中文摘要
这两年，电商巨头们不断地在进行价格战的角逐。这意味着，电商曾经的目标市场已经接近饱和，亟待新的市场需求来满足现在大体量的电子商务。正是在这个时候，农村电商重出江湖，各大电商巨头纷纷下乡刷墙、宣传造势。而作为中国自营式网络零售商的零售商，京东也在开拓自己的农村电商之路。 本文着眼于京东渠道下沉中的农村电商策略，以SWOT分析作为本文的主体内容。首先，介绍京东农村电子商务的现状，以“先锋站”、“京东帮”为代表；然后以SWOT模型作为分析工具，浅析京东在农村电商发展中的优势、劣势、机会和挑战；再者，剖析京东下沉渠道的动因；最后，提出自己对于京东发展农村电商的建议。由此，得出电商要想发展农村业务，必须解决物流配送问题。
【关键词】农村电商 渠道下沉 自营物流
Abstract
This year, the electricity supplier giants continue to compete in a price war. This means that, once the electricity supplier market is close to saturation, to be the new market demand to meet the current large volume of electronic commerce. It was at this time, the rural electricity providers came back, the major electricity supplier giants have countryside whitewashing, propaganda. As China proprietary online retailers retailers, Jingdong also develop their own electricity supplier in rural road.
This paper focuses on the rural electricity supplier strategy Jingdong channel sink in, with SWOT analysis as the main content of this article. Firstly, introduces the present situation of Jingdong rural e-commerce, "XianFeng Railway Station",
"Jingdong help" as representative; then based on the SWOT model as the analysis tool, analysis of advantages, Jingdong in rural electricity supplier development
disadvantage, opportunities and challenges; moreover, analyze the cause Jingdong sinking channels; finally, the author puts forward his own suggestions for the development of Jingdong the rural electricity supplier. Therefore, the electricity supplier to the development of rural business, must solve the problem of logistics distribution.
【Keyword】rural electricity supplier the channel sink self logistics
目 录
Southwestern University of Finance and Economics ................ 错误！未定义书签。
一、绪论 .......................................................... 1
1.1 引言 ................................................................................................................................ 1
1.2 基本概念 ........................................................................................................................ 2
1.2.1 电子商务的定义 ..................................................................................................... 2
1.2.2 农村电子商务概述 ................................................................................................. 3
1.2.3 渠道下沉概念及模式 ............................................................................................. 3
1.3 文献综述 ........................................................................................................................ 5
1.3.1战略变革的内涵 ...................................................................................................... 5
1.3.2电商下乡的模式 ...................................................................................................... 6
1.4 理论基础 ........................................................................................................................ 6
1.4.1 PEST分析法 ............................................................................................................. 6
1.4.2 4P理论 ..................................................................................................................... 7
1.4.3 SWOT矩阵分析法 ................................................................................................... 7
二、京东农村电子商务现状 .......................................... 7
2.1 京东简介 ........................................................................................................................ 8
2.2 京东渠道下沉战略 ........................................................................................................ 8
2.2.1 宣传造势 ................................................................................................................. 9
2.2.2 深化配送站点建设 ................................................................................................. 9
三、京东商城SWOT分析 ............................................ 10
3.1 京东优势分析 .............................................................................................................. 11
3.1.1 自营物流优势 ....................................................................................................... 11
3.1.2 信息平台优势 ....................................................................................................... 11
3.1.3 优质售后服务 ....................................................................................................... 12
3.1.4 现金流充足、资本优势 ....................................................................................... 12
3.1.5 渠道优势 ............................................................................................................... 12
3.2 京东劣势分析 .............................................................................................................. 13
3.2.1 基层管理者缺乏 ................................................................................................... 13
3.2.2 三方服务商无法把控 ........................................................................................... 13
3.2.3 缺乏农村可靠的支付方式 ................................................................................... 13
3.3 京东的机会 .................................................................................................................. 13
