对李宁品牌发展过程的研究
摘要：纵观世界四大体育品牌（ADIDAS阿迪达斯、NIKE耐克、REEBOK锐步、PUMA彪马）的总体发展历程与经验教训，我国的体育品牌在发展方面存在模仿和借鉴，但更多的还是根据自身的具体情况做了合理的发展策略。此文从探讨李宁品牌的成长历程出发，试图寻求李宁品牌的国际化之路，同时也分析了当前我国体育品牌管理存在的一些问题，提出了一些实施品牌战略的对策和建议。
关键词：体育用品 李宁品牌 体育市场
Is LiNing brands development process of research
Abstract: Throughout the world sports brand (four ADIDAS, NIKE, REEBOK, PUMA) in the overall development process and experience, our country sports brand in development and existing imitate, but more or according to specific situations of reasonable development strategy.after the surrey about the development of lining, we attempt to find the international road of lining, analyze the lots of problems we have in managing business and provide some strategies and suggestions about how to raise a famous brand.
Keywords: Sports Products; LiNing Brand; Sports Market
前言
我国的体育用品业改革开放以来得到迅猛的发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第6位，全国体育用品行业总产值更是以每493亿元的规模增长。据20xx年北京体育用品博览会的统计报告，20xx年我国体育用品产量已占世界总产量的65％。但是我们应该看到，我国体育用品企业生产的体育用品基本集中在中低档产品上，并有不少是替国外知名品牌做嫁衣，自有品牌的国际市场占有率低。
据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的80%以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。李宁品牌是怎样发展起来的？取得了哪些成绩？与世界名牌比较，还有哪些不足？这些问题是笔者在本文中试图探讨的问题。 1 李宁品牌的发展
19xx年，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，之后创办了李宁体育用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌在国内市场的发展大致经历了三个阶段：
1.1 崛起阶段
19xx年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助19xx年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁体育用品的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。19xx年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。早在19xx年，李宁成立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；20xx年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的中国体育用品的第一品牌。现在，李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进，“李宁”已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议。
李宁公司是中国内地第一家实施特许经营体系的企业：19xx年开始实行特许经营。“李宁”的目标是要做一个品牌，而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。最早加盟“李宁”事业的人所创造出的财富效应，渐渐形成了一种投资导向，经营网络逐步扩张。
1.2 低潮阶段
19xx年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现“软着陆”，并开始步入“高增长、低物价”的10年长周期。而这一轮宏观调控之后，团体的购买能力降低，使得主渠道是团体销售的“李宁”销量骤然下降。如此，李宁公司顿时失去了主攻方向。简单地说，当市场环境突如其来地进行了大的改变时，“李宁”失去了方向。在19xx年，实现历史最高销售收入6.7亿元的喜悦刚挂在脸上，李宁公司已开始进入自己企业周期的下一阶段，销售量由波峰跌至谷底。那时李宁公司的梦想是在19xx年达到10个亿，到20xx年达到20亿。但是，事情并没有像李宁公司预计的那样发展，增长反而是在19xx年戛然而止，此后一直到20xx年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右。这其间固然有金融风暴的影响，但更根本的原因还是因为战略的缺位。
1.3 李宁品牌再造
在遭遇成长的时候，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。运动品牌最重要是建立知名度，故此公司发展的第一步，就是让大家都知道李宁牌，这也是所谓的“面”的推广。李宁公司在发
展前期能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系；但管理层也很清楚，公司发展的关键在于两个字—运动。
