1、请根据下列两则葡萄酒广告文案的正文内容撰写广告标题及广告口号。
(1)第一则正文：
科学家发现了12，866颗小行星；地球上出生了3亿人；
热带雨林减少了6，070，000平方公里；元首们签署了6，035项外交备忘录；互联网用户增长了270倍；
5，670，003只流浪狗找到了家；乔丹3次复出；
96，354，426对男女结婚； 25，457，998对男女离婚； 人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料；
平均体重增加15％。
我们，养育了一瓶好酒。
（2）第二则正文：
三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙烁土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰土了十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。
2、请根据下列上下两则药品广告文案的正文内容撰写广告标题及广告口号。
（上）正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服宁，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服宁保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢。
(下)正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里23有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服宁，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服宁可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服宁!
3、请参照所给的“大白兔”奶糖的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。
上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖是中国著名食品，曾两次荣获国家优质食品银质奖，19xx年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标。19xx年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线，每天的产量是800公斤，许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那短缺经济的年代，大白兔奶糖是上海的骄傲，是不敢存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。19xx年，周总理曾将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松。
进入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。作为中国糖果业的知名品牌，“大白兔”奶糖还进入了南非市场，在南非成立了冠生园非洲食品有限公司，并投资50多万美元上了两条先进的生产线。经过两年多的努力，“大白兔”奶糖已被南非社会认可，进入了南非的超市、大商场和华人市场。在南非的许多的中国餐厅，客人临走时店家往往都送上几块“大白兔”奶糖。
为了提升这一老字号的形象，上海冠生园集团正在全新策划“大白兔”奶糖的全新形象。根据人们的现代需求，重新策划、塑造大白兔这一品牌。在我国加入WTO后，冠生园(集团)有限公司决心在保持“大白兔” 糖世界一流品质的同时，创造后五十年的辉煌。经过反复的市场调查、认证，按照科学配方，推出全新“大白兔”奶糖。新品在品质上，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；不含香精和色素；低糖份、低甜度；弹性更足、更滑软、不粘牙、不呛口。在包装上，采用高档材料，站立式包装，不易皱折，突显精品风范。改装后的大白兔奶糖有三个品种— ——鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖。相信全新大白兔奶糖一定能带给广大消费者新的惊喜和快乐。
4、在明了品牌、产品、定位、创意概念和画面配合的基础上，来练习文案创作。
项目：广州康城花园
定位：首席绿色成熟社区
创意概念：分享
画面：一对白衣青年男女并肩在大树下读书，椅子延长，坐上了很多读书的人；一对少年男女在欢快的荡秋千，秋千延长，坐上了很多个孩子；一对衣着考究的男女对面隔桌进餐，桌子延长，坐上了很多对这样的男女；一把雨伞下恋情男女相依避雨，雨伞变大，更多的人靠拢来分享这把会长大的雨伞；出Logo，广告语。
练习：(1)请为这则房地产广告配上相应的文案。
(2)请根据这则创意写出相应的电视广告分镜头脚本。（要求有分镜头、画外音、旁白。形式自选——对话式、独白式等）
5、请根据下面的资料为儿童安全座椅写作一篇故事型的杂志广告长文案。（要求：有广告标题——正标题、副标题；广告正文；广告附文；广告口号，字数须在100字以上）
儿童安全座椅
产品功能及特点：
1、适合6个月~4周岁，根据东方儿童体形特征设计
2、五点式安全带，四种调节位置组合，适合不同体形儿童使用
3、安装方便，操作简单，适合各类车型（需配备标准汽车安全带）
4、采用进口高抗冲击塑胶原料一次射注成型，安全坚固耐用
5、可拆洗椅套采用高弹海绵及透气面料制做，乘座舒适
6、轻巧美观，方便提携，适合中国用户使用习惯
售后服务：中国人民保险公司承保产品质量责任险
不用安全座椅潜藏危机：即使是在车速很低的车祸事件里，对于前座的幼儿来说，也绝对无法抵挡全力向前撞射的冲击力量！当车速50千米/时发生碰撞时，对一个没有使用儿童安全座椅和安全带固定的4岁孩子而言，所能产生的向前冲射力量可高达400千克，这个重量几乎等于一头小象！正确安装的儿童安全防护系统可以将可能致命的伤害减轻75%，重伤程度则能减轻67%。欧洲驾驶安全组织建议，父母应尽可能把儿童安全座椅安装在后座，特别是面向车后的儿童安全座椅，绝对不能装在具有车侧气帘(或气囊)的前座。