3.3.1 农村市场前景广阔 ............................................................................................... 13
3.3.2 政府共享改革发展成果 ....................................................................................... 14
3.3.3 移动互联网时代 ................................................................................................... 14
3.3.4 物流公司向农村拓展 ........................................................................................... 14
3.4 京东的挑战 .................................................................................................................. 15
3.4.1 农村传统渠道根深蒂固 ....................................................................................... 15
3.4.2 电商竞争激烈 ....................................................................................................... 15
3.4.3 成本投入高，短期盈利难 ................................................................................... 16
四、京东开拓农村市场所遇到的问题 ................................. 16
4.1 成本投入高 .................................................................................................................. 16
4.2 配送不及时、范围不够 .............................................................................................. 17
4.3 缺乏可靠的支付方式 .................................................................................................. 17
4.4 传统购物习惯与购物渠道 .......................................................................................... 17
4.5 缺乏政府参与度 .......................................................................................................... 18
4.6 过于重视卖货 .............................................................................................................. 18
五、京东农村电商发展建议 ......................................... 18
5.1 乡镇配送建议 .............................................................................................................. 18
5.2 基础管理人员建设 ...................................................................................................... 19
5.3 支付方式建议 .............................................................................................................. 20
5.4 与政府合作 .................................................................................................................. 20
5.5 由零售模式转向平台模式 .......................................................................................... 21
六、总结 ......................................................... 21
参考文献 ......................................................... 23
致谢 ............................................................. 24
一、绪论
1.1 引言
“互联网+”，站在风口浪尖，没有什么是不可能的。在大家都还在为移动互联网时代而激动时，京东率先开启了渠道下沉战略，一步一步朝着农村这个古老而又神秘的市场前行。从“下乡刷墙”到“大篷车百城行”，从“先锋站”到“京东帮”，有京东自己的员工在努力，有京东第三方服务商在加入。在人人都在谈论O2O时，京东早已经有自己的县级服务中心。它既是配送站点，也是终端商城，你可以在这里体验京东的O2O模式。电商都在下乡,可是他们为何要这样做呢？
电商在打价格战、在造节，一二线城市的市场几乎被瓜分殆尽。新的进入者还在继续，老的竞争者仍在努力。一切都是为了市场，但是现在的市场已经供过于求了，唯有开发新的市场才是根本之法。农村这一市场一直以来都是一个非常特殊的群体。大部分认为他们没有消费能力，但是我们国家作为了一个农民工众多的国家，有着很多进城务工的青年，他们也都在不断地成为新的电商消费者。再加之，现在政府也透露出共享改革发展成果的信息，城乡差距也会减少一部分。至少说，农民工也会有自己的上网设备，有自己相对合适的工资水平，有购买能力和欲望。返乡的农民工也会将这些城市里了解到信息口口相传，这比之电商下乡刷墙，更有说服力。今天，各种条件都有利于我们发展农村电商业务。一是，移动互联网时代的到来，由小米等手机厂商开始的价格战，不断拉低手机价格，也使中国的手机行业蓬勃发展，更多的农民买到便宜实惠的智能手机。这样一来，农民最为困难的上网设备也就解决了。二是，物流公司的农村业务开拓。去年，顺丰也终于开始面向个别农村开放员工代理。这标志，中国大部分物流公司都开始涉足农村市场。能有快递，对于农村电商的未来是至关重要的。相信不远的将来，更多的农村将会享受到高效便捷的网购体验。三是，农村市场的需求价格弹
性高，农民对于价格的下降非常敏感，一旦有了性价比高的商品，很容易就会购买。电商主要就是主打价格，这对于农民有相当大的诱惑性。所以未来农村业务将会是新一轮的价格战。最后就是“家电下乡”给电商开拓农民市场提供了参考。综上诸多因素，农村电商势必会成为未来电商的必争之地。
农民电商的渠道开拓之路，也并非一帆风顺。首先，虽然有一些快递公司已经开始农村的快递业务，但毕竟量还太小、范围还不够大。再加上，农村大多运输条件较差，配送成本很高。所以，未来电商的末端环节——配送，将会是制约农村业务的关键因素。 然后，农村的银行系统和信用体系还不健全，缺乏可靠的支付方式。很多农民文化程度较低，不会开通网银，不会在线支付。一般乡镇上仅有邮局和信用社等传统金融机构，无法满足电商的支付需求。故此，如何解决好农村支付系统是未来电商的一个新的问题？最后，则是整个的客户体验问题。在互联网零售商开拓农村时，势必会不断发展自营站点，但这样就会需要很多基础管理人员。如果从其他地方调，又不熟悉当地情况；从当地选，又不能满足企业的各方面要求。所以，以客户体验为先的自营式电商，将会面临新的考验。
农村电商之路任重而道远，需要各行各业积极去协作、去发展。
1.2 基本概念
1.2.1 电子商务的定义
电子商务是指通过信息网络技术、快速响应物流等手段，以商品交换为目的的商品交易与服务活动。进一步说，就是买卖双方以电子交易的方式在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和局域网（Local Area Network，LAN）上，进行的无距离限制的便捷贸易活动。它将传统商品交易活动的各环节信息化、网络化。
电子商务的关键不仅仅是电子设备和网络技术的整合营销，更是物流配送、售后服务、物联网等环节的协调。全球化的浪潮不断推动着电子商务发展壮大，而电子商务亦是不负众望，为全球市场一体化立下汗马功劳。电子商务直接联系供应商与消费者，缩短分销渠道，为供应商创造更低的价格和更高的市场，为消费者带来实际的利益与方便，为全球的市场合理配置资源。在今天，越来越多的人开始使用电脑、接触网络，电子商务已经不再陌生、不再遥远。实际上，它已
经成为了一种生活方式，一各新时代的标志。1
1.2.2 农村电子商务概述
随着三大运营商4G网络的加速建设和农村宽带的加速落地，中国农村正渐渐摆脱信息闭塞的桎梏，迎来全新的电子商务时代。
今年两会，面对移动互联网腾飞，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。“互联网+”是指传统行业被互联网的力量所改造，其效率提升、品质升级。“互联网+物流”意味着更加方便的物流信息跟踪，更加独特的物联网前景。“互联网+金融”代表着社会信用支付的飞跃，全民能够共享资产的增值。“互联网+农村”是电商企业拓展农村消费市场的前提条件，也是农村致富的新途径、新方式，更为农民带来诸多便利。农村电子商务，就是在这样的大背景下应运而生。
农村电子商务是依托各大电商平台，整合各种农村资源，通过高效物流体系，让乡、镇、村的商务交易活动变得更加简单、快捷。农村电商最大的根基在于乡镇一级的服务站和村的推广员，因为只有这样才能提高广大农民的认知度。同时县政府的支持也是重要的影响因素。农村电商现在可以分为两大部分，一是电商巨头农村市场的渠道下沉，主要以宣传造势、建立服务站、培训乡村推广员等方式发展农村网购倾向；二是以淘宝为首的农产品销售平台建设，这部分主要是为农民增收致富。这两部分一端是作为买家，另一端则是卖家，相互关联，不可分离，都能为农民带来实际利益。
简言之，农村电子商务是通过网络信息技术和大范围物流配送体系，为农民购买商品、销售农产品提供便利。
1.2.3 渠道下沉概念及模式
道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。
渠道下沉是指原本只在城市中销售的网络扩散开来，并且深入到农村基层去，它是一种新的营销策略，并且针对性的在经济较发达的农村推行。也指，由于企业在行业内发展的压力，为了提高利润，所以要减少渠道的支出。即节减渠道的1
22 百度百科：/view/757.htm. 百度百科：/view/1207767.htm.
