员工行为守则

一、店铺每天早晨     准时开门，进店后1-10分钟为女生换工装、化妆时间，妆素以淡妆为主，眼影淡彩，显有精神，唇以透明、淡红色为主。禁浓妆艳抹，突现少女运动气息。

二、无论任何原因，上班时间，头发必须扎起，不强调理由。

三、上班时间工装统一颜色，统一佩戴安踏公卡，周末脸上画有安踏LOGO，统一牛仔裤或膝盖下马裤。

四、每日员工按5S分区清除各自份内工作，当班店长（店长）每日检查。淡场注意场内卫生：有无碎纸屑，陈列模特有无灰尘等，鞋子摆放、挂件出样是否合格。

五、定期大扫除，每周日为大扫除时间，负责清除仓库、场内灰尘纸屑，打扫卫生死角（空调扇叶、风幕机）。

六、上班时间手机交收银台保管，上班时间不准接电话。

七、卖场内不准说方言，对顾客只准用普通话。

八、卖场内不准粗言，辱骂同事。

九、店铺音乐标准为英文或动感歌曲。

十、任何时间都要耐心服务，提高个人素质，接完fans，即使不买也不准辱骂fans。

十一、卖完衣服，立即出样，不准有空置衣撑。

十二、接fans试穿时，衣撑不准乱放，可挂裤袋上。后仓取衣服，递新衣服给顾客时，包装袋连同白色薄纸一同取出递与fans，fans试完衣服后及时收回，并检查试衣间有没有货品、纸屑，如发现试衣间有衣服。

十三、门迎前档无论任何时段都必须保持门口一个，余下者负责场内各项卫生、6S问题、小细节问题，不准争抢顾客，更不准因为两人争抢顾客发生门口吵架，辱骂现象。

十四、员工应团结一致，积极进取，沟通协作，不闹矛盾，不挑拨是非，违者一次扣5分，严重者立即辞退，体现团队精神。

十五、员工每日只限一次会客时间，时限期10分钟之内，在门口喊“同事出界”，同事回应“收到加油”方可出门会客，不准在卖场会客、打闹，如发现一次扣2分。

十六、空调开放所有权为店长支配，开启或关闭空调需要请示店长，违者一次1分。

十七、任何时间、无论任何原因，不准穿卖场衣服，违者一次2分。

十八、站姿应标准，抬头挺胸，体现气魄，面带微笑，两脚分开与肩同宽，两手臂交叉放前。亲切招呼，口语标准，手势指引顾客。禁忌倚靠门、货架、站姿东倒西歪。门迎代表安踏形象，如有破坏，一次扣2分。

十九、卖场货架、抛台、中岛、衣架、模具不准有空置，做到饱满、立体，如有不合格者一次扣1分。

二十、任何时间都要做到口号暗语不离口，进后仓取货、充电、出界等等，都要先用暗语知会同事，同事给予回应方可，如有做事不知会同事者一次扣2分。

二十一、仓库每位员工都要熟悉，无论男仓，还是女仓，做到“快三秒”式找货，发现卖错大小码或一顺脚，扣10分。

二十二、仓库摆放整齐，款式分区而放，做好豆腐切块，大码在下，小码在下，卫生打扫好，均无杂物，无纸屑，违者一次扣2分，为盘货，每次找货打下良好基础。

二十三、执行力的体现。无论任何时间，对任何事情不满，不准给店长、经理当场顶撞、吵嘴、打闹、如有一次扣10分，情节严重，给予辞退。

二十四、每月工资为次月15号发放本月薪资。

二十五、因抛弃fans所发生争吵者，扣抛弃fans导购5分。

二十六、离职、开除管理规定

1、营业员因病、因事或其他原因要求辞职的，必须提前20天书面申请经理批准，如果自行离职不到离职日期内的，5天以内扣罚工资200元；10天以内扣罚工资300元；10天以上扣罚工资400元；

2、店长必须提前30天书面申请，呈区域督导或门店经理核准，由经理批准，如果自行离职不到离职日期内的，10天以内扣罚工资300元；20天以内扣罚工资400元；20天以上扣罚工资500元。

