20xx年十大营销操盘手
杨云铎 举重若轻万人整合
操盘案例：海信家电板块营销整合
20xx年7月28日，在经过长时间的酝酿、论证后，海信集团对其旗下的电视、空调、冰箱家电产品实施产销分离，进行营销渠道的整合，青岛海信营销有限公司正式成立。
一切都显得那样突然，作为营销公司的总经理，杨云铎也只是在一周前得到正式的消息。这是一项涉及到全国四十几个分公司、一万多名员工的调整，包括组织机构的调整、人员的调整、工作的交接，而且，正常的市场运作不能停。面对这样纷繁复杂的变动，从宣布营销整合到人员到位，海信集团给杨云铎的时间只有短短的两天时间。
从业界操作经验来看，营销整合尤其是商流整合对任何一个企业都是一个坎，一个很难过的坎。杨云铎如何带领他的1万多名员工迈过这个坎，推动海信家电产业的大发展？众人瞩目。
在重任面前，杨云铎举重若轻。
7月28日早上9：00前，所有的分公司总经理、部门中层以上领导接到通知，当晚6：00前返回青岛总部，参加营销公司成立大会。
7月28日晚上6：00，会议准时在海信大厦25楼会议室召开。会议确定了公司的组织架构以及各职能部门、各分公司的负责人。会议结束后，与原分公司总经理的沟通、总部各职能部门的人员确定、员工的办公地点等工作连夜进行。不眠之夜的成果是新公司开始正常运营的一切硬件、软件都准备停当，包括每个新岗位、每个新员工的电话号码都已经调整到位。 7月29日早上，一个平平常常的有着灿烂日出的早晨，然而许多员工一走进办公室就闻到了一种紧张、忙乱的气氛。随后召开的全体电视、空调、冰箱营销系统的员工大会告诉大家：一切正在改变。一些员工被要求立刻进入新的工作状态，一些员工被告知等待新的安排。而此前，许多人并不知晓公司的这一重大决策。运作的快速、决断使得议论和躁动没来得及干扰正常的工作。
7月30日，青岛海信营销有限公司完全进入正常运转轨道，如果你不留意，你会觉得它已经成立了很久，一切都按部就班、从容而有序。
操盘人背景:
10多年丰富的营销经历，曾先后主管海信电视、海信空调销售大盘，对中国家电业有着深厚的实践经验和独到的见解。20xx年7月底，成功主持海信家电板块营销整合.目前统帅海信年销售额超过百亿元的家电营销大盘，旗下有电视、空调、冰箱等家用电器产品。
操盘经典瞬间：
7月27日晚上，海信营销整合开始宣布进行的前夜，海信集团董事长周厚健、总裁于淑珉找杨云铎进行组织谈话，谈话结束后，他们问“老杨，今晚能睡着觉吗？”
杨云铎说：“怎么睡不着？照样挨着枕头就睡。”
李嘉 润滑油业“叛逆者”
操盘案例：
事件营销，“打赢”伊拉克战争
20xx年3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，统一石化总经理李嘉就和代理广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。
一个小时后，统一石化与代理广告公司开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。
3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果，下面这组数字就是很好的说明：
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1500多人次——广告播出后，统一公司网站的日均访问量激增，从平时的300人次劲升到1500多人次。
亿元大关——在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在20xx年3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比上一年同期增加了100%以上，而且当月的销售额历史性地突破了亿元大关。
121%——自20xx年1月份投放央视招标时段到3月份投放央视战争报道以来，统一润滑油20xx年前5个月的产品销售量与上一年同期相比增长了121%。
操盘人的市场感觉：
在润滑油行业“浸淫”了十多年的统一石化总经理李嘉，自称“中国为数不多的了解润滑油行业的人”。
