石岭陶瓷工艺品的市场营销策划
前 言
本次策划的目的是使产品信息传播最大化、媒体覆盖最大化、经济效益最大化、追求长远利益，提升品牌形象，实现消费者阶层全面覆盖化。其主要概念是，将交流、合作、品牌、影响力有机结合，突显给力色彩。本次策划目标，艺术礼品瓷产品以及工艺品应以长远发展为目的，力求扎根贺州。20##年已建立完善的销售网络，销售目标为200万元/年，跻身一流的艺术礼品瓷产品供应商；成为快速成长的成功品牌：以艺术工艺礼品瓷带动整个陶瓷产品的销售和发展，市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名产品，取代市内以及省内同水平产品的一部分市场。无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。
目录
一、 概要提示
二、 环境分析
（一）国际环境分析
（二）国内环境分析
（三）贺州陶瓷在市场中的优劣势分析
三、 企业SWOT分析
（一）优势和劣势
（二）机遇与挑战
四、 目标市场分析
（一）市场细分
（二）目标市场策略
五、 市场定位
六、 营销方案
七、 费用预算
一、概要提示
公司名称： 石岭陶瓷工艺品
策划人： 封家俊、李冬香、段颖锟、覃维文、蒋玉娟、何碧霞
指导老师： 李春
公司经营项目： 艺术礼品瓷、日用瓷
主营产品： 杯子，盘子，碗，酒店瓷，礼品瓷，工艺瓷，餐具，园林瓷器，咖啡具，陶瓷，红瓷，茶具，卫生洁具等
特色产品： 卫生洁具，工艺瓷，茶具，礼品瓷，园林瓷器
策划内容概要： 1 陶瓷市场SWOT分析
2 营销环境分析
3 市场细分与目标市场分析
4 营销目标分析
5 营销策略分析
6 营销方案的设计及实施
7 费用预算
二、环境分析
（一）宏观环境
1.国际市场
20##年经济全球化步伐加快，作为全球最大陶瓷生产大国的我国，将在世界贸易组织中获得应有的地位，进而为我国陶瓷产业占有更大国际市场份额，拓展国际市场空间和实现由大变强的产业发展目标带来了机遇。
我国陶瓷行业总体上讲仍然存在企业规模小、工艺技术落后、管理水平差、产品同质化严重等等问题，导致我国陶瓷行业在国际竞争中举步面临严峻考验。我国生产陶瓷产品的资源丰富且质优价廉，劳动力便宜，陶瓷企业所用的大部分原燃材料及运输价格都低于国际市场，加上进入门槛过低，产业规划不尽人意，国内竞争异常激烈，导致我国陶瓷出口价格相对低廉，这是我们的竞争优势，但也是我们致命的弱点。我国很多陶瓷出口企业也正因为彼此之间陷入了无序的价格竞争，使得不少企业，尤其是中小企业陷入了依靠国家出口退税生存的艰难境地。如今年国家再度调整陶瓷出口退税率，就直接导致了相当数量的中小企业关门结业。加上国家强制推行节能减排新政策，无异于在能耗与污染大户之一的陶瓷生产企业面前增加了更高的难度，不少中小型陶瓷生产企业被迫搬迁、整合甚至关闭。
2.国内市场
中国国内市场比较混乱，企业缺乏活力缺乏创新力。
首先，要创新体制。先进完善的企业体制往往是企业发展的机制保证和动力源泉。企业体制创新的核心是实现投资主体多元化。用更有效的制度规范经营管理行为要加强财务监督、审计监督，健全民主决策和决策失误追究制度，建立风险防范机制。
其次，要搞好结构调整。加入WTO后，降低了国外产品进入市场的门槛，国内企业也将面临着抓住机遇，加快发展的难得机遇，也面临着来自国外的市场竞争压力。我国陶瓷工业由于受重复建设的影响，存在大而不强、生产过剩、分散经营、产品档次低、技术落后等方面的问题。这就要求国内企业要根据市场定位，明确竞争策略、找准优势，把提高竞争能力与避免重复建设、淘汰落后生产能力结合起来，加快结构调整步伐。利用各种新型的销售方式打破传统。
3.贺州陶瓷
（1）贺州产业规模
贺州原称贺县，贺州市位于广西的东部，贺州市总面积11855平方公里，东与广东清远市、肇庆市毗邻，连湖南省永州市，西距桂林市200公里，南距梧州165公里。矿产资源丰富，有黑色金属、有色金属等60多种。
自从贺州市房地产开始走上正轨化，禁止个人买地建房以后，城市面貌有很大改观，消费需求也发生变化。鼎富装饰广场是迎合这样的市场需求而产生的，虽然刚开业，品牌店都集中在这个区域，目前处于培育阶段，随着城市化建设进程的推进，未来陶瓷品牌，高消费环境将是主导。
