目录
一、前言... 3
二、市场分析... 3
1、**中医学院的发展及现状... 3
2、市场分析... 3
三、广告战略... 3
1、广告目标... 3
2、广告重点... 3
3、广告地区... 4
4、广告对象... 4
四、广告策略... 4
1、针对省内生源... 4
2、针对外省生源... 4
3、全国范围内... 4
五、广告主体表现及媒体运用... 4
1、平面广告... 4
2、电视广告... 4
3、报纸广告... 5
4、网络广告... 5
六、广告预算及分配... 5
1、电视广告... 5
2、报纸广告... 5
3、其它投放媒体... 5
七、广告效果测评... 6
附录... 6
一、前言
为提高**中医学院知名度，扩大招生人数，广告总时间设置为5月1日~8月30日，不同媒体地区的投放时间根据具体情况而定。广告策划手段为，首先进行市场调查，对学校的环境、特色、媒体进行进行分析，利用广告创意和广告媒体设计出切实可行的广告方案。
二、市场分析
1、**中医学院的发展及现状
**中医学院是**省重点建设高校之一，是一所由**省政府和国家中医药管理局省部（局）共建的高校，也是全国建校较早的高等中医药院校之一、中西部高校基础能力建设工程建设大学。学校位于**省郑州市，创建于1958年。
2、市场分析
全国共有23所中医药大学，**中医学院排名16。学校历年的招生人数平均为省内3000，外省1000。
SWOT分析法
三、广告战略
1、广告目标
在本计划内**中医学员的生源应该比去年提高10%，省内录取分数线应比二本分数线提高的幅度比去年提高6分，外省提高5分。
提高学校知名度和信誉。
2、广告重点
理性诉求和情感诉求相结合。理性上传达个人的健康应该由自己把握，情感上传达一人学医，全家受益的思想。
3、广告地区
主要为**省的88个县市，外省的招生主要靠网络宣传和全国性的学习报《英语周报》做宣传。
4、广告对象
高中生及家有学生的家长。
四、广告策略
1、针对省内生源
（1）在省电视台的黄金时间播放广告；
（2）在各个县市的高中学校附近做平面广告；
（3）在各个县市的公交车车身做车身广告；
（4）在即将高考的前两个星期，发放精美广告宣传页；
（5）在各个县市的公交站候车站点发布平面广告；
（7）在大型商场做平面广告；
(8)在省内发行量最大的《大河报》上购买版面做广告。
2、针对外省生源
由于外省生源较少，为减少经费，将外省的招生策略纳入全国招生策略之中。
3、全国范围内
高考结束后的两个星期，做网页的首页顶端旗帜广告；
联系网络大V在微博微信上掀起中医讨论，引出中医继承人的培养话题介绍我国的中医类院校。这个阶段可联系其它中医药大学共同进行，既能增加影响力，又可以节约费用。在这个舆论环境中，联系网络公关公司，为**中医学院提高知名度，同时学校内部的招生优化自己的公众号，吸引粉丝；
在全国性发行的报纸《英语周报》上发布广告。
五、广告主体表现及媒体运用
1、平面广告
为避免单一广告使得人们产生抵抗情绪。平面广告为一系列广告。主题思想为养生，统一宣传口号为“我的健康我知道”。广告中除了每次的画面不一样，基本的宣传口号和标示位置及字体都保持一致。主要投入市场为**各个县市。
（1）个人篇
一位仙风道骨的老人在**中医学院的天一湖打太极，重点突出老人的身体硬朗。旁边附有关于呵护自身健康的文字。
（2）亲情篇
一个小孩子对生病的奶奶说：“长大了，我要成为医生，让你健健康康的。”
(3)权威篇
在一个古色古香的药店里，一位坐诊老中医对前来看病的人说：“学中医，还是**中医学院好。”
2、电视广告
在**电视台的黄金时间播出。
画面中，一位老人将其孙子送到**中医学院的校园中，对他说：“健康是人生最大的财富，学养生，还是**中医学院好！”画外音：“我的健康我知道，**中医学院。”
3、报纸广告
《大河报》主要受众为家长，所以在高考结束后投放广告，购买一张报纸的半张版面，做三天的平面广告，主要为图片；两天的专题性广告，主要为专栏文章，第一天介绍中医的文化，第二天介绍**中医学院的成绩。
《英语周报》为全国性的报纸，主要受众为学生。在高考前一个月投放广告。广告主要为一些温情提示，运用一些中医小知识告诉即将考试的的考生怎样调节自己的心情及身体。不可出现赤裸裸的宣传广告。
4、网络广告
在提供报考信息的网站上做旗帜广告上仅仅附上学校logo和字幕“我的健康我知道，**中医学院”，将广告和学校的官方招生页面相连接。
学校的公众号，应以权威和创新为特征。中医知识的发布要权威，但内容应多样化，针对受众为即将择校的高中生，既要显得权威，又不可乏味无聊，应使受众感受到中医魅力。因此，公众号应以学校历史和中医小故事为主。
六、广告预算及分配
1、电视广告
2、报纸广告
3、其它投放媒体
三大项媒体总投入费用为248.18万元。
市场调研：问卷500*88*0.05=2200元
广告设计：1000元
广告制作：宣传单500*88*0.2=8800元
电视广告3000元
机动费用：2万元
总费用：251.6万元
七、广告效果测评
一方面通过学校的招生情况看广告效果，另一方面采用问卷调查表来考察对学校知名度的调查。
附录
调查问卷
**中医学院知名度的调查
1、您听说过**中医学院吗？（ ）
A.听过 B.没有
2、您觉的**中医学院好吗？（ ）
A.好 B.不好 C.不好说
3、如果您周围有人要上大学，您会推荐**中医学院吗？（ ）
A.会 B.不会
第二篇：广告策划书1
广告策划书1.txt用快乐去奔跑，用心去倾听，用思维去发展，用努力去奋斗，用目标去衡量，用爱去生活。钱多钱少，常有就好！人老人少，健康就好！家贫家富，和睦就好。广告策划书模式--封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： · 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： · 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? · 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景， · 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? · 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素。 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况。 (1)市场的规模： · 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量 · 消费者总的购买量 · 以上几个要素在过去一个时期中的变化 · 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成： · 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额 · 市场上居于主要地位的品牌· 与本品牌构成竞争的品牌是什么? · 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性： · 市场有无季节性？ · 有无暂时性? · 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 消费者分析 1．消费者的总体消费态势。 ·