20xx年年底，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸广告和软文，咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。但李嘉认为这还是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路，再走下去没有希望。
李嘉认识到，要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司再做咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”，用不着，100个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢。 “真的是这样吗？”，李嘉当时很矛盾。经过在企业决策层中的争议和辩论之后，李嘉认定，统一润滑油品牌的探索历经了近10年，做行业媒体、终端广告牌广告也做了很多年，投入也不少，但收效不大，因为统一面对的是壳牌、美孚、中石化这些巨头，这些巨头采用的也是这些方式，更不要说他们还具有品牌、资金、渠道等方面的优势。和他们挤一条独木桥，统一怎么能冲破内挤外压的局面呢？
如果不在传播手法上进行革新，虽然整个润滑油市场前景是乐观的，但统一自身仍然难以实现突破。经过长达一年的调查论证，李嘉毅然决定，斥资逾亿元，参加20xx年中央电视台黄金时段广告竞标，借助空中广告优势打造民族高端润滑油品牌！
6429万元，央视一套黄金段位，李嘉带领统一迈出了润滑油企业大众化营销的第一步，同时也顶住了巨大的压力：小众化产品投放大众化媒体有效吗？
剑走偏锋，李嘉成功了，自20xx年1月份投放央视招标时段到3月份投放央视战争报道以来，统一润滑油20xx年前5个月的产品销售量与上一年同期相比增长了121%。更重要的是，为统一润滑油树立了大品牌形象。
统一润滑油推陈出新放弃专业宣传渠道的传统模式，转而向大众传播领域推进，对引领润滑油行业从工业用品向民用品的转化，起到了相当大的作用。
20xx年央视广告招标，统一润滑油再次出手，并刺激了业界老大“中石油”、“中石化”也加入了竞标的队伍，从而拉开了中国润滑油市场“三雄争霸”的序幕。
王中军 冯小刚幕后老板
文/本刊记者 彭强
操盘案例：《手机》背后的商业运作
20xx年1月5日晚，《手机》获得新浪2003新闻评选年度魅力电影奖，不仅如此，《手机》在商业上也取得了巨大的成功。不算上映后近5000万的票房收入，《手机》从摩托罗拉投资、贴片广告、DVD光盘版权三个方面得到的总收入约2200万元，扣除约1500的拍片投入及500万元的营销费用，在没上市之前，片子已经赢利200到300万。
“电影的收益目前主要依靠票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放的授权三大途径，企业赞助还不是主流，但要具体看电影的题材和放映的时机等因素。像《手机》就比较突出，这部电影题材本身就有与企业进行商业合作的空间，在电影还没有开拍就已经和摩托罗拉、中国移动、美通通信和宝马达成合作，仅仅这四家企业的赞助费用就占《手机》总投资额的一半。”作为贺岁片《手机》的投资方和推广机构的北京华谊太和影视公司和华谊兄弟广告公司总裁王中军向记者介绍。 但他们的合作是“润物细无声”式的，商业宣传完全与电影内容融合在一起，不仅不会引起观众的反感，反而对观众有着潜移默化的影响力。例如宝马为这部电影的男主人公提供了宝马3系的用车，男主人公到哪里都开着这部张扬的宝马车。电影中的角色所用的所有手机均由摩托罗拉公司提供，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各个场合。
《手机》与国美电器的合作则更是为品牌强强联合提供了新的形式，《手机》的片花广告在国美的100多家连锁店的电视屏幕上反复播放，《手机》的海报、展架和DM宣传品也在店内放置。作为回报，《手机》剧组的主创人员将到国美的12家店进行签名售书、促销等形式多样的活动。
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操盘人背景：
