经典广告策划案例
乌发美髯酒广告策划
策划说明
乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。
乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡．以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品，因此在生活节奏紧张的现代社会，在35—59岁之间具有大批的潜在顾客。
由于乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理，广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上，采取先扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场，主要是南韩、日本等国家。
本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓市场。
一、市场分析
倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争选起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74．8％的40—50岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。另一方面，随着人们生活水平的大幅度提高，许多中老年入对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此，人们寻找了许许多多的方法，想方设法使自己显得年轻，却往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内功能为空，达到防止和预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。
目前同类产品情况：
1．目前，对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。
2．国内仅有黑龙江的中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发，预防早自的目的。
竞争状况分析：
a．国外市场：目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。
b．国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。92年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。
3．市场预测：
可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明：在35—50岁之间的男女，58．63％有少量或部分的白发出现，14．3％的人头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口18．43％消费者市场。
二、产品分析
(一)产品特点：
乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医古法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡，达到防止早衰、须发早白的功效。
本产品酒度26度，可随量饮用，但须持续每日饮用50毫升。
例1：汤××，男，51岁，原公司车间主任。19xx年3月之前，两髯和发际全白。4至6月份，饮用了六瓶该酒，两髯白发已有百分之五十以上变黑。7至10月份有意停饮，观察已变黑的髯发是否还会再次变白，结果是满意的。他于同年l1月份又饮了两瓶，已变黑的髯发更为乌亮，且脸色红涸，人也显得年轻。
例2：林××，男，44岁，某外贸公司干部，长期夜难人眠、早生白发。19xx年春节，开始饮用。二月底随访，一瓶米酒渴完，确能入眠，解除了一大痛苦。
例3：×××，男，37岁，某公司经理，头发早白，胃寒痛经常发作。他於92年春节，开始饮用，现白发已部分变黑，胃已经不再痛了。
2．优劣比较：
由于采取中医调养为主的方法，因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用50毫升，并坚持2—3个月即有显著效果。同时，多数人饮用后身体无不适现象，少数人有微微上火而引起身体不适。
三、销售分析
1．地域状况
该产品由厦门南国酿造公司出品，该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达，人民生活水平在全国前列，商品交流和对外开放日新月异，与世界尤其是东南亚地区交流广泛，因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来
看，南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多，许多人迫切要求改变自己的形象。因此，从销售地域来看，该产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场，瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其他国家和地区的市场。
2.销售目标争取在一年内将企业的中销售量从500箱扩到100O0箱。
3.竞争对手销售状况
目前国内唯一治疗须发早白的竞争对手是黑宝牙膏，该产品在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示：
该产品在北方的十二个城市经销，19xx年度销售量达1．2万箱，43．5万支，市场上知名率为48．5％。现正努力开拓南方市场，19xx年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销，在厦门已有一定的影响力和知名度。
4．优劣比较
该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。据厂家提供及笔者调查，开业四个月共销售产品1000多箱(6000多瓶)，盈利3万多元，市场知名度为2．42％。
处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的“明星产品”，还是属于将被淘汰的“骨头”产品尚是吉凶未卜。因此，建议厂家应尽量缩短投入期时间，否则产品在此时天折的可能性很大。
四、企业目标
1．短期目标
厦门酿造公司是厦门酿造厂下属的集体所有制企业，是注册资金为46万元的小型企业，该公司职工50多人。过去，该企业生产的产品多以低档次的为主，由于近年来经济发展迅速，人们的消费水平不断提高，市场发生较大的变化，单纯生产一体化低档产品不适应市场的需求，去年一整年该公司亏损2万多元。由此，公司领导在企业经营策略上作了调整，开发出多种中高档次的产品，并以此带动企业发展；今年3月份该公司完全扭亏为盈。近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。
2．长期目标
通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500百人以上，最终发展成为全国的低度保健酒基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。
五、市场战略
1．产品定位(见下表)
产品定位 产品产地定位 中国产品
产品类型定位 低度保健饮料酒
产品特点定位 通过调节人体内功能平衡{预防早衰 防治白发}
产品档次定位 中档
消费者定位 消费者对象定位消费者心理定位 35～50岁左右，从事商业活动的城镇人恢复精力，追求美的形象
①考虑到世界上诸如南韩、日本及一些东南亚国家中早衰、须发早白者较多，产品应瞄准向这些地区出口的目标。而且考虑到外国人对中国医学的崇拜，因此在广告、包装上应体现中国产品。
②商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现了早衰，而这部分人又往往生活水平较高。另外，强调城镇人是考虑他们对自身美的外观的追求比较迫切。
2．销售对象
前面指出了产品的消费对象定位，因此在消费对象上应包括：35—5O岁之间，从事商业活动的城镇人及关心他们的子女、家属及亲友。
3．包装战略
产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。
4．定价战略
由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业，生活水平较高，往往出手大方，中等价格他们容易接受(该产品市面零售价为26元，批发价为20元)采取投入市场之初先略高价，待销路畅通后再略微降价并保持稳定。
5.零售点
目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦的零售点有：
东海大厦自选商场 市外轮友谊供应公司 市政府对外处 东湖贸易有限公司 市华丰贸易公司(代理北京地区总经销)
根据对东海大厦自选商场调查表明：
A．该产品平均月销售量为95瓶左右；
B．购买者情况
其中男性占78．2％，女性占21．8％；年龄30岁以下占14．5％，30岁至40岁占38．5％，40岁至50岁占31．4％，50岁以上占15．6％；
购买者文化层次：大学毕业占21．5％，中专毕业占22％，高中文化占38．5％，初中以下文化占17。4％；
购买者收人情况：月收入选600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元以下占15％，其它占3％。
C．购买用途：
馈赠亲友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，他们赠送自己父母、亲友、上司之用。
六、阻碍分析
主要是顾客还不太了解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。
据产品零售点之一的厦门东海大厦自选商场的现场抽样调查表明：
A．购买前对产品的知晓程度仅1．5％。
B．购买者对产品的信任程度：
很信任占5．3％，一般信任占12．5％，表示可以试一试占54：6％，不太相信占24．3％。无所谓占3．1％。
另据对该产品在厦门的零售商调查表明：
对产品很信任者占18．3％，对产品一般信任者占24．6％，表示愿试一试者占52．6％，其他占5．5％。
从调查分析综合得知，导致产品销售缓慢的原因是：
1．消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。许多人对产品是否已进入市场亦无从知晓；
2．销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识；
3．经营者忽视了产品宣传推广工作。未能通过各种媒介迅速地向市场传达。
七、公关战略
1．举办新产品上市新闻发布会
乌发美鬃酒是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。
2．举办新产品品尝会暨联欢晚会
参加对象：广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。
内容：邀请上述人员参加新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。
地点：可选择有一定档次的歌舞厅茶座。
作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大的偏差；同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。
3．销售现场免费检验头发及宣传活动
主办单位：厂家与商店共同举办
地点：规模较大零售现场。
内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服及标有产品名称的横条，在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。
注意事项：
A．活动现场的布置，气氛的殖染。
B．精心设计产品的说明书。
4．与电视台共同举办“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛
宗旨：推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识(特别是预防早衰问题)，
又成功地塑造了企业关心中老年人健康的充满人情味的企业形象。
主办方式：与电视台一道成立大奖赛组委会，负责大奖赛的赛务工作。
地点：电视台演播厅，由电视台向观众作现场转播。
其它：注意现场布置中突出产品名称、商标，并在大奖赛前后作该产品电视广告，如能将产品的知识融于大奖赛中则更好。
八、广告战略
1．广告目标
A．掌握了企业较具体的销售状况(包括明确市场、调查企业、产品形象)，定出销售目标(争取该酒年销售量在19xx年为10000箱)。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。
B．乌发美髯酒是种新开发成功的产品，广告目标应体现：①提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。②直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。从量化来说，应使乌发美髯酒的年销量提高到10000箱。
一句话，广告目标是突出该酒的性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。
2．广告对象
A．目标市场细分
通过调查和综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根厦门市场，再占领北京市场并辐射全国。同时寻求国际市场。主要是南韩、日本等国家。
B．该产品目标市场中消费者确定为：35—50岁之间，从事商业等激烈脑力劳动，中等收入以上的城镇人。
3．广告创意
(l)广告创意的源泉
本产品的广告创意首先要和产品的刨意(以调节人体内功能达到防止早衰和须发早白)
切合；其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望(希望改变早衰及自身外观形象)的广告刨意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。
(2)刨意主题
产品的独特性是广告创意来源的重要依据。该酒的优点有：
①通过调节人体内功能从根本上防止早衰和须发早自。
②轻松爽口的低度保健酒。
③包装精美。
从市场调查表明，令一般消费者最感兴趣的是①，因此广告的主题应体现：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。
(3)创意表现策略
①利用事业有成就的中老年人及商业人士忙碌于激烈的商业竞争而导致精力不足，导致影响事业、生活，同时又担心早衰、须发早白的心理，提示和暗喻他们警惕和避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，把产品很强烈地印在消费者心上，达到促销目的；
②同时由于该酒是新上市的产品，大多数人对产品特点尚缺乏了解：
A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉新产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。
B、广告内容着重介绍性能和用途。如果用这种产品对消费者有何好处等等，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促进对这种产品的一般性需求。
C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。
九、媒介战略
该产品处于生命周期的投入期阶段，产品潜在市场用户多，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、原理、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：
1．报纸广告
(l)地域：先在厦门范围，待产品扎根厦门市场，并有较大盈利时，再铺开全国，同时投
向海外的南韩、日本及一些东南亚的报纸。
(2)位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版。
(3)创作简述(文稿见后)：该产品的特色是采取中医调养原理，又考虑到产品出口，需要在南韩、日本及东南亚国家作广告，应体现中华民族的文化特点，采取国画的形式，并借苏东坡的《含奴娇·赤壁怀古》：“大江东去，浪淘尽，千古风流人物……，多情应笑我，早生华发，人生如梦，一樽还酹江月”。
2．电视广告
(l)时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。
(2)创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛，并利用中老年人普遍害怕早衰、须发早白现象，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的调帐心理。
3．广播广告
(l)时间：经济节目(新闻、专栏)之前、后五分钟内。
(2)地域：同电视广告。
4．样本说明书广告
(1)使用场合与对象：
a．附在产品包装内给消费者；
b．邮寄给一些大的商业专业公司和百货商场。即针对批发、零售商。
(2)要求印刷设计精美。内容包括产品原理、性能、案例、征订单。
5．POP广告：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。
(1)使用方式：免费赠送给商业公司及百货商场。
(2)要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。
十、广告费估算
采取目标任务与销售百分率相结合的原则，根据确定的销售目标，即年销量1000箱，销售总收入为120万元，取其中10％作广告费，共12万元。计划列表如下：
开支项目 年总份额 所占百分率 使用方法
报纸 3万 25% ①新产品上市醒目大幅广告 1万 ，以后平均每月3次， 并坚持半 年 电视 5.5万 45.8% 隔天一次，每月播发
广播 1.5万 12.5% 隔天一次
邮寄 1万 8.33% 邮寄及附在产品包装盒内
POP 1万 8.33% 销售现场布置
总计 12万 100%
十一、电视广告脚本
镜头1．一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。
意境：节奏紧张的现代社会气息。
镜头2．(特写)镜头移近表现这辆小车与其它(两辆)小轿车的拥挤场景。
意境：充满竞争的现代社会。
镜头3．镜头切换一个商业总经理模样、约40岁左右，头发有些白，戴金丝边眼镜的男模特在主持会议。
镜头4．(化入)男模特走出公司大门，白色轿车驰停在他身边。侍者开门迎侯。
镜头5．男模特忽仰头久久凝视天空，陷入沉思(男模特脸部特写，注视眼神特写)
镜头6．天空有一轮辉煌无比的夕阳(镜头切人)
镜头7．在侍者的多次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳，(同时)，(特写)一轮夕阳迅速落下。
镜头8．夕阳消失，天空灰黯。接着迅速出现字幕：乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。
十二、广播广告文稿
男播音员，播音要求：发音清晰明朗，抑扬顿挫，铿锵有力，配乐节奏感强。
在经济腾飞、竞争激烈的现代社会，人们更需要充沛的精力和美的外观。现在，依照中医学原理，预防早衰和须发早白的乌发美髯酒已经问世。它是一种调节人体内功能平衡的新型保健饮料酒。(顿)乌发美髯酒愿与您一起，共刨轻松和谐的现代社会。
X牌啤酒20xx年A市市场整合营销实战方案
A市是拥有170万人口的某省的省会城市，啤酒年总消费量在16万吨左右，近几年经济发展迅速，年平均啤酒消费增长量在20％以上，市场前景非常可观。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市场占有率高达40%以上，虽然在A市运作多年，但市场有效增长量却一直不能有效提高，市场占有率一直在20%左右徘徊，市场领导地位一直被在A市市场占有率高达70%以上的地产啤酒C牌占领。
B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市的份额，公司于20xx年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在20xx年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在A市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，引进先进的营销理念，制订一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。作为方案的主要制订者，笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析，以供同行参考。
市场内外部环境分析与研究。
1．市场调查与分析。
经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手（以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，3－5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度；A市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会城市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。
2．主要竞争对手C牌啤酒分析。
C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常重视。经过10多年的苦心经营，在A市取得了以下优势：
