摘要
本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论，采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售4S 店的实际情况，系统分析4S 店存在的问题与影响4S 店销售的主要因素。提出了汽车销售4S 店的发展对策，为汽车4S销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考。
本文首先对相关理论基础进行了阐述，主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S 销售模式运作理论，并对4S 模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S 模式的优势．接着分析了我国汽车4S 店经营中存在的问题，并从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析了4S 店销售的影响因素；然后提出了汽车销售4S 店的发展对策：加强汽车销售4S 店内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化，并结合案例进行了分析。最后，结论部分总结了本文的研究成果。本文的研究成果，将会为汽车销售4S 模式的发展提供理论支持和实践参考。 关键词：汽车销售，4S ，服务营销
Abstract
Aimed at improving the performance of 4S shop, the thesis analyzes the problems and the causes, using the vertical boundary theory, service marketing theory and 4S operating theory, and puts forward the corresponding countermeasures, which offers an academic and practical reference for the development of 4S marketing pattern.
This thesis starts from the theoretical basis and compares the 4S pattern with other patterns. From the present situation of China’s automobile market, the thesis analyzes the problems and the causes from the aspects of macro policies, trade competitive environment and the dealer. Then, it brings forward the countermeasures which includes strengthening the management of 4S shop, heightening the competitive advantage, deciding the market orientation, strengthening the cooperation between manufacturer and dealer, and diversifying the marketing patterns. Finally, the cases are illustrated.
The thesis will offer the theoretical support and the methodical basis for the development of automobile 4S marketing pattern.
Key words: Automobile marketing, 4S, service marketing
第1 章 绪论
1.1选题的背景、目的与意义
1.选题背景
中国汽车专卖店（4S 店）的出现是从上个世纪90 年代末4S 店概念被引入中国时开始的。在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4S 品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S 店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽― 大众奥迪几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4S 店。然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售4S 店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷万行情已经结束。由于汽车
市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S 店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得4S 品牌店的经营风险加大，作为4S 店应在克服本身的劣势，发挥自己的优势（即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本）的前提下，使汽车销售4S 店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。本文就是在这样一种背景下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针对4S 销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响其销售的主要因素，提出了解决4S 店生存危机的途径，为我国4S 销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考．
2.选题目的与意义本文的研究目的主要包括：
1）明确汽车销售4S 模式产生的必然性与发展的现实性。
2）弄清我国汽车销售4S 店存在的问题及其影响因素。
3） 通过理论与实际相结合，为我国汽车销售4S 店摆脱生存危机、寻求发展提供可行的途径。
本选题对我国汽车销售4S 模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具有一定的理论意义。本文通过应用相关的理论，结合目前汽车销售4S 店的实际情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史进程中，发挥更大的积极作用。
1.2 国内外研究综述
1. 汽车4S 销售模式的概述
所谓的4S 销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S 店是品牌专卖店发展到20 世纪90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sale ）、配件供应（Spare Part ）、维修服务（Service ）和信息反馈（Survey ）的“四位一体即为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物。
4S特点如下：
1）更有效的销售方式
4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐。
硬件形象方面：4S店为用户营造了一个良好的购车、服务环境宽敞明亮的展示大厅，统一整洁的服饰，彬彬有礼的接待，整齐划一的维修车间，备件存放以及用户休息室，儿童游乐区等人性化设施等。
软件方面：由于汽车生产厂提供的特别的业务知道，技术支援，人员培训等方面的支持，4S店员工综合素质高，业务技能强，为用户提供更专业的销售咨询服务和售后维修服务，实现了厂店相互间信息及时有效的对接，有利于提升产品品牌和企业的形象。
2）对厂商具有一定的依赖性
作为汽车特约经销商4S店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭隘，故而风险就大大怎家，而品牌的知名度和品牌影响力和消费者对品牌的认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知名度和品牌影响力。因此，在规避风险，扩展市场方面，4S店对汽车制造企业有较大的依赖性，其经营的好坏，在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商的经营策划和广告力度。
3）一体化的服务功能
所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、信息反馈一体化。由于头绪经销商对汽车生产商的种种权利和义务，使得4S具有促进销售，有利于提高特约店专业服务水平，树立良好的企业形象，增强顾客对产品信心等种种优势。
于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况，经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。
由此可见，4S销售模式的成功，关键在于它高品质的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到4S的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力。
4）具有广泛的市场适应性
中国的汽车消费市场仍是一个不成熟的汽车市场。一方面，汽车市场具有巨大的消费能力，相似在产品结构上卖方市场特征明显；另一方面，消费者对品牌认知能力较弱，加上国有品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；第三方面，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导，市场不规范现象严重，汽车产品的售后服务水平低下。因此，与汽车生产商联通的，服务功能齐全的4S店形式的特许经销商更能适应中国目前的汽车品牌种类多，顾客购买目标性弱，经销商资本不足这三个特点。
2. 国外汽车4S 销售模式的发展
1.4S 销售模式在欧洲的发展
4S 店起源于欧洲。作为4S 店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量。欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4S 专卖店是普遍的销售模式。由于销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定“开放汽车销售形式气重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4S 店。
2.美国的汽车销售模式
美国作为全球第一大汽车强国，近6 年来，美国汽车的销售量一直在1500 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2 . 2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74 ％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S 、4S 的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点--两低三高。低投入，低成本，高产出，高效率，高素质，另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售己经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来．在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义上的4S 店。
1.2.3 4S 销售模式在中国的发展