3辞退及开除

（1）凡已被转正的员工如违反公司规章制度，严重者可做辞退处理；

（2）店内日常管理，由分公司区域督导和督导人员巡查相结合的办法进行，督导人员在巡查中，对不合格的店长有权提出辞退的建议；

二十七、退到、早退、旷工处理方法规定

1、5分钟以内一次扣5元；

2、10分钟以内一次扣10元；

3、30分钟以内一次扣20元；

4、30分钟以上，一小时以内一次扣30元；

5、旷工一次扣50元，并全区通报批评；

6、旷工三次按自动离职处理。

（以上扣款规定由经理主管按依据，统一工资扣款）

二十八、考勤管理

1、店长需在月底将《排班表》做好，由其审核专卖店人员是否切实按排班表执行。

2、营业时间根据不同时期的规定执行，店长必须以身作则做好每日考勤记录监督，认真执行各类请假制度。

3、周六、周日及国家假日不得调班请假，员工调班要写调班申请（一个月不超过两次），经店长、主管同意后可调班，店长本人请假要安排代理人员并由主管书面批准，不得私自换班。

4、上下班签到，所有人员在一班时必须出《签到单》上亲笔签名，并注明时间，下班时亲笔签上离店时间，签到单作为每月发薪水依据。

二十九、工装及押金制度

第一天带工卡，一周内穿工装，15天内穿工装，按零售价6.5折现金购买。

三十、内购规定

1、每月员工可有一次内购机会，内购限每人每次，不得将此次机会让他人，不得提前或推后使用。

2、每月25号——30号是内购时间，员工只能在这段时间返回，其他时间不实行内购。

三十一、货品损坏赔偿规定

1、服装：模特身上或者挂在外面的样衣应勤更换，如发现衣服样本脏了及时进行清洗。

三十二、每月由店长提前排好下月排放表，每月每人有三次调班机会，必须提前一天申请于店长，在店长批准情况下方可。

店长行为守则

1、            严格要求公司及店铺管理政策管理店铺。

2、            严格坚持员工行为守则及每天卫生管理。

3、            严格按照公司神秘顾客标准，做好各项工作。

4、            定期组织进行店铺陈列调整及卫生大扫除。

5、            合理分配员工工作，如发生员工及顾客冲突，应严格处理。

6、            在处理售后服务问题上，

第二篇：安踏

鸿星尔克品牌策略分析

在鸿星尔克在成立之初就以“科技领跑”作为其发展战略，是中国第一家以科技为主导的运动品牌。在同行业中，广泛联合科研单位，率先引进国际一流技术和标准，率先建立起完善的产品研发中心和技术研究中心。是中国第一家率先正式使用环保水性胶的体育运动品牌，品牌市场网络遍布中国各地拥有3500多家专卖店。作为全球注册品牌，鸿星尔克产品销往中国以外的30多个国家和地区。

秉承“脚踏实地，演绎非凡”的经营理念，鸿星尔克在国际市场上迅速崛起，取得了卓越的成就，先后获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国500最具价值品牌”、“中国行业十大影响力品牌”、“亚洲品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”等荣誉。

以人为本，科技创新。鸿星尔克致力于专业科技运动装备的研发与生产，提升高运动表现，推动人类体育文明的传播与进步为企业使命，在创立之初就确立了“科技领跑”的品牌战略，建立了中国第一个完善的产品研发和技术研究中心，并率先与世界顶级运动研究机构合作，建立了中国顶尖的生物力学实验室，是中国第一家以科技为主导的运动品牌。其自主研发的GDS地面减震系统等多项运动科技，在中国业界都处于领先水平。

“鸿鹄展翅，一举千里，羽翼已就，横绝四海。”鸿星尔克还将不断追求卓越，以更积极的姿态参与体育赛事活动，致力于支持、推动中国体育事业的发展，把握历史赋予的机遇，锐意进取，不断创造新辉煌，为打造世界品牌努力奋斗，努力把鸿星尔克打造成为全球领先的服饰品牌。

品牌定位——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌。

鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力与产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、云顶力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生

