4.1.1 大众“甲壳虫”——融入生活的经典
1935 年， 由波尔舍主持大众甲壳虫汽车及汽车厂的设计， 总共历时8年。 1938 年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃尔夫斯堡正式下线，从 那时起，甲壳虫车开始征服全世界。
“没有任何一辆车能象甲壳虫这样，它与德国的历史紧密相关，是德国经济奇迹的象征”——甲壳虫就是四个轮子上的德国历史，它曾被希特勒鼓吹，被波尔舍
设计，然后被德国的各个阶层所驾驶。甲壳虫是一辆真正的全民汽车，一个神话， 在 40 年的时间里，甲壳虫达到了 2000万的惊人产量。
甲壳虫是德国社会风情的一部分，它伴随了一代德国人的成长。在几乎每一 辆车都在根据马力、排量和价格分出高低并借此判断车主的社会地位时，甲壳虫 却创造了一种绝无阶层区别的形象——人们为它写书、出版杂志、为它拍电影、 以它为主角的笑话数以百计、甚至在漫画中成为了对抗上流社会的造反者??知 识阶层的人士谈起甲壳虫，总是用一种文化的视角来评判甲壳虫给他们带来的快 乐和精神的愉悦。德国人可以把汽车发明写进历史，但不会把甲壳虫从生活中抹 去，它已经成为一种历史的符号，成为了精神遗产。
“甲壳虫”从汽车技术上的设想发展成为“民众之车”，“甲壳虫”车身本
身已经成为一个传奇，它是经济奇迹和嬉皮士这一代人的象征，是可靠和个性的 象征。它所表达的文化和历史地位远不是20 世纪产品所能比拟的。但是它的后继 车型又使大众汽车的设想不断向前发展。
4.1.2 宝马“迷你”——时尚的代名词
“迷你”诞生在 19xx年的英国，在 1994 年宝马收购陆虎之后， “迷你”归宝 马。上个世纪 70 年代伦敦的一位服装设计师设计了风靡全球的迷你裙，其灵感就 来自于“迷你”汽车。
Mini Cooper 是汽车中的精灵——精简、饱满的线条和现代化的设计兼具古典
气息，会让人产生一种想要把它开回家宠爱一番的欲望。在90 年代末，宝马公司 接下 MINI的大旗之后，又将新款Mini Cooper 揉入了现代的时尚气息。除了保留了大部分 mini cooper的特色外，在外型上更流畅、内饰更加大胆前卫、动力也比
以前更强劲。Mini 的内饰不仅舒适豪华;仪表盘造型新颖，线条圆润而饱满，看起 来好像老式蒸汽机车上的压力表;俏皮地躲在方向盘后方的转速表，高度可随着方
向盘的位置调整;整体车舱设计有着英伦般的经典气息，格调高雅不凡。 贵族血统
决定品质与身价 60 年代的英国，拥有财富的年轻人崇尚极度的个人
自由、极其自信。滚石乐队的主唱米克?贾格（Mick.Jagger）与披头士的全体成员 都是老 MINI 的车主。虽然在 40 余年的岁月里，MINI 的爱好者遍布全球，但是在 中国 MINI却是时尚女性的新宠。2002 年底登陆国内市场的新 MINI 轿车，外形古 典、设计简洁实用，驾驶灵活稳定。新MINI 是 BMW集团的一员，源于英国，具 有 BMW集团优良的血统，并受到世界各地人们的喜爱。MINI 开起来具有类似小 型赛车 go-kart 的操控性，在欧洲也属于昂贵的小型车。它贩卖的是一种概念， 一种生活理念。
2001 年， 《汽车》 杂志评 MINI 为 “历史上最伟大的汽车” 。 2002 年， MINI Cooper
来到中国。
“甲壳虫”汽车的颜色非常丰富，正如甲壳虫给人的印象一样五颜六色。 “甲 壳虫”有黑色、银色、蓝色、红色、豆绿色、向日葵黄、满月米等颜色，现在还 推出了黑色敞棚红顶，甚至可以做成七彩的，非常吸引眼球。
“MINI”的颜色有经典的红色、蓝色和白色，后来又增加了咖啡金、霞飞紫 波光银和宝石灰供消费者选择。
表面上，颜色远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗那么重要，它也许
是购车者最后决定的因素。而在表象的背后，颜色对消费者的影响却是潜移默化 的，尤其是对女性。采访中，记者得到一份某厂商提供的最新市场调研数据，结 果显示：女性购车者在购车时对车辆外观和颜色的重视程度远高于男性购车者。
“外观颜色”在女性购车的潜意识中已被提升至仅次于“性能价格比”之后第二重要 的位置，远高于“售后服务”、“油耗”、“配置”。与此同时，分析结果显示，在家庭 购车决策中，女性的影响力已超过 40%。而对于大众“甲壳虫”和宝马“迷你” 这样以年轻女性为主要消费者的微型轿车，颜色的重要性是不言而喻的。因此， 这两款车的颜色都比较丰富， “甲壳虫”生动活泼，而“迷你”则缤纷多彩又不失 高贵。
如果说甲壳虫演绎了欧洲的小车经典历史， 那么 MINI 系列就是完美的诠释了
现代版的时尚与奢华（图 4-4） 。外观造型古典中蕴涵新意,搭载了 BMW 最新的科 技,大大延展了其外延与内涵,使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。另类的高 贵－MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。它格调清新，适合出