随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势．而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立，整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。而4S 店的建立，由于有厂家的承诺，
售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。
汽车销售的4S 店在1998 年开始自欧洲传入中国。1998 年，广州本田，上海通用别克，一汽―大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐．随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的8 年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。
中国4S 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指。但是与中国的4S 品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。
在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2 : 1 : 4 。维修服务获利是汽车获利的主要部分。国外4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰．随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。
1 . 3 论文研究的内容、方法及技术路线
1 . 3 . 1 论文研究的内容
全文由五个部分组成。
第一部分：对本文研究的相关理论基础进行阐述，主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S 销售模式运作理论，并对4S 模式与其他销售模式进行比较，分析4S 模式的优势。
第二部分：分析我国汽车4S 店经营中存在的问题，并从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析4S 店销售的影响因素．
第三部分：提出汽车销售4S 店的发展对策，主要包括：加强汽车销售4S 店内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化。
第四部分，结合案例对汽车4S 销售模式进行分析。
最后，结论部分总结本文的研究成果。
1 . 3 . 2 论文研究的方法和技术路线
1.论文研究的方法
本课题在研究的过程中采用了理论分析与实证研究相结合的方法．综合运用企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S 销售模式运作理论，结合案例分析，提出了汽车4S 模式的发展对策。
本文还采用了比较分析的方法，对国内外汽车4S 销售模式的发展现状进行了比较，并对4S 销售模式与其他销售模式进行了比较分析。
( 2 ）论文研究的技术路线（如图1-1所示）
案例分析图1 一1 研究的技术路线
第2 章汽车4S 销售模式的理论基础
2.1 企业纵向边界理论
任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程，被称为纵向链条。商业环境中始终存在着以纵向一体化为特征的企业，他们独立完成纵向链条中的多数任务。其他一些企业则仅仅完成纵向链条中少数的任务。企业的纵向边界确定了企业独立完成的，而不是向市场上其他独立企业购买的活动。
1.上游、下游通常说来，处于纵向链条前面的步骤为生产过程的上游，后面的步骤为生产过程的下游。例如，汽车制造公司对于钢铁公司是下游，对于各地的汽车经销商则是上游。
2.专业化的支持性活动现代工业企业的纵向链条包括多种多样专门化的支持性活动，从产品设计和原材料采购到产品的分配和销售。随着时间的推移，支持生产的专业化活动变得越来越重要。
3.生产或购买决策对于上游活动、下游活动或专业性的支持活动（会计、法律、市场营销等）, 厂商必须确定是自己生产还是向其他厂商购买。这称之为“生产或购买决策”。一家汽车制造商的典型的生产或购买决策包括：独立发展自己的原材料来源、提供自己的运输服务或经营自己的零售店，还是依靠外部的供应商和经销商。
从深层次剖析，现期我国汽车4S 销售模式的发展符合企业纵向边界中使用市场的理论。现阶段，由于我国经济的稳定发展、居民收入的增加，汽车市场规模不断扩大。相应地，汽车营销过程的专业化进程也在不断推进。4S 销售模式从本质上适应了现期这一形势，体现出专业化的优势。
1）整车销售（sale )
由于4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了”专而精，。在整车的销售服务中，4S 店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期．
2）专业配件（spare part )
在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。4S 店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S 店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过4S 店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S 店会按公示的承诺内容去做。
3）优质服务（service )
制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4S 店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够络消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S 店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择。
4）信息反馈（survey )
“信息反馈”是4S 流程中重要的销售环节，4S 店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。4S 店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S 店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。
2.2 服务营销理论
2.2.1服务营销的涵义与特点
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（l 991 ）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。
与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：
1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2. 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：
1）传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。
2）服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质里水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少2 侃通常不会带来严重的后果．虽然较大量的存货会导致成本的
增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2 服，则可能损失大里的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力（如设备、设施和训练有素的人员）要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。
4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
5）服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。
6）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点．有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品．
2.2.3服务营销组合
由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义．进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。为此，孺要在4P 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P 的基础上增加了3 个P :
1）人（People ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。
2）有形展示（Physical evidence ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。
3）过程（Process ) ：指实际服务过程、服务手段和服务流程― 服务生产和提供关系。
以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定．
2 . 3 汽车4S 销售模式运作理论
2 . 3 . 1 汽车销售4S 店经营环境分析
环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应。汽车营销环境构成图（如图2-1所示）
图2-1汽车营销环境构成图
1.宏观环境分析
人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用．根据我国内地城市家庭财产人口分布统计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国家庭分布人群。
经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。
政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。
技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称。汽车是一种高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用。
自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境。
2.微观环境分析
微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业、顾客、竞争对手和公众等。汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。
2.3.2汽车销售4S 店的设计理念
4S 店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设计、员工素质的要求等几大部分。
1.汽车展区设计
汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的个性和设计理念。空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科技手段，使消费者有一种身临其境的感觉。在展区设计中，最重要的是消费者的视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是4S 店的中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处，4S 店是品牌专卖，所以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出，同时也要配备专业的汽车销售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐车型，能从消费者的角度来解答其提问。同时也能通过细致周到的服务，使消费者成为该店的忠实顾客。所以4S 店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触．
