服装稳健进行品牌策划的五个关键

现在，越老越多的行业进入了品牌竞争的时代，越来越多的企业认识到品牌策划的力量，然而，也又许多企业家存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也很快会成为别人的教训，然而，事实是：许多企业做品牌策划时或者太冒进，或者太投机，这才是造成策划失败的主要原因。因此，企业必须稳健的进行品牌策划，否则难免重蹈覆辙。但是，企业如何才能开展稳健的品牌策划呢？我认为其中有五个关键，下面逐一阐释。

关键一：做品牌就是在做投资

企业做品牌必须有一种心态：做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？

我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。

还有，很多企业不明白做品牌就是在做投资，导致把做品牌误解为做VI设计，结果很多工作都停留在视觉形象上，做一做企业宣传画册，做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这当然与部分广告公司有关，因为，其明明只会做一些设计，却从别人那儿舶来一些概念和案例，摆出一副品牌专家的架势，蒙蔽了企业。等到企业“幡然悔悟”的时候，发现自己“中毒已深”，此时没有“壮士断腕”的勇气，就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略，进行“刮骨疗毒”，谋求新生。同样令人惋惜的是，不少企业“心疼”已经投入的费用，选择了在错误的道路上“得过且过”，越走造成的浪费就越大。事实上，“亡羊补牢”，为时不晚，“得过且过”的结果只能是损失越来越严重，甚至无可挽回。 当然，也有不少企业，尽管品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但是其走了两三年，却依旧生存得比较“风光”。于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才能发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，或者看起来没有任何优势的企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业没有正确的品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

再如，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌。其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个方面的投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”的做法更多的是换来知情者的反感，实际收效甚微。可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知。而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

以上我简单谈了谈未能从投资的角度塑造品牌的“恶果”，而且可以预言，这种状况仍将继续伴随中国企业很长时间。但是，市场环境一直在急剧变化着，而且越来越规范，最直接的表现则是信息不对称的局面会得到改善。企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做投资，而且必须用投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

关键二：品牌塑造不等于大投入

许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我操作过的两个企业，其每年的公关费用还不到其销售收入的千分之

二。但是，这两个企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这两家企业综合实力都已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲。

那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。

于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了“央视”，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲

罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且，作为企业的领导人，其必须看到塑造品牌的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择。做品牌一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条。做品牌需要看到企业发展的远景，需要规划企业的宏伟蓝图，但是不能拔苗助长，任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

关键三：品牌塑造过程必须可控

无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的中国企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

当然，在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。

关键四：“事、市、势”一个都不能少

关于“事、市、势”的论调很多，如，“三流的企业做事，二流的企业做市，一流的企业做势”，再如，“小型企业做事，中型企业做市，大型企业做势”等等，咋一听，感觉还有一定的道理，但是，仔细想想，我们就会发现这些论调经不起推敲。因为，在一定区域和时期内，不论大型企业、中型企业还是小型企业，不论一流企业、二流企业还是三流企业，“事、市、势”三者都是要做的。而且，对于要塑造品牌的企业来说，“事、市、势”更是一个都不能少。

首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成长的根本。例如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。没有这些基础，一个品牌是很难塑造成功的。例如，央视曝光南京冠生园使用陈陷制作月饼的事情之后，这个历史悠久的品牌便在一夜间轰然倒塌。20xx年3月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离。“南京冠生园”品牌归南京食品工业公司所有。20xx年，南京康海药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。很显然，康海药业麾下的“南京冠生园”要重获新生，最关键的事情就是把最基础的事情做好，严格控制产品质量，否则，其也必然会重蹈失信破产的覆辙。

其次，品牌必须有其对应的市场空间。也就是说，一个品牌必须在市场上立足，否则这个品牌根本无法生存。所以，具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开拓市场，让消费者有机会体验自己的品牌，享用自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚于自己的品牌。

