以慈为怀·从善如流

Be benevolent and be ready to embrace what is right

 “DII”世界爱牙日

名流晚宴暨慈善拍卖会

策划方案

v 一、 活动目的

发动个人、企业通过本次慈善宴会以拍卖和捐赠的形式筹集善款，拍卖所得款项将全部捐献给XX基金会，为中国的慈善事业尽一份力。

v 二、活动宗旨

v 三、 活动主题

以慈为怀 从善如流

v 四、 活动时间

    20##年9月20日

v 五、 活动地点

    XX酒店

v 六、 主办单位

XX基金会

v 七、 承办单位

美国DII国际植牙中心·重庆中心

v 八、 捐款对象

XXXXXXXX

v 九、 出席嘉宾

主办方领导

主办方嘉宾

承办方领导

社会知名人士

赞助企业

赞助个人

v 十、慈善晚宴拍卖物品

XXXXXXXX

v 十一、慈善晚宴整体策划

（一）宣传阶段

1、在主办方网站上宣传此次活动。

2、在承办方网上宣传此次活动

3、以短信群发的方式在高端人士中宣传本次活动

4、寄送宴会邀请函。

5、客服人员以电话形式邀请。

（二）募捐阶段

1、社会各界人事提供物品。

2、由主办方或承办方提供。

通过领导介绍或各种媒介宣传，引起相关人事的关注和兴趣，自愿募捐物品进行拍卖，主办方需要对募捐的物品进行评定，符合条件的，即可作为募捐物品。凡是募捐者或募捐单位，都可获得纪念奖牌、纪念证书等物品。

（三）报名阶段(确定参与嘉宾名单)

1、网站报名：在主办方和承办方的网站上直接填写个人信息者，凡符合条件的报名者，确认个人信息和联系方式，发送邀请函。

     2、电话报名：打电话到固定的客服电话进行咨询报名者，凡符合条件的报名者，确认个人信息和联系方式，发送邀请函。

3、领导电话邀请：领导亲自致电关系较友好的单位或各社会人士，以口头方式邀请。

（四）相关工作落实阶段

1、媒体记者邀请

邀请各大媒体记者，并寄送邀请函，确定数量，准备媒体礼品和红包等。

2、嘉宾邀请

    通过网站报名、电话邀请和领导邀请的方式确定嘉宾数量，准备相关物品。确定嘉宾的姓名、电话、职位等相关信息。

v 十二、慈善晚宴现场执行

（一）晚宴入场

入场设红地毯仪式，所有领导、嘉宾都统一走红地毯并现场爱心签名。（领导嘉宾到场后先安排座位，等基本到齐后，开始仪式，在会场入口处方设签名墙和灯光。）

示意图：

（二）晚宴正式开始

主持人示意晚宴即将开始，请大家及时就坐。1分钟后，灯光熄灭，只有舞台和追光互动，1分钟开场音乐、开场舞蹈，然后主持人出场，介绍与会的领导、嘉宾、媒体。并邀请领导致辞。

领导致辞，对本次慈善宴会做介绍，完毕，宣布宴会开始，开始用餐。

示意图

（三）节目演出

（四）第一个竞拍环节

主持人宣布环节开始，礼仪小姐拿上第一件拍卖品（由社会人士捐赠），主持人对藏品做一定介绍，然后邀请藏品捐赠人上台对藏品做详细价值评估。视频播放藏品大图等先关内容。

主持人介绍竞拍规则：每位嘉宾入场时都会收到一枚号码牌（也可在竞拍环节现场发号码牌），超过加价幅度出价的须口头出价同时得到主持人（拍卖师）应价确认，当最高应价达到或超过保留价在无人加价时，由主持人（拍卖师）击槌或以其他方式公开表示竞得成功。

竞拍开始(事先安排关系熟的嘉宾开始出价，带动现场气氛)，依此出价，竞拍成功后，主持人邀请竞拍成功者上台发表感言并对本次慈善晚会做出友好评价，鼓励嘉宾踊跃出价。

示意图：

（五）节目演出

（六）第二个竞拍环节

礼仪小姐拿上第二件拍卖品（由社会人士捐赠），主持人对藏品做一定介绍，然后邀请藏品捐赠人上台对藏品做详细价值评估。视频播放藏品大图等先关内容。通过第一个竞拍环节，现场嘉宾对竞拍程序已经熟悉了，直接开始竞拍。

示意图

 

（七）XX基金会代表发言

XX基金会代表对该领域现状做处分析，提高大家竞拍出价的积极性。

（八）节目演出

（九）第三个竞拍环节

礼仪小姐拿上第三件拍卖品（由社会人士捐赠），主持人对藏品做一定介绍，然后邀请藏品捐赠人上台对藏品做详细价值评估。视频播放藏品大图等先关内容。

 

（十）节目演出

（十一）确定筹款金额

    礼仪小姐将大型支票板在舞台上展示，主持人宣布当晚筹得的善款数目，由主办方移交给XX基金会/福利院/孤儿院代表。

（十二）XX基金会代表发言。

（十三）颁发纪念章

    邀请爱心人士、拍卖品的提供者和竞拍获得者等嘉宾上台，由XX基金会代表分别为他们佩戴纪念章。

示意图：

（十四）全体员工致谢。

1、所有员工手捧蜡烛上台对爱心人士、拍卖品的提供者和竞拍获得者等嘉宾表示感谢。

2、董事长/总经理发言，对慈善晚会做总体评价，对大家表示感谢。

（十五）宴会结束。

主持人鸣谢支持单位，宣布宴会结束，礼仪引导嘉宾有序立场，领导在酒店大门迎送。

v 十三、活动经费预算（附表）

v 十四、附表

1、《活动经费预算报表》

第二篇：完美策划案

  