2.零配件展区设计
零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解。
3.售后服务的设计
售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时，大多是将车交给服务人员，等待护理结束。在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4S 店可以通过厂家得到售后服务的帮助。在服务过程中，服务人员应尽可能的通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者愿意的前提下进行一些咨询。在很多情况下，售后服务比首次购车更重要，在售后服务的过程中，消费者可能更愿意表达自己的看法，服务人员可从心理学的角度进行一定的分析。
4.员工素质的要求
不难看出，4S 店设计的每一个环节，都离不开高素质的专业人员，无论是展区的设计，还是售后服务等各个方面。高素质的员工是厂家与消费者交流的桥梁。高素质的员工可以通过不断的学习，来了解厂家的设计理念，产品的性能，从而能更好的与消费者沟通，得到信息的反馈。
2.3.3 建立4S 店应考虑的因素
1.交通便利因素
交通便利与否是关系到4S 店能否生存的最基本因素，交通便利与否也直接关系到顾客流量的大小。所以在选址问题上，4S 店要充分考虑这一因素，使其服务功能得到充分的发挥。
2.周围环境的影响
良好的周边环境对于4S 店的服务质量也非常重要。4S 店的设计要充分考虑周边环境的因素，做到店面设计与周边环境的和谐结合，既要考虑4S 店的形象设计，也要考虑周边环境的制约作用，不能脱离环境而单独存在，而应根据相应的环境做出整体的设计，构造一个人性化的服务空间。
3.色彩因素
要合理的运用色彩因素，通过对色彩的巧妙运用，达到产品与产品，产品与背景之间的反射，给顾客以良好的视觉和心理效应，以突出展品的特点。而且，在展览的色彩选择上，要充分体现出企业的管理理念，要具有良好的指导性和醒目作用。环境色、展品色、道具色、光照色等的和谐统一，充分表现出设计者的设计能力，给顾客以赏心悦目的美观的愉悦感。
4.视觉因素
视觉效果由界面的亮度和界面的视觉信息决定。而在4S 店的展示空间中，光和物体的相互作用共同构成了展品所要传达的视觉信息，所以。4S 店的采光设计要充分考虑光的作用因素。使展示空间能够表现出不同的风采，从而突出展品特点，增强展品的吸引力．
2 . 4 4S 销售模式与其他销售模式的比较
2.4.1 我国汽车市场的主要销售模式
中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20 世纪90 年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。
1.总代理模式
销售模式可表述为：厂商--总代理--区域代理--下级代理商--最终用户。进口汽车主要采用这种模式。
2.区域代理模式
销售模式可表述为：厂商--区域总代理--下级代理商--最终用户。这种模式与IT 渠道的区域代理模式基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前己经很少有厂商使用这种销售模式。
3.特许经销模式
销售模式可表述为：厂商--特许经销商--最终用户。区域代理模式实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996 年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变。
4.品牌专卖模式
销售模式可表述为：厂商--专卖店--最终用户。品牌专卖模式是1998 年发展起来的销售模式。主要以“3S” （包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“4S”, （整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式，主要以汽车销售4S 店为代表。
5.汽车有形市场模式
销售模式为可以表述为：多品牌厂商口― 特许经销商－汽车有形市场― 最终用户。集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。
6.多品牌汽车超市模式
销售模式为可以表述为：多品牌厂商－－特许经销商― 多品牌汽车超市一一最终用户。它是最近一两年发展起来的新销售模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。
2.4.2 4S 模式与其他销售模式的比较
国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点：
1.对经销商的要求不同
特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对中请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。
2.管理力度不同
特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。
3.展示的形象不同
特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象。汽车有形市场模式和多品牌汽．车超市模式可以同时展示多个品牌。
4.经营品牌的数量不同
特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制．而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌。
5.服务质量保证不同
特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高。汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高。
从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势．这是因为汽车销售4S 店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。而且在销售管理、员工培训等其他方面都有统一的管理措施。由于“4S ”的核心内容就是“信息反馈”和“服务气汽车销售4S 店特别强调售后服务、信息反馈功能。
2.4.3 4S 销售模式的优势
目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱，消费者从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务。而4S 专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前、售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。另外，4S 专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力。4S 店的出现，恰好能满足用户的
各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、 高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过4S 店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售。
4S 专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于采取“四位一体开模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心。
第3 章汽车4S 销售模式存在的问题及影响因素
3.1 汽车4S 销售模式存在的问题
由于汽车4S 销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8 年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S 店的生存越来越成问题。虽然4S 专卖店在我国的发展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4S 专卖店的发展是受条件制约的，而且4S 专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S 店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面：
1.投入巨大
建立一个4S 专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S 专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，一般4S 店的占地规模均要达到10 亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万。由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢？事实上，目前我国很多4S 专卖店都在亏损，而效益好的4S 专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：别克、大众、本田等。从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研。专卖店的选址、布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制。另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入。由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货，都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资。但像上海通用、上海大众、广州本田这样的“大哥级”汽车制造厂商并不多，而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能。对于中小经销商而言，幸下大品牌“4S” 根本不现实，但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外风险。
以一汽马自达轿车的一家销售服务店为例，2003马自达6上市仅半年就卖了1140辆，20xx年全年销售800多辆，20xx年为900辆左右。第一年该车店的销售利润为800多万元，20xx年只有300多万，刨去相关费用，纯利润所剩无几。这两年汽车市场低迷，同类车型价格战打拼激烈，造成销售不是很乐观，而且不久前当地又开了一家4D店，相同品牌的同城竞争压力也大了。
目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上，其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元、办公设备30万元。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20万元。
