为势而变—营销策划特征与流程

营销策划的含义与特征:

1、策划的含义

美国哈佛大学企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性性为。”

日本将策划成为企划。小泉俊一在《企划书使用手册》一中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”

本书认为，策划就是为了达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以达到最佳效果的一种创造性的活动过程。

从策划的含义中，可以看出策划的主要工作包括:策划目标定位；策划调查分析；策划创意构想；策划方案论证及实施操作；策划管理评估；等等。

2、营销策划的含义

狭义的营销策划是以营销策略性策划为核心的营销组合策划,即产品+价格+渠道+促销,即4P。

广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即权利、公关，S即服务，C即顾客。它即包括营销性策划，又包括营销策划创新性策划，其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。 要准确地理解市场营销策划的定义，需要掌握以下几点：

第一：营销策划的对象，可以是某一个企业整体，也可以是一项产品或服务，还可以是某一次活动。

第二：营销策划必须有明确目标。营销策划如果没有目标不明确，就成了一些无目的的构思及拼凑，几乎没有成功而言，更不能说解决问题了。

第三：营销策划必须有崭新的创意，营销策划的内容、手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后影响深刻，打动消费者的心。

第四：营销策划必须有超前的规划和设计。营销策划应当集策略性和技巧性为一体，通过激发创意，选定可行的方案，实现预定的目标。

第五：营销策划必须有现实的可行性。在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性。否则，再好的营销策划也属于空谈。

第六：营销策划是杰出的创意实现的可能性等于最大的预期效果。其成功营销策划的类型主要有：在消费者心目中树立新的概念；实现消费者的感情沟通；提高策划的文化品位；策划中应尽量隐蔽商业动机；以人们关注的时间为主题。 营销策划的类型：

按策划的对象：可分 为企业策划、商品策划和服务策划。

按市场发展顺序：可分 为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场撤退策划等。

按市场营销过程：可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格

策划、分销策划、促销策划等。

3、一个成功的策划应具备的特征

营销策划是创新思维的学科：

创新思维是人类心理活动的高级过程，是人类智慧最集中表现的一种思维活动，是创新活动的主要精神支柱和重要组成部分。营销策划是指上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科。

营销策划是市场营销系统工程的设计学科:

营销策划实质上市运用企业市场营销过程中所拥有的资源构造一个新的营销策划系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻重缓急的排列组合。

营销策划是具有操作性的实践学科

营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营销市场的时间、地点、步骤及系统的策略和措施。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案，以及明确如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。 营销策划的基本原理和步骤:

1、营销策划的基本原理

营销策划有其自身的规律与特点,在实践中必须把握其客观规律,依据一定法则进行。营销策划的基本原理有:

创新原理：

创新是营销的灵魂,营销策划的关键在于创新，没有创新的营销策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告,没有创新,就缺乏思想、缺乏灵魂、缺乏创新的营销策划，其价值是可想而知的。

如何创新?创新,一方面强调“创”另一方面强调“新”。创，就是创造、发现、寻找；新，就是新颖、新意、新奇。

整合原理：

“整合”一词是一个合成词。“整合”即调整、整顿，“合”即组合、协同。整合，就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的价值绩效。整合既可以产生新的事物，又可以是原事物的发展和完善。

信息原理：

营销策划是再在掌握大量而有效的营销信息的基础上进行的，没有这些信息的存在，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划的过程中将会出现方案和实际情况有出入的情况。调查方案也要在充分调研获取信息的基础上进行。拥有大量的市场信息是市场营销策划的及实施成功的基础和保证。 时机原理：

在营销策划中，决策方案的价值随着时间的推移和条件的改变而变化。时机原理要求在企业营销策划过程中，既要达到适时，也要做到“重机”。

制高点原理：俗话说：站得高,看的远。在营销策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态，如何掌握制高点？一是从战略角度占领制高点。二是从独特性角度占领制高点。三是从独立项上占领制高点。

借势原理：

所谓借势,就是用别人的优势 为自用,优秀的营销策划人要懂得“巧借东风为我用”，历史上最典型的就是古代三国时孔明的“草船借箭”典故。借势的最大特点是借助别人的优势，也就是站在巨人的肩上做事。借势有借大势、借优势、借形势之分。