完美集团“完美芦荟矿物晶”的市场营销策划方案

 

1．计划概要

当今的保健品市场可谓风起云涌、豪杰并起，其中即有如安利等产品的如日中天，又有如可采等产品的曲径通幽。当然有辉煌的成功就有黯淡的失败，三株口服液、延生护宝液的悄然谢幕为所有保健品公司敲响了警种，市场如逆水行舟，不进则退。作为一个介入保健品行业已经十多年的中型企业，凭借自身的努力和优势，终于在中国保健品市场上占据一席之地，有着明显的的领先优势，但是企业的危机意识使得完美集团把目光瞄准了迅速成长的美容养颜、增强人体免疫力、调节内分泌的保健食品市场。在中国，经营直销模式并且成功的有安利、雅芳和完美，完美集团是将直销模式发展壮大的当之无愧的典范。完美集团的芦荟矿物晶早已上市，并已取得不俗的成绩，而且笔者也服用过其产品，效果的确不错。故选择完美集团的芦荟矿物晶进行介绍。本文主要从完美集团所处营销位置的内外部环境分析、面临的问题、目标市场的分析与选择、营销战略与方案、财务分析、营销计划的执行与控制等几个角度进行详细的分析。从而制定出一份较完备的营销策划。

 

2.背景：完美（中国）日用品有限公司简介

    完美（中国）日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司投资设立，科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。它正式成立于1994年3月，1998年8月被国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局三个部门核准为采用店铺式经营，并雇佣推销人员的合法转型企业，且成为首批仅有的十家转型企业之一。截止目前，完美国际机构达5家，在全国设立了33家分支机构，同时，开设了3600多家完美服务中心，产品市场在香港地区及泰国、印尼、马来西亚、新加坡等国家不断拓展。

完美总部坐落在广东中山市，生产基地总占地面积逾120亩，分为现代化物流控制中心、新办公大楼、先进的生产厂房和星级员工宿舍楼等。其中，现代化物流控制中心采用从德国进口的自动化仓储系统（ASRS），具有国际先进水准。

 20##年6月至20##年1月，完美公司在国内率先通过四项权威认证，即保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证。20##年3月，经中国伊斯兰教协会严格审核，完美公司又顺利通过清真食品认证，为更多消费者提供了更好的选择。各项体系的认证工作在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方位的保障，为消费者创造了放心的消费环境。

科技是第一生产力。为建立专业化研发、质保队伍，公司吸纳了一批来自海内外高等学府的硕士、博士等专业科研人才，并设立了研发中心、质保部，其中包括微生物室、留样室、中试工厂和多功能实验室。20##年2月，经政府有关部门验收批准，公司在整合加强原有研发力量的基础上成立了“企业技术中心”。20##年8月，完美公司与具有“轻工高等教育明珠”之称的江南大学联合组建“研发中心”，这一切对于提高公司的自主开发能力和综合利用能力，加速高新技术的引进、消化、吸收和创新过程，具有重要意义。

经国家有关部门批准，完美公司转型为店铺式经营并雇佣推销员的企业，完美公司在全国各地设立完美服务中心，销售公司生产的完美产品，所有产品统一明码标价，完美服务中心由公司统一设计店铺门面，并在公司规范的管理下进行经营。

3. 当前全国保健食品营销环境分析

3．1保健品整体发展前景

保健品行业是全球性的朝阳行业之一，20##年全球保健食品销售总额近2000

亿美元，保持13%左右的年增长速度，仍然处于快速增长期。全球主要保健食品市场还是美国、欧共体国家和日本等发达国家。美国是目前全球最大的保健食品市场，年销售总额750亿美元，占全球保健食品销售额的40%。美国保健食品主要集中在维生素、矿物质、植物来源的保健食品和氨基酸四大类。在中国服用保健品有着悠久的历史，“不治已病治未病”的保健思想在五千年前的《内经》中已有记载。但保健品作为商品始于八十年代初期，经过二十年的发展己具有相当的规模，在20##年销售收入己达500亿元。随着中国经济的发展以及百姓保健意识的日渐增强，中国保健品市场正以15%-30%的年增长率迅速发展。中国保健品以功能分主要有以下几类:健脑益智类、美容养颜类、补益类、减肥降脂类。

3.2 企业保健品市场的内外部环境分析

3.2.1保健品市场的宏观环境分析

（1）人口环境分析

保健品消费已形成一个比较固定的消费群体。在不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡。区域性差异比较明显，西部发展潜力较大。全国城市居民中购买保健品的消费者比例平均为39%，其中在华东地区的大城市如上海有71%的消费者在购买保健品，这比例几乎是全国平均比例的两倍，中型城市如杭州有54%，小型城市如芜湖购买保健品的消费者也达到了46%。而在西北地区的西安只有22%的居民在消费各类保健品。以上的数据表明，华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品消费则还处于起步阶段。造成这种巨大差别的最主要原因是经济发展的不平衡和保健观念的差异。

在整体来说，全国城市居民中购买保健品的消费者约占四成.保健品购买者一年的平均花费是538元，经加权后推算全国城市的保健品市场容量达到330亿元。相信随着西部大开发的步伐加快发展，保健品市场特别是西部的保健品市场将有很大的发展潜力。

