电商“双十二”跟踪报告
导读：一、电商“双十二”促销总体概况
二、电商“双十二”销售模式的改变
三、网民眼里的“双十二”
四、“双十二”暴露出的问题
五、“双十二”中的亮点
六、由“双十二”引发的行业思考
一、电商“双十二”促销总体概况
■ 销售战绩不尽人意，数据玩起文艺范
淘宝于今年继“双十一”后，再次发动“双十二”促销。随即，腾讯、卓越、京东、当当、凡客、乐酷天等电商平台纷纷跟进。
“双十二”期间，曾经让诸位电商老板相互炫耀的“滚动直播”却不约而同地被切断。仅有当当网CEO李国庆在其微博中公告，“当当网双十二阶段数据，5分钟收订近4万单。截至12日中午12点，当当网整体销售额突破5000万，凌晨仅5分钟订单量便达到38900单，其中图书23421单；母婴用品4673单，纸尿片每秒销售8片，为平日的4倍；服装收订突破1000万，从10日至12日12时服装鞋包已销售10万件。”
当当网
当当网公布“双12”销售数据显示，整体销售破1亿元，以1.3%的增幅略超“双11”，收订60万单，环比12月11日增长50%，这也是当当网连续三日订单量环比增长50%。
腾讯
腾讯电商旗下的拍拍网宣布，“双12”当天消费者在拍拍网订单总金额超2.3亿元，而这也创下了拍拍网年内的单日最高纪录，也超过了其在“双11”的表现。腾讯旗下的另一家电商易迅网的CEO卜广齐透露，“双12”当日，易迅网的订单数已经突破了21万单，销售额达1.6亿元新高，均超过“双11”订单数和销售额的30%。
淘宝
对于“双十一”的最大赢家淘宝，其公布的最新数据也仅仅是“截至12日零点，有1.1亿用户翘首等待双十二活动开启，205万个扫货小分队全面出动扫货，110万卖家彻夜参战。”此外，对于销售额绝口不提。
互联网分析人士孙杰指出，“双11”是天猫和淘宝的主场，宣传和营销力度最大，且由于今年“双11”是周末，吸引了空前多的消费者参与，结果创造出191亿元的交易额纪录。“双11”当天消费者都被天猫和淘宝吸引，其他电商受冷落，而“双12”和“双11”太临近，天猫、淘宝和京东等巨头及它们的卖家已被折腾得筋疲力尽，其预计消费者的消费能力多次透支，故它们在“双12”选择不搞大规模的价格战，而当当等公司则在“双12”借机发力。
/20121213/n360307759.shtml
/internet/detail_2012_12/14/20162262_0.shtml
■ 双十二价格监测------另类价格战
购物搜索网站“帮5买”今日正式发布《双十二价格监测特刊》。报告显示，双十二当天，促销商品覆盖率（包括使用优惠券等）超过85%。双十二在线促销的主要商品类别中，家电数码等3C类商品数量位居第一，其次是服装鞋帽类商品。在监测的热门手机中，全网九大B2C电商（京东、亚马逊、当当、苏宁易购、一号店、易讯、库巴、新蛋、国美）促销力度不相上下，在手机类商品中，易讯的促销力度相对较大。在京东、易讯、苏宁易购、库巴、亚马逊、国美等九家TOP电商中，约80%的手机价格在12月12日达到月历史最低价，但某些热门机型促销力度不及双十一。同时存在先升后降的价格波动。
双十二可称之为一场另类的价格战，众电商纷纷打出用户体验的感情牌，但本质还是价格的比拼，尤其对3C数码标准类商品，价格高低仍然是决定消费者最终购买选择的关键因素。
双十二当天，全网九大B2C商家在线销售的商品数量超过500万件，其中京东商城的商品数量位居第一。据监测，双十二当天，九大B2C商家促销商品覆盖率（包括使用优惠券等）超过85%。
在双十二在线促销的主要商品类别中，家电数码等3C类商品数量位居第一，其次是服装鞋帽类商品。数据显示，在双十二促销商品中，京东、易迅、苏宁易购等九大B2C商家以家电数码标准类产品为促销重点，家电数码类商品促销覆盖达89%以上；以淘宝为代表的“小而美”商家以服装鞋帽家居等非标准类商品为重点，重在特色个性化。
.cn/data/2012-12-13/1263023.shtml
■ 弱化价格战，探索新模式
不过今年的“双十二”，各家电商的玩法却各不相同。淘宝网不再单纯追求在成交额上“刷数据”，而是另辟蹊径，进行C2B的尝试；来势汹汹的腾讯电商也选择了贴身肉搏，宣布直接挑战行业“大佬”京东总部所在的北京市场，正式对垂直电商的老大位置发起冲击。 淘宝新尝试 根据消费者需求定价
