邢静斌：xx观光农业园策划案（初拟稿）

2009-07-23 11:02:23 来源:大同市企划学会 作者:邢静斌 史涌涛 王珊珊 【大 中 小】 浏览:1832次【行业背景】

观光农业是一种以农业和农村为载体的新型生态旅游业。20世纪90年代，我国农业观光旅游在大中城市迅速兴起。休闲观光农业是顺应城乡消费需求，利用田园景观和农业资源，提供观赏、采摘、垂钓、游乐、餐饮等体验性休闲活动，是融农业的经济功能、生态功能、社会功能于一体的新兴朝阳产业。今年中央1号文件明确提出“农业不仅具有食品保障功能，而且具有原料供应、就业增收、生态保护、观光休闲、文化传承等功能，要开发农业多种功能，健全发展现代农业产业体系。”发展休闲观光农业，有利于优化农业结构，拓展农业发展空间，促进农旅互动发展，加快农民增收致富，推动社会主义新农村建设。现在我国江浙地带，东北等地农业观光园都己形成一定规模。

【主要类型】

◎农庄经济型

主要依托自然优美的乡野风景，舒适怡人的清鲜气候，环保生态的绿色空间，为游客特别提供度假休憩、游乐、就餐、住宿等服务内容，满足游客回归自然，享受宁静安逸的田园生活需求。

◎园区农业型

兼顾农业生产，科技示范与科普教育功能相结合的休闲观光农业形态。如各种农业科技示范园区、无公害农业生产示范基地等。

◎特色产业型

以绿色、生态、自然的农业产业带和农业资源位载体，为游客提供观光、赏景、采摘、游玩等项目，使人们领略到生态农业的大自然情趣。如各种特色农业生产。

◎自然人文景观型

即挖掘当地丰富的人文资源，有效利用自然景观，开发探幽、访古、赏景等休闲项目。如四川都江堰、桂林灵渠、新疆坎儿井等古代水利设施探古休闲游乐项目。

◎农家乐型

以农民家庭为基本接待单位，以利用自然、生态与环境资源，农村活动及农民生活资源，体验生活为特色。如各种乡村度假游。

◎农业贸易型

是为利用各类大中型农副产品集散市场，商务会展中心及农产品加工园等把休闲观光内容与农业经贸活动有机结合起来，为游客提供休闲观光、优质农副产品采购等服务活动的休闲观光农业发展模式。如各种农贸会，农产品交易会等。

◎民俗节庆型

利用农村、农业的乡土民俗、节庆资源、举办的休闲观光农业项目。如三月三歌节，五月五龙舟节，农历五月十四红瑶祭“盘古庙”，四月“八牛节”等。

【市场调查】

目前，观光农业在大同市方兴未艾，正成为新的备受人们青睐的绿色生态体验旅游项目。在大同市，新兴起众多以观光农业为主体的新型生态旅游业项目。根据初步市场调查，在城市周边特别是在南郊区，已有多家这样的生态旅游项目：

白马城农业观生态观光园。侠于同丰路边的白马村，距城区较近。这里已形成千亩葡萄园，形成种有梨、杏、李、苹果、核桃的果园和种有多种蔬菜的农作物示范园，以及野生植物保护园、牧草园、高科技示范园，供游人体验式种植、观赏、采摘并游览、休息、用餐等。 北村乡玉银河生态农业观光园：占地600亩，有150多个日光大棚，配套有停车场、科技展厅、休闲广场、观光园、农家小院、农家饭舍、垂钓中心等服务设施。

民丰花卉种植示范园区：位于西韩岭乡冯庄村，是一个集花卉种植、农业观光和农作物新品种示范为一体的现代化生态农业景观产业化项目。占地250亩，是一个以现代精品农作物生产示范展示为主，以休闲观光为辅助功能的现代农业生态、花卉景观园区。