⑴、品牌优势：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上；
⑵、市场优势：C牌啤酒在A市占有率高达70以上%，而且随着市场容量的增长在上幅上涨；
⑶、网络优势：C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范而稳固，而
且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高；
⑷、管理优势：C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。
但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势：
⑴、品牌趋于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力；
⑵、产品创新乏力：随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C牌啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行C牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。
⑶、产品质量难以提升。由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力的日渐提高，对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。
⑷、市场投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，企业包袱又重，从A市获取的利润仅能够维持公司的生存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。
3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足：
⑴、品牌忠诚度较差。虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对的控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚较差。
⑵、网络渠道运行低效。B牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式，由多家一级代理商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与C牌啤酒的直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。
⑶、价格体系混乱。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级代理商，因年总销量的不
同和信誉度的不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。
⑷、终端控制力差。单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。
但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，我们认为B牌啤酒的优势在于：
⑴、品牌较高的知名度。B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。
⑵、产品质量优势和品种优势。B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。
⑶、营销队伍素质优势。新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。
⑷、B牌啤酒的实力优势。B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过5个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。
经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们站在全局的高度对B牌啤酒20xx年在A市的市场运作战略进行了全新的调整，制订以下战略和战术方案：
一、强化B啤酒品牌忠诚度。我们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。我们在4月14日（周日），请著名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”, 门票全部免费赠送给终端消费者，现在观众多达3万余人，节目由A市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒2002世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动，拉近了B啤酒与消费者之间的距离，使B
品牌的美誉度得到极大地提升，品牌忠诚度快速提高。
二、实施产品差异化营销。利用B牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销，必然会给C牌啤酒一个强大的冲击，会快速地侵占它的一部分市场，进一步扩大B牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以“B啤酒好口味与您共分享”、“B啤酒专为你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等为广告语的宣传画和横幅；我们在终端大量投放了精美的产品宣传册，图文并貌地对B啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示，使消费者对B牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解，而且深信不疑。
三、导入逆向营销理念，建立高效的网络体系。现代啤酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须加强终端市场开发力度，才能提高对市场的控制力。以前B牌啤酒强调做一级代理商，忽视了抓终端，导致了网络体系的低效性，市场非常被动。而B牌啤酒目前的一级代理商观念落后，实力有限，短时间内不可能全面掌控终端市场。所以B牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司，下设五个办事处（每个行政区一个），每个办事处租专门仓库，配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场，每开发好一个终端店，交给附近的二批商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供，无须到B公司提供，极大地方便了客户提货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一个高效的网络体系初步形成。
四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比C牌啤酒每瓶最少贵1角钱，一方面使消费者认为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使C牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年价格稳定，客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质的服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员的责任心和工作激情；业务员每天办事处每天都要开总结会，A市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。
五、加大终端市场促销投入。我们为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对C牌终端店我们发起了猛烈的进攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多台（交押金），做门头广告1500多块，增派促销小姐4000多人次，终端现在抽奖活动3000多场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力度使C牌啤酒难有招架之力，许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。
六、瓦解对方的网络体系和队伍体系。我们对C牌重点市场划分区域，从外围包抄，分块切割，集中打歼灭战，使其网络体系受到很大的冲击，有的很快就瓦解；另一方面我们谦虚礼貌地与对方高级营销管理人员接触，以诚感之，以利诱之，劝其加盟B牌啤酒公司。经过我们深入细致地做工作，C牌啤酒A市营销经理最终愿意加盟B牌啤酒公司，并将大
部分业务骨干都带过来，调转枪口抢占C牌啤酒的市场。
经过B牌啤酒A市全体营销人员的团结拼搏，艰苦努力，取得了丰富的市场回报，到9月底市场覆盖率已经上升到90%，市场占有率达到45%，而C牌啤酒则在强大的攻势面前很快陷入了被动的局面，市场份额一路下滑，市场覆盖率不足75%，市场占有率锐降到40%。虽然彻底打败C牌啤酒只是时间问题，但在与C牌啤酒竞争的同时，省外的其它啤酒品牌也加大了对A市市场的进攻速度和力度，明年等待B牌啤酒的还是一场恶战。然而B牌啤酒已经在A市占据了绝对的优势，谁要想从B牌啤酒手中夺走一块阵地，都会付出惨重的代价，但B牌啤酒并不会高枕无忧，而是对明年A市市场运作提出了 “巩固、整理、细化、提升”的八字市场方针，进入了紧张的20xx年A市市场战略部署之中
宝马驰骋ASIA
“如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。”这是宝马公司总裁 Pis—chetsider先生在表述其公司哲学时的一句名言。宝马凭借这一追求、创新的公司哲学和独具特色的行销方略，犹如一匹骠悍的黑马，行空欧美，驰骋亚洲。
19xx年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，交车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。
德国宝马汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。19xx年销售总额42100百万马克，较上年增长10．1％。
挥师东进
宝马汽车制造商于19xx年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。19xx年，在亚洲市场，宝马共卖出2．5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6％提高到2.1％，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，19xx年增长率分别达到86％、70％和31％。
九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这不但使车体造型愈来愈相像，同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。
大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。
以平治／宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。
针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。
行销方略
独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。
设计、动力与科技——宝马的厂牌定位
“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治／宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。
宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治／宾士过去的陈旧步伐。
系列优雅风格：宝马的产品策略
宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。
高价位：宝马的定价策略
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：
做为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的讯息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。
从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。
广告、直销、项目策划：宝马的沟通策略
如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。
当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶人潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。
依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。
今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的讯息，这项策略反过来又帮助宝立起正面的形象。
①多层次的广告。
随着世界愈来愈象个“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的讯息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。
不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。
第一层：企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌；
第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；
第三层：全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的讯息；
第四层：适当用当地行销的策略性广告——激发销售量，引导并支援产品的定位。
以上四个层次广告逐层递进，并配之以亚洲地区品牌宣传活动。使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。
区域性牌子宣传活动的主旨则重点是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲是成功的新象征。
在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。
在第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列做为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面，宝马是顶尖汽车市场里的领导者。
②直销
直销在世界各地日渐重要的事实已成共识。在一些国家，这种比较个人化的沟通方式的支出已达到所有宣传费用的一半。宝马同样十分重视直销方式。所以当宝马汽车公司在企划广告和销售计划时，与目标消费群直接的对谈占了愈来愈重的比例。身为一个独特、个人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的快速发展，宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的个人化手法，用合宜有效的方式把讯息传达给消费者，这就是宝马的直销计划。
这一计划是依据消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势而制定的。
以沟通方面为例，由于信息污染程度愈来愈严重，特别在广告上，愈来愈多的电视台与报章杂志，使得对已锁定的主顾客的沟通工作愈来愈不容易进行。在这种情况下，在亚洲直销的两个主要目标更形明显：一方面要有能力面对明确的目标顾客，另一方面要能把讯息成功传达给目标主顾客。但是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此，只有直销最符合这种需要。同时，直销还具有下列功效：使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的关系，将宝马的各项服务整体的对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；缩小目前目标顾客群讯息渴望程度的差距，利用主顾客来做为宝马的“品牌大使”；利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。
③项目策划
争夺潜在客户的竞争日益上升，加上“传讯污染”的负性影响，使得和客户直接沟通变得非常重要。因为这将会为宝马创造机会。为了实现这一目标，宝马成功地策划了两个销售促进活动，达到了直接与目标客户接触，争取潜在客户的目的。
一是宝马国际金杯赛：这项活动对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这是目前高尔夫球业余赛中规模最大的，包括6万名参赛者和在20个以上的国家举行。它使宝马在目标客户心中显示出来。同时它又与其他传讯项目密切配合，其作用集中表现在：传达了一些其他传讯方法不能如此集中表达的讯息；高尔夫球呼唤出了目标客户的心声；提供了与目标客户直接沟通的机会；高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。
这一活动更提供了以下机会：
帮助顾客下决定去买；保持联系；增加品牌忠诚度；使客户把宝马和代理商的形象带上潮流；支援正在筹备的策划；并起到公共关系的作用。
二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划的又一力作。随着竞争的增加，潜在客户沟通的方式就变得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的环境里，因而宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这一项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车，反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感。因而宝马通过这一活动把它的经验和领先群伦的意识灵活地带给目标客户。
宝马这一销售促进活动，加强了潜在客户、现在客户和潮流领导者之间的关系；沟通了与其他场合不易传达的潜在客户的联络；传递了有关牌子和产品的特性；把客户产品的印象带上潮流；加强和肯定牌子的形象；并介绍或提供某些典型汽车。
此外，宝马还对一些特别锁定的目标客户开展了一些特别项目策划：如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。
“宝马就等于形象、机力和性能”。宝马和它的牌子所代表的，就是实际资产、竞争力和将来的丰厚利润。宝马的今天，得益于它的策略性管理，它的优越地位和口碑，则使它长驱直入，驰骋亚洲。
花样年华口服液二级市场推广案
当前女性美容养颜类保健品市场，竞争异常激烈，单纯口服液一个品种来讲，厂家就多如牛毛，并且还有超级巨头——太太口服液独霸市场五六年，占据绝大部分中高档市场份额。保健品能在市场上风光两三年，就很不容易了，而太太红火五六年，足见其在市场策划、产品推广、品牌塑造与维护、产品通路管理及监控等方面，绝非一般企业所及，再加上其资金实力雄厚，又是著名的上市公司，市场基础极为稳固。新产品若想在口服液这个非常成熟的市场上，异军突起、后来居上，其难度可像而知。
花样年华口服液品质虽然与太太不错上下，甚至略好，尽管每一盒产品的价格比太太低，但是平均到单支口服液的价格上，还比太太高，并且还是一个全新的品牌，没有知名度和美誉度，公司也没有名气，整体实力更是和太太药业没法比。和太太药业竞争，无疑是以卵击石，自区灭亡。
然而，本人认为：真正的策划，就是明知山有虎，偏向虎山行，让这些很多条件都不具备，处在绝对劣势的产品或企业，绝处逢生，获得立足发展之地。
在我们详细调查了太太药业的几个市场以后，发现该市场虽然很难做，但并不是无懈可击，没有一丁点的机会，局部还是存在有相对薄弱地区。于是，我们确立了“在局部地区，建立局部竞争优势，获得局部突破，再以点带面，全面发展”的市场战略。以下是我为某公司的新产品——花样年华口服液在二级市场上的推广策略。
1、XX二级市场基本概况（人口在150万左右）略
2、产品定位：太太的目标消费群大部分集中在25---50的女士,而花样年华口服液质量较好，加上产品包装的底色是亮绿色，定位在文化品位较高的年轻白领，具体年龄在25——40之间，尤其是那些对太太失去新鲜感和信心，但目前尚无其他替代产品,不得不选择的目标群。
3、产品推广：对于成熟的产品，成熟的渠道，采取何种方式吸引广大消费者？最大限度调动他们的兴趣？最大限度的让顾客使用，并长期购买产品 ，成了关键。
具体的切入时间在夏季，这是淡季，也是一个空白，反季节切入，费用相对较少，来自于同类竞争产品的阻力很小，也避开了旺季同类产品广告扎堆现象，宣传上不会造成太多的广告浪费，便利于旺季最大限度抢占市场份额；还有，在夏季大部分女士睡眠不足，休息不好，并加上紫外线的伤害，女士的皮肤最容易衰老，这一观念经过脑白金的大力宣传，基本上得到广大女士认可，为我们顺势加以引导消费提供了可能：夏天，仅有防晒产品是远远不够的，你还需要花样年华口服液——夏天的口服液，专为夏天的你而设计，在感情诉求上拉近了与广大消费者的距离。即突出了自己的个性，还有效地与太太口服液区分开来，不至于过早引来报复性的竞争打击。
针对太太终端展示空白，实行强力拦截，抢占制高点，为将来的旺季设置自我保护壁垒。