贺州瓷经过近几十年的发展，目前有窑炉的工厂大小不下五十家。其中规模大，能力强的也不多。
但总体而论，贺州还没有一家能够达到真正的国际高档水平。人们非常盼望贺州陶瓷能够来一次脱胎换骨的飞跃。相信所有贺州的陶瓷厂都在努力。但不知谁能最终把未来的贺州的陶瓷产业做得更好。做成国际水平。
（2）产业特征
贺州陶瓷历来以“平桂陶瓷”著名，陶瓷产业发展形势喜人。贺州陶瓷产区生产的晶莹洁白的小瓷碗，以及令人爱不释手的陶瓷工艺品，精致典雅的园林瓷器。走进贺州平桂管理区黄田镇新村，琳琅满目的各种瓷器让人赞叹不已。这是“平桂陶瓷”产业发展形势喜人的一个缩影。该管区还积极引导企业在延长陶瓷产业链上做文章，借助姑婆山国家森林公园、贺州温泉、玉石林等旅游景区的人脉旺气，大力发展旅游纪念瓷器、贺州特产外包装瓷器等，在各景区及土特产市场等设点销售，这些精美的瓷器已逐渐成为各地游客“贺州一游”所喜爱的标志性纪念品。目前，在该管区的黄田镇已形成新村、清面村、浩洞村等3个陶瓷专业村，陶瓷产业已带动5000多群众走上“以瓷致富”的阳光大道，有力地促进农民的增收致富
（3）劣势分析
第一，产量增加价格偏低。随着中小陶瓷企业的不断增长，已有的企业改扩建工程的增加，使得生产总量年增长率保持在20%以上，产品数量逐年增长，但利润增长却不大。
第二，产品创新能力弱。贺州一些陶瓷企业虽从国外引进了一流设备,却没有生产出相当于国外的一流产品。主要体现在生产技术与装备引进不少,真正充分利用的少；多追踪模仿，少自主创新。其主要原因：企业只注重引进硬件，忽视了配套的技术软件；企业缺乏有经验的技术管理人才，技术管理跟不上，且不注重引进与培养管理人才；生产和维修工人素质低，不能熟练掌握现代化先进设备。
第三，原料资源面临考验。贺州有悠久的陶瓷历史，重要原因就是这里有优质的陶瓷原料土。但随时间的发展有限的原料也就基本消耗殆尽，形成资源紧张，只好到广东等地区去购买原料，大大增加了产品成本。
第四，整体优势不明显，人力资源匮乏。贺州陶瓷规模不够，宣传力度低，产业集中度较低，严重缺乏发展潜力和提升空间。另外，知名品牌不多，其他陶瓷品牌大多知名度不高，形成三角形。由于农村的和其他产业的快速发展，农村劳动力向城市转移减少，其他产业对劳动力需求增加，而且，传统的陶瓷生产不受新一代年轻人的认同，诸多小陶瓷企业因规模有限，难以吸引到专业技术人才。
第五，宣传方法落后且单一。传统的陶瓷宣传销售方法局限于展销、建立自己的网站等方法，以生产型的营销模式为主，缺乏创新，难以吸引求新、求异人群的眼球。
三、企业SWOT分析
贺州市陶瓷厂，主要经营餐具，咖啡具，杯子，盘子，碗，酒店瓷，礼品瓷，工艺瓷，餐具，咖啡具，陶瓷，茶具，白胎，礼品，园林瓷。
（一）优势和劣势
贺州陶瓷具有悠远的历史和深厚的文化底蕴。煤藏及陶瓷器所需的非金属矿产资源充裕，依托丰富的资源大力发展陶瓷业，形成了产业集群，具有一定的成本优势，贺州的地皮不是很贵以及劳动力资源丰富。这些都为本企业的发展奠定了基础。其次，礼品艺术瓷厂可以与贺州学院形成合作关系，利用教育资源提高企业专业化水平和创新力，并利用学校网站适时介绍本企业产品。
但企业中仍然存在着影响企业发展的种种因素。首先，企业规模较小，在融资方面处于劣势；管理系统不太完善，缺乏一支优秀而稳定的专业营销团队。其次，企业不注意品牌建设，产品品牌知名度和代表性不够，品牌缺乏深度，反映出企业在品牌的培育和内涵的塑造方面的能力不强。再者，企业在企业形象识别方面的建设不足，没能塑造出自己企业和产品的形象识别系统。最后，企业产品的更新﹑研发能力欠缺，同时，企业的宣传力度不够，不能将本企业产品有区别的宣传出去。
（二）机会与挑战
许多地区由于各种原因陶瓷产品缺乏，有较大的需求。由于经济的发展和生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，同时也越来越追求享受更好的物质和生活，对于陶瓷产品的需求随之不断增长。随着科技的飞速发展，网络日益成为人频繁使用的通讯、搜集资料等的手段，我们可以利用网络建立起自己的产品网站，在人们使用频繁的淘宝、美团等网站推出自己的产品，利用电子邮件向目标客户接受并引导其购买本企业产品。
