大数据营销的十大切入点

20xx年似乎人人都在谈论大数据，然而说得云里雾里者多。许多企业家更关心的事是：如何才能真正找到大数据营销的切入点？

许多人感觉到大数据时代正在到来，但往往只是一种朦胧的感觉，对于其真正对营销带来的威力可以用一个时髦的词来形容——不明觉厉。实际上，还是应尽量弄明白，才会明白其厉害之处。对于多数企业而言，大数据营销的主要价值源于以下几个方面。

第一，用户行为与特征分析。显然，只要积累足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与购买习惯，甚至做到“比用户 更了解用户自己”。有了这一点，才是许多大数据营销的前提与出发点。无论如何，那些过去将“一切以客户为中心”作为口号的企业可以想想，过去你们真的能及 时全面地了解客户的需求与所想吗？或许只有大数据时代这个问题的答案才更明确。

第二，精准营销信息推送支撑。过去多少年了，精准营销总在被许多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾 信息泛滥。究其原因，主要就是过去名义上的精准营销并不怎么精准，因为其缺少用户特征数据支撑及详细准确的分析。相对而言，现在的RTB广告等应用则向我 们展示了比以前更好的精准性，而其背后靠的即是大数据支撑。

第三，引导产品及营销活动投用户所好。如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那 么你的产品生产即可投其所好。例如，Netflix在近投拍《纸牌屋》之前，即通过大数据分析知道了潜在观众最喜欢的导演与演员，结果果然捕获了观众的 心。又比如，《小时代》在预告片投放后，

即从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性，因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开。

第四，竞争对手监测与品牌传播。竞争对手在干什么是许多企业想了解的，即使对方不会告诉你，但你却可以通过大数 据监测分析得知。品牌传播的有效性亦可通过大数据分析找准方向。例如，可以进行传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分类、口碑品类分析、 产品属性分布等，可以通过监测掌握竞争对手传播态势，并可以参考行业标杆用户策划，根据用户声音策划内容，甚至可以评估微博矩阵运营效果。

第五，品牌危机监测及管理支持。新媒体时代，品牌危机使许多企业谈虎色变，然而大数据可以让企业提前有所洞悉。 在危机爆发过程中，最需要的是跟踪危机传播趋势，识别重要参与人员，方便快速应对。大数据可以采集负面定义内容，及时启动危机跟踪和报警，按照人群社会属 性分析，聚类事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，进而可以保护企业、产品的声誉，抓住源头和关键节点，快速有效地处理危机。

第六，企业重点客户筛选。许多企业家纠结的事是：在企业的用户、好友与粉丝中，哪些是最有价值的用户？有了大数 据，或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关；从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互 动的内容中，可以找出千丝万缕的信息，利用某种规则关联及综合起来，就可以帮助企业筛选重点的目标用户。 第七，大数据用于改善用户体验。要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况，做最适时 的提醒。例如，在大数据时代或许你正驾驶的汽车可提前救你一命。只要通过遍布全车的传感器收集车辆运行信息，在你的汽车关键部件发生问题之前，就会提前向 你或4S店预警，这决不仅仅是节省金钱，而且对保护生命大有裨益。事实上，美国的UPS快递公司早在20xx年就利用这种基于大数据的预测性分析系统来检 测全美60000辆车辆的实时车况，以便及时地进行防御性修理

第八，SCRM中的客户分级管理支持。面对日新月异的新媒体，许多企业想通过对粉丝的公开内容和互动记录分析， 将粉丝转化为潜在用户，激活社会化资产价值，并对潜在用户进行多个维度的画像。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像各种规则，关联潜在用户 与会员数据，关联潜在用户与客服数据，筛选目标群体做精准营销，进而可以使传统客户关系管理结合社会化数据，丰富用户不同维度的标签，并可动态更新消费者 生命周期数据，保持信息新鲜有效。

第九，发现新市场与新趋势。基于大数据的分析与预测，对于企业家提供洞察新市场与把握经济走向都是极大的支持。 例如，阿里巴巴从大量交易数据中更早地发现了国际金融危机的到来。又如，在20xx年美国总统选举中，微软研究院的DavidRothschild就曾使 用大数据模型，准确预测了美国50个州和哥伦比亚特区共计51个选区中50个地区的选举结果，准确性高于98%。之后，他又通过大数据分析，对第85届届 奥斯卡各奖项的归属进行了预测，除最佳导演外，其它各