欧美地区车辆安置儿童安全座椅的风气早已行之有年，有一定的制度规范。 价格说明： 750/套
产品数量： 600
单位名称:车族电子有限公司
地 址:深圳市福田区爱华科研楼
邮 编:518049
电 话:0755-81570704
传 真:0755-83120247
联系人:王永辉
电子邮件:yonghui1217@
6．根据以下给出的五大莲池“火山泉矿泉水”的素材，并进一步查找相关产品资料，虚拟广告策略单，然后创作一则广告。（广告媒体不限、形式不限。要求结构完整、表述清晰。）
产品名称：五大连池“火山泉”矿泉水
产品介绍：
世界三大著名冷矿泉：法国“维希”、俄罗斯“高加索”、中国“五大连池”。火山泉牌天然矿泉水系列产品，其水源取自五大连池南饮泉，天然绿色、保健时尚、品质超群，其特点：
（1）低温含气，矿化度可达1500ML/L，具有浓重的矿化口感，消爽中略带微微苦涩，饮之清凉可口，深层解渴，系国际流行口味，亦是本产品独特之处。
（2）富含多种重碳酸盐和钾、钠、钙、镁四种宏量元素以及钡、锡、氟、硅、铁、锌、钴、钼、硒、镍十余微量元素，天然含有二氧化碳气体，满足人体微量健康需求，有抑菌作用，饮用更卫生、更安全。
（3）由于独特的理化作用，长期引用火山泉矿泉水，可以有效地改善机体生物酶的活性，促进病理组织恢复，提高机体的免疫力。科学研究证实，火山泉重碳酸矿泉水，对人体胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用，特别是对慢性胃炎、缺铁性贫血等具有神气功效。
（4）是世界稀有组合型矿泉水，人工无法复制。
（5）“火山泉”牌火山冷矿泉，饮、医并用，生产加工环境安全符合ISO14000环境标准，生产过程严格执行ISO-9001质量保证体系，无任何添加剂，具有高贵的品质，既是天然绿色、保健世上的高档次饮用矿泉水，又是天然良药。
7．请根据下列资料为七匹狼实业股份有限公司分别拟定一则报纸广告和一则电视广告
广告主：七匹狼实业股份有限公司
广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告
广告目的：
1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。
2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。
3、力图以视觉语言使目标消费者建立深刻影像，从而产生对产品的消费行为。
广告目标：
25－45岁，成熟男性为主，这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。
公司理念： 诚信、求实、敬业、奉献
公司精神： 挑战人生，永不回头
产品简介：
七匹狼生产男士系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。
品牌形象/个性：
如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自己，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。
Logo释义：
“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执著，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司保险业者勇于突破传统，独
具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。
6．以下是北京华旗信息数码科技有限公司“爱国者”数码相机DC-V68产品的广告策略单，请按其要求创作一则广告。
广告主：北京华旗资讯数码科技有限公司
主题：爱国者数码相机DC-V68产品广告
传播/行销目的：
1.塑造爱国者DC-V68是中国国产精品的形象，扭转国人认为国产品不如国际品牌的旧有观念。
2.以国际品牌为竞争对手，诉诸大中华民族情操，强调爱国者数位相机产品是IT产业标志性的品牌。
3.以“自主创新，产业报国”为品牌表现。
市场概况：
1.爱国者数位相机在中国内地使用率相当高，为国人爱用的品牌之一。
2.于20xx年8月15日全球推出一系列高品质、平价产品，并符合大中华民族精神的数位相机精品—爱国者V815、V815+、V60、V60+、V80、V80+系列相机。
3.国际品牌在中国市场上的竞争，逐渐也以价格战诉诸市场，迎合消费者对于数位相机时尚化、情趣化的心理预期，着力打造自己的品牌。
产品说明：
爱国者数码照相机DC-V68是一款面向家庭用户的超薄数码相机，超薄金属机身设计，凸显时尚色彩；采用519万像素高品质CCD感光器件，3倍光学变焦、8倍数码变焦，2.5英寸23万像素耐磨损彩色LCD显示器，画面显示更加细腻；更具有强大的VGA画幅有声不限时摄像功能，是一款性能强大、外观精美的家用数码相机精品。
目标对象：
主要以普通家庭为主，他们已有比较稳定的生活，收入中等。男性占78%，女性占22%，主力购买人群在30岁到45岁之间。随着产品的时尚化，年轻人的比重逐渐加大。
主要竞争者：佳能、索尼、尼康、富士等日系品牌
品牌个性：
亲和的、潮流的、科技的；让爱用国货变成是一种时尚流行的趋势
沟通调性：
1.具有品质感、潮流感
2.强调大中华民族的优越感
建议列入事项：
1.爱国者公司logo
2.相机产品图
3.企业网站：
联络人：
咨询：吴伟
电话：010-62606683
E-MAIL：wuwei@huaqi.com
企业网站：
2．请参照所给的Amway预洗洁衣液的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。
Amway预洗洁衣液
编 号：08945
净含量：500毫升
定 价：￥45.00
荣获中国环境标志产品认证
◆用于衣物污渍的预先处理。
◆有效去除衣物上的奶油渍、墨水渍、化妆品渍、植物汁液、油污和血迹， 别适用于清洁蛋白质类的污迹，如蛋渍、婴儿食物污渍、巧克力渍、植物汁液等。
◆适用于各种可水洗衣物及不褪色的衣物，不适用于羊毛及丝制品。 ◆适用于袖口和领口的清洁。
◆简便有效地去除衣物局部污迹，令污迹在随后的洗涤过程中易于松脱分解。 ◆以酶为基质的独特配方，含五种独立的去渍成分，去污强劲迅速。 ◆扁形瓶装，便于手持和挤出，易于对准污渍处。
