题 目
专 业 IT销售与服务
学 生
指导教师
20xx年 5月 17日
目录
一、前言...............................................................................................1
二、市场环境分析...............................................................................1
2.1、宏观环境分析..........................................................................2
2.2、微观环境分析..........................................................................3
三、机会和问题分析...........................................................................6
3.1、SWOT分析.............................................................................6
3.2、SWOT矩阵.............................................................................8
3.3、产品所面临的问题.................................................................8
四、目标..............................................................................................8
4.1营销目标....................................................................................8
五、营销策略......................................................................................9
5.1、STP营销策划.........................................................................9
5.2、企业发展战略策划................................................................13
5.3、市场营销组合策划................................................................13
六、行动方案.....................................................................................16
6.1波士顿矩阵...............................................................................16
6.2具体行动方案...........................................................................17
七、控制.............................................................................................17
7.1战略控制...................................................................................17
7.2效率控制...................................................................................18
八、结论.............................................................................................18
中英文摘要
时代的前行带动社会主流消费人群的更替，佳能单反相机策划面向中国市场，以80、90后以及退休老人为扩充消费人群，在平稳中求发展做大已有的消费市场。营销观念方面有所变动，不再只是侧重产品售后服务、推广、销售，而是转变为以产品为基础，服务为主导，建立服务为主的附加产品，完善实体店的服务体系，针对不同人群开设不同形式的体验店，以服务促进销售，以服务巩固销售。强化以顾客为中心的营销理念，想其所想，满足顾客的差异化需求以及对个性的追求。企业也要坚持80-82原则区别对待已有顾客和潜在消费者，维系老顾客利益，对待不同层级的顾客区分服务。加深企业文化，让感动常在佳能，让选择常在佳能。
