加多宝成功公关案例

一、事件描述：

1.加多宝集团背景

加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于19xx年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。19xx年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

2.加多宝与广药集团商标权之争

20xx年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“20xx年至20xx年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到20xx年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于20xx年5月2号到期。

20xx年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。

3.在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。

4.加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗

鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

5. 20xx年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。

“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长??”

“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”

“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”

“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

6.20xx年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。会上，王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时，王健仪对广药集团滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标及利用其先祖的名字、凉茶创始年份进行广告宣传等行为表示强烈抗议，并称将依法捍卫家族的合法权利。

7.20xx年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@中国扶

贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。”

二、事件评述、影响

很显然，失去王老吉这样一个深入人心的老商标，是加多宝集团的损失。但加多宝集团的成功，在于改名后重新打回市场的主动出击地位，从而被大众认可。而且，加多宝在与广药的商标诉讼中，被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”，已经成功在消费者心目中营造了“弱者”的形象，其悲情公关备受业内称道，赚了不少同情分。

其次，加多宝选择赞助《中国好声音》，是一次成功的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌，公关活动必须指向品类，与品类形成响《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。

随后，加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。

运用广告宣传：我们改名了。在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。在消费者接受改名的事实后，加多宝

马上又在广告宣传中称：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。

加多宝微博4日发布“对不起”系列主题微博，这个看似道歉、实则叫屈。仅仅一天，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情，不少人把焦点指向国企与民企之争，加多宝又进行了一次很成功的营销。

日前加多宝，通过中国扶贫基金会向四川雅安地震灾区捐出1亿专项赈灾资金，无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力，再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。

其实，加多宝整个品牌运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。从痛失“王老吉”商标之后，加多宝似乎一切都从零开始，可是它很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的营销大作战，将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的“怕上火”的宝贵心智资源，移植到更改的新品牌“加多宝”身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。

第二篇：加多宝公司财务管理咨询案例分析

加

多

宝

公

司

案

例 分

析

学院：会计学院 班级：注会B1128班姓名：谢丹秋霞 学号：21118130829

加 多 宝 公 司 的 案 例 分 析

（一）公司历史背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲击，已日渐式微。加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于19xx年在广东推出第一罐红色罐装“王老吉”，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。

（二）公司案例材料

十几年前加多宝公司一度想做一个能为国人共同接受的凉茶品牌。他们发现了“王老吉”作为一个饮料品牌的潜力，从而展开运作，最终从广药集团拿到王老吉的商标使用权。20xx年以前，红罐王老吉是经营一个经营不错的区域品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，第一个问题就是如何给王老吉产品定位？最后将它定位于“预防上火的饮料”。

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

在20xx年整个公司被销售业绩所鼓舞着，加多宝对一个地市级的销售目标还只是三四万箱，到了20xx年已经被冲高到了20万箱。为了让利润最大

化，20xx年加多宝开始推行渠道下沉的策略，在三四级城市设置了联络站后，原来的联络站变成了办事处，原来的办事处变成了区域办，销售机构扩张，新进员工在去年年初的时候一度占据了公司总人数的1/3。几乎在同一时间，加多宝也正在面临着急速扩展后出现的问题：20xx年销售渠道下沉后，加多宝的人员编制开始出现混乱，这无疑让管理队伍显得更加臃肿。

不过若你加入加多宝公司后每年都有旅游，国庆节的时候销售部都会组织活动，陈索在20xx年加入加多宝公司四川地区的销售部，每个月的工资差不多2000元，过年时可以拿到八九千元，是主管的话年终差不多可以拿一两万，加多宝还为员工提供五险一金和行业内排名前三的薪资福利，当然也有奖惩，这就是20xx年前的加多宝。

在加多宝发展期间，它投资十多亿元用来强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。20xx年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然，加多宝还是有野心的，想将王老吉品牌化为己有是早晚的事。广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。最后，加多宝归还其商标使用权为了让大众知道现在的加多宝就是以前的王老吉，它不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。

首先，加多宝的广告宣传明确告诉消费者：“现在喝加多宝。”这就在消费者心中继承了十多年“怕上火喝王老吉”的凉茶品牌心智资源，直接让加多宝直接与王老吉形成对立关系，奠定了加多宝的品牌地位。

其次，利用原来的连续销量领先，树立凉茶品牌的领导地位，在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。

最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝立马广告宣传消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下，加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。在央视黄金广告招标会上，加多宝强势拿下中央电视台20xx年第一标-新闻联播后标版一单元正一位，实现20xx年的“开门红”。

12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心举行“20xx年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”发布会，公布了前三季度饮料行业调研数据。数据显示，中国饮料行业整体稳步增长，相对去年同比增长10%,凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。其中表现最抢眼的，尤属加多宝凉茶，作为凉茶行业的开创者和领头羊，加多宝虽经历了品牌转换，但市场表现仍旧强劲，前三季度，销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继20xx年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐。” 加多宝方面公布的数据也显示，今年以来，加多宝凉茶销量增长达50%以上，9月份就已完成了全年目标。据公开资料显示，20xx年，加多宝红罐凉茶销额为160亿-180亿之间，据此推算，今年销量将有可能超过200亿元。20xx年，加多宝历经三个月品牌转换，实现华丽转身，与中国年度品牌评选的主题“转型转变转化”极其契合从而凉茶领导者加多宝成功当选“2012中国年度品牌”。获此殊荣之后，加多宝集团将继续专注凉茶产业，推动凉茶文化发展，打造“中国可口可乐”，将凉茶文化推广到全世界。

