市场营销学

出题人：刘玉东

茶叶营销策划方案

正文 一、营销策略4PS

产品:普洱茶区别其他茶类的最大的特点是“越陈越香”，“香陈九畹芳兰气，品尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在“陈”往往会随着时间逐渐升值。并且普洱茶是所有茶叶中含茶多酚最多的一种茶叶。。

渠道：普洱主要产于云南勐海、勐腊、思茅、耿马、沧源、双江、临沧、元江、景东、大理、屏边，河口、马关、麻栗坡、文山、西畴、广南，西双版纳、 生于海拔1200～1400米亚热带、热带山地森林中。其中思茅为主要产地。越南北部、泰国、缅甸、印度也有分布。云南大叶种的鲜叶，因其外形条索粗壮肥大，普洱熟茶色泽乌润或褐红，滋味醇厚回甘，更具有独特的陈香味儿。

价格：普洱茶价格因起等级不同价格也不一，从几十到上千都有。

促销：店内实行免费品茶，请品茶人提出意见；买就送小包装茶叶或精致茶杯、茶壶；买就送优惠卷；买的次数达到一定数量就送贵宾卡享受特别待遇等开设茶叶展示、销售专柜；在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

二、普洱茶市场分析

普洱茶已经成为了一个从中国茶界到普通大众的一个响当当的词。然而，“普洱茶”三个字虽然叫得非常响亮，在消费者的心目中似乎并没有某个普洱茶品牌的概念，在品牌致胜的今天，拍卖会上上万的普洱茶和市场上几块钱的普洱茶似乎也并没有足够的证据说明这之间究竟有什么差别，而在想象不到的流通链条上，真假难辨的普洱茶似乎又成了普洱茶时代的另外一个样本。普洱茶火了，但是火的仅仅是普洱茶这个名词，而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词，而不是一个品牌的代名词。根据市场分析消费者开始对普洱茶产生兴趣了，这说明围绕普洱茶的各种事件营销起到了一定效果，但是消费者似乎并不知道到底该买什么样的普洱茶，因为在消费者眼里，所有的普洱茶似乎都是一样的，只有价格之分而没有品牌之分。这一切现象说明，在普洱茶已经形成了非常大规模的影响力的今天，普洱茶的产业要大发展，一定需要一批大品牌的崛起，而大品牌的崛起，则需要品牌经营的大视野和大手笔。另外，茶叶市场竞争力较大，品

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出题人：刘玉东 种繁多。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。

三、普洱茶品牌规划

1．品牌的定位

品牌名称:“益健普洱茶” 易读易记，且易于传播的名字，给人传达了喝此茶易于健康, 很具有品牌的亲和力。

2.品牌战略

个人或家庭消费——多品牌策略

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“益健普洱茶”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“益健”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。

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出题人：刘玉东 在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。

茶叶作为一种特殊的消费品和艺术品，顾客对其口感、滋味、内质、品位要一个相当的时间接受和评定过程，这样，就要求经营者要有耐心，不要开张几个月或一年挣不到钱就不相干了，要不断的进行宣传，因现代市场经营越来越规范，利润越来越平均，如若你所经营一、二个茶店效益不错，同时，又积累了许多无形资产，千万不能就地踏步，更不能把挣来的钱消费掉，应该总结成功的经验，培训人才，把你的经营点在逐步稳健的基础上进行同步扩张，走向连锁化。这样，可以节约成本，有利竞争，在茶叶届立于不败之地。开设连锁首先可以建立配货中心，建立健全各项规章制度，选拔人才，对你已经经营好的点进行复制，这样，你的企业就会不断发展、壮大。

第1章 品牌和品牌管理概述

品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

品牌管理

管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略

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出题人：刘玉东

决策和策略执行活动。

二、品牌管理流程

三、第一阶段：品牌规划第一步：品牌识别 第二步：品牌符号 第二阶段：品牌传播第三步：品牌定位 第四步：品牌体验 第五步：整合品牌传播 第三阶段：品牌提升第六步：品牌延伸与授权 第七步：品牌组合 第八步：品牌更新 第九步：品牌国际化 第四阶段：品牌评估第十步：品牌资产评估 第十一步：品牌保护