现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成： · 现有消费者的总量 · 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业 · 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为： · 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率 · 购买的数· 购买的地点 (3)现有消费者的态度： · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求 3.潜在消费者 （1)潜在消费者的特性， · 总量 · 年龄 · 职业 · 收入 · 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为： · 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， · 潜在消费者对本品牌的态度如何? · 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重要问题 (2)潜在消费者， · 机会与威胁， · 优势与劣势 · 主要问题点， (3)目标消费者， · 目标消费群体的特性 ·目标消费群体的共同需求 · 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析。 (1)产品的性能， · 产品的性能有哪些? · 产品最突出的性能是什么? · 产品最适合消费者需求的性能是什么? · 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求; (2)产品的质量， · 产品是否属于高质量的产品? · 消费者对产品质量的满意程度如何? · 产品的质量能继续保持吗? · 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格， · 产品价格在同类产品中居于什么档次? · 产品的价格与产品质量的配合程度如何? · 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质， · 产品的主要原料是什么? · 产品在材质上有无特别之处? · 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺， · 产品通过什么样的工艺生产? · 在生产工艺上有无特别之处? · 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装， · 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? · 产品在外观和包装上有没有缺欠? · 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? · 外观和包装对
消费者是否具有吸引力? · 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较， · 在性能上有何优势?有何不足? · 在质量上有何优势?有何不足? · 在价格上有何优势?有何不足? · 在材质上有何优势?有何不足?· 在工艺上有何优势?有何不足?· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析。 (1)企业赋予产品的形象， · 企业对产品形象有无考虑?· 企业为产品设计的形象如何? · 企业为产品设计的形象有无不合理之处? · 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知， · 消费者认为产品形象如何? · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? · 消费者对产品形象的预期如何? · 产品形象在消费者认知方面有无间题? 4.产品定位分析。 (1)产品的预期定位， · 企业对产品定位有无设想? · 企业对产品定位的设想如何? · 企业对产品的定位有无不合理之处? · 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知， · 消费者认为的产品定位如何?· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? · 消费者对产品定位的预期如何? · 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果， · 产品的定位是否达到了预期的效果? · 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结。 (1)产品特性， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (2)产品的生命周期 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (3)产品的形象， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (4)产品定位， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位。 · 市场占有率 · 消费者认识 · 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手。 · 主要的竞争对手是谁? · 竞争对手的基本情况 · 竞争对手的优势与劣势 · 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较。 · 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 · 开展的时间 · 开展的目的 · 投入的费用 · 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
· 广告活动针对什么样的目标市场进行? · 目标市场的特性如何? · 有何合理之处? · 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略。 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， · 诉求对象是谁 · 诉求重点如何 " · 诉求方法如何