李宁公司在电视上开始播放一分钟新的广告片，广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。“一切皆有可能！”。这则广告语以生动的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。这一新的广告语一直在今天还在采用，而这一冲击力的广告语，实际上要早于阿迪达斯的“没有不可能”，但外界往往认为“李宁”是在模仿阿迪达斯。这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺，而这恰恰是非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得李宁公司后来抓到了自己的战略。李宁品牌是中国体育品牌的第一巨人，犹如中国篮球的姚明。19xx年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。20xx年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。20xx年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构—世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣获“中国最具竞争力品牌榜”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2 李宁品牌取得的成绩及对中国的影响
2.1 通过赞助赛事来支持和推动中国体育事业的发展 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展：从19xx年李宁斥巨资支持亚运会中国体育代表团以来，19xx年巴塞罗那奥运会、19xx年亚特兰大奥运会、20xx年悉尼奥运会、20xx年世界大学生运动会??处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”也为法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团、西班牙国家女篮等专项设计开发了各具特色的装备，充分体现出李宁公司的实力。目前，李宁公司支持世界体育事业发展的各项投入累计早已超过亿元。
据20xx年李宁财报显示，公司核心品牌李宁牌的销售额上升21.1%至约76.9亿元人民币，占公司总销售额的91 .7%，李宁牌的鞋类产品、服装产品及配件产品之销售分别增长19.1%、22.3%及27.4%，同时,通过收购红双喜牌和Lotto(乐途)品牌收入分别约为4.27亿元人民币及7616万元人民币，分别占公司总收入的5.1%和0.9%。李宁体育用品所做的贡献是巨大的，它不仅仅是一家为了盈利的企业，更多的是担负起社会的责任。它用真诚的行动回报祖国和人民，用品牌的力量影响民众的观念和生活，成就了李宁成为中国体育用品的第一品牌。
2.2 在与国际品牌的良性竞争中成长
据世界体育品牌的财报统计，目前耐克、李宁和阿迪达斯分占中国销售额三甲，往后依次是安踏——营业额为58.75亿元；匹克——营业额为30.95亿元；暂居第五。同样在香港上市的361度(01361.HK)和特步(01368.HK)还没有公布年度业绩，但业内预计，参照20xx年的销售额水平，他们与匹克相差不大，但距离安踏还有一段距离。至于毛利率，20xx年李宁以毛利率47.3%居首；阿迪达斯毛利率则从20xx年的48.7%下降3.3个百分点至45 .4%，位居第二;安踏毛利率42 .1%,位居第三；匹克毛利率为37.5%，位居第四。至于耐克，目前还没有公布该项数据。不过值得注意的是,即便不与耐克、阿迪达斯两大全球巨头正面交锋，国内一众体育用品品牌整体已上升了一个层次，完全超越了诸如匡威、美津浓、彪马、锐步等二线国际品牌。其间独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。
2.3 创建国家民族品牌推动经济发展
品牌是一个企业的核心和灵魂，品牌在企业在，品牌强则企业强。品牌不仅是一个企业为之努力奋斗的旗帜，还是一个国家的脸面。对此，日本前首相中曾根曾骄傲地夸耀：在国际交往中，索尼是他的左脸，松下是他的右脸。中国也有句话叫“只有民族的才是世界的”。可见，民族品牌不仅是一个国家经济发展水平的标志，还是一个承载着民族自尊心和自信心的国际形象的代表。一个国家只有有了走向世界的民族品牌，才能被其他国家的人们认可，才能在国际上具有举足轻重的作用，才能具有“打个喷嚏也会使世界震撼”的威力。而中国正是以李宁为民族品牌来带动其他运动品牌发展，且正在以良好的趋势发展。
据李宁有限公司(2331.HK)在香港发布20xx年年报显示销售收入为83.87亿元人民币，同比增长25 .4%。而此前，阿迪达斯公布的20xx年财务数据则显示，销售额为103 .81亿欧元，全年净利润同比下降了61.9%，大中国区业务下滑16%，尽管阿迪达斯没有公布中国地区的销售数字，但按照下滑比例计算，销售额应在70亿元人民币左右。另一方面，李宁的销售额大都贡献于中国本土市场。因此业内普遍认为，从中国市场的销售额看，李宁已然超越了阿迪达斯。
2.4 李宁给人们灌输的核心价值观
19xx年4月，李宁牌商标正式注册后就一直致力于体育用品的开发和生产，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心内容。“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。这个核心价值观源于我们对体育精神的理解与崇尚，是李宁人日常行为的基本准则。在20xx年8月8日晚举行的北京奥运会开幕式上，在国家体育场“鸟巢”的上
空，“体操王子”李宁以“空中飞人”的方式点燃了北京奥运主火炬台的奥运圣火，顿时全场沸腾欢声雷动，气氛达到了最高潮。李宁—作为一个享誉全球的体操运动员影响了多少代人，而从19xx年作为中国第一个由体育明星创立的体育用品品牌，它与共和国共同成长，不遗余力地为中国的体育事业的发展做出了巨大的贡献！新中国成立60周年以来，我们见证李宁公司的成就与荣耀。就像李宁公司提出的口号—一切皆有可能，相信总有一天这个名字会让全世界听见！公司要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，我们希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神。 3 李宁品牌存在的主要问题
3.1 品牌市场占有率低，海外战略偏于保守
从国内市场的占有情况来看，一些高档体育用品，国外品牌占有相当的市场份额。如高尔夫球、保龄球器材，几乎都是国外公司的产品，我国现有的2万多保龄球道95％来自美国的两家公司，一个是AMF，一个是宾士域。从产品出口看，我国体育用品对外出口持续增长，19xx年仅海关出口的体育用品就高达45、98亿美元。尽管出口额逐年提高，但是大约有50％属于来料加工，40％属于一般贸易，真正以国产品牌打出去的实在太少，品牌在国际市场上的占有率极低。尽管中国市场是国际品牌必争的宝地，但与国内运动品牌老大的地位极不相称的是，李宁目前约99%的营业额在国内市场，海外市场仅占到李宁总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势。