保健品经过十几年发展，特别是近几年各方面积极的宣传教育，消费者已变得更为成熟。特别是在最近的四年里保健品消费者就以惊人的速度成长起来，据1996年的调查显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，已经有71%的消费者是指名购买。前后截然相反的选择购买行为反应出保健品消费者在购买保健品时由被动到主动的转变。一方面消费者对于保健品已经建立了较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐渐形成了自己的看法和判别标准。所以销售现场的促销活动对消费者的购买决策影响正在降低。调研结果也恰恰应证了这一点，只有5%的消费者是“一向是到了商店后才决定购买那一个品牌”，持“购买时无所谓品牌”态度的消费者只占3%。这些数据给企业所提供的讯息是：如何建立良好的品牌形象是尤为重要的。必须在制定的营销方案中充分体现和重视树立品牌形象问题。这一目的一定要清晰贯穿始终。

（2）经济环境分析

全球保健食品销售额高达上千亿美元，而且每年都以15％的速度增长，在欧洲的增长速度则高达17％。我国城乡居民人均保健品的消费还处在一个较低水平，人均13．5元，仅为美国的1／30，日本的1／20。（据《中国主流消费市场研究报告》之第五章“医药、保健品行业市场分析“）

中国。全球最活跃的经济体，全球最有潜力的消费市场，对全球最有发展前景的保健品行业，将由多年的不温不火，逐步启动，并在可以预见的未来几年，有一个巨大的发展，。

15年前，美国保健食品市场为药品市场的10％，目前持平；

10年前，日本保健食品市场为药品市场的10％，目前持平；

5年前，韩国保健食品市场为药品市场的10％，目前达到5％；

目前，中国保健食品市场估计为药品市场的13％，潜力巨大。

（本组数据摘自《20##年保健品上市公司年报分析》）

随着经济的发展，国人的收入大大增加，购买保健食品已成为一种时尚。

（3）技术环境分析

目前保健品市场多采用工艺先进、高科技制作的手段，产品纯度高、性能好，多为软胶囊、片样造型，或制成运动饮料，易于吸收。而且生产厂家大多创造研发平台与国内有名的科研机构和大学为合作单位。保证产品的质量优良。

（4）政治法规环境分析

根据《保健食品注册管理办法》等相关规定，保健食品注册审批经省食品药品监管部门形式审查及受理后，报送国家食品药品监督管理局审批并注册；保健食品市场监管由各级卫生行政主管部门负责。省以下食品药品监管部门对保健食品注册审批既不要审查，更不存在审批，对市场上的保健食品没有具体的监管职能。。《广告法》和《保健食品广告审查暂行规定》规定，市、县两级食品药品监督管理部门对辖区内审批的保健食品广告发布情况进行监测，并将违法发布保健食品广告行为的，填写《违法保健食品广告移送通知书》移送同级工商管理部门查处。按照《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》中所明确的一个监管环节由一个部门监管的原则。各部门在各自环节的监管工作中，所执行的法律依据各不相同，卫生部门依据《食品卫生法》和《保健食品管理办法》，质监部门主要依据《产品质量法》，工商部门则依据《商标法》和《反不正当竞争法》。

（5）自然环境分析

中国地大物博，自然环境、地理位置复杂，不同的地方具有不同的特点，对保健品的需求不同。不过，其中存在许多问题，如：资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。企业应加强对环境的保护，实行生态营销、绿色营销。

（6）社会文化环境分析

人们受教育水平大大提升，价值观念已从过去的传统守旧思想转移到新型的养生观念上来。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。目前保健品养生的观念已经深入人心，市场已经打开。

3．2．2 保健品市场微观环境分析

（1）竞争者分析

 纵观保健品市场产品可谓林立无数，“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K”“血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100余亿元，占据了中国保健品市场的1/5。其中以“强健体质、增强人体免疫力、提升生活质量”为主题的保健品有：

恒寿堂：三个拳头产品金枪鱼油、深海鲨鱼肝油、金乳钙铺货率基本一致。前两者略高于金乳钙。

施贵宝：金施尔康（成人型）和小施尔康（儿童型）铺货率一致。

睡宝珍维：单一产品睡宝珍维胶囊。

健特：脑白金铺货率略逊于黄金搭档（成人、女士、儿童型）。

惠氏：善存、善银、钙尔奇D铺货率基本一致。

昂立：昂立一号铺货率最高，昂立多邦次之，昂立舒脑和明视胶囊最低。

巨能：单一产品巨能钙（成人型、儿童型）铺货率一致。

 康麦斯：铺货率最高的是100S鱼油和100S卵磷脂，约占到其总体铺货率的80%，其余依次为100S液体钙、300S鱼油、300S卵磷脂、美康宁、礼盒装产品。其礼盒装产品主要在卖场和专卖店铺货。   