有机会，就会存在挑战。首先，是竞争对手的威胁。不仅在本地区有竞争对手，全国其他地区的陶瓷产业的发展也给本企业带来了竞争威胁。其次，是替代产品的威胁。搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。再来，新兴起的和现有陶瓷企业的不断发展，使陶瓷产量明显上升，供大于求，使得陶瓷市场的竞争进一步加剧。最后，陶瓷产业的不断壮大，快速消耗这自然资源，使企业发展日益面临原材料缺乏的威胁。
四、目标市场细分
（一）市场细分
通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把市场整体划分为若干消费者群的市场分类。以便更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。
目前，根据贺州陶瓷市场的总体现状和不同地区消费者的需求，主要可以把市场分为个人用户，家庭用户，和企业用户。
个人用户——青年时尚人群（青年学生）：青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。这个市场潜力巨大，将成为贺州市艺术礼品瓷厂未来的主要开发项目。
家庭用户——已婚人群：这类消费群体大多有固定收入且有稳定的婚姻状况。需求不断，会出现重复购买的现象。虽然他们不是我们的关键客户但我们也应注重他们的需求。
企业用户——（各大宾馆和酒店）：宾馆和酒店是对中低端陶瓷制品需求量较大的群体，如企业日常营业中所用到的各种餐具，茶具和一些装饰用品。这些企业不仅有较大的需求量且存在着很高的重复购买性，故他们才是企业的关键客户。
（二）目标市场策略
我们避开劣势，致力于开发中低端市场，采用差异化营销策略，差异化营销策略是指：面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品或服务以及相应的服务措施。企业根据子市场的特点分别制定产品策略，价格策略，渠道策略以及促销并以予实施。
采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。
针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场，我们实行同一产品、同一的定价策略，利用好网络上的B2C渠道、网上商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录网站、论坛。
家庭用户：利用电子邮件营销等营销手段。在广告宣传时强调陶瓷对用户的实用性和美观度。
单位用户：在价格方面可以适当的采用团购折扣的优惠价格策略。
五、市场定位
实行差异的营销策略，我们针对我们的产品特点 ，将我们的产品主要定位在中低端市场，在消费者心目中树立一个“优质实惠”的形象。因此，我们采用以下市场定位策略：
1.价格定位策略：结合质量和价格来定位，可以把贺州市瓷厂定位于“优质实惠”。
2.产品差异化定位策略，将传统的以产定销之间转变为以销定产，满足不同的顾客需求，为其定制独具个性的礼品瓷。把此策略定为企业日后的主要发展方向。
3.地域市场策略：在不断完善本市场的基础之上，积极向外拓展市场，为不同区域的市场潜在顾客量身设计产品及销售策略。
六、 营销策略
1、产品策略
品牌文化的本土化，指尊重不同地方、不同群体的文化差异及其规律性的要求，将企业品牌文化做到深入人心、以满足不同文化消费者的情感需求，赢得目标市场的广大消费者认同。把产品文化策略消费者特有的价值观、具有行为导向的文化内涵融入产品中，在一定的营销方式中创造一种特定的文化氛围，以文化推动消费者对营销主体的认识和对产品的认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求，从情感上触动消费者，诱发其购买欲望。品牌个性，注重手工的绘制过程，请设计师设计花色，意图将陶瓷用品与艺术结为一体。