1.商场 形象&展示专柜
大商场内客流量最大的地方，设立促销&形象展示专柜，同时保健品区内设立专柜，最好再配上灯箱喷绘，放置于电梯口、总服务台旁等。
2.药店形象&展示专柜
特级大药房内，设立专柜，如果允许，制作灯箱、店头喷绘招牌，其他一级药店也可以免费提供灯箱、店头喷绘招牌。一般药店可以适当提供不干胶、遮阳棚、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、小展板、导购牌等。
3.其他辅助通道
A.有影响的美容院；B. 知名女子健身中心和单身女子公寓以及其他相关团体；C.中、高档住宅小区社区宣传栏。D. 其他略
花样年华口服液的推广，采取重促销、重终端、软广告与平面硬广告相配合，三者之间进行整合营销传播策略，同时尤其注重宣传方式的创新，以求最小的投入，换取最大的产出。
像寻找形象代言人、有奖征文、有奖销售、现场有奖（产品）知识问答、文艺沙龙等活动，以及电视广告、报纸软广告、软硬结合的广告组合搭配，由于篇幅有限，这里不在多谈。仅谈新产品宣传方式创新——幻灯机，大家首先想到的恐怕是电影，其实电影放映机就是幻灯机，功率很小的，只有几百瓦，大的也就一两千瓦，我这里谈的是大功率的进口幻灯机，功率在8000——12000瓦，一般的彩色图片或胶片通过它，就可以放映来非常逼真、鲜艳的图像来，和电影一样美丽、漂亮，尤其适合在大广场放映，不需要荧幕，只要投影在宏大的
建筑物上就可以了，这在任何一个二级城市，都可以引起一种轰动效应，此时和花样年华口服液相结合，投影出一个上千平米的产品宣传艺术画面，气势恢弘壮观，而夏天人们都有到广场纳凉消夏的习惯，其效果之好，可想而知。其实这样的幻灯机价格不算太贵，一般在5——8万人民币，其价格如果和省级重点报纸上投放半版的广告费用相比，还是很划算，幻灯机寿命较长，而且体积较小，便于移动，还可以在全国各大城市巡回宣传。
当然，花样年华口服液在巩固了市场之后，进入秋、冬季节后，她就应该换上新包装，以新面孔和广大消费者见面，自始至终的优质品质绝对不会改变
XX建筑装饰材料市场20xx年度广告策划案
三、 公关活动及主题活动
1、 全国建材览会
时间：4月25日-28日
地点：XX展览馆
组队参加此次会展，会上大幅的市场宣传条幅，以吸引众多商家的注目及市场的注意，提高市场的知名度；大幅的条幅将可在新闻媒体的转播上出现，增大市场的曝光率，又节省了广告经费。发放印刷精美的市场宣传资料，必定有众多商家及消费者来索取，而广告礼品的发放，也将提高市场的知名度及美誉度。
策略：
① 宣传条幅
② 宣传册、宣传单
③ 广告礼品（大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等）
④ 会展义务清洁队
分析：
会展大型活动，与会商家及消费者必多，条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意，扩大宣传力度。就以往的会展，各印刷品丢弃物、垃圾也多，极大影响会展形象，而且参与的媒体也多，当身着广告衫、头戴太阳帽的市场义务清洁工出现于会场时，必定引起众多商家、消费者及媒体的注意。而且媒体的报道也提高了市场知名度及美誉度，树立了企业形象。
2、 首届职工文化艺术节（文艺晚会）
时间：4月30日
地点：XX广场
歌唱家、大众歌手和企业职工文艺爱好者同台献艺，开创XX地区先河，第一次让企业职工艺术节登上舞台。各单位、企业职工是市场的现在消费者和潜在消费者，举办此活动也是政、企、民三方都有益的工作，也将得到政府支持。由此，将扩大市场的知名度及美誉度。同时拉近了企业与政府的关系。
3、 世纪爱心——情系西部共享母爱大型义演晚会
时间：6月（母亲节）
地点：XX剧场
晚会将西部风情、母亲、绿色三个主题串联在一起，唤起社会的爱心。晚会切合西部大开发、母爱、绿色三大世纪主题，将吸引众多商家及市民的注意，媒体的转播及报道将扩大市场知名度，形成良好的社会舆论及口碑，建议部分门票收入捐助希望工程，树立企业形象及品牌。
4、 中秋、国庆文艺游园晚会
时间：10月1日（农历八月十五）
地点：XX建筑装饰材料市场
今年的中秋、国庆汇于同一天，又逢国庆假期，是个好日子，大型的文艺、游园活动将吸引众多市民的参与，是炒作热点，提升市场的知名度及人气，又丰富市民的节日的文娱生活。同时又将吸引各大媒体的采访及报道，既利于市场品牌及形象的传播，又避免与市内各大商家、媒介活动的冲突，营造出企业及社会的良好效益。
活动内容：1、精彩文艺表演 5、杂技表演
2、服饰表演 6、点放焰火
3、灯会猜谜 7、其他
4、游园活动
策略： 1、派发市场导购图 5、各种小礼品发放
2、市场精品介绍（宣传册） 6、萤光棒
3、建材市场介绍（宣传册） 7、条幅
4、广告衫 8、其他
建议：①届时13路、22路、公车晚八时至12时车票免费，以吸引市民参与。
②增加现场治安及消防设施
5、元旦主题晚会
主题：“金色回忆”民歌名曲精品音乐会
时间：12月30日
地点：XX广场
晚会以建国五十二年来全国及XX著名的民歌名曲为主，配以歌舞文艺表演，一定是一大热点，必将吸引商家及市民的关注与参与热情，同时媒体也会竟相报道。晚会既丰富了群众的文化娱乐生活，又宣传了市场，扩大了市场的知名度和美誉度。
四、效果预测：
整体的市场动作和推广必定以多方面的内容集合而成。媒体广告的宣传、公关活动的促进及各种形式的推广方法，配以炒作各种大众话题进行整合，丰富了市场的品牌内涵，将扩大市场的知名度及美誉度，激活市场，带动市场人气，拉动了市场的销售，同时又为市场的各项工作开展创造良好条件。
（三）、巩固阶段
主要是针对前面二阶段所得的成绩而言，目的是巩固已取得的成绩并进一步发展，并使其再提升一个高度。由于这段时间是全年的销售旺季，各种广告及策略再提上日程，据以往的经验而言，这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段。
时间：10月——20xx年1月
目的：促进市场销售，激活市场，扩大市场知名度及忠诚度。
策略：
1、 报纸
① 广告：频率高、篇幅较大的市场品牌及形象广告，主要的广告诉求点也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”等，以强烈的攻势诉求至每个消费群体
当中，从而激活市场，扩大知名度。
② 软文：炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，主要是以起辅助作用为主，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升市场亲和力。
2、 电视
该广告也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为主诉求点，争取让消费者引起共鸣，达成共识，从而扩大市场知名度及美誉度，激活市场。电视广告应以黄金时段的为主，这样有利于品牌的传播，长度为“15或30”，应用二维、三维的交织编辑手法，配以沉稳的男中音（或欢快）进行表述。
3、 电台
电台广告的诉求点也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以欢快活泼的节奏（或沉稳、成熟的男中音）表达，争取形成一种销售旺的局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活市场，并扩大了市场知名度及忠诚度。因这阶段为销售旺季。
4、 商情杂志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期应拉大篇幅对市场的简介及广告，并发布有关会员信息。争取扩大传播力度，制造趋势，扩大知名度。
①《XX商情》 品牌广告、市场广告
②《XX新家》
A、 市场品牌广告
B、 市场形象广告
C、 会员信息
D、 电子商务信息及介绍
E、 其他
5、 市内各主要街道、交通干道、各住宅小区宣传条幅。
6、 网络电子商务。
继续网上发布信息，更新内容及网页，网上交易。
7、 公车广告。
8、 公关活动（PR）
① 节日庆典
② 主题宣传
媒介选择：
1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。
2．XX经济广播电台、XX电台。
3．《XX商情》、网站。
4．XX卫视、XX电视台。
5．公共汽车。
效果预测：
处于销售旺季，强势的广告刺激及公关活动，必定能够带动市场的人气，拉动销售；另一方面，多面的宣传及诉求，市场的知名度及忠诚度也会大幅度的提高，显示了市场的实力及信心，从而也带动了市场各方面工作的顺利开展。
一、 前言
古人云：凡战者，多算者胜！二十一世纪的列车已经起程，新的里程碑已经开始。二十一世纪里知识经济的时代，随着WTO的临近，新的市场形势是严峻的，建材市场风雨历程了5年，也取得了一定的成绩，但要在新的世纪里再创佳绩，是与新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。因此，而对着新的市场形势，必应有良好的规划、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市场竞争中崛起。本次制订的市场全年广告计划概要，希望能在本年的战略中能够成为一个方向标，使市场在新的竞争中稳步前进，并促成市场今年各项工作的顺利开展。
二、 计划纲要
（一）：品牌形象期
原因：品牌形象一直是商品成功的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计，能够稳住及吸引消费者的是市场的“品牌”地位及企业形象，让消费者觉得市场不仅仅是在销售商品，而且还有别的市场、商家不可比拟的特点。据市场规律及以往的经验而言，各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式，而去年的后期调查得知，也是普遍有效的，市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了，来购物的人也明显增多。
时间：2月——5月
目的：树立市场品牌及企业形象
策略：
1、 报纸
① 广告：主要以明确市场为XX地区最大建材市场为根本，延续“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的广告诉求点。向外界告知市场不但种类齐、品牌多，而且市场的规范管理等多方面的条件，保证出售商品质量，是消费者及商家信得过的市场。
② 软文：主要策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齐”为主，主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的报纸楼市版及建材版面。
2、 电台广告：
电台广告“质优价廉”。并且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到。持续时间及频率多，拥有不可估量效果。主要的广告诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。
3、 每月、每期的商情杂志（《xx》、《新家》）应照常出版，由于该方式主要是针对目标消费群，短期是不见效果的，应坚持办下去才见其显著效果。
4、 网络电子商务开通
21世纪是网络经济的时代，开展电子商务，有助于扩大市场的知名度，也利于市场各品牌的销售。计划要求每户业主缴纳一定的费用，由公司帮助设计主页，建立一个自己的数据库及信息平台，发布市场各品牌信息。公司则负责网页及终端的维护。
5、“3．15”消费日与市消协及市场业主配合今年的“绿色消费”主题及切合市场上的热点有关话题作系列促销及宣传活动，扩大市场的知名度及忠诚度，拉近市场与经营户及消费者之间的距离。
6、参加于4月份在XX举办的全国建材展览会
地点：XX展览馆
此次博览会是建材行业的一次盛会，与会商家多，参观的消费者也多。参展一方面显示市场的实力，另一方面又扩大了市场的知名度，挖掘潜在消费群。
7、公车广告：公共汽车流动性强，注目率高，是扩展市场品牌名的良好媒介。
媒介选择：
1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。
2．XX经济广播电台、XX电台。
3．《XX商情》。
4．公共汽车。
预测：
这一阶段也属于销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求，把市场的品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动市场内品牌的销售，提升市场的亲和力，达到预期的目的。
（二）、推广阶段
该阶段处于整个年度的销售淡季，由于装修具有一定的季节性及市场规律，这一阶段的广告及宣传也应高开低走，不宜过多的渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象，这一阶段主要是普及并进一步推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。
时间：6月——9月
目的：扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度，提升美誉度。
策略：
1、 报纸
① 广告：形式相同于第一阶段，广告诉求也应以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量的市场公益、形象广告，提升亲和力及美誉度。但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期1次，即4次/月，共20次，
② 软文：炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸楼市版及建材版为主，频率也应减少。字数在500字——1500字以内（从记者的角度及手法写文稿），每周1次。
2、 电台
这阶段的广告频率也应减少，由前期的黄金时段改于次要时段，一方面形式一个缓冲期，以免过多引起反感，造成物极必反的劣势，另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变，主要是形成过渡，让消费者自然而然接受这种事实，形成记忆。建议为每天一次。
3、 商情杂志出版。
4、 《XX新家》增设新的内容。
目的：办成XX地区唯一的建材商情杂志，每月一期。
策略建议：
① 内容应以主推市场品牌为主，主要开支为广告经费，为赠阅杂志，派发受众群为市内各消费群体（机关单位等）；
② 主要新增内容为设立会员卡。
A、 即每位消费者或在市场采购的个人和公司（集体）建议收取工本费（30元）即可成为“建材列车”会员，如果每位会员再交纳邮资（12元/年），每月将收到最新刊物的建材信息。
B、 会员可享受每月在册子上刊登广告的商品优惠折扣外，还可享受市场的托办代运、业主的质量保证服务等，可参加由建材市场举办的联谊会和活动，享受各种会员待遇；
C、负责为会员推荐最佳的家装公司，并负责担保工程的质量和进度，并有每年的免费维修服务；
D、其他会员待遇等。
分析：
① 由于此阶段接近销售旺季，设立会员卡，一方面刺激消费者的购买欲望，另一方面增加业主在小册子上的广告按放量；
② 有优惠折扣及质量保证等各种会待遇，不是那工本费和邮资可以比拟的，免去了消费者的不少麻烦，而且业主的销售量也上来了，拥戴者必定很多；
③ 拥有一部分的会员，就拥有一定数量的消费群及传播网，而这部分会员的亲戚和朋友肯定也会受之影响，从而扩大了市场的消费群体，市场活了，业主开心，消费者放心，也就提升了市场的知名度和忠诚度，在此基础上相信美誉度也会大了。
④ XX地区的装饰市场竞争较大，设计施工公司也多，联系他们就是帮助他们，也可收
取部分经费，这是双赢原则。
预测：
会员卡的设制，相信对于市场、经营户、消费者和装饰公司来说是四赢原则，市场活了，销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜的事。相信大家都愿意。如果办得好，也会为公司增加不少的收入。
5、 网络电子商务
网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护，争取网上信息的新消息发布，协助业主进行电子商务，进网上交易。
6、 公车广告。
7、 市场外大型户外广告：树立于交通干道，注目率高，是显示企业实力，扩大市 场品牌知名度的良好途径。
媒介选择：
1.《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。
2．XX经济广播电台、XX电台。
3．《XX商情》、《XX新家》。
4．公共汽车。
效果预测：
相信经过这段时间的计划及策略跟进，定会扩大市场的知名度；各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制的开设，形成对多方有利的局面，而公司也从中寻得发展。
鲸山别墅住户指南》设计策划方案
一、 手册目标公众
1、 国际知名大企业的管理者
2、 上流社会成功人士
3、 政府有关部门
4、 来访贵宾
二、 手册功能
1、 住户生活指南
2、 客户租赁指南
3、 展现鲸山别墅自然风景与人文景观
4、 建设社区文化
4.1倡导国际化的生活
4.2倡导温馨、优雅的生活
4.3倡导安全、文明的生活
5、 美化品牌形象
5.1塑造深圳招商房地产有限公司良好公众形象，提高其社会美誉度。
5.2塑造深圳招商物业管理有限公司良好公众形象，反映其服务理念，提高其社会美誉度。
5.3塑造“鲸山别墅”良好公众形象，提高其社会美誉度，促进销售和租赁。
三、 手册设计风格
豪华、精美、温馨、时尚、国际化，给人美的享受。
四、 手册设计主题
以介绍鲸山别墅及其物业管理为主线，通过创意的设计，展现了鲸山别墅那温馨、时尚风景。
五、 手册设计理念
1、 以人为本，体现中西文化，洋溢温馨、优雅、高尚的气氛。
2、 广告语以手册内容为诉求精神，跟住户进行人性化的沟通交流。
3、 色彩上以天空蓝和翠绿为主旋律，凸现鲸山别墅傍山依水，绿草成荫的自然美。
4、 插图以鲸山别墅为主题，巧妙融汇于鲜活文字和柔和色调之间，浑然一体，体现豪华时尚生活和浓郁的人文关怀。
5、 整体和细部悦目和谐，既美观大方又精致隽永。
六、 广告文案
美丽的家
我的家点缀在绿意荡漾的南山东麓之中，漫步绿茵小道，蔚蓝的深圳湾舒展远去,我与海风一起轻盈飞扬。
又是一个早晨，敞开门扉，阳光温柔地透进来，芬芳的泥土香揉和着丝丝花香到处流淌，沁人心脾，而依人的鸟儿又在窗外那棵梧桐树上快活展翅，尽情高歌，纵情飞跃。
已是午后时分，阳光懒洋洋地爬上了躺椅，悠悠的清风细柔地轻吻着我，品一杯醇咖啡，捧一本线装书，听老歌流转，看天上云卷云舒，一任夏日小虫倾情呢喃，惬意无限。
夜深人静，平和的呼吸演绎着大自然美妙的节奏，窗外飘来的月色，装饰了我的家、银色的梦。
绿山、静海、阳光、空气、风.....那是我的天空我的家，我爱美丽的鲸山别墅！
Home, Sweet Home
Situated at the east foot of the Nanshan Mountain, my home is concealed in the pleasant greenery. Walking on the meadow path bathing in the gentle breeze from the Shenzhen Bay, you feel this is a heaven on earth.
Morning scenario: Open the door to receive a spray of the gentle sunshine. The scent of the soil mixed with the aroma of flowers pour in the house. Outside of the window are birds singing melodious songs among the flourishing phoenix trees.
Afternoon scenario: This is a moment with leisurely sunshine on the reclining chair and gentle breezes caressing the face, made so sentimental just because of a cup of cappuccino, a thread-bound book, a nostalgic goldie, the pastel clouds and the twittering summer insects.
Evening scenario: The peaceful breathes rhyming the pulse of the Mother Nature; the silver
moonlight makes my home dreamlike.
Blue mountains, peaceful seas, sunshine, fresh air, breezes…this is my home, the sweet Whale Garden.
七、 手册设计思想
1、 封面:
1.1凭籍新颖的构思，以简约的速写手法,用流畅的线条把鲸山别墅整体风貌刻画下来。
1.2在淡雅的色调下鲸山别墅的地形图跃然纸上，整个画面被衬托得惟妙惟肖。
1.3别具匠心地掏空鲸山別墅的地形图，透过其中所看到的是一幅鲸山别墅最迷人的景色，起着画龙点睛的作用。
2、 封底
2.1色调以淡雅的白色为主旋律，意味着高贵、时尚、优雅。
2.2中心圆形寓意地球，嵌入其中的是鲸山别墅地形图，表示鲸山别墅的住户来自世界各地，表达了深圳招商房地产有限公司“把蛇口建成最适合人类居住的地方”的理念。
2.3页面简洁、精致、凝炼，与封面融会贯通、浑然一体。
3、 内页
3.1立足文字内容，采撷鲸山别墅美丽的风景线。
3.2广告文字融会此情此景，尽情诠释着鲸山别墅的多姿多彩。
3.3内页广告语:
3.3.1人与自然和谐对语（手册第一条）
The harmonious human-nature dialogs
3.3.2尽情体会尊崇心境（手册第二条）
A living complex with unparalleled prestige
3.3.3用爱体贴你的生活（手册第三条）
Considerate services
3.3.4演绎人与自然的经典家居（手册第三条）
Classical home with human-nature harmony
3.3.5诠释社区安全新概念（手册第三条）
A new concept of community security.