第2章 品牌内涵 品牌形象,消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。

第3章 品牌识别

第二篇：茶产品营销策略

茶产品奥运营销策略

20xx年奥运会正快步向我们走来。中国茶企业如何扬长避短，把握好奥运商机，做好茶产品的营销？以下四个方面值得认真思考，整体协调，积极运作。

一、 有资格大干，无资格巧干

要销售奥运商品，先要获得奥运会组委会战略合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商四种身份中的一种。而且，具体卖什么产品，也要事先向奥组委申报、经过严格审批。 从实际情况看，我国茶企业比较适合争取做奥运会独家供应商和供应商。截至20xx年8月底，在茶叶与饮料方面，可口可乐公司已捷足先登；茶具方面，江苏方圆紫砂集团等四家中国企业已拿到入场券。但是，“西湖龙井”因为资金不足未能成为20xx年奥运会指定产品，使广大中华茶人、爱茶人非常遗憾。

尽管如此，北京20xx年奥运会仍然是千载难逢的历史机遇，是品牌、实力的展现平台，特别应当成为中国茶产品和茶文化的大展台。因此，中国茶叶进出口总公司、天福集团、海利集团、吴裕泰茶叶公司、张一元茶叶公司等著名茶企业宜积极创造条件，争取获得奥运会独家供应商资格，或获得供应商资格也值了。

当然，绝大多数中国茶企业与其他领域的企业一样，拿不到奥运会独家供应商及供应商资格，但也可以有所作为。除了争取成为奥运会指定消费场所等外，非奥运标识产品的营销与服务市场空间非常大。比如，北京老舍茶馆主动与奥运会某相关供应商合作，在店内设立奥运产品专柜，代销奥运标识产品，苦干加巧干，效果也不错。其他著名茶企业，如更香、御茶园、茶枕工坊、绿雪芽、碧露轩、五福、碧水丹山、圣淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可适当借鉴。

20xx年以来，笔者在北京马连道茶叶一条街和首届兰州茶博会上看到有的紫砂壶上和普洱茶包装上违规印有奥运标识，这应该引起注意。没有取得奥运产品销售资格的企业，或者虽有奥运产品销售资格，但某种自己生产的产品未获奥运会组委会批准，就一定不要在该产品上印上奥运标识。因为这是严重侵权，会影响市场秩序和违规企业的信誉。

同时，已取得奥运产品销售资格的茶企业，在销售经奥运会组委会批准的茶产品时，要注意打假。据《中国“人文奥运”旅游纪念品调查与研究》分析，30%的城市消费者有购买假冒奥运产品的意向。主要原因是其价格便宜。因此，正宗或正版奥运产品宜做好防伪标识，并尽量做到质好价廉。

二、 注重包装

好茶产品需要好包装。为了适应国际消费习惯，除了小包装、袋装和礼品包装外，奥运茶产品的包装，还宜注意以下几点：

（一）茶礼品形式。通常，奥运产品大都表现为奥运旅游纪念品，而奥运旅游纪念品又以纪念收藏品和体育休闲服饰及饰品为主。因此，奥运茶产品、特别是奥运茶礼品应适当增加名茶、品牌茶、紫砂壶、茶邮票、茶音乐光盘、茶字画、茶剪纸等元素。

(二) 适度包装。过去，我国不少茶业企业的茶产品不讲究包装，“一等茶叶，三等包装”，“土里土气”的现象比较普遍。申奥成功以来，好茶叶、次包装的情况有了一定改善。但有的“矫枉过正”，又出现了“花架子、样子货”等过度包装的问题，同样影响了消费者的购买兴趣，宜及早解决。通常，茶产品包装费用占销售价格的5%-15%比较适宜。过高或过低都会影响产品销售。

(三) 茶产品包装的基调以素雅、明快为宜，基色以绿色和咖啡色为宜。随着时代的发展，消费者的审美情趣也在变化和提高。茶产品包装中有写意、山水、茶园风光、书法绘画等图饰的越来越好卖。

(四) 茶产品包装有两种新的发展趋势。一是使用相貌清纯形象代言人的茶产品受欢

迎，如陕西午子绿茶公司的茶礼品袋和北京七姐妹茶艺团的年历片等。二是茶叶包装或茶企业lg会越来越简约，但“简约而不简单”。如圣唐古驿在《北京特色茶馆示意图》上的宣传图片只有黑白两种颜色，但落落大方，比较“抢眼”。