但是，由于车市疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返利点一般是4%～10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返利，甚至已将返利点部分提前全部让给了消费者。然而，既便如此，一家4Sdiane一月卖出40辆10万元的车，在不让利的情况下大约有20万的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖的不是足够多，亏损不可避免。
汽车销售是一个新产业，利润比较高，但市场环境变化太迅速，消费者对车型、质量越来越挑剔，没有好的款式和品牌，销售很难做；并且现在从事这个行业的人越来越多，竞争越来越激烈；另外油价和钢材持续走高也给销售造成了不小的影响，这些都导致4S的利润迅速下滑。
2.经销商与汽车生产企业关系不平衡
4S连锁是一种垄断背景下的逻辑，汽车制造企业和经销商的关系从来是不对等的。专卖店大多都由经销商自己投资兴建，汽车生产企业投少量资金或不投资，对于汽车生产企业而言，既能受到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。经销商自从获得品牌授权之后就把身家性命交给了这个汽
车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的，不菲的建设投资，高昂的运作成本，甚至各个岗位员工的多次培训，无穷多的各种会议，其差旅费用都是经销商自己掏腰包，但在真正的经营环节却还说了不算。
厂家可以通过授权控制供给分配、销售目标、中和考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化，汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个4S店；为了一个体面的销售数字，可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，经销商不得不牺牲自己的利润，采取降价等措施进行销售；为了缓解资金紧缺压力，厂家可以向经销商转移库存，让经销商承担产品积压带来的损失。
在厂家眼里，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是个打工仔，是上下级的关系，而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导，也将制造商自己推入了一个尴尬的境地。
3.政府管理相对缺位
对专卖店的审批和管理还只是针对给别厂家采取个案处理的办法，采取统一的管理政策。
4.人才难觅，软竞争力缺乏
按照4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员．要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型的优秀人才十分难觅，无疑影响到4S 专卖店的生存和发展。
再者，在服务流程的软瑕疵更是数不胜数。虽然绝大多数经销商都为车主建立了完备的维修档案，但是能与车主经常进行沟通的比例只达到30%，这表明经销商的售后服务工作依然流于表面。
车主对经销商的服务态度也颇有微词。42%的被访车主认为，与高昂的收费相比，4S点的服务效率有待提高，不少专卖店存在对客户的问题反应和解决都不及时的现象加之4S店维修人员流动太快，也让消费者对维修质量产生怀疑。
诚信危机也在困扰4S店的发展。少部分经销商为了提高利润，以副厂件充当正厂件；明知道零件没有坏，硬说坏了，要求更换；甚至未经车主同意偷换零件；与保险公司勾结，骗取车主保费等。
5.“ 4S” 尚未到位，“四位”无“一体”
信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有力度。信息已被公认为是现代社会发展的重要战略资源。目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得上“3S”．这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S 店的信息反馈功能。4S 店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手
短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4S 店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。但是，目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。
“四位”无“一体”具体表现在：
（1） 维修服务和配件经营难以为继
目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83％的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。4S店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到1000辆以上。但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修.所以4S店的配件经营又难以为继。
（2）信息反馈形同虚设
4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程。
中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。意识落后，缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。
（3）“四位”未协同
多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位”如何整合为“一体”缺乏长远的战略运筹。
6.不适合国人消费习惯
当前，我国人民的消费水平相对较低，买汽车对一般中国家庭来说是一笔很大的支出。国内消费者购车有很大的不确定性，需要同价位、各品牌、多方面的比较。据调查，一个消费者决定买车至少需要用3 个月的考察准备期：先是电话咨询，向已经有车的亲朋好友打听他们的建议，然后到各大汽车交易市场、专卖店作实地了解。中国老百姓的消费习惯就是多看，多问，多比较，最后才拍板掏钱，而在4S 店里只能看到单一的品牌，听销售人员讲解品牌的性能，毕竞不如亲眼看到的实在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一时难以改掉，而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交不足。
7.难以适应用户消费心理的变化
（1）用户需求趋于多样化。修车，对于传统4S店来说并不是车主唯一的选择，收费便宜的路边店同样也会有开高档车的车主光顾。
（2）随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，越过形式追求实效的用户比例正在快速上升。
（3）用户对产品、服务的要求也越来越高，越来越苛刻，对服务质量和产品价格越来越关注。
8. 4S店没有自身的品牌形象
4S店作为生产企业的附庸一般都没有自己的个性，自己的品牌淹没在厂家之下。作为厂家的4S店，其建设形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。许多4S店的经销商认为4S店就是永远给厂商打工，没必要树立自己的品牌。据北京某汽车销售公司经理说，在北京，上海通用既有5家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪家购车都不会有任何依据，而是选择就近购车。甚至许多客户在买车的时候都不知道自己选择的4S店叫什么名字，只知道进的是上海通用的专卖店。有些客户认为销售同一品牌汽车的4S店是由生产厂家经营，去哪家都一样。没有自身品牌形象，经销商无法建立自己店的知名度和美誉度，以区别其他经营同品牌的4S店，无法通过口碑效应吸引更多客户，赢得稳定的市场。没有自身品牌优势，就只能永远处于被动的位置。
9.差异化经营难以体现
汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营模式、业务流程、岗位设置等都有标准的规定和要求，对于产品的价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均有硬性规定，强制控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化。感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说:“谁都可以做汽车4D店的总经理。”这反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化严重。
10.售后服务不令人满意
a.仅三成店常与车主沟通
调查显示，绝大多数接受调查的车主对于经销商提供的维修保养质量表示满意，这部分车主占到被访总量的八成以上，但对于维修价格的接受程度就不高，75%的被访车主认为，在4S店进行维修养护价格过高。
b.四成车主不满服务效率
与此同时，还有一些车主对经销商的服务态度表示不满，42%的被访车主认为，与高昂的收费相比，4S店的服务效率有待提高，不少专卖店存在对客户的问题反映和解决都不及时的现象。某国产品牌车主对调查人员表示，他
购车的那家4S店的维修人员总是换来换去，结果车主每次对车辆进行维修都要再作一番解释，实在不胜其烦，这种情况的屡屡发生，已经让他对这个品牌产生信任危机。一位车主投诉有的经销商不能按照约定兑现购车合同，不仅没有耐心作解释，而且态度生硬、粗暴，令客户极为反感，在接受电话调查时，该车主的态度依然非常激动。
c.专卖店不诚信困扰车主
担任此次认证活动评委的消费者代表也现身说法，痛陈个别4S店存在的侵犯消费者利益的不诚信行为，比如一桶机油只加了半桶，剩下的半桶不还给车主，还要收一桶的钱；以副厂件充当正厂件；明知零件没有坏，硬说坏了，要求更换，甚至未经车主同意偷换零件；与保险公司勾结，骗取车主保费??车主代表们说，高昂的收费使得许多车主不敢到4S店维修保养，而是跑到路边店、#7@j店去，一方面，维修质量更加得不到保证，而另一方面，4S店也慢慢失去了车主的信任，可以说是“聪明反被聪明误”。
11.多数4S店选址不尽人意
作为一个消费者，并非所有的时候都要去4S店，比如换个三滤、补个胎就完全没必要非到4S店不可。消费者更需要的是便捷、优质和廉价的服务。多数消费者会选择交通便利的地方，而多数4S店的位置又都不太好。由于城市规划，4S店因为修理部分会产生噪声污染，不可能在社区发展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，不方便汽车的维修和保养。
3 . 2 汽车4S 店销售的影响因素
3 . 2 . 1 宏观政策因素
( l ）政策与法律环境
汽车产业因为产业联链大，带动范围大，决定了国家的政策与制度的影响在汽车行业里面尤其深远和广泛。另一方面，不同地区，不同消费政策会对汽车消费成本和购买心理产生很大的影响。因此，汽车营销者必须认真研究有关政策与制度，正确的展开市场营销活动。
政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制。20xx年9月，国家商务部正是发布《汽车品牌销售管理实施办法（征求意见稿）》。按照该征求意见稿，20xx年起，乘用车将实行品牌销售和服务，而20xx年12月1日起所有汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局，从目前的情况来看，这部分经销商的数量超过了经销商总数的一半以上。如今很多并未取得厂家授权的汽车经销商已经开始各自寻找出路，找挂靠、转行业和重新向厂家申请授权，将会成为经销商“洗牌”的三个主要渠道。
目前我国的整体政策是鼓励汽车消费的。确定大方向后，各种有利于汽车消费的政策相继推出，例如《汽车厂家发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》、《二手车流通管理办法》、《汽车贷款管理办法》、《汽车金融机构管理办法》《缺陷汽车产品召回管理规定》、《汽车产品外部标识管理办法》、《汽车消费政策》、《汽车三包管理办法》等将从政策和法规的高度营造汽车消费的政策氛围，形成特定的中国汽车消费政策环境。
( 2 ）宏观经济政策和产业政策