只要一提起《手机》、《大腕》、《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》等电影，人们脑海中闪现的是明星葛优、导演冯小刚，但在影片演职员字幕最后出现的“出品人王中军”才是真正的商业明星。
王中军以广告公司起家，转行影视。短短三四年里投拍10多部电影，200多集电视剧。凭借冯小刚贺岁片的品牌，“华谊兄弟”一跃成为国内最具知名度的民营电影企业之一，而其在中国电影界创新的商业运作，保证了“华谊兄弟”的“名利双收”。在《大腕》一片中，王中军率先和美国哥伦比亚公司合作，参与全球票房分帐，在打通海外票房和渠道上占了先机，大大扩展了华谊兄弟的海外知名度，也为资本运作带来了便利。其后的《天地英雄》、《寻枪》等片均遵循此操作手段，既降低了风险，又直接借鉴了好莱坞规范的运作模式。“华谊兄弟”经验，已经成为内地民营影视商业运作的范例。 操盘人经典段子：
王中军拍电影在圈内很有名，而他的“抠门”在圈内也是很有名的。
关于王中军“抠门”最经典的段子是：王中军对公司制片主任的习惯用语是“你的计划我看了”，接下来的问话套路通常是“那个谁飞到北京费用谁出？”“那个谁住五星级还是四星级？是住套房，还是普通房？”王中军自己总结的拍片经验是：既然要做，就要把计划做得详细，首先应该严格控制制作和计划环节，没有任何理由可以超支。
过段时间我准备举行一个拍卖会，把姜文他们用过的道具给拍卖掉。毕竟，在这些道具上的投资还是很大的。”
刘宏伟 足球经济“牵马人”
文/本刊记者 兰茂勋
操盘案例：把皇马牵到中国
20xx年“非典”过后不久，刘宏伟就把皇家马德里足球请到了中国，成为迄今为止中国体育商业操作最辉煌的一笔大单。
早在两三年前，北京体育局就有意让皇马足球队来中国比赛，当时西班牙的伊莎公司一直在运作这件事情，但并不顺利。而刘宏伟和他的高德公司也一直在关注着事态的发展。
从19xx年以来，中国的商业赛事处于低谷，北京更是落在了上海和广州的后边。作为一个技艺娴熟的体育经纪人，刘知道什么时候是操办这类比赛的最好时机，20xx年，观望已久的刘宏伟出手了。
申奥成功两周年，北京需要用一定社会影响力的体育赛事来纪念这一时刻；打进世界杯后的足球热也把老百姓和体育界的胃口吊了起来，这为举办一场有影响力的商业赛事奠定了足够的社会基础。而一路高歌下的中国经济突飞猛进，有太多的商家希望借助有影响力的营销事件来提升品牌的知名度和美誉度。
社会各界的力量在逐渐汇集，都在寻找着一个爆发点。
20xx年3月，刘宏伟等人筹划赛事，4月就签订了合约。在这个合约的签订中，有两个人起到了至关重要的作用，一个是前中国队主教练米卢；一个是ASD（亚洲体育发展公司）的CEO史蒂文，刘与他有着相当不错的私人往，当得知ASD与皇马签订了在亚洲的开发计划后，刘就下决心要把皇马请到中国。
在“非典”肆虐的几个月里，高德公司有两个团队分别驻守在马德里和英国开展工作，当北京双解除后，刘宏伟、刘军等4位高德高管层组成的一个小组立即飞赴马德里，迅速展开公关活动。
中国政府占胜SARS的消息和刘宏伟提出的“携你们手，让我们一路同行”的口号，使皇马深深被打动了。在后来的工人体育场，罗纳尔多举起了写着“携手同行，占胜SARS”的标语牌。
操盘人背景:
以刘宏伟为核心的高德团队从19xx年起开始活跃在中国体坛，先后运作了国内球队与阿森纳和英格兰国家队之间的商业比赛，而范志毅、张恩华、孙继海等球员在刘宏伟等人的一手操作下，先后登上了英伦三岛的绿茵场。高德公司在体育经纪界树立了自己的独特地位。
操盘经典瞬间：
在刘宏伟等人运筹皇马中国行时，日韩两国也与刘宏伟展开了激烈的竞争，为将皇马训练营开设到他们的国家去，日韩开出每天倒贴10万欧元的条件，皇马也颇为看中购买力更强的日韩。
但当刘宏伟他们把一篇写着“一亿中国球迷等待皇马”的新闻报道转给皇马球队时，皇马动心了。
他们问“真的有一亿中国球迷要看皇马吗？”
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刘宏伟说：“还不止！”
孙先红 蒙牛“飞天”的吹号人
文/本刊记者 邱小立
操盘案例：为“飞天”紧张
20xx年10月16日早上6点多，中国载人航天飞船神舟五号安全返回。与此同时，公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。