3.3.6用心呵护美好家园（手册第四条）
Well-planned community development
3.3.7幸福生存，生活永恒的主题（手册第五条）
For an ever better life
3.3.8用爱和艺术跟环境交流（手册第六条）
Environment friendly development
3.3.9关怀你生活的每个细节（手册第七条）
Details never overlooked
3.3.10爱的交流，温馨的港湾（手册第八条）
A cozy home, a peaceful harbor
八、工艺要求及材料
1、材料：封面、封底采用日本进口光绵纸，封面中间挖空，对扉页底图、封面、封底采用压凹和击凸工艺，使整个区域画面突出；内页采用210克日本金铜，此纸洁白，光洁度好，用日本原装油墨印刷，色彩亮丽鲜艳。
2、成品尺寸为65Ｘ28CM。
3、报价如下：
a 设计制版、创意：12000元
b 封面用纸300张（日本特种纸）Ｘ12=3600元
c 内文用纸2.5令2500元
d 印刷8000元
e 装钉(包括压、凹、击、凸、烫金) 4000元
f 包装200元
g 共计30300元
本公司是一家集摄影、广告策划、设计、制作以及印刷、书刊画册设计、商务礼品等业务于一体的大型综合性广告公司。公司拥有一批思维敏锐、意识超前、训练有素的高素质、专业化设计师、摄影师和业务员，并配备了最先进的电脑专业设计系统，技术力量雄厚，可为客户提供全方位的优质服务。
本着“专业源于升华，专业用于创新”的理念，我们发扬团队精神，凭借集体智慧和追求卓越的热情，真挚同您携手并肩，共创未来。
赛格广场广告策划案
前 言
本案立足于对写字楼市场的正确理解和调研，针对近几年深圳写字楼市场中的误区和现状，对办公楼市场的内外环境与有效需求、公众消费意识、优势与劣势分析等方面进行科学理性的分析论证。
依据上述各点，我们针对赛格广场，以严谨的思路制定了相应的推广策略和科学的广告计划及具体实施方案。
第一部分 市场分析
1、市场环境与需求：
近几年由于受宏观大气候和供求关系的影响，写字楼市场持续低迷，供过于求，积压严重。有资料表明：深圳积压楼盘在100万平方米以上，空置率超过30%。其中办公楼为36.4万M2，占总空置面积12%。
由于供大于求，且新盘不断推出，呈现明显的买方市场。发展商纷纷降价促销，致使市场观望气氛浓厚。用户纷纷选择租赁为主，以观后市。加上商住楼的兴起，众多小公司和办事处纷纷选择商住两宜的商住楼，以节省费用，使得写字楼市场竞争更为激烈。
现阶段市场中，30平方米—100多平方米的小面积写字楼由于适合中小业主置业，市场走势较为看好。从宏观角度来看，福田区写字楼市场相对罗湖区市场更为容易被买家接受。
福田区现竞争楼盘如江苏大厦、世贸广场、特区报业大厦、电子科技大厦、国际文化大厦、科技大厦，还有赛格广场等。其中部分楼盘如电子科技大厦二期、国际文化大厦均在质素和
价格上接近赛格广场，写字楼市场的同质化倾向十分严重，竞争严酷自不言说。
2、公众消费意识：
人类具有求新、求变的心理特征，因此，随着城市现代化进程的加速，信息时代的到来，办公环境的高度智能化也成了一种全新的消费时尚。通讯自动化（CA）、办公自动化（DA）、建筑设备自动化（BA）、防火自动化（FA）、安全保卫自动化（SA），具有以上5A级别的大厦在市场中是首当其冲的。
除了楼宇的自身质素外，人们更关心地段的升值潜力、交通、商业繁华程度和配套建设，如停车场、银行、邮局等，并对企业的形象和实力也颇为关注。
人类的欲望和购买能力与自身的经济状况决定了消费过程中的选择意识。在大多数情况下，价格是消费的第一考虑因素。从赛格广场的理性起价，普遍低于周边同类楼宇，预留了充足的上升空间，就在市场上具备了较强的竞争能力。
第二部分 项目分析
１、市场定
赛格广场是深圳新世纪的标志性建筑；是目前世界上最高的30栋大厦之一；是目 前世界最高的钢管混凝土结构大厦。
赛格广场将成为一座以高科技电子信息产业及产品配套为主的，集办公、商贸、会展、金融、证券、会所为一体的现代化、多功能、智能型的跨世纪国际大厦
其经典、现代、超前的建筑风格和深富文化气息的时尚品味在深圳房地产市场中独 树一帜。
2、市场推广中的机会点
随着华强北商业区的飞速崛起，与未来市政工程的呼应，显示出强大的牵动效应。位 处深圳以金融证券、高科技、商贸经营为特征的钻石地段，在天时、地利、人和方面 造就了浓厚的市场气氛。
办公楼的市场已重点由罗湖区老城区转向两区（罗湖区与福田区）的交汇地转移，从 目前的市场走势，商家均看好此区域。
赛格广场自身综合质素高，符合现代化智能办公大厦的5A级标准，同时独具浓郁的文 化意蕴。大厦裙楼、主楼附设证券、银行、酒店、会所、会议厅、健身、旅游观光大 厅等相关配套，给入住商家提供无限便利。
设置于赛格广场裙楼的电子产品交易市场和电子高科技展示中心，是赛格电子配套市 场的第四次全面扩容。其总营业面积超过30000平方米，以世界一流的全面网络化管 理，形成亚洲一流的现代化电子产品展示中心、批发中心、销售中心和电子信息中心。
赛格广场的建成，顺应深圳逐步向高科技成果商品化、产业化、国际化的基地发展的 趋势，将促进国内外高科技行业的技术合作与信息交流，吸引国际著名跨国公司的进 入。
凭借赛格集团在国内电子高科技行业中的龙头地位和号召力，赛格广场凭借本身的区 位、交通及楼宇质素诸方面的优势，吸引商家及早抢占未来商务的都市商务制高点。
大跨度柱网布置创造出12米大跨度室内无柱结构，使写字楼的开间分隔灵活自由， 有效地增加了塔楼的实用空间。 大厦外墙采用双层中空玻璃幕墙和25毫米厚蜂窝铝板幕墙，既创造了完美的大厦外 观形象，又带来了显著的隔音与节能效果，据测算，15年节省的能源费用可抵回购 楼价款。 人性倾的智能化内环境。大厦全面运用当代最尖端的智能化楼宇办公管理系统，使人 的自然本性与商务交流的要求得到了最大限度的和谐。 电子市场与高科技产品展示中心、智能化网络系统，使客户更贴近市场，从而在瞬息 万变的竞争中赢得先机。
更完备的信息资源环境。十年经营形成联结全球，辐射全国的电子市场网络资源，为 电子企业在产品开发、跟踪服务、产品调研、市场预测等方面提供第一手信息。
赛格电子市场的智能化信息网络，将使进驻赛格广场的客户获得更全面快捷的信息资 源。
大厦功能全面的网络管理将给客户提供自成体系的一条龙服务，从信息收集、接待到 管理都带来更大的方便，身处赛格广场，销售、办公、洽谈、休闲足不出户，为企业 创造了良好的生意氛围，更为客户节省人力资源，提高经营效率创造了条件。
3、 市场推广中的劣势分析
短期内受经济不景气大气候影响，和在WTO正式签署之前置业者持币观望的态度为 劣势之一。
短期内写字楼市场的饱合，据资料显示，目前深圳市场写字楼的存量须15年才能消 化完。此为劣势之二。
前期广告宣传的品牌影响力，由于近期未做任何宣传而逐渐衰退，造成公众记忆的消 失。此为劣势之三
第三部分 推广方案
1、广告目标
[短期目标]
1、进一步赛格广场的知名度，提升其识别度和美誉度。
2、造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点；
3、着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，使发展商籍“赛格广场” 这个精品更加巩固地产界名牌发展商地位。
4、强力促销
[长期目标]
1、树立明确正面的品牌形象；
2、通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立；
3、为企业今后发售物业奠下坚实基础；
2、广告宣传总策略
1、整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势。
2、找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。
3、品牌先导，形象跟进，强力消化。
4、以“热销期”为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。
5、借助前期广告余威借势造市。
3、主卖点
[1] 东南亚最大的电子通用产品专业市场
[2] 标志性建筑，知识经济时代象征
[3] 精确高效的物业管理网络
[4] 网络型写字楼信息枢纽中心
[5] 智能化楼宇办公管理系统
[6] 图文并茂的大屏幕信息发布系统
4、目标市场及市场份额
深圳（８０％）
香港（２０％）
5、目标客户
高科技类实业公司
电子行业类公司
房地产公司
证券类实业公司
各类贸易公司
中、小型广告公司
[A]这部分人购房需求习惯：
物业品质优良；
物业外观新潮、现代；
生活配套齐全；
物业管理优良；
环境闹中取静，宁静优雅；
彰显身份/以人为本/环保意识；
充足的停车位；
[B]这部分人的购买动机
公司自用；
住办合用；
回国置业；
自住与长线投资并重；
保值/升值；
[C]这部分人购楼考虑因素
全新的办公方式？(生活空间的文化品位和艺术气息)
地理位置如何，交通是否方便？
整体规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）
发展商实力及信誉？
银行是否提供按揭，按揭长短？
价格是否合理？
当地供求状况？周边物业比较？
代理商及律师过往经验及其信誉？
绿化/环保？
彰显身份的会所?
个性生活空间？
生活是否方便？（购物、文体娱乐）
停车位是否充足？
物业管理是否品牌物管，是否完善？
能否及时入伙？
[Ｄ]这部分人的购买习惯
同等产品看质量，同等质量看价格，同等价格看信誉，同等信誉看品牌。
小结：
从以上分析可以看出，一个物业的成功与否，是由地理位置、物业质素、价格这三方面决定，同理，买家购置物业最为关心的是：、地段、质量、价格、信誉和品牌。
那么，这五个核心原点就是本次广告活动的出发点:即是一切推广概念和物业卖点的逻辑起点。
6、广告创意思路：
本次广告宣传，处在物业的热销期，也即广告周期的成熟期，因此，广告的力度应该非常强，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轰炸）就不能兵力分散，因此，我们将选择四大主卖点进行系列推出，对市场进行重磅出击。
第一系列以创意性为主，讲究出人意表、情理之中的惊奇效果，手法出新，注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈的冲击力和震撼
第二系列以直销式为主，将楼盘的主体形象合盘托出，不绕弯子，简洁明了，实话实说。
两种方式义叉运用，以期达到既有主调又有变调的丰富感和层次感。
7、诉求方式：
分三步走
新闻预热------→ 形象广告------→促销广告
8、广告发布程序：
深圳方面：
1、多用１／2版面形象加促销广告，造成市场目光聚焦，激发有效需求；
2、每周五发一个小全版，保持销售力度、密度和温度控制；
3、每周二发一个１／４版，与半版穿插配合；
4、每半月一次软性报道，进行立体交叉攻势；
5、每半个月搞一次促销活动，广告围绕活动展开重点主题攻击；
6、每一个月月末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀销售高潮；
香港方面：
1、始终运用中等版面，直接了当地传达信息；
2、前期适应运用整版广告，大造声势，重磅出击；
5、其后每周在《苹果日报》上发一个半版；
6、每周在《东方日报》和上发一个1／4版；与《苹果日报》的半版穿插配合
9、广告主标及大标题（模拟）：
中国高科技行业发展的里程碑式建筑
鼎力奉献，经典传世；
网络时代的经典传奇
坐镇华强 雄睨四方
雄踞华强之首 坐拥经商宝地
龙头位置 铺中之王
接触科技前沿 把握商机无限
旺出淡市 傲视群雄
永远的赛格广场圣焰
相伴华强路 今朝共辉煌
信息时代的智能办公典范
10、创意表现方式：
第一系列：精神与力量篇，
分四个侧面表现：
第一侧面：赛格广场精神；
第二侧面：竟技力量的美丽；
第三侧面：文化的永存；
第四侧面：智慧的完美；
第二系列：形象与配套篇，
分五个侧面表现：
第一侧面：商报社良好的企业形象；
第二侧面：未来中心区的形象概念；
第三侧面：楼盘质素的5A级；
第四侧面：优越配套，满足不同层面；
第五侧面：交通的完善和便捷；
第三系列：功能篇
第一侧面：人性倾向的智能化内环境
第二侧面：商务配套
第三侧面：商务会所
第四侧面：空中酒店
第五侧面：办公室自动化系统
第六侧面：电子通用产品专业市场
第四部分 广告计划及实施方法
1、广告风格的统一性及延续性
设计风格：气势磅簿，恢宏大气，实用性强，制作精美。
文案风格：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
延续性：以二个系列广告来表现，穿插多个卖点延展。
2、怎样进行地盘内外包装？
因为本项目将采取短平快的推广战略，所以，在开盘之前，地盘包装必须高质量地全面到位。
售楼处与样板房
１、大门口
一个物业的大门口，犹如人之脸面，你的全部的内涵、气质、神韵、品格，甚至小 区的整体建筑风格，都首先通过它表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象。所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾发展商之全力，按顶级设计和施工进行建造。
２、工地围板
工地围板可以直观的显示发展商的实力，态度和责任心，同时可以表现建筑的规模、 档次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），上面还要插精 工制作的彩旗。
３、样板房
是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。精明的发展商懂得，只有样板房才能推动和刺激人们最终下决心 购买。精美装修的同时要注意不过份超面积、超标准装修，以免引起买家逆反心理。
４、室内展板
制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时可以暗示出发展商一丝不苟的精神和亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此要用电脑喷绘等手段来制作。高档一些的可用玻璃或进口有机玻璃制作。
５、大门外路牌
路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大， 效果越好。而对于楼宇这种特殊的商品来说，路牌是最直观、最动人、最有气势的媒体。因此必须采用。（市区其他地方也需要采用，形成网络。见后面媒体策略部分）
６、指示牌
两种功能，一种是引导买家路向，二是塑造赛格广场的物业形象。
７、彩旗（T型旗）
在售楼处大门外道路两旁悬挂，一般挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。旗上一般印有楼盘标志及广告标语。
８、盆景花卉
