目录

前言

正文

市场分析

1、 营销环境分析

2、 消费者分析

3、 商品分析

4、 竞争对手分析

5、 企业与竞争对手的广告分析

6、 分析结论

广告策略

1、目标策略

2、市场策略

3、定位策略

4、媒体策略

5、诉求策略

6、创意说明

7、表现策略

广告计划

1、广告工作计划

2、促销活动计划

3、经费预算与分配

效果预测

1

前言

三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿，从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。

三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿，希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。

但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划，并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。

这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超市做促销，发传单，请人品尝等。活动的时间预计持续半年也可能更久。

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正文

市场分析

1、 营销环境分析

有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2003-20xx年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，20xx年乳品消费总量将为20xx年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费量将是20xx年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；20xx年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是20xx年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是20xx年的2.31倍，年均增长率为5.72%。20xx年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

2、消费者环境分析

随着人们消费水平的提高，以及人们对身体健康、生活质量等方面要求，人们对奶制品的需求越来越大，因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。消费 3

者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭，各个年龄阶段的消费人群。现如今，人们的生活水平有了很大提高，人们的消费观念也有了很大的改观，大部分城镇居民还是有消费能力的，部分农村人口经济水平可能达不到，但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑，努力去消费奶制品的。目前，从全国范围来看，消费者对三元的认知度还不是太高。但由于三元过硬的品质，消费者对三元的忠诚度还是很高的，人们一旦认识了三元，了解了三元，很可能就会成为三元忠实的客户。三元的市场还未能在全国展开，因此三元的潜在消费者很多。三元目前最大的优势就是其过硬的品质，最大的劣势就是知名度不高，所以希望能够通过这次活动，使三元走进千家万户。

3、商品分析

在奶行业中，流传这样一句话“得奶源者得天下”。三元牛奶以基地规模化养殖为基础，在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等方面，建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系。

在生产工艺方面，从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触，均在不锈钢容器和管道中进行，避免了环境对产品质量的影响。乳品加工全过程由专人跟踪，每道工序都要取样化验，每批产品都做30项以上检测 。

为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质，北京三元斥资1千多万元引进了国际先进的环标包装机，这也是目前国内最先进的包装设备之一。灌装设备的完全自动化保证了奶品灌装的品质。

三元一向注重品质，把提高质量放在第一位，希望带给消费者最健康，最天 4

然的牛奶。

4、竞争对手分析

目前三元最强大的对手就是伊利和蒙牛，无论从市场占有率、产品认知度，忠诚度，还是从公司规模、实力等方面分析，三元都无法与其相抗衡。但三元通过近几年的发展，依托三元成熟的乳品研发技术和原三鹿庞大的技术研究队伍选择适合需要的产品，经过调整配方，研发出12个品种的液态奶产品。为了广大消费者的需求三元一直都在努力。

5、企业与竞争对手广告分析

三元作为发展阶段的新兴企业，其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利，其广告投入自然也无法与他们相比。但由于奶制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。蒙牛和伊利的认知度已经非常高，三元相对他们还有很大一段差距。

6、分析结论

从宏观经济形势来看，整个奶行业的发展前途是光明的。从行业竞争来看，三元目前还处于弱势地位，急需发展。而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。所以本次活动将围绕这一主题进行展开。

广告策略

1、目标策略

这次广告的目标就是为了提高三元的知名度，让广大的消费者认识三元，了 5

解三元。进而扩大市场覆盖范围，提高市场占有率，提高产品竞争力，使三元发展壮大。

2、市场策略

目前三元的市场还仅局限于背景以及周边部分省市，所以这次把宣传范围重点定在各省的一线城市，以及部分发达二线城市。这是一次突破性的战略，投入相对较大，风险相应也比较高。因此一定得做好规划、详细部署。而且据奶制品在全国市场上的饱和度和多样化来分析，三元的市场策略应有一个突破点，这将利用市场细分来达到目的。即只将三元部分产品作为先锋进军目标市场。

3、定位策略

三元以往是主打高端奶，三元的液态奶在市场上的价格高于蒙牛、伊利，这势必影响消费者的购买欲望。因此，在广阔的中低端市场上的竞争处于弱势地位。所以，三元这次要将产品定位于中低端，一改高端奶的华丽包装，在产品包装上节约一定程度的成本，减少一些不必要的附加值，从而降低产品价格，是广大的消费者易于接受。另一方面，奶源选择和生产工艺上更加严格的控制，确保产品质量，从而提高顾客对产品的满意度。