2、包装策略
瓷器的包装与装潢非常重要，它们能够以鲜明的款式及色彩，吸引住消费者的眼球，满足他们购物时的愉悦心理。包装装潢上有产品名称、生产厂家、材质、环保标识、使用注意事项、放置注意标志等。包装盒的设计、印制精巧，具有很好的宣传、导购作用。包装盒内有衬布或瓦楞纸板分割，产品说明书及公司介绍等内容。便于携带与运输，也方便于消费者的选购。
产品包装遵循的基本原则：
(１)．适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。
（2）．美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。
（3）．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。
3、价格策略
直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济
4、营销宣传策略
（一）网络宣传
1.实施步骤
2.网络营销目标
（1）近期目标：在本方案实施过程中，迅速扩大瓷厂的知名度，把产品性能和特点介绍，特别是在本公司的网站上，增加本公司网站的访问量；
（2）长远目标：寻找准确瓷厂官方网站的访问者，特别是关注产品的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者成为客户和消费者。
3.网络营销推广策略
网络营销主要以推广瓷厂的网站为主要目标。我们主要利用自己的网站建立B2C的电子商务营销渠道和销售机制，利用自己的官方网站出售的瓷品。
（1）网站的建立
统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果列表里。这些收录常常需要一些时间。
（2）超链接
在4-8月份正值我校招生高峰期，且校企合作是我校的一个办学特色，大部分考生及家长会在此期间呵呵走学院网页，会引起广大考生及家长的关注。因此将在学院主页建立链接，从而增大点击量。
（3）建立论坛
整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。这里给大家分享一个关键点：帖子不再多，而在于顶！活跃在在线讨论组或论坛中，并且，总是在发言中包含有企业网址的签名。
（4）电子邮件推广
电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每月将唐山艺术礼品瓷厂的详细信息发送到各宾馆酒店的管理人员的电子邮箱中。通讯中提供行业的新闻和一些图片，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向他们的电子邮箱发送，同时放到各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。
（5）网上购物
网上购物这个逐渐流行于20世纪的购物方式已经为越来越多的人所接受，对于商家来说由于网上销售没有库存压力，经营成本低，经营规模不受场地限制等有利因素，现在已有越来越多的企业选择网上销售来提高经济效益和市场竞争力。我们将主要在圣诞节，元旦这两个节日期间在美团网进行网上销售。
（二）“展销会
1.时间： 6.1——6.7
2.地点： 贺州灵峰广场以及贺州学院音乐广场
3.宣传活动时间： 5.20——5.30十天
4.宣传媒体：广播、广告、传单
5.活动方案：
（1）前期宣传安排
（2）活动期间具体实施步骤
（三）“我的节日”订购活动
开发“我的节日”主题陶瓷，使之成为馈赠佳品。
我们瓷厂可以定制专属于顾客的陶瓷诸如在陶瓷印制顾客的照片或在陶瓷上写上顾客的名字，顾客还可以自行设计文字、花样，或者带有个性色彩的图案；也可以专门邀请厂内的设计师量身定制一套别具一格的纪念陶瓷。在此制作期间顾客可亲自参与制作过程，让这套作品更值得珍藏！ “我的节日”这天顾客可享受5折优惠，之前一直参与活动的顾客免费赠送产品并有纪念章相送。
七、费用预算