石家寨阳光特色生态农业采摘园区，一期工程占地130亩，形成为一个集休闲观光、实物采摘、风味品尝为一体的绿色园区。

【市场分析】

根据初步市场调查，可以看到，前述的众多农业生态旅游项目已形成一定规模，有一定市场影响力，较受市民喜爱。但同时，也可以看到，这些项目的季节性都较强，即只有夏季形成真正的客源高峰，其他季节则很难产生强烈的吸引力，显得门庭廖落。且由于配套服务设施和相关服务项目的不足，很难真正留住客人，市民及观光客们均是浅尝辄止，逗留短暂，多以采摘体验为主，较少留宿，产生更多消费联动，具有产业链条单一的特点。而随着人们生活水平的提高以及对田园生态的更加向往，对农业生态游的心理要求与期望值也产生新的更高的要求，这就为五龙生态园以全新定位、全新形象、全新服务来满足人们的更高要求提供了广阔的市场空间。

【xx观光园市场优劣势分析】

劣势分析：

xx观光园位于阳高县，距市区1小时车程，相较前文所述的城市周边农业生态旅游项目路途较远。

农业生态旅游项目具有天然的季节性特点，这对xx观光园来说也是一个无法回避的事实。 如何吸取其他项目的成功经验，并在充分分析其所存在的不足以及消费者的消费心理需求的基础上，以具有心理亲和力和市场号召力的特色服务来吸引消费者舍近求远乐意光顾，并如何以创意服务来规避季节性短板，把xx观光园打造成为一个四季常青的乐园，这些都是xx观光园创立之初需要认真研究的问题。

优势分析：

阳高的生态旅游近年来已形成品牌，春日赏杏花、夏秋摘京杏，充满田园风情的阳高日益成为人们假日休闲的向往地。在xx观光园周边，业已形成众多较具影响力的以温泉浴为特色的休闲服务设施。

大同至阳高交通便利，大道通畅，一路绿意葱茏，景色优美，从市区至这里1小时的车程不会让人产生心理疲劳感，而从心理学的角度分析，这样的即彻底远离喧哗又不长途跋涉的距离感恰是一个最让人接受的心理适宜距离。

xx观光园的服务项目周全，功能定位准确。即适合于普通市民即兴性的亲近绿色采摘体验需求，又能满足渴望回归田园人士寻求宁静的心理愿望，还能迎合商务人士求新求异追求雅趣的品位之需。

可以说，这样的项目是具有开拓性、引领性的，是全面提升大同市生态旅游服务水准与品位的全新项目，以良好的运营模式，佐以准确的市场推广，必将能够取得可以预期的良好市场效应。

【大同旅游市场分析】

通过改革开放30年来的开发建设和内外部软硬件环境的改善，我市逐步开发出以云冈石窟、北岳恒山为龙头的6大旅游区及63处景点和20条精品线路。近年来，旅游品质线路的建设又成为我市发展旅游精品战略的重点，逐步建立起以观光旅游、度假旅游和专项旅游三大类产品为主体的旅游产品体系。我市是一个资源型产煤大市，人均消费水准较高，尤其在餐饮，洗浴方面消费尤为实出。随着都市居民休闲旅游消费需求的不断增长，对休闲活动内容，质量的要求会不断提升。休闲观光农业依托城市、服务城市、受益于城市，是一种强调城乡经济有机融合、人与自然和谐发展的发达农业形态。在此时机推出阳高农业观光园的旅游概念，

适时的满足了我市消费者回归自然，享受自然的要求，如何做好园区硬件规划及服务品质，加之行之有效的市场培育、启动、推广、并逐步走向成熟，形成一个大众化，园林化，情趣化，体验式消费的观光旅游新天地。