事后我们注意到，蒙牛并不是惟一的“中国航天事业合作伙伴”，但能够迅速开展整合营销传播活动、让消费者对产品与神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛一家。
蒙牛之所以能够取得这样的成绩，靠的是他们完善的计划和快速的执行。而这背后的指挥者就是蒙牛市场企划中心主任孙先红。
20xx年年底，航天部门开始与蒙牛接触，洽谈赞助事宜。当时，航天部门接触的乳品企业并非蒙牛一家，为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，孙先红先后4、5次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。经过孙先红的努力，20xx年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。
与航天部门签定合作协议，孙先红又着手酝酿计划，并希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。他从国内90多家优秀广告公司中筛选6、7家各有所长的广告代理商。为了保证计划的可控性，孙先红要求每家合作代理商都派专人到蒙牛的总部，与蒙牛公司的人员组成策划组，在他的眼皮底下工作。为了保证计划的周密性，孙先红他们花了两个月的时间来策划这次活动，电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位。
“整个过程完全像打仗一样。”孙先红回想起神五落地后不久，蒙牛广告快速启动的过程。
根据蒙牛与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。而事件营销又具有很强的时效性，因此广告能否在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区，是成功的关键，只有这样才能实现传播效果的最大化。 操盘人背景：
除了担任蒙牛的市场企划中心主任之外，孙先红现在还是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的股东之一。小肥羊20xx年加盟店已经超过660家，成为国内数一数二的餐饮连锁企业。
操盘经典瞬间：
一飞船发射失败，孙先红的所有计划都将胎死腹中，而且还会给企业带来重大的损失。
20xx年10月15日，神舟5号飞船发射当天，孙先红作为嘉宾，被邀请到到发射现场——酒泉发射基地，观看发射过程。孙先红对记者说，在观看时，他的心情很紧张。火箭升空不久，就看到从火箭身上掉下很多东西（外表保温材料脱落），火箭二次点火时，感觉突然白烟一闪，因为不了解发射情况，都以为是出了什么问题。
当天下午，他就赶回北京，坐镇指挥即将展开的营销攻势。神五着陆之前的那个晚上，孙先红和他合作伙伴的老板们，基本上都没合过眼，守着电话和观看电视神五太空飞行的电视直播。飞船快落地的时候，孙先红的心情再度紧张起来，因为大家都知道，飞船的落地也是一个最容易出问题的环节，当神五飞船一度在电视画面上消失时，孙先红的心都快跳出来了。 当航天部门宣布，中国首次载人航天飞行计划完满成功时，孙先红兴奋之情到了无法形容的地步。也就是在那天，从凌晨5点左右到中午，孙先红的两部手机响铃不断，一方面是与合作伙伴通报飞船飞行状况，一方面是询问广告准备情况、安排广告的发布。孙先红对记者说，那个月他的手机话费超过5000元。
李晓龙 空调行业“搅局者”
文/本刊记者 彭强
操盘案例：中国空调健康科技红皮书
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20xx年,非典之后，老百姓将“健康”作为选择空调的重要因素，而各厂家也不失时机地推出了各种概念的“健康”空调。正在此时，12月11日，奥克斯与中科院联合发布“中国空调健康科技红皮书”，对行业中出现的各种各样的“假健康”空调进行无情揭露。《人民日报》、新华社等国内200多家主流媒体对此次信息给予重点关注。
