广告策划与创意期末考试策划书写作要求

20xx年泰山学院“岳园餐厅”广告策划案

? 本学期广告策划与创意部分考核内容使用策划书形式上交，60分。现将策划书

要求写作如下：无论你高考打了多少分，能不能去你想去的学校，都不用担心，你能去的地方，一定会带给你你预想不到的惊喜。你会遇见一些人，觉得相见恨晚，或者遇到一个人觉得在哪里值得，这是命，遇见你该遇见的，接受你所不能改变的。那时无数次想过自己的大学生活会是什么样子，自己会和什么样的人在一起，现在再回来看看，其实不错。如果那年，我们多对或者多错两道题，那么现在会不会在不同的地方，认识完全不同的人，做着完全不同的事，错过我们现在所拥有的一切。高考的迷人之处，不是如愿以偿，而是阴差阳错。 其实文凭不过是一张火车票，清华的软卧，本科的硬卧，专科的硬座，民办的站票，成教的在厕所挤着。火车到站，都下车找工作，才发现老板并不太关心你是怎么来的，只关心你会干什么。毕业了，有些人失望了，有些人失恋了，有些人失踪了。有些人发财，有些人发福，有些人发喜帖。这些事，还会陆续发生，默契的生活轨迹将划下休止，开始截然不同的人生。不奢他日再次聚首，但求不忘各自最初的容颜，毕竟，我们都曾闯入对方生命三四年。

具体包括：

封面：

题目

专业

年级 班级

姓名 学号

完成日期（12月25---31日）

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言： （按教材大致要求写）

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场调研分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，应该有调研方法，有数字，分析要透彻，层次清晰。以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

2．市场营销环境中的微观制约因素。

3．市场概况。

(1)市场的规模，

? 整个市场的销售额

? 市场可能容纳的最大销售额

? 消费者总量

? 消费者总的购买量

? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ? 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，

? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额

? 市场上居于主要地位的品牌

? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? ? 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性，

? 市场有无季节性?

? 有无暂时性?

? 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。

? 现有消费者的年龄

? 现有消费者的职业

? 现有消费者的收入

? 现有消费者的受教育程度

? 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，

? 购买的动机

? 购买的时间

? 购买的频率

? 购买的数量

? 购买的地点

(3)现有消费者的态度，

? 对产品的喜爱程度

? 对本品牌的偏好程度

? 对本品牌的认知程度

? 总量

? 年龄

? 职业

? 收入

? 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为， ? 现在购买哪些品牌的产品?

? 对这些产品的态度如何?

? 有无新的购买计划?

? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

? 潜在消费者对本品牌的态度如何?

? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 重要问题

(2)潜在消费者，

? 机会与威胁，

? 优势与劣势

? 主要问题点，

(3)目标消费者，

? 目标消费群体的特性

? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能，

? 产品的性能有哪些?

? 产品最突出的性能是什么?

? 产品最适合消费者需求的性能是什么?

? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，

? 产品是否属于高质量的产品?

? 消费者对产品质量的满意程度如何?

? 产品的质量能继续保持吗?

? 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，

? 产品价格在同类产品中居于什么档次?

? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，

? 产品的主要原料是什么?

? 产品在材质上有无特别之处?

? 消费者对产品材质的认识如何?

(6)产品的外观与包装，

? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? ? 产品在外观和包装上有没有缺欠?

? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"

? 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，

? 在性能上有何优势?有何不足?

? 在质量上有何优势?有何不足?

? 在价格上有何优势?有何不足?

? 在材质上有何优势?有何不足?

? 在工艺上有何优势?有何不足?

? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，

? 企业对产品形象有无考虑?

? 企业为产品设计的形象如何?

? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? ? 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，

? 消费者认为产品形象如何?

? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? ? 消费者对产品形象的预期如何?

? 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，

? 企业对产品定位有无设想?

? 企业对产品定位的设想如何?

? 企业对产品的定位有无不合理之处?

? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知，

? 消费者认为的产品定位如何?

? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? ? 消费者对产品定位的预期如何?

? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，

? 产品的定位是否达到了预期的效果?

? 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

(2)产品的生命周期

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

(3)产品的形象，

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

(4)产品定位，

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。

? 市场占有率

? 消费者认识

? 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。

? 主要的竞争对手是谁?

? 竞争对手的基本情况

? 竞争对手的优势与劣势

? 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 ? 开展的时间

? 开展的目的

? 投入的费用

? 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 ? 广告活动针对什么样的目标市场进行?

? 目标市场的特性如何?

? 有何合理之处?

? 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

? 诉求对象是谁

? 诉求重点如何 "

? 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

? 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? ? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? ? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7．广告效果。

? 广告在消费者认知方面有何效果?

? 广告在改变消费者态度方面有何效果?

? 广告在消费者行为方面有何效果?

? 广告在直接促销方面有何效果?

? 广告在其他方面有何效果?

? 广告投入的效益如何?

8.总结。

? 竞争对手在广告方面的优势

? 企业自身在广告方面的优势

? 企业以往广告中应该继续保持的内容

? 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，

? 市场的特性

? 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

? 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。

(1)市场细分的标准，

(2)各个细分市场的特性，

(3)各个细分市场的评估，

(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据，

(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果，

(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性

? 从消费者需求的角度

? 从产品竞争的角度

? 从营销效果的角度

（2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述，

(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析，

(2)对所有广告信息的分析，

(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述，

(2)诉求方法的依据，

五、广告创意

1核心创意及其解释

2海报设计创意

3电视广告创意

4广播广告创意

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域，

3．媒介的类型;

4．媒介的选择，

? 媒介选择的依据

? 选择的主要媒介

? 选用的媒介简介

5.媒介组合策略，

6.广告发布时机策略，

7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间

? 在各目标市场的开始时间

? 广告活动的结束时间

? 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题:

2．广告的创意，

3．各媒介的广告表现，

? 平面设计（彩色答印，海报，含文案） ? 电视广告脚本文案

广播广告文案

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1．广告发布的媒介，

2．各媒介的广告规格，

3．广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1．促销活动计划，

2．公共关系活动计划，

3．其他活动计划，

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用:

2.广告设计费用，

3.广告制作费用，

4.广告媒介费用，

5.其他活动所需要的费用，

6.机动费用，

7.费用总额:

第四部分 封低

3、策划书中还应包括一份所策划品牌的平面广告设计作品和至少两条广告语。 打印要求：A4纸

封面：题目是用黑体，大三字号

其余文字用黑体小三字号

目录：大标题用黑体，四号字号

小标题用黑体，小四号

正文：题目用小四号宋体加粗

大标号用小四宋体加粗

小标题及内容用小四号宋体正常

注：该策划书每人一份，上交时请注明班级姓名。

（于20xx年12月27日前交齐)

第二篇：活动策划人需要什么素质

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活动策划人员必备的素质 本文章来自[德才网]

“创意”不仅是活动的灵魂，更是社会发展进步的要素。有了一个好的创意，活动便会事半功倍。同样我们开展的活动能被广大师生所接受并认可，就更离不开合理的安排、精心的设计、巧妙的构思。因此，建立一种清晰合理、开拓创新的思维轨迹是办好活动的基础。创意思路的优劣，主要区别在于思维方式的不同，具有“灵感”的活动常常带着时代的气息与强大的生命力。正确的定位活动我们需要作到以下几点：

1、正确分析活动的目的、宗旨

一切活动的开展都有其特定的目的，需求——创意构思的定位，我们的活动只有满足了广大同学的需求，活动就会出现生动、活泼、健康的局面。所以，对活动的定位首先要知道，所办的活动面向的对象是谁？通过活动能满足他们什么需求或者能让他们得到什么样的锻炼和收获？从此出发，就保证了活动的意义和目的，才有可能激发思维去进一步思索如何去筹备活动。