项奖预测全部命中。

第十，市场预测与决策分析支持。对于数据对市场预测及决策分析的支持，过去早就在数据分析与数据挖掘盛行的年代 被提出过。沃尔玛著名的“啤酒与尿布”案例即是那时的杰作。只是由于大数据时代上述Volume（规模大）及Variety（类型多）对数据分析与数据挖 掘提出了新要求。更全面、速度更及时的大数据，必然对市场预测及决策分析进一步上台阶提供更好的支撑。要知道，似是而非或错误的、过时的数据对决策者而言 简直就是灾难。

来源: 陈永东的博客

第二篇：数据库营销的十大误区

第六媒体（中国）有限公司

数据库营销的十大误区

数据库营销，在中国已经走过了10余年的历程，期间相关的理论和实践丛生，市场上鱼龙混杂，黑白相伴，令营销者如坠云里雾中，不得其真谛所在。在次，我们总结了业界对数据库营销认识的几点误区，并附上相关的解读，以飨读者。

数据库营销=直复营销

这是一个概念的混淆命题，目前市场上相关的营销概念相当多，如一对一营销、点对点营销、精准营销等等。究其原理，则大同小异，都是在描述一种基于客户数据（或名单）的直接沟通和营销方式，以却别与传统的大众营销。数据库营销和支付营销，也都是在以上的范畴之内；但是从广义的定义和实际的应用来看，我们认为直复营销只是数据库营销的一个环节，而不能覆盖数据库营销的全部内涵。

真正的数据库营销应该包括数据的采集、管理、分析和营销应用4大环节，而非简单的“名单选取+营销通路（如电话、短信、直邮等）”。只有这样，营销者才能通过充分的营销闭环来监控整个的营销过程并评估整个数据库营销的功效。

营销者在接触第三方数据库营销合作伙伴时，需要仔细了解对方的整个营销闭环运作过程，基于此就可以清楚地判别对方提供的是数据库营销服务，还是简单的直复营销服务了。

数据库营销是一种第三方服务

这是一个以偏概全的命题，第三方固然能在外部名单提供、营销活动策划、多通路营销执行等方面提供专业的服务，企业营销者更应该根据企业营销工作的需要，建立内部的数据库营销体系。

第六媒体（中国）有限公司

第三方提供的数据库营销服务，主要用来做销售线索挖掘，即潜在客户和新客户获取。又要个人信息保护法律体系的缺失，导致市场利益诸方面相互信任的缺失以及大多数第三方服务的单一性，厂商不太可能（至少目前如此）把既有客户的数据大规模地托管到第三方，并委托以相关的营销服务重任。在这种情况下，厂商基于自有客户信息或CRM的数据库营销，就必须由自己来完成，或把十分不重要的工作进行外包。这样做的好处是，厂商不但拥有简单的客户基本信息、联络信息和属性信息、还拥有大量的交易信息和服务信息，这位深度的客户分析和数据挖掘提供了可能，厂商可以基于分析的结果或模型，进行更为精准的营销，既节约了大量的成本，也更好地维系了客户的关系，实现了可持续的客户营销工作。

随着中国经济的蓬勃发展和各主流行业的日趋成熟，产品营销将逐渐让位于服务营销，针对于产品的新客户开拓成本将陡增，而针对于服务的、特别是售后服务（或客户价值提升）的营销，将会成为厂商的首选。所以从这个意义来讲，数据库营销和CRM的结合，才是王道。

数据库营销主要用于销售线索挖掘

这是一个短期的命题，在目前的市场格局下，所谓数据库营销的进入成本很低，B2B和B2C类的数据在各类市场上都可以几乎无风险的低成本买卖（虽然我国已经制定了部门的个人信息、隐私保护法规，但还是没有一个领导性的个人信息保护法来衍生体系化的个人信息保护法律体系）；同时我国的企业大部分为中小型企业，正处于蓬勃发展时期，对新客户的获取类营销比较关注；最后的问题是，行业内一些所谓数据库营销公司都是以直复营销为主业，缺乏其他类型的咨询和营销能力。以上种种，导致数据库营销的诸多利益方，都把眼光盯在销售线索挖掘上边，而忽视了数据库营销的本质和前景。