早在当年4月，奥克斯就在其发布的空调“技术白皮书”中称，“健康空调”仅是某些企业获取暴利的幌子，一个成本仅几十元的技术配件要加价800～2000元以上，这是在欺骗消费者。而就在“揭黑幕”的同时，奥克斯顺势推出了自己与技术权威中科院联手打造的“第三代健康”空调。
以上种种明修栈道、暗渡陈仓的手段背后，站着的就是李晓龙。
操盘人背景：
作为空调行业的“搅局者”，李晓龙一向语不惊人死不休，遭到业内众多非议。20xx年以来，李晓龙亲自参与策划并执行的、震惊行业的数十起轰动事件：
1、 “爹娘革命”： 20xx年1月15日，奥克斯借国家首次公布“空调企业质量免检产品”名单为契机，发动“爹娘革命”，高举“免检是爹，平价是娘”的降价大旗，宣布将旗下一款空调价格下调800—1200元。此举被媒介称为“奥克斯刚站出来就想坐庄”。
2、 刀砍斧劈攻破价格“壁垒”：20xx年4月20日，奥克斯宣布：奥克斯空调全线降价30%，此举让许多小品牌从此消声匿迹。
3、 聘神奇米卢创神奇业绩：20xx年12月20日，奥克斯重资聘请中国男子足球队外籍主教练米卢担任“奥克斯空调形象代言人”。空调销量一路狂飙，从上一年的50万台上升到90万台。
4、 策划“成本白皮书”：20xx年4月20日，不惜得罪同行，奥克斯公布“空调成本白皮书”，将1.5P空调的生产成本公布于众，并推出自己的“诚信价格”，试图做行业价格标杆。当年度奥克斯空调销量再次狂飙，一举突破157万台。
5、 “一进广东大反恐”：20xx年9月11日，奥克斯在广州推出“反恐大行动”，矛头直指优质高价的“价格恐怖”和劣质低价的“质量恐怖”。此次行动一个月内使奥克斯在广东市场的零售网点由100多家增至600多家。
6、 二进广东狂推“一分钱空调”：20xx年11月22日，奥克斯二进广东祭出“一分钱空调”轰动整个空调业，并使空调行业的降价之风再起高潮。
7、 “三进广东拉罗纳尔多代言”：20xx年2月12日，奥克斯三进广东会面国际足球巨星罗纳尔多，通过独家买断“中巴之战”家电企业赞助权，以10万张门票作优惠券，让奥克斯空调快速走俏广东市场，一月内竟然出现了两次卖断货现象。
8、 “独家年检，提倡服务升级”：20xx年3月11日，奥克斯在全国推出“免费年检周”活动，投入3000万元为全国新老用户免费上门清洗空调，提出汽车要年检，空调也要年检，意欲带动空调行业服务升级。
9、 “技术白皮书捅破行业弥天大谎”：20xx年4月23日，奥克斯再度公布“空调技术白皮书”，揭露行业内以各种附加技术为由头的“乱加价行为”。
10、 “行业第一个捆绑式厂商大联盟”：20xx年9月26日，奥克斯在武汉组建国内空调行业首家“厂商京广大联盟”，发动行业渠道变革，大力主张工厂权力下放，重心下移，把零售网点拓展到镇、乡和村级市场。由此，奥克斯将国内原有的近8000个销售网点提升到12000个以上。
操盘人感悟：
在李晓龙的书架上，摆放着《毛泽东选集》、《毛泽东思想研究》、《孙子兵法》、《三十六计》等书籍。李晓龙说，搞销售做市场不能不熟记毛泽东战略思想，毛泽东的军事思想在市场竞争中能让企业做到以小博大、以弱胜强。
孙晓东 汽车营销的创新者
文/本刊记者 彭强
操盘案例：凯越上市 引导消费者的眼球
20xx年的上海车展正式开展前，别克凯越就抢了个头彩：在一台多媒体舞台剧《飞越梦想》中，凯越从幕后驶到前台，完成了一场前所未有的新车发布。
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《飞越梦想》表现了一对平凡夫妻通过自己的努力，由梦想买车→即将买车→暂不买车→最终买到最满意的车，实现了跨越10年的“汽车梦”，而别克凯越则是他们最终买到的最满意的车。这种创意，有人称之为煽情。而对于上海通用来说，则演绎了一场“亲情战”，另其本土化战略充满了人性化。
与凯越“煽情”的新车发布仪式相比，凯越在价格公布上则“讳莫如深”。在车展上，上海通用再次耍起了君威下线时的“花招”：发布新车但不公布价格。新车发布3个月之后，凯越才拉开“价格”的面纱。
宣布价格之后，凯越先推了两款豪华型，但是市场上只有样车而少有商品车，让消费者“翘首以待”。凯越在近半年的时间里吊足了市场的胃口。以至到凯越正式批量上市时，供不应求，要排队或加价万余元才能提到现车，别克凯越成为20xx年车市上少有的热销车型。