经费，提高效率等。1
一般传统行业渠道下沉大致有三种模式：区域总代理；区域多家经销商；直接分销。2
区域总代理就是指每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一家独家经销的一级批发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于多家批发商模式来说，比较容易管理。但是缺点也是明显的，一家总批发商会造成下一级经销商利益受损，不利于产品对终端市场的渗透力和零售网络建立。
区域多家经销商就是指生产企业在一定的市场范围内选择多级批发企业代理分销自己的产品。优点是由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，智能只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下方和销量的提升。缺点是多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量二压机倾销，从而导致市场价格混乱、区域内串货等现象，最终是许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲和力以及对品牌的忠诚度。
直接分销就是指厂家不通过中间批发环节、直接对零售商进行供货的分销模式。这是大多是零售商渠道发展的必然趋势。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。优点是与区域经销商相比，直接分销模式取消了中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时、市场灵敏高，能较好地控制零售价格，有效地防止串货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。缺点是原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等分销职能，现在全部由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、销售人员管理等方面提出了更高的要1
2百度百科：/view/4134822.htm. 张成钢.“家电下乡”加速了家电行业销售渠道下沉[J]. TWICE消费电子商讯,2008.
求。由于交易分散、资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆账风险；零售商进货零散，货物配送不方便，特别在交通不便的内陆地，运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本等营销成本大大提高。
1.3 文献综述
1.3.1战略变革的内涵
国外有关企业战略变革的研究从20世纪80年代后期才引起重视，近来随着企业所处环境的不确定性增强，对企业战略变革的关注也与日俱增。
日本的大前研一认为，“任何企业的战略都必须考虑到以下三个方面：企业（corporation）、消费者（customer）、竞争者（competitor）。这三个‘C’即是‘战略3C’，又称‘战略三角’，其中的每一个方面都有其利益和目标。而企业战略的工作就是在决定成功的关键因素上取得相对于竞争对手的优势，同时把握其战略使公司的力量能和某一确定的市场的需求相适应。”1企业战略变革是充分考虑企业自身、市场、竞争者三方面的变化关系，以适应不同环境。
Rajagopalan E &Kelly J认为战略变革是企业和外部环境的一致性的过程中，随着时间的推移而表现在企业形式、品质或状态等方面的不同。他们还认为这种一致性的变化包括两项内容：（1）外部环境与企业的变化会引发企业战略变革；（2）企业战略变革的内容是由企业的范围、资源配置、竞争优势和协调性的变化带来的。
Charle W. L. Hill &Gareth R. Jones 认为战略变革是企业从目前状态到未来理想状态而增加其竞争优势的活动。
国内的项国鹏和陈传明也谈到，企业战略变革是“企业为了获取可持续竞争优势，根据所处的外部环境或内部环境的已经发生或预测会发生和想要使其发生的变化，秉承环境——战略——组织三者之间的动态协调性原则，涉及企业组织各要素同步支持性变化的，改变企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。”2
所以，战略变革是企业为了取得或保持持续的竞争优势，在企业内部及其外部环境的匹配方式正在或将要发生变化时，围绕企业的经营范围、核心资源等战1
2 黄旭.战略管理思维与要径[M].北京：机械工业出版社，2011. 项国鹏，陈传明. 知识经济条件下的企业战略变革[J].南京社会科学，2003.
略的重新定义而改变企业的战略思维和战略发展途径的过程。
1.3.2电商下乡的模式
在众多农村电商推广模式中，京东的乡村推广员模式和阿里的村淘模式最为醒目。
京东的乡村推广员模式是在农村建立京东服务站，在站内将有专人指导电商购物的全过程。乡村推广员仅仅是京东开拓农村市场的一部分，还有县级服务中心、先锋站、京东帮等下乡方式。县级服务中心是京东县级自营站点升级而来，先锋站则是偏僻县级站点的先行开拓，与第三方服务商合作的京东帮代表着京东大家电业务的农村之路。
阿里的村淘模式是在乡村设立阿里村淘服务中心，满足农村用户的线上购买需求，另外村淘站长也负责乡村特产货物的线上售卖。阿里主要为农村搭建一个产品销售的平台，同时与当地政府合作，为农民创收。
在京东与阿里之外，尚有苏宁易购等家电巨头。苏宁易购共享苏宁的物流配送体系，覆盖全国30多个省，包括330多个二级以上的城市。苏宁通过电商平台空降，将配送网络下沉至三四级城市，又通过线上线下融合的方式来销售家电。
1.4 理论基础
1.4.1 PEST分析法
PEST是政治(Politics)，经济(Economic)，社会(Society)，技术(Technology)英文单词首字母的缩写，用来分析企业所处的宏观环境。这里的宏观环境主要指那些给企业带来机会或者造成威胁的社会因素，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境。1
政治法律环境是指政府对待行业、企业的态度，宏观调控是否有利于企业的发展，法律法规是否健全等。经济环境主要包括微观经济环境和宏观经济环境，微观经济环境是对于消费者而言的购买力、消费习惯等；宏观环境则是整个国家的GDP总量、经济发展倾向、人口数量等。社会文化环境包括企业所在城市的人口分布、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、语言等等。科技环境是与企业经营有1百度百科：/view/630276.htm.