一直以来，淘宝网都希望能进行C2B的尝试，即由消费者发起对企业或商家的需求，由商家根据反馈情况决定是否接受消费者的邀约，这样的想法在今年“双十二”期间首次试水。记者了解到，今年“双十二”淘宝网喊出了“1212不一样的淘”的口号，不再仅仅关心销售数据，而是尝试一种新的玩法。
今年“双十二”，淘宝网根据商品的属性和类目划定了不同的主题和标签，消费者在登录“双十二”主题页面之后，可以建立自己的愿望清单，用户可以直接在网上与卖家互动，如果看到有自己想要购买的商品，就可以点击“求优惠”的按钮，向卖家表达自己的意愿。而卖家也就可以根据买家的点击情况，制定买家最想要购买的商品的优惠价格，最终双方达成交易。 腾讯搞紧逼 与京东展开正面交锋
腾讯电商旗下网站易迅网宣布正式进军北京市场，与行业“大佬”京东商城展开正面交锋。易迅网CEO卜广齐表示：“北京是最重要的网购市场之一，我们要在北京打一场攻坚战。和京东比一比谁的价格更低，服务更好。”卜广齐向记者透露，目前易迅在北京已经拥有了超过1.5万平方米的仓储中心，明年易迅即将把仓储面积扩建到4万平方米，并且还在积极寻找一个10万平方米的大仓。
在“双十二”促销中，易迅将启动72小时全天不停歇5折特价。卜广齐表示，易迅将继续维持对京东商城的价格压力，推出“贵就赔”服务：只要消费者在易迅网上买到的商品比京东商城贵，就可以要求易迅网补偿差价。
/it/2012/12-12/4401486.shtml?_A_C_21=3603
■ 促销还在延续
“双十二”绝不会是今年电商的最后一场狂欢。多家电商均表示“双十二”完而未结，其促销活动将至少延至年底。
实际上，“双十二”只是电商发起的年末促销战的首轮战役。据苏宁易购市场中心人士透露，苏宁易购另一场0元购将在月底再次登场，而12月中下旬随着苏宁22周年庆典活动的来临，以及随后的元旦跨年促销，这场线上线下的综合促销至少将延至年底。
/20121214/n360392546.shtml
二、电商“双十二”销售模式的改变
■ 电商“双十二”不再血拼价格，变身营销战
鉴于“双十一”中价格先升后降、商品送达延误等问题为网民所诟病，此次各大电商也在战前宣传上更为理性，且纷纷打出用户体验的感情牌。
例如，淘宝将本次“双十二”主题定位“小而美”，与“双十一”注重拉动B类品牌卖家打折促销不同，这次活动第一次面向全网所有卖家推出“零门槛报名入口”，并通过社交化的“求优惠”来决定商品价格和促销。此次“1212”活动，吸引了大量中小卖家加入。在110万参加活动的卖家中，有近两成为“心”级小卖家。这也是历次网购活动中所少见的。
京东商城则更强调服务，并将12月12日定为“京东关爱日”。京东商城昨日还宣布投资40亿建设南北两大云计算中心，选址内蒙古巴彦淖尔市和江苏宿迁市，以优化数据处理、资源分配以及物流三大业务能力。
此外，苏宁电器也宣布以后每年都将参与“双十二”，并通过实体店渠道砸钱造节。 /fortune/2012-12/13/c_124087623.htm
/20121214/363851.html（电商“造节营销”）
■ "双12"拼创意:淘宝培养小而美 京东瞄准白服美
淘宝“小而美”：让更多中小卖家参与
淘宝相关负责人表示，他们未来的目标就是实现“双百万”战略，即培养100万家年营业额超过100万的网店。为了实现这一目标，淘宝今年“双十二”试水新玩法，今年我们不设门槛，让众多销售个性化商品的商家都可以加入活动，给小卖家更多的机会。”今年“双
十二”共有110万家商家报名，参加活动的商品数量超过1000万，其中绝大多数都是来自于中小卖家。
京东“白服美”：让美女送货上门
最喜欢打价格战的京东商城，今年“双十二”也不再打价格牌，转而打出了美女牌和服务牌。京东高级副总裁程峻怡对网易科技表示，双十二将不再单纯搞低价促销，更重视趣味性和用户关怀。京东商城的多位“天使”美女，背着白色的天使翅膀，开着smart，走上成都的街头，给幸运消费者送货，这些收到“爱天使”送货的用户，还能得到360元的礼券。
/it/2012/12-13/4405025.shtml
