大剧的微博营销

——以《后宫甄嬛传》为例

摘要：一直以来以“剧行天下，爱传万家”为口号的安徽卫视，凭借着其一轮又一轮的好剧稳居着全国卫视的收视率的前三。可是就在3月23日公布的对各大卫视收视率数据监测的CM71，城市组4+数据中显示，3月1日至17日省级卫视收视排名中，安徽卫视仅仅排列第七，收视率为0.18%。而在此期间，正是安徽卫视推出年度大剧、中国版越狱《青盲》的时期。而从3月26号开始，《后宫甄嬛传》接档，安徽卫视CM32，4+数据组的收视率数据开始逐步攀升，4月19日位列各大上星卫视榜首，全天收视率为0.297%。姑且抛开这两部电视剧的内容制作因素，我们以《后宫甄嬛传》为例，观察和研究其在新浪微博上的营销和宣传路线，并简要和《青盲》比较，试图探究出电视剧在新媒体时期，尤其是在微博上的营销方式和方法。

关键词:微博 营销 新媒体

《后宫甄嬛传》是由网络作家流潋紫创作的一部经典的宫斗小说，20xx年出版第一本，历时两年，20xx年全集七册全部完结。该小说最初以网络版本发表在起点、晋江等读书网站，一经推出迅速蹿红。根据小说改编的同名电视连续剧于20xx年9月18日出品，11月17日在各大地面频道首播，3月26日登陆各大上星卫视播出。播出以来，其不仅仅强势拉动了包括东方卫视和安徽卫视在内的上星频道，其也一直稳居迅雷视频搜索的的首位、PPS在线播出的首位，强势劲头势不可挡。

可以说《后宫甄嬛传》是近年来中国电视剧的市场的一个里程碑式的巨作，它的成功除了出色的剧情和强大的演员阵容之外，其强势的营销也为它的成功奠定了一定的基础。尤其是在今天新媒体时代，其借助新媒体的传播和营销，有效的争取了受众和关注点，下面我就将从其官方新浪微博的运营和新浪其他相关微博运营的情况来对其微博营销状况做简要分析。

一 决战主战场——官方微博宣传可赢半壁江山

电视剧《后宫甄嬛传》于20xx年7月7日在新浪建立其官方微博，全名为电视剧后宫甄嬛传官方微博。截止到20xx年4月20日21点，其共发布1439条微博，粉丝共计16543个。

我们根据《后宫甄嬛传》上档的情况，将其新浪官方微博运营过程分为三个阶段：

第一阶段——准备期，20xx年7月至20xx年11月。这个阶段，该剧还在紧张制作中，还没有和观众见面。

在这个阶段其官方微博主要功能就是让大家了解该剧、开始引导受众关注该剧。这个阶段微博内容基本上都是原创。主要内容集中在两个方面：

一是介绍电视剧的内容。

介绍演员演员极其所饰演的剧中角色，并配上相关的剧照。从剧中主角开始依次介绍。值得注意的一个细节，由于该剧多启用的是年轻的新演员，在介绍演员所饰演的剧中角色时，官方微博会特意@该演员的新浪微博。

发布精剪片花。7月16号，官方微博连续发布了三个五分钟的片花，每一个在优酷上

的播出数量都达到上万。

二是开展相关微博活动进行推广宣传。

7月14日，该剧官方微博首开微博第一个活动，要求只要关注该剧官方微博，评论并转发活动微博并@五个好友，就有机会参加抽奖，奖品是该剧的画册一本。该条微博转发达到1065次。7月15号官方微博联合《后宫甄嬛传》官方贴吧同时开展三个活动：转发微博@五个好友、贴吧抢楼和看片花答题。9月9日，开展第三个活动，形式和第一个活动一样。

通过连续的发布剧情和剧照内容，同时不断介绍剧中相关演员情况，以及连续开展的微博推广活动使得该剧在尚未推出的时期就已经吊足了观众的胃口，让我们逐渐对该剧的基本情况有了初步的了解，实现了在推出之前微博上的预热工作。