关的技术创新、政策支持等。
1.4.2 4P理论
营销4P是一种市场营销的理论，包括产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）四个方面。它最早在杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授的《营销学》（Marketing 第一版，出版于19xx年左右）一书中提出。产品是企业经营发展的关键，而产品策略则是对同行业产品的应对举措，包括款式、品牌、材质、售后服务等。价格是市场竞争的结果，而定价策略则是企业遵循价值规律和自己实际情况来实现其营销目的。渠道作为企业分销商品的主要方式，其策略深刻地影响着企业实际价值的实现。促销是企业运用各种方法、手段来吸引消费者的眼球，从来达到增加产品销量的目的。总的来说，营销4P是产品得以实现其价值的先决条件，只有明白了这些方面，才能更好研发新产品。
1.4.3 SWOT矩阵分析法
SWOT矩阵，是由美国著名的管理咨询公司麦肯锡提出的。这种分析方法综合考虑企业内外部环境等影响因素，分析企业与同行业竞争者的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）以及外部宏观环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）。其中，优劣势是建立在企业自身与同行业竞争对手的对比中；机会和威胁则是企业自己所不能改变的，是外部环境的各种变化对企业造成的影响。SWOT矩阵分析法，在企业战略选择与匹配方面有着非常重要的地位，同时也是企业其他相关决策的分析工具。2
SWOT的核心就在于根据企业的优势、劣势、机会、威胁，设计出SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，让企业梳理出当前的战略途径，使企业在各种内外部环境中都能获得一定的竞争优势。 1
二、京东农村电子商务现状 1
2百度百科：/view/1041232.htm. 百度百科：/view/3892.htm.
2.1 京东简介 从“双十一”到“618”，电商的造节行动不断拉动整个市场的需求和购买力。快递行业的爆仓、天猫双十一销售额571亿、京东618销售额34亿，电商在狂欢、快递在积压、全民在疯抢。据中国电子商务研究中心（100EC.N）监测数据显示，截止20xx年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较20xx年的18851亿元，同比增长49.7%。其中，天猫总成交额为7630亿元，京东全年交易总额为2602亿元，苏宁线上平台实体商品交易总规模达为257.91亿元，唯品会净营收约为233.6亿元（折算成人民币），国美在线交易额约在180-200亿之间，当当交易额为142.43亿元、聚美优品净交易总额约为66.34亿元（折算成人民币）。
根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据，京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，20xx年在中国自营式电商市场的占有率为49%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能及海外事业部。20xx年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。20xx年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。
京东致力于为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站（）和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务，以快速可靠的方式送达消费者，并且提供灵活多样的支付方式。另外，京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。
京东提供丰富优质的商品，品类包括：计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品（如：手提包、手表与珠宝）、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍、电子图书、音乐、电影与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品（如：国内机票、酒店预订等）。1
2.2 京东渠道下沉战略 1资料来源：京东企业简介/intro/about.aspx.
从20xx年底开始，京东商城就将渠道下沉作为集团最为重要的战略之一。京东凭借自建物流，有着其他电商无法比拟的控制优势。京东的渠道下沉战略的最终目标是开发农村市场，启动京东的农村电子商务。无论是让农民买到更加实惠的商品，抑或是让农民能够在京东的平台卖东西，都是京东未来所希望看到的。京东目前在扩展农村电商的进程，主要是两个方面的行动：一是宣传造势；二是深化配送站点建设。
2.2.1 宣传造势
“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”京东的下乡计划可谓风风火火，从20xx年9月开始到20xx年3月，京东已经在全国145个城市刷墙8000余幅。过年回农村老家，坐在车上，时不时也能注意到和移动、联通混杂在一起的京东广告“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”。
除了前期刷墙造势，京东也有“一城一牌”、“大篷车百城行”、公家车身广告等后续的市场推广。“一城一牌”项目在华北、华东、华南、西南、东北、西北和华中七大区域投放大量巨幅广告牌，三四线城市占比90%。公交车身广告，也在全国七大区域的30多个城市投放，三四线城市占比60%。同时，京东的大篷车将会用半年的时间到中国100多个三四线城市进行体验式的巡展，为当地的百姓送上惊喜和便利。1
2.2.2 深化配送站点建设
京东配送的最后一公里，一般都是由当地的站点完成的。对于开发农村市场，站点是最为重要的开始。京东在相对比较偏远的县城和农村，开拓了三种新的模式“先锋站”、县级服务中心和“京东帮”。2
先锋站，即京东按照渠道下沉战略布点需要，从现有配送体系中抽调精干力量，通过层层选拔，派遣最终合格者回到各自家乡，在政策、资金等支持下，由这些员工在当地成立的京东配送站。
就站点布局标准而言，先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域，比如各远郊区县或村镇等，它们大多具备一定订单量且与现有自营站距离适中以确保货物及时收转。先锋站在完成商品配送的基础上，另承担业务开拓等1
2 贠天一.“下乡刷墙”蓄谋已久,渠道下沉早有规划[J]. 中国战略新兴产业.2014. 徐利君.抢占农村，借助先锋站计划，京东在下一盘很大的棋[J].i黑马，2014.