数据库营销与CRM的结合，特别是与分析型CRM的结合，才是数据库营销的本质和未来，数据库营销的应用也将不仅限于销售线索挖掘，而更应侧重于老客户价值的提升，如二次销售、交叉销售、垂直销售、客户服务、客户满意度、客户忠诚度、客户挽留等诸多客户生命周期中的关键环节。

数据库营销没有法律风险

第六媒体（中国）有限公司

这是一个伪命题，任何事物都可能会有法律风险，尤其是在法律没有明确规定的大前提下。数据库营销的风险，主要来自于数据源的合法性。通常来讲，针对B2B类数据，只要是通过正规途径（如工商局、税务局、征信公司等）采购的，都是合法数据，基本不存在法律的风险；而企业和第三方数据库营销公司通过自己的营销活动所采集到的B2C类数据，只要是客户授权的企业使用自己的信息并在之后继续同

意向自己发送营销信息，那么也不存在法律风险；关键的问题在于，市场上（不论是黑色市场还是灰色市场）存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息，并以非常低廉的价格进行交易。在没有严密法律规制的市场里个人信息的滥用和个人信息获取的低成本，必然导致一个准入门槛很低并且无秩序，无自律的行业存在状态，而相关的营销者也会有恃无恐地积极参与。相信随着我国针对个人信息保护的系列法律、法规不断出台和完善，数据库营销这个行业将会进一步得到健康的发展。

数据库营销是精准营销

这是一个缺少必要条件的命题，精准营销的必要条件是高质量的数据源、合理的分析客户的购买习惯和偏好、针对性的营销策划和缜密的营销项目管理，缺乏任何一项都会导致数据库营销的“不精准”。根据我们的测算，在数据库营销闭环的每个环节都可以做到严格把控的情况下，其客户获取的成本仅为大众营销（如广告、公关、活动等）的30%~50%。

这个数字是惊人的，但是也在营销人的意料当中。数据库营销的本源和特性就决定了其不可避免的“精准性”，同时为了达到这种精准性，我们就必须按照数据库营销的精深内涵来定义自己的营销实务，坚持不懈地提升客户数据的质量并进行有效的整合，通过描述性统计甚至是预测性统计来建立营销模型，针对不同类型的客户及需求来规划和策划基于不同营销通路的直复营销活动。直复营销并不能达到“精准”，而严格意义上的数据库营销是可以达到的。

数据管理是技术问题

这是一个不明就里的命题，很多企业的营销者都会在数据库营销过程中忽略数据管理的作用，通常他们会认为这是技术部门的事情，和自己关系不大。殊不知数据库

第六媒体（中国）有限公司

营销的“根”就是数据，万法归宗，不离本源。没有好的数据和数据管理，数据库营销根本就就无法实现。

通常来讲，数据管理是技术平台、管理流程和人三者的相互结合，缺一不可。这其中最重要的是数据管理的流程和制度，如何整合数据以实现客户的单一视图管理，如何通过查重、标准化、等方式清洗数据，如何通过多通路提升数据质量或者实现数据“保鲜”，如何实现多客户接触点的客户信息入库和回库等等，这些内容绝对

不只是技术问题，而更多的是数据管理和营销管理的问题。从这个意义上来看，数据库营销人员必须和技术人员通力合作，才能完整地解决数据的管理问题。

通过数据分解即可建模

这是一个外行的命题，数据库营销离不开建模，模型就是数据库营销的灵魂所在。建模的方式有很多：教科书上有很多所谓模型，但都是些理论模型，很难大规模实际应用；也可以通过专家经验建模，也就是把定性的专家经验量化，但是这有脱离了数据库科学性的本质；也可以通过数据分析建模，但通常的数据分析都是一些描述性统计分析，大都用来描述过去和现在，对未来的预测指导意义有限；最好的预测性建模思路，当然就是通过数据挖掘的方式来建立基于客户生命周期的预测性模型，并真正地知道后期的营销工作，如客户价值细分模型、客户流失预警模型等等。 我们通常建议通过数据挖掘建模，它不但具有预测性，而且科学性不容质疑，因为答案不是来自于建模的工具或算法，而是来自于数据本身，来自于数据内在的规律性。当然，如果基本的数据条件不允许，我们只能通过描述性统计或者抽样调查的方式来建立简单的“模型”了