在9月18日所有制作结束之后，官方微博原创内容慢慢减少，开始转发相关制作人、企划人员的微博，介绍该剧最新进展；而原来介绍剧情的微博“摇身一变”变成了【新闻】；同时开始预告地面频道播出时间等相关信息，推出该剧主题曲和同名漫画。为后期地面频道首轮播出做准备。

第二阶段——地面频道播出期，20xx年11月至20xx年3月。这个阶段，该剧先后在青岛卫视、北京卫视地面频道、湖南经视、广州卫视、农民频道等地面小范围频道播出。

这个阶段，《后宫甄嬛传》先后在各个地面频道以每天4集的速度播出，同时一些针对剧中主角的杂志、电视节目的访谈也在开展当中。

这个阶段官方微博原创量大幅下降，以转发为主，内容主要集中转发各个地面频道播出和收视情况、各个名嘴和微博红人对该剧评价、主创们最新的活动情况等。同时在这个阶段，剧中主创华妃的扮演者蒋欣、温太医扮演者张晓龙和原著作者流潋紫、原著同名漫画作者陈柏言先后接受了新浪的微访谈，每一次提问数都逼近两千。

这个阶段由于地面频道的首先播出，使得该剧在小范围内开始慢慢预热并且引起局部的强势火热，就各大首播的地面频道公布的数据来看，该剧最高收视份额突破12的大关（北京卫视地面频道公布的数据），基本持平在9左右。虽然是小范围的播出，但是已经引发了部分地区和受众强势的关注。为后一阶段上星播出实现更大范围乃至全国的火热奠定了基础。

第三阶段——上星卫视热播期，20xx年3月至今。这个阶段，该剧登陆安徽卫视和上海东方卫视以及乐视网，每晚两集同步播出，全国热播。

这个时期，官方微博基本没有原创性的微博，转发内容集中在：一转发上星卫视的宣传进程。3月14号东方卫视开始首映，3月25号安徽卫视首映，官方微博都给予了全程转发直播；同时还积极转发安徽卫视以及东方卫视官方微博报道的相关信息。二紧跟电视剧播出节奏，相应转发简要的剧情介绍以及剧情视频。值得注意的一个细节是，随着该剧的不断火热，官方微博在转发的过程中还特意添加了#甄嬛传#的话题识别符，方便话题的搜索和展开。

从《甄嬛传》官方微博营销三部曲我们可以看出，其从早期刚刚上线的默默无闻开始到后来拥有近两万粉丝，发布微博被频繁转发，不难看出在不同阶段，官方微博采取的不同方式的营销有效的吸引了受众的关注，为电视剧造势起到了很好地作用。

一开始，只是单纯的发布一些剧照和演员信息以及相关片花，让受众慢慢了解到该剧，随后迅速的开展相关的微博活动，让微博受众很快参与其中，很好的吸引了受众的注意力。在吸引受众注意力之后，伴随着地面频道的播出，电视剧在小范围内火热，在这个阶段，官方微博不断的跟踪转发各地面频道的收视状况，让很多还没有收看的观众及时的了解到该剧的播出情况，为观众做足了心理的期待。该剧上星播出之后，更多的受众参与到收看的过程之中，其中不乏很多的知名人士，在这个时候，官方微博及时的转发了这些微博大V的相关评论和微博，引发了全国的热播。除此以为，官方微博配合新浪微博不断推出新的活动，扩大了电视剧的影响力。

其实对于一部电视剧来说，在某种程度上微博平台上设立一个官方微博是必不可缺的，因为它不仅仅是电视剧官方信息发布的平台，同时还是一个电视剧的营销阵地和基本象征。在安徽卫视前段时间上档的《青盲》，在微博上不仅仅没有设立官方微博，而且受众搜索量也很少，使得其必然丧失一些受众群体。因此我们可以看出，电视剧想要在网络上营销成功，尤其是在新兴的社交网络上吸引受众关注的话，必须要建立一个营销基地——官方微博，在此基础之上再配合其他的平台开展相应的活动，更为得心应手。