一、前言
主流消费人群的更替，代表消费时代翻开崭新的一页，他们具有自己的个性和需求，把握好消费者需求才能更好更准确的占有市场。对于产品我们要扩宽已有产品链宽度，增设珍藏机，定制机满足顾客个性需求，抢占空白市场。以工艺引领潮流，以服务聚拢人群。单反无疑具备了这些亮点，它以更高的姿态展露在人们面前，如今不再只是专业人群的至宝，也逐步以着高性价比为大众所接受。而佳能的单反相机也一直以来是中国相机业的领跑者，依靠世界尖端科技打造出一流的品质，它的技术与质量经受着时间的考验，为人们所认可。
二、市场环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1经济环境分析 20xx年两会期间仍旧坚持抓紧制定收入分配体制改革总体方案。努力提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。完善工资制度，建立工资正常增长机制，稳步提高最低工资标准。创造条件增加居民财产性收入。建立公共资源出让收益的全民共享机制。加大对高收入者的税收调节力度，严格规范国有企业、金融机构高管人员薪酬管理，扩大中等收入者比重，提高低收入者的收入，促进机会公平。规范收入分配秩序，有效保护合法收入，坚决取缔非法收入，尽快扭转收入差距扩大的趋势。增加人均收入是人们敢于消费的根本保障，也是刺激消费的重要举措。
同时二会期间还提出，国内生产总值增长目标略微调低，主要是要与“十二五”规划目标逐步衔接，引导各方面把工作着力点放到加快转变经济发展方式、切实提高经济发展质量和效益上来，以利于实现更长时期、更高水平、更好质量发展。提出居民消费价格涨幅控制在4％左右，综合考虑了输入性通胀因素、要素成本上升影响以及居民承受能力，也为价格改革预留一定空间。综合考虑各方面情况，要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，根据形势变化适时适度预调微调，进一步提高政策的针对性、灵活性和前瞻性。国家适度的财政货币政策也影响着消费者的消费，刺激着消费拉动内需。 由于人们生活水平的提高以及收入的增加使消费者敢于消费，而不仅仅是除日常生活消费后把钱存入银行。国家为拉动经济上涨，鼓励国人消费，让人们也享受改革开放的成果，同时拉动内需转变经济增长形势，调整产业结构。大力发展第三产业，其中更以各地方旅游业的发展为主导，这一产业的发展有利于相机市场的扩大，对于那些追求时尚喜爱摄影的人们，通过摄影去诠释这自我的世界观，而单反相机以更专业更优良的感光为广大人群所亲睐，无疑这是相机业不断前行的动力。
2.1.2政治法律环境 政府坚持税收改革继续加大税收政策支持力度，促进保障和改善民生。落实新的个人所得税法，提高个人所得税工薪所得减除费用标准和调整税率结构。使人民手里有更多的钱，满足基本生活以外的支出，扩大内需增加对单反相机的需求，满足广大消费者更高层面的追求与精神享受;通过实施较低进口暂定税率等方式，鼓励国内不能生产或性能不能满足要求的先进技术设备、关键零部件以及国内紧缺的重要能源、资源、原材料等产品的进口。有利于佳能原产相机的进口，满足高端人群的需要，以科技为先导，深化佳能在消费者心中的地位稳固品牌形象。
参与全球经济治理和区域合作。努力保持与发达国家经贸关系稳定发展，全面深化与发展中国家的互利合作。继续推进自贸区建设和区域经济一体化进程。积极参与二十国集团等全球经济治理机制建设，加强与主要经济体宏观经济政策协调，反对各种形式的保护主义，继续在多哈回合谈判、国际金融体系改革中发挥建设性作用。国家经济的不断开发预示着单反相机市场将会迎来更大的敌人，虽然佳能单反相机在世界也是一流品牌与工艺，但是德国相机和镜头光感科技世界领先，满足了专业人士的更高需求，开发的不断扩大在将来有可能抢占佳能单反相机的市场份额，给予我们更大的压力和动力。
2.1.3社会文化环境 我国摄影业发展至今也有一百多年的历史，摄影不仅仅只是记录，它更寄托着更多人的世界观价值观，它是一门艺术，也是人们幸福的回忆，人们已不再只是节日、生日等重要的日子才照相留念，而逐步变成了展现自我以及潮流的一种方式。价值观也发生了微妙的变化，单反相机不止是一种追求、一种时尚、一种商品，它也变成一种收藏品。佳能立足家庭将瞬间的感动变为永恒，以着更人文的观念感动着你我，并为人们所熟知，所认可。
随着人们生活水平的提高和对更高层面追求的增强，消费者对相机的够买，已经从以前的拍照留念的状态发展到从色彩、感光、聚焦等更多更高方面的关注，消费者的品牌意识不断加强。随着近几年消费升级，高端摄影产品也就是单反相机市场引起广大企业的一致关注，如何高人一等从众品牌中脱颖而出，成为了各相机企业面临的重要课题。
2.1.4科学技术环境 伴随着经济一体化进程的不断完善，如今营销全球化趋势不断加强。涌现出一批以德国尖端技术为主导的高端产品进入中国市场，填补了高端市场的空白，也给佳能单反带来了不小的压力。德国所生产的镜头为世界一流，工艺技术都难以模仿更难与之匹敌，这为佳能单反相机守住在中国市场一流高端地位产生了巨大的困难，学习与引进技术是佳能相机不断进步的根本。
