一．位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。奔驰车一直位居汽车界的领导地位。这得益于其元首驾座的定位，它代表了“高贵、王者、显赫、至尊”，且将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”。高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，同时高价值定位也是奔驰公司最重要的制胜武器。

二．背景分析

①宏观环境：全球汽车大战，100年的汽车业发展史，汽车从业余爱好发展称为人人都想拥有的交通工具。随着全球汽车销量的惊人增长，汽车制造业的市场竞争越演越烈，汽车厂家死死生生层出不穷。而高档汽车就涌现出克莱斯勒、劳斯莱斯、宝马、奔驰、菲亚特等品牌。不同的汽车品牌占据着不同的细分市场，为了巩固品牌的地位，必须引进领导潮流的创新技术，并保持价格优势，所以各大汽车厂商为了刺激业绩成长，不断推出新车款，尝试开发新市场。

②消费者心理：20世纪90年代的消费者比任何时期的消费者都复杂多变。对于汽车的需求不再仅仅是简单的代步工具，还想满足舒适、方便、风格、冒险、时髦的需求。消费者越来越把汽车是为一种个人主义生活方式的象征。如果忽视了顾客的心声，将会失去市场。而奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。

三．中国市场分析：①市场潜力大，但当前需求量不大。②发展环境有利。国家目前实行支持汽车行业大力发展政策，对汽车产品的营销提供了一个良好的政治法律环境。③抓住个人消费市场。

四．定位语：宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，TOYOTA强调“跑车外型”，奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰从一出生就是世人的宠儿，广受欢迎.

奔驰产品定位

五．产品定位：

1. 高品质定位：在国际上一般汽车业主全力在追求大的市场份额时，奔驰公司始终不为所动，而坚持以高质量和名牌取胜。奔驰的定位是“高贵、王者、显赫、至尊”，而其广告中较出名的系列也是“世界元首使用最多的车”。 奔驰汽车以“质量超群、造型精美、气派豪华和价格昂贵而著称于世”， 它追求的是高质量与名牌效益。

2. 高价值定位：奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，也选取了高价位。与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定位成为奔驰公司最重要的制胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。奔驰公司的“核心产品”正是那些追求身份和地位的的“目标顾客”而设计的，因此，高价格反而成了促使其产品畅销的一个重要原因。

3.大打“安全“牌：据统计，每年全球因为交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安全问题尤其突出。奔驰车在安全性上的创造是大家有目共睹的。它的吸收冲击式车身、SRB安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，受到广大消费者的信赖。这样作为汽车产品的一个最敏感和最突出的问题——安全问题就切实解决。安全问题解决了，也符合“元首驾座”的称号，进而就取得了消费者的信任。尊贵又安全，当然大受消费者欢迎。

4.环保至上：全球变暖、冰川融化等环境破坏的加剧，二氧化碳的排量限制，行家们预言，未来的汽车是环保汽车。并且汽车厂商在帮助公众认知环境问题的重要性方面扮演越发重要的角色。奔驰公司长期以来重视环保技术的研究，研制节能和保护环境方面的新型汽车。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源，例如：乙烷，甲烷，电子发动或混合燃料发动装置。奔驰公司还尽量参加一些有关环保的主题活动以塑造良好的企业形象。这的确是一个非常聪明的举动，将它的产品、消费者与环保紧密结合到了一起。“使你加入节约能源及环境保护工作”，这样的口号大大提升了消费者的生活品味，很好地满足了消费者的社会责任感。

5.无处不在的售后服务：一般的CS都是售后的，而奔驰公司DOCS从生产车间就已经开始。奔驰公司从顾客的需求出发，厂里在未成型的汽车汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。奔驰公司对于顾客千差万别的要求都能一一给予满足。从这一点来看，奔驰公司将市场细分，根据顾客需求设计制造汽车，它独特的售后服务使得它在同档次的产品中具有了优势，体现出与众不同的风格。根据顾客的要求量身定做汽车，不仅使奔

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驰公司赢得了相当高的满意度，也为奔驰公司在许多领域建立了“进入障碍”，提高了顾客总价值，保持了牢固的顾客关系。奔驰公司具有今天“世界名牌第一车”的美称还是有其特殊原因的，它把潜在客户发展到下一代人身上，其领导层远大的目光也是成功的保证，还有它不断创新的尖端技术使它保证了领跑于同行业前列，一次次的世界纪录一次次的荣誉美称对广大的顾客形成强大的广告攻势，使它的形象在客户心中根深蒂固

六．产品策略主要为：①、追求的是高质量与名牌效益。②、产品的市场定位明确。③、严格的质量控制。高质量的形象，不论在促销上怎么使招，还必须以扎扎实实的质量为基础。④、以科研作为质量的保证。

七．产品传播：

1.通过赞助类活动提升产品及品牌知名度

2.采用多种传播形式以 增加产品曝光率

3.深入推广，试乘试驾

4.产品上市，价格发布

5.品牌导入，上市预热

第二篇：奔驰的高品质定位

奔驰基本理念的诠释

梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是世界知名的德国汽车品牌，创立于19xx年，总部设在斯图加特，创建人为卡尔·本茨（Karl Benz）和戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）。梅赛德斯-奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。19xx年，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司在香港成立。伴随业务的蒸蒸日上，20xx年，梅赛德斯-奔驰（中国）的总部迁至北京，同时公司也更名为梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（以下简称奔驰中国），拥有在中国大陆销售梅赛德斯汽车集团旗下所有进口产品的经销权。

在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，TOYOTA强调“跑车外型”，奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰从一出生就是世人的宠儿，广受欢迎。