美信：单一产品美信钙。

赛恩：单一产品松果体素。

20##年全国保健品销售十强分别是:百消丹、排毒养颜、脑白金、红桃K、巨

能钙、太太、静心、柔依羊胎素、御从蓉补肾、芦荟排毒。其中美容养颜类产品占

据六位，美容养颜、延缓衰老类产品销售金额占保健品销售金额的25%。以20##年

保健品全年销售额500亿元计，则20##年美容类(含延缓衰老)保健品的年销售额约在125亿元左右，(此数据来源于SDA)呈现购销两旺之势。

20##年2月全国药品零售市场保健品品种销售金额前十位是:脑白金、排毒

养颜、百消丹、海王金搏、红桃K、太太、昂立一号、静心、柔依羊胎素、巨能钙。

其中美容养颜类占五位，各产品销售金额所占百分比见图2. 1。二月份保健品以礼

品销售为主，因此脑白金和海王金搏的销量较好，而以自服人群为主的美容养颜类

产品仍能占据五位，可见这类产品市场容量的巨大。故而这类功能的保健品在消费者中受欢迎的程度较高，消费人群众多。

（2）顾客分析

以美容养颜、减肥降脂为代表的时尚消费品越来越成为保健品市场的热点。自

古以来“爱美之心，人皆有之”，而女性对美的追求更是永无止境，登峰造极。自

内服保健品尚未形成气候的时期，广大女性大量用外用产品进行保养美容。近年来，

随着部分厂家将“以内养外”概念逐步灌输给消费者，内服美容保健品的市场日趋

成熟，消费者也对“以内养外”的概念持肯定的态度，并对使用各类口服美容保健

品乐此不疲。由于我国人口众多，18-50岁的适龄女性更是占到总人口的25.39%,

基本达到3.3亿之众，在这些有着美容需求的女性中，约有8000万城市女性，其中有

着充足的购买力的中高收入女性(含工作收入均稳定的部分公职女性)约占城市女性的30--40%，以每人每年在这类产品上支出600元计(以每月200元支出，服用三个月一个疗程计)，则这类产品的市场容量约为144亿一192亿之间，20##年美容类保健品的销售总额约在125亿元(数据来源于SDA)，这说明市场尚未饱和，仍有一定的炒作空间。

3.4 完美芦荟矿物晶营销策略的SWOT分析

3.4.1优势

完美芦荟矿物晶,采用优质的芦荟提取物，搭配油菜花粉、蜂皇浆粉等原料制成，富含多种维生素、矿物质等身体所需要的营养素，能帮助调节、提高人体免疫力，改善体质。适合各类人群，特别是呈现亚健康状态、需提高免疫力的人群使用。其富含的纯天然芦荟超浓缩精华,配上优质花粉、蜂皇浆粉、维生素C、果糖和74种微量元素精制而成,具有清血排毒,调节免疫的保健作用,并且有快速补充人体所需多种营养素的作用。

产品自身的功效优势明显:由于芦荟用于祛斑、通便、排毒、养颜的功效文献有大量的记载，且芦荟在美容方面的功效亦深入人心，故本品从功效上得到了初步的保证。芦荟矿物晶具有符合最权威的预防保健学说—— “分子矫正学说”所提出的“健康三要件”1、彻底排除体内毒素和废物；2、加强新陈代谢；3、摄取均衡营养的三大显著保健功效。
 1、排毒、抗癌、清血、美容。
    芦荟被称为血管清道夫，芦荟矿物晶有很强的排毒、解毒的功能，它能把积存在体内的毒素一点一点地排出体外，这样就会使人体由于毒素累积而造成的疾病，通过服用AMP后，会逐渐痊愈。因此，服用芦荟矿物晶的人会感觉精力充沛，身体轻松。AMP在排毒期间，有小便变浑、大便颜色变深、气味大的现象，有的人皮肤出现小疙瘩等现象，这是正常排毒反应。
    通过清除人体毒素，达到预防癌症的功效，并且芦荟可抑制癌细胞的扩散。
芦荟矿物晶还有很好的美容功效。因为人的肌肤的好坏80％是来源于内部调理，芦荟在西方被称为梦幻般的美容佳品，它能促进人体胶原蛋白的生成和更新。同时，花粉、蜂皇浆、VE都有很好的美容效果。因此，许多朋友服用芦荟矿物晶后皮肤光滑、细腻，再现青春光彩!
    2、调理人体的五大系统
每个人都有五大系统，五大系统健康，我们就健康，芦荟矿物晶能够很好地调理五大系统。荟在中医被称为象胆，它是天然的抗生素，具有极高的药用价值，芦荟具有消炎、杀菌、镇痛、血、复健、再生的功能，同时还有健胃、利尿、明目、清血、解毒、软化血管、促进血液循环、抗癌、抗过敏、抗溃疡、降血脂、降血糖等作用。因此对五大系统的疾病有很好的治疗和调理作用。
        3、补充微量元素：影响人类健康的一个重要因素是营养不足，当今人类90％的疾病都是由于营养尤其是微量元素的缺乏造成的。芦荟矿物晶中含有人体所需的各种营养成份：芦荟、芬粉、蜂皇浆、VC、果糖和74种微量元素，但在日常饮食生活中很难摄取到芦荟矿物晶中给我们能补充的营养素，比如：铬、正常每人每天只需要铬200mg，需要的量很少，但万万不可缺少，若造成铬的缺乏就易得糖尿病，矿物晶中含有Fe、Mg、1、Cu、2n、Cr、Ca等74种人体所必需的微量元素。许许多多因为长期缺乏微量元素所造成的疾病通过食用芦荟矿物晶，而得到改善。有的朋友也许会说营养成份那么重要，那么我们缺什么就补什么，缺Pe就补Pe，缺Ca补Ca，在现实生活中，缺Ca的人占60％，特别是小孩、老人缺Ca较多，为什么我们很多家长给孩子补Zn补Ca而没有收到很好的效果呢?这是因为人体不易吸收， 比如Mg：Ca二1：2，如果Mg少Ca多，易使Ca随尿排出形成肾结石，AMP的成份是按人体需要的正确比例配制的，特别是矿物质采用高利．技技术保持了矿物质的有机性质，很容易被人体吸收。

   3．4．2 劣势

   完美芦荟矿物晶缺乏品牌优势，相对于经过多年市场推广的诸多竞争产品(如排

毒养颜胶囊、红桃K、太太口服液等产品)来说，需要较长的时间和投入来培育品牌，另外完美集团正处于努力发展在市场站稳脚跟的时刻，能够用于投入建立品牌的资金较少，而调查表明消费保健食品的人比较注重产品的品牌，不是优良的品牌就不会购买。完美芦荟矿物晶在消费者中的知名度不高，品牌形象不清晰。这都大大影响完美芦荟矿物晶的销售。