2.2微观环境分析 2.2.1公司介绍 佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自19xx年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。
Canon-佳能名称源于佛教。佳能公司的创始人是位医学博士，取此名的灵感出自他抬头眺望天空而来。佳能公司原来的名字叫“精机光学研究所”（Seiki-kougaku-kenkyuujo或Precision Optical Instruments Laboratory），是一个精密光学仪器研究所。其初衷只是为了研究高品质相机的发展。此公司成立于日本（日语：キヤノン株式会社）。佳能原有一个十分英语化的名字KWANON，意为观音。公司以此命名其第一架35毫米测距式相机。到目前为止，世界上只有唯一一架KWANON相机幸存。大约在19xx年，公司用汉莎·佳能（HANSA CANON）为品牌的相机正式上市了，其CANON一词含有“盛典、
企业内部环境
2.2.2主要产品：佳能单反相机EOS系列可以分为1DS专业级，1D专业级，5D准专业级，
2.2.3竞争者
根据波特五力模型分析，行业内竞争最激烈的是尼康的单反相机。佳能和尼康作为目前仅存的在专业单反市场上具备竞争力的品牌，同样都是从19xx年开始生产单反相机，但是纵观这50年的发展历程，佳能在市场策略和对消费者需求的挖掘上，较之尼康实在是有太大的优胜之处，50年累积到今天，才形成现在佳能对尼康一边倒的市场优势；购买者议价能力，（如：商场，家电商城，网店这类有大宗购买能力的因此具有较强的讨价还价能力）；供应商议价能力，（如：物流成本，进口税额，劳工费，配件供应商）；潜在新竞争者的进入，（例如：以德国为首的更高端的世界品牌；潜在替代产品的开发，如：手机，平板，数码相机等虽然和单反相机不是一个专业等级的产品但是在一定的特定环境下在代替单反相机起着他们自身的作用）。
2.2.4顾客1Ds专业级：适合摄影工作室和广大职业摄影师的旗舰机型，135全画幅，拥有最高的画质；1D专业级：适合新闻摄影的媒体记者专用机，APS-H画幅，画质较高且拥有最快的连拍速度；5D准专业级：同样适合于摄影工作室和广大职业摄影师，电视广告与影视公司也常将其用于高清视频拍摄，135全画幅，与1Ds系列拥有近乎同级的最高画质，但是在其它配置上全面削弱；7D准专业级：同样适合新闻摄影的媒体记者使用，APS-C画幅的旗舰机型，在数码单反最基本的画质上拥有最高的配置，如连拍速度高、对焦系统较佳、取景器大等等；x0D高端业余级：十位数编号在过去是准专业级APS-C画幅，从60D开始正式降级为业余级别，提供了与准专业级比较接近的机身和配置；xx0D标准业余级：性价比很高的业余系列，新锐型号的画质足以比肩过去的高端机型，拥有小巧的机身和满足一般业余爱好者的配置；xxx0D低端业余级：随着消费者对高端产品的青睐，最低端产品发展缓慢，主要面向刚入门的消费人群作为逐步熟悉的产品。
三、机会与问题分析
3.1SWOT分析
3.1.1企业优势：①打造以感动常在为主题的品牌形象，侧重家庭强调佳能给我们带来的瞬间感动，并将这美好记录深入人心，品牌形象鲜明为人所铭记。
②19xx年，佳能(中国)有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他所有业务。佳能大力加强在华机构，在中国市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。20xx年在苏州新区投资近1亿美元建成的工厂，是迄今佳能全球最大的工厂。至20xx年底，佳能在中国的15家分公司已全部注册成立完毕，佳能(中国)实现了从第一阶段的生产投资转向第二阶段的销售服务的重大战略推进。截至目前，佳能在华投资已累积达10亿美元，拥有员工28，769人，在众多的外资企业中名列前茅。佳能的中国事业伴随着中国的全面进步获得了成长和壮大。继在中国大陆相机市场占有率第一之后，20xx年一季度在美国本土市场超越柯达，市场占有率第一。并成为唯一一家首次入选全明星排行榜的亚洲公司。20xx年《财富》全球500强排名182，营业额35,727.0百万美元，利润额3,913.5百万美元 。 并成为美国著名财经杂志《财富》公布的20xx年度全球最受赞赏公司之一，以及被《商业周刊》评为20xx年度全球最佳品牌百强。
③佳能单反在不同方向占有的优势：1：佳能在处理器上和镜头上有独自的优势，可以说，佳能相机在这两个领域上有着超高的天赋。这个使得拍相片效果比较真实，颜色比较亮丽，尤其是在风景方面，佳能在拍绿色及红色的效果极佳。2：佳能作为世界第一个比防抖技术运用在数码相机上的第一品牌，而且采用的防抖技术是机头光学防抖。这个在拍照片上防抖效果可能相对其他品牌采用电子光学防抖的好些（这也是佳能防抖上比索尼好的原因）。3：佳能数码相机在拍夜景方面由于近来一些领域的突破，在低光，或者夜景上拍起来的效果比其他的品牌都还要好些。?
