《中小企业创业管理》期末论文

“敢想会做，我先行” 校园版“星巴克” 项目计划书

风宇云扬

仅限学术研讨！！！ 提供

摘 要

大学生，一群具有巨大潜力的消费群体，大学校园，一处充满悠闲和欢声笑语的美好之地，在这样的好地方却没有一处能让大学生谈心交流的地方，这不是很悲哀吗？全中国几百所高校，拥有成百上千万的大学生，这样巨大的市场没有得到充分的开发不是一种经济的损失吗？在大学校园开一家像“星巴克”一样的校园咖啡休闲馆，既让大学生能有一个环境优雅，又有美食相伴的谈心交流地方，这不是非常美妙吗！与此同时，每所高校成千上万的学生消费所带来的丰厚的利润，这不是很好的生财之道吗！所以，在大学里开一家校园版“星巴克”是一个非常好的计划！！！

而且，开一家咖啡休闲店成本是比较低的，同行竞争不是非常激烈，一般不会发生价格战，学生市场潜力巨大，利润增长空间是非常大的，因此，本人的项目计划成功率在80%以上！

一 店铺介绍

店名：悠扬

品牌理念：心情齐分享，当然选悠扬 产品类别：（1）咖啡类（主打）

（2）奶茶类

（3）花茶类

（4）奶昔类

（4）蛋糕类（主打）

（5）烘焙类

店铺面积：大概在一百到一百五十平方米 店铺风格：温馨舒适，采用复古式装潢 服务方式：自助式

外卖服务：支持

营业时间：9：00——22:00

收银柜台：2——3台

店铺员工：3——5人

注册资本：20万左右

股东人数：3人

店铺组织结构：

基层人员：产品制作员，收银员，保洁员，宣传员 中层人员：店长，广告策划员，会计，采购员 高层人员：店铺投资股东

二 目标市场分析

社会经济的发展，使人们的生活水平得到很大的提高，80后的退去，90后的个性登场，是原本低迷的大学生消费市场顿时活跃起来，大部分90后都是家中的独生子女，即使也有很多学生家中有兄弟姐妹，可是现在的父母都把大部分的精力花在孩子身上，每个月都会给孩子充足的生活费供孩子生活，因此，大学生的消费能力也在逐年升高，因此，大学生消费市场的发展潜力是巨大的；并且，现在的大学生对价格并不是很敏感，每个月花在零食的费用一般都会占生活费的三分之一甚至是二分之一，他们的消费观念是只要舒服开心就好，在大学校园周边基本都会有形成一条不规范的商业街，大学生消费市场就由此诞生，但是商家的不规范经营使“商业街”发展速度缓慢，发展空间空白依旧很大，所以，大学生市场商机是非常多的，我比较看好大学生市场。

三 市场竞争分析

根据实践观察发现每所高校周围都有一个微小的商业街，在这条商业街上，吃喝玩乐痒痒俱全，并且有华莱士和德克士等炸鸡店，饮品店，小吃店布满整条商业街，所以在这里开设悠扬休闲屋是非常有压力的，那些炸鸡店虽然没有肯德基和麦当劳那样做的非常好，但是，年轻人都喜欢吃炸鸡；那些奶茶店，虽然味道不怎么样，但是，价格低廉成为吸引学生消费的法宝，蛋糕店的糕点味道一般的，但毕竟新鲜程度有待考察，由此可见，悠扬要面对这众多的竞争者的争夺，唯一能战胜的就是自身有的特色。

（1）优势

本人对大学生消费心理还是比较了解的，对于营销方面会比较得心应手，引导悠扬走向强盛，轻松的环境，精致的产品，独特的经营方式是我们悠扬的制胜法宝。

（2）劣势

资金有限，品牌知名度低，规范经营难度大。

（3）机会

大学生市场潜力巨大，发展前景好，学生消费能力在逐步提高。

（4）威胁

餐饮业竞争者较多，并且对于把握学生顾客能力较强，对于新生的“悠扬”是一个巨大的威胁。

四 市场营销策略

对于新生的“悠扬”来说，广告宣传和销售策略成为当务之急。

（1）广告策略

采用校园题材作为广告主题，广告拍摄和演员选拔都将由本店广告策划员选拔，贴近校园生活的同时，把悠扬的产品和品牌植入广告，采用短片广告和宣传海报的方式进行宣传，并且每期广告的形象大使都将由选拔的演员当中产生。因此，来表达悠扬是校园的“伴侣”，悠扬是学生的“动感地带”，同时将广告打进高校论坛。

（2）销售策略

采用会员制的方式捆绑顾客，以消费换取积分，积分兑换礼品或折扣的方式刺激顾客消费，在每个季度会举办小型的会员联谊活动，增加店铺人气和促进学生之间的交流。 在价格方面，基本保证微薄的利润前提下制定学生能承受的起价格，每周都会推出特价产品，从而保证店铺有回头客的产生。