奔驰的基本理念是高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性，凡是推出的汽车达不到这五项理念的标准，均被视为缺陷品。本文将从产品、价格、服务等方面对这五项理念进行诠释。

一、 高品质

很自然，当我们一提起“奔驰”这个品牌就让我们联想起性能优越、安全系统很高、噪音很小、加速很快、光亮崭新、设计完美等优点。确实，多年来，奔驰汽车公司的经营战略目标并不是放在扩大生产规模，而在于提高产品质量。公司新闻处的一位负责人明确地说：“我们的最高方针就是要优质”。

奔驰汽车不但是在新产品开发中，实际上在各种车辆的生产过程中，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。为了提高质量，汽车公司十分注意把住质量关。在产品质量检验制度中公司明确规定，不合格的零部件坚决不用，不合格的成品不能出厂；一个发动机要经过 42 道检验，即使油漆有划痕，也得返工重来。搞生产的工人有 1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的。检验的校准又十分严格，如外场提供的零部件，一箱里有个一个零件不合格，就得把整箱零件全部退回。

奔驰产品对于舒适的要求已也不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计可自动调整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾。

在奔驰600型汽车的广告词就是：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠1万美金。”有哪家汽车公司敢有此万金的承诺呢？这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。

二、 信赖性

奔驰除了精益求精的高品质外，在服务方面也让顾客产生信赖感。

梅赛德斯一奔驰为出售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施。车辆出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地奔驰授权的维修中心进行交车前检测（PDI）。维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后交车给客户。同时，将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次维修保养的时间，以确保车辆驾驶安全。

奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!

奔驰车一般每行驶7500公里需要换机油一次，行驶1．5万公里需检修一次，这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心。

三、 安全性

翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的研究。安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。

安全气囊系统内具有一个高敏捷的碰撞传感器，能够判断出即将发生的碰撞危险，并将信息传递给安全气囊控制器。此时，安全气囊内的固体燃料会被点燃导致氮气释放，并在千分之一秒内把气囊充满。高敏捷的反应保障了乘客的安全。除此之外，驾驶员和副驾驶安全气囊能够根据事故严重程度以两级方式触发。当发生的是较轻微的正面碰撞时，仅点燃两级气体发生器的一个气腔，气囊充气压力小，乘员只是被“轻轻地”接住。当事故达到一定严重程度，第二级发生器才会补充点燃，气囊充分充气，气囊内部的高压能够为车内人员提供合适保护。梅赛德斯- 奔驰NECK-PRO（碰撞响应式颈部保护头枕）能增强对前排乘员积极有效的保护。NECK-PRO 在判断尾部碰撞已达到预设的碰撞强度时，就会松开预警弹簧，头枕迅速向前及向上移动，从后面为乘员提供支撑，避免颈椎过度扭伤。

19xx年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。在600型的基础上，奔驰公司又研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共有136个零部件是为安全服务的。

四、 先进技术

奔驰的经营思想--不断开发新的车型。现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争激烈时期，这两个因素使得企业很难再有以一两种产品占领市场许多年的机会。消费时尚不但促使人们追求时髦、追求新鲜，而厂家的竞争有很注意从消费者的这种心，不断创新，也是厂家研究先进技术的一种动力。

1883年3月，戈特利布·戴姆勒和威廉·迈巴赫取得了世界上第一台高转速度（600转/分钟）发动机的专利，之后，戈特利布·戴姆勒又在1886年将其安装在了一台从美国订购的四轮马车上，制成了世界上第一辆四轮汽车。1890年6月，戴姆勒汽车公司成立（DMG），迈巴赫设计了第一台直列4缸四冲程发动机。19xx年12月，奔驰汽车公司的第一种装有对置式，水冷发动机和传动轴的汽车帕西法尔型汽车制造成功。 19xx年11月，奔驰汽车公司开发了第一台4气门发动机。19xx年3月，奔驰制造了第一台12气缸250马力的航空发动机。19xx年，公司推出了第一款带有空气悬架的汽车300se。 19xx年9月，戴姆

勒-奔驰汽车公司吸引了全世界的目光。公司在法兰克福汽车展上推出了c111一代试验车，该车采用了三转子的汪克尔发动机，拥有惊人的280匹马力。一年之后，又推出了c111二代车，和一代不同的是，它采用了带四个转子的汪克尔发动机，输出350匹马力的强大动力，使得它具有十分突出的性能。

而今，奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽公司，然大众汽公司不断努力，仍然超不奔驰轿汽公司，业驰亚屈居第二

五、 环境适应性

奔驰公司把对环保问题的关切作为其诉求重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和保护环境方面的新型汽车。奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源，例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。

奔驰新建的加鲁更工厂专门生产 E 系列轿车。工厂建设过程中，公司就投了 7500 万马克用于环境保护，种了 2000多棵树，还让一条河改道。更有趣的是，为了不使厂区路灯的灯光给当地的飞蛾的生活习惯带来不利的影响，工厂专门同环保机构合作，投入大量资金，开发新光源。 在生产车间，工人把垃圾废料分别投入绿、紫、橙色三种垃圾桶中。绿色桶装废纸，紫色桶装塑料，橙色桶装杂物。在 E 系列轿车上，高达 80%的材料可以回收再利用，共有 17个部分是用亚麻、西沙麻、棉、椰子纤维等天然材料来替代合成塑料。这些充分体现出环保意识的做法，自然很能得到社会各界的认同的。

奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告，表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的品管规定。“使你加入节约能源及环境保护的工’作“就是奔驰广告的口号。

梅赛德斯一奔驰品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体现潮流价值和社会价值的保障。消费者购买奔驰产品和服务就一定能够获得这些价值和保障。梅赛德斯一奔驰就是如此从内到外树立起自己的企业形象的。