在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。
关于售楼处
售楼处作为发展商销售楼宇的场所，是公司实力和信誉的直接体现，也是联结公司和消费者的窗口和桥梁。企业的投资在这里获得回报，企业的创新理念在这里得到检验，因此要注意几点：
首先交通要方便；
建筑式样要典雅、美观，外观要醒目。位置一般建在地盘的前部较好；
强调建筑的文化品位；
室内布置要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）
要有精美建筑模型，（模型为小区规划模型和户型模型两种）通过立体效果，制造销售气氛；
画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。；
选用较好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感；
要有销售专车，方便客商参观样板房；
销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位；
设立热线电话；
设置购楼客户联络卡；
3、地盘包装制作项目清单
（以下项目全部由广告商完成）
注：请发展商在需要设计与制作的项目后画勾
１、 物业标志设计
２、 工地围板设计
３、 路牌设计、制作、发布
４、 指示牌设计、制作、
５、 告示版设计、制作（如禁止吸烟）
６、 Ｔ形旗设计、制作
７、 ＰＯＰ彩旗设计、制作
８、 建筑模型制作（发展商必须及早制作）
９、 户型模型制作（发展商必须及早制作）
１０、室内大型喷绘背景画设计、制作
１１、展板设计、制作
１２、展台设计、制作
１３、充气拱门或汽球
１４、谈判桌椅购买
１５、售楼书设计、制作、印刷
１６、 户型单张设计、制作、印刷
１７、 姓名座设计、制作
１８、 门牌（洗手间、通道等）
１９、 样板间展示牌（户型、面积等）
２０、 手袋（装楼书及礼品）
２１、法律文书印刷
２２、 销售人员名片
２３、 车体设计
２４、 销售人员服装
２５、 室内装修风格、效果图
4、阶段广告目标：
总目标：以一个季度为一个周期：
第一周期：市场形象确立，物业名声大振，企业形象感召力更强，广告牵动销售直线上升，完成促销50%。
第二周期：强化、深化第一周期宣传重点，巩固业绩、拓展新卖点，完成促销30%。
第三周期：广告持续造市，继续强化销售，完成扫尾促销20%。
5、发布计划：
第一周期：（三个月12周）
《深圳特区报》小全版，每周五发布，共12次；
《深圳特区报》1/4版，每周二发布，共12次；
新闻运作（软性报道）每半月一次，共6次；
注：第二周期将根据第一周期发布效果进行评估与调整。
第三周期将根据第二周期发布效果进行安排。
6、费用预算 （略）
请发展商提出销售总额，及对广告预算的初步设想。 我公司将根据销售总额度，按照市场规律提出一定的比例用于广告投放。
百货市场行销定位与市场战略
一、前言
近年来，市场的急速变动产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，以崇光百货（SO－DO））切入市场的渗透策略最受瞩目，台湾百货业的市场竞争态势也因此愈来愈复杂与激烈。
在整个市场竞争态势中，台北市先施百货、永琦百货、明曙百货、统领百货、中兴百货、SOGO百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货为市场竞争的主要对手。
如果新竞争者加入战场，是否可以获得高的业绩与市场占有率？
就经营管理与行销策略而言，台北市的综合百货公司大体上业绩均不理想，除了SOGO百货以外，每家百货公司都陷于苦战的局面。因此，百货市场的经营必须采取整体行销组织战，区隔差异化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战方式才能有所成就。
二、本案策略架构
1．市场竞争态势（Market Competitive Situation）
2．商业空间企划（Business Space Planning）
3．行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
商品定位（Priduct Positioning）
市场定位（Market Positioning）
再定位（Re—Postitioning）
4．目标市场
市场区隔
市场优势、劣势、机会与威胁
5．整体行销策略
（1）商品策略
多品牌商品战略
商品线扩充
商品企划
（2）订价策略
吸脂订价（Skimming Price）
渗透订价（Penetrating Price）
加成（加码）订价（Price Markup）
6．通路策略
生活的百货公司
流通情报
物流战略
综合服务通路
推广策略
广告表现策略
定位诉求
生活形态诉求
专业化
促销战略
促销媒体
三、行销研究
1、消费者分析
百货公司的经营与行销策略最强调“顾客”观念，所谓利润与营业额都是来自顾客的购买，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取顾客，满足顾客，皆以“顾客至上”的服务精神来服务顾客。
因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司才算是成功的经营。
消费者对百货公司的心理定位都是建立在“购买满足感与价值感”的层面，百货公司要真正抓住消费者的心，需花相当的功夫方能克竟其功。
2、市场竞争态势分析
大体而言，百货公司必须研究的目标市场与行销流通可归纳为下列几点：
（1）原附属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立，有连锁经营的发展趋势。
（2）必须开发真正附属在百货公司的食用购卖场所。
（3）各种专营店的纷纷设立，也是朝向连锁化经营形态发展，成立各种类型的专营店，例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。
（4）专柜形态的经营方式，使得百货公司的经营成本与行销成本负担太重，无法朝向市场区隔化、商品差异化的创新行销技术发展。
（5）百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。
对市场竞争形势情况加以分析，可将各家百货公司区别如下特性：
（1）市场领导者 SOGO百货
（2）市场追随者 永琦百货、远东百货、统领百货
（3）市场挑战者 鸿源百货、来来百货
（4）市场寻位者 中兴百货、先施百货、明曜百货
3、目标市场分析
百货公司的市场竞争在于强调“优势竞争”与“竞争优势”。生活购买型市场与感性购买市场是百货公司必争的两大市场，“物质的享受”与“心灵的充实”是百货公司竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性购买行为是生活品质与消费形态上升的一种象征。
根据市场调查情报显示：目标市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩为主要消费对象，其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位：
（1）货品齐全
（2）轻松舒适的购物环境与温馨购卖。
（3）交通虽然拥挤，但有停车场可免费停车。
（4）节省时间，并有食、育、乐方面的设施。
（5）服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。
（6）对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。
四、商品定位
百货公司的行销定位必须掌握零售市场已趋向“少量多样”的定位取向，其中消费层购买习性个性化、多元化的“品味消费”已形成，因此百货公司必须追求“一次买足”、“精致文化”与“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力、流通情报等特色。
例如仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的“专业定位”，中兴百货的“高品质、高格调、领导流行的形象定位”，即是较好的定位。
五、市场定位
台北百货商场共有二十几家，各家都使出浑身解数，欲攻占市场的一席之地。
以中兴百货为例，中兴百货的商品线大多以国外品牌与国内流行服饰为主，客户层以25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流为主要市场定位。
然而，由于商品线与客户层有限，无法满足客户“一次买足”的服务与各层面客户的“个性化需求”，因此，市场定位的优势与劣势，市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素，对百货公司而言，都是行销成功与竞争策略的致胜武器。
六、行销策略
1、商品策略
除了拥有大购卖场所的百货公司外，其他的单店百货公司或中小型卖场的百货公司，其最主要的商品策略向多品牌商品战略与商品线整合战略的方向发展。
例如中兴百货提出“最能领导流行”与“橱窗设计最美”二项定位，希望以此实现有效差异化之商品策略。
例如鸿源百货、SOGO百货、力霸百货、远东百货宝庆店等大购卖场的商品策略，则强调“商品线扩充”与“商品结构强化”的整体商品企划，以达到购卖场多样化陈列与宽敞的设计目的。
2、订价策略
百货公司的订价策略有趋向两极化的情况，其中以吸脂订价策略（Skimming PriceStrategy）的SOGO百货、先施百货与中兴百货最具代表性。
3、通路策略
百货公司的通路策略、物流策略与流行情报的实战策略：
（1）顾客组织化
将现有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，通过各项消费活动与情报信息，使之成为有组织的客户群。
（2）流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的，因此，掌握顾客情报将是百货公司的经营的重要资源。
（3）“生活购买性的百货公司”将取代“商品推销性的百货公司”，这是百货公司行销技术的发展潮流，因此，百货公司要从满足一切生活需求的消费渠道着手。
（4）综合服务业的开发，以适应生活水准的提升与消费意识的改变，是百货公司努力的方向。例如文化教室（永琦百货）、休闲俱乐部、旅游、购屋情报、金融业务等等之生活消费
信息必须得到重视。
4、推广策略
（1）广告表现策略
百货公司的广告表现策略的做法为下列几项：
a定位诉求（Positioning Appeal）
定位诉求必须与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配，方能奏效。例如中兴百货的电视CF广告强调“古典中国的品味”；SOGO百货则以“大鱼”的姿态在电视CF或其他报纸与杂志媒体上，以百货业的巨头自居。
b生活形表现（Life—Style Appeal）
生活形表现以永琦百货的文化教室、今日百货的美食广场、明曜百货的休闲展售会、鸿源百货的游乐场为最典型。
c专业化诉求（Focus Appeal）
例如中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童，而远东百货仁爱路分店已朝专业化“男士百货公司“行销方向发展，这些都是成功实例。
（2）推广策略
a、新行销媒体的运作为了有效与顾客取得联系，要迅速地建立周全完善的服务网，可安装内部闭路电视，文字图案设备等新行销媒体。
b新商品发表会将上市或刚上市的新商品，设置新颖的场所做促销活动，例如常见的“试吃”活动等。
c打折活动
百货公司打折是最容易而且最有效的促销方法，以打折方式促销，对顾客而言，比其他方式有效而且直接。
d赠品及抽奖活动
百货公司的赠品及抽奖活动大都在节庆或百货公司生日，依消费者购买#5@p金额比例，赠送特定礼物或抽奖礼品、礼金等。
大体而言，在百货公司的打折与赠品、抽奖活动对大多数的消费者的消费利益，都能达到某些心理层面的满足。但成功的经营管理与创新的行销策略关键是要快半拍，同样一个策略，
快与慢的效果大不一样
芙蓉街形象策划
芙蓉街位于大明湖和泉城广场之间,是一片历史文化区,可以说是最后一块体现济南历史的宝贵地区了,这里能见到老百姓的传统生活方式、济南的布局、城市功能及历史建筑。芙蓉街区连接着大明湖、泉城广场和趵突泉，这也是济南市中心的重点所在，山东人以其文化而自豪，喜欢向外来旅游者展示山东文化，不管旅游者来自其他省份还是来自国外。芙蓉街古城区具有过去建有城墙城市的典型建筑特色，芙蓉街区也是济南至今保持着显著历史古老气氛的最后一块地方了。展望未来，这里值得保护，也值得开发，将芙蓉街区开发成为济南作为一座历史古城的独特标志。
一、 综合背景情况
芙蓉街古城区占地面积47公顷，位于泉城广场和大明湖之间，周围是济南的古护城河。实际上芙蓉街恰好是济南的心脏地区，以众多的泉水和美丽的景色而闻名全国。古代名人称赞济南古城美景：“行走于泉城，家家泉水，户户垂柳,目不暇接。”“泉城之美可以于江南相提并论”。芙蓉街就是这样的地方，几乎家家有泉水，户户垂柳，济南四大主要泉群之一??珍珠泉就位于芙蓉街古城区。
这片古城区的建筑基本上保持传统的建筑风格，沿街典型店铺通常为不超过两层楼高的中式建筑。大多建于２０世纪三四十年代以前，主要建筑材料是青砖、石料和木料，另外还有少数土坯房。尽管保存状况较差，但是很多这类房屋带有显著的建筑特色和文化特色，在众多传统城市建筑中具有很高的文化价值。
近几年济南加大了开发建设，新建成的泉城广场每天都接待几万游客，本来就是市中心最有吸引力、最繁荣的商业街之一的泉城路又加以扩建。这些都促使芙蓉街要尽快加以开发、保护改造，与泉城广场、大明湖、趵突泉共同构成济南的旅游中心。
二、 芙蓉街区开发重要性分析
芙蓉街古城区是昔日济南古城区的心脏地区，优美的景色，浓浓的建筑、文化气息在山东省乃至全国都有很高的知名度。能唤起旅游者对昔日芙蓉街美景的回忆和认同，能省下大量的宣传费用。再者，对于年轻的旅游者来说，芙蓉街的建筑遗产和文化遗产能够增加他们对古代建筑和文化的了解。
l 芙蓉街古城区是济南历史古城区的正中心。
l 芙蓉街是济南传统利用天然泉水的主要地区。珍珠泉群就分布在这里，许多传统房屋庭院仍然保留着古代泉井。
l 芙蓉街古城区有代表济南早期发展情况的重要建筑遗产和文化遗产。
l 芙蓉街古城区是反映老百姓朴素生活的重要文化遗产。
l 芙蓉街区是济南的传统城市建筑保留下来的最后一块地区。
l 芙蓉街区具有理想的位置、规模和特色来开发一处集商业活动文化活动于一体，并且可以体验当地居民日常生活、吸引力较强的综合旅游区。
l 芙蓉街古城区是联系大明湖和济南繁荣的商业中心的桥梁。
三、 芙蓉街形象开发要点
<一>、芙蓉街管理缺乏技术规范，文化历史景点的展示与介绍质量较差，尤其是外语介绍
更为欠缺.