凯越的营销策划，在节奏上成功地引导了消费者的眼球，成为赛欧之后的又一营销范例。
20xx年11月份，别克凯越以10006辆的月度销售成绩饮誉车坛。这是继凯越上市首月销售7580辆、次月销售8879辆之后的再度攀升，刷新了由自己创造的新车上市单月销量记录，奠定了别克凯越成为中级轿车主流产品的地位。 操盘人背景：
当年，赛欧上市时，消费者半年多持币待购的“盛况”已经成为产品营销的经典案例。
２００３年，上海通用的销售量超过２０万辆，稳稳占据中国销量排行榜第三的位子。而赛欧、君威、凯越等一个个车界成功营销案例的的背后，是孙晓东在中国车界营销的创新。不过，孙晓东说，通用的成功是一个系统工程，自己仅仅是上海通用这支球队的“前锋”，起的只是“临门一脚”作用。
孙晓东本来是学化学的，毕业分配到上海大众后主管采购，到上海通用后却一直负责营销。他个人角色地位的大转换，本身就体现了上海通用的一种创新。
操盘人营销观点：
孙晓东指出，汽车行业营销中虽然出现了一些新的方法和手段，但真正的创新并不多。而且一种新的营销手段、方法一旦出现之后，执行水平并不高，很多效果都被损耗掉了。如有的企业建立了一套好的系统，但经销商并不一定愿意百分之百地执行。此外，中国市场地域广阔，从北到南，市场、消费者对产品的服务要求逐渐提高，但目前并不是每家汽车企业都意识到了这一点，企业的产品服务标准在全国都是一样，并没有区别不同的市场开展一些差异化服务，这都是对市场反应不够灵敏的表现。
朱小明 打造红牛和NBA的品牌联盟
文/本刊记者 彭强
操盘案例：困了累了喝红牛
20xx年11月25日，红牛维他命饮料有限公司举行了盛大的与NBA美国职业篮球联盟的赞助签约仪式，这是NBA首次在中国大陆单独寻求的战略合作伙伴，而且一下合作三年。
"困了累了喝红牛" ，国际功能饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年，由于在品牌策略上的单一性，只强调功能性，而没有赋予品牌更深层次的价值，与近年来表现强劲的其他饮料品牌相比，红牛的表现一直不温不火。在中国市场变化迅猛的今天，随着媒体关注角度的调整、消费者消费习惯的调整、人们对品牌内涵及文化价值认识的调整，红牛面临着品牌老化的危机。
随着奥运脚步的临近，基于功能饮料与运动的天然联系，朱小明认为红牛品牌更加需要运动化的价值体现。上任以来，他进行了一系列体育营销动作，为红牛品牌增加了“活力、动感、时尚”的内涵。姚明加入后的NBA已成为在中国最具吸引力的运动，最能代表国际化、动感、时尚的潮流。
红牛以三年近亿元人民币成为NBA在中国的核心合作机构，并成为NBA中国区域指定运动能量饮料，以"我的能量、我的梦想"为中心，展开了一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势。红牛花重金抢得的这个头彩，无疑对红牛品牌和市场有着及其重要的战略意义。
操盘手背景：
中国第一批将体育事件营销整合到企业营销的专业人士之一，有众多体育营销成功案例。其中包括:策划和运营国内单项体育史上最大规模的体育赛事——“步步高”杯泰格·伍兹中国挑战赛，被评为20xx年中国成功标杆案例、体育行销最成功的案例。在商业价值开发、资源整合、企业合作及利益最大化方面均创造了前所未有的成绩和经验，是中国高尔夫界的
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里程碑式的活动。参与运作的红牛TBBA全国大学生三人篮球赛体育营销项目获得了中国首届杰出营销奖铜奖，并在04年成功将此活动提升为NBA在中国的地面推广品牌延伸活动。其许多独到的体育营销观点在业界引起关注。
操盘感悟：
在谈判前期与NBA一个多月的合作中，朱小明对NBA的专业、对知识产权的维护、以及严谨的工作作风印象最为深刻。而更为重要的是，朱小明认为在如何最为有效、最大限度地利用品牌资源，真正打造品牌联盟，建立共同的品牌资产等方面，他有了更为深刻的体会。
合作伊始，NBA中国区总裁Mark Fischer就亲自来到红牛公司，召开了一个包括红牛公司50多人在内的讲座，内容就是如何正确运用NBA的知识产权。紧接着，一本十几页的《NBA知识产权使用原则》又传真到了红牛，详细地讲明了包括图片、影响资料、标识、球员的使用细则，甚至详细到了每个球员的昵称、啦啦队的音乐、卡通等该如何使用。