【xx观光园的功能定位】

综上所述，结合我国及我市的农业旅游及消费特点，新建成的xx观光园应具备以下几个功能

◎观光旅游的功能

◎休闲、娱乐、聚会的功能

◎餐饮、洗浴、住宿的功能

◎商务洽谈、会务中心的功能

◎体验式自主消费的功能

◎青少年科普教育的功能

◎高科技，高附加值农产品培育，生产，销售的功能

◎提供园林化、休闲式住宅的功能

◎自然景观挖掘、民俗文化推广的功能

◎苗莆培育基地的功能

◎农产品贸易集散地的功能

◎举办各式庙会，瓜果节，民俗节的功能

【消费人群的定位及特征】

大同地区

◎学生群体：

小学生（主要是高档名校）及部分高档幼儿园、大同大学等三部分学生群体，满足他们科普增智，课外辅导基地，观光娱乐，生日聚会，毕业聚会等方面的要求。

◎未婚情侣

25-35岁的年轻男女，月收入在2000-3000元，喜欢在游玩中加深感情，对园林风光充满向往的时尚一族，人均消费多在500元以上。

◎小康家庭

家庭成员以三口居多，月收入在3000元以上，有自驾车，家中有小孩及老人，通过采摘，制做的自主性劳动增添家庭生活乐趣，多选择二日内的农庄郊游，消费多在1000元左右。 ◎单位团体

以经营效益较好的私企为多，有每年定期为优秀员工举办郊游的需求，人数在20人左右，人均消费在300元-500元居多。

◎商务请客

因商务来往需求，客人有时厌烦城市酒家的喧嚣，寻觅一个安静，别具特色的地方请客，更能加深双方的感情，多以3—10人居多，消费多在2000元以上。

◎美术/摄影爱好者写生或度假

以美术协会、摄影学会为主，还有部分大同大学艺术系学生居多，集写生，摄影，娱乐，聚会为一体，多为自主式消费，注重服务品质及庄园规划设计。消费多在200-500元/人。 ◎网络式民间团体欢聚

大同市有许多自发的社交团体，如大同市车友会，在会人数800人以上，多为25-40岁时尚一族，月收入在3500元/人以上，多有自驾车，通过网络开展形式多样的论坛，团体聚会，郊游等，AA制消费，一般每人每次多在200元以上。

外地游客

◎京、津游客周边自驾游

北京，天津游客来同旅游者日渐增多，而我庄园又是其来同必经之路，路口做一些大型龙门架，户外广告牌等，将能吸引很多外地游客。

当地游客

阳高、天镇自费游

两县部分高收入人群，有商务洽谈，单位聚会、请客办事的需求，故而也是我庄较重要的一部分消费人群。

以上则为细化出的消费观光游的主要群体特征。

【营销推广方案】

1、战略式推广：

主办并成立大同首个农业观光游协会，通过协会建立并稳固农业观光游发起者及老大的地位，有效遏制其它竞争对手的进入该领域。协会可以让大同市相关职能部门加盟并授于领导相关职位，寻求政治关系。开辟协会网站，在网上宣导民俗文化观念，田园观光游的观后感，用论坛的形式征集更好的服务，营销方案等等。

2、合作式推广：

◎与大同车友会的合作：

该会是目前大同最大的一个以网络论坛，社交集会为主一个民间团体，成立己有三年之久，成员多为30岁左右时尚男女，有自驾车，月收入3500元以上。负责人为大同市企划学会常务理事，同我学会有良好的关系，可以让其在网上发贴介绍推荐xx观光园，如给予其一定优惠政策，效果更好。

◎与大同市摄影家协会的合作

参与者多为45岁以上的玩摄影的企业家及单位领导，在会人数1000多，每年在摄影方面消费多达5万元。可通过他们在摄影圈内进行有效宣传。

◎与大同市文联，美协，书协合作

与市文联合作，开展笔会、书会、各种文化沙龙等活动，在扩大影响力的同时，提升xx观光园的文化品位。

开展游xx观光园游记征文比赛、评选形象代言人等公关活动。

与以上这些团体建立合作关系一是可以让其来我处观光消费（届时给一定的优惠），提高我们自身的品位，二是通过这些在社会上有名望的人可以进行更有效的口碑宣传及相关新闻报道。

◎与相关商企的合作

与大同百货业，首饰业，家电业，婚纱业，汽车业等大宗消费品行业联合推出捆绑式、联盟式、抽奖式销售方案，起到借船出海，互惠互利，各取所需的目的。

◎与知名小学的联系

大同知名的小学如实验小，十四小，十八小，二十三小，北岳小等有在校生1.8万名之多，多来自大同较富裕家庭，家中有车的占80%以上。一个小学生全年的消费多达万元以上，假期一般家人领上去北京，海南等处旅游，“一个孩子牵动一个家庭”，是一个不可小视的消费群体。