现在任何场合。MINI 以全新的和现代的方式阐释着高贵：小车大手笔！
4.2.2 品牌定位
根据 Keller (1998) 的理论，品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌 与其他牌的区别，寻找消费者未被满足的需求，为品牌在消费者的头脑中培养认 同制造差异。
大众新甲壳虫和宝马迷你都是属于小轿车，而迷你更是微型轿车。新甲壳虫
的外形尺寸（长/宽/高）为 4129/1721/1502mm，宝马迷你的外形尺寸（长/宽/高） 为 3699/1683/1407mm。
新甲壳虫基本上延续了老甲壳虫的造型，价位在 22.5-31.0 万元，外形时尚，
动力出色。而宝马迷你价位在 30.8-43 万元，外观漂亮，有方便的储物空间。这两 款车同属小轿车里的经典之作，操控性能一流。
尽管这两款汽车在许多方面都比较接近，然而站在品牌的角度，可以看出这 两者还是有明显区别的。
大众甲壳虫正如大众品牌所固有的品牌形象，是为普通大众设计的产品，它
平易近人而又不失个性。 “没有任何一辆车有甲壳虫那样的社会效应”，阿瑟·莱顿 在他撰写的甲壳虫赞歌《the beetle》中这样写道“它成为社会风情的一部分。它有 着属于自己的神话，人们为它写书、出版杂志，为它像明星一样拍电影??以它 为主角的笑话数以百计??在漫画中成了对抗上流社会的造反者”。甲壳虫不是浮 夸奢靡之辈，但它也绝不乏味苍白。在它之前和之后，没有哪辆车能象它一样给 予车主绝对清楚的地位——如果车主把地位当回事儿的话。甲壳虫最大的地位象 征就是它的无阶级性——无论物质还是精神。
在中国因为价格的原因，普通大众目前还消费不起大众甲壳虫。此外，甲壳
虫的新奇可爱的造型也局限了它的市场接受度。在许多人看来，这是一款适合年 轻女性的高档进口车。
作为 BMW集团旗下顶级小型轿车的代表， 充满创意的 MINI 一直以来都崇尚 个性、与众不同，它调皮、富有格调以及用现代的方式阐述高贵的性格。MINI 以 其经典的设计深受无数人的钟爱，其中也包括英国著名球星贝克汉姆和英国著名
笑星《憨豆先生》 （MR BEAN）的扮演者罗恩·阿特金森（Rowan Atkinson） 。影 视导演当然也看中了 MINI 的这份独特气质，于是MINI 成为了各种电影电视作品 中的重要角色，并且是长青树，几十年如一日地活跃在镁光灯下。迷你的品牌定
位是时尚奢华的，它强调彰显个性，突出车主的社会地位。在中国，宝马迷你对 于普通百姓无疑是一款奢侈的小轿车，尽管它充满魅力和传奇色彩。用一位车迷 朋友的话说，迷你对于女性是一款奢华的玩具，而对于男性则是象征英雄主义的 利剑。
4.2.3 品牌个性
大众“甲壳虫”和宝马“迷你”都是小轿车中的佼佼者，而且都比较适合女
性驾驶。然而，这两款同样出身名门的经典轿车却有着不同的品牌性格。总的说 来， “甲壳虫”比较调皮可爱，没什么架子，容易亲近。而宝马“迷你”就比较奢 华讲究，走的是高贵路线。
在老款甲壳虫基础上推出的新甲壳虫和新甲壳虫敞篷车，更为引人注目，外
观充满神采和灵气，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，充满卡通感的外观， 炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱人心动的多种明亮色彩，成为新时代新的经典之 作。它卓越的安全性, 完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，无不彰显了 新甲壳虫是经典中的典范。新甲壳虫继承了甲壳虫家族灵动的性格，充满活力。 而令人印象深刻的还有它的经典广告语： “想想还是小的好！ ”
而 MINI 目前是宝马集团中唯一的、独立的品牌。MINI 虽然是宝马行列中最 为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定 性依然是出类拔萃的。很多人耳熟能详的宝马口号： “驾乘乐趣”也同样适用于迷 你，它的出色表现让人容易联想到的是一部具有赛车性能的小型家庭轿车。
根据 Mini 网站上的公开数据，每 100 万辆 Mini 中，只有 10 辆相同。这种极度的 特立独行，不是因为 Mini 生产了这么多种类，而是因为无数的改装和升级选择， 让其成为了客户打造自己个性的基础平台。
4.3.1 广告策略
囿于篇幅，本文主要从广告定位和媒体选择两方面来分析大众“甲壳虫”和 宝马“迷你”广告策略的异同。
前面提到过，这两款汽车都出身名门，因此两者虽然都属于小型轿车，但产