（三）问题及状况

1、试问加多宝以3.5元零售价售出采用哪种价格策略？

答：在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分，不同的企业、不同的产品、不同的市场有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略。加多宝公司也不例外，3.5元其实不高也不低，加多宝公司把凉茶价格定位在高价与低价之间，在产品成本

的基础上加适当利润。算是一种中间价格策略，这种价格策略稳妥，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当盈利，但这也是一种保守策略，可能失去了获得高利或者提高市场占有率的机会；同时，对于低收入者来说，该凉茶具有预防上火的功效，3.5元的价格很值得；而且，它的包装是以罐装为主，看上去很高档，很秀丽，对于高收入者又不想花太多钱，然而又不失面子，罐装加多宝为不二之选。

2、加多宝对员工的社会保障贡献在哪？

答：加多宝为员工提供五险一金和行业内排名前三的薪资福利，五险一金指的是“五险”指的是五种保险，包括养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险；“一金”指的是住房公积金。其中养老保险、医疗保险和失业保险，这三种险是由企业和个人共同缴纳的保费，工伤保险和生育保险完全是由企业承担的。个人不需要缴纳。这里要注意的是“五险”是法定的，而“一金”不是法定的。当劳动力供过于求时，如果没有其他约束，企业可能会因此而降低劳动者报酬的水平以及福利保障措施。因此，企业自身目标与承担社会责任之间有其矛盾的一面，增加社会福利，要增加企业的成本费用开支。而加多宝就改善了劳动条件，完善了福利保障措施，虽然短期看是增加了开支，但是从长期来看，有利于吸引优秀人才，调动劳动者的积极性，稳定了人才在该公司服务的长久性，同时在无形中也给企业树立了一个良好的形象，得到更多的支持。

3、企业成本控制系统的组成有哪些？奖惩制度对成本控制方面又起何作用？ 答：一个公司的成本控制系统包括企业组织系统、企业信息系统、企业考核制度和企业奖励制度；企业奖惩制度是维持成本控制系统长期有效运行的重要因素。人的努力程度受业绩评价和奖励办法的影响。经理人员往往把注意力集中到与业绩评价有关的工作上面，尤其是业绩中能够影响奖励的部分。因此，加多宝实行的奖励制度可以激励人们努力工作。规定明确的奖励办法，以让考核人员明确业绩与奖励之间的关联。恰当的奖励制度将引导人们约束自己的行为，尽可能争取好的业绩，调动人们努力工作，以求实现企业总目标的有力手

段。最终使加多宝公司业绩往更好的方面发展，同时也可以更好的管理内部人员，使管理机制更加完善。

4、加多宝在畅销中如果一味追求利润最大化，忽略了其他东西，那么会造成什 么样的后果？

答：在20xx年整个公司被销售业绩所鼓舞着，加多宝对一个地市级的销售目标还只是三四万箱，到了20xx年已经被冲高到了20万箱。如果一旦没有处理好，相信大家也是知道后果有多严重，企业财务目标是指在企业财务活动在一定环境和条件下应达到的根本目的，一般来说，财务目标分为短期目标和长期目标，在这期间，加多宝实行的短期目标，短期目标是利润最大化，虽然利润是衡量一个企业经济效益、经营成果的一个重要指标，“经营获利”是企业生存和发展的发展的必要条件与基本追求。但是利润是一个绝对数，没有考虑利润与投入资本间的投入产出关系，利润的最大化不代表利润率最大化，追逐高额利润，可能会牺牲大量的经济资源，给企业带来风险，使企业的决策行为短期化，因而利润最大化不能科学地说明企业经济效益水平的高低，不利于不同资本规模的企业或不同期间之间进行对比。利润最大化也难以协调企业同经营者之间的利益，经营者的收益往往与经营业绩挂钩，为了追求经营绩效，在未达到指定的目标时．他们可能会挖空心思在账面上做手脚，虚增收入和利润，蒙骗社会公众，不利于企业的长期发展。所以，加多宝很有远见的进而20xx年加多宝开始推行渠道下沉的策略。避免造成难以收拾的后果。

5、加多宝大力投资于广告宣传方面，有何风险？

答：加多宝不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。投资风险，是指企业在投资活动中由于各种难以预计或无法控制的因素使投资收益率达不到预期目标而产生的风险，不同的投资项目，对企业价值和财务风险的影响程度也不同。如果一旦加多宝投资决策不科学、投资所形成的资产结构不合理，那么投资项目往往不能达到预期效益，影响企业盈利水平和偿债能力，从而产生财务风险。