再次，企业所处的生态环境在不停的变化，一个品牌自诞生之日起就面临诸多的风险。品牌要健康茁壮成长，企业就必须认清社会发展形势、企业所处行业的发展趋势、企业自身的发展态势和消费者兴趣变化之势等“四势”。企业认清这四势企业就可以开发出适合消费者的产品或服务，同时企业也可以“借势”做系列公关活动，不断提升品牌形象，赢得更大的市场空间，例如，蒙牛乳业的突飞猛进，与其强大的“识势”能力和“借势”能力有着极大的关系。可以说，企业善于“识势”和“借势”，就如顺水行舟，即快又省。远卓品牌策划机构能够帮助客户实现超低成本塑造强势品牌，与其核心团队“识势”、“借势”并“造势”的能力也是密不可分的。我以前谈到过“识势造新闻”，尽管其是品牌传播层面的问题，但是这与品牌整体的发展是相通的，在本质上更是一致的。

总而言之，“事、市、势”是一个品牌稳健成长所必须的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造品牌，三个方面缺一不可，都必须高度重视并落到实处。

关键五：品牌策划人要经得起“三重考验”

前四点都是针对企业的，这点是针对策划人的。我们经常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者声称自己能够为企业带来丰厚的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，品牌策划人的责任是绝对不能轻视的。因此，品牌策划人不能仅仅从企业的销量

或利润出发来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，品牌策划人具体应该怎么做呢？

品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。现在流行的“策划”N宗罪，不能不说是许多“策划人”自己行为酿成的后果。例如，夏新手机说自己是精致生活的典范，但是夏新是手机中最精致的并且能够称为“典范”吗？它与诺基亚和摩托罗拉相比究竟谁更精致？事实上，在选购夏新手机的又是哪些人？再如，哈药和脑白金的品牌运作，其恶俗的广告传播令消费者在无可奈何的情况下，才会掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了非常负面的影响。可以说，这些品牌在策划过程中，完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何能够销售出更多的产品，以及如何能够赚取更多的利润。这显然是不合适的，其品牌策划人根本没有充分考虑如何为消费者负责？消费者最终获得的又是什么？是精致生活吗？是身心健康吗？这样的策划又如何能够经得起时间的考验？企业在获得短期利益后，最终又走向何处？这不得不引起我们的深思和反省。 其次，品牌策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动，例如，昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动，都是有伤社会风化的，应该坚决制止。换句话说，品牌策划人需要的不

仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的“大思想”，否则品牌策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。例如，20xx年3月30日，保暖内衣品牌南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业“清道夫”的身份，要为保暖内衣行业正名，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。这本是件好事，但是南极人的红皮书却引发了一场行业信任危机，这就是一个值得深思的策划，而且更具尴尬和讽刺意味的是，就在南极人炒作一系列新闻来提高品牌知名度和美誉度的时候，南极人自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣，打假英雄王海先生还把南极人拉上了法庭。因此，这种策划一经“揭穿”，不仅其自身品牌美誉度必然受到巨大损失，社会也会因此受到这种不良炒作风气的影响。品牌策划人应该避免类似的策划。相反，最近惊动珠宝界的“珠钻之争”不仅有助于提高发起人雪孩子珍珠的知名度和美誉度，而且激发了珍珠产业铸造自主品牌的意识，促进了中国珍珠产业向高附加值方向发展，有利于提高中国珍珠在世界的竞争力。

再次，品牌策划人需要为服务的企业负责，经得起企业长时间发展的考验，才能够有助于增强企业核心竞争力，有利于企业的持续健康发展。例如，炒的沸沸扬扬的赤水河酒，却并未获得成功。因为，白酒作为一种有着几千年历史的传统产品，其讲究的是历史文化，可惜其品牌策划人却没有深入挖掘赤水河背后悠久的历史文化，而是以流行的时尚娱乐文化作为品牌的支撑点。而且，其品牌核心价值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，