近年国内汽车生产厂商大幅度地增产，客户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买方市场，客户群持币待购，各厂商的轮番降价更给购车者以心理预期，这些综合因素导致2004 年年初起汽车市场就持续低迷，4S 店处在汽车销售的最前沿，自然受的冲击最大。
( 3 ）信贷政策
信贷政策的调整，带来了经销商贷款困难，贷款门槛提高，消费群体减少，资金周转变慢，销售利润降低等一系列问题。
3 . 2 . 2 行业竞争环境因素
根据迈克尔。波特的观点，企业参与市场竞争，总是面临来自不同方面的威胁力量 。能战胜这些竞争威胁，就能取得市场竞争的胜利。基本竞争威胁主来自五个方面，如下图所示。
图3--1 波特五种竞争力量模型
( 1 ）现有竞争对手之间的竞争
现有4S 店之间的竞争让商家叫苦不迭。由于同类品牌4S 店的竞标者太多，而目建设网络的费用不用厂家自己掏腰包，许多厂家一直都在超量建4S 店。原本应有的利润被一一摊薄了。如在北京市场，各品牌的4S 店已经遍地开花，丰田在建店伊始曾测算，认为半径为8 公里的区域内有一家4S 店是合理的，但如今最近的两家店相距不过1 . 5 公里。
随着数量的急剧增加，4S 店的竞争也变得日益激烈。在各大城市里一些小品牌的4S 店己经开始消失，业内人士表示，随着汽车发展大环境的变化，4S 店的洗牌时代也即将到来．如果销量 和售后服务没有达到一定的程度，4S 店的运营将无法支撑。
激烈竞争的结果是，新建4S 店的前期投入在不断加大，比拼规模，但利润却在不断缩水。虽然新车型不断增多，价格却纷纷跳水。竞争一激烈，价格就乱了套．尽管这是厂家所不允许的，但明的不降就暗降，大家拼着劲儿拼价格，甚至有些商家为了达到一定的销售数量，从而得到厂家的返利，不惜亏本销售，使得利润更低。
( 2 ）来自潜在竞争对手的威胁
想要建立4S 店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：
1、产品差异化。目前，我国的4S 店大都源自欧洲的建设标准，至少从硬件建设方面极其类似，但“重硬件、轻软件斤的情况很严重，现在的4S 店能够真正提供“4S ”服务的很少，很多是2s 、3S 。所以具有独特的核心能力和资源的新建4S 店将对现有4S 店构成威胁．
2、资本要求．一般情况下，建一家中高档轿车的4S 店，固定投资在2000 万元左右，建一家经济型轿车的4S 店，最少也得1 000 万元以上。经销商要维持运转，日常流动资金需要大概1000 万元。经营这种大规模的4S 店，房租、土地等各方面的费用给经销商的压力相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包。因此，具有资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。
3、转换成本。转换成本是指由于顾客转向新供应商购买所引起的一次性成本。作为汽车购买者，他的转换成本是比较低的，只不过是重新熟悉一批销售人员，重新熟悉另一款车型。而作为汽车修理者，他的转换成本是高的，尤其是在保修期间。
( 3 ）供应商讨价还价的能力
汽车生产企业是4S 店的供货商，目前国内汽车市场呈现一边倒的厂商关系，厂商，有绝对的强势地位。
1.仗势欺人。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到货源，4S 店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。在货源紧缺
时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向4S 店供货，某些厂商还向经销 商搭售滞销车，如有些4S 店要幸到畅销车，必须以l : 20 的比例搭售积压车。
2. 退出壁垒。 4S 店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万
元，汽车生产企业仅投入少量资金或不投资金。对于汽车生产企业而言，既能收
到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。对于经销商而
言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，况且展厅等设施的专用性，使
得4S 店几乎没有退路。
3.审核制度。 目前，厂家与经销商的合同大都是一年一签，个别厂家甚至还对
同一城市的经销商实行无差错末位淘汰制。如有的厂家制定详细的评估体系对
4S店进行审核，其中很大程度上是柔性指标，是单方面地制定，单方面的约束，
没有商量余地。如果4S 店在运作过程中有不符合厂家心意的地方，厂家就会威
胁收回经营权，导致4S 店过去的各种投资无法收回，即使4S 店转投别的厂家
或转售，其中的损失也是巨大的。
( 4 ）买方讨价还价的能力
自2002 年以来，私人成为轿车消费的主体，对于4S 店，私人也是最主要
的客户群。他们的讨价还价能力，直接决定4S 店收益的大小。归结起来有以下
几个方面的影响：
① 宏观经济政策和产业政策。随着2005 年大限的到来，以及近几年国内汽车
生产厂商大幅度的增产，客户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买
方市场，客户群持币待购，各厂商的轮番降价更给购车者以心理预期，这些综合
因素导致汽车市场就持续低迷，4S 店在汽车销售的最前沿，自然受的冲击最大。
② 购车选择的转换成本。在汽车行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，
加上互联网这样一个强有力的沟通、宜传、销售和分销来道，消费者决定从这家
厂商购买还是从另外一家购买，或者是在不同的4S 店中挑选，转换成本很低，
所以消费者有更高的谈判能力。
③ 垄断的代价。4S 店不仅是整车的专卖，也是配件的专卖，是保修的指定提供
者。在保证质盆的光鲜外表下，消费者得像几年前甚至十几年前一样支付高昂的
维修费用。不少车主表示，4S 店的垄断行为让消费者吃亏。这种垄断行为会导
致消费者寻找其它的渠道来填补这种需求，直到4S 店的收费达到合理。
( 5 ）替代品的威胁
4S 店为消费者提供的这些服务也可以由其它方式来进行，事实证明，气S ,
是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。
①“大卖场，模式。“大卖场”有的自己经营，有的出租给汽车经销商，
经营风险已大大低于4S 店，据悉，销售同一品牌汽车的经销商，自己开一家4S
店，利息、折旧、工资、培训等，每个月下来，开支不下份四十万元，而在“大
卖场”经营，每年只需缴一二十万元租金，这也为让利消费者提供丁空间。“大卖场”与4S 店相比，其优势更体现在经营的灵活性上。4S 店只能销售单一品牌的汽车，一旦某种品牌滞销，经销商将面临相当大的风险，而“大卖场可经营多种品牌，东边小亮西边壳。此外，不少汽车超市都采取买断经营方式或大批量进货，产品定价也比4S 店灵活，经营风险自然大大减少。有关专业人士表示，从前，车市几乎被几家大型的汽车厂商所垄断，汽车种类不够多，但近几年汽车品种不断增加，汽车品牌的纷繁复杂，使“大卖场”的进入有了契机。
② 维修超级市场模式。4S 店都采用“前店卖车，后店修车”的固定模式，规定4S 店维修部只能为本品牌修车。如今整车销售利润趋薄，4S 店的盈利点必然转向汽车售后服务，而4S 店的维修部由于普遍业务量不足，必然造成资源浪费。从资源整合、节约成本的角度出发，汽车维修超级市场的形式可能更合理一些。与其它4S 店相比，维修超级市场将具备品牌专业维修和综合维修的功能，能够为车主提供专业的维修服务。
③ 汽修连锁经营模式。这种源自美国的经营模式定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商，整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向的垄断，在价格、服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、美容和零配件供应一条龙服务，车主可以一站式解决问题。这种模式也是针对4S 店投资成本高、维修范围窄、市场容量有限等缺陷，其优势正好弥补了4S 店的不足，因此市场前景毋庸质疑。
3 . 2 . 3 经销商自身因素
( 1 ）经营僵化是罪魁祸首
4S 店可以说是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁千净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过4S 店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量．1998 年广本、上海通用别克、奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，这一形式大受制造商的青睐．随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店，短短5 年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数里远远超过有形市场。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S 店的生存越来越成问题．当车市繁荣时，一切问题都可以被掩盖；一旦车市不景气，问题就迅速地暴露出来．2004 年，集各种矛盾、压力于一身的4S 店运转显露疲态，有的甚至倒闭歇业。
究其原因，有些专家认为，是4S 店僵化了。4S 店标准不是硬性的标准，而更是一个弹性的原则。4S 店是不是一定要新建，可否对已有的设施进行改造？4S 店面积是不是可以根据不同地区进行缩小或扩大，投资规模是不是可以根据地区的销售量来制定？是不是所有的产品都要采用4S 店的形式？这些问题都在对现行的4S 店制度提出了疑问。
当汽车市场的所有矛盾都集中到4S 店上时，问题的根源其实并不在4S 店上，而在于厂商和经销商对4S 店的理解步入了一个误区。一些前期进入并经营良好的宝马、本田等4S 店，以及后起之秀北京现代4S 店的一骑绝尘，充分说明4S 店模式本身没有问题，错的是一些厂商和经销商的思维僵化。
( 2 ）重硬件建设、轻软件建设
经销商重硬件建设、轻软件建设的情况很严重，且有硬件同质化的趋势。目前，我国的4S 店大都源自欧洲相同的建设标准，至少从硬件建设方面是极其类似的，但是现在的4S 店能够真正提供‘4S " ，服务的很少，很多是2S 、3S 服务。维修服务和配件经营难以为继：目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养和购买配件，一项调查显示，有83 ％的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S 店维修；信息反馈形同虚设；多数经销商对于将整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位，如何整合为“一体”缺乏长远的战略规划。
（ 3 ）专卖店仍有不遵守专卖规则的现象
按照品牌专卖制度的规定，汽车销售4S 店实质上是独家销售制。汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中，市场秩序难以规范。但现阶段有些汽车销售4S 店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象，即在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，同品牌车的各地价差惊人．在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。出现这种现象的原因是政府管理相对缺位，“汽车销售4S 店”容易形成垄断。
( 4 ）对市场研究的不足导致市场行为的盲目性