◆洗衣前直接涂在衣物和污迹上。待几分钟，让预洗洁衣液渗透污迹。 ◆无须擦试，在预洗洁衣液干前按正常洗衣程序清洗衣物。
注：
◆使用前先在衣物不显眼处挤少量预洗洁衣液，以湿布摩擦，以测试会否褪色。 联系方式： 客户服务中心信箱：amwayboy168@
客户服务中心热线直拨：021-51099370
客服中心传真号码：021-52755662
MSN：阮先生
（注：想进行更多训练，请到选取素材。）
2．请根据洮南香的资料为洮南香拟定一个广告策略单并创作相应媒体广告。
洮南市洮南香酒业始建于十九世纪初，几经风雨，历尽沧桑，至今已有百年历史。经过几代洮南香人的努力进取，使这当年名为“东海涌”的小烧锅，发展成为今天一个拥有职工1000多人，占地面积5.6万平方米，两个酿酒车间和四条大规模装罐生产线每年可生产万吨浓香型白酒的现代企业。
企业不仅有优秀传统酿造工艺，更有先进的高科技术，完备的质量检测设备和一批专业技术人才。多年来，企业一直视产品质量为生命，是市场竞争和企业生存发展的唯一条件。科学而又规范的质量管理和标准化定量管理，完全覆盖了整个生产酿制、经营管理全过程。并于二零零三年通过了ISO9001——2000质量体系认证。
洮南香酒以其高贵的品质、精美的装潢、合理的价格覆盖了东北大片市场，赢得了一大批消费者，结交了一大批忠诚的客户和各界朋友。市场逐年扩大、产品不断更新。现在洮南香酒已有高、中、低档三大系列近百个品种。
洮南香酒自一九六三年被命名为“吉林名酒”以来，多次评为省优、部优，在轻工部酒类大赛中被评为优质白酒，获银杯奖；还获“吉林省名牌”；近期再获“吉林省名酒”；国家、省、地、市重合同守信誉单位；中国食品协会、白酒产品检测中授予国家质量检测合格——全国质量信得过食品等30多项名优产品称号。
第二篇：广告词 英文
教学参考：广告英语语言特色的分析与研究
在商品经济繁荣、信息充斥的今天,广告已经渗透到生活的每一个角落,成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告英语,作为广告信息编码的一种应用文体,已逐渐从普通语言家族中脱颖而出,形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象,选词考究。科技语言用词准确,重在论证。而广告语言则不拘一格,运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。综观商业发展史,成功的优质名牌产品,总是有与之相应的广告作先导,在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是深思熟虑,以新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法,博得消费者对商品的信赖和喜爱。虽然广告英语不能一概而论,但一般说来,有以下几个特点:
一、 词汇特色(lexical characteristics)
广告英语词汇有别于普通英语,有其独到之处。其词汇特色主要体现在以下几个方面:
1. 文字简洁,句式精悍。莎士比亚说过:"简洁是智慧的灵魂。"广告,因视其篇幅收费,故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如:
Buy one, get more。
这是一则汽车销售广告。buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意,另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添了买卖关系的可信度。
2. 新颖别致,措辞独特。广告的目的在于吸引读者,在有限的空间创造出无限的视听效果。这主要表现在复合词的运用上,因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制,运用得比较灵活,比较口语化。其结构也表现得新颖别致,很容易产生印象,便于人们长期记忆。如:
Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls? (长途电话广告)
3. 善于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而且更增添了新意,利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅有效地传播信息,而且赋予了广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的:The Orangemostest Drink in the World. Orangemostest是由
orange+most+est构成的,表明这种橙汁饮料质量高。
还有一则宾馆广告:Going East, Staying Westin。(Westin 为宾馆名)。在这则广告中广告商故意把Western写成 Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。
4. 巧用形容词。为了推销产品,描述产品的性能和品质,对产品进行美化和粉饰,广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级,以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。
You are sure of personal freshness—lasting day and night freshness—and sure of a lovely,
lingering perfume。 This winter—be sure. Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant. (香水广告)
5. 妙用人称代词。为了缩短广告商与消费者的距离,联络彼此的感情,给消费者一种身临其境的感觉,同时增加广告的信誉度和消费者的参与感,广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如一则手表广告是这样写的:
We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion, it will be this: choose once and choose well.