可以通过开展奖励三好生，绩优生，有针对性的策划各式公关，宣传，促销活动，让学生集游乐，学习，体验为一体，感受我庄的魅力。

寒暑期间进行少儿夏令营，建立校外科普园地等系列一科普教育为主，活动紧密联系学生，合理稳妥的搞好学生、家长和校方公关外联活动。

◎与媒体单位的合作

与大同电视台都市新闻部，大同晚报专刊部，大同日报文体部，大同广播电台交通台，大同电视报等主流媒体合作开辟栏目，利用新闻软传播的手段打造文化品牌，制造新闻亮点，进

行更实效可信的宣传。

◎与旅游部门的合作

利用市政府与旅游局“大同人游大同’的概念，合力推出并启动“百万家庭游大同”的公关活动，设计‘大同市民游’通票，将云冈，恒山，九龙壁，华严寺及xx观光园等几项捆绑在一起销售，由旅游局，旅行社组织销售，形成借力打力的销售效果。

第二篇：XX策划案

活动策划案

活动目的

1， 通过高端主题活动，塑造ＸＸ高端形象。

2， 通过现场推介及展示，向城市高端人群传递项目理念。 3， 通过线下活动及线上传播，持续活动效果。

4， 通过渠道开拓，积累客户资源。

活动时间

12月18日（周日）或12月24日下午（周六）

活动主题：

“城市奢享·财富人生”ＸＸ高端体验节

打造两大主题活动，树立高端财富讲堂，体验冬季休闲奢享

1，主题房产投资论坛：“财富论道——内河带动的城市金廊” 邀请省内知名经济学家，阐述内河带动的区域价值，推出ＸＸ百万国际河畔城堡及城市综合体地位。重塑立山区域在鞍山高端人群心中形象，提升项目的品牌影响力。

2，博彩游戏活动：“拉斯维加斯之ＸＸ风云季”

以博彩游戏、自助美食、惊喜抽奖系列活动，在冬季打造高端休闲生活主题日，形成高层交友圈层。同时进行抽奖、高档冷餐品鉴活动。

客户结构

活动规模为50—80人

1， 渠道客户：不少于50人

2， 登记客户：20人

3， 宣传招募：10人

渠道支持

1，中国移动全球通VIP客户

介绍：月话费在500元以上的城市高端商务人士，年龄在35岁——50岁之间，企业主、国企中高层、机关学校中高层领导等为主，追求生活品质，为城市高端消费人群。

2，ＸＸ银行、ＸＸ银行VIP大客户

介绍：存款百万元以上的银行VIP客户，年龄在30岁——45岁之间，中小企业主、国企中高层领导等，追求生活品质，具有高消费能力，对新兴区域有投资理念。

3，ＸＸ汽车会所车友会

介绍：专为50万元以上高档车提供服务，ＸＸ市档次最高的汽车会所，车友会会员以企业主、国企高层领导、矿主等，具有高消费能力，对别墅等高端房产具有购买需求。

后续影响报道

1，《ＸＸ》杂志封面宣传，高端场所展示（3000份），机关企事业直投（5000份），高端封闭小区订阅直投（5000份）。

2，《ＸＸ》高端小区海报宣传100个，覆盖城市50万人以上。 3，财富论道稿件展示，以财经观点，专业笔触展示论坛内容，形成软性新闻。具有更好传播力和阅读性，产生影响力。（由开发商负责大众媒体发布）

活动回馈：

1， 线下活动一次

2， 渠道高端客户不少于50人

3， 《ＸＸ》封面一期，同时赠送2P软文

4， 《ＸＸ》高端封闭小区海报展示100个

5， 专职记者为本次活动做全程报道文案

活动费用

整体打包6万元（包括专家费用；活动设备费用；现场制作费用；礼品费用；餐饮费用；报道费用。）