身强力壮好干活”，其只是围绕着对品牌字面上的理解，即：一个“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心价值应该定位于心理层面，尤其是对白酒这类感性消费品，消费者并不是在喝酒，而是在寻找一种精神上的支持和寄托。所以，品牌策划人应该避免空洞的概念策划，认真提炼挖掘品牌的核心价值，杜绝文字游戏般的创意，为服务的企业负责，同时也是为消费者负责、为整个社会负责。例如，劳力士手表没有告诉消费者品牌核心价值，但消费者却很想拥有它，因为消费者通过“劳力士”手表，就能满足潜藏在内心深处被他人认同其地位的欲望，就能体现其与众不同的品味以及优越于别人的价值感。当然，这需要品牌持续不断的积累，品牌策划人应该协助企业挖掘出能够经得起时间考验，并且能够在日积月累中升华的品牌核心价值。

第二篇：品牌策划论文服装品牌营销论文

论品牌营销策划

[摘要]当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。本文分析了品牌策划的必要性，论述品牌策划的过程及内容，提出企业进行品牌策划的途径。

[关键词]品牌营销策划 必要性 策划过程

随着经济的发展、市场的变化，以品牌为核心进行营销是现代企业按照社会经济的发展所作出的必然选择。品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

一、实行品牌营销策划的必要性

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

第四，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营

销活动中就需要去做大量的工作，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

二、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

(一)收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策’与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点，等等。以科学原理为指导，大量收

集信息资料，并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

(二)品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。

1 品牌的外观形象。这是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯；“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈；“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

2 品牌的功能形象。这是指品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的质量即是有保证的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的即是较先进的等。

3 品牌的情感形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意；“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜等。

4 品牌的文化形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品位或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

5 品牌的社会形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品位等。

6 品牌的心理形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自己已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”，等等。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是

要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

(三)品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。传播方式通常有：

1 动态媒体方式。这是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，可利用电视对品牌进行传播活动。

2 静态媒体方式。这是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。 3 人员媒体方式。这是指直接让营销人员去传播品牌，如上门销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。

4 网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。

5 综合方式。也就是综合地运用几种传播方式，全方位地对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分地避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。

策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

(四)综合创意策划

创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。例如，美国的饮料品牌

“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素。但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。

在实际当中，对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就是对电视广告的创意策划。一个好的电视广告，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下。据统计，像经济强国日本，其国内企业每年在电视广告上的投入总额要达到几十万亿日元。我国的企业现在对电视广告的投入也在增加，如19xx年“秦池古酒”在中央电视台的广告投入就已达3个亿，被称为当时的广告之王，而现在花3个亿去做电视广告的企业已非常普遍。制作出一个精炼、简短、别出心裁而又能完整地展现品牌形象的广告片，就是对电视广告进行创意策划的目的所在，其中的重点是：

第一，演员创意策划。也就是对广告演员的选择，广告演员是不能随便选择的，选择演员的关键并不一定是演员的身价和名气，而是所选的演员形象特点要与品牌形象特点相符，这就需要有创意，如选择孔令辉为“安踏”、赵本山为“泻痢停”做广告，就很有创意地将演员形象特点与品牌形象特点相结合，光环效应明显。反过来，如果让孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”做广告，则根本无法表现出品牌的形象特点来。

第二，语言创意策划。在电视广告中，对广告语言的要求是相当严格的，好的广告语要做到简练、动听、有品位，最主要的是还要能贴切地反映出品牌的形象特点来，如“东奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，简约而不简单”；“安踏，我选择，我喜欢”等耳熟能洋的

广告语，恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点，对品牌形象的推广起到了潜移默化的作用。

第三，情节创意策划。电视广告的情节也是很重要的，好的广告情节往往都简短、生动、健康，能够引人入胜，并且从中所反映出来的品牌形象特点能够一目了然。而如果是情节创意不佳的广告片，不仅观众不愿意看，即使看了也无法对品牌产生深刻的印象，因此对情节的创意也要进行科学的策划。策划的方法可采用电影制作中的蒙太奇方法，因为其能够让观众很轻松地从不断变化着的电视画面中准确地捕捉到与品牌的形象特点有关的信息，并最终形成对品牌形象的正确认识。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。