④佳能入门单反相机550D适合刚入手或有兴趣的人群，并找到国际武打巨星成龙为代言，突出名人效应，佳能单反相机为人群所熟悉。
佳能相机市场占有率
3.1.2企业劣势：
企业缺乏创新能力：①佳能款式一直处于一种重复的，无变化的模式，也就是外观上可能突破性低。②佳能在屏幕技术方面一直没有太大突破，而且采用的屏幕点数一直都是23万，这也使得照片一定要在电脑上才能对比出效果
3.1.3潜在机会：
伴随着科技的进步，单反相机凭借专业、时尚、大存储量等元素为人们所喜爱，单反相机的数码化也替代着传统相机，并高速发展。而自从高校被作为一个潜在的细分市场被厂商开拓出来后，便并成为众多厂商争夺的香饽饽。有数据显示，对于不少大学的学生来说，单反相机仍是奢侈的数码消费品，导致此产品在这个市场的占有率不高，仅有少数条件富裕的人群才会追求更高的品质。所以我建议佳能相机能充分重视这个市场，年轻人对高端产品的追求、摸索和接受能力远比其他人群要高，厂商应提供更多优质廉价的入门机作为这个市场的首选。
3.1.4外部威胁：全球经济一体化进程的加快，更多国际品牌融入中国市场，人们对专业单反相机的追求逐步提高。以及生活水平不断提高的今天，人们的消费理念也不断增强，对更好更精准的单反相机需求越来越大，欧美品牌的融入是中国未来单反市场的竞争压力，佳能虽然是世界一流相机企业，但是与德国镜头技术还是存在不小的差距，自身技术还有待完善加强。以及替代产品手机、卡片机、家用相机像素感光技术的不断加强对于单反相机业也是不小的冲击。
3.2SWOT矩阵
3.3产品面临的问题
3.3.1价格混乱：由于电子商务时代的到来，众多经销商也面临又一大强敌网上商城，众多经销商为了取悦消费者压低价格，促销活动混乱，造成市面价格不统一偏差甚大。公司不能做好市场价格管理只会引起严重偏向，强势的经销商压低进价，弱势的经销商高价拿货无销路最终影响公司利益。
3.3.2通路推力较弱：单反相机市场主要运作不是以消费者为中心而是从厂家到经销商到消费者的过程，主要销售以经销商为中心，重视客情却疏于管理。有部分经销商会拖欠贷款，全国市场众口难调。
3.3.3促销引发价格下滑：单反相机作为相机中的高端产品，盲目的促销赠送会影响产品价格，导致价格下滑保值度不高。
四、目标
4.1营销目标
小泽秀树表示预计到20xx年中国单反相机及小型数码相机销售达7000万台左右，销售额100亿美元，市场占有率46.3%
五、营销策略
5.1 STP营销策略
5.1.1市场细分
消费行为分析：
●不打算购买单反数码相机的消费者中有 47.2%的表示是由于单反数码相机的价格过于昂贵。
●近 80%的单反数码相机用户和打算购买单反数码相机的消费者认可其画质优秀是主要优势，而不打 算购买单反数码相机的用户中多数认为其最主要优势是外观看起来更为专业。
●55.7%的消费者认为单电数码相机将作为单反数码相机的辅助产品或针对特定人群而存在。
●73.7%的消费者对单反数码相机的前景持看好的态度。
●更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多。
●已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高。
●已购买单反者相对未购买者的学历平均水平较高，但差距并不明显。
●单反数码相机消费市场主要在城市，一线城市被调查者中拥有单反数码相机的用户比例远高于二三 线市场。
●近 1/4 单反用户来自计算机/互联网/通信电子行业，而在校学生是单反数码相机的重要消费群体之 一。
●职位较高者中单反数码相机拥有比例明显较高。
购买单反的用户有着不同的看法：已经拥有单反数码相机的用户中近 80%的人认为单反数码相机的画 质比普通消费数码相机更好。另外超过 60%的单反用户认为单反的操控性更强，能够使用丰富的镜头也是 其明显优势之一。 而其摄像功能更为先进仅有 18.5%的人提起。之前 ZDC 进行的调查也显示，单反数码相机用户中有近四成 几乎从来没有使用过其高清摄像功能，仅有三成用户表示单反数码相机非常需要这一功能，近七成用户表 示可有可无或根本没必要。
选购单反的需求和预算：选购单反的主要需求 旅游、记录日常生活和拍摄家人孩子为单反数码相机 相机的主要需求 旅游、记录日常生活和拍摄家人孩子为单反数码相机的主要需求 买单反数码相机是为了拍摄图像，而为了外出旅游、记录日常生活以及拍摄家人孩子成为单反数码相 机产品的主要需求方式。这也同单反数码相机用户中风景和人像为最主要拍摄题材相对应。尤其值得一提 的是， 有三成消费者是为了旅游而购买单反数码相机， 这也对单反数码相机的便携性提出了更高的要求。