二 各方同时发力助力收视长虹

《甄嬛传》的微博营销不仅仅局限于官方微博上。在该剧上档之后，尤其是上星卫视播出前后，以各个卫视官方微博和各位演员微博为代表，开始了第二轮的微博营销。

首先是各大卫视微博，以安徽卫视和上海东方卫视为主。在该剧上星播出前后，分别制作播出了首映式，卫视官方微博从制作开始到首映礼的播出全程予以直播。上星播出之后，两家卫视为争夺收视率分别开展了一系列线上线下活动，从安徽卫视甄嬛放风筝到上海东方卫视甄嬛进你家等等，这些官方微博都无时无刻的关注并介绍，为该剧在两地以及播出地区造势。值得一提的是，在该剧上档安徽卫视的时候，安徽卫视几千名员工的新浪微博头像都统一换成了甄嬛的一张经典剧照，引发了微博上的热议。

除了卫视官方微博为该剧的造势之外，各个主要演员的微博也是一分不拉的关注并转发，以甄嬛扮演者孙俪、皇后扮演者蔡少芬以及华妃扮演者蒋欣为代表，几乎随着该剧剧情的推进无时无刻的发布相关微博。他们都是拥有几百万粉丝的资深大V，在传播这些信息之后迅速得到热议。

无论是演员还是卫视，在通过发布微博造势之外，一系列的微博活动也层出不穷，剧中演员线上微访谈，直接和受众进行交流；收集甄嬛剧照送金砖等等一系列的活动都在助力该剧的微博营销。

由于近两年新媒体平台的崛起，很多电视剧、电影都将营销的目标紧盯新媒体网络平台，尤其是拥有最大受众群体的新浪微博。在《甄嬛传》上档之前，红极一时的《北京爱情故事》等电视连续剧都很好的利用了微博进行营销，在此之中尤其是官方微博的营销影响最大，作用最深。

对于一部电视剧来说，获得上档机会之后，首先要做的就是准确定位受众，吸引受众注意，在上档之前给足观众心理期待，在上档之后通过和剧目的配合活动不断吸引新的受众群体的加入，从而将电视剧的影响力推至最高。那么在新媒体网络平台上，尤其是在以熟人圈子构成的新型社交网络平台上，营销的过程通常不像大众媒介点对点的传播，社交网络媒介平台上受众和受众之间的交流比起大众媒介传播更加频繁，受众之间不再是毫无相关的、分散的点，而是形成一种类似于蜂窝的结构，每个受众都是蜂窝上的一个节点，它们彼此相互连接，信息在他们之间频繁的传播。因此在社交媒介平台上，一个圈子中一个受众对某个话题或者问题甚至是产品（物质产品和精神产品）的注意会很快的影响辐射到整个圈子之中。因此在社交媒介平台上进行营销，已经不再需要铺天盖地式的进行传播，它要求一种新的传播模式，即要求利用巧劲，在相应的时候通过开展相应的活动，准确定位好相应的圈子，利用社交媒介的圈子进行传播。

我们反观《甄嬛传》在新浪微博整个的营销过程可以看出，它就是很好的利用了新浪微博的传播特质，在不同的时间内开展相应的活动进行营销。

在初期阶段，电视剧还在制作，由于其改编自已经出版的畅销小说，所以在初期，其相对于其他的电视剧来说，还是有一定的受众基础的。小说改编剧普遍有一个特点，就是观众在观看成片之前会根据原著在心里建立一个基本的期待，在某种程度上这就是文字在转化

为图像语言，受众在转变时必然会遇到的问题，因此在初期社交媒体的营销过程中，营销的倾向主要是发布剧中的剧照和相关演员的基本情况，帮助已经读过受众先建立一个心理预期，让其对该剧不会因为演员问题而产生陌生感甚至厌恶感；同时在制作的时候通过在官方微博频繁的发布剧照和相关剧情已经宣传片花，还很好的向更多的没看过该小说的受众介绍了该剧，吸引受众关注。当然前期在官方微博上发布这样的信息，不仅仅为该剧上档造势，还逐步建立起官方微博的品牌影响力，让《甄嬛传》慢慢走近我们的视野当中。

该剧上档以后，随着各大地面频道和上星卫视的热播，更多的受众开始参与到该剧当中来。由于电视剧的首播权等等限制，大部分受众只能通过卫视进行同步收看，因此在收看之余，更多的希望寻找到关于该剧更多的信息点来充实对其认识，新媒体尤其是微博给他们提供了一个很好的平台。这个阶段官方微博很好地配合了各大频道微博，开展各种送画册送签名送首映入场券门票的活动，实现了该剧在微博平台上的火热。同时在电视剧播出白热化的时候，重磅推出找甄嬛送金砖的活动，奖品优厚，成功的实现了各大范围内的传播和营销。