品广告形象都力求与企业广告形象保持一致。大众汽车的企业广告形象就如同其 车标上的 VW 的缩写所告诉人们的：造大众的车。而新旧两代“甲壳虫”的广告 形象也是定位于普通大众的小轿车。６０年代的美国汽车市场是大型车的天下， 大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，
提出“think small”(“想想还是小的好”)的主张，运用广告的力量，改变了美国人 的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此大众“甲壳虫”和那句“想想还是
小的好”的广告语一样深入人心，成为经典。宝马汽车的广告定位是： “驾乘乐趣， 创新无限” 。与同属精品的奔驰相比，宝马虽然同样代表身份，但显然属于更为年 轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅 力所在。宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、 一种享受。而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有 一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受 BMW驾驶 乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机 器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾 驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。MINI 也是如此，MINI 新款汽车的英文广告 是：Incredibly Mini. The new Mini.（不可思议的迷你，新迷你。 ）而之前的一则著 名广告是：Is it lovely（她可爱吗？）从广告语中传达出这样的信息：时尚可爱的 外观和出色的性能是迷你的最大亮点。
在广告媒介的选择上，对各类媒介的成功运用，毫无疑问大大增强了对新车型 的推广。电视广告、报刊广告、广播广告和网络广告因为各自的特点而被组合应
5.1.1 大众“甲壳虫”和宝马“迷你”品牌传播的共性
这两大著名汽车品牌在产品定位、功能和等诸多方面比较接近，价格的差别
也不大，可说是针锋相对的竞争对手，具有一定的可比性。首先，它们都具有鲜 明的品牌形象和品牌定位。大众“甲壳虫”定位于大众化的微型轿车，而宝马“迷 你”定位在顶尖的微型轿车。它们的品牌传播策略基本上都采用了整合营销传播， 综合运用了各种传播媒体和传播方式。大众“甲壳虫”和宝马“迷你”的广告在 汽车产品广告中都很突出，其中有许多出色的作品。它们的广告表达方式兼顾了 理性诉求和感性诉求，既突出了创新的科技含量，又强调产品自身的魅力。特别
5.1.2 大众“甲壳虫”和宝马“迷你”品牌传播的个性
除了以上的共性之外，大众“甲壳虫”和宝马“迷你”在品牌传播上也有许
多自己的特点。在市场定位上，虽然二者都青睐于年轻人，但大众“甲壳虫”从 一开始就定位在了大众化市场，而“迷你”却秉持宝马一向的风格，定位于非大 众化的市场。这一区别在广告定位上也体现出来，大众“甲壳虫”的广告定位是
“造大众的车” 、 “想想还是小的好” ，而宝马“迷你”的广告定位是“驾乘乐趣，
创新无限” 。在品牌设计方面，大众“甲壳虫”倾向于时尚可爱，而宝马“迷你” 倾向于豪华高贵。在产品的经营方面，宝马还将产品延伸到了服饰领域，创造性 地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。
表 5-1 大众“甲壳虫”和宝马“迷你”品牌传播的个性比较
大众“甲壳虫” 宝马“迷你”
品牌关系 大众品牌下的子品牌 宝马下的独立品牌
品牌设计
市场定位
广告定位
产品延伸 时尚可爱 豪华高贵 大众化市场 非大众化市场 造大众的车 驾乘乐趣，创新无限 暂无 服饰领域
第二篇：宝马MINI
宝马MINI
Mini曾属于罗孚汽车公司，20xx年罗孚对Mini的经营权将交给宝马汽车公司。经过调整目前Mini只保留1.3升和Cooper两款型号，并装备了驾驶负安全气囊装置。在
40年的生涯中，已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车的销售记录。