多项任务。
作为京东渠道纵深走向全国的排头兵，各先锋站站长们正在积极探索，近于创业状态。按照规划，先锋站在业务量稳定达到一定规模后，将被调整为自营站，各站长顺调为自营站站长，业务模式与当前京东各普通站点无异。
“京东帮服务点”是采用合作模式运作具备，具备大家电“营销、配送、安装、维修” 四位一体功能的京东授权服务合作商。而京东县级服务中心是在各地原有的京东配送站基础上升级而来，由京东自主经营。
具体来看，京东县级服务中心是京东针对县以下的4~6级市场打造的集市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四位一体的京东服务旗舰店，可为客户提供代下单、配送、展示等服务。一个县级服务中心将管理该区域所有乡镇的合作点，通过招募乡村推广员、扩建京东物流渠道等，使京东自营配送覆盖至更广阔的农村区域。
“京东帮”服务店同样面向4~6级市场，但只经营大家电业务，此业务不在京东县级服务中心的经营范围内。针对大家电产品在物流、安装和维修上的独特需求，依托厂家授权的安装网络及社会化维修站资源的本地化优势，通过口碑传播、品牌宣传、会员发展、乡村推广、代客下单等形式，为消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案。“京东帮”服务店与京东之间属于合作关系，但其承载的则是京东的自营家电业务。
目前京东县级服务中心和“京东帮”服务店的开店计划虽然在时间上不同步，但最终目标“一县一中心”和“一县一店”达成后，通过自营的京东县级服务中心和合作的“京东帮”服务店，京东商城的全业务可以无缝覆盖到全国县乡级农村市场，京东在一二线城市塑造的正品低价形象将被接力传递到广大农村，农村消费者也能跟城里人一样在京东商城以优惠的价格买到可靠的商品。1
三、京东商城SWOT分析
京东SWOT分析主要针对农村电商业务与竞争对手之间的对比，来挖掘企业1 冉晓宁.县级服务中心与“京东帮”齐发力，京东农村电商战略提速[J].中国新闻网,2015.
的优势、劣势、机会和威胁，从而解释京东发展渠道下沉战略的原因。
3.1 京东优势分析
3.1.1 自营物流优势
京东拥有中国电商行业最大的仓储设施。截至20xx年12月31日，京东在全国拥有7大物流中心，在全国40座城市运营123个大型仓库，拥有3,210个配送站和自提点，覆盖全国1,862个区县。京东专业的配送队伍能够为消费者提供一系列专业服务，如：211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门安装等服务，保障用户享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端对端”购物体验。可以说，没有自营物流的建设，就没有现在的京东集团。1
京东在拓展农村市场时，通过先锋站的站点建设，创造新的潜在市场，等到订单量到达一定程度就会成为京东普通的站点。这些先锋站既是京东自营物流的继承者，也是辛勤的创业者。在站点的基础上，京东将会整合县城现有资源，建立京东县级服务中心。同时，与三方服务商合作“京东帮”，进行大家电的营销、配送、安装和维修。“京东帮”与县级服务中心，两者相辅相成，共同铺开京东物流体系中末端环节，为京东未来农村市场奠定坚实的基础。
3.1.2 信息平台优势
京东是一家技术驱动的公司，从成立伊始就投入巨资开发完善可靠、能够不断升级、以电商应用服务为核心的自有技术平台。京东自20xx年正式涉足电商，已经有11年有余，在电商风起云涌的浪潮中，不断改进自己的信息平台和数据支持。目前，京东凭借商城等数据支持，能够提供211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达等高效服务。同时，客户也可以通过网站和客户端查询到商品的实时物流信息，这都归功于GIS包裹实时追踪。京东秉承“客户为先”的理念，为客户提供售后100分，从商品进入京东售后系统到客户得到处理结果不超过100分钟。这是京东优质的后台支持和高效的信息处理速度。京东还能通过大数据的挖掘，为每位在京东购物的客户提供个性化的商品推荐。 1资料来源：京东企业简介/intro/about.aspx.
3.1.3 优质售后服务
“315国际消费者权益日”前夕，国内知名第三方电子商务研究机构——中国电子商务研究中心（100EC）发布了《20xx年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示，20xx年度网络零售商用户投诉解决率京东以97.80%位列第一，用户满意度同样位列第一。京东的售后服务一直坚持“客户为先”的企业价值观，时刻为客户提供更好的客户体验。自20xx年4月15日起，京东商城正式推出“售后100分”服务承诺——自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完商品的一切售后问题。在去年，京东商城在电商中最早实行7天无理由退换货。为了更快的处理客户的问题，对于已经与供应商协商的，客户如果在15天内要求维修的，直接给予客户换新；15天以外，维修时间较长的，与客户协商安排折价退款。京东除了高速的配送服务，更有优质的售后服务为客户的购物免去后顾之忧。1
3.1.4 现金流充足、资本优势
根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据， 20xx年京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。京东现在的体量非常之大，拥有的现金流高达87亿元，有着充足的资本开发农村市场。20xx年5月22号，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市，这是京东一路走来十年的发展成果。京东的上市是机遇也是挑战。机遇是因为IPO以后有了更多的资金，能够发展诸如海外事业、智能项目、众凑等更具雄心的项目。但是同时还得进一步开拓市场，以回报投资者的资金。像京东渠道下沉、国际业务、京东金融等都是新的开始，新的挑战。
3.1.5 渠道优势
京东为自营式电商，集中采购各类商品，具有规模效应，可以降低采购成本，同时也可以将价格定的更低，为企业赢得价格优势。由于是直接从供应商到消费者的中间渠道，所以渠道长度很短，有利于商品快速响应。京东这样的短渠道以及数据分析，可以有效预防传统渠道的“牛鞭效应”。对于商品的把控与市场需求的分析，京东具备传统渠道商所不具有的优势。 1资料来源：京东帮助中心/act/CrD2HvgRKT84.html.
