宝洁公司(P&G)简介
宝洁是美国第一大家庭日
宝洁是美国第一大家庭日用品用品生产商，史创于1837年，经营300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品。宝洁公司的口号是——“世界一流产品，美化您的生活。
宝洁在全球拥有大约十万六千名员工，20##年度的收入为390亿美元。
一、宝洁公司的经营理念
1、注重人才，以人为本
宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。
2、消费者至上的观念
宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。宝洁公司建立了一支专业的市场研究队伍。
3、不断创新的意识
宝洁分布于全球的18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。他们来自600多所不同的大学及研究机构。宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。这种投资带来了回报，宝洁每年申请近20000项专利，使宝洁成为世界上最具创新实力的公司之一。
4、建立和发展合作伙伴关系
宝洁的原则是，以尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。与客户联盟：与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从1998年开始进行为期10年的“全中国学校青春期健康教育活动”。
5、热心公益，回报社会
宝洁公司完成援建汶川地震“5个20”计划 宝洁员工志愿者远赴千里云南抗旱 宝洁希望小学.
二、宝洁在中国的历程
1、宝洁在中国工厂一览
2、宝洁公司在中国的分支机构
3、宝洁在中国推出产品一览
4、市场占有率
三、宝洁的人力资源战略
1、独具慧眼、校园招聘（奖学金与讲座、校园招聘步骤）；
2、内部提升，足够的发展空间；
3、培训体系，价值积淀；
4、薪酬福利，留住优秀的雇员。
四、宝洁的营销策略
1、品牌管理：多品牌战略,将每个品牌看作是独立企业单位。
1.1产品组合的内在一致性
n 飘柔——洗护二合一
n 潘婷——维他命原B5
n 海飞丝——专业去头屑
n Safeguard——除菌
n 得宝纸巾——特殊的柔韧素
n 汰渍——软硬水全能，去污力强
n 佳洁士——不磨损牙齿
n 每年近20,000项专利
n 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力
n 共同目标市场：家庭主妇及单身人士
1.2宝洁是个女性化的家族品牌
她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。
1.3护发产品的波士顿矩阵
1.4多品牌策略的优势
n 从公司管理的角度
n 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率
n 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃
n 降低经营风险，东边不亮西方亮
n 从市场竞争的角度
n 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力大幅度提升
n 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
n 从吸引消费者的角度
n 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的
n 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度
n 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
1.5多品牌策略的缺陷
n 对于公司
n 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响
n 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源
n 对于竞争者
n 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻；洗衣粉败给雕牌；护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁；玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”。
n 对于消费者
n 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
2、出台乡村路线
宝洁公司负责大中华区业务的副总裁说，我们要把更多的宝洁产品送到广大的内陆地区，这对我们来说是一个有待开发的商机。
3、广告策略
n 宝洁在美国的广告策略（定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略，投放策略）
n 宝洁在中国的广告策略
n 精确定位，相互独立相互补充
n 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠。
n 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和淡化。
n 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是不成功的。
n 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌策略成功的前提。
4、洗发水的定位——本土化
n 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地）
n 潘婷（Pantene） —— 养（营养）
n 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒）
n 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦）
n 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
五、宝洁的技术创新
六、宝洁倡导的企业文化
1、公司宗旨：生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
2、公司原则：我们尊重每一个员工
公司与个人的利益休戚相关
有策略地着眼与我们的工作
创新是我们成功的基石
我们重视公司外部环境的变化与发展
我们珍视个人的专长
我们力求做到最好
互相依靠、互相支持的生活方式
3、核心价值观
七、宝洁在中国的成功原因
1、宝洁竞争战略
作为领导型品牌、宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者，它实行了以下竞争战略来维护其领导地位。
1) 了解顾客，宝洁公司通过连续不断的场调查，了解自己顾客的基本情况，同时还建立了免费专用投诉电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
2) 长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期的努力，是产品获得成功。例如公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
3) 产品革新。宝洁公司的积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者，它不是用大量广告投入推出相同产品品牌，而是推出新的品牌。该公司花费十年时间研制出第一种有效防止龋齿的牙膏----克雷斯。之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去屑的洗发精---海飞丝。该公司通过消费者全面彻底检验新产品，只有消费者表示出对该产品的真正喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
4) 质量策略。宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便会坚持不懈地产期致力于提高产品质量。
5) 占领产品两翼阵地。宝洁公司生产不同尺寸不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好，这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止竞争者入侵违背占领的市场。
6) 多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术，例如，该公司生产的洗衣粉一共十个品牌，每个品牌在消费者心中的定位略有差异，又几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也增强了对经销商的影响。
2、提高核心竞争
宝洁公司利用信息技术缩短需求相应实践，减少需求预测偏差，提高送货准确性和改善客户服务，降低存货水平、缩短订货提前期，节约交易成本，降低采购成本、促进供应商管理，减少生产周期，增强企业竞争优势、提高顾客满意度。
3、竞合战略
宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；西部，以成都为区域中心。每一个销售区域配有相应的区域分销中心（Regional Distribution Center），并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。
确定合作的战略后，宝洁公司一直以来在帮助和关心分销商的发展。这种合作意味着合作双方在地位上的对等。为了帮助分销商提高这种地位，宝洁公司一直在帮助分销商，人员培训，高效沟通，投资于分销商的信息系统等等无不体现这种帮助。
班级：国贸09-6班
姓名：陈霞
学号：2009AAAA
第二篇：案例5 宝洁公司投资中国
案例 宝洁公司投资中国——成功的营销策略
宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。
与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，19xx年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到19xx年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。
一、标准化与差异化策略的有机结合
首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。
二、具有中国特色的促销手段
宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。19xx年5月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰
油产品。19xx年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，19xx年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。
三、无缝分销策略
所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。
思考题
1．请收集宝洁公司的主要竞争者联合利华公司在中国投资经营的有关资料，并对二者进行比较分析。
2．如果一家中国洗涤和护肤产品公司拟投资国际市场，如何借鉴宝洁公司的成功经验，在强手如林的国际市场求得生存与发展？