《星巴克广告策划案》

班级:20##级网传一班

学号:201018210420

姓名:王静雯

目　录

一、背景分析

   【市场状况】

【竞争状况】

【自身分析】

   【市场定位】

   【以往广告情况】

二、广告任务与目标分析

三、核心广告策略

四、核心广告概念

一、背景分析

【市场状况】

   中国咖啡厅市场宏观环境——宏观经济与社会形势

l  消费减缓，物价上涨，影响人们咖啡需求；物质需求和生活水平的提高、外来文化的接受度变大。

l  积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好。

l  咖啡行业在我国目前不是国家未来发展重点，也没有相关的特殊保护和政策扶持。但是发展前景很好。

中国咖啡厅市场宏观环境——市场的政治与法律背景

1.    国内总体态势：卫生部要求加强食品监管机制。诚信经商，不欺骗顾客，不偷税漏税。需要提高人民的整个生活质量出发为背景。

2.    不利因素：中美贸易争端，美国对其他国家的贸易抵制影响市场。贸易争端、制裁等会引起咖啡豆进出口困难，从而增加成本。亚非咖啡豆产地的战争、纷争等也会引起咖啡豆减产，从而增加成本，影响销售。

中国咖啡厅市场宏观环境——文化环境

中国饮品市场是咖啡与茶的碰撞。中国的茶文化的外来咖啡文化磨合。咖啡文化还是更容易被年轻一代喜欢新奇事物的人所接受。随着经济与社会的全球化，咖啡文化对国人的影响加深。

     中国咖啡厅市场微观环境 ——该市场的主要构成

         主要品牌：星巴克咖啡、良木缘咖啡、上岛咖啡、塞纳左岸咖啡以及皇家咖啡。星巴克咖啡以绝对的比例占据咖啡馆市场的优势地位。

中国咖啡厅市场微观环境——该市场构成特性

         该市场季节性不明显，四季的人流量差异小。时段性却十分显著，早茶及下午茶时段人流量最多，周末以及节假日的人流量又更为增加。咖啡馆市场并无暂时性。该市场的突出特点喝咖啡逐渐成了部分人的生活习惯。

追求的是一种品质生活，以及它是白领专属的休闲空间。

总述当下中国咖啡厅营销市场

【机会点】

l  全球化，咖啡文化被大众接受

l  经济背景下，对生活水平和物质需求有了更高的追求

l  整个咖啡行业是向上向前发展的

l  咖啡作为一种日常生活品，不受季节影响，咖啡供应源及供应质量好

l  大部分人对星巴克持肯定态度，认为星巴克是目前国内咖啡馆市场的主导品牌

【威胁点】

l  全球经济危机，在一定程度上影响消费

l  咖啡文化和本地文化冲突，内地尤为明显

l  上岛和良木缘等品牌在市场上的有力竞争

l  品牌自身传播不足，潜在消费群体对其不了解

【竞争状况】

     本品牌的主要竞争者：良木缘咖啡，上岛咖啡。

     本品牌竞争者的广告表现：

         上岛咖啡：特殊节日广告、会员卡

           良木缘：路标提示

           PS：广告表现形式较为单一，广告宣传手段较少

     本品牌与竞争者相比的优势和劣势

     【优势】

l  全球最大的咖啡连锁店，其资金人力等是作为进军中国市场的强力支持

l  较早进入中国咖啡市场，并在其中占主导地位，是咖啡届的领军翘楚

l  公司采取直营方式，加强各分店的凝聚力

l  早赋盛名，实力雄厚，咖啡文化自成一体

l  积极融入中国市场，中国是传统的茶文化大国，星巴克进行茶饮料等各种新产品的实验，推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴趣

【劣势】

l  选在各大繁华地段，需要雄厚的资金、人力资源

l  直营式扩张，引起体验淡化，服务水平也下降

l  品种单一，近几年有低俗化的倾向。

l  只能满足部分中阶消费者，店面环境较竞争对手而言略显普通，有失高雅。

【自身分析】

     【优势（Strength）（补充前面部分）】

l  品牌文化价值较高，大部分受访者都认为环境优雅，服务态度好。

l  积极融入中国市场，中国是传统的茶文化大国，星巴克进行茶饮料等各种新产品的实验，推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴趣。

【弱势（Weakness ）】

l  本土化问题：星巴克正是因为是外来舶品，这样将星巴克文化融入中国文化，怎样将星巴克为更多的人接受，以及如何寻找合作伙伴，对于星巴克来说都是重大的问题，对于这种外来品。

l  资金问题，对于设置在租金昂贵的城市繁华地段，星巴克对于大多数人来说都是奢侈品，调查显示，许多人都认为星巴克太贵了，价格偏高，那么对于开括市场的星巴克赖淑萍，怎么单枪匹马的完成这一项资金，人力以及后备资源的庞大需求，成为了一大道难题。

【机会（Opportunity）】

1.     统一中国市场：积极扩张中国市场，从星巴克登陆中国大陆的收益来看，中国将是继美国之外最大的国际市场，统一中国市场是星巴克面临的一大机遇。

2.     便利店，以及快餐店的竞争，星巴克高品质的生活，让许多偏爱便利的人望而止步。

【威胁（Threat ）】

1.     同行业之间的竞争：各大咖啡店，包括良木缘，上岛，西雅图，塞纳左岸，皇家等比较知名的咖啡店。调查报告显示：许多顾客也偏爱良木缘，以及上岛咖啡。

2.     宣传力度不够;许多人并不知道星巴克，星巴克广告以及宣传做的比较少。许多人对星巴克的“第三空间”概念并不了解。

【市场定位】

      事业上升期、注重享受和休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领的独特生活体验方式。

     【文化概念及宣传方式】

           “第三空间”概念：“将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。“——以往的广告语。口碑式的宣传

      【弊端分析】

           文化差异——无法完全融入中国市场

           概念淡化——太过普遍无法突出特色

二、广告宣传任务及目标分析

【广告宣传任务】

l  扩大目标受众范围和认知度

l  丰富品牌文化概念、增加咖啡品质及品种

l  在全一线城市、重要二线城市、潜力发展中城市宣传新星巴克概念

l  加大对新概念的传播、吸引更多目标受众

【广告宣传目标】

l  在全国一线城市扩大星巴克门店数——门店数增加50%、普及到除市中心以及重要商圈之外的地区

l  在重要二线城市和潜力发展中城市开设星巴克门店——许多此类城市中没有星巴克门店、但其消费水平已经达到、有很大发展潜力

【目标消费者】

      全国一二线城市、潜力发展中城市中崇尚知识、注重人本位且富有小资情调的白领阶层。

三、核心传播策略

      【我的核心传播策略】

将各大媒介相结合，开展星巴克咖啡实践活动和文化系列活动，提升顾客对咖啡以及对星巴克的兴趣，与此同时传授咖啡调制方法、传播咖啡文化，从而宣传新的星巴克概念，让更多人在趣味、竞争和学习中了解星巴克咖啡并喜爱上她。趣味和商机并存的传播策略。

▲   理由一

      为了提高受众范围以及他们对星巴克的认知度，我选择采用具有较大影响力的媒介做载体，可以起到很好的宣传作用，在影响目标受众的过程中也可以吸引其他年龄阶段的消费者。

▲   理由二

      其次，在开展各类丰富咖啡活动中，可以丰富咖啡文化的宣传，增加受众兴趣，让消费者在实践中体验五彩的星巴克生活。在咖啡活动的竞争选拔中，积聚各个城市咖啡达人的力量，拥有本城市咖啡文化的代表，可以提升受众的荣誉感，各个城市交流中扩大星巴克影响。