3.2 目标消费群狭窄，营销能力相对较弱
李宁公司刚开始的管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。另外，品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
相比较于耐克和阿迪达斯，“李宁”在赞助上缺乏专业性。如果以用在对运动员和赛事方面的赞助为1的话，耐克和阿迪达斯会用在运动营销与消费者沟通上的费用是10，通过这样大的投入将赞助告知给消费者，而“李宁”只有1-2。“李宁”在运动营销沟通投入有限性，造成赞助项目的知名度不高，缺乏社会效应，同时，这也是李宁公司营销资源分散不聚焦的一个主要原因。目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员，品牌营销策划手段单一。大多数的销售员都没有经过严格的培训而上岗推销，而利用现代媒体进行宣传的手段不够新颖，尤其是没有很好的利用“第四媒体”——网络的宣传力量，导致新产品的信息不能快而广地传达给消费者，影响产品的最终销售。
3.3 品牌的个性不鲜明，定位不清晰
李宁公司从消费者中的反馈信息来看，存在的主要问题是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。
在20xx年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次。“李宁”的这种没有方向感，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运动形象毫无关联的广告，更进一步看到“李宁”仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位，“机会战略”仍旧主导着李宁公司的发展。
3.4 缺乏核心产品，产品结构不合理
我国体育用品企业生产的产品较单一，缺乏核心产品，结果是企业无法准确地给品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业是跟着人家的步子走，那个产品销路好就一哄而上，没有自己的品牌产品发展思路，导致重复生产，产品类同现象严重。而对于一些需开发而未开发或还有很大开发空间的市场产品，企业却未能去把握。“李宁”每季的SKU过多，但单品的销量少，主流产品没有延续性，难以做出销售预估；产品的系列性不好，例如乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋，产品没有风格。而在公司内部管理上设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量的无效劳动；产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月，没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，产品的原创性差，产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。品牌的专业性领域尚未形成，可能由于品牌重塑战略实施时间不长，短期内李宁品牌还没能形成如耐克与篮球、阿迪达斯与足球般的核心特色，因此，李宁目前就只能成为国际大品牌的拾遗补缺者。
4 李宁品牌发展的对策建议
4.1 要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者，要不断学习商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略、企业品牌意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
4.2 分析品牌生存的环境，明确市场的定位
我国加入WTO，标志着我国体育用品品牌发展的国际环境发生了巨大的变化。因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌的发展策略。品牌依托市场得以生存，首先就要正确确立自己的市场定位，在目标消费群中树立起积极的、具有市场竞争优势的正面品牌形象。包括两个方面：一是目标消费群，二是品牌所附含的文化价值。尤其是第二方面，当所有的李宁品牌都具有了一般意义上的产品特征，比如质量、服务、创新等，如何使自己的品牌脱颖而出就显得尤为重要。品牌要能让消费者找到自身利益，并用老百姓的语言表达出来，能帮助一个穿着某品牌的人找到“我年轻或我运动”的心理感觉。品牌要能够让消费者从品牌认识到接受品牌，到品牌偏爱，最后到品牌的忠诚，这是一个漫长的过程，但这样的品牌能让消费者具有感情依附，他们会将认定的品牌视为朋友，品牌也能获得了资产的最终根基—消费者资产。
4.3 树立现代的营销理念，建立健全营销体系，把我国的李宁品牌推向国际市场
企业经营者要树立现代化的营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与品牌建设有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的营销人员，健全营销体系，根据企业发展的未来趋势，确定短期、中期、长期的营销计划。运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象等市场推广手段来进行品牌的市场推广，可以借鉴世界知名品牌在市场推广上的一些成功经验。市场推广中应考虑市场赖以生存的社会环境中政治、经济、文化的因素，融洽外在的社会环境，使品牌能为不同国界、不同文化层次的消费者所接受，从而真正达到迈出国门、走向世界、参与国际体育用品市场竞争的目的。
4.4 开发体育人口资源，扩大体育用品需求，营造广阔的体育用品消费市场
品牌的市场占有率是品牌生存的基础。随着我国经济的高速增长，人民生活水平的日益提高，体育人口的数量急速增长，体育用品消费量亦持续增加。但与发达国家比较，我国的体育人口比例以及体育用品消费量还有较大的差距，可开发的潜力很大。企业应从我国各地区经济发展不平衡的现状出发，提供不同的品牌产品服务。对经济发展的沿海地区，应考虑时尚、个性化的换代产品，对消费能力较低的中西部地区，则以提供中低档的产品为主。企业要牢牢掌握国内市场，以此为基础抢占其他发展中国家的体育用品市场，是符合目前我国大多数体育用品企业开发能力的。
4.5 运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌
发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。
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