消费者购买单反数码相机的主要需求：单反数码相机预算 3/4 消费者购买单反数码相机预算在 6000 元内 在网络上搜集的各种数据得知有 60.2%的消费者的预算在 3001-6000 元， 16.4%的人预算在 3000 元内， 也就是说有 76.6%的消费者对于单反数码相机机身的预算在入门级产品价位段。预算在万元以上的消费者 比例仅有 3.7%，万元以上的旗舰 APS-C 画幅相机和全画幅相机更多的是针对专业的机构和从业人员 消费者购买单反数码相机机身的预算：镜头的预算在 七成消费者对镜头 七成消费者对镜头的预算在 3000 元内 目前中国单反数码相机市场上主要的售卖方式是同中焦变焦镜头结合成套机进行出售，而多数入门级 消费者选择的购买方式也是仅购买一个套
机，因此对于镜头的预算较低。本次调查也显示了有 71.8%的消 费者对镜头的预算在 3000 元内，甚至有 22.2%的消费者对镜头的预算不足千元，仅足够购买一个入门级机 型的最基础套机镜头。而对于动辄上万元的“红圈”、“金圈”顶级镜头，仅有极少数消费者打算购买。
——《20xx年单反相机消费需求市场调研与分析报告》
根据市场调研数据，单反相机市场潜力巨大。根据价位以及需求来看可接受价位在3001-6000的居多而镜头选择也是1001-300居多，根据消费用途来看有必要加大中端产品研发，以及高端技术的开发降低高端产品成本使更多人能接受和接触到高端产品，提高单品性价比。开拓市场，让跟多旅游及喜爱拍照留念的人士注意到单反相机较高价格下的潜在价值，而公司则应侧重相关人物风景照技术的完善，使其机身与镜头更为人们所钟爱。
5.1.2市场选择
(一)选择目标市场：市场覆盖模式—选择专业化
P=产品 M=市场
低档：广大高中及大学学生和低收入人群且有更高拍摄追求的人群——xx0D标准业余级及xxx0D低端业余
中档：家庭富裕的大学生及事业稳定的中青年人，及生活富裕退休在家喜爱旅游摄影的老人。有着稳定收入对摄影有着浓郁爱好的人群——5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级
高档：专业摄影院校专业、婚纱摄影店和其他非富即贵人群。多数为中年青年，多半事业有成，个性鲜明，有着独特的眼光，想通过摄影机设备彰显自己的独到，对价格侧重较低，偏向产品质量以及专业化。——1DS专业级、1D专业级
（二）目标市场战略：差异化营销战略，在已有市场基础上拓展中青年顾客人群，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。
5.1.3市场定位：定位方式：迎头定位，为了稳固在市场的领头地位，加品牌知名度。 定位战略：产品差别化定位战略。根据不同品级产品提供差别服务，突出中高端顾客的重要地位，完善服务，满足顾客与众不同的心理诉求，针对5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级、1D专业级、1DS专业级系列产品。
通过不同系列产品面向的不同类型客户人群打造不同的文化理念，
如主要用于家人孩
子的强调感动常在佳能的理念，侧重感动是一个瞬间，可是佳能相机却把那个瞬间变为永恒的记忆，给予消费者温馨的感觉，突出产品的文化理念。
5.2企业发展战略策划
现有产品
现有市场
新产品 新市
5.2.1市场深入：现有产品加强市场深入，扩宽已有顾客，开发产品新方向，吸引新顾客。
5.2.2市场开发：90后逐步步入社会舞台，他们最求的个性时尚与众不同成为了他们潮流的所在，这个人群喜欢通过自己的方式、角度去渲染自己的世界观价值观，突出自我的独到见解，他们对相机除了主要用于记录自己生活点滴，还有就是对于时尚的追求。他们具有开放的消费观，有事更侧重于产品而非价格，对价格的敏感度不高。爱与人比较，具有较强的自尊心而且很容易接受新鲜事物，总是追求更新，所以对相机的更替频率较高，和对镜头的追求也会逐步提高，上升潜力巨大，所以要抓住这一市场群体。
5.2.3产品开发：扩展单反相机的用途，如：珍藏版，用于留念某一些列相机发展的过程或者发售限量版精制单反，突出与人不同的高贵气质，打造佳能单反的高端市场。
5.3市场营销组合策划
5.3.1 4PS营销组合策划
5.3.1.1产品策略
产品的层次
核心产品：满足人们对摄影的日常需要以及通过摄影表现自己的见解和对美的理解
形式产品：可以在使用说明的最后几页附上一些摄影作品和角度光线剖析，强调单反的专业感，满足顾客与众不同的心理需求。对于高档产品可以在旁摆设真实的同类产品让消费者感受一下，高端产品的优越之处和实际效果，让顾客肯定自己的选择，也有利于引导潜在顾客。
期望产品：做好产品的包装和附属产品提升产品的附加价值，及时的对产品信息和顾客期望信息做反馈上报，不断优化更新产品，对问题产品主动及时做出替换退换赔偿。 延伸产品：完善单反相机的周边产品，做好防伪认证，只需通过网络短信等简单方式就可确保自身购买的为正品，满足顾客识别真伪的便利需求。
潜在产品：区别对待产品对低端采用节能低碳包装，顺应绿色理念，节约成本，宣扬系列产品的黑马产品，打造品牌内的独立品牌。
品牌与包装策略