这则广告词中使用了we 和you两个人称代词,分别指代广告商和消费者。这似乎是广告商和消费者之间的直接对话。
6. 重复关键词。为了突出某一产品和信息,通过有意识地重复某个关键词语或相同句子结构,强化语义,突出主题,展现情感,使广告的主要信息得到充分强调,增加力度。广告语言句式简单,口语性强,利用重复可以帮助受众解决"认识广度局限性"的难题,便于受众记忆。再者,广告英语充分运用语言的呼应原则(the principle of cohesion)帮助受众注意广告信息内容,因而获得广告的记忆价值。
Finish the job in less time, with less fuel and less noise.(汽车广告)
Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free "Stay-on-the-Way" in Amsterdam, you can rely on Kim. (旅游广告)
Persil washes whiter and it shows。 Persil takes care of whiteness. (Persil牌洗衣粉广告)
二、语法特色(grammatical characteristics)
1. 偏爱简单句。简单句言简意赅,让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如:
Coke adds life. (可口可乐广告)
Travel, meet your neighbor. (波音飞机广告)
2. 多用祈使句。广告英语属于"鼓动性语言"(loaded language),祈使句的使用可以激起人们立即行动,去购买各种商品。例如:
Go ahead, you can rely on us. (保险与投资公司广告)
Get the feeling!(运动画报广告)
Come to where the flavor is.(万宝路香烟广告)
Say yes to life, no to drugs. (禁毒广告)
3. 常用省略句。省略句是建立在双部句的基础上。它结构简单,使语言果断、有力和自然,使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息,加强广告的传播效果。如:
Deliciously simple. Simply delicious. (食品广告)
颇具美味的简单,颇为简单的美味。
这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复,却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。又如:
Smooth, rich, rewarding. (Mild牌香烟广告)
4. 巧用疑问句。据统计,每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异,但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练,有极强的表现力和浓郁的生活气息,引起读者的思考与共鸣,从而突出商品的某些特征,引起听众的注意。例如:
How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亚洲周刊》推销广告)
Have you driven a Ford lately?(汽车广告)
上面两则广告站在用户立场上以问句形式出现,目的在于吸引读者去思考,去寻求答案。
What kind of man read Playboy? He's a man who demands ...
这则《花花公子》杂志的广告是一个设问的形式,通过回答问题,道清了杂志读者的特点,从而使那些羡慕这些读者的人快快订阅。又如:
Want to see yourself apart from your peers?想要离开你的同事吗?(招聘广告)
Need a cleaner that shines without scratching?需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗?
5. 妙用分离句。分离句(Disjunctive Clause)通过分号、句号、连接号、破折号等将句子成分联成更短的结构,它使得广告英语朗朗上口,信息突出,从而大大加强了广告的宣传效果。如:
Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It's a cook's dream come true. (灶具广告)
...An automatic applicator gently smooths on soft cream or high-shine color for a smooth silky finish that lasts. And lasts. (涂药器广告)
6. 善用感叹句。感叹句的使用,旨在便于理解,加深记忆,引起强烈的感叹和惊喜的效果。如:
Domestos kill all known germs—dead!(Domestos厕所消毒杀菌剂广告)
Domestos杀死所有细菌——必死无疑!
My goodness! My Guiness! (Guiness啤酒广告)
我的天哪!Guiness啤酒!