2、创新意识

创新意识是突破活动原有模式并进一步开拓前进的有利武器，特别是社团的发展已逾十载，有许多精品活动在传承的基础上也应该“与时俱进”，不断的丰富其内涵和文化的沉淀。创新思维源于灵活、开放的思路，这就要求活动策划人员努力学习，扩大知识面，从而使自身的创造性思考的能力常思易新；另一方面，这种创新也要求我们要利用一切可利用的手段对往届所举办的活动进行细致全面的分析、整和、研究，即“以史为鉴，以史为机”，以此产生创意，制定自己的创新之路，这也是培养创新意识的有效途径。此外，创新意识能够激发全新的思维，继续创造全新的活动使之成为社团的精品。

二、专业素质

古人云“术业有专攻”，同样一个活动从筹备到实施也需要“专业素质”，这种专业我们可以俗称为策划活动的本领，在社团中我们举办活动必须掌握的本领有以下几点：

1、心思缜密，统领全局

在现代职场中流行的一句话是“细节决定成败”， 它同样一个优秀活动策划者必须具备的本领之一。任何事情从量变到质变都不是一个短暂的过程，如果没有持之以恒的“举轻若重”，德才网 www.decai.me

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做好每一个细节的务实精神，就达不到“举重若轻”的境界。有一家著名出版社的中层主管，希望该出版社在出版界的某一特定领域占据支配地位，经过上级领导的同意，他决定

以相当可观的价格购买一家比较小的出版社。该主管急于推行这一购买活动以确保出版社在

市场中的重要地位，因此给手下施加压力，让他们在没有做好细致的准备之前就仓促上阵，他说道："我们以后能清除那些细节。" 然而，他手下的快速行动忽略了一个细节。数以千计的顾客订购了这家出版社的产品，出版社订单在握，这很好；账单及时开出，这也很好。但是只有20%的客户支付了货款，不知是什么原因，有人忘记了检查货款回收率。这件事情不是被有意隐瞒的，而是被淹没在其它大量琐碎的财务细节中，这样，非但不能使整个战略产生预期效果，而且其造成的损失妨碍了出版社几年内的其它投资。 如果管理者认为宏图大略才是当务之急，那么此想法将会诱使他相信所有的细节不值得关注。但与此同时，也将有一大堆“小事”带来一连串麻烦，导致他的重大机会被破坏，直至化成泡影。对于一次活动，不管大小其基本程序一般人都能想到，而细节如果没有注意或者处理不当，就会造成冷场甚至影响活动的正常进行，回想我们所办的活动，有因为没有预备节目而使活动“中场休息”的；有因为没有评分标准而使评委感到茫然的；有因为胶带的缘故而使会旗滑落的……，虽然我们不可能使每次活动都万无一失，但只要我们用心去做，还可以做的更好，因而缜密的思维是活动尽可能少的出现失误的保证。而且事实证明大家公认为是高质量的活动都是注重细节，而其策划者亦是心思缜密的人。

2、语言、文字表达能力

一个好的创意或一个优秀的活动策划方案，最终要靠语言和文字来表达才能被别人所接受和执行。在整个活动流程中，活动策划人员充当的是“导演”兼“编剧”的角色，因而清晰的逻辑思路、修辞能力，以及声调、肢体语言以及表情的搭配和基本文书书写就显的尤为重要。

有了较强的语言表达能力，就为良好的沟通架起了桥梁，也为活动的成功奠定基础。语言的简明、连贯、得体是我们培养语言表达能力的基础和核心，因而在日常的交际中大家都一定要注意这一点。与语言表达能力相比较，过硬的文字表达能力一方面有助于使活动更加有序合理，另一方面也能通过文字记录社团历史和积淀社团文化，从次意义上讲文字表达能力更加重要。