3.2 京东劣势分析
3.2.1 基层管理者缺乏
京东从20xx年底开始，开设京东帮合作店，计划在三年内全国开店近1000家。这样大的开店计划，也需要京东自身的县级服务中心的跟进，贴近基层的配送站点要转型，成为县城的旗舰服务中心。这些模式的创新对于京东而言，需要管理者的匹配。如果管理不到位，就等于自损招牌。京东上市以后，渠道下沉战略进一步深化，从先锋站到乡村推广员，这些都需要基层管理者的不断培养。企业在快速发展的同时，下层组织一定稳固，要把京东的核心价值观传递下去，这样才能在渠道下沉过程中稳住阵脚。
3.2.2 三方服务商无法把控
京东农村电商的重要举措是“京东帮”服务站，基于三方服务商的服务质量还没能形成一个完整管控体系，况且距离七大物流中心城市一般较远，无法做到及时反馈处理。尤其在农村这样一个参差不齐的服务商中，更多的服务商往往贪图小便宜，忽视客户体验。再加上，农民维权意识薄弱，不懂如何投诉，乡里文化容易造成一人被骗，全村知道。对于京东的信誉是极大的损失。
3.2.3 缺乏农村可靠的支付方式
农村是一个全新的市场，电商大多还没涉足。想要让农民相信电商，只有先建立一个信赖的付款方式，才能给农民更多机会。在线支付，在农村几乎无法实行；货到付款，又经常无法送货上门。这样矛盾，需要京东自身去创新支付方式。
3.3 京东的机会
3.3.1 农村市场前景广阔
近年来，中国网络零售市场交易规模保持近50%的增速高速扩张。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截止20xx年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较 20xx年的18851亿元，同比增长49.7%。但是，当
前主要电商关注的是大城市、城镇的市场，市场已经接近于饱和状态；而农村市场份额相对很小，未来前景广阔。随着农民生活水平的提高，农村集市相对匮乏的物资、商品，势必会导致需求与供给的不匹配。这个时候，再辅以高效的物流、可靠的支付方式、实惠的商品价格，农村市场将会成为电商新的利润增长点。
3.3.2 政府共享改革发展成果
党的十八大报告指出，要千方百计增加农民收入，实现发展成果由人民共享，深化收入分配制度改革，努力实现居民收入增长和经济发展同步、报酬增长和生产率提高同步，提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在实效分配中的比重。这表明党中央已经把收入分配制度改革作为改善民生的重要举措、作为构建公平正义和谐社会的重要途径而提上议事日程。在如今城乡收入水平严重不平衡的情况下，党的十八大正是要努力去改善民生。这就为农民未来增收，提供了政策支持。试想，未来农民将会享受政府更多的政策优惠，那么物质水平的提高，意味着农村市场需要更多的产品和消费渠道。这对于整个电商行业都是很大的机遇。
3.3.3 移动互联网时代
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至20xx年12月，我国网民规模达
6.49亿，互联网普及率为47.9%。手机网民规模达5.57亿，较20xx年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由20xx年的81.0%提升至85.8%。中国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较20xx年底增加188万人。20xx年，中国网民手机商务应用发展大爆发，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%，73.2%和69.2%，远超其他手机应用增长幅度。20xx年，电子商务将会进入移动互联网时代，更快的网速，更多的APP，更多的商品。农村市场，相对落后的宽带基础设施，在此时变得不再关键。有了移动智能设备，农民随时都可以进行便捷的网购生活。可以说，从小米开始的超高性价比手机开始，手机不再是硬件提供商，而成为了移动互联网的终端设备。也正是这样大批量低价智能设备，使得农民也能用得起可以装APP的手机了。互联网的的思维就是如此伟大，为企业开拓新的市场和需求。
3.3.4 物流公司向农村拓展
顺丰快递在去年开始开始走进农村市场，鼓励内部员工创办农村网点，且保持直营。其实快递企业在已经看上了农村这块潜在的市场，并且三通一达、宅急送等快递企业已经通过加盟的方式初步在农村试水。在电商大战的同时，快递企业也在不断承担着商品的配送环节。“双十一”、“618”火了电商，也火了快递行业。而电商进一步向农村这块蛋糕进发，使得快递企业不得不向农村市场靠拢，发展乡镇网点。随着顺丰这一直营模式的加入，农村快递的未来将会更加多元化。
3.4 京东的挑战
3.4.1 农村传统渠道根深蒂固
乡村有一个重要的传统“节日”——赶集，这是农村最为传统的一种集中销售市场。每个乡镇由于购买力和消费能力不足，只能在每个月的固定时间，约定赶集，集中采购商品。京东所要面对的是最接地气的渠道，需要有足够的精力来改变最为传统的观念。对于农民来说，更习惯于一手交钱一手交货的交易方式，电商仅仅通过图片和文字的介绍很难满足农民的朴素要求——实在地摸下东西。再加之，配送时效不能达到大城市的211限时达、次日达、极速达等，更让农民产生疑虑的情绪。传统渠道又把持着各种商品的安装、售后、维修等一条龙服务，京东在这些方面都存在很多不足。
3.4.2 电商竞争激烈
电商竞争风起云涌，一个新的市场势必激起千层浪。
阿里巴巴集团上市前加速推动电商下乡。旗下天猫电器城、聚划算等推出“全国包邮，送货入户”活动，覆盖2600多个县、3.8万个乡镇、50多万个村。同时在去年7月初，邀请全国各个省份自治区的县长、县委书记举行“县长大会”，研究电商下乡。1
苏宁易购、国美在线等传统家电零售大亨也加入到渠道下沉战略之中，在加快自身网络零售平台建设的同时，进一步把门店和物流配送下沉到三四线乃至乡镇上去，为今后竞争做好充分的准备。 1 贠天一.“下乡刷墙”蓄谋已久,渠道下沉早有规划[J]. 中国战略新兴产业.2014.