在竞争者方面，会尽量和他们洽谈协商，争取能达到合作的水平，如果洽谈不成功，也不会参与商业价格战当中。

五 店铺经营概述

（1）人员上班方式

A班：9：00——16:30

B班：16：00——22:30

（2）产品制作流程

采购员需三天采购一次，产品基本保证在10:00之前要准备好，做好食品卫生措施。

（3）收银工作流程

收银员在上岗之前前往会计室领取现金，在交班时间中，会计会亲自前往收银台收取当班次的现金，在会计核算无误后，收银员方可下班。

（4）保洁员工作流程

时刻保证餐桌卫生，店铺歇业后开始打扫店铺卫生，对于垃圾集中回收处理。

（5）广告策划流程

广告策划员必须每天要在高校论坛中寻找主题，每周进行信息总结，每月要上交一份广告策划案。

（6）财务流程

会计每天都必须向店长报告每日销售额情况，每月要上交一份财务报表，汇报本月的支出以及利润。

（7）店长工作流程

每月向投资人汇报当月店铺销售所有状况。

六 悠扬未来展望

悠扬的第一步将从武职开始，预计用两年时间在武昌地区至少3家店铺，未来五年，悠扬在武汉地区开设至少10家店铺，如果五年之内利润能达到800万的话，将计划用十年的时间在荆楚大地遍地开花，同时，当店铺数达到5家时将成立悠扬公司，当店铺数达到50家店铺时，将悠扬公司升级为悠扬集团，向其他的餐饮类别进军。

悠扬的目标是：成为大学周边微小商业街的巨头，要让校园文化中注入悠扬的理念：心情齐分享！

悠扬的对手是：头十年向国内二三线品牌宣战，在十年向国内一线品牌“开刀”，再经历十五到二十年的时间向国际品牌看齐！

希望有一天悠扬能成为大学生中的“德芙”！

第二篇：星巴克

星巴克

广告策划书

目录

前言

内容摘要

第一部分市场环境分析

1 市场营销环境中宏观的制约因素分析

目的市场所处区域的宏观经济形势

市场政治、法律、文化背景分析

2 市场营销环境中的微观制约因素分析

供应商与企业的关系

网络经济与信息服务分析

竞争对手、消费者分析

星巴克产品、服务项目状况分析

第二部分广告策略分析

广告目标

产品定位策略

广告诉求策略

创意设计提案

媒介提案

广告区域

广告计划

营销提案

广告预算

广告效果预测与监控

第三部分公关关系与危机处理部分

员工培训

其他注意事项

要闻

正文

前言：

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近中国茶饮店中流行的泡沫茶——珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种比那话无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的总舵特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。茶叶盒咖啡之间的竞争会很激烈。

北京美大星巴克咖啡有限公司是19xx年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。19xx年1月11日，美国星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截止目前，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。其中北京地区有44家，在天

津地区有9家。

早在19xx年，还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司的时候，选择了亚洲作为其扩张的首选地。

所以广告上除了力求亚洲风情表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进星巴克产品或服务的销售。

根据分析，咖啡市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。建议明年度销售及广告诉求重点，应放在开拓新市场和指名购买重点上，以“新空间”和“田园主义”为主，既以下由本人根据市场及消费者心理等各项因素所研拟的2011秋季至20xx年春季广告策划案，希盼不吝斧正。

内容提要：

从市场环境分析、经济背景、区域经济特点、饮食经济与信息服务市场现状、休闲文化、咖啡理念等分析证明，实施本策划，经历中国星巴克“新空间”和“田园主义”战略，以独特的方式提供休闲发展指导性信息与个性化咖啡定制等增值服务，紧握“新空间”和“田园主义”主题，整合城乡资源，动态开发，关注市场信息需求，实现“新空间”和“田园主义”经济发展与城市化、国际化的平台和桥梁作用。

项目实施进度周期较长、投入较高、但是市场需求大、效益明显、具“网络第一时间“竞争性优势。

经济

第一部分 市场环境分析

1 企业市场营销环境中宏观的制约因素

a 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。经济结构调整，只是科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干、精英“群体日趋壮大。

b 市场的政治、法律背景

当前全面建设小康社会关键时期、追求和谐可持续发展，加强公民道德建设、诚信、合法经营，以人为本

c 市场的文化背景

社会主义国家，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。

2 市场营销环境中的微观制约因素

a 企业的供应商与企业的关系

星巴克咖啡及相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。

b 产品的连锁代理商与企业的关系

以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。

3 市场概况

a 市场规模

咖啡市场规模难以确定，无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场规模而言，收到价

格、区域壁垒先知，咖啡饮品价格偏高，只在一些城市，不愿屈驾小城市、小城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。“新空间”应从在城市星巴克门店上网延伸到农村。