    3．4．3 机会

    市场容量大:中国润肠通便、排毒养颜类产品市场认可程度高，以内养外、祛斑、祛痘和润畅通便的市场概念成熟，且有美容需求的女性人群众多，故市场容量较大。制度改革为市场带来重新“洗牌”的机会:主要的几个竞争对手均为“药健字

号”产品，随着20##年的来临均面临转号问题，部分产品如百消丹转为“食健字号”产品，则在市场中的竞争力将大大降低，无形中为本品提供了市场机会。目前在位竞争产品的渠道优势不明显:如有的公司先后经销了排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊以及润通养颜胶囊，还没有一个产品可以垄断渠道，这些都降低了平衡养颜胶囊的渠道进入难度。

完美芦荟矿物晶进入市场，市场旧的竞争格局逐步被打破，打乱了目前我国保健品市场的竞争格局，消费者在尝试润通排毒养颜胶囊这一新产品时比较容易转到芦荟矿物晶上来。

3.4.4威胁点

市场竞争非常激烈:现市场中竟争产品众多，部分产品无论从品牌知名度到市

场份额均较占优势，且部分领先品牌销售队伍优秀，销售体系完善，营销策划到位;

国外产品逐步介入:国外美容类保健品逐步进入国内市场，瓜分市场份额，这将会增加市场的竞争程度。促销手段需要更多的创新:部分新近切入市场的产品促销手段灵活，如太太静心口服液进入市场运作手法多样，全面覆盖空中和地面，通用的促销手法不容易吸引消费者。

市场启动需要投入大量资金:市场投入如按照“大产品”的思路进行操作，则

前期市场投入可能较大，完美集团会面临巨大的资金压力。而不按“大产品”思路操作，则品牌力度不强，将难以吸引消费者。

    3．4．5 针对完美集团的劣势和面对的威胁点采取的对策

    由于完美芦荟矿物晶的品牌知名度较低，市场对其了解不多，所以完美集团应有针对性的投放广告，印制宣传产品的宣传册，加大公关活动，在当地的电视台、新闻媒体和公共活动场所开展厂家与消费者的互动使广大消费者更全面的了解该产品。完美企业要增强企业的核心竞争力，增加科研技术的资金投入，努力提升产品的品质，使其更符合消费者的健康需求。只有这样才可以在市场立于不败之地。

4． 营销目标和存在的问题

由于完美集团的芦荟矿物晶是企业新型的保健食品上市，所以完美集团需要详细调查市场和竞争对手，确保完美芦荟矿物晶的成功。完美集团需要明确的目标有以下几点：美容养颜市场的基本情况、美容养颜市场竞争对手的情况、美容养颜市场的通路运作特点、美容养颜市场的消费者的行为特点、完美芦荟矿物晶媒体及推广策略、完美芦荟矿物晶的市场定位策略、完美芦荟矿物晶的市场定价策略、完美芦荟矿物晶的销售促进策略，本文以下将详细作出介绍。

5．目标市场的分析及选择

通过对北京、上海、广州、深圳和武汉等细分市场的调查和研究，完美集团需

要作出如何进入这些市场的决策。考虑到美容养颜类保健品市场进入成本较高，LG

集团的首期启动资金较少的特点，完美集团还不能以完全覆盖市场的策略进入市场，

采取密集单一细分市场进入策略或逐个细分市场进入策略比较符合完美集团的实际情况，所以，完美集团首选其根据地山东作为其打开全国市场的第一步。

 5.1 确定细分市场和选择目标市场

夸克(中国)顾问市场研究公司最新推出的调查中的数据显示:16--55周岁的女性都被“睡眠不好”所困扰。由“睡眠不好”引起各年龄段不同病症，其中，16^25周岁的女性表现最突出的是痛经、月经不调，占该类人群的23%, 25^-44周岁的女性突出表现为头晕、头痛、耳鸣，占该类人群的22%, 45^55周岁的女性除了有22%的人常患头晕、头痛、耳鸣症状外，还有20%的比例表现为关节痛的症状。这些表面的症状的根源是由于女性受到人们传统的评价标准与现代商业经济之间存在的距离的影响。这一年龄段的女性服用女性保健品的目的有52%的人主要是为了调节内分泌，有42%的人是为了祛斑，还有34%的人是为美容。另外市场上的保健品种类繁多，而且鱼目混杂，好坏参差不齐，使得选择过程变得令人头疼，她们不可能花太多的时间和精力去挑选。对沿海所有16-55岁女性而言，城市女性年人均购买自用保健品的消费额为826.54元。现在45^55周岁的女性在女性保健品方面的花费也日趋增多。45 55周岁的女性在女性保健品方面的年人均消费额最高。达到了853. 20元。其次是25-44