品牌策略：强化品牌优势，通过不同广告方式吸引相应顾客人群。对低端产品通过廉价的网络广告铺天盖地的宣传，以其低价位吸引人的眼球引起广泛关注。对中端产品突出性价比和品牌效应，完善服务，及周边产品的换代升级，以高品质优质服务为人所铭记。对高端产品多投放于艺术摄影展品杂志和高品位的刊物上，吸引高端人群，以突出的某项性能和与众不同的独特魅力及精神层面的含义吸引高端顾客，打造独立品牌形象。 包装策略：通过区别策略进行包装，对低端就行简装，突出节能环保理念，压缩成本，通过较为华丽的包装中端产品，突出其性价比，满足顾客的心理预期。通过奢华的包装和附加产品突出高端产品的尊贵与独特。
5.3.1.2价格策略
通过网络直销的方式减少中间环节成本，适当压低低端产品价格，降低准入门槛让更多的人能够接触到单反相机。通过区分需求定价法对于同类产品在不同渠道采取不同价格，主要应用于低端单反相机，拉开网络销售与实体店价格，例如同样的价格在网上还可多增一个三脚架，而在实体店只能购买一个相机，如此也可减少低端产品在实体店浪费的空间与成本。
通过奇数定价法给人心理更低的价格提高中端产品性价比，吸引广大的消费人群。多采用在商场等正规商城，无论活动时期还是平时时期，利用人们贪图便宜的心理。 对于高端产品可以采用炫耀定价法和理解价值定价法，前者多偏向于青年，想要彰显自己，和一些成功人士，为了突显自己的身份。通过更高的价格满足人们炫耀心理。后者则是用于侧重突出某项技术的高端产品，让人提高心理预期价格认为它应具有更高的价值，从而无形中提高产品利润。
对待低端产品坚持保本，降低准入门槛，吸引更多人群接触单反相机。中端产品突出性价比，吸引顾客购买，认为物有所值。高端产品通过某方面特有技术和面向的顾客人群，以高姿态进入消费者心中，从而提高预期价格，以高利润维持企业利益。
5.3.1.3分销策略
零级渠道：佳能厂家通过官网直接销售。
一级渠道：厂家到零售商到消费者的过程。
二级渠道：厂家到区域代理到零售商到消费者的过程。
三级渠道：厂家到区域代理到地方代理到零售商再到消费者的过程。
①在稳固已有的消费渠道基础上加强终端销售，增加与知名连锁影楼及有关办公单位合作，摄影器材的更新换代直接与区域代理联系订货，从厂家发货降低影楼采购成本，稳固销售。
②积极拓展新渠道对于在校学生这类潜在消费人群，选择从设立校园体验部或者与摄影
社团联系直观展示，让在校学生真实触摸和感受到单反相机的不同。由于经济状况他们多会选择价格较低的网上购物，除了完善官网意外可以加强与相关商城合作如京东商城、淘宝商城、亚马逊网完善销售体系（如，开相关#5@p凭证，保修和及时退换调货）作为官网要收集相应客户信息，保证售后服务。而为了节约成本减少与实体店利润差距可适当缩小服务内容，减少配送相关产品。
③终端实体店销售，是区域代理租赁柜台直接面向消费者，同时公司也可以在不同地区设立连锁俱乐部的体验店。实行会员制，制定严格的准入标准突显身份地位。（如，会员账号下相关消费满十万为准入资格）在俱乐部内部除了享受免费服务外，还可交取一定费用享受专业摄影教程。另外无论是新品的推出推广还是试用，都以俱乐部为首先体验馆。让会员能把握相关产品的一手资料，激发其购买欲。关于选址方面，如北京地区会选择798艺术街此类艺术气息浓郁的地区或者靠近古文化中心的地区，方便外出取景，营造俱乐部一种以艺术追求的氛围，加强会员兴趣爱好。
5.3.1.4促销策略
广告与公关整合策略
广告策略：坚持佳能广告策略：感动常在佳能，以情动人突出人文观，影响消费者心理
因素引起共鸣引发购买。
网络宣传：如今网络时代的到来很多人接触互联网较多，广告则选择成本较
低的网络广告，以电子邮件推广、搜索引擎加注、雁过留声法、加入友情链
接联盟、论坛推广等方式为主。使佳能的单反相机为人们所熟悉。
平面广告：主要投放于财经刊物摄影刊物等杂志，主要吸引同类兴趣爱好人
群，以及高端人群的关注。
公关策略：加强与各大知名高校以影视学校为主，针对他们的摄影社团开展宣传介绍，
以及相关摄影方面技术教导，初步形成对单反相机的认知区分，以及镜头的
简单选择。对一些知名报社、大学摄影专业赠送相机的形式强化企业形象，
增加美誉度。
人员推销策略：柜台推销、展览会推销
基本策略：试探性策略：通过促销员的刺激引发本来就有的潜在兴趣与购买欲，通过对产品的优势介绍满足顾客消费心理，促成销售。针对性策略：推销员通过对不同人群日常生活消费和心理的基本了解，举出对应产品能满足顾客消费心理的几个点，让顾客很乐意的进行消费。
推销员：以技术讲解为主，诱导有消费意向的顾客选择更高价值产品，认真倾听顾客提出的问题，对重点问题要进行重复，以便准确了解顾客的需求。有问必答，回答问题准确和简明扼要。辅助顾客熟悉和加强对本类产品的认知，以及更专业的摄影方面的交流，突显他们的文化内涵，使消费者有种找到同类兴趣爱好人的喜悦。
销售促销策略：（1）针对消费者：以原价买相机返镜头三脚架等摄影设备代金卷，结合尾数定价法实行代金方式（如，80元当200元使用，经计算取最有效益的数值），折扣附赠延长保修时间或延长清理相机时间，买中高端相机附赠抽奖机会赠价值不等的摄影装备等方式为主。（2）实行积分制培养顾客忠诚度 。（3）针对性促销：如高考中榜学子开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队高调送上门，既销售了产品又扩大了宣传，针对报考上摄影专业的学生推出增送摄影入门课程，吸引年轻人注意力。