b 市场的构成

城市，潜在市场：农村，加上人们出行强制暂居场所，如铁路列车，航空等。

C 市场构成的特性

城市，农村不必细诉，简要分析铁路列车市场，在受众消费层次上，央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明：列车硬座集中最为广泛的中层收入基层受众，卧铺以白领为主，而比等距离飞机还要贵的软卧车厢则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。在受众的数量上，铁路客运是中国最主要的交通工具之一，20xx年全国累计乘客人次超过20亿。按照铁道部规划到20xx年铁路乘客数量将超过40亿人次，这是一个很庞大的销售盈利市场。“新空间”在城市星巴克门店上网、加上农村市场的培养，铁路星巴克“新空间”更是利大无比。

4 营销环境分析总结

机会与威胁

城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强

优势与劣势

星巴克品牌高贵型，服务上层，但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。

重点问题

购买群体单一，老客户、年轻人居多

5 网络经济与信息服务分析

新经济背景

A 知识经济

科学技术是第一生产力，经济的发展是靠知识经济支撑的，为了自身的发展，我们每时每刻都在学习，在喝咖啡的时候也不例外，当然这个学习是广义的含义，学习科学技术、寻找捕捉信息灵感、人际沟通、修身养性等等促进自我健康持续发展的活动都可视为学习，这是个学习的时代，尤其在城市借助网络学习成为新宠。

竞争激烈的商业环境中，不间断的网络连接至关重要，随时随地的获取重要的商业讯息，第一时间网络传达信息，随意所欲的畅游网络，在星巴克第一时间获取已成为越来越多人士的共同需求。

目前星巴克有多家门市已开通了无线宽带上网服务。在享受星巴克香浓咖啡的同时还可以畅游网络。。。。。。增值服务，物超所值。

B 区域经济特点

星巴克目前所在区域基本上是中国经济发达地区，而中国政府提出“开发西部”、“中部崛起”的口号，星巴克应该抓住机遇，实现经济与社会效益双丰收。农村改革，农民收入增长，而农村田园自然风光，更是都市人休闲雅致的向往。

6 竞争对手分析

A百怡

连锁加盟的方式发展起来的，星巴克是采取直营的方式

来自枫叶之国加拿大的百怡咖啡。它也是提出一个概念，和星巴克“新空间”相似，给了人们一个除家和办公室以外的“新空间”。百怡咖啡同时给咖啡爱好者带来了原汁原味的Blenz coffee。“Never Burnt,Never Bitter”是百怡对出品的咖啡始终追求的极致境界。 “不满足做到最好，只追求做得更好”是百怡认得服务宗旨。、

而星巴克是“让每一杯咖啡豆美好”

B 比萨

市场优势是，她是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

C 麦当劳

市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感

7 消费者分析

A 消费者分析的总结

（1）分析消费者总体

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。大多数消费者，在饮咖啡时都能以咖啡为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品位。

（2）目前星巴克消费群的构成

消费群体年龄为：24—35岁。

收入状况为：5000—10000元/月

性别：女性多于男性

文化程度：应以高等文化水平。经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品味，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力。

（3）潜在消费者

大量成长在中小城市，乡村城镇消费者，铁路等客运乘客。

（4） 目标消费者

有一定经济能力的消费者

8 星巴克产品，服务状况分析

A 星巴克饮料，星巴克食品，咖啡豆。星巴克商品如：10盎司咖啡邮票马克杯 等但功能比较单一，如果增加功能性可以解决实际需要，而这个需要消费有价值，且星巴克品牌信誉保证。

B当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可以起到修正作用 广告

第二部分广告策略

1广告目标

企业提出的目标

扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率

根据市场情况可以达到的目标

大中城市第一占有率

广告目标市场的确定

所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。

目标市场策略

A企业原来市场观点的分析与评价

原来大城市市场较为狭小

B市场细分

高中低档，满足多数社会民众共享星巴克的乐趣

2产品定位策略

对企业以往的定位策略的分析与评价

星巴克年轻消费者为主，减少了大量中老年消费者

以城市为主，减少了大量农村消费者

3广告诉求策略

全国有一定消费能力的人

广告的诉求重点

追求高品质生活的人士

诉求方法策略

情感诉求与理性诉求结合

4创意设计提案

A创意策划构思依据

市场大小的变化情况的两种：

（1） 量的变化——随着人口的自然增减而变化，城市人口高密集区。

（2） 质的变化——随着社会形态、价值观念、文化水品等而变化。城市化、开发西部、

中部崛起、火车提速中国进入新的品质小康生活现代化快速改革时代。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多事渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。所以星巴克应以提升“十三亿中国人口品质”为己任，和十三亿中国人共同成长，分享星巴克成功经验。与其他品牌咖啡合作共同建设推广中国咖啡市场。