电商巨头蠢蠢欲动，大战一触即发，京东如何在此突围，仍需深化战略规划。
3.4.3 成本投入高，短期盈利难
京东属于自营式电商，物流配送都需要自己来建设。虽然有前期近乎创业的“先锋站”计划，但最终都是要统归于京东自己。中国乡镇近4万个，村超过50万个，这是一个很大的基数。想要达到一定程度的渠道下沉，必须得达到一定的数量的站点建设。人员、设备、培训，皆是需要资金来投入，并且在这么大的基数上，投入量非常之大。再加之，新建设的站点有很大的固定资产占比，需要较长时间摊销才能实现盈利。长时间的亏损，对于一家上市公司，是致命的。所以京东在开拓农村市场时，成本是必须要考虑的首要大事。
四、京东开拓农村市场所遇到的问题
4.1 成本投入高
城市的成熟市场具有网购人群集中，配送区域固定等的特点，这对于电商来说会节约不少配送物流方面的成本。但是在乡镇市场，人口密度远小于城市，配送区域分散，网购的每单金额也可能较低，这会对电商的配送物流的每单成本造成较大的提升。同时农村人口分布较为零散，每个聚居地之间相隔好几公里在、山路坎坷难行货车几乎无法通行，这又加剧了农村配送的物流成本。
京东作为国内最大的自营式网上零售企业，其最为骄傲的就是它的自建物流配送体系。目前京东的农村电商正处于创业阶段，前期以“先锋站”的形式开拓单量较小的站点，然后跟进县级服务中心和“京东帮”，以期扩大农村的影响力。京东目前的两个核心战略，县级服务中心和“京东帮”，都是具备配送、销售、宣传、运营等一体化功能的线下销售网络。县级服务中心，是在以往县级配送站点的基础上，扩大其职能，整合其渠道，投入较大的资金，建立的线下旗舰店。“京东帮”则是，与第三方服务商合作，需要给予较多资金支持，让其达到京东
统一的服务形象。无论是自营还是合作，京东的农村电商战略都要投入很高的人力、物流、财力等成本，这对于现在已经上市的公司是极大的负担。
4.2 配送不及时、范围不够
农村配送服务对于仅能到达乡镇一级的集市上，而大多数自然村的聚居地还没有各大民营快递公司的身影。显然，依靠邮政的配送服务，不能解决电商下乡配送的时效问题。再加上，农村的范围太大，配送难度也很大。京东自营物流体系，现在主要分为七大区域。每个区域设立一个RDC仓（区域中心仓），下面还有较大的FDC仓（区域分拨中心），最后就是配送至站点。一般情况都是由FDC仓或者RDC直接发货到站点，站点再进行最后一公里的配送。而在农村这样的服务，显然无法得到满足。第一是，农村的交通状况参差不齐，很难保证时效；第二是，仓库距离站点过远，单量又都比较少，运输的成本太大；第三是，目前的配送范围远不能满足当前农村需要覆盖的区域。故此，对于京东而言，如何提升配送时效和范围，成为当前亟待解决的问题。
4.3 缺乏可靠的支付方式
现在网上最为常用的支付方式，就是支付宝等三方支付方式。这类支付方式已经深入一二线城市中，但是在农村还具备这样的条件。首先，农村的金融机构很少，仅有邮政和信用合作社；再者，农村很多人并不知道如何使用这类网上交易的方式；最后，就是农民对于新鲜事物是持怀疑态度的。基于上述原因，农村电商要想发展，必须创新支付方式，不仅满足农村现阶段的市场需要，又要避免资金的安全问题。
4.4 传统购物习惯与购物渠道
农村往往习惯每月固定时间到集市上赶集，采购自己的需要的货品。网上购物，对于农民还是一个新玩意，如何让农民去了解、去体验、去消费，这是电商去打开局面的。
4.5 缺乏政府参与度
开辟农村电商市场，不仅仅是企业的行动，更需要政府的参与。但是现在，大多数乡镇政府都没有任何的行动来积极参与。这需要企业与政府公共参与，共谋发展。
4.6 过于重视卖货
京东是一个网上商城，是买东西的。但是农民其实不仅仅需要买网上的商品，更需要去卖自己的农副产品，以增加自己的收入。
五、京东农村电商发展建议
5.1 乡镇配送建议
相对于县城，现在的乡镇上仅有邮政这类传统快递覆盖，其他三方快递公司很少涉足。虽然也有一些快递公司看重农村这块市场，但是迫于单量太小、需要覆盖的面积大、配送成本高等，只能较大的镇上才有设点。这些网点大多是加盟形式的，是本地跑运输的常客，所以自有其资源。另外一方面，对于单量较少、山路崎岖的乡镇，就基本看不到民营快递公司的身影。
针对这种情况，结合快递行业目前现状，提供以下建议：
（1）优先考虑在镇上的“固定地点取货”的方式,，让客户赶集或者其他时间自提，这样的服务站点就可以含概较广的地域面积。
（2）由于农村消费的“选择”往往太少，少数还有垄断的问题，甚至东西比城市还贵，对网上购物很向往, 而且其实比城市更需要网购服务，但京东上的服务却通常不能送到农村。因此，在这个镇上的配送站点，其实可以发展成“与
网购对接的实体商城”，京东可以在这里开设乡村服务中心；农村的消费者到店里面取货时，可以顺便逛逛，采购其他东西，有机会利用他们取货的机会，再卖更多东西给他们。此外，对于网购商品，由于种类多、量少，可以只展示样品，不一定要囤货。这种模式下，既可以保证配送质量，也可以提高站点的盈利，避免单量过少，造成的亏损。
（3）对于部份确实需要送货上门的客户，在确保收到货款的前提下，可以考虑与农村的“摩的”进行特约合作（因为量太少，营收太低，而且风险大，最好先不要自己做）。摩托车是最好的农村交通工具，可以走山路，让他们补上“最后一公里”的角色，运费可以考虑前期补贴，后期逐步让买家自己出。如果这样合作，可以想像未来乡村服务站门口，必然停了一大堆摩拖车等著“赚钱”。既满足了客户需求，也为农村社会青年带来收入。