预测模型肯定是精准的

这是一个绝对化的命题，预测性模型的经准许，取决于很多因素。天气预报也只能告诉大家降水的概率，但是老百姓就是不买账，认为气象台无能，为什么不能告诉我命题就是要下雨呢？

第六媒体（中国）有限公司

通过数据挖掘建模的前提是数据当中有一定规律，而且是比较显性的规律；如果数据中确实没有规律或者规律性不强，那么其后的模型自然也不可能精准。如果数据量不足，或者数据整合不充分，数据质量不高，同样会造成模型结果不够精准。最后一耳光问题是，中国市场变化实在太快，消费者的消费形态变化也太快，在这样快速变化的市场条件下，模型的精准性也会随着时间的推演快速下降，这就是我们为什么要强调预测性模型要定期调试或者调优的原因。汽车是要做定期保养的，人也是做定期休闲的，何况是一个模型。

用单次数据库营销项目来衡量ROI

这是一个局部思维的命题，如同其他营销方式一样，数据库营销是需要可持续发展的，单次的数据库营销不能积极中长期问题，在测算ROI时，如果只考虑单次营销而不考虑各种营销方式的交叉影响或者对今后营销的铺垫及贡献，并且简单地计算投入和产出的话，那么其结果一定是令人失望的。

从技术的角度来讲，单次营销ROI或者单产品营销分析一样具有很难逾越的难度，因为任意一次的销售，都是诸多营销因素叠加的结果，通过单纯的数据模型也很难把不同营销方式的ROI进行细致的拆分。另外，单次数据库营销很难在短期内实现规模效益，而在一个相对的周期内不断地法相、培养顾客户才是数据库营销应用的最佳形式。即使是最简单的销售线索挖掘，通常营销者也会把销售线索进行分类管理，对于意向还不是很明显的潜在客户，需要在下N个营销周期内继续地通过数据库营销跟进，以在这些客户身上挖掘最大化的效益。

用某一个营销周期内的整体数据库营销项目来衡量ROI，是一种比较切实可行的方法。

以营销结果来计费

这是一种急功近利的做法，此思想多源自企业的销售事业部或者产品服务推广部门，他们直接或者半直接对企业的销售额负责，多方的压力使他们把“数据库营销”变成了“数据库销售”营销和销售在理论上是两个分离的概念，即使他们之间有着不可分割的密切关系，企业销售部门的急功近利性导致企业内部诸多营销活动的变色和变味。

第六媒体（中国）有限公司

试想，企业在电视台做广告，电视台会按照营销结果来计费吗（即使是电视购物节目，也不是完全按照结果来计费的）？同理，为什么数据库营销就一定要按照结果来计费呢，应为它被高捧的精准性？

按照营销记过计费，必然会导致市场的恶性竞争，很多服务商不得不在竞相压价的市场环境下，采用作假的方式来应付企业，甚至有可能把营销结果卖给诸多的企业竞争对手，来弥补单次项目的亏损。

在营销结果考核方面，建议企业的营销者能够和数据库营销服务商建立长期稳定的合作伙伴关系，令服务商能够深入到企业客户生命周期的全过程管理当中去，为企业提供基于CRM的数据管理、分析、规划、策划和实施全方位服务，这样才能实现双方利益的最大化，并促进整个行业的良性发展。

第六媒体（中国）有限公司

公司网址： /

免费电话： 400-888-3313

营运分公司：

香港上环永乐街128-130号恒乐大厦前座11楼

电话：00852-81324111 传真：00852-31714598

北京市朝阳区建外SOHO-14号0806室(100022)

电话：010-58693405

上海市徐汇区斜土路2601号嘉汇广场T1座12G (200030)

电话：021-64260326 64261465

广州市天河区天河路490号壬丰大厦1101室 (510620)

电话：020-38889331

深圳市福田区联合广场49楼4903 (518000)

电话：0755-83987498