价值观：学习、创新、超越、领先

经营理念与目标

经营理念与目标

经营理念——脚踏实地、演绎非凡

高飞让人充满激情，但更难能可贵的是冷静。鸿星尔克秉承“脚踏实地、演绎非凡”的经营理念，在冷静中激情演绎。行动才是把握成功先机

并不断引领超越的真理。这种冷静，使我们对品牌的打造有了更深入，更专业的思考。

经营目标——员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意

“企业公民”的重要含义在于对投资者、消费者、员工、社会等应负的责任感。鸿星尔克谨记作为企业公民的应尽职责，注重通过人性、环保等可持续发展的途径来实现经济利益，不断致力于实现员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意！

营销策略

在奥运概念的打造下，中国体育用品企业展开了一场轰烈的体育营销运动，围绕NBA、CBA、CBO、全运会、亚运会、奥运会等国际、国内著名体育赛事展开了体育营销资源巧夺战、在这场资源争夺混战中，鸿星尔克保持了自己的清醒没有随波逐流，通过自身的营销资源与体育赛事资源走出了一条基于实效体育营销的选择。20xx年3月鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商，同时和国际女子网球系列赛组委会深度合作，承担起赛事组织、推广、运营的重任。

20xx年4月福建鸿星尔克体育用品成立，通过香港当红艺人陈小春和韩国小天后张娜拉代言，顺应中国体育用品行业发展高峰，通过产品的运动科技创新，鸿星尔克旗下的运动鞋、运动服、运动配件很快得到全国的年轻消费者的追捧，目前在全国各地开设了200多加专卖网络。20xx年11月，鸿星尔克集团在新加坡成功上市，成为中国唯一国外上市的体育运动品牌。企业通过六年的市场营销推广，鸿星尔克成为中国体育用品的知名企业，同时鸿星尔克成为体育用品羽网类领导品牌。

摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。

关键词：安踏 品牌定位原理

1 问题的提出

在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。 2 品牌定位理论

2.1 品牌战略方法的三次演变 第二次世界大战后的产品时代时，劳斯·瑞夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销

力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如M&M＇s巧克力，几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。 进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。

2.2 品牌定位的本质 所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。

事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。 品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。

3 安踏品牌发展战略的分析

3.1 安踏发展现状 19xx年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之

一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。

20xx年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。

20xx年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%。安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。

3.2 安踏品牌形象塑造战略的成功 经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

3.2.1 模仿李宁塑造形象战略的成功 19xx年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在19xx年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从20xx年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的20xx年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。

3.2.2 技术投入促进品牌形象的提升 品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，20xx年为0.2%，20xx年为0.5%，到20xx年，迅速上升为2.5%，而到20xx年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅20xx年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。

20xx年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设

备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。

另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。

3.3 安踏品牌形象塑造战略存在的问题 很多中国体育用品品牌都有一种认识:它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。

如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么？模仿者的逻辑是：当然！于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于20xx年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公开宣布自己拥有1481个品种的产品。

可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。

模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不能在与其它企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最大的利润受益者。

现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。20xx年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为10.2%。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利率为5.4%。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。 安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有12%的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克﹑阿迪达斯会很困难。

4 安踏品牌实现突破的对策

可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破的时候了。

4.1 聚焦品类 实现单点突破“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一。”这是定位理论倡导的核心理念。

是什么建立了耐克这个强大的品牌呢？并不是因为耐克生产全线的产品，而是因为耐克在19xx年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。从19xx年开始，全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他的运动鞋生产商仿效。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到19xx年，耐克在美国已经拥有了50%的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。

耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种

鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是安踏应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它需要用一类产品使它的品牌出名。

在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。

如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。

4.2 挖掘心智资源，建立真正的品牌优势 营销大师莱维特曾经讲过：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的就是创造和留住顾客。”

如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无二的位置。 显然，如何创造和留住顾客是企业战略的头等大事。

20xx年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。 在安踏品牌广告中有这样一句话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感来自运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现—而这正是安踏希望传达给消费者的理念。

配合着新的理念，安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌电视广告。这一伏笔使人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的联系。

但是，“永不止步”能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么？李宁的“一切皆有可能”、361°的“多一度热爱”﹑特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为“永不止步”的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其它品牌的呢？

所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。

参考文献：

[1]邓德隆.2小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社.

[2]艾·里斯，王刚.中国体育用品品牌的突破之道[J].销售与市场.2009.（337）：28-31.