4、媒体策略

首先是安排广告的播出位置和播出时间，因为这次活动是为了拓展市场，在全国一线城市和部分发达二线城市加大宣传力度，因此将广告在各省卫视黄金时间播出，持续时间暂定为半年，视收视效果和宣传效果再做调整。

其次，就是在知名健康网和女性网上发布广告。

还有，就是进驻各目标城市，进行实地宣传。

6

5、诉求策略

此次活动的诉求对象是广大的奶制品消费者以及潜在的奶制品消费者。这部分别诉求对象对奶制品的质量要求较高，他们的选择范围也比较大，因此竞争很激烈。因三元一直把产品重点放在质量上，力求将最完美的奶制品提供给消费者，所以这次的诉求重点就是将三元打造产品的理念传播出去。

6、创意说明

这次广告是以纯真的孩子作为主体，采取童趣十足、幽默诙谐、又略有夸张的风格。

具体场景为：一个孩子外出寻找小伙伴玩耍，结果出现一幅这样的画面，他的两个小伙伴均拿着一包不知名的纯奶在攀比，比谁的更香、更纯，更天然，双方正争执不下。看他走过来，两手空空，遂一并将矛头指向他。两个调皮的小男孩带着挑衅的目光看着他，似乎在说，你又比我们更纯的牛奶吗？小男孩灵机一动，变魔术似地变出一包三元纯奶，并且吸管在后边延伸了很长很长，随着镜头的转移慢慢看到吸管的另一端连在一头奶牛的乳房上。他的两个小伙伴睁大了眼睛和嘴巴，羡慕的望着他，小男孩露出得意的笑。。。。。话外音：三元牛奶，就是这么纯，你做的到吗？

7、表现策略

该广告因其风格的率真和诙谐，应采取活泼的动感画面，加上俏皮的音乐和话外配音。夸张之处应利用先进的电脑处理效果，使画面逼真自然。

广告计划

7

1、广告工作计划

首先，从20xx年的元月份开始，进行为期三个月的广告调查。四月份进行广告设计与制作。五月份发布。

2、促销活动计划

首先，按照原计划在各媒体以及网站上发布广告。

再次，分派工作小组到指定的城市进行实地宣传。

3、经费预算与分配

预先将广告经费定位同期总成本预算的20%。其中，电视广告和网络广告占其8%的比重，实地宣传占2%的比重。

效果预测

由于三元本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多。广告的覆盖面十分广，广告的设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻的印象。再加上广告本身的宣传理念与消费者的消费理念相吻合，所以，这次活动预期效果会很理想。

8

第二篇：广告策划书范文

蛋卷新年行销的广告企划

“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过

“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。

“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，

有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？

只要自信产品的高品质，为什么不敢？

喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广

告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。

喜年来成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种—

—美满喜饼广告作业建议案。

前言

春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。

“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌

的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一

新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。

作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为

营，采取如下广告企划战略：

战略目标——确保第一品牌、巩固市场。

战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相

配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。

一、广告策略：

1．运用TV，CF作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。

2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。

3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM夹报、海报等，

加深广告信息的传播效果。

4．制作特别广告在除夕团圆，初一、初二、初三播出，把品牌性的广

告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。

二、表现战略

1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名

度。

2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来”

领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。

3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。

4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理

需求，加强机会性的销售。

三、CF主题及内容设定

1．以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品——

“喜年来”。

2．CF气氛：高级感，亲切感。

3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。

四、媒体策路

1．以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根

据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电

【10】 。。。

台等。

2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式

播出于三家电视台，以加强春节促销。

3．配合春节的风俗习惯，制作4套TV—Slide，从除夕到初三播出一系列

的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。

4．以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高

成交的比率。

5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率

与层次。

6．制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。

Poster一

Head：春节

Sub：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、19xx年世界食品评赏

会金牌奖

Logo：“喜年来”蛋卷Slogan：爱心经营，名扬世界

Poster二

Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！！

Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷

copy：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别

香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、19xx年世界

食品评赏会金牌奖

Logo：“喜年来”蛋卷

Slogon：爱心经营，名扬世界

Radio30F

背景音乐“喜年来”

小女孩：爸爸，今天要去奶奶家我们要带什么礼物呢！

父：当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！

小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？

父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！

小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！

父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG一

Head：迎春接“喜”

Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！

Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年来。

超薄蛋层，卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特

别有滋味！

新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。

荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖

Logo：“喜年来”蛋卷

Slogan：爱心经营，名扬世界

MG二

Head：开门见“喜”

Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！

Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。

超薄蛋层，卷卷留香。

喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有

滋味！

新春贺礼馈赠“喜年来”

【10】 。。。

蛋卷，体面又受欢迎。

荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖。

Logo：“喜年来”蛋卷

Slogan：爱心经营，名扬世界

DM

Head：士气大增、喜气百倍

Sub：奖励员工、酬谢客户，馈赠“喜年来”蛋卷

Copy：员工的辛劳，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！！

“喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别

有滋味！

荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖

Logo：喜年来蛋卷

夹报

Head：“喜气临门礼尚往来”

Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！

Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。

超薄蛋卷，卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特

别有滋味！

“喜年来”蛋卷外装高雅，内质精致，新春送礼体面又受欢迎。

荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖

Logo：喜年来蛋卷

Slogan：爱心经营，名扬世界

电视一

画外音：除夕夜全家团圆，“喜年来”蛋卷当点心

画面：

O画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎

电视二

画外音：“喜年来”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面

画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎

电视三

画外音：年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家

画面

画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷，体面受欢迎

电视四

画外音：亲友欢聚，喜年来蛋卷使您宾主尽欢

画面

画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来

五、喜年来饼干系列

暨美满喜饼广告计划建议案

1．订婚喜饼的市场概况

订婚礼盒的市场非常可观，一年的销售据估计可达10亿台币，因此各厂家都十分重

视，而且一次购买的数量及金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。

市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位，折数详述如下：

欧斯麦飘香礼盒155元36盒以上减135元

爱的屋礼盒155元单价108盒107元

名家礼盒3

【10】 。。。

00元以上统一价265元

掬水轩掬情酥饼160元

思蜜礼盒250元

蜜情礼盒160元

丹麦酥饼130元

约会礼盒170元

义美爱情礼盒170元

金皇家礼盒360元

罗曼史礼盒140元

法兰酥礼盒225元、桶装250元

圆皇家礼盒320元

皇家礼盒250元

可口甜蜜礼盒170元

丹妮奶酥130元

贵族礼盒350元

华丽屋大方390元1万5以上95折

大圆350元2万5以上9折

中方300元3万5以上85折

中圆300元5万以上8折

金时代礼盒220元

麦宝丹麦奶酥340元

280元50盒95折

丹麦奶酥145元100盒9折

吉庆礼盒200元200盒85折

金奖礼盒180元

奇华龙凤礼盒280元

吉祥礼盒260元1万以上95折

甜蜜礼盒200元3万9折

台富香佳丽礼盒360元

牡丹什锦165元

玫瑰什锦170元36盒以上95折

金凤什锦140元100盒9折

龙凤喜饼140元200盒85折

如意什锦180元

快乐什锦200元

超群大方390元1万5以上95折

中方300元2万5以上8折

大圆350元3万5以上85折

小圆300元5万以上8折

亚信上品礼盒150元80盒以上照8折批发价

缘礼盒190元200盒75折

千鹤礼盒280元

飞达小圆280元1万5以上95折

大圆330元2万5以上9折

大方370元3万5以上85折，5万以上8折

由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格

亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。

从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷

礼盒则尚未抬头。

各品牌的酥饼礼盒差异性不大。

口味、饼型、包装亦相去不远。

外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。

【10】 。。。

每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，常有难以取舍的情况。

均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的品牌礼盒，则大致相同。

消费者分析

大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅提供意见；但在

乡镇亦有不少是由家长做主的。

都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。

选择礼盒时，品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。

价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。

美满喜饼的问题点喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。

市场行销以订婚大数设立为主，虽于11月中旬已达600点，但效用及销售能力

尚不得知。

订婚占未有明显招牌或POP，未能引人注意而进入店内。

初期推广仅赖传单、夹报、Radio的外，无任何广告播出，对知名的扩展也不

易。

美满喜饼推出定价为150元，价格嫌高，零售店接受及推广意愿不高。

对策

中秋节后即为婚嫁旺季，把握旺季销售，拓展知名度。

初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共同开拓订

婚市场。

订婚大点心应统一设立明显的Stander及POP，吸引注

意及入店咨询。

开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不同价位

商品的选择。

增列广告预算，以Slide或CF增加品牌印象。

美满喜饼市场及广告操作建议

初期在市场上先求零售点销售的稳定，再求面的扩张。

制作美喜饼样本，供消费者参考样式及口味，加强零售点的推出能力与商品

接受度。

以分组方式配合行销作都市的业务推广。

广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅相成，达

到相互增强的效果。

夹报于11月底12月初夹出，这样可深入到家庭，争取订婚的那部分消费者。

制作Slide或CF，强攻知名度，为旺季销售铺路。

Radio于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及地方台。

NP．MG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。

电影院Slide争取城镇的消费群。

饼干市场概况

天气至10月底仍是大热天，消费者购买意愿不高，因而影响饼干的销售，各

厂牌营业均不理想。

11月以后，气温降低，有助饼干的销售，各厂牌都以广告促销来刺激消费者。

日本进口的糖果，每月均有货柜入关，11月的进口量更达50个货柜，货量激

增，批发价及售价均滑落，与国产饼干相去不远。且统一，浪味公司已投资生产此类糖

果，对饼干的影响不小。

台富及可口公司均在今年举办抽奖，台富是为公司创立

【10】 。。。

18周年，可口则为可

口九滋12周年举办金牌大赠送。

喜年来饼干的问题点

饼干广告量少，且各单项产品甚至终年无广告，喜年来饼干系列知名度差。

喜年来饼干系列销售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多进货陈列。