在实际的操作中，各类的规矩更是不胜枚举，有的时候，甚至让人感觉到了吹毛求疵的地步。比如，在设计活动海报的时候，红牛按照NBA给出的名单在海报上出现了六名球员，球员下面是本次活动的口号。而NBA在审批的时候认为，口号和球员紧挨着放在一起，会给消费者这些球员是红牛公司代言人的误导，坚持要求更正。
在这一次次的修改、更正、磨合、调解的过程中，红牛感受到作为国际第一篮球品牌和顶级体育资产，NBA对品牌所进行的正确、规范、系统、严谨、长远的维护。
朱小明感触颇深，要想将将品牌精神和价值渗透到企业最末梢的神经系统，我们需要建立一个系统科学的品牌维护体系和一支专业的品牌维护队伍。
李奥贝纳团队 “我就喜欢”让麦当劳年轻
文/本刊记者 王卓
操盘案例：?? “我就喜欢”命题作文
20xx年下半年，面对“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批评，麦当劳公司在全球发动了“我就喜欢”的品牌更新战略。麦当劳全球广告的总代理德国慕尼黑的海熙广告代理公司（Heye & Partner）召集了世界主要的广告公司开展了一场名为“永远年轻”的广告峰会，通过一次“创意竞赛”产生了麦当劳新的全球营销主题。上海李奥贝纳的创意夺得了在中国大陆的广告设计权。
陶磊和江永耀透露说，麦当劳中国大陆地区的品牌广告创意有点像是在写一篇命题作文，麦当劳全球总部规定了这次广告活动的主题 - “Im Lovin It”，和广告的目标受众，他们根据这个题目来设计广告片和策划品牌活动。陶磊说：“麦当劳是一个非常开通的客户，给了我们很大的空间来发挥自己的创作力。麦当劳公司希望我们能够放下原来熟悉的麦当劳，然后以现在的顾客为对象，带来更多新颖的思维。”
陶磊和江永耀花了近9个月设计的这组品牌广告，现在设计并没有完成，20xx年还会有这一系列更多的电视和平面作品推出。他们希望通过这组广告把麦当劳以往“微笑、亲切”的品牌形象，转变成“酷、特立独行”的全新形象。
江永耀说，在广告语中加了一个“就”字，是经过了他们的深思熟虑和反复掂量的，这个“就”字尝试从消费者的角度说话，表达了他们的所思所想，诉说了他们不一样的个性，已经成为了很多年轻人的口头禅。另外，在平面广告中，他们运用一些与众不同、极具个性的人物形象（如瑜珈教练、专业录音师等）来诠释麦当劳的各种产品，海报在上海推出后，受到了年轻人的追捧。
麦当劳全球首席营销官拉里 莱特(Larry Light)对这支中国设计团队的表现大为赞誉：“中国让我刮目相看。我们根本没想到他们会提出如此充满表现力和感染力的创意。我们原本以为，中国广告方案会更保守，更谨慎，个人化的色彩更薄弱。”《远东经济评论》甚至在其20xx年10月30日的封面文章《中国广告走向世界》中，把李奥贝纳上海此次操刀麦当劳中文广告作为中国广告业全面走向世界的标志之一。纽约广告节主席G.M.戈登博格先生也表示：“我十分推崇‘麦当劳’的广告，它不仅具有较高的创意水平，而且还有惊人的销售能力。在创意和销售能力上能达到和谐，就是一部好作品。” 操盘手背景:
29岁的陶磊和30岁的江永耀是中外“混血”合作模式中成长起来的广告人，他们“更喜欢和有不同文化背景的年轻人一起工作，因为多样性能够激发创造力，带来灵感。”陶磊19xx年起涉足广告行业，曾经创作过索尼、M&Ms巧克力、联合利华（多芬）等著名品牌的广告，光明乳业的可爱的小奶牛形象就出自他之手。江永耀19xx年起先后任职于香港精信广
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告公司和香港李奥贝纳广告公司，曾经创作过Orange电讯、中国银行、宝洁潘婷、碧浪、飘柔等品牌的广告。两人都获得过纽约广告节、台湾时报金像奖等广告界重要奖项。
操盘经典瞬间：
在整个创作的过程中，越到后面他们越觉得很难突破和超越自己。这几个月，他们天天念叨着“我就喜欢”这句话，观察街头青少年的行为举止也能够带给他们不少灵感。“我们甚至为了那则‘我就喜欢见一个爱一个’的平面广告和摄影师吵过架。当时摄影师主张用现在的这个模特，但是我们觉得这个模特的形象不够英俊和正面，所以起了争执。后来，我们还是听从的摄影师的意见，因为我们的目标受众是年轻时尚的族群，这样的模特可能更加能够引起他们的注意和共鸣。”