▲   理由三

      最后，在全国开展星巴克咖啡活动，让更多人了解熟知，从而增加了消费者需求，门店数目也就会相继增多。

▲   理由四

      在全国开展星巴克咖啡活动，让更多人了解熟知，从而增加了消费者需求，门店数目也就会相继增多。

▲   理由五

      免费的体验活动让顾客增加了参与性，吸引更多的人群，星巴克公司资金雄厚，前期投入是为了后期收益更高。

四、核心传播概念

     【核心概念】——“五彩生活”

         新 STARBUCKS COFFEE ® 核心传播概念

粉色            甜

黄色            酸

绿色            清香

红色            辣

棕色            苦

     【创意灵感】

         每一种咖啡有每一种咖啡的味道，做咖啡的方式不同味道不同，咖啡豆的产地不同味道不同，煮咖啡的水度数不同咖啡的味道不同。有些咖啡苦中带甜，有些咖啡甜中带涩、有些咖啡刺激辣口、有些咖啡清香淡雅，让我想到了用颜色来表达他们。这便让我想到我们的生活也是千姿百态，五光十色，几乎所有的人都不喜欢枯燥乏味、千篇一律的生活。五彩的生活，既具体，又抽象，朦胧中带着神秘的美感。 将它们与神奇的咖啡世界相容，想必也别有一番韵味。对于目标消费者来说，也拥有足够的吸引力。

【第一彩——粉色】

         已有的咖啡代表作品：桃花红茶拿铁，甜。20##年新年新推出的“桃花红茶拿铁”，是一款偏甜味咖啡代表。拿铁咖啡本是牛奶咖啡，特色红茶中配有特质糖水以及传说中的“桃花糖粒”，色香味俱全。

【第二彩——黄色】

           已有的咖啡代表：哥伦比亚咖啡豆、危地马娜安提瓜咖啡豆，酸。经典未调制的原味咖啡，苦中带有明显酸度，给予顾客独特口感，又可在清晨起到提神作用。虽然一般人不太懂得他们神奇的作用，但门店的伙伴会根据顾客需求向他们提供介绍和推荐。许多人们喜欢在清晨选择一份新鲜调制咖啡，给自己全新的一天一种独特的开始。而夜晚十分，若在迷茫和心情忧愁的时候喝着这样的咖啡，更显文艺气息，内心的酸楚和咖啡具有品质的酸度融为一体，就像生活总会给我们带来的那种淡淡的惆怅。

【第三彩——绿色】

              已有的咖啡代表：苏门答腊咖啡豆，清香。经典未调制的原味咖啡，来自亚洲和太平洋产区的咖啡豆，给顾客提供一种具有泥土气息的咖啡口感体验，又有着淡雅的香草清香，让人们在咖啡中感受到大自然的风韵。具有清香味的咖啡的作用不言而喻，在人们工作疲乏之时，来上一杯此类咖啡，清新提神，忘记此时此刻的繁忙与疲惫，尽情享受大自然的鬼斧神工和咖啡的细腻体贴，犹如清风拂面。

【第四彩——红色】

           已有的咖啡代表：佛罗娜咖啡豆，辣。此“辣”非彼“辣”，佛罗娜像一个复杂多变又深邃的女孩，静静来到，品味她的复杂和浓郁的口感，给予顾客舌头上的刺激和味觉上的强烈体验。她性格的火辣，犹如咖啡带来的口感上的刺激，经久萦绕。生活中，不免有着顶峰和低潮，都是生活极端的体现方式。此时此刻，和此类咖啡为伴，体会生活的复杂多变，感受生活节奏强烈的撞击，改变郁郁寡欢和庸碌的生活方式，让生活变得像咖啡一样诱惑力，火辣过人。