因为渠道销售存在着印象不良的问题，从而影响了销售率，除RACB及VV较畅

销，销售率在50％以上外，其余均在20％以下。

对策

以提高喜年来饼干系列整体印象为首要计划项目，作长期的广告投资。

因品牌形象薄弱，应先提升喜年来饼干系列的品牌印象，再以各单项产品作

广告促销。

喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣，乃最佳的宣传有利点。

喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳，可以此为先导，提高营业额，

再全面展开。

加强蔬菜饼干与小圈饼的广告促销，提升销售业绩，要先建立销售渠道的销

售信心，便利其他饼干系列的销售与推广。

淘汰滞销已久的饼干商品，或改变包装，更换品名，重新作市场开发。

重新设定喜年来饼干的市场定位，朝着喜年来饼干就是健康营养的饼干这一

路线迈进。

喜年来饼干系列市场及广告作业

利用得奖的荣誉，扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势，提升喜年来饼干

系列的地位，增加消费者偏好度。

拍摄饼干系列得奖的CF，加强喜年来饼干系列名牌的塑造及提高。

各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等，应以得奖信息作为诉求

点，于旺季加紧广告活动。

制作饼干系列小贴纸，贴于零售店列架上，以利于商品的陈列与集中。

各单项商品均可制作传单，把商品的影响力与得奖信息结合起来，分发零售

店及消费者，加深对商品的印象。

饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生管理等有极大关系，制作夹报，除得

奖的信息外，对喜年来饼干系列生产线，各产品均可作详尽的介绍。

广告策划精典范例

——空调市场行销定位与市场战略

一、前言

1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。

2、产品特性、广告、促销、变化多端。

3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。

4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季

等季节性市场需求之影响。

5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。

6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。

7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间

的预估与评价。

二、本案策略架构

·市场竞争态势

·市场优势机会

【10】 。。。

·行销定位策略

．目标市场

．市场区域

．市场定位

．市场再定位作战

·行销组合策略

A商品策略

·商品定位

·商品生命周期

·商品研究开发

·商品企划

B订价策略

·渗透订价

·吸脂订价

·价格加成

C渠道策略

·经销商

·门市展售中心

·百货公司

·特约服务店

·大饭店

D推广策略

·广告策略

·广告表现

·媒体战略

·SP促销活动

·售卖场所POP

·企划与动态企划

三、市场研究

市场现况分析：

由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进

口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩

大幅滑落，今年库存压力巨大。

市场潜力分析：

以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有

相当发展的市场空间。

市场主力分析：

以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应

当以窗型空调为市场主力商品。

市场预测分析：

1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的

潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价

格战。

2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。

3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺

季中消除库存。

4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大

品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多

功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。

各品牌的库存量

品牌C项目去年库存数

A20，000

B4，000

C10，000

D7，000

E20，000

F5，000

G20，000

H4，500

J30，000K10，000

空调机型的比例

年度C形式窗冷超薄直立式分离式

198990％9．4％0．05％

19

【10】 。。。

9088．5％10．4％1．1％

199187．％10．3％2．2％

四、市场竞争态势

综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，

各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：

市场领导者：

有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。

市场挑战者：

大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：

三洋、中兴等。

市场追随者：

追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较

差，如：金星、西屋等。

然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导

者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。

竞争策略企划

企业分析

优势

·上市期，广告印象占优势

·强调安静、除尘、省电

·树立F环保，健康F形象

·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网

劣势

·竞争对手多，市场竞争激烈

·未建立长期品牌的企业形象

·尚有库存的压力

机会

·在行销渠道战略能有更高的渗透力

·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力

威胁

·受到水货及市场追随者的压力

竞争者分析

优势

·新产品推广速度快

·领导者的优势在形象

·促销，渠道，功能

·追随者的优势在功能特性

劣势

·市场竞争激烈

·目前有庞大库存压力

·高利润已不再出现

机会

·可望朝向全年可行销的产品定位

·期待房地产的热再带动购买热

威胁

·受到水货威胁

产业分析

优势

·空调制造，研究水准提高较快

·新机种推广速度快

·市场潜力相当大

劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现

机会

·企化趋势朝向全年可行销的产品定位

·“数机一体”激发购买意愿

威胁

·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口

顾客分析

优势

·购买的选择性高

·功能特性上，能满足顾客需求

劣势

·水货充斥顾客易上当

机会

·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会【10】 。。。

>

威胁

·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁

环境分析

优势

·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势

劣势

·目前经济尚不景气从而影响购买意愿

机会

·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场

威胁

·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素

市场寻位者：

在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。

虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的

气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。

今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、

行销上的机会。

改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。

今年在上市期间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。

五、市场定位

目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争

的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。