周岁的女性，数额为761. 60元，这一消费额最低的人群是16^-24周岁的女性，人均只有575. 20元。这些数据表明.女性中45^-55岁的中老年人群比以前舍得花钱了。究其原因，不难发现中老年人的消费观念己经由体虚唯食补的观念中出来，逐步接受利用高科技保健的概念。以往这些人都特别注重勤检节约。但是现在她们也愿意赶一赶“花钱买健康”的时髦，好好的享受生活。同时，青少年女性的人均保健品消费量达到575元/年，是中老年女性的三分之二，这说明保健品的消费并不是中老年人的专利，年轻人同样需要服用保健品，而且己经成为一种时尚。年龄段的消费者消费时比较崇尚个性、自我及独立。所以，她们往往会因为对保健品的某一点特别感兴趣而产生购买。她们对新事物的好奇和较强的接受能力促使她们愿意对新事物不断的尝试和积极的参与。LG集团的结论是平衡养颜胶囊的目标市场不应该只是中老年人的消费园地，相反，青年人也是一个极大的且极有潜力可挖的消费群体，LG集团在北京所作的实地调研同样显示30岁以下的年轻女性同样有这强烈的美容需求。综上，平衡养颜胶囊的目标市场可以细分为具有失眠、便秘等症状的16^-55岁的女性，这个群体中16^-35岁的女性保健品消费较低但是容易尝试新产品，属于积极尝试型;46^-55岁的女性比较固守原有的老产品但是保健品消费较高，属于稳妥发展型;36 45岁的女性则属于中间型。平衡养颜胶囊是一种大众化的女性美容保健食品，故它的目标消费群只须有中等的购买力，同时它又是新一代的补肾保健食品，所以它的功效在上市后要让消费者接受须循序渐进，应首先在北京培育容易尝试新产品的目标消费群。针对这种情况，LG集团将16-35岁的积极尝试型消费群定位为平衡养颜胶囊的第一目标消费群，这一个消费群比较容易尝试和接受平衡养颜胶囊。 35岁以上的女性由于有较强的购买力是美容保健的需求，可以作为第二目标市场，在争取第一目标市场的同时逐步推进第二市场的发展壮大，使完美芦荟矿物晶逐步被广大消费者所接受。

6．营销战略与营销方案

6.1 市场定位

市场定位就是进行市场细分，选定目标市场以后，企业要决定在满足市场需求方面和竞争者在目标市场上处于什么相对位置。根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。完美芦荟矿物晶目标市场为16-55岁的女性群体和体弱多病先天不足的人群。美容养颜强身健体保健食品潜在需求很大，完美芦荟矿物晶正好可以将潜在的需求诱导出来，创造出自己的市场位置。完美集团的营销目标就是凭借完美芦荟矿物晶这一新型产品发掘市场位置，做排毒养颜、增强体质、提高免疫力保健品市场的领导者。                                                                                                                                                                                                                                                           

 6．2 营销策略

根据市场周期理论，产品是有寿命的，可以分为四个时期:导入期，成长期，成熟期，衰退期。针对产品所处的不同生命周期，营销策略也有所差别。完美芦荟矿物晶是保健新产品，处于导入期，所有的营销策划都要以此为基础。

6. 2. 1产品策略

（1） 产品定位

1．产品品名

完美健康食品“完美芦荟矿物晶”，是保健食品系列，通过“芦荟”告知消费者，其主要成分为芦荟，是大众承认并称道的传统美颜保健食品；而“矿物晶”则表明该系列产品含有丰富的矿物质，托出产品最终的增强体质、排毒养颜的功能。

2．产品特色

完美健康食品组合之“完美芦荟矿物晶”，富含芦荟、矿物晶、花粉、蜂皇浆等，能排毒养颜，调节免疫，改善体质。其中芦荟是群众基础极好的美容产品，又有极好的润畅通便作用，通过排毒进而促进皮肤新陈代谢，起到美容养颜的作用。矿物晶、蜂皇浆蕴涵丰富的矿物质，对于调节免疫力增强体质具有极强的作用。而且，芦荟的排毒作用对部分年轻女性的“青春痘”也有较好的缓解作用。该产品兼顾了多个年龄层次的女性。

3．剂型

由于本品为“食健字”的保健品，而美容类消费者比较欢迎的剂型为胶囊、冲剂或口服液，本着消费者服用方便，且工艺成熟，疗效稳定的原则，本品剂型定为冲剂。

4．包装规格

考虑到消费者服用方便，以每日服用2-3次，每次1-2勺为佳，产品包装规格多样，设计为服用半个月和一个月的量。                                                                                                                                                                                                                                                              

 5． 完美芦荟矿物晶的中医理论基础

    自古以来，人们在膳食保健文化方面颇有研究，深得其精：既有《黄帝内经·素问》中“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”之说，又有保健之道在于“清、调、补”之说，古人并且将这概念大力推崇应用到日常饮食中，借以养生延年。完美健康食品“清调补”系列即以古人“不治已病治未病”之“预防胜于治疗”的思想为本，结合当代国际、国内营养保健权威论断，科学地分析、总结、融合，得出“清调补”理念精华，从食物调节出发，以吃“养生”，达到“清除体内毒素”、“调节身体机能”、“补充均衡营养”三结合目的，让消费者拥有更健康的体魄。芦荟是一种古老的、传统的中药，在我国药典中有所记载，民间普遍用来治多种疾病，其疗效比较显著，老百姓认为芦荟是一种不花钱也能治病的良药。芦

草可入药，可清热利湿、健胃。味苦甘，性寒，有消肿拨毒、清热通便、平肝健胃、凉血化淤之效，可治肺结核、烧烫伤、扭伤、消化不良、痈疮肿毒等症，所以人们认为芦荟是”家庭常备良药”。芦荟中含有的芦荟贰是极好的通便剂，芦荟与大黄、巴豆、番泻等中医泻药及其制品相比，后者服用后易使肠薪膜受损，千扰肠道正常活动和吸收，而芦荟在通便的同时可给人体补充多种微量元素，使人真正体会到通便后一身轻松、神采奕奕。