19xx年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司(BMC)聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯(Issigonis)。当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，否则就不干，他的要求很快得到批准。19xx年秋天Mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机前轮驱动，省略了传动轴，变速器装在发动机下面，伊西戈尼斯把机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从19xx年起，Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如19xx年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，19xx年英国Saloun冠军赛冠军，在无数次环形路车赛中获胜，赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。
19xx年，当代杰出的汽车设计师伊西戈尼斯莫逝世了。但他的Mini创造了一个奇迹。这种车车轮才25.4厘米，技术落后的铁质发动机的功率又比别的汽车小得多，它怎么可能在比赛中把保时捷、富豪、福特等汽车甩在后面呢?Mini的秘密来自于技术优势：巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。由于它的外型呆头呆脑，许多人曾试图使这种小车换成一种“现代化的式样”，改进它原来的设计，结果都没有成功。这是因为伊西戈尼斯将Mini车的设计从一开始就考虑得十分周密，自成一体。
不过，正因为它的呆头呆脑的可爱模样和卓越的性能，获得了许多人的青睐和爱戴，成为不分等级的私人用车。首先迷上Mini车的人士，是伦敦及欧洲一些潮流派的中产阶层，许多名流把它当作玩具在市区里开来开去，同时，这种价格比较低廉，经济实惠的小车也成为不少普通百姓的私家车。
Mini的名字甚至成为人们生活中的一个词汇，成为微型和袖珍的代名词。中文译音“迷你”用在许多商品上，迷你裙、迷你音响等等，但许多人不知道“迷你”是来自于一辆车的名称。这也是世界上唯一被用于生活名词的汽车名称。
Mini曾属于罗孚汽车公司，20xx年罗孚对Mini的经营权将交给宝马汽车公司。经过调整目前Mini只保留1.3升和Cooper两款型号，并装备了驾驶负安全气囊装置。在40年的生涯中，已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车的销售记录。
老MINI诞生于英国，代表着19xx年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，19xx年德国宝马(BMW)集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。新一代MINI虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是1.6升4气缸。而随着MINI COOPER进入中国市场，才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车。
20xx年11月的洛杉矶车展上，我们看到了MINI家族的新成员的亮相——MINI E。它所运用的是纯电动的技术，是宝马高效动力战略中的一款重要产品。MINI E的蓄电池位于后备箱中，由三个单元的5088个电池组所组成，最大容量可以达到35千瓦时，电流可以达到500A，电压可以达到345-403伏特。由它带动的电动机能产生最大204马力(150千瓦)的功率，最大扭矩也达到了220牛米，0-100km/h大约8秒左右就能完成。
外观：
MINI造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存，大又圆的头灯印证着她MINI家族的纯正血统和风貌。所有的MINI车型都是两门车，车门张开的最大角度可达80度，进出车门和后排座都很方便。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程学的力作。前大灯与发动机罩采用一体化设计，不但醒目独特，而且显示了高度精确的生产和装配的工艺。侧面的MINI腰线向后缓缓上升，向人展示出了一个动力十足的侧身，清晰地表明了该车的性能取向。前、后风挡玻璃的倾角设计的很小，侧窗玻璃也几乎没有弧度，天窗大得几乎覆盖了整个车顶，车门采用了无边框设计，为了保护玻璃并减轻关门时乘客耳部的不适，开门时侧窗玻璃会自动降下一点，门关好后又会自动升起，造型古老的镀铬门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。
内饰：
坐进驾驶座椅，一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表板的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。这种布局自从19xx年以来一直是MINI典型特征。在这个概念下，新MINI的控制健和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示都用一种令人舒适的橙色灯光显现，控制台下方带有6个条形小开关是从原创MINI继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。