１、 高传统文化历史的质量。主要是文化遗产，建筑遗产的维护、展示、与介绍等方面。 ２、 编制芙蓉街管理手册，培训管理人员，重新明确芙蓉街区的管理职能。
３、 利用一些新项目，丰富文化产品的内涵。
４、 建立以芙蓉街为中心的旅游中心，并利用新项目强化此构想。
〈二〉、芙蓉街整体氛围的基本要求
1、浓浓的、别具一格的建筑、文化气息。
具体措施是：
l 特别组织培训一批导游人员，为旅游者介绍建筑、文化遗产。
l 在芙蓉街两侧设置一些彩色灯箱和展示牌，放置一些彩色图片及历史名人对芙蓉街的赞语诗句。
l 利用芙蓉街特色建筑让旅游者感受老百姓平凡朴素的生活方式。
2、优美、舒适、轻松的旅游环境，集旅游休假、展示、娱乐、购物于一体。
具体措施如下：
l 足够的清洁人员负责保持整理工作，随时保持健康、文明、卫生的环境。
l 有选择的设置休息场所，提供小憩、小酌、小吃等方便服务。
l 组织一批活动吉祥物，与旅游者共同旅游、共同嬉戏，增添旅游情趣。
四、 芙蓉街的开发营销策略
联合政府部门、旅游局对芙蓉街进行重新包装，将芙蓉街建筑遗产和文化遗产通过电视、报纸及新型宣传册在各主要市场进行促销。为芙蓉街的开发和市场营销提出一条新思路。如：提高芙蓉街现有的产品质量;开发新产品;在当地、国内和国外开展公关活动，积极树立芙蓉街的新形象，建立新网络，并由此协调芙蓉街与市场。
１、 为芙蓉街提出新的宣传口号，设计新的标识物。邀请公众参与，举行全省竞标。此项活动的目的是为芙蓉街作为旅游目的地创造一个崭新的形象。
２、 把芙蓉街定位为一个高质量的省内旅游目的地，以文化与商业的结合为基础，着重突出“文化”，推出文化旅游产品。
３、 利用媒体向市场宣传芙蓉街保护改造与开发，芙蓉街的新形象、新变化要通过新闻宣传加以强调。
４、 组建芙蓉街开发营销小组，联合进行开发与市场营销。
五、 关于树立芙蓉街新形象的宣传计划
<一>、目的
尽快树立芙蓉街焕然一新的整体形象，塑造芙蓉街新形象的特色，将芙蓉街开发为济南作为一座历史文化名城的独特标志。
<二>、目标市场定位
1、住在芙蓉街以及附近的居民，唤起其自豪感，自觉维护芙蓉街新形象。
2、旅游批发商和代理商。
3、海内外游客。
<三>、营销宣传材料的制作
为了让芙蓉街成为一个独特的旅游目的地， 芙蓉街开发营销小组应当联合山东省旅游局制作一系列印刷品和声像材料，并通过指定的营销代理处分发各选定的市场.这些促销材料，应将芙蓉街作为特色鲜明的旅游目的地来宣传.材料制作的时间、语言和数量根据对各旅游市场所采取的策略而定，特别是语言，要用中英文两种语言写成（或其他外语）。印刷材料的文本需要用营销语言写成，言简意赅，并且配以图片说明打动顾客前来旅游、消费。宣传材料要包括以下几种：
１、 旅游代理商手册
旅游代理商手册的作用是把芙蓉街介绍给旅游批发商和代理商，并提供一些参考资料，帮助他们回答顾客的问题和销售芙蓉街的旅游产品。
２、 芙蓉街概况手册
该手册的作用是把芙蓉街介绍给潜在的游客。宣传册应用各种语言，大量印刷，免费发放，用最简短的文字突出芙蓉街的特色，并配以彩色的图片。
３、 芙蓉街宣传册
除了概况手册外，还应印刷一些特别的宣传册，着重宣传并销售芙蓉街。这种宣传册应以顾客为对象，在旅游市场或由指定代理商向顾客免费发放，或在报纸上加以宣传，另外也可刊登在互联网上以供查询。
４、 方便游客的材料??地图和旅游指南
除促销材料外，还必须制作方便游客的材料以供业界人士和游客使用。
５、 招贴画
通过突出主要的旅游景点特色，为芙蓉街创造出一个良好的目的地形象，招贴画是必不可少的。招贴画还应通过指定的营销代理商张贴在选定的市场的旅行社橱窗里，也应用与旅游展览会。
６、 声像材料
声像材料包括录像带、光盘、幻灯片、彩色灯箱、大副照片等。主要应用与电视等媒体的广告宣传，也应用于街道布景。
六、 芙蓉街开发营销小组应当联合山东省旅游局邀请主要旅行社来芙蓉街进行旅游采访， 具体步骤如下：
步骤 措施 方法
第一步：选择代理商 确定可供选择的代理商 利用已有的主要旅行社在内的联络网 第二步：签约，规定工作任务及预算。 确定代理商 与候选代理商进行面谈
第三步:与代理商共同确定主要旅行社以及适合该街区的山东省旅游产品 由代理商建议销售渠道及试销产品 代理商来山东考察、与芙蓉街开发销售小组配合，确定适合该市场的产品。
第四步：邀请主要旅行社来芙蓉街进行旅游采线 根据旅行社的要求设计旅游产品 代理商、芙蓉街开发销售小组 与山东省旅游局共同设计旅游产品。
第五步：通过代理商进行后续工作 制作宣传材料，为旅行社提供支持。 收集、提供相关材料
广告策划精典范例（五）
——百货市场行销定位与市场战略
一、前言
近年来，市场的急速变动产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，以崇光百货
（SO－DO））切入市场的渗透策略最受瞩目，台湾百货业的市场竞争态势也因此愈来愈
复杂与激烈。
在整个市场竞争态势中，台北市先施百货、永琦百货、明曙百货、统领百货、中兴 百货、SOGO百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货为市场竞争的主要对手。 如果新竞争者加入战场，是否可以获得高的业绩与市场占有率？
就经营管理与行销策略而言，台北市的综合百货公司大体上业绩均不理想，除了
SOGO百货以外，每家百货公司都陷于苦战的局面。因此，百货市场的经营必须采取整体 行销组织战，区隔差异化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战方式才能有 所成就。
二、本案策略架构
1．市场竞争态势（Market Competitive Situation）
2．商业空间企划（Business Space Planning）
3．行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
·商品定位（Priduct Positioning）
·市场定位（Market Positioning）
·再定位（Re—Postitioning）
4．目标市场
·市场区隔
·市场优势、劣势、机会与威胁
5．整体行销策略
（1）商品策略
·多品牌商品战略
·商品线扩充
·商品企划
（2）订价策略
·吸脂订价（Skimming Price）
·渗透订价（Penetrating Price）
·加成（加码）订价（Price Markup）
6．通路策略
·生活的百货公司
·流通情报
·物流战略
·综合服务通路
推广策略
·广告表现策略
·定位诉求
·生活形态诉求
·专业化
·促销战略
·促销媒体
三、行销研究
1、消费者分析
百货公司的经营与行销策略最强调“顾客”观念，所谓利润与营业额都是来自顾客
的购买，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取 顾客，满足顾客，皆以“顾客至上”的服务精神来服务顾客。
因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司 才算是成功的经营。
消费者对百货公司的心理定位都是建立在“购买满足感与价值感”的层面，百货公 司要真正抓住消费者的心，需花相当的功夫方能克竟其功。
2、市场竞争态势分析
大体而言，百货公司必须研究的目标市场与行销流通可归纳为下列几点：
（1）原附属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立，有连锁经营的发 展趋势。
（2）必须开发真正附属在百货公司的食用购卖场所。
（3）各种专营店的纷纷设立，也是朝向连锁化经营形态发展，成立各种类型的专 营店，例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。
（4）专柜形态的经营方式，使得百货公司的经营成本与行销成本负担太重，无法 朝向市场区隔化、商品差异化的创新行销技术发展。
（5）百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。
对市场竞争形势情况加以分析，可将各家百货公司区别如下特性：
（1）市场领导者 SOGO百货
（2）市场追随者 永琦百货、远东百货、统领百货
（3）市场挑战者 鸿源百货、来来百货
（4）市场寻位者 中兴百货、先施百货、明曜百货
3、目标市场分析
百货公司的市场竞争在于强调“优势竞争”与“竞争优势”。生活购买型市场与感 性购买市场是百货公司必争的两大市场，“物质的享受”与“心灵的充实”是百货公司
竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性购买行为是生活品质与消费形态上升的一种 象征。
根据市场调查情报显示：目标市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩 为主要消费对象，其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位：
（1）货品齐全
（2）轻松舒适的购物环境与温馨购卖。
（3）交通虽然拥挤，但有停车场可免费停车。
（4）节省时间，并有食、育、乐方面的设施。
（5）服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。
（6）对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。
四、商品定位
百货公司的行销定位必须掌握零售市场已趋向“少量多样”的定位取向，其中消费 层购买习性个性化、多元化的“品味消费”已形成，因此百货公司必须追求“一次买 足”、“精致文化”与“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、 魅力、流通情报等特色。
例如仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的“专业定位”，中兴百货的“高品质、 高格调、领导流行的形象定位”，即是较好的定位。
五、市场定位
台北百货商场共有二十几家，各家都使出浑身解数，欲攻占市场的一席之地。 以中兴百货为例，中兴百货的商品线大多以国外品牌与国内流行服饰为主，客户层 以25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流为主要市场定位。 然而，由于商品线与客户层有限，无法满足客户“一次买足”的服务与各层面客户
的“个性化需求”，因此，市场定位的优势与劣势，市场切入机会与市场竞争者的威胁 等因素，对百货公司而言，都是行销成功与竞争策略的致胜武器。
六、行销策略
1、商品策略
除了拥有大购卖场所的百货公司外，其他的单店百货公司或中小型卖场的百货公司， 其最主要的商品策略向多品牌商品战略与商品线整合战略的方向发展。
例如中兴百货提出“最能领导流行”与“橱窗设计最美”二项定位，希望以此实现 有效差异化之商品策略。
例如鸿源百货、SOGO百货、力霸百货、远东百货宝庆店等大购卖场的商品策略，则 强调“商品线扩充”与“商品结构强化”的整体商品企划，以达到购卖场多样化陈列与 宽敞的设计目的。
2、订价策略
百货公司的订价策略有趋向两极化的情况，其中以吸脂订价策略（Skimming Price Strategy）的SOGO百货、先施百货与中兴百货最具代表性。
3、通路策略
百货公司的通路策略、物流策略与流行情报的实战策略：
（1）顾客组织化
将现有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，通过各项消费活动与情报信息，使 之成为有组织的客户群。
（2）流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相 成的，因此，掌握顾客情报将是百货公司的经营的重要资源。
（3）“生活购买性的百货公司”将取代“商品推销性的百货公司”，这是百货公
司行销技术的发展潮流，因此，百货公司要从满足一切生活需求的消费渠道着手。
（4）综合服务业的开发，以适应生活水准的提升与消费意识的改变，是百货公司 努力的方向。例如文化教室（永琦百货）、休闲俱乐部、旅游、购屋情报、金融业务等 等之生活消费信息必须得到重视。
4、推广策略
（1）广告表现策略
百货公司的广告表现策略的做法为下列几项：
a定位诉求（Positioning Appeal）
定位诉求必须与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配，方能奏效。例如中兴百
货的电视CF广告强调“古典中国的品味”；SOGO百货则以“大鱼”的姿态在电视CF或其 他报纸与杂志媒体上，以百货业的巨头自居。
b生活形表现（Life—Style Appeal）
生活形表现以永琦百货的文化教室、今日百货的美食广场、明曜百货的休闲展售会、 鸿源百货的游乐场为最典型。
c专业化诉求（Focus Appeal）
例如中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童，而远东百货仁爱路分店 已朝专业化“男士百货公司“行销方向发展，这些都是成功实例。
（2）推广策略
a、新行销媒体的运作
为了有效与顾客取得联系，要迅速地建立周全完善的服务网，可安装内部闭路电视， 文字图案设备等新行销媒体。
b新商品发表会将上市或刚上市的新商品，设置新颖的场所做促销活动，例如常见 的“试吃”活动等。
c打折活动
百货公司打折是最容易而且最有效的促销方法，以打折方式促销，对顾客而言，比 其他方式有效而且直接。
d赠品及抽奖活动
百货公司的赠品及抽奖活动大都在节庆或百货公司生日，依消费者购买#5@p金额比 例，赠送特定礼物或抽奖礼品、礼金等。
大体而言，在百货公司的打折与赠品、抽奖活动对大多数的消费者的消费利益，都 能达到某些心理层面的满足。但成功的经营管理与创新的行销策略关键是要快半拍，同 样一个策略，快与慢的效果大不一样
广告策划精典范例（四）
——感冒药（AA）的市场定位与广告策划
一、前言
本公司代理AA广告，第一年的广告重点是形象，打出了“AA保护您”的强有力口号， 扩大了商品知名度及印象。
第二年为配合公司的经营方针，前半年度以AA感冒药为广告之主力商品，强调感冒 不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。
我们选用的标题是“对付感冒，要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念 及方法，也收到良好的效果。
然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并 受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
但AA感冒药则不然，据西药店说，多数AA感冒药的消费者是指名购买，可见AA感冒 药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市 场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面。
所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重 点上，并以AA感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。
以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。
二、广告商品
以AA感冒药为主；感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接去年广告
传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动
四、广告期间
明年1月～12月
五、广告诉求地域
仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。
六、广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（Opinion Leader）的功效。
七、策略构思
一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：
（一）新市场的开发
市场大小的变化情况有两种：
A量的变化——随着人口的自然增减而变化
B质的变化——随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进 的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加。
就AA感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是 不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动。
与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有
市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因AA感冒药系药品，不可任意多服用，即使强 调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨 益。
故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其
他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致 力的目标。
此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买AA感冒药
2、促使药房老板主动推荐AA感冒药
八、广告策略
（一）针对消费者方面
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。
2、制作P．O．P，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。（制作图样如 附件）
3、制作STICKER张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消
费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。
4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、 医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。 （制作图样如附件）
5、为加深固有印象，原先稿内的“AA感冒药博士”及“AA感冒药保护您”，今后
在广告稿件中均应继续沿用；AA 感冒剂与AA感冒药为使消费者能分辨清楚，今后在稿 件上亦应有不同的风格形态。
6、CF中一直未曾有“AA感冒药博士”出现，新拍的CF 应将其加入，使之能与印刷 媒体广告相互重叠，看到它就想到AA感冒药。
7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报
的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二 则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。 （制作图样如附件）
（二）针对药店方面
1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌 对经销店之奖励办法。
2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举 办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。
3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。
4、赠送急救箱（药房→消费者）
为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费 者。
九、广告主题文案表现及媒体运用
（一）AA感冒药部分
本公司所拟今年AA感冒药广告策略，旨在衔接上年广告投资，使消费者有一整体的 延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司今年所撰拟之广告文案策略除 了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶 层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。
为了使AA感冒药广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议明年度的广 告文案应采下列数种策略加以运用：
1、衔接策略
文案标题“AA感冒药、保护您、无痛健康快乐”延续去年之“AA感冒药、保护您”
做为一种衔接，告之消费者服用AA感冒药后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自 然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为
伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣， 那将多么可悲啊！
AA公司以“维护国人的健康”为职责，所出品的AA感冒药即为有效的镇痛良药，能
解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专 利的ADA成分，不伤胃肠，可安心服用。
随着时代的演变，社会竞争愈发激烈，生活环境日益挤迫，在此急剧变化、紧张繁 忙的生活形态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误 服伪药、劣药，则不但未能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。
故此，AA公司以信誉为保证，向您着重推荐镇痛良药——AA感冒药。当您有上述头
痛等痛楚时，请明智选择AA 感冒药，让AA感冒药来保护您，使您免除痛苦，恢复健康， 重享快乐幸福的人生！
此为整年度广告之涵蓄表现，运用TV．、N．P、M．G及Radio等四大媒体。
2、市场分化交互运用策略
文案标题“对策”
此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有 效的诉求，在此一阶段中我们选定的消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告 的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣。
在此情况下，AA感冒药之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝 佳的——“对策”。
针对工商企业头痛人士
午后三点半，怎么办？
滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打 电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办？
对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，各种事撞在一起，急得团团 转，真如热锅上的蚂蚁。
工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得人人紧张兮兮， 无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。
头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不 宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。
午后3点半如何过关？我们很难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦， 我们却能提供您一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等），是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦“妙剂”！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！
股票大跌，怎么办？
您参观过证券交易市场吗？
那是个最能表现“快节奏”的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、
跌……每个人的心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下，难有 一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。
头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、 食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有
不利影响。
股票大跌，怎么办，我们很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却 能贡献一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！AA感冒药保护您无痛、健康、 快乐！
针对知识分子
知识大爆炸，怎么办？
这是一个日新月异的时代，任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世，人 们必须不停地汲取新知才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。 尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的 压力。
案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不 够用，总觉得力不从心……
现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。 头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不 宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸， 怎么办？
我们不是这方面的专家，很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却 能贡献一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！
针对一般易患头痛的消费者
分秒追、挤、赶，怎么办？
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包、奔出门外……追公共汽车、挤班 车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活的写照、紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这 么紧张匆忙，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。
头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不 宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的读书、做事、处事都有不利影响。
时代的巨轮把我们导向一个“追、挤、赶”的社会，除了适时调整自己生活的步调， 尽可能松弛一下身心外，实别无其他办法。
但是，假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！
太挤了，怎么办？
“人潮汹涌、车水马龙”，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴
趣，请于上下班时刻，站在街头，体验一下人车大战的壮观场面吧！保证您触目惊心。 然而，这只是整个紧张、急迫的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和压 力又何止于此？长期的焦虑不安，惊惊惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了！ 头痛损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、 食欲不振、敏感易怒等现象也常与头痛随之俱来，对于您的为人、做事、治学都有不利 影响。
太挤了，怎么办？我们不是交通问题专家，很难给您一个满意的答复。但是假如您 头痛了，我们却能给您一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！
针对一般妇女消费者
每月一痛，怎么办？
每月一次的周期性痛楚困扰着您，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩…… 为什么要受痛苦折磨？为什么要让痛苦束缚你？
人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗？
AA感冒药是美国AA大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除你经期的痛楚， 并且含有ADA成分，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全世界的女孩都知道它是克服 经痛的有效良药。
把昨日之痛忘掉吧！从今天起让AA感冒药来保护你，使你在经期中仍能如平日一般 轻松快乐，自由自在！
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：
（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。
（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！
AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！
以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。
3、迂回策略
文案标题“敬告医师”（AA感冒药的优点，医师最清楚）
敬告全国医师（药剂师）
现代的医疗观念讲求的是“对症制药”，药完全针对病症而研制，尽可能避免其它
不良副作用的产生。
当然，这种观念已为您所充分了解，您开处方时也特别注意到“对症下药”，期使 病人早日恢复健康。
然而国内仍有许多患者存着一种“错觉”，总认为“速效”，“特效”、“强效”
的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有其“一定”的强度和产生效用所需的 “一定”时间，未必速效、强效的药就是最好的药。
因此，有些制药厂商为了迎合病患“求愈心切”的心理，竟不顾商业道德，在许多 药品中加入了“剧药”的成份，以使药效更强加速。
实际上，这带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。 “剧药”往往会顾此失彼，造成一病未愈它病又起，或治好了甲病却引发了乙病的 现象，类似于饮鸠止渴式的药品，带给病患的只是“得不偿失”而已。
兹举AA感冒药为例，以说明“良药”与“剧药”之别：
（1）由美国AA大药厂出品的镇痛剂”AA感冒药“含有ADA，胃酸缓冲剂，能减除阿 司匹林对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。
（2）AA感冒药不含Pyrine、咖啡因、Phenacetin等剧毒成分，不伤害造血机构， 无习惯性，安全度最高。
有鉴于国内许多患者对于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼 吁负起了裕人济世神圣使命的您，能多多利用与病患接触的机会，教育正确的药品常识 及医疗观念，并共同制止伪药、劣药；积极推介，使用优良药品，使我们全国同胞均能 享受健康、幸福的人生。谢谢您！