【第五彩——棕色】

           已有的咖啡饮品代表：卡布奇诺，苦。当顾客选择卡布时，我们一般会问他是否知道卡布味道较苦。卡布是奶泡咖啡，牛奶很少，浓缩咖啡比例大，会有苦味，但是却是唯一一款奶泡最多的咖啡饮品，她的独特正是备受欢迎的原因之一，苦而特别。最值得一提的是，咖啡师可以根据顾客需求给卡布制作精美拉花，别致优雅。所有的咖啡都离不开这个字——苦。所以我选择她最原始的颜色来表现。咖啡的苦，生活的苦，是生理和精神上的共鸣。当我们品味每一款咖啡的苦时，会联想到生活的苦，多与少不重要，至少咖啡此时此刻就像一个知己，懂我们疲惫游荡的心，与我们共同分享着生活带来的一切。

第二篇：雀巢广告策划方案

雀巢2012上半年广告策划方案

  

一、提案阐述
    此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。

二、市场环境分析
（一）市场概况
中国咖啡行业整体市场概况
中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计20##年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。
雀巢咖啡市场概况
雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。
      雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
（二）SWOT分析
S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。
W：
1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。
2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。
O：
1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场
2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。
T：
1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁
2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机

SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。
WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。
（三）消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点：

雀巢咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。

2、消费者行为分析：

2.1 购买动机：

根据相关调查得出，

其他

约会

休闲、放松

喜欢、习惯

提神

味道好

     0.00%    10%    20%    30%   40%   50%   60%

从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。

2.2 消费者细分：

18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。

25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。

2.3 消费者态度：

对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。

（四）竞争对手分析
星巴克

全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。

2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品

麦斯威尔

有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展

1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。

2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。

三、广告策略提案
（一）广告目标：
１、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。
（二）创意分析
“一天好开始”

　　世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。

　  还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！
    大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。
    其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
（三）策略核心
    首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。
（四）广告策略提案

广告投放
1、平面广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。
2、影视动画广告
2.1 创意阐述：诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周围的一切都受其感染变得美好，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开始。
2.2 脚本细节
空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。
画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也代表现代人的生活的不变和规律。
2.3 分镜头剧本
空白背景变化代表主人公的心情
画面的切换和人物的行走为时间轴

时间：18’
3、户外广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放各大中心城市的地铁站、户外广告牌。
4、促销广告
POP广告、促销包装、促销海报

营销活动
1、早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动
此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次雀巢的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。
1.1 活动设计阐述
由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。
1.2 地点和时间选择
大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。
时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。
1.3 广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。

2、#早安一天好开始#@XXX——微博早安问候活动
此次活动与新浪微博合作，由@雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。
1.1 活动设计阐述
一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。
1.2活动激励
参与#早安一天好开始#@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。
1.3 广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。

促销活动
配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。
促销方式：

 1、节假日促销：

打折式促销：20##年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市进行折扣为8.5折的促销活动。

惠赠促销：在20##年2月13—14日即凡是购买雀巢咖啡满68元的情侣即赠送两袋雀巢威化巧克力。

限时抢购：6月6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定的一小时内购买雀巢咖啡享受7.5折的优惠。

2、体验式促销：

免费品尝促销：3月8日在各大型超市设置雀巢咖啡专卖点，由促销员为前来光顾的女性顾客提供免费的咖啡品尝。

竞赛式促销：4月10在超市开展关于雀巢咖啡历史或现有产品的竞赛活动，吸引顾客参加。答对相关竞赛题目即获得雀巢速溶咖啡一小袋的馈赠。在提高顾客对产品的关注度之外可以加深他们对雀巢咖啡状况的了解，也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的影响。

四、媒介投放提案
1、媒介选择
1.1 杂志
《销售与市场》、《时尚旅游》
选择理由：两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合
广告方式：封三
1.2网络
新浪
选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，可以加强广告合作。
广告方式：弹出式广告、旗帜广告
1.3 POP促销广告
配合促销活动的促销广告
1.4 海报
配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。
1.5 电视广告
中央电视一套、北京电视台
选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强
1.6 LED楼宇广告
在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出，受注意度很高，广告效果好。
1.7 户外广告
北京地铁、上海地铁、广州地铁
地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。
2、投放计划

五、活动执行计划

六、预算