虽然说不少汽车经销商都设立市场部，但市场部的作用很大程度上都没得到很好的发挥，对市场研究的不足，导致决策的失误，至于销售业绩、品牌建设当然是心有余力不足。相当部分经销商做了很长时间的汽车销售，居然说不出自己客户的一些具体的特征，年龄、收入水平、购买心理、购买行为，自己展厅在区域市场上的辐射范围等等。一般情况下，52 ％的客户采购汽车会访问3 家或3 家以上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问28 个问题。从第一次接触经销商到最终达成交易，共花费2 . 2 个小时。因此对于经销商来说，对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消费者货比三家的过程中胜出。
( 5 ）售后服务的影响
汽车服务包括售前、售中、售后服务三部分，其中售后服务最为关键。尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，在理论上是增加了“专卖店”的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，前提条件是必须要有较大的批量作为支撑。但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂分式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队，造成维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对汽车企业的高度依赖，而使经销商落入汽车企业的控制之中。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章．所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。
市场预测显示，随着汽车数量的高速增长，售后服务行业的企业数量 （或规模）在今后几年将以每年很高的速度发展，以满足汽车使用中对维修、检测、配件、设备和物资等方面的需求，而各种新政策、新技术、新车型的出现，又将进一步拉动售后服务行业的发展，推动汽车售后服务体系、用户维修网络和产销渠道的建立与完善．汽车售后服务的好坏将决定着汽车销售4S 店的兴衰。
( 6）营销队伍专业化程度不高
在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商纠纷不断。而且由于营销队伍专业化程度低．高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。
由此可见，虽然我们已经建立了各种品牌的很多4S 店，可是，4S 店并不只是一种形式，更要有深刻的内涵，只有以4S 店的经营理念，严格按照4S 店的设计要求，才能给4S 店以新的活力，改变目前一些4S 店处于危机的状态。
第4 章汽车销售4S 店的发展对策
无论是4S 专营店还是其他的汽车销售模式，各种销售渠道的实际区别只在于哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车
卖得更好等这些眼前的收益。4S 店动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。首先让我们了解汽车消费价值曲线。（如图4-1所示）
从图中可以看出，未来的汽车消费趋势是更低的价格，消费者对员工的专业化程度和售后服要求较高；消费者对汽车服务业将形成品牌偏好，4S必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌；而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。经过细致的实地调研，在此提出4S店的一些发展对策。
4 . 1 加强汽车销售4S 店内部建设
随着汽车产能的提高，必然带来市场过剩。当前，汽车市场旧有格局已被打破，“卖方市场”正在向“买方市场”转变。在这样的发展背景下，汽车制造厂商的地位会发生深刻变化，建立4S 品牌专卖店将不仅仅是汽车经销商的“份内事，，对于汽车生产厂商来说，为了取得市场主动权，也将投入资金协助经销商建立4S 店。同时，汽车制造厂商对于经销商的考核也不会仅仅取决于其规模的大小，真正的销售能力和服务能力才是厂商更为关注的问题．销售能力与服务能力强的经销企业一定会成为厂商的“新宠，。由于售前、售中、售后每一个环节的服务水平和服务状况无不直接影响着汽车制造厂商的产品及品牌形象。因此，对于大多数中小汽车销售企业而言，应当积极把握市场新态势，适时做好自我定位，把更多精力放到内部建设上，练好“内功”，不断整合市场手段以及相应的市场资源，务必坚信机遇与挑战是公平的，中小企业一样可以成就大品牌，拥有大市场。
( l ）加大4S 店员工的培养力度
为了适应4S 专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才，使他们尽早成为出色的营销员并尽可能熟练掌握汽车相关技术，努力做到熟记各种配件的编号，从而达到做精、傲好4S 各项服务，实现做强、做大品牌专卖店的目标。
企业服务的好坏主要看质量，质量的根本是技术，技术的根本是人才，特别是技术和管理人才。经销商应该从管理、人才、培训、技术角度入手，加强细节管理，提高自身的综合实力和竞争能力．
售后服务人员讲究的是技术，而技术的提高要靠踏踏实实的努力。这包括两方面：一是正常的保养规范；二是解决车辆行驶过程中的问题。现在虽然有许多先进的电脑检测设备，但是诸如机械故障、用料、结构、控制单元等部分还需要人工检测。要提高维修服务的总体水平，经销商必须不断培养出中、高级技工。因此，经销商一方面要严格按照厂家的标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训，同时也要加强自身的培训工作，如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。只有通过持续不断的培训，才能有效地提高员工的技术、服务水平。企业在招聘员工时，也要注意多引进入高素质、高水平的人才。员工基本素质、文化能力的提高，有助于更快地提升经销商的服务和技术水平。
( 2 ）提高售后服务的质量
随着汽车销售市场的进一步成熟和完善，许多汽车厂商和经销商已经认识到单单凭借汽车销售的利润，已经很难持续稳定地发展，只有不断完善整体汽车销售服务系统，才是应对未来竞争的根本。从国际成熟的汽车市场体系来看，售后服务是最大的利润来源，目前我们的一些经销商在经营的过程中已经看到售后服务在企业利润中的重要地位．但是为了稳定客户，杜绝客户流失，经销商只有不断提高服务水平，提高客户满意度，培养出永久的忠诚客户群体，才能保持企业良好的持久发展。据调查，发展一个新客户成本是维护好一个客户的5 倍--8 倍，只有满意的客户才能成为忠诚的客户。因此，各个品牌的生产厂和经销商近年来都在围绕客户满意度这一主题，不断加强管理，努力提高服务水平，提升品牌竞争力和企业知名度，可以说，汽车营销力的竞争就是客户满意度的竞争。
中国汽车市场的现状对汽车行业提出了新的要求，无论是生产厂商还是经销商，都需要找到差异化的竞争方法，特别对经销商来说，任何和客户的接触都是很关键的，这个包括销售过程的体验，维修过程的体验，零配件使用的体验，汽车营销竞争力说到底就是客户满意度的竞争。所有这些体验都体现在服务的流程中，因此加强服务流程的建设和执行对提高经销商客户满意度水平和市场竞争不容忽视。
但是，要做好服务，经销商首先必须转变经营观念，主动改变赢利模式，变被动坐销为主动走商，打造和维护自身服务品牌，不断提高员工素质和服务水平。汽车销售4S店经销模式被引入我国时间不长，尚无真正的市场自律组织，更无符合规范的统一服务标准，导致4S 店的服务流于形式，不能完全满足顾客需求。很多4S 店的维修人员技术单一，文化水平低，很难适应维修信息化、电子化的要求，应通过外部引进与内部培养相结合方式快速提高整体技术水平；确立科学规范的业务流程，从推荐、咨询、销售、保险、上牌、融资、装饰，保养、维修、二手车交易等过程提升服务水平，并将流程事先清晰告知消费者：树立信誉意识，让客户真正了解产品的缺点优点，让顾客既买的知情也买的放心。
由此可见，4S 销售模式的成功，关键就在于其高质量的售后服务。
( 3 ）注重发挥信息反馈功能
① 努力搜集第一手情报。第一手市场原始信息、资料是最真实、最客观的，是最能反映问题的，是决策参考的可靠依据。因此，4S 店必须想方设法搜集第一手市场信息。
② 信愿要有系统性、积累性、及时性．4S 店在做好信息收集工作后，务必认真处理信息，使其更具系统性、积累性和及时性，建立起一个完备的数据库。
③ 对信息进行深入、系统的分析。对收集到的信息进行加工处理与判断尤为重要，需要透过表面看本质，通过分析获得市场的真实情况和发展趋势，从而作出正确的判断。
4 . 2 提高汽车销售4S 店的品牌竞争优势
汽车的频繁大而降价和销售利润的不断摊薄，认真研究汽车销售4S 店的竞争环境，对于汽车销售4S 店经营者而言越来越重要。仔细分析不难发现，汽车销售4S 店面临的竞争分为三个层面：
第一个层面是汽车销售4S 店与其他营销模式之间的竞争。国内的汽车营销模式主要有三大类：4S 或3S 汽车专卖店、汽车有形市场和多品牌汽车超市，三种营销模式各有所长。汽车专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度较高，但地理位置大多偏僻，消费者只能看到单一品牌的车型，不太符合中国人货比三家的消费习惯。汽车有形市场集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市是最近一两年发展起来的新营销模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。从这个层面上看，多品牌汽车超市是值得关注的一种形式，也是单一品牌汽车销售4S 店面临的最大竞争。
第二个层面是汽车销售4S 店与其他品牌汽车销售4S店之间的竞争，特别是其他同档次品牌汽车销售4S 店之间的竞争．我国轿车销售量除个别品牌大幅度增长外，众多品牌的增长率远没有达到较高水平，有的甚至是负增长。究其原因，主要是国内汽车品牌数量的增多和车型的增多。在这个层面的竞争中，强势品牌的汽车销售4S 店占据优势，弱势品牌的汽车销售4S 店处于劣势。这为正在建店或者想要建店的经营者提了个醒：正确选择品牌对汽车销售4S 店而言是第一位的。同时，它也为汽车制造商敲响替钟：现在已经到了经销商选择制造商品牌的时候了。如果整个网络都不赚钱，制造商就会失去辛辛苦苦发展起来的网络。一旦网络没了，制造商将面临破产。
第三层面是与同品牌其他汽车销售4S 店之间的竞争。对制造商而言，为了提高销售量，希望自己的经销商越多越好．但是，当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时，由于市场需求总量有限，同品牌经销商为了争夺更大的市场份额，将不得不相互竞争和残杀。目前，国内汽车市场渠道价格的混乱，更多的是由于同品牌经销商在同一区域之间相互竞争造成的。在这一层面上，经销商自身的服务品牌就成为致胜的关键。但同品牌汽车销售4S店之间的竞争和残杀，对品牌形象非常不利。因此，汽车制造商在网络发展过程中，如何科学预测市场需求，合理规划网络数量和网络分布，是一个必须认真考虑的问题。
每一种营销模式的存在都有其合理性，所以，第一个层面的竞争对于汽车销售4S店而言相对次要，最为关键的是第二和第三个层面的竞争。而第二和第三个层面竞争的核心，就是品牌竞争：汽车品牌和服务品牌。汽车销售4S 店要在市场上立于不败之地，必须具备着两个方面品牌竞争的优势。
在现阶段，中国的汽车市场是一个消费者还处于学习阶段的市场，消费者本身对汽车的购买、使用、消费，其实并不熟悉．绝大多数消费者都是第一次买车，那么对消费者的教育就是至关重要的。这种教育分几个类型，第一个对消费