心理原理：

在营销策划中，要注意运用心理因素，动之以情。深入了解消费者的心理真实需求，才能策划到位，取得应有的市场效果。消费者消费心理是微妙的，也许消费者的表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬之千里”。

可行原理：

可行原理是指营销策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效的实施。这一原理是营销策划活动各种规律的综合要求，因为只有可操作性的营销策划方案才是可行的，才是被客户或顾主采纳的，否则，只不过是纸上谈兵。

2、营销策划的基本步骤：

(1)界定问题:

策划人将企业发展的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。

(2)市场调查：

市场调查的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠地信息。市场调查包括企业营销外部与内部环境的调查与分析。其主要包括：市场形势；产品情况；竞争形势；分销情况；宏观环境。这是整个营销策划的基础。

(3)SWOT分析：

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，即SWOT分析，包括优势与劣势、机会与威胁分析。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前提。

(4)营销战略：

企业营销战略策划，主要包括STP策划、Brand策划、CI策划和CS策划。STP策划要根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和市场定位。CI包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、和视觉识别（VI）。CS策划就是满足内外部顾客需求，提升销售业绩、促进企业发展壮大。

(5)营销战术：

营销战术注重企业营销活动的可操作性，是为了实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目等策划。营销战术包括：①营销组合策划。现代市场营销组合是4P+4C。“4P”即：产品、价格、渠道、促销；“4C”即：顾客、成本、方便、沟通。 ②营销项目策划。如市场调研策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、推广策划等。

(6)产生创意：

创意是指具有创造性的主意和构思。它是以一种突破常规的思维方式来对问题进行总体思考和想象。创意的目的，就是要使“现实状态”向“理想状态”发展，从“界定问题”出发，充分发挥想象力，创造性地利用一切可利用的资源、条件与机会，来解决问题。

(7)选择方案：

当策划者有了足够多的创意及构想之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定一个可行方案。所谓“可行”的方案，第一，方案要切实可行；第二，要得到高层主管的信任与支持；第三，有其他职能部门全力配合。

(8)撰写文案：

企业营销策划文案是将最终成果，整理出书面材料即营销策划书，也叫策划方案。它是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销策划活动的行动计划。

(9)模拟布局：

营销策划方案在正式实施之前，需要模拟布局，类似于文艺晚会上演前的彩排。策划就像是一场富有戏剧性的演出，而一个好的剧本（策划方案），如果演员演技水平低，舞台设计不当，也会影响演出效果。

(10)实施总结：

营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体活动的过程。为此，企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。

应当指出的是，一个具体的营销策划，内容与形式都十分复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，而在实际的操作过程中，要灵活应用。

第二篇：产品及营销策划流程

总厨必须会的酒店营销策划流程与步骤2011-06-12 02:45

第一步：熟知自身产品，了解竞争对手优劣。

俗话说：“知己知彼，百战不殆”。首先，我们要深刻认识和熟知自己酒店的经营情况，包括产品、价格、销售渠道和促销方式，也就是我们常说的营销4P理论。然后，我们就要充分了解和深入分析我们的主要竞争对手，从中找出与其对方的差距在哪里？有哪些共同点？而哪些是我们酒店占主导优势的，而我们又有哪些地方是其相对较弱势的。在顾客没有做出选择之前，我们要化被动为主动，在竞争中方能占有利位置。只有充分认识到自身和对业内主要竞争对手的了解后，我们才能在营销策划中游刃有余。因此，在做策划之前，掌握自身酒店的产品和价格特征等和了解主要竞争对手的优劣所在是至关重要的。