5.3.2 4CS营销组合
5.3.2.1顾客策略
瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美
情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。
通过收集市场调查问卷可奖励消费者在体验店拍摄作品的原稿和一份照片，让消费者有切身加入某系列相机产品的完善过程，是顾客感情更多的倾注于产品之中。有助于消费者更深入的了解该系列产品及相关技术，认知认可佳能产品的价格。
消费者选择范围扩大,但是个性化产品依然紧缺。随着大规模生产方式在20世纪的广泛开展和成功实施,标准化的大众产品和服务充斥于世界的各个角落，消费者已经不能从标准的大众化产品中获得满足，所以差异化和个性化的产品成了企业赢得客户的法宝．而目前大多数的企业仍然沿袭了上个世纪的大批量生产方式，无法快速响应消费者的个性化需求，所以能使消费者获得满足和成就的个性化产品依然紧缺．在21世纪，谁能快速响应消费者的个性化要求，谁就能赢得客户．因此实施大规模定制营销策略成为企业首要考虑的问题。
针对这一需求还可生产少量的系列珍藏集，以及满足高端人群不同需要的定制机，以及限量版成为佳能单反产品宽度的选择。
5.3.2.2沟通策略
与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。
建立网上报修和意见反馈网站，及时收集产品问题反馈和疑难问题解答，对一些故障问题主动承认，做出积极赔偿。用一些物质补偿平息顾客怒火，维持顾客对佳能单反相机的忠诚度。
从积极与客户沟通的角度出发，加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。（1）整合客户进入企业设计生产领域。对于大规模定制来讲，整合客户进入设计和生产过程是一种正确的战略思想。大规模定制需要建立企业与客户交户学习的机制，以获取客户信息，清晰定义客户需求，并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法，客户被整合进入企业的价值创造过程，客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域，其结果识形成一种合作系统，客户和制造商之间相互交流、协作，达到共同增加价值的目的。因此客户整合的思想是大规模定制中极为重要的思想。（2）与客户建立学习型关系。大规模定制企业要根据客户的特殊订单进行生产，这客观上要求企业要仔细聆听客户的特殊需求和需要解决的问题。而学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。据帕雷特法则，企业80%的利润来自20%的客户。这就是所谓的客户生而不平等定律。而学习型关系的建立需要较高的成本，企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值的评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的购买行为。
由于不同顾客具有不一样的价值，越是高端消费顾客给企业带去的利益越大，所以根
据这一理论对顾客实行差异性服务。压缩降低对低值顾客的服务，增加对中端顾客的附加价值，突显对高端顾客的尊贵服务。不知体现在产品外包装以及赠送产品上，对于低端顾客只维持基本三保内容，减少赠送产品范围及类型。对于中高端顾客可适当提高。另外增加中端表面附加价值，例如：赠送简单的清理工具，三脚架，存储量不高的内存卡等小件产品，提升产品性价比，提高顾客心理预期。对高端顾客可开设佳能摄影俱乐部，为高端顾客后期设备维护升级提供帮助，另外还可在俱乐部享受不同级别和小费用的课程培训，以及出游摄影。
六、行动方案
6.1波士顿矩阵
相对市场占有率
高 低
高
市场成长率
低
波士顿矩阵分析图
“明星” ：1DS、1D专业级——发展
“奶牛”: 5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级 ——维持
“瘦狗”: xx0D标准业余级及xxx0D低端业余 ——放弃
“问题”：珍藏版系列相机、限量版定制相机 ——发展
6.2具体行动方案
（一）分析
低端产品只适用于初期对潜在低端人群的引入而做的市场投放、推广。保证“零利润”的方式抢占潜在人群市场，让他们接触到更高一层的相机，激发他们对更高品质、技术的渴求，以及对时尚潮流的追捧。限定购买人群，学生需凭学生证以“零利润”价格购买。其他人群购买低端产品则保持原价或折扣价，保证公司利润。
在中端方面，以5D准专业级、x0D高端业余级些列为主打，针对高端准入人群，完善单反相机的入门教程，对高端客户进行一些列初级相关课程。扩大他们对摄影对单反相机已有的兴趣，增加其购买欲和对更高产品及相关设备的追求。
A、推广对象：中高端准入人群，和爱好旅游摄影的中老年人。