动力：
此次试驾的为手自一体变速箱，如果想方便和平缓驾驶时，可以选择自动挡，而当希望MINI更具运动风格时，可使用六速半自动功能。其1.6升排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。可在10秒钟内将车从0加速到100公里/时速度，并在二十多秒内加速到每小时160公里，最高时速可达200公里/小时以上。在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/时，感觉峰值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就象脱开缰的野马，横冲直撞，这对于一量1.6升排量的小车来讲以是不易了。
操控：
很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。MINI虽然是宝马行列中最为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、
○ 19xx年MINI的原始设计者，亚力克·依斯哥尼爵士Alec Issigonis 着手设计MINI。
○ 19xx年第一部MINI原型车诞生。
○ 19xx年MINI上市。订价500马克。
○ 19xx年MINI声名大噪全球刮起一阵“MINI旋风”!MINI COOPER 997问世。
○ 19xx年MINI在Alpine Rally赛事中赢得冠军。
○ 19xx年——MINI之年!源自MINI的灵感，伦敦的一位服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙。
○ 19xx年MINI Moke jeep-style 成为电视影集“The prisoner”的指定用车并第三度赢得蒙特卡洛赛冠军。
○ 19xx年BMW Group购并Rover Group、mini、 Land Rover、 Rover及MG等品牌，正式成为BMW Group旗下一员。
○ 19xx年MINI被Autocar票选为欧洲的“世纪之车”。
○ 19xx年新MINI概念车在法兰克福车展中首度现身。
○ 19xx年MINI击败Jaguar、Bentley、 Aston、Martin及Triumph等车种，成为金
宝马Mini国产计划受阻 "中英德"三方博弈
随着华晨宝马第一工厂的改造升级和第二工厂于20xx年的投产，华晨宝马将根据未来市场发展实现30万辆的产能。在华晨宝马第二工厂开工奠基仪式上，华晨集团董事长祈玉民在接受网上车市采访时表示，第二工厂将投产3系加长版和X1都市SUV，第一工厂则继续生产3系和新5系加长版，而迷你Mini个性版轿车确定不会引入国产。
去年11月12日宝马和华晨汽车在北京人民大会堂发布华晨宝马汽车有限公司未来发展战略性时，辽宁省长陈政高先生在现场发言中讲到，华晨宝马能生产3系、5系车，将来就能生产7系车、迷你Mini型车。从中可以看到辽宁省政府和华晨希望引入更多宝马车型的意愿，而当时宝马(中国)也并未发表任何声明，令外界和媒体感到这是宝马(中国)的默许。
敞篷
迷你Mini所有车型均产自位于英国的牛津工厂，目前该工厂的产量均可以满足世界各个国家和地区的需求，所以迷你Mini车型暂时不会在英国以外的其它国家和地区投产。为此，迷你Mini将落户华晨宝马的种种猜测也就不攻自破了。
MINI今年将推出中期小改款车型，对全系车型在外观、内饰方面进行了升级，在保持原有经典外形的的基础上，将细节进一步提升。发动机功率将增高，在动力以及燃油经济型方面将更出色。在改款后，MINI会在年内同步将新车引进到国内市场，让国内的MINI“粉丝”们第一时间感受到新车型带来的惊喜。
在去年国庆60周年之际，MINI也迎来了它50岁的“生日”，两款50周年纪念版车型：MINI 50 Mayfair和MINI 50 Camden的推出让大家眼前一亮，而最低仅为24.5万元的入门级MINICHEER的推出让部分MINI粉丝圆了有车梦，同时也大幅拉动了MINI在中国的销量。
在20xx年，MINI在国内的总销量达到了4368辆，同比增长近40%。在今年前两个月，全国销售整体表现出了强劲的势头。自20xx年至今，MINI在国内的保有量已经超过一万辆，今年将大力发展经销商网络，在新建的沈阳、昆明、佛山之后陆续将会有多家服务网络陆续建成。
为了更好的为车主服务，MINI今年将在北京以及上海两地分别建设两家独立的MINI品牌4S店，新店将在年内落成。届时，MINI车主将得到更专业周到的服务，与宝马品牌共享展
厅的时代宣告结束。