3、组织管理能力

优秀的“导演”还应具备的是较强的组织管理能力，因为每一次活动涉及到的活动宣传、节

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目彩排、会场布置、物品筹备、邀请嘉宾等工作，不可能靠一个人来完成，这就要求活动策划人员具备较强的组织管理能力，能合理的分配时间、对人员能进行合理调配、对物品能进行妥善管理，特别是在用人上一要扬长避短，合理使用。用人贵在“才取其长，用当所宜”。只有扬长避短，科学安排，合理使用，使每个成员的特长都能最大限度的发挥出来，才能调动其积极性，使其干起工作来，得心应手，易于开拓。二是充分信任，放手使用。用人不疑，疑人不用，对所有成员一视同仁，公正对待，不搞厚此薄彼。其实说到本质上把“用人问题”解决好了，其他问题都可迎刃而解。总之较强组织管理能力能使活动的一切程序都能按步骤、有条理地进行。

4、协调和沟通能力

协调和沟通，一方面是指在工作当中通过与本部门之外的人员进行的交流，以此获得帮助、支持或关注；另一方面是指在本组织内部对人员工作的及时检查和反馈。通过有力的协调和沟通能在活动中及时“纠偏”从而保证了决策的正确性。比如说我们策划的某项活动，

其经费预算大大超过了社团的承受能力，那此时就需要与公关部进行沟通，以此获得公关部

的帮助来筹集经费，还有在内部工作中，因特殊原因原有岗位的工作人员缺席，此时就需要协调其他人员补充该岗位，否则就会影响整个进程。

5、良好的工作作风

（1）雷厉风行、勤奋务实。一切策划最终都要靠行动来完成，而这种行动要求我们必须雷厉风行、勤奋务实，如果在工作中拖沓、懒散、工作没人干或者不实干就势必会影响活动的进程或者会扼杀一个好的活动的诞生。

（2）讲求民主、集思广益。社团是一个充满人性化的组织，因而必须讲求民主，只有讲民主，才能碰撞出思想的火花，才能让我们这个集体枝繁叶茂。我们都知道，拿一个思想与别人交换，那我们得到的就是两个思想，如此不断的聚合集体的智慧，那我们的活动必然丰富多彩。同时讲求民主、集思广益也是树立个人威信的有效途径，因而活动策划人员具备了这样的工作作风，必然能得心应手的开展工作。

三、心理素质

良好的心理素质是人格魅力的重要体现，也是活动策划人员必须具备的条件，马克思主义

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哲学认为“物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用”，而这种反作用既会促进客观事物的发展，也会阻碍其发展。因而，良好的心理素质尤为重要，我们对活动策划人员要求作到以下几点：

1、积极乐观

2、有较强的心理承受能力

举办活动的过程中通常会有一些意想不到的事情发生，或许是因活动的成功你会得到更多的鲜花和掌声；或许是因为活动的失败，别人会对你横加指责；或许是你的努力付出换来的是截然相反的效果，或许……，但是不管怎样，我们都要牢记这项活动是“我”策划的，办的好与不好，对我们来说都是一种收获，因为透过活动我得到的更多的是能力的锻炼和经验的积累，而且它会激励和引导我们在以后的日子里策划出更好的活动，而一路走来不管酸甜苦辣，其实都是一种成长和成熟，这是别人所得不到的。因而明白了这个道理之后，在活动的整个过程中，不管出现什么状况，我们都能坦然面对，能够用良好的心理素质战胜一切。

3、自信

自信不是自负，也不是自大，我们要求活动策划人员要建立科学的自信，克服盲目的自信，科学的自信是指能够辨证地看待活动中的有利因素和不利因素，同时要注意多看到自己的长处和优点，并在策划活动过程中发挥自己的长处，巩固自己的优点，其实这种自信的基础就是对活动的周密的部署和完善的准备。

四、科学文化素质

当代大学生拥有比较完备的学科知识体系，而且具备较强的自学能力。而其中某些专业课程知识所涉及到的理论知识或较为典型的案例，对我们举办活动都有重要的指导和借鉴意义，因而学好科学文化知识对举办活动无不裨益。

同时，只有学好科学文化知识，才能全身心的投入到工作当中。处理好学习与工作之间的关系是每一位活动策划人员必须具备的素质。

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