在整个电视剧推广营销的过程中，有几个细节十分值得注意：一是新概念的不断推出，让受众不断的参与到营销的过程之中来。在播出不久，微博上就有提出，认为该剧是职场必备手册，可以通过收看该剧得出很多职场生存之道，随后更多的网友加入到总结该剧主人公如何帮助“升职”的队伍中来；随后，还有类似的例如“怀孕必备剧目”“甄嬛体”等概念的加入，微博上，很多网友纷纷加入讨论，掀起阵阵热潮；二是微博上的整合推广。一个产品的整合营销已经逐渐深入人心，可是在《甄嬛传》上档的整个过程中，仅仅是在微博这一个平台上，就实现了多方的整合传播，官方微博不断造势，演员微博持续关注和转发，相关类似于微访谈、送金砖送画册的活动层出不穷，到了后期电视剧栏目组根据受众不同的爱好，开设了不同的剧中人物的微博，吸引了不同喜好受众的关注。

其实微博上开展营销，尤其是社交媒体上的营销，必须是建立在锁定目标市场基础之上的，微博的受众主要是年轻群体，尤其是白领群体爱沉浸在微博上，然而这一群体对于电视剧的偏好是有所差异的，他们的目标点不同，几乎很难达成一致的共识，但是庞大的青年受众群体又是电视剧制胜收视率的最重要的环节，那么如何吸引到他们关注十分重要。《甄嬛传》很好的利用了微博媒介平台，通过推出各种不同的深受白领喜欢的概念（如职场必备手册）等等来吸引他们，同时活动营销不断，让更多人参与。

《甄嬛传》的微博营销，在创立品牌的过程中，不断的确定它的目标市场，细分目标市场，通过各种手段，实现整合的立体的传播，最终得到了微博受众的关注和注意力，在微博营销中制胜。《甄嬛传》也成为了近两年来电视剧市场的一道最美的风景，在众多大剧中实现收视长虹。

第二篇：微博营销大荟萃

首先，微博其实也需要精心策划的“软文”。

虽然微博不像博客那样长篇大论，但是微博之所以被称为微小的博客就是具备了博客的相关特点，博客就是凭借着独特、专业的软文受到人们的追捧，作为微型博客的微博一样也需要精心的“软文”进行推广。所以我们在编辑微博的内容一定要是绘声绘色，微博内容不仅仅要有文字、图片更要有视频、链接等等。只有这些精心的“软文”才会使微博变得有价值。

其次，“人气”依旧是微博营销成功的基石。

这里所说的人气就是粉丝，首先我声明一点刷粉丝对于真正做微博营销的企业是万万不可取的，下面说说一下经常用到的增加粉丝的方法。

1，微博内容精致、优质。和前面说的一样微博内容一定要绘声绘色，文字、图片、视频、链接该有都要有。

2，微博内容的发布频率。微博发布的频率不是越多越好，更不是越少越好。个人建议根据每个企业的所在的行业和巨大部分粉丝的特点而定，一天最佳发布的条数是8到10条。

3，微博内容发布的时机选择。前面说了微博发布的频率，一天最好是10条左右，在条数确定的情况下我们一定要扩大这些微博数量的最佳效果。所以基于不停粉丝的作息时间大致的分出一下几个时间段：8点半，公车一族，手机看微博；10点半，早工作间歇，电脑上微博；3点半，午工作间歇；5点半，临下班；20~23点，晚上上网娱乐时间。 4，参与人们话题，增加微博的曝光率。我们不仅仅可以发布一些新的话题，我们更可以参加时下最为热门话题的讨论，这样可以大大的增加我们微博在大众面前的曝光率。

5，充分互动，有来有往。这句话是什么意思呢，多加一些好友只有你的主动才会换来别人的关注。

6，平台外部引流。我们不仅仅可以把我们的微博入口放在网站的的首页，更可以放在QQ、论坛等一些平台上，争取最大限度的引入外部流量。本文来自