（2）.改进产品策略

在市场调查的基础上，根据市场定位，完美对产品进行了改进和完善来迎合消费者的需求。为了在功效上更明显地突出“润通排毒、增加机体免疫力、 留住青春美丽”这一产品属性，在原来的配方中添加了多种人体必须的维生素C、E和充足的矿物质Mg、Zn等，有助于延缓机体衰老，补充由于日常生活压力大而流失的营养物质。经过这一改进，产品的功效得到大大的提升，主要体现在能够帮助人体清理排除累积在大肠皱壁、血液中和体内的废物和毒素，能促进血液循环,加速新陈代谢,并能增强人体自身的排毒机能(如免疫力),使人体清除排泄废物和毒素的能力增强;芦荟具有清血作用,能有效清除血液中的毒素。在试销一部分后，消费者好评如潮。

（3）.优质服务+优质产品策略

产品的定位决定了“完美芦荟矿物晶”是中高档产品，就要求进行中小批量生产，降低库存。一般顾客都要求有专业且热诚的服务，所以完美集团要提供给顾客优质的服务，要注重企业员工的敬业精神和专业素养。培养良好的企业文化，使为顾客提供优质服务成为每个完美员工的信念。保持高质量高品质的产品，否则即使己打入市场也会被竞争者挤走，优质产品策略是所有企业进入继而占领市场的基础。

6．2．2 价格策略

完美集团制定价格策略需要从多方面进行考虑，绝大多数购买保健食品的消费者，尤其是时尚的中青年女性消费者具有品牌意识，价格并不是考虑的唯一要素。完美芦荟矿物晶若采用渗透定价策略，将不会吸引这部分顾客。而且作为新产品刚刚进入市场时，较低的价格会使消费者联想到较差的质量（价格-质量效应）。另外，通过对市场上美容养颜类保健品的研究发现，其每日花费在5-8元之间，若完美芦荟矿物晶以低于每日5元的价格上市，势必会破坏原有的价格结构，竞争对手必会做出强力反应。凭完美集团现在的实力还远不足以与其对抗，一旦低价渗透遭到竞争对手的联合抵制，完美集团将难以应对。另一方面，完美芦荟矿物晶也将视线放在16-35岁的中青年女性身上，由于她们的购买力比较低下，所以完美集团也不可以采用撇脂定价法，否则，将会失去这一市场。综上所述，完美集团决定采用适中定价法，尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他推广手段。

因为完美芦荟矿物晶的规格己经初步定为半个月和一个月的用量，所以完美芦荟矿物晶的单价可定位112.5元和225元，根据便利定价法，调整为120元和230元。

6．2．3 渠道策略

完美集团经过详细的市场调查和分析，最终决定采用一种全新的销售渠道——直销模式。直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。

营销渠道模式“实”“虚”结合：创业性强。完美营销模式是：一开始完美业务员勿需作投资性投入，可以像其他直销公司营业代表一样，全力以赴的开拓客户市场。当达到初级经理的业绩并相对稳定时，却又可以让其收入有实质提高后开始进入所谓的“实业”状态--即在公司总部的指导下，自开一个像雅芳专卖店一样的完美产品专店。 这就使得本来风险较大的开店的“实业”路子有了规避风险的路子。完美公司始终充分保留着直销倡导的根本理念，即给没有创业机会的平民人士一个创业的机会；同时又作了一个适应国情和政策的变通，即业务员在到达初级经理由于已经有了较为稳定的客户群和较为丰厚的收入，可以凭自己意愿选择，开出一个“实业”性质的专卖店。这种以专卖店为依托的后期市场开拓，使得其创业路子更加稳定可靠，从而避开了过去纯业务人员没有“根”的“虚业”观念陷阱。在自己专卖店的营运下，完美业务员将其客户网络牢牢地锁定在专卖店之下，产生最大效益和稳定性。另外专店还可以向除自己下属顾客群之外其他业务员顾客群发货，对此公司会分别以5万以3%，10万以上6%的补贴方式向专卖店拔出营运经费，可谓是让专卖店的业主又有了额外的甜头尝，这样，完美的业务员的市场动力大了。完美公司立志成为直销业界中经营模式本土化和中国特色化的典型代表。

6．2．4 销售促进策略

1．新闻炒作

新闻炒作是市场导入的主要手段，它在完美集团还没有亮相、消费者尚未产生

戒心时将完美芦荟矿物晶的产品概念和功效植入消费者的脑海，为日后的品牌打下良好的概念基础。其标准是为了加大炒作力度，必须在两周内炒完全部新闻。炒作的内容必须综合考虑完美芦荟矿物晶的功效特点和消费者的需求，将完美芦荟矿物晶的“润肠通便，美容养颜，调节人体免疫力，增强机体机能”的功效概念传递给消费者，刺激消费者的内在需求，进而转变为购买行为。

    2．电视

考虑到首期投入的资金有限，不能在所有电视台高密度播放，为了保持高收视

率和高播放密度，完美集团考虑选择山东电视台的黄金时段，在入市之初当以较高密度投放15秒广告片，力求一炮而红，在较短的时间内树立起女性美容、体弱人群增强体质保健食品的首选品牌地位。其他电视台的广告则必须根据产品上市以后的市场表现进一步考虑。

3．报纸

报纸广告和软文的炒作是保健品销售的重要手段，前期的市场调查表明， 几种同类的保健品都在报纸投入相当的资源，并且维持较高密度的投放。故完美集团考虑选择以上山东省内读者群最大的报纸如《山东日报》等作为主要平面媒体，在入市之初以较高密度的投放，撕开市场缺口，让目标消费者能快速了解并接受产品。入市之初，拟采用较大篇幅刊出，当稳定之后可选用小版面形式。

4．其他媒体

重点市场投放量(富裕城区)稍大，非重点市场(不富裕城区)有选择性投放。户外广告考虑做车体广告和售点灯箱，电台广告可选择生活类的北京地方电台，POP以终端包装为主，重点市场与非重点市场同样投放，海报、吊旗的张贴悬挂按统一形式布置，有条件的售点可考虑做统一的灯箱。