(五) 礼品茶特别适宜小包装。改革开放近30年了，人们的消费能力提高了，消费观念也有了很大改变，越来越在意“少而精”的消费理念。50克装、100克装、150克装的茶叶（尤其是礼品茶）越来越受欢迎。奥运礼品茶更会如此。

(六) 茶叶包装上要增加实用元素。按照国际惯例，产品有益成分、保质期、使用与保管常识等都要有。这一点，贴有奥运标识的茶产品一定要做到。而且，最好要有外文说明。 前些年，笔者看到一袋印度茶叶，彩色塑料包装袋上有一个圆形透明白塑料“窗口”，第一感觉是“活广告！这茶叶质量有保证”。联想到我国奥运茶产品，能不能适当借鉴呢？

三、 完善价格

奥运茶产品怎样定价好？

根据地中国社会科学院茶产业发展研究中心的调查，北京消费者的送礼支出相对集中在四个价格区间：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。这方面，季节因素与关系因素有一定影响；个人消费与送礼支出、个人送礼与单位送礼等区别不大；外国人习惯性送礼支出价格水平和20xx年礼品物价变动趋势需要加强调查研究与预测分析。

依据目前情况分析，在定价时要充分考虑到消费者对奥运茶产品的购买热情与支持率，定价的平均水平应该能被中低收入者接受。比较适宜的价格策略是以中低价格为主、高档茶礼品为辅，具体建议是：

(一) 普通包装茶和散茶。此类茶产品，宜为单一产品；价格宜以50元—100元为主；茶量以100克、250克为主。

(二) 礼品茶。礼品茶宜为综合茶产品；价格宜为100元---150元、350元-400元（含非茶时尚礼品）；茶叶量以50克、100克、150克为主。高档茶礼品价格宜以850元——900元为主。

(三) 价格弹性。通常，对价格比较敏感的消费者心理承受能力相对较低。就北京地区来看，对茶产品价格敏感度较高的有顺义、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶产品定价可相对低些；反之，西城、东城、朝阳、海淀等区，茶产品价格可以相对高些。

四、 拓展销售渠道

在奥运茶产品销售中，要有“皇帝女儿也愁嫁”的忧患意识和积极促销意识。在此基础上，销售渠道拓展和销售方法优选最为重要。

(一) 销售渠道。奥运茶产品的销售，既要重点依靠现有批发、零售渠道，又要努力开拓新的营销渠道。

一是著名茶企业连锁店销售。著名茶叶企业有较高的知名度和美誉度，又有众多门店，特别适合利用这些优势主推奥运茶产品。截至20xx年8月31日，天福茶庄超过568家（全国），吴裕泰有129家，张一元有93家；茗仁有6家茶馆，茗都、茗香各有5家，碧露轩有4家，碧水丹山有3家。如能获得奥运产品销售资格，这些好茶庄、好茶馆将成为奥运茶产品的销售主渠道。

二是专柜销售。专柜销售是名牌产品的主要销售方式之一，也应该成为奥运茶产品的主要销售方式之一。专柜设置场所可以优先考虑大型著名商业企业，如北京燕莎、赛特、百货大楼、新东安、城乡等商场和物美、家乐福、沃尔玛、宜家等超市。同时，还可以与著名茶馆合作。比如，选择十家好茶馆，统一定制古朴、明快的柜台或展柜，综合运用lg、射灯、旋转等手段，积极展销奥运茶产品。

三是行业销售。过去，行业销售比较成功的是暑茶，比较好的时机是春节和中秋节。

从奥运茶产品的销售看，可以首选金融、房地产、IT、旅游、外贸、石油、煤炭、民航、铁路等行业。而各省、市、县驻京办事处和外地大企业驻京办事处也很有购买力，可以类比重点行业做好奥运茶产品促销。

四是网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要的营销方式。其发展速度较快、空间较大。虽然在结算方式、实物样品、物流配送等方面还有一些需要完善的问题，但其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的茶企业。比如，20xx年以来，陕西午子绿茶有限责任公司通过网络销售的产品增长幅度均超过50%。其中，国际贸易90%以上是通过网络销售实现的。