者的教育就是产品的教育，告诉他车的技术，什么叫发动机的技术水准，什么是汽车配置的高低等等；第二个就是品牌教育。在中国国内，众多的消费者对各种汽车品牌之间的差异认知能力相当低，品牌教育必不可少。品牌教育和产品教育当然是由汽车厂家和经销商联手来做。那么汽车厂家和经销商怎么来做呢？首先是营销的推销市场，即推广市场来做，包含广告、赞助等。还有一个教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最终就是品牌专营汽车销售4S 店，这是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一。通过品牌专营店这种形式，树立产品形象．因为汽车销售4S 店是个实体，可以通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象．消费者在购买过程中就受到这种品牌形象的影响，从而完成了品牌教育。产品教育自然也不言而喻，因为这个里头只卖一个产品今对产品教育就更加集中、专业和有效．好的汽车品牌每年都会有新的产品，可以保证市场销售年年递增，资金回报周期不长。只要有了国内几个汽车品牌等的代理资格，资金回报率比较高，经销商的压力相对要小。随着中国车市的持续火爆，汽车厂商在不遗余力地借机推广自己品牌的同时，也不约而同地突出汽车销售4S 店铺点计划。面对两三年便可收回投资的巨大诱惑，正使集销售、维修、零部件和信息反馈为一体的汽车销售4S 店在全国呈现遍地开花之势。然而大型汽车销售4S 店需要花费很大成本，而这些成本最终肯定是消费者买单，4S 是对一个汽车品牌进行宣传的最好概念。
4 . 3 明确汽车销售4S 店的市场定位
汽车产品个性是多个因素的综合反映，包括外观、性能、构造、可靠性、耐用性、零部件的价格、售后服务等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化仅是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调汽车产品差异，而且要通过汽车差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同．
定位是一个不断发展的过程，无论是轿车还是任何其他汽车产品，汽车产品的客户群、客户群所具有的特征、产品的性能价格比等，都是定位的重要参考依据。从长远发展的角度来说，汽车产品的定位应根据客户的需求逐渐调整，这种定位只是让它更加准确。市场定位的类型包括：
( 1 ）避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式．企业不与对手直接对抗，而是将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
( 2 ）迎头定位
这是一种在市场上与处于支配地位的竞争对手“正面交锋”的定位方式，即选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品 价格、’分销几配件供给和服务等方面少有差别。
( 3 ）重新定位
重新定位通常是对那些销路少、市场反应差的汽车进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者选择与本企业经营相近的产品进入市场，致使本企业原来的市场占有率下降：或者由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业汽车的人转而喜欢其他企业的汽车，致使市场对本企业汽车的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其汽车进行重新定位。4S 是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。现在情况变了，因此这种经营理念也应随之改变，如果只守某一种营销模式，到头来，无情的竞争是不会同情这种行为的。现在厂家每次降价，提出的理由都是降低了成本，那流通环节的成本是否也可以降一降呢？比如一个专卖店的建设成本由1000 万元减少到500 万元，那么厂家就可以减少流通环节的成本，并把它体现在车价上，立即得益的就是消费者。4S 店就其高额成本、高效服务的角度来讲，其定位应该在高端客户群上．
4 . 4 加强厂商与销售商的合作
一个汽车销售4S店要建起来并不容易。先要申请，然后再交保证金，再幸出上千万元来建设统一标准的经营场所（含业务洽谈室、维修场所、库房等）, 通过厂家的认证后，才可以获得专营许可权。此时，又要拿出钱来从厂家进车，并且厂家一般都按照月度为单位要求经销商进多少货，销多少车，而不管你库存不库存。对于这些不平等条约，经销商只能忍气吞声。汽车厂家应该改变自己作为上帝的角色，转换思路，转变成为与经销商对等的伙伴关系，从经销商的角度思考问题。
逐利是商家的本能。要实现利润的最大化，则要求厂商必须降低成本，规避风险。汽车销售4S 店的这种高投入、高风险的经营模式，则必须实现高产出，才符合经济规律。“汽车销售4S 店”的独家经销商大都由经销商自己投资兴建，按“四位一体即要求建立的。有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少盆资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。
对于市场并不十分稳定的二线汽车品牌，大投入的4S 经销模式无疑更加大了经销商的风险。另外，发达国家的汽车品牌较固定，相应地，消费群体的品牌意识也强。而现在国内的情况是，汽车市场虽然火爆，但消费者对品牌的认知度却并不高，往往一种新车型出来后；便一窝蜂地抢购。品牌没有长久的生命力，经销商自然也对品牌没有信心。这一点对国内各色的二线品牌可谓是致命伤。这时，如果汽车生产厂商能够给予经销商一些资本支持，比如像广州本田提供一些返回资本，或者想方法减低汽车销售4S 店投入成本，使经销商和生产厂商的关系从单方面投入变为了一定意义上的双方合作，显然就能增强中小经销商对品牌的信心,从而增加他们加盟4S 专营店的可能性。
在目前这种低迷的市场情况下，厂家必须与经销商联合起来度过难关，做到以下几点：
( 1 ）要保护市场，保证单车利润．显然经销商降价只为生存。可是，习惯了管理角色的厂家为什么此时的管理办法却失灵了呢？虽然经销商降价“秘而不宣”，可厂家又何尝不是“心知肚明”？之所以睁一只眼闭一只眼，完全是厂家追求销量的结果。无序的竞争必然导致经销商利润的下降，服务标准也有可能随之下降。这对口口声声树立品牌形象的厂家来说可不是什么好事．
( 2 ）厂家要转变角色，全力支持经销商．不少投资者本身并没有汽车销售背景，如何运营展厅、如何控制成本、如何管理动荡的销售队伍、如何把握市场、如何策划、如何组织等。这些摆在经销商面前的现实问题，太需要厂家的支持与合作了。厂家应该从管理者转变为服务者．只有厂、商联手，才能让汽车市场走出低谷，形成汽车销售市场的利润最大化，形成双底的局面。
( 3 ）降低零配件价格。正规厂家生产的零配件价格一般都是稳定的，而现在生产零配件的原材料价格不断上涨，整车的价格又持续下调，相对而言让汽车的维修保养费用越来越突出，成为购车的瓶颈。而在汽车的维修保养过程中，材料费和人工费是两个主要组成部分，其中人工费也就是工时费是主要利润来源，而现在工时费越来越高，让养车成本也直接抬高。部分厂家也看到了这个问题，于是直接从零配件降价入手，降低了最前线的购车门槛。
4 . 5 汽车营销多样化
老百姓买车喜欢哪种形式？这里即有经济实力消费习惯的因素，又有寻求满意度的心理．如果人为地规定必须去专卖店或交易市场，那是不现实的．欧盟“决定，开放汽车销售形式，宝马、奥迪、奔驰等国际知名品牌都跃跃欲试，重新设计适应新环境的营销形式。可以想象，以后，欧盟各国的汽车销售将你中有我，我中有你，在超市、商场随处可见。之所以都能够生存，是因为有各自的消费群体，汽车营销多样化的可行性显而易见。 首先，降低汽车消费本身和其他商品的费用。这是个“双赢峥的结果，也是给商家和消费者看得见，摸得着的实惠。
其次，多品牌同台竞技，既方便消费者选购，又增加商家的利润。避免了单一品牌带来的经营风险和宫殿式豪华专卖店投入与产出极不对称的悲剧．再次，服务的竞争更加激烈。在同地点经营的若干商家场地成本相差不大，销量的不小。汽车流通领域的“CEO ”们应该把全部精力都放在多品牌而不是风险较大的单一品牌营销上，追求利润的最大化。
汽车市场己经进入买方市场，因此汽车销售方式也应有所改变。在以往汽车销售过程中，汽车经销商大都是“坐店卖车”，顾客一般都是主动上门买车，但随着汽车市场的变化，主动上门的顾客锐减。从国家连续下调车辆购置税就能看出，汽车在人们生活中的角色，正在由过去的奢侈消费品向大众消费耐用品转变，同时汽车也由身份和地位的象征向代步工具转变。所以人们的汽车消费心理也发生了根本的转变，坐等顾客上门买车的销售方式显然己经不适应汽车市场的发展了。未来汽车市场竞争愈加激烈，主动出击被认为是提高销售水平的有效方式，店内销售是一方面，上门推销也将成为汽车销售的主要模式。随着汽车价格的下降和人们生活水平的提高，潜在顾客庞大，需要我们主动出去寻找和开发。
将来汽车销售人员要主动出去跑市场、找客户面对面地与客户交流和沟通，这己经被越来越多的业内人上所认可。中国的市场经济已渐成熟，汽车市场没有理由只往汽车销售4S 店开这一种营销方式上去“扎堆”，必须结合国外的经验与中国汽车市场的具体实际，既要与国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。
第五章 汽车4S店经营新思路
著名企业家安德鲁·格罗夫一语意义深远：“当旧的展战略分崩离析而被新战略所取代的时候，企业便处在一个转折点上，企业会达到一个新的高度。然而在这个转折点上，如果你没能正确把握你的方向，你就只能短暂的经历一个‘巅峰’，过后就会衰落。正是在这个转折点上，经理们会感到困惑而茫然四顾，事情已经不同了，必须有所转变。”
企业赖以生存和发展的基础是竞争优势。4S过去的竞争优势在于：垄断优势、关系优势、供不应求。很明显过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了。有势必然是劣势的根源，竞争优势失去，就意味着被淘汰。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。简言之，适应未来汽车市场消费形态的公司将会胜出。4S店只有随着汽车消费市场发生变化的同时转变自己的经营理念，与时具进，才能在市场竞争中取得一席之地。
5.1 全新定义4S汽车服务
在“服务经济社会”的大背景下，4S模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊途同归，只不过叫法更时尚一些。4S的核心其实也是“解决方案”和“服务”。以汽车流通服务商（汽车经销商、汽车维修服务商）为主导，销售和服务多家整车厂的品牌汽车（包括二手车）是新的市场中的汽车服务，主要包括：
1.整车销售方面仍保持原有状态。
2.配件供应
1) 正厂件
正厂件是指由整车厂授权委托厂商生产的配件。
这些配件可以打上“为整车配套”的标志，并在整车厂的服务渠道供应。 2) 副厂件
A. 副厂件的优势和趋势：副厂件在价格上具备很大的优势，仅仅
是在商标、标志、包装上有别于正厂件。随着中国在机械、电子
技术和逆向工程领域的大面积提升，副厂件媲美正厂件的日子应
该会很快到来。
B. 副厂件的两种来源：①副厂生产的副厂件：没有得到整车厂授
权许可的企业所生产的配件。②正厂生产的副厂件：有些厂被授
权生产配件供应给整车厂，同时又向全国供应配件，只是分销时
不能注明该汽车品牌专卖的字样，就变成了副厂件。这类副厂件，
质量往往相差无几，价格却只相当于原厂件的1／2或1／3，甚
至更低。
3.维修服务
1) 售后维修服务（向汽车经销商自己销售的整车提供售后维修服务） 2) 非售维修服务（向非汽车经销商自己销售的整车提供售后维修服
务）
4. 信息反馈
1) 整车品牌的信息反馈
2) 关于配件质量、维修质量、客服模式的信息反馈
新4S要点包括：
1.主导和中心的转变
1) 传统4S：以整车厂为主导，以提升整车和配件的销售业绩为中心。 2) 高管联盟4S：以汽车流通和服务机构为主导，以向车主提供“质优价
更优”的服务为中心。
2.突破“单一厂商”局限
新4S要求突破“单一厂商”的局限性，销售和服务多家整车厂的品牌汽车，满足汽车消费市场的多样化需求。
3.概念清晰
针对客户越来越个性化的需求，如果想让客户认可你的服务，就一定要将服务产品定义得清晰明确。用户不愿意购买服务，大多是由于用户不清楚“你可以为他提供什么样的服务产品？”
针对用户不同层次的服务需求，提出具体的服务产品概念，效果才会好。
4.新4S与传统4S的内涵对照（见表5-1）
5.2 提升服务品质的新思路
5.2.1定制服务 在现代社会中，随着经济的快速增长，人们生活水平日益提高，物质文化需求迅速增长，客户的要求也越来越苛刻，顾客已不再满足于从市场上买到标准化生产的产品，他们希望获得他们真正所需要的产品和服务，不单要满足自身实际需求，更要体现出与众不同的个性化。希望能买到更适合自己风格的车。根据客户这项消费心理，我们可以因此为消费者提供整车定制服务。从车的造型、颜色、内饰、电子设备等多方面，以消费者要求为主，为其量身定做。