第二步：了解顾客需求，做好目标市场分析。

任何营销活动的策划都应以顾客的需求为导向，只有充分的了解客人消费需求之后，我们才能更好的针对性的采取不同的营销策略，才能更好的做好目标市场的分析。每个客人的消费习惯都不一样，酒店要满足不同类型的客人，不同的消费需求，这时客人的消费动机才能使其转化为消费行为，才能稳定酒店客源。我们提供的服务和现有的营销策略是否能满足客人的所有需求，如果不能怎样才能有针对性的满足呢？这里我们可以根据顾客的消费需求和习惯，将其进行合理的分类管理，将目标市场准确定位。这将为我们制定营销计划提出可靠的依据，也是酒店在激烈市场竞争中立于不败之地的前提和保障。

第三步：制订营销方案，打造亮点制造卖点。

完整的营销方案包括了主题、内容、地点、时间、缘由、目的、策略、预算、具体执行人等等，让人看了这个方案之后脑海中就可以呈现整个活动的画面。包括各部门该做什么，什么时间去做？职责任务划分到部门、班组及个人，只有这样我们才能够更好的将具体工作实施。而每一次的活动唯有塑造出我们的亮点才能够真正打造出我们的卖点，这样才能够真

正意义上达到活动的预期目的。一次活动的成功举行，不仅仅代表的是一个组合产品的诞生，同时这也是一种艺术的表现。每个人都有一种充满好奇的心理，而独特和新颖的东西是最能引发这种好奇的心理，从而将这种好奇心转化成顾客的购买欲。简单来说，就是打造活动的亮点来寻求我们的卖点。所以，我们在举办各种活动之前都要问问自己：“我们这次场活动最大的亮点在哪里？”顾客凭什么来参加我们这次活动？

第四步：宣传推广在前，活动信息传递要准。

常规活动至少要提前一周开始做宣传推广，保证在活动开始之前宣传要到位。根据活动的内容、规模、大小及性质，我们可以采取不一样的宣传途径和推广渠道。总体来说宣传推广工作分为店内和店外，在活动开始之前达到广而告之的效果。店内主要集中在酒店大堂的指示牌、灯箱广告、电子显示屏、宣传单张（手册）等等，而店外主要集中在报纸、杂志、电视、广播、户外广告牌等媒体为主的推广宣传方式。而怎样选择合适的媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？这都是需要我们之前就要进行调查和分析了解的，只有这样我们才能保证我们投放的媒体广告，能够真正达到效果。当然，每个酒店都应根据自身的实际情况，合理的安排活动的宣传推广，宣传推广的成本比例要与活动的整个产出协调，避免造成广告过盛的不必要浪费。

第五步：做好活动跟踪，准确把控活动进程。

活动的最终效果无非就是看酒店是否产生了社会效益和经济效益，而在活动过程中做好跟踪分析则是一个有效控制的方法。首先我们必须要明确跟踪评估的活动内容主要包括哪些方面，找到发现问题的直线切入点。活动是否已经真正启动，达到预期的效果？是否有效地进行了活动宣传推广？活动是否激发了宾客的需求欲望，从而有效地引导公众产生购买行为，提高了酒店的市场占有率。这些都是对活动进行跟踪分析时所需考虑的内容。通过对正在进行的活动即时跟踪分析，可以在肯定活动进展是否顺利的同时，及时发现活动实施过程中的

不足之处，并根据相应的情况进行即时的调整，这样不仅可以保持活动的正常进行，更加能够提升活动的效果与质量。

第六步：活动总结分析，数据说话评估效果。

“用数据说话”主要是指针对经营类活动以数据的形式进行统计，以活动期间对应的营业部门收入数据为依托，通过历届活动或往年的同期数据进行分析对比，是否达到了经济效益便一目了然。根据活动的性质差异，我们要检查和考评的活动效果方式也各有差异。作为酒店营销活动来说，其主要目的还是以产生经济效益为主导方向。当然，任何活动的举行都是具有一定的影响力的，从另一个角度来说这个活动是否还达到了社会效益，给宾客留下了怎样的印象？这些都是我们必须所要考虑到的，我们可以通过员工参于调查、宾客信息反馈、营销代表拜访、大堂副理的关注等等，深入了解宾客对活动的意见和看法。既要总结成功的方法也要查找失败的原因，总结经验，取长补短。树立以客户满意度和支持度为终极目标的意识，同时为下一次活动的营销策划打好坚实的基础。