五是餐前茶销售。20xx年前后，广州茶人率先捕捉到餐前茶商机。多年来，餐前茶在广东、上海、山东、北京等地发展较快。经验表明：中低价位的绿茶、花茶、乌龙茶、苦丁茶等比较适合做餐前茶。目前，北京已有112家三星级以上的酒店和一定数量的饭店获得了为奥运会参会人员提供住宿与餐饮的资格。这可成为销售奥运餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。

六是节假日销售。到20xx年8月奥运会举办前，还有多次五一、十一、中秋、元旦、春节等销售好时机。其中，北京马连道茶商在元旦、春节期间实现的销售额可以占到全年销售额的30%-40%。奥运茶产品节假日销售的意义由此可以略见一斑。而且，奥运会本身蕴含巨大商机，加上奥运茶产品的含金量较高，可以使奥运茶产品的节假日销售有更好的前景。

七是会议销售。会议销售是茶产品团购销售的重要方式，也可以成为奥运茶产品重要的销售渠道。每年年头年尾大单位的工作会议、北京旅游季节大宾馆接待的学术会议、商务旅游会议等，都比较适合销售奥运茶产品、特别是奥运茶礼品。

与此相关的是每年春秋两季在北京举办的众多茶文化节和茶博览会，更是奥运茶产品销售的好时机。如八大处园林茶文化节、国际茶业博览会、张一元茶文化节等。

八是宾馆销售。过去，北京星级宾馆客房免费提供的袋泡茶有些属于“高碎”、“高末”。近几年来，情况开始好转。不少宾馆免费提供条形绿茶、红茶袋泡茶，有的在客房摆放比较好的绿茶、铁观音茶、普洱茶，供客人有偿消费，有的还免费提供专用茶具。重要的是，现在的做法得到了宾馆经营者和消费者的双重认可，这为奥运茶产品的销售打下了良好基础。 当然，去宾馆销售奥运茶产品竞争会非常激烈。而且，外国运动员、教练员大都适应快节奏生活，熟悉罐装饮料；喜欢喝茶的，又以红茶为主；愿尝尝普洱茶的，可能不会使用普洱刀；对茶产品有兴趣，但不认识中文；等等。因此，奥运茶产品供应商要做好充分准备，在质量、价格、服务等各方面都力争做得细一些、好一些。

九是学校及周边地区销售。学生的消费能力是有目共睹的，且可持续性强。近年来，康师傅、统一、娃哈哈等茶饮料较受学生们的欢迎。除此之外，奥运茶产品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶饼干等比较适合以学生为主打消费群体，重点在学校及周边地区销售。 十是与相关企业捆绑销售。近年来，在北京宣武区人民政府支持下，同仁堂药店、全聚德烤鸭店在国外走到哪，张一元茶叶公司就走到哪。几个中国著名品牌产品同店销售，优势互补，共同发展。张一元这一低成本扩张的经验与本文前面提到的老舍茶馆的相关做法都可以成为奥运茶产品销售的借鉴。

十一是海外销售。世界上80%以上的消费者喜欢喝红茶，袋泡茶的形式比较受欢迎。近年来，中国名优绿茶、乌龙茶、普洱茶等海外销售额也在上升。在此基础上，奥运茶产品的外销，宜以袋泡红茶为主，适当增加工夫红茶的销量。同时，积极安排组合式茶礼品（如祁红袋泡茶与茶邮票）外销，力争扩大奥运茶产品在海外超市、大型商场、星级宾馆、高档住宅区等主流销售渠道的份额。

(二) 促销方法。奥运茶产品的促销方法与注意事项很多，本文仅提出以下五点，供

参考。

一是整体宣传中国茶，推出奥运茶产品的主打促销口号。北京旅游饭店金钥匙组织负责人告诉笔者，外国朋友向他们打听哪里卖茶叶的越来越多。这对奥运茶产品来说，无疑是利好因素。问题在于，我国还没有“立顿”那样的国际茶品牌，怎样帮助外国朋友记住中国茶呢？在建立中国著名茶品牌的过程中，可以先大力宣传“华茶”或“中国茶”。然后，逐步进行茶产业资源整合，打造华茶著名品牌。