A广告主题策略

让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。

B广告创意策略

情感与理性的融洽结合

C广告表现的其他内容

休闲雅致生活，喝咖啡的习惯和星巴克联系到一起，成为他们日常生活中的好去处之一。 5媒介提案策略

A 对媒介策略的总体表述

城市以影视广告、楼宇液晶电视联播网、时尚报纸、杂志为主导。

在农村以广播、当地电视台、户外墙体广告主导

B媒介的地域

立体式广告，平面、数字媒体、空间户外、广播、室内楼宇液晶电视传播网、地铁、列车、船舶等

C媒介的类型

五大传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、网络）不断挖掘新型媒介，与大中型超市，便利店，书城合作宣传星巴克。

D媒介的选择

根据效益优先，最低成本原则选择媒介

针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求

E媒介组合策略

倾斜二级城市，电视报纸杂志广播相结合。公交媒介相宜使用。制作STICKER标签张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地的提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及公关作用。

F广告发布时机策略

在当地每天下班高峰期和晚上黄金时间

G广告发布频率策略

不宜过多，让人产生抵触心理

6广告区域

中国各地城乡同时进行

7广告计划

A广告目标

和中国十三亿公民共享星巴克风味

B广告时间

在各目标市场的开始时间 20xx年10月1日

广告活动的结束时间 20xx年10月1日

广告活动的持续时间 一年

广告播出频率时间

由密集到稀疏

开始每天三次，到每周三次，再到每周一次。（限于电视广告）

8营销提案：

A 行销策略（长期、中期、年度）

（1）产品发展方面

不断推出新产品、老式畅销星巴克产品也不可忽视。

（2）配销技术方面

搭配销售，与一些书店超市合作伙伴搭配销售或互为礼品。

（3） 价格方面

异地定价原则，根据当地居民收入，相应调整。

（4） 推广反面

老式畅销星巴克产品也不可忽视，可以举办些“往日情怀”活动。

（5） 直接营销

目的是为了与老客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通

有奖竞赛活动、抽奖促销、优惠阶段、优惠专区、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。 确定最优效的销售推广方式的唯一途径就是事前惊醒实验性操作对其作出实际检验。

（6） 其他有关方面

行销问题与机会的分析及星巴克各部门可用资源的衡量

促销活动计划旧市场占有率的提升

9广告预算

A广告的策划倡议（含脚本）费用

B广告设计飞（含演员）费用

C广告制作费用（后期制作）

D广告媒介费用

E其他活动所需要的费用

F机动费用

10广告效果预测与监控

A广告效果的预测

“广告主题测试让每一杯咖啡都完美，让每一个人都幸福。”在推出 “新空间”和“田园主义”战略后，人们在城市、乡村、客运列车等星巴克场所所获得资讯、休闲满意度如何？销

售指数是否大幅度提升。广告投入与回报差额多少

B广告创意测试

广告满意程度，是否引人注目，二次主动观看。

C监控和调整

其目的不仅仅是为了调整那些小国不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

公关

第三部分 公关关系与危机处理

1创造方便就是创造财富

为民众创造方便，卖些礼品、咖啡豆、咖啡杯、咖啡机等打着星巴克墨绿色标志的货品，在节日期间，星巴克还开始销售礼品套装。无意间星巴克将自己再打造成一个“礼品中心”借助广阔的中断销售渠道，形成了高品质多数量的迷你型“便利店”

制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于旅行社、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内，赠送读者。

为长期经营发展获得生命力，让星巴克成为一类聚会场所的代名词，因此可成为——

（1） 城市人沙龙

（2） 都市精英论坛

（3） “新空间”和“田园主义”主义者沙龙

等一类有文化品类的休闲沟通场所

定期举行沙龙人party，要请国内知名人士来演讲

2其他活动计划

捐款，篮球赛，设立勤工俭学奖，等

3员工培训

员工在品牌传播中的重要性，进一步加大员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

其他注意事项

（1） 版权规避与版权维护

咖啡厅内背景音乐版权税积极缴纳，室内名画暂时，给原作者一些宣传使用费等

举行的一切活动比赛权贵分明，最好以顾客利益至上，以星巴克长远发展，社会回馈为己任

（2） 树立咖啡消费休闲专业性、权威性

（3） 及时更新升级星巴克各级网站

（4） 广告策划运行中适应性战略分析调整和项目实施本计划调整

第一小组成员 胡栋铭 何雅丽 其他人没出现过老师我也不知道有

谁