由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在

功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。

产品形象：

一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例

如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。

功能特性：

各品牌的主力产品大致如下

品牌功能

东芝定时，除尘，上吹式

A二机一体，线控，侧吹

B二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控

C二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘

D14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式

E二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式

F12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控

G二机一机侧吹，无线遥控，除尘

H除湿，除尘定时，无线遥控，侧吹

I绿色省电，除尘

K三机一机除尘，下吹式，无线遥控

L线控，除尘，侧吹式

M三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式

N二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板

如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如

下：

A：全机种无线遥控。

B：有无线遥控，上有IC感温装置。

C：附弹性安装架，适应不同环境。

D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。

F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。

F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。

G：自然凉风、自动风向。

H：窗型分

【10】 。。。

离式机种，三速超静音马达。

J：壁书面板、电话控制预约开机。

K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。

L：吸尘电板。

综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激

烈，无法有明显的差异。

企业定位

由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而

在形象区域也无长期性的定位。

在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，

以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。

在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧

妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。

另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做

商品定位的诉求发展空间。

六、顾客购买的区域的区别：

·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。

·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数

在一厅二房以上为最多。

·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价

格也大多能接受。

七、目标市场

长期目标市场

在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑

战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。

长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。

短期目标市场

将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季

期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。

渠道目标高层

改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以

外的城镇市场。

研究开发目标

目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离

式空调，以角逐庞大的市场。

八、产品策略

产品生命周期

1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期

约一年至一年半左右。

2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月

为上市期，即做暖身运动，而在成长期为竞争白热化的促销战。

产品研究开发

目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进

口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。

产品定位及产品策略

1、定位上：

商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。

功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉

求点。

【10】 。。。

形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。

2、策略上：

在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与

加强经销商对产品的信心。

行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，

并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。

在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的

正常行销渠道。

以空调品牌形象带动其他的家电产品。

九、订价策略

在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关

头是不可能降价。

考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发

挥行销战力的法宝。

十、渠道策略

一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商、各牌服务店所

占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。

渠道调整

以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，

大幅调整渠道也是待努力的重点。

至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防

竞争者渗透，更无庸赘言。

由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，

提升品牌形象。

攻击战略

对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的

品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水

一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。重视城镇行销渠道

由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销

渠道，也不可不加以重视。

遏止水货的侵入

以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。

重视并利用展示中心及特卖会

配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。

十一、推广策略

近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。

项目C品牌广告预算赠品

A目标营业额的1％空气滤净机

B1千万立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1

C视情况增删电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀

D1千万电风扇

E1千万金笔

F电饭锅

G3千万照明组合灯

H1千万金笔

I视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机

JSony收录音机

K5百万时钟收音机

L1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1

MSony收录音机

N80万万用烤箱