这种相对朴素的农村配送，其实也是无奈之举，因为农村还未达到正常的快递服务标准，所以适当结果农村实际情况，与当地经销商、摩的合作，互利互赢，发展农村业务，也带来农村经济的活跃。
5.2 基础管理人员建设
京东现有基层管理人员是配送站点的站长。站长考核的是客户投诉率、时效达成率等，没有配送员一般的业绩考核。很可能，基层站长的全薪还没有一个普通的配送员高。这很大的限制了站长的积极性和约束能力。站长的管理，不能对配送员产生实质性的影响，因为配送员是计件工作的。同时站长自己也并没有单量的压力，所以积极性不高。故此，应该在农村市场的基础配送站点建设方面有所改变。
（1）农村站点的单量应该与站长的薪资有直接联系，能够显著提高站长开拓市场的积极性（参考先锋站）。
（2）对于京东核心价值观的考核，应该纳入站长的绩效中。越是基层的站点，越应该传递京东“客户为先”的理念。只有这样，才能真正赢得客户满意。
（3）农村站点站长应该定期到当地县城的县级服务中心进行培训和学习，了解京东当前各类产品和售后政策，以满足业务的需要。
基础管理人员是企业立足之本，唯有改变基层管理者的心态和能力，才能实现企业的持续经营。
5.3 支付方式建议
前面谈到农村电子商务必须要解决支付方式。这里提供两种合理的建议：
（1）京东在大城市里基本上是货到付款全覆盖，但是农村地区还难以达到。京东货到付款服务主要依托于自身的物流配送体系，但是农村地区站点太少，无法满足现有阶段的需求。对此，应该加快三方配送合作，与其建立货到付款系统，方便农民一手交钱一手交货的习惯思维。即是，在乡镇一级上建立京东合作站点，选择信誉良好的商铺，货品送到乡镇合作站，农民在赶集的时候取货。取货时，采用先验货后付款的方式，以消除农民的不信任感。同时由于是乡镇信誉良好的商铺，便于公司继续推广自己的品牌。
（2）第二方式是以农村地区村、镇、乡等基层行政机构组成基层担保机构，这些机构对行政范围内的农村常住用户进行支付担保，由担保机构与电子商务公司与农民进行分别结算。优点是既克服了货到付款方式对物流及配送方的高要求导致的高成本问题，又使得农村用户的支付不再依赖于银行或者是邮政，减少其办理业务的时间与手续，同时克服了农村用户的不信任问题与信息成本。
5.4 与政府合作
在农村的电商化进程中，我们切不可忽视政府的作用，甚至可以说政府在此将起着举足轻重的作用。原因其实很简单，由于城市的基础设施以及用户的行为习惯相对成熟，城市电商的业务拓展只需要考虑用户的感受即可，在线上体验、价格以及商品品质方面做好工作即可。而农村则完全不同，电商公司必须将当地政府拉入其电商进程中方可。
首先，农村的物流配套等问题需要政府配合物流是乡村电商发展的最大瓶颈之一。由于农村用户居住普遍较为松散，快递员的派单与收单的成本就高出很多，加之由于电商化的日渐深入需要更多仓储以及物流周转中心与之配合。这中间除了电商平台高投入之外，更多还需要政府的积极配合。在土地使用、相关资源配套方面与电商公司互为配合。去年阿里请百名县长前去杭州开会，据悉其中很大程度也是希望政府能够积极参与电商的下乡工作。
其次，农村电商的需要政府的政策支持。电商在农村尚属于新鲜事物，尤其在卖货方面更是如此。不少在外务工年轻人返乡之后尝试网上开店形式进行创业，
其中不乏成功着。其产品主要是从乡村农户收购而来，保证一定利润前提下在网上售卖。相比同类实体店的销量要高出很多，但却享受不到国家对此的补贴。希望各级政府能够在电商下乡的过程中，充分了解电商对于整个农村经济的影响，给予其应有的社会地位。
最后，京东农村电商发展必须与政府合作。京东现在只要是“单打独斗”，没有借助政府的力量。没有当地乡镇政府的影响力，农民很难相信这类购物方式。而阿里早在去年就已经开过“县长大会”，探讨如何研究农村电商问题。可以说，阿里已经走在京东的前面，与乡镇政府合作，势必在各方面都有着政策的支持。
5.5 由零售模式转向平台模式
电商作为一种交易行为是有买卖双方的，而在整个农村电商化的进程中如果仅仅将目光局限在挖掘用户的购买力方面是十分狭隘的。
由于农村用户的价格敏感以及理性冲动习惯，再加之物流成本的相对高昂，使得仅以零售为目的的农村电商产生以下副作用：毛利偏低甚至亏损，用户的获取成本居高不下。
京东现在的主要业务还是自己的网上零售商城，涉足农村的也是自己的零售业务。这些业务在农村可以做起来，但是无益于农民增收，不利于持续发展。因此，在想办法激发农村用户的购买欲的同时也能够将农村的产品通过京东的渠道卖出去。不同地域的乡村的特产各有特色，且特产多为非标品形式，不仅可使用户在卖货过程中逐渐体验网购的便捷，便于增强用户粘性，而众多非标品的特产涌入平台也可丰富平台商品品类，更加牢固城市以及不同地域的农村用户的网购体验。
六、总结
我们的生活早已经离不开电商，而电商也在不断地深入百姓的每一个角落，
甚至是闭塞的农村。京东作为中国最大的自营式电商，有着高效的物流配送体系和优质的售后服务。面对日益激烈的电商价格大战，京东积极开拓新思路，从京东金融到渠道下沉，越来越多的新想法付诸实践。农村这块潜在的市场，正电商所觊觎着。而“先锋站”、“京东帮”计划，又能否帮助京东立足于这片市场呢？一切都在于企业自身的变革与创新。
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致谢