B、推广策略：采取全面巩固深化的策略，阻止竞争者，培养消费者的忠诚度。
C、推广形式：可设体验店，让准入人群更真实的体验产品性能，通过低端产品建立消费者对品牌产品质量的信任和对品牌的认可，以入门课程吸引消费者，在体验期间侧重销售员的诱导性销售，引导消费者迈向更高层面的产品，同时相关配套产品的价值也会
适当提升，增值的服务（如定期的镜头、机身的清理，免费的入门教程和摄影课时等）提升产品性价比，是选择佳能的超值之选，也是激发准入消费者寻求更高产品的渴望。 在高端产品方面，以不断地创新科技工艺为主，以完善高品质的服务为辅，通过珍藏版，和可定制部分高端型号相机相机，吸引和满足高端人群的个性需要，而珍藏系列的相机除了突显个人爱好品质也是保值品的一种选择。
A、推广对象：爱好摄影的专业人群，以及条件富裕的中老年人，和一些需要置办相关摄影器械的公司。
B、推广策略：强调创新策略，通过形象和传播方式差异的渠道、资源集中推广抢占市场。
C、推广形式：在高档小区或者一些商务休闲区或者艺术区开设佳能摄影俱乐部，作为高端人群休闲和摄影技术交流的场所，主要吸引有钱并有摄影兴趣的人和专业的摄影师。以消费金额为准入，完善会员体系，把握好每个会员消费习惯，在不同时期向他提供相应的产品介绍推广以及试用。同时可在俱乐部能开设摄影课不同等级的收取不同费用，与较大的旅行社合作以旅游为手段开展户外取景的短途旅行，增加额外服务收入。也通过固定关系服务的方式可以直观的把最新技术设备升级引入其中，节约宣传成本，维系老客户。
（二）具体实施策略
引入期：开设体验店，打开校园市场，巩固中高端市场。通过关系营销将佳能单反相机引入校园，以低价位为人们所能接受和接触。重点突出“贵族学校”的宣传，和差异产品的选择，完善相关初级介绍。以品质建立消费者的信任，以体验尝试和优惠的政策建立消费者的忠诚度。可针对部分学校摄影社团进行相机捐赠，做好宣传，更切实际的亲身体验。同时针对中高端体验店及俱乐部的建设也要同步完成，依着优质服务，抢占中高端市场，巩固已有消费人群。
延续期：完善现有产品，开发新产品，并不断利用名人效应进行广告宣传。减少低端产品的市场投放，完善中端产品系列，针对中高端产品销售等方面存在的问题作出适当调整销售策略。结合策略加强广告宣传，突出名人效益，巩固和吸引新的消费者。 补充期：完善广告宣传和相应相应店面的服务，以及节日活动的策划。
（三）实战预计策划
闪电价格 感动常在佳能——感恩节感恩回馈活动
内容介绍：随着生活水平的不断提高相机成为了居家旅行的必备物品，而一些老人子女常年不在身边，为了报答父母的养育之恩，让他们老有所乐。让他们能在老年时期相伴自己的伴侣去看看腾飞的中国，去看看大好的河山。因此在感恩节期间面临老人已退休的人群，低价销售中低端单反产品，并开设一定课时的技术指导。让他们感受时尚，追求更高品质的生活。其活动大致内容如下：
在大型商城和体验店中以中低端系列产品为主，老人或子女凭借老人退休证明可以8折购机价选购，并赠送佳能公司资助的单人旅游票一张，以及相关单反相机入门课程5个课时。
同时为配合活动，相应商城还需配合开展宣传造势工作，当天增派相关销售服务人员，做好课程开展，以及旅游路线选择，完善相关渠道的广告宣传。
（PS：本活动只针对中低端产品在相关实体店开展，不涉及网上商城，其他渠道可开展其他相关活动）
七、控制
7.1战略控制
由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易落伍。可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况。
7.2效率控制
销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率；盈利控制：盈利能力分析、最佳调整措施的选择。
八、结论
以不断创新的技术和产品的品质为根本，以把握消费人群心理需求为辅助，开拓新的潜在消费人群，为佳能注入新的鲜活血液，不断创新的营销体质是佳能不断前行的不竭动力。
九、参考文献
[1]吴建安 《市场营销学》第三版 高等教育出版社 20xx年 1-547页
[2]《销售与市场》月刊 2009.7
[3]《现代营销》创富信息版 2009.5
[4]《市场竞争策略分析与最佳策略选择》余世维 时代光华图书出版社 2007
[5] 吴泗宗《现代市场营销学》吴泗宗 ,同济大学出版社
[6]《山西财经大学学报》20xx年 S2期
[7]《20xx年单反相机市场调研报告》
[8]《两会经济财政政策》 20xx年3月
致谢
本课题在选题及研究过程中得到乔老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，乔老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。乔老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向乔老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。