姚之队 “2.26米”品牌的缔造者
文/本刊记者 邱小立
操盘案例：经营“姚明”
虽然姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现，但要挖掘一个运动员的商业价值不仅靠他的天赋、球技，还需超人的个人魅力。因此，“姚明”的品牌形象被姚之队定位为：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年。为了使这个品牌形象被全世界球迷认知、接受，姚之队进行了系列的公关活动。
20xx年最成功的公共活动是非典肆虐的5月，由姚明和上海电视台发起的“超级明星超级爱心——抗击非典直播节目”。 当时，国内正进行一场“没有硝烟的战争”，正在上海休整的姚明也有为抗击非典活动做点事情的想法。他的想法马上得到姚之队的响应。经过精心策划，姚之队发动与“姚明”品牌存在利益关系的组织，邀请国内外众多文体明星参与。于是，5月11日，乔丹、罗纳尔多、成龙、李宁等100多个熟悉的名字通过上海卫视出现全国观众面前。近三百万人民币的募捐善款对于非典这场大灾难来说，也许算不了什么，但通过这次活动，姚明热心公益的形象借助非典、众明星在公众中的影响，得到了充分的放大。
操盘人背景：
章明基，姚明的远房亲戚。11岁时赴美，现在美国芝加哥大学商学院攻读工商管理硕士学位。20xx年夏天出任姚明代理人。
海逊格博士，芝加哥大学商学院副院长，在NBA浸淫几十年，了解所有的29支球队的历史和人员状况、球队打法等等。
比尔·达菲是美国著名经纪人，他被ESPN体育网认为是当今最有影响力的经纪人之一，他代理了不少NBA明星，其中包括小牛后卫斯蒂夫·纳什、快船中锋奥诺沃坎迪、森林狼中锋内斯塔诺维奇。
陆浩，姚明中方经纪人，19xx年任厦门足球俱乐部副总经理，接手两年多时间，把该足球队从乙级带到甲Ａ；20xx年，创办厦门飞人体育推广有限公司，任总经理。
王晓鹏，律师，和姚明有亲戚关系。
比尔·桑德斯，美国BDA体育经纪公司市场主管。
姚之队的商业运作：
20xx年6月9日——12日，休斯敦火箭队代表团来到中国，与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆NBA。
20xx年底，姚之队委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。
2002、20xx年，当多家企业找上门来，邀请姚明出任他们品牌的形象代言人时，姚之队进行了谨慎的选择，最后，VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步等著名品牌有幸被选中。这也为姚明带来了可观的利益，据美国一家专门预估NBA球星收入的网站介绍，姚明20xx年共有近800万美元的广告收入。
从20xx年上半年开始，姚之队的成员就一再与损害姚明商业利益的可口可乐进行不懈的斗争。最后终于迫使对方停止了侵权行为。这不仅维护了“姚明”品牌的合法权益，也保证合法使用“姚明”品牌的企业的利益不受侵犯。 操盘人理念 ：
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“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是，确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位；长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。市场战略与目标的确立，对“姚明”品牌的传播沟通策略也提出了相应的要求。五年之内将把姚明塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。
原载：《成功营销》20xx年第二期
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