众所周知，20xx年北京奥运会是打造华茶品牌千载难逢的历史机遇。在整体宣传中国茶和中国茶品牌建设中，主打口号非常重要。中国茶产业还没有“今年20，明年18”、“有山必有路，有路必有丰田车”那样经典的广告语，但已经有“中国茶，张一元”（张一元茶叶公司）、“跨越三个世纪，好茶始终如一”（吴裕泰茶叶公司）等比较好的企业广告语了。现在，需要集思广益，推出具有时代特征和行业的特征、代表整个奥运茶产品的广告语。 为此，笔者提出“茶带给您健康与美丽”、“北京奥运，茶艺增光”两句话，希望能入选。 二是为20xx年北京奥运会谱写、传唱含有茶元素的会歌。奥林匹克歌曲是奥林匹克文化最重要的组成部分之一，它贯穿着奥林匹克运动的整个复兴历程，奥运歌曲优美的旋律成为历届奥运会最引人注目的亮点。19xx年汉城奥运会那曲《手拉手》，脍炙人口，成为该次奥运会成功的重要元素。

有鉴于此，笔者为20xx年北京奥运会谱写了《五环茶歌》歌词：“福娃来报喜，奥运到咱家。圆了同一梦，再尝大碗茶”。建议谱曲后，广泛征求意见，精益求精。然后，请少儿茶艺活动开展较好的北京东城区少年宫和北京市少年宫的孩子们率先传唱，争取普及。 三是积极培养、推出茶产品形象代言人，近年来，陈道明、关芝琳、周星驰、刘晓庆等影视明星分别为茶产品做形象代言人，开了个好头。奥运茶产品更要做好这方面的工作。 关于奥运茶产品形象代言人的来源，主要有影视明星、茶学专业或茶艺专业院校学生、茶企业员工；也可以适当从社会招聘。据了解，比较好的茶艺专业院校有南昌女子职业学校、杭州华韵职业学校、陕西西乡中等茶业学校、北京商贸学校、北京市汽车工业技工学校、黄山茶校、北京外事职高、婺源茶校等。

四是茶产品销售，茶艺表演先行。实践表明：很多消费者是看了茶艺表演才开始喜欢茶的；很多茶博会都用茶艺表演吸引消费者的目光，展位有茶艺师泡茶并促销的，销量一般都比较好。因此，奥运茶产品促销中一定要打好奥运茶艺这张牌。

奥运茶艺表演形式是在几十种华茶茶艺表演形式基础上精练而来的，是艺术化、规范化的茶叶泡饮方式。其中，最受国内外消费者喜爱的有禅茶茶艺、大唐茶道、龙行十八式长嘴铜茶壶茶艺、擂茶茶艺、新娘茶茶艺、少儿敬老茶茶艺等。中国社会科学院茶产业发展研究中心与有关方面合作，拟推出“儒家茶礼”、“太平盛世（绿茶）茶道”、“春风桃李茶艺”等原创茶艺，为20xx年北京奥运会增光。

五是中高档奥运茶产品宜实施非降价策略。图实惠、喜欢买打折产品的消费者是不少，包括不少外国消费者。但是，笔者认为，在奥运茶产品促销中，“中国是茶的原产地”、“便宜没好货、好货不便宜”、“优质优价”、“敢叫价的是好茶”等心理因素将会更多地影响消费者，特别是中高端消费者。

因此，对于奥运茶产品中的实惠茶（低档茶），可以“入乡随俗”、适当打折；而对于中高档茶产品、特别是茶礼品则宜用赠送相关实物、延伸服务和文化回报等方法鼓励消费者购买，而不宜采有打折销售的办法。比如，买100元茶叶，赠送《北京特色茶馆示意图》一张；买1000元茶叶，赠送紫砂壶一把;买50000元茶叶，赠送茶艺培训名额一个或字画一张等。

奥运茶产品营销是一场大仗，更是一场硬仗。笔者相信：有各级政府的关怀指导，举全国茶产业之力，借鉴国际经验，实施营销整合，这一仗一定能够打胜。最终，实现“华茶服

务奥运，奥运扬我茶威”的双赢目标。