    5． 软文章炒作

软文章炒作是保健品销售的主要手段之一，是整个营销活动的中心，它比传统

的广告可信度更高，其成败的关键在于文章水平和刊登方式。为了提高软文章的水

平，完美集团实现向公司内部和经销商征求了大量文稿，并由公司资深营销人士以及部分消费者评选优秀文稿，最终确定了20篇文稿，将这些文稿投入市场，热炒产品。完美芦荟矿物晶由于是新产品，上市之初更应该维持高的媒体投放密度，软文章的投放则成了重中之重。软文章的刊登位置同样不能登在广告版，最好安排在新闻、美容、社会等女性较多关注的版面内，周围不能出现其他公司的软文章和广告，每篇文章都必须配图片，且图片要精美，如此容易吸引女性的注意力。以上软文连续刊登三次以后开始适当变化标题和插图以保持新鲜感，连续刊登三个月以后根据市场反应决定后续软文章的刊登。

6．硬广告

硬广告的主要作用是引起消费者注意以及告诉消费者哪里有售，在市场导入期的前4周以新闻和软文章炒作为主，初步调动了消费者的购买欲以后从第四周开始

刊登硬广告，每周刊登1-2篇，连续刊登4周。考虑到硬广告的刊登费用较高，尤其是1/4版和1/2版的价格很贵，完美集团考虑以1/6版和1/12版的方式刊登，这样即节省了费用，又不影响硬广告对消费者的吸引力。为了提高消费者的关注程度，每篇硬广告上除了特别注明哪里有售以外，还要刊登美容健康咨询热线以及完美集团美容专题网站的网址，为消费者提供更多了解完美芦荟矿物晶的窗口。

7．注重“推”与“拉”相结合

促销实践中要正确理解和使用“推”与“拉”相结合的策略尽管一般认为，在保健品的市场营销中“拉”力要大于“推”力，重视广告与销售促进的作用，但仍不可忽视了推力。由于完美芦荟矿物晶的品牌实力弱，广告活动带来的不过是品牌知名度而不是忠诚度，当消费者购买不便或选择性大时，很可能转而它求。相比之下，推力产生后，完美营销人员的的作用被充分发挥出来，对提高品牌的美誉度和忠诚度有极大的促进。

7．财务计划

预计完美芦荟矿物晶上市之处，其销量应能突破150万罐，则完美集团的年收入约为：2.25亿元。虽然保健品市场的利润机会巨大，但由于完美芦荟矿物晶是新品上市，其净利润并不丰厚。其中，占据绝大份额的开支是广告开支，为20.6%。为了宣传企业的新产品，完美集团需投入大量的人力物力用于推广芦荟矿物晶。事实证明企业的投入是有回报的，据完美集团的广告评估结果，在经过一轮猛烈的市场推广之后，完美芦荟矿物晶在消费者中的知名度迅速上升，人们在考虑购买保健食品时，也开始重点考虑完美芦荟矿物晶。完美芦荟矿物晶在各大山东各大媒体报刊上的曝光率遥遥领先，强烈冲击人们的消费心理。成本费包括原材料成本、销售成本等，占据总体的10.4%。完美先在山东境内发展自己的销售线，等待时机成熟，再开类似雅芳的专卖店，给顾客和直销人员以“安全感”，这样易为消费者和直销人员所接受。员工费占6.2%，是企业营销人员和公司内部其他员工的工资费用和奖金。物流费包括产品运输费、仓储费、及部分包装费用，占据4.8%。公司的其他费用，如科研费、固定资产折旧费、意外突发事件的处理费等，占5.6%。完美集团的年度支出可以用下图表示：

（单位：万元）

由上可以看出完美公司净利润为13815万元。

8．营销计划的执行与控制

 营销管理大体上分为四个环节：分析、计划、执行和控制。营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。 营销执行是一个艰巨而复杂的过程。一项研究表明，90％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功是因为没有得到有效的执行。营销控制要注重结果与过程并重。结果控制或绩效控制比较客观，言之有据，应用比较广泛，常见的有销售业绩考核、销售分析、盈利能力分析等等。营销执行中所存在的问题主要有： 1．计划脱离实际。 2．长短期目标无法统一。 3 .因循守旧的惰性。
    营销控制还要考虑分层控制。管理者可以从年度计划入手，侧重于财务方面的分析，如销售分析、市场份额分析、费用分析，有必要时定期进行营销审计。营销经理来应把控制的重点放在效率控制上，从执行人员的活动分析入手，通过销售报告等来指导营销执行的全过程。

综上所述，可得出以下措施：

1、建立强有力的市场营销队伍。完美企业雇用高级市场营销人员，组建项目小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。建立一个清晰的执行与控制计划，保证年度的销售业绩达到4亿元人民币。

 2、改变企业的奖励与处罚制度。设置负责整个项目的营销经理，如果完成企业目标，达到企业标准，则奖励营销经理；若完成不了任务，就采取相应的处罚措施。对于底下员工完成任务优异者，适当的给予物质及精神上的奖励；不能完成任务者要扣除奖金、进行培训教育，严重的，要进行开除。

3、雇佣市场营销专家。完美企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市场营销企业里工作的专家。   

5、加强企业内部培训。完美企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。从根本上保证营销计划的实施。
    6、建立现代化的市场营销计划制度。训练营销经理用市场营销思维进行工作，一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。

7、建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场营销活动报告，通过对这些报告的评审，完美企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。这样就可以很好的执行与控制企业的营销计划。