5.2.2网络销售
在网上开辟市场，起最大特点是能跨越时空和地域的限制，直接为各地的顾客服务。这种打破传统经营方式的新模式，正对当今的汽车销售产生革命性的影响。
首先，汽车网络销售改变了传统的汽车销售方式。用户只要轻轻敲击4S店的网址，便可以方便的进入该4S点的销售网络，进行查询，购买等活动。
其次，汽车网络销售为用户提供了方便。用户可以根据自己的爱好任意订购汽车产品，选择不同的汽车颜色，并且计算机屏幕上可以即可显示出一幅用户选择后的汽车立体模型，为用户提供直观感受，就好比用户亲临现场一样。
第三，用户还可以在各大汽车公司的网站、汽车经销商的网站之间任意转换。这样，用户可以对同类汽车进行价格、性能等方面的比较。比较内容可以具体到某个零件部件、某项汽车性能指标，从而可以买到更满意的产品。
第四，网络销售可以节省人力、物力。同时因为之间面向用户，可以将消耗在人力资源等方面的运营费用直接转让给用户，使得用户从中获得更多的价格折扣和实惠，使产品更具有竞争力。
第五，网络销售可以满足用户个性化需求。用户在网上挑选好汽车后，发出点子订单，4S店可以根据订单进行配货，满足客户个性化需求，提高经济效益。近年来，由于行业竞争日益激烈，如此差异化经营势必为经销商带来意想不到的收获。
最后，网络销售可以帮助4S店收集信息。网上信息对用户购车意见影响很大，这已经引起大多数经销商的重视。网络可以帮助经销商们了解用户的喜好和意向，有助于从汽车厂进购适销对路的汽车产品。
5.2.3汽车改装服务
汽车是一种机械科学与创意设计相结合的产品，对于这种产品，消费者往往把自己的生活观念和个人情感带入其中，力求营造出一个突出自我、彰显个性、与众不同的流动之“家”。而汽车的形象设计正是满足现代车主追求个性需求的一种手段和途径。
汽车改装是对汽车个性化的再设计，汽车的改装将视觉艺术完美地融入改装中，所以整合车看起来更别致，更具个性特点。
前卫的造型，个性化图案的喷漆，为改装车带来视觉上新的冲击力和美感。汽车外观改装设计效果千差万别，理想的汽车改装应是既减小风阻提高车速，又能创造新的流动视觉，使其更具现代感和时尚感。
优秀的改装使人们不断追求自我和品位的体现。当动力与视觉设计相遇，这是一种不可小视的潮流趋势，为城市地来新的活力，新的产业，新的视觉和新的生活方式。
5.2.4 汽车保姆
为自己的爱车请个私车保姆。“只要和汽车有关的事，打个电话就可以办好。”
现如今，客户买车后，最关心的并非车险理赔等问题，而是非常注重谁能在繁琐的年审、及时抢修等方面给予更多的服务。如果有了汽车保姆，将为客户提供更加专业细腻的服务：除了汽车保险服务、保险咨询服务，还有送单上门服务、定损维修服务、美容装潢、定期维护、上门接送事故车、免费24小时救援服务、修理厂直接定损、车辆体检服务等。车子年审时，上午拿去晚上送回；车子发生意外、理赔时有人帮着“跑腿”，客户只需在家收钱；新车发动不畅时，打个电话半小时后就有人上门检修；车子转手，有专人兜售。极大的方便了客户，解决爱车使用的后顾之忧。
4S店如果能够提供汽车保姆，对客户提供一对一服务，体贴细致的为客户的爱车提供优质服务，可以在提升客户对本店的信赖和服务满意度的同时还能通过服务赢得利润。由此创建自身服务品牌，赢得更多客户青睐。
5.2.5 4S店经营与服务短信互动平台
5.2.6提供备用车
4S店的备用车就是为所有在此修车的顾客提供的可驾驶的出租车。当顾客的汽车需要留在4S店维修站中进行几小时或几天的维修保养时，顾客可能需要应急的备用车，以解决一些紧急事务或私人事务。
对4S店来说，提供备用车是一个特别的、长期的售后服务项目。他的目标是让顾客对售后服务更满意，是售后服务更吸引人。即使是我们的顾客自己的车暂时不能使用，他们还是继续享受到机动车的舒适性。
备用车可以为4S店提供盈利的空间，并可借此进一步提升自身品牌形象，使4S店更具现代化，得到顾客的信任。此外，备用车还以不显眼的方式为为推出新车型或是已有车型推广市场起到很大的作用。另外，备用车还可以顺便为新车型进行促销试行驶，这是一般促销做不到的。
第5 章案例分析
5 , 1 广州本田4S 店
广本一直是业内的销售榜样：它不但创造了国内汽车“加价”的先河，其首次推出的“四位一体”营销体系改变了我国传统的汽车营销模式，并被其他厂家纷纷效仿。先进的技术和较规范的营销体系使广本大获成功：1 998 年广州本田成立，1999 年3 月26 日与世界同步的第一辆国产雅阁轿车驶下生产线，当年产销超万辆。时至今日，雅阁仍是国内最畅销的中高级车型之一。旗下三款产品雅阁飞度各自在各自的细分市场上名列前茅。
在产品畅销、经销商不愁产品销路的背景下，广本专卖店的真实面貌如何？其售后服务是否达到“4S ”的标准？服务态度能否让消费者满意？大多数人普遍认为广本专卖店的硬件设施尚可，但其服务水平有差别。总体来看，北京的这7 家专卖店的销售大厅显得宽敞明亮，店面布置得整洁规范，停放的展车较齐全．相对应的展板和宣传单有助于顾客对车型的进一步了解，同时还按照厂家要求设置了客户休息区。此外，每家专卖店对快修工位都设有明显标志，以方便车主进行快速维修保养。
专卖店里销售人员着装整齐，精神状态较佳，但在不同的专卖店，消费者得到的待遇有所不同。总的来说，专卖店的主动服务意识不强，在有些店，销费者被接待人员“热情”地迎进店里后，就被冷落在一旁，无人问津；而个别店也会有销售员不但没有主动招呼前来购车的消费者，而且对车的介绍也比较简略，对消费者的提问也只是给予简单回答；也有消费者打电话问询乘车路线时得到了热情的回答，而到店后却无人理会，前后服务态度差别之大让人难以接受。除了有些店存在问题外，还有一些店在接待、介绍、店面布里、维修服务等方面，给人的感觉是很规范，整体印象不赖，但在规范的同时让人总感觉缺少特色，像喝一杯白开水，投有味道。
此外，有些专卖店的售后服务遭到消费者的质疑，由于缺少必备的零件，被告知前来提车的客户还需要再等上几天，还有几位消费者表示，这种类似的情况已经发生过多次。值得一提的是方庄店，作为广州本田在北京建立的第一家
4S 店，它提出的服务口号是“在客户需要时服务”，进店里虽然没有人上来主动招呼你，但当你需要服务时，销售人员一定就在你身边。同时，该店首创的“双人工位法”至今仍是本田向全球本田服务店推广的操作方法，成为大家学习、模仿和采用的对象，而在“双人工位法”基础上完善和提升起来的“立体维护保养法”，可以让接待员、维修工和车主同步看到车辆维修进程，避免了人为操作的麻烦，从而更好地服务于客户。据了解，去年该店共销售车辆2600 辆，维修车辆近4 万辆，成为“广本售后服务单月车辆超4000 辆的4S 店,产品成熟、口碑较好、拥有技术优势是广本系列产品热销的原因，目前市场上卖得最好的仍然是雅阁2 . 4 ，其次是两厢飞度，而奥德赛也取得了不错的销售业绩。看来，进一步提高专卖店的服务水平，尽快扩大产品链条线，培养客户的品牌忠诚度，将是广本的下一步棋。
5 . 2 北京长安福特店
根据调查结果显示，北京长安福特专卖店的硬件设施比较规范，销售人员的服务态度较好，但服务细节还须提高。
长安福特在北京共有6 家经销商，在其官方网站经销商序列中有详细记载，它们是北京亚之杰世纪汽车销售中心、北京陆鼎汽车商行（包括第一分部）、北京北方福瑞汽车销售服务有限公司（包括其海淀分公司）、北京北方长福汽车销售有限责任公司、北京中进万国汽车销售服务有限公司和北京长福新港汽车销售服务有限公司。规范服务各有特色。
根据有关人士的调查，感受最明显的是长安福特4S 店的硬件设施比较规范，销售人员的服务态度较好，虽然在个别问题上回答得不是很到位，但基本上能够热情细致地为消费者服务。其中，表现较为突出的是北方福瑞店、长福新港店、陆鼎商行和亚之杰世纪店。
福瑞店给记者的印象是，销售人员既做到主动问候，详细解答，又能够让顾客无过分热情之感。所需了解的车型情况、相关服务项目进行了详细的介绍，其恰到好处的服务让人感觉很舒服。
在陆鼎商行，销售员主动招呼顾客后，并没有急迫地向客户推销，也没有对其置之不理，当有疑问时，他总能立刻出现，处处体现出温馨服务。在亚之杰世纪店，最令记者满意的是，每位客户落座后不久，就会有一名工作人员为客户呈上一杯热气腾腾的饮料，让客户在寒冷天气里享受到温暖关怀。值得一提的是，福瑞店在体贴用户的细节方面下了些功夫，其休息区的饮水机旁不仅有袋装绿茶、花茶、菊花和酸梅晶等4 种固体饮品，还摆放了糖果等，供顾客食用，受到客户称赞。陆鼎店的展示区、业务洽谈室、客户休息区布置得错落有致，洗手间非常干净，让人感觉管理很到位。
通过调查认为长安福特专卖店的整体水平不错，售后服务也比较让人放心，但仍须在服务细节方面下些功夫。
亚之杰世纪店的展厅呈细长条状的长方形，面积相对较小，当来访客流量大时，再加上负责接待的销售人员，展厅就显得比较拥挤。同时，记者注意到，销售人员在介绍车型、回答问题时，具有相当的随意性，而没有接待任务的销售人员会在大厅随意走动，或者三两成群在一起聊天，对客户看车选车形成一定干扰。此外，有消费者反映，在亚之杰世纪店做一次普通的保养，两个工人只要40 分钟就可以搞定，但在每次保养完的计费单上，工时费却是按照10 个工时计算，不知道是何原因。
陆鼎汽车商行处于寸土寸金的商业中心，店面面积受到局限。该店前的停车场上，商品车、待修理车以及来访客户的汽车混杂一起，显得有些凌乱。记者暗访当天，其客户休息区内，电视画面非常不清楚，让人无法正常欣赏节目内容．茶几上散落摆放着客户看过的报纸，整个休息厅显得凌乱，与销售大厅的风格有些不符。前来维修林肯车的李先生认为，该店售后服务方面惟一让他不满意的是维修时间过长。
福瑞店的维修大厅接待处仅是3 台电脑，价目表则贴在一侧的墙上，顾客只能站着办理维修手续，对于一家4S 店来说，其维修接待处的设置比较简陋。在北方长福店，销售人员对待消费者的态度有差别：对于有购买意向的消费者，他会积极主动向前讲解，而对于只是看看车了解情况的消费者，没有主动服务意识，而且销售人员着装不统一，服务接待及礼仪不是很规范。由以上所举的两个4S 店的例子可以看出，即使是像本田，福特这样的知名品牌，在其4S 店的营销过程中，虽然在技术和营销体制上都获得巨大成功，可是也存在着前述所列的一些问题，例如：缺乏复合型营销人才，4S 没有完全到位等一些现象。因此，濡要采取上文中提出的相应对策。
第6 章结论
本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车4S 销售模式运作理论，采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售4S 店的实际情况，系统分析4S 店存在的问题与影响4S 店销售的主要因素，提出了汽车销售4S 店的发展对策，为汽车4S 店的发展提供了一个理论和实践的参考。通过本论文研究主要得出以下结论：
( l ）汽车销售4S 店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S 店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4S店，需要寻求发展路径。
( 2 ) 4S 店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在投入巨大、人才难觅、" 4S ”尚未到位、不适合国人消费习惯、品牌分流等。
( 3 ）影响汽车4S 店销售的主要因素包括：宏观政策因素（政府政策、宏观经济政策和产业政策、信贷政策），行业竞争环境因素（现有竞争对手的威胁、潜在竞争对手的威胁、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁），经销商自身因素（经营僵化、重硬件建设轻软件建设、专卖店仍有不遵守
专卖规则的现象、对市场研究的不足导致市场行为的盲目性、售后服务的影响、营销手段单一、营销队伍专业化程度不高）。
( 4 ）汽车销售4S 店的发展对策主要有：加强汽车销售4S 店内部建设（加大4S 店员工的培养力度、提商售后服务的质量、注重发挥信息反馈功能），提高品牌竞争优势，明确市场定位（避强定位、迎头定位、重新定位），加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化。
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