AA感冒药 保护您 无痛 健康 快乐
AA股份有限公司 谨启
此一广告策略，主要的是藉医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱
服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而AA感冒药不含剧 药，不伤胃，是止痛退热的最佳良药。
媒体运用
（1）、为了加深消费者对AA感冒药的印象度，以最经济的方式，利用报纸最拥挤
的分类版，以清爽宜人的AA感冒药稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将 弥补大幅广告的缺失。
（2）、感冒AA感冒药因受季节性影响较大，故平时不列正常广告预算，仅于感冒
流行或季节变化较易感冒的时刻，候机推出广告，如此费用较省。也较能和消费者的欲 求（解除病痛）适切配合。
（3）、报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则
能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。
（4）、电视广告也可以采两段式的做法，譬如第一段，纯为呼唤大家预防感冒，
第二段再推介感冒AA感冒药。
4、若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，推出一个公益活动，主题是“预防感冒流行 运动”（类似防风、防火、消除脏乱等活动）。
时间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗。在报纸、杂志、电视上也刊播 公益性的广告，呼唤大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡 写地摆上AA感冒药医生及AA感冒药随时保护您这句广告词。
此方式尚无其它厂商用过，若能有效运用Pub－licity相配合当可制造一个高潮， 使大众对AA感冒药留下良好的印象。
30F电台广播词
社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多。
头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。
由AA大药厂出品的AA感冒药，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤 胃肠。
当您头痛时，请服AA感冒药，AA感冒药保护您！
感冒海报（报纸）
感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防。
根据专家最新分析报道，×××型感冒正在流行，目前患者日增，尤以儿童居大多
数，敬请父母亲及教师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒 应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助——
（1）早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。
（2）夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。
（3）多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。
（注明以上公益广告由AA公司提供）
感冒AA感冒药随时保护您
对付感冒要先下手为强感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严重 的并发症。所以，当您一有感冒现象时（譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、 喉痛、咳少量白痰等）就应该迅速采取行动——
（1）每日3—4次各服感冒AA感冒药。
（2）多休息、多喝开水、注意营养及身体的保暖，勿去公共场所。
感冒AA感冒药，祝您健康！
AA感冒药电视播词S1：各位观众，流行性感冒正在台湾地区蔓延，敬请多加小心预 防。
（小心！小心！流行性感冒来了！）
S2：当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒AA感冒药，感冒AA感冒药祝 您早日康复。
（对付感冒要先下手为强，感冒AA感冒药随时保护您）
十、其他建议事项
1、为便于消费者随身携带，使能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前AA感 冒药之包装形态，做大胆的改变。
可考虑类似口香糖的包装盒，取名“袖珍型”或“贴身型”（Pocket），既时髦巧
妙，又方便易藏，更可除掉吃“药”的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢？ 多神气！
2、编印一本“头痛十戒”的小册子，免费赠阅（或随AA 感冒药附送）
试拟头痛十戒内容：
头痛十戒
1、应经常保持轻松平和的情绪。
最忌过分焦虑、紧张。情绪紧张是造成头痛的最常见原因，在所有的头痛的病人当 中，几乎90％是紧张性头痛的患者。
2、尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。
在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧张、兴奋、疲倦，这些都是常 见的引起头痛的触发因素，因此应尽力避免之。
3、不可烟酒过量。
酒精会扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪紧张，均能引起头痛，而吸烟过度 更会加重酒精引起的头痛。
4、不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。
冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头 痛。
5、保持正确舒适的姿势。
长期的不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一种不舒适的位置看电影，睡觉姿 势不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。
6、风扇不可吹得太久。
温度、湿度的改变，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起 偏头痛的症状。
7、慎防感冒或中暑。
感冒、发烧或中暑，由于体温升高，流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引周围组 织而引起头痛。
8、保持规律正常的生活。
许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，臂如失眠、酗酒、过劳、便秘 等，因此保持规律正常的生活是最重要的。
9、确立正确的观念，去除错误的流传。
头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般人 的流传，街谈巷议之下，衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。
其实头痛的致因很多，它也并非一无是处，至少它是一种讯号，告诉您，再不放轻 松点，您可能就要有麻烦了。
所以假如您有了头痛的现象，不可大意忽视，但也不必太过紧张，应先仔细找出它 的确实原因，再对症下药。（寻求对策）
10、随时携带AA感冒药。
目前市面上可买到的头痛药很多，但为了维护您的健康，我们以公正、诚意的立场
向您推荐AA感冒药。因为AA感冒药是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药， 广获采用。
若您经常患头痛，我们建议您：请随身携带AA感冒药，让AA感冒药来保护您。 （以上资料由AA公司提供，该公司另印有头痛手册，附回邮函索即寄）
广告策划精典范例（三）
——空调市场行销定位与市场战略
一、前言
1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
2、产品特性、广告、促销、变化多端。
3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。
4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季 等季节性市场需求之影响。
5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月） 的预估与评价。
二、本案策略架构
·市场竞争态势（Market Competitive Situation）
·市场优势机会（Market Strength Niche）
·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目标市场
（2）．市场区域
（3）．市场定位
（4）．市场再定位作战
·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·经销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·大饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
·媒体战略
·SP促销活动
·售卖场所POP
·企划与动态企划
三、市场研究
市场现况分析：
由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进 口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩 大幅滑落，今年库存压力巨大。
市场潜力分析：
以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有 相当发展的市场空间。
市场主力分析：
以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应 当以窗型空调为市场主力商品。
市场预测分析：
1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的
潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价 格战。
2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺 季中消除库存。
4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大 品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多 功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。 各品牌的库存量
品牌C项目 去年库存数
A 20，000
B 4，000
C 10，000
D 7，000
E 20，000
F 5，000
G 20，000
H 4，500
J 30，000K 10，000
空调机型的比例
年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式
1989 90％ 9．4％ 0．05％
1990 88．5％ 10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）
综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势， 各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市 场竞争角色：
市场领导者：
有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。
市场挑战者：
大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如： 三洋、中兴等。
市场追随者：
追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较 差，如：金星、西屋等。
然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导 者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分 高低。
竞争策略企划
企业分析
*优势
·上市期，广告印象占优势
·强调安静、除尘、省电
·树立F环保，健康F形象
·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网
*劣势
·竞争对手多，市场竞争激烈
·未建立长期品牌的企业形象
·尚有库存的压力
*机会
·在行销渠道战略能有更高的渗透力
·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力
*威胁
·受到水货及市场追随者的压力
竞争者分析
*优势
·新产品推广速度快
·领导者的优势在形象
·促销，渠道，功能
·追随者的优势在功能特性
*劣势
·市场竞争激烈
·目前有庞大库存压力
·高利润已不再出现
*机会
·可望朝向全年可行销的产品定位
·期待房地产的热再带动购买热
*威胁
·受到水货威胁
产业分析
*优势
·空调制造，研究水准提高较快
·新机种推广速度快
·市场潜力相当大
*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
*机会
·企化趋势朝向全年可行销的产品定位
·“数机一体”激发购买意愿
*威胁
·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口
顾客分析
*优势
·购买的选择性高
·功能特性上，能满足顾客需求
*劣势
·水货充斥顾客易上当
*机会
·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会
*威胁
·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁
环境分析
*优势
·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势
*劣势
·目前经济尚不景气从而影响购买意愿
*机会
·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
*威胁
·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素
市场寻位者：
在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。
（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的
气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、
行销上的机会。
（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。
五、市场定位
目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争 的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。
由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在 功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。
产品形象：
一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例 如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。
功能特性：
各品牌的主力产品大致如下
品牌 功能
东芝 定时，除尘，上吹式
A 二机一体，线控，侧吹
B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控
C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘
D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式
E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式
F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控
G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘
H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹
I 绿色省电，除尘
K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控
L 线控，除尘，侧吹式
M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式
N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板
如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如 下：
A：全机种无线遥控。
B：有无线遥控，上有IC感温装置。
C：附弹性安装架，适应不同环境。
D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。
F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。
F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。
G：自然凉风、自动风向。
H：窗型分离式机种，三速超静音马达。
J：壁书面板、电话控制预约开机。
K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。
L：吸尘电板。
综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激 烈，无法有明显的差异。
企业定位
由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而 在形象区域也无长期性的定位。
（1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求， 以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。
（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧 妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。
（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做 商品定位的诉求发展空间。
六、顾客购买的区域的区别：
·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。
·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数 在一厅二房以上为最多。
·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价 格也大多能接受。
七、目标市场
长期目标市场
在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑 战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。
长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。
短期目标市场
将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季 期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。
渠道目标高层
改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以 外的城镇市场。
研究开发目标
目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离 式空调，以角逐庞大的市场。
八、产品策略
产品生命周期
1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期 约一年至一年半左右。
2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月 为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。
产品研究开发
目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进 口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。
产品定位及产品策略
1、定位上：
（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。
（2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉 求点。
（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。
2、策略上：
（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与 加强经销商对产品的信心。
（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外， 并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。
（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的 正常行销渠道。
（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。
九、订价策略
在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关 头是不可能降价。
考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发 挥行销战力的法宝。
十、渠道策略
一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所 占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。
渠道调整
以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，
大幅调整渠道也是待努力的重点。
至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防 竞争者渗透，更无庸赘言。
由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点， 提升品牌形象。
攻击战略
对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的 品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水 一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常 销售。
重视城镇行销渠道
由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销 渠道，也不可不加以重视。
遏止水货的侵入
以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。
重视并利用展示中心及特卖会
配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。
十一、推广策略
近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。
项目C品牌 广告预算 赠品
A 目标营业额的1％ 空气滤净机
B 1千万 立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1
C 视情况增删 电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀
D 1千万电风扇
E 1千万金笔
F 电饭锅
G 3千万照明组合灯
H 1千万金笔
I 视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机
J Sony收录音机
K 5百万时钟收音机
L 1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1
M Sony收录音机
N 80万万用烤箱
广告策略
1、建立品牌形象及确立市场定位。
2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在 短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。
3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
广告目标
1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。
2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。
广告表现（上市期）
在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成 长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。
目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震 撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。
广告媒体的选择
目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。 ·媒体的选择：
·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。
·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。
·杂志（MG）：生活类。
·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity Image）。
成长期的广告表现（5～7月）
（1）电视（CF）：
（a）“名星”篇（20F）→持续市场上的品牌印象。
（b）“健康、环保形象”篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。
（2）平面稿：
（a）焦点（CATCH）：省电、强冷。
（b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。
广告：品质，胜过一切承诺。
SP企划创意
（一）赠品方式
1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品 为促销手段。
2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在 成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
4、赠送方法：
（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
（3）赠送时间为期一个月。
（二）展示中心及特卖会
原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品， 或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。
（三）公关活动
1、利用媒体报道
如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服 务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。
十二、广告与促销预算
在实战销售期间（5～7月）
广告媒体预算：300～5000万元
促销赠品预算：50万元
特卖会预算：20万元
公关费用预算：20万元
十三、行销定位与市场战略
修改时间：
1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每 个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策 略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。
广告策划精典范例（二）
——快餐市场行销定位与市场战略
一、前言
由于“快餐”种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略 性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。
二、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。 中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。 西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，
而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味， 也占有独特的市场区隔。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。
三、市场定位
·麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务
（Service）、价值感（Val－ue）。
·肯德基的市场优势为商品的独特口味。
·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。
·WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
·CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
四、行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、 促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场 与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的 市场空隙。
兹将细节分述如下：
目标市场
根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以“人 口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。 而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年 龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则 以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。
WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位
·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
·比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好， 价格比竞争者较贵。
·肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
·CD：定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。
·WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产 品的组合，来满足消费者多样化的需求。
由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的 舒适用餐”印象诉求为定位策略。
其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己 的魅力与独特风格。
五、行销组合策略
商品定位
西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃 快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温 馨的服务。
以下即为行销新趋势：
·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女 与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。
因此，快餐业有三大主要目标市场：
（1）上班族市场
（2）学生市场
（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）
商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商 品。
餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项 因素值得考虑：
（1）零售服务业的无形性（指服务）
（2）零售服务业的可变性（指市场客层）
（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）
（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）
以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）是极难解决的棘手问题。
因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项： ·实体商品的供应
·商店气氛的塑造
·动线的规划与POP广告的陈列
·提供的服务与特色
·商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划—控制—追踪—评估之商店管理制度加以落实。果真如此， 方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面， 价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资 料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：
·成本因素（包括经营成本与行销成本）
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司的行销目标
·公司的行销利润与市场占有率衡量
以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
订价策略
麦当劳 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基 参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
比萨 参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为 目的。
WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透 市场与刺激市场占有率。
由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大 多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩 张。
·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的
大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方 针。
通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生， 同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻 击，以达到攻占市场的目的。
所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。 快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
环境战略
麦当劳 ·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问 题肯德基 ·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主） WA ·人口流量多的地区
·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
CD ·了解地段特性
·人潮集中地区
·社区
·商圈附近之消费水准
QZZ ·店面大小与座位设计
·人潮集中区
·市场真空区为未来发展重点
通路策略
麦当劳 逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中 地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
肯德基 全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。
ZHG 以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的 角色。
WA 以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。 CD 追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。
综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：
（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。
（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营 策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。
（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来 的目标。
（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更 是注意的焦点。人潮的特征可分为：
·流动人口
·当地居住人口
·娱乐集合人口
·上班族人口
·逛街购物人口
（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意 的焦点。商业环境可分为：
·商业区
·住宅区
·办公商业区
·娱乐区
·学术区（学校附近）
·各种功能组合的综合商圈
（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
推广策略
在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。
除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在 争取消费者认知与印象的重要策略。
因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心 连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。
快餐业的推广策略分述如下：
快餐连锁店的推广策略
电视广告
麦当劳 ·带动狂热
·大量投入TV广告
·密集强打
肯德基 ·较保守、不敢过分强打TV广告 ·着重在企业形象的塑造
CD ·较保守，不敢过份强打TV广告 ·着重企业广告
WA ·只做企业形象广告
·打折
ZHG ·尚未运用
促销活动
麦当劳 ·合作促销生日餐会
·赞助回馈社会活动
肯德基 ·打折
·赠送礼品
·运用DM
CD ·赠送礼品
·举办促销活动
WA ·打折
·赠送小礼品
ZHG ·赠送礼品
·举办抽奖郊游活动
公共报道
麦当劳 ·利用机会制造新闻事件 ·各种活动吸引各媒体注意 肯德基 ·利用机会制造新闻、事件 ·各种活动吸引各媒体注意 CD ·尚未运用
WA ·尚未运用
QHG ·尚未运用
实战策略
麦当劳 ·运用话题性的讯息
·传播塑造精神人物或偶像 肯德基 ·以地区性市场之推广为主 ·走市场机会者之定位策略 CD ·以地区性市场之推广为主 ·走市场机会者之定位策略 WA ·利用口碑宣传
·配合节庆假日促销
QHG ·以地区性市场之推广为主
综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：
（1）广告策略的应用可分为三阶段执行：
A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。 B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。
C针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。
（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳 为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客 的亲和力。
（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加 强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券 等都非常流行与有效。
（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精 的联合广告即很成功。
（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与 促销活动渐被快餐经营者所采用。
（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及 捐血活动等慈善活动达成。
（9）运用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体 的注意与免费的宣传报道。
（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。同时， 针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
广告策划精典范例
广告策划精典范例（一）
蛋卷新年行销的广告企划
“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过 “喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。
“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市， 有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？
只要自信产品的高品质，为什么不敢？
喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广 告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。 喜年来成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种— —美满喜饼广告作业建议案。
前言
春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。
“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌
的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一 新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。 作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为 营，采取如下广告企划战略：
战略目标——确保第一品牌、巩固市场。
战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相 配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。
一、广告策略：
1．运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。
2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。
3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM （零售店）夹报、海报等， 加深广告信息的传播效果。
4．制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广 告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。
二、表现战略
1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名 度（但不标榜新包装）。
2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来” 领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。
3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。
4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理 需求，加强机会性的销售。
三、CF主题及内容设定
1．以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品—— “喜年来”。
2．CF气氛：高级感，亲切感。
3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。
四、媒体策路
1．以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根 据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电 台等。
2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式 播出于三家电视台，以加强春节促销。
3．配合春节的风俗习惯，制作4套TV—Slide（幻灯），从除夕到初三播出一系列 的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。
4．以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高 成交的比率。
5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率 与层次。
6．制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。
Poster（广告招贴）一
Head（标题）：春节
Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、19xx年世界食品评赏 会金牌奖
Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界
Poster二
Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！！
Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷
copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别
香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、19xx年世界 食品评赏会金牌奖
Logo：“喜年来”蛋卷
Slogon：爱心经营，名扬世界
Radio（电台）30F
背景音乐“喜年来”
小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！
父：当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！
小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？
父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！
小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！
父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一
Head：迎春接“喜”
Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！
Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。
恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年来。
超薄蛋层，卷卷留香
“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特 别有滋味！
新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。
荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖
Logo：“喜年来”蛋卷
Slogan：爱心经营，名扬世界
MG二
Head：开门见“喜”
Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！
Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。
恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。
超薄蛋层，卷卷留香。
喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有 滋味！
新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。
荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖。
Logo：“喜年来”蛋卷
Slogan：爱心经营，名扬世界
DM（直邮）
Head：士气大增、喜气百倍
Sub：奖励员工、酬谢客户，馈赠“喜年来”蛋卷
Copy：员工的辛劳，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！！ “喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香
“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别 有滋味！
荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年来蛋卷
夹报
Head：“喜气临门礼尚往来”
Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！
Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。
恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。
超薄蛋卷，卷卷留香
“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特 别有滋味！
“喜年来”蛋卷外装高雅，内质精致，新春送礼体面又受欢迎。
荣获1981、19xx年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年来蛋卷
Slogan：爱心经营，名扬世界
电视 一
（除夕团圆喜年来）
画外音：除夕夜全家团圆，“喜年来”蛋卷当点心
画面：（春节贺礼）
（“喜年来”体面受欢迎）
O画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎
电视 二
（初一拜年喜年来）
画外音：“喜年来”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面
（春节贺礼）
（喜年来体面受欢迎）
画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎
电视 三
（初二回门喜年来）
画外音：年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家
画面（春节贺礼）
（喜年来体面受欢迎）
画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷，体面受欢迎
电视 四
（初三欢聚喜年来）
画外音：亲友欢聚，喜年来蛋卷使您宾主尽欢
画面（春节送礼喜年来）
（喜事年年来）
画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来
五、喜年来饼干系列
暨美满喜饼广告计划建议案
1．订婚喜饼的市场概况
订婚礼盒的市场非常可观，一年的销售据估计可达10亿台币，因此各厂家都十分重 视，而且一次购买的数量及金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。
市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位，折数详述如下： 欧斯麦 飘香礼盒 155元 36盒以上减135元
爱的屋礼盒155元 单价108盒107元
名家礼盒 300元 以上统一价 265元
掬水轩 掬情酥饼 160元
思蜜礼盒 250元（100盒以上9折）
蜜情礼盒 160元
丹麦酥饼 130元
约会礼盒 170元
义美 爱情礼盒 170元（30盒以上赠有优待）
金皇家礼盒 360元
罗曼史礼盒 140元
法兰酥礼盒 225元、桶装250元
圆皇家礼盒 320元
皇家礼盒 250元
可口 甜蜜礼盒 170元
丹妮奶酥 130元
贵族礼盒 350元
华丽屋 大方 390元1万5以上95折
大圆 350元2万5以上9折
中方 300元3万5以上85折
中圆 300元5万以上8折
金时代礼盒 220元
麦宝 丹麦奶酥（大蓝） 340元
（大红）280元50盒95折
丹麦奶酥145元100盒9折
吉庆礼盒200元200盒85折
金奖礼盒180元
奇华 龙凤礼盒280元
吉祥礼盒260元1万以上95折
甜蜜礼盒200元3万9折
台富 香佳丽礼盒 360元
牡丹什锦 165元
玫瑰什锦 170元36盒以上95折
金凤什锦 140元100盒9折
龙凤喜饼 140元200盒85折
如意什锦 180元
快乐什锦 200元
超群 大方 390元1万5以上95折
中方 300元2万5以上8折
大圆 350元3万5以上85折
小圆 300元5万以上8折
亚信 上品礼盒 150元80盒以上照8折批发价
缘礼盒 190元200盒75折
千鹤礼盒 280元
飞达 小圆 280元1万5以上95折
大圆 330元2万5以上9折
大方 370元3万5以上85折，5万以上8折
由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格 亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。
从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、（卫市部为主，有的则全省均设门市专卖， 有的则走一般食品厅、糕饼铺。
由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风，有的则仅能以低价、 折扣来获得生存。
由厂商看，有不少厂商开发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮 喜饼、掬水轩思蜜礼盒……等，使得竞争更加激烈。
订婚礼盒商品分析
（1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷 礼盒则尚未抬头。
（2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。
（3）口味、饼型、包装亦相去不远。
（4）外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。
（5）每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，常有难以取舍的情况。
（6）均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的品牌礼盒，则大致相同。
消费者分析
（1）大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅提供意见；但在 乡镇亦有不少是由家长做主的。
（2）都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。
（3）选择礼盒时，品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。
（4）价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。
美满喜饼的问题点（1）喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。
（2）市场行销以订婚大数设立为主，虽于11月中旬已达600点，但效用及销售能力 尚不得知。
（3）订婚占未有明显招牌或POP，未能引人注意而进入店内。
（4）初期推广仅赖传单、夹报、Radio的外，无任何广告播出，对知名的扩展也不 易。
（5）美满喜饼推出定价为150元，价格嫌高，零售店接受及推广意愿不高。
对策
（1）中秋节后即为婚嫁旺季，把握旺季销售，拓展知名度。
（2）初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共同开拓订 婚市场。
（3）订婚大点心应统一设立明显的Stander（标准）及POP（店面广告），吸引注 意及入店咨询。
（4）开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不同价位 商品的选择。
（5）增列广告预算，以Slide（幻灯）或CF增加品牌印象。
美满喜饼市场及广告操作建议
（1）初期在市场上先求零售点销售的稳定，再求面的扩张。
（2）制作美喜饼样本，供消费者参考样式及口味，加强零售点的推出能力与商品 接受度。
（3）以分组方式配合行销作都市的业务推广。
（4）广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅相成，达 到相互增强的效果。
（5）夹报于11月底12月初夹出，这样可深入到家庭，争取订婚的那部分消费者。
（6）制作Slide或CF，强攻知名度，为旺季销售铺路。
（7）Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及地方台。
（8）NP．MG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。
（9）电影院Slide（幻灯）争取城镇的消费群。
饼干市场概况
（1）天气至10月底仍是大热天，消费者购买意愿不高，因而影响饼干的销售，各 厂牌营业均不理想。
（2）11月以后，气温降低，有助饼干的销售，各厂牌都以广告促销来刺激消费者。
（3）日本进口的糖果，每月均有货柜入关，11月的进口量更达50个货柜，货量激 增，批发价及售价均滑落，与国产饼干相去不远。且统一，浪味公司已投资生产此类糖 果，对饼干的影响不小。
（4）台富及可口公司均在今年举办抽奖，台富是为公司创立18周年，可口则为可 口九滋12周年举办金牌大赠送。
喜年来饼干的问题点
（1）饼干广告量少，且各单项产品甚至终年无广告，喜年来饼干系列知名度差。
（2）喜年来饼干系列销售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多进货陈列。
（3）因为渠道销售存在着印象不良的问题，从而影响了销售率，除RACB及VV较畅 销，销售率在50％以上外，其余均在20％以下。
对策
（1）以提高喜年来饼干系列整体印象为首要计划项目，作长期的广告投资。
（2）因品牌形象薄弱，应先提升喜年来饼干系列的品牌印象，再以各单项产品作 广告促销。
（3）喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣，乃最佳的宣传有利点。
（4）喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳，可以此为先导，提高营业额， 再全面展开。
（5）加强蔬菜饼干与小圈饼的广告促销，提升销售业绩，要先建立销售渠道的销 售信心，便利其他饼干系列的销售与推广。
（6）淘汰滞销已久的饼干商品，或改变包装，更换品名，重新作市场开发。
（7）重新设定喜年来饼干的市场定位，朝着喜年来饼干就是健康营养的饼干这一 路线迈进。
喜年来饼干系列市场及广告作业
（1）利用得奖的荣誉，扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势，提升喜年来饼干 系列的地位，增加消费者偏好度。
（2）拍摄饼干系列得奖的CF，加强喜年来饼干系列名牌的塑造及提高。
（3）各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等，应以得奖信息作为诉求 点，于旺季加紧广告活动。
（4）制作饼干系列小贴纸，贴于零售店列架上，以利于商品的陈列与集中。
（5）各单项商品均可制作传单，把商品的影响力与得奖信息结合起来，分发零售 店及消费者，加深对商品的印象。
（6）饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生管理等有极大关系，制作夹报，除得 奖的信息外，对喜年来饼干系列生产线，各产品均可作详尽的介绍。