7. 活用条件句。目的是把条件视为事实,加以主观设想和劝说,语气婉转,以增加宣传和劝说的力量。
If you suffer from indigestion, there is something you want to know. (营养食品广告)
Without vitamins, life itself would be impossible. (药品广告)
三、修辞特色(rhetoric characteristics)
用兵打仗要想出奇制胜需讲究兵法;同样,广告语言要独具一格也需讲究修辞法。要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段淋漓尽致的发挥。这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(value of attention)和新奇价值(value of surprise),即利用文字巧合别出心裁,吸引读者不谋而合。
从广告语言的引导功能来看,其动机是非常明确的,不宜过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异,另一方面要闪烁其辞。这是广告语言修辞的一大特色。
从修辞学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广告人来说,其语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语是属于鼓动性语言(loaded language)。如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力,须具备推销能力(selling power)、注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)。就修辞而言,语义的等值理解要求有严密的逻辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。
从心理角度来看,语言活动涉及到心理活动。修辞利用联想作为心理活动的背景和桥梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果。
从语言学角度来看,语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可在修辞手法"催化"下变得无限。广告英语修辞手段的运用主要体现在以下几个方面:
1. 比喻(Simile, Metaphor, Metonymy)。根据两类不同事物的相似点,用一种事物来描绘另一种事物,借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻,将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比,能使抽象的概念简单化、具体化,丰富内涵,深化主题,起到新颖和明显的效果,给人留下深刻的印象。例如:
Featherwater. Light as a feather.
此句采用明喻,形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点,借此来打动顾客。
You'd better off under the Umbrella.
这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行,安全最为重要,这是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅行保险公司利用了游客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使旅客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地尽情享受旅行的乐趣;而且"better off"有"较自在、较幸福"之意,也就是说,购买了这种保险,能使你的旅行生活更自在,更富有乐趣。这则广告标题很短,但由于喻体选择恰当、形象,使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信。
2. 拟人(Personification)。广告英语经常运用拟人的手段,赋予事物以人的情感、思维及形象等,使之人格化,从而使描写的事物生动形象,富于感情。例如:
They will stay on the job longer than most employees.
It handles the road as easily as it handles Mother Nature.
这分别是沃尔沃(Volvo)和福特(Ford)汽车的广告,这里广告分别用"坚持工作"和"对付道路"两个短语赋予汽车以人的特点、本领,读来倍感形象生动。
3. 双关(Pun)。双关的运用机智诙谐,独具匠心。作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,在特定的语言环境中,风趣地使用显然具有两种意义的词或词组,巧妙地利用同音或语意的联系,使语句具有双重意义,一明一暗,一假一真,形在此而意在彼,引起人们的联想。在广告中使用诙谐双关能增加语言的幽默感,吸引消费者的注意力,增强广告的宣传效果。如:Ask for MORE.
"MORE(摩尔牌)"是美国的一个香烟品牌,烟身细长,烟味柔和,非常受女性烟民的青睐。由于MORE与more读音相同,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与"更多"的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既直接宣传了香烟的品牌,又具有向广大烟民劝购的双重作用。
4. 对比或对照(Contrast)。利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果。使句子结构整齐匀称,读起来声调铿锵,节奏强烈。例如:
The Winter Sports Car
Hot When It's Cold.
"hot" 与"cold"这对反义词相映成趣,表明冬季赛车销售依然火爆。
Tide's In. Dirt's Out.
此例为汰渍洗衣粉的广告,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力。
5. 夸张(Hyperbole)。为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免要"言过其实"。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛。但要运用得当,不可华而不实,无中生有。夸张的度要把握好,要尽量接近事实,靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌。例如:
Look young in only two weeks. 两周之内变年轻!
这则广告不仅使我们想起中国化妆品的一句广告语:"今年二十,明年十八"。这里夸张手法的巧妙运用,显示了作者高超的语言能力,使广告更具感染力。又如:
Now Sony turns your living room, you car and your backpack into a concert hall.(索尼音响装置广告)
6. 仿词(Neologism)。
有一则关于Weber 牌烧烤锅的广告是这样写的:
In a Cookout, It Outcooks.(Weber牌烧烤锅,烧烤一流。)
"cookout"与"outcook"词形相似,仿佛一对孪生子,读起来琅琅上口,听起来悦耳清晰,产生美妙的音乐效果;而且"outcook"为一杜撰词,由前缀"out"(意为超出、胜过)拼上"cook"创造出易为读者理解的"outcook"一词;此外,该词由于"cook"可作名词表示"厨师",因而暗含"胜过厨师"的意思,进一步使人联想到此种品牌烧烤锅的优异性能。
7. 扼式搭配(Zugema)。指用一个形容词或动词同时修饰或支配两个名词的方法。通过结构上的等同性与语义上的一词多义性之间的矛盾来制造出诙谐、幽默的效果,耐人寻味。如:
You manage a business, stocks, bonds and people. And now you can manage your hair. 你管理你的生意、股票、债券和人员,现在你可以管理你的头发了。
在这则洗发水的广告中,作者用"管理"一词和"头发"搭配使用,给人以新颖感。
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