/original/201212/1708484.shtm（实拍美女配送）
/20121214/363835.html（京东副总裁：双十二不再只拼价格）
■ 单款产品双十二日销千万 金融产品电商化大幕开启
淘宝网“双11”大战刚过，“双12”大战又来。在昨天的电商大战中，理财产品首次吸引了银行的参与，而销售业绩也非常亮眼，其中部分理财型保险产品销售额就超过千万元。随着金融企业参与电商大战的步步深入，以及越来越多金融企业的参与，金融产品电商化的大幕正在慢慢开启。
在昨天的促销活动中，淘宝理财频道也改版新装上市，共有5家金融机构入驻其中。包括两家银行和三家保险公司。银行分别是交通银行和光大银行；保险公司分别是太平洋保险、 泰康人寿和国华人寿。
/finance/2012-12/13/c_124087659.htm
■ 借势“双十一”，苏宁易购爱心公益活动创造电商微博转发奇迹
苏宁易购创造了电商微博转发的奇迹。从12月4日开始，一直到12月25日，苏宁易购发起了长达22天的爱心公益微博转发活动。据微博官方统计数据显示，截止到12月12日，苏宁易购爱心微博转发达60万次，50万粉丝以上微博转发近200次，累计覆盖人群3.3亿，即使重叠率为50%，那也间接说明，这条公益微博也已覆盖了接近新浪微博一半的用户。
/12/1213/11/8IJOBTCF000915I3.html
三、网民眼里的“双十二”
■ 双十二网购雷声大雨点小 用户认为“看上去很美”
对于淘宝网如此精心的策划以及其“不止是五折”的口号，消费者却似乎并不太买账，购物热情也明显低于“双11”。
“别不止是五折，您能打五折我都很高兴了!降价真的很失败，有的商品甚至比前两天还要贵。”有网友如此表示。消费者刘佳则说“昨晚等了一晚上白等了，这次‘双12’的效果的确是乱，没有明确的主题！进入淘宝页面，根本不知道到底要看哪里，分类太细太散标题太不明确，导致根本不知道要点哪个，还谈什么用户体验。好不容易看到商品，发现便宜个8块10块的实在提不起兴趣，优惠幅度还不如超市优惠大。最后还是自己使用淘宝搜索，结果发现做活动的商品价格比不参加活动的商品价格都要贵。”
消费者的热情冷却，不少中小卖家对此次网购大促的效果也不满意，“这次‘双12’和一个月前的‘双11’相比差多了，生意基本和平时差不多。”淘宝网一位参与活动的店家告诉记者。
/internet/detail_2012_12/13/20133827_0.shtml?_A_C_21=40247
■ "12·12"造噱头不如给甜头，网民陷审美疲劳
在喜欢网购的消费者中，多数表示没有强烈的购物计划。在“双十一”期间花费近2000元横扫12件商品的小赵，这次明确表示“不会出动”。她解释说：“快递严重延误、商品货不对板都让我赶上了。直到上个月底，‘双十一’期间买的商品才全部到手，抢购的好心情全被破坏了。”
也有消费者表示，没买东西是由于这次促销力度不大，降低了购物热情。记者登陆京东、苏宁易购、淘宝、当当几大电商页面发现，除当当网明确提出“全网底价、限时5折”的价格促销外，其他网站商品的优惠力度并不高，仅比平时优惠10%左右。
业内人士认为，目前在中国，最能挑动消费者神经的还是价格，尤其是在网购方面。“绝大多数人本来就是冲着便宜来的，网购无便宜可捡，那还不如去逛商场。”
网易有道数据显示，截至12日下午5时，电商网站整体流量较前一天上涨78%。而在上个月，截至11月11日下午5时，电商网站整体流量较前一日上涨了177%。“双十二”流量涨幅还不及“双十一”的一半。
/art/951/20121214/4558497_1.html
.cn/o/2012-12-13/043925798824.shtml（近八成网友表示不参战） .cn/shtml/hxdsb/20121213/51134.shtml（价格不给力）
■ “双十二”促销美女模特开豪车送货 不如打折实惠
据京东的负责人介绍，负责本次“双十二”配送的美女均是通过第三方公司聘请的兼职模特，她们多为20岁左右的在校大学生，噱头十足。但消费者似乎并不买账，美女模特送快递赚到的更多只是“眼球”。
/guonei/20121214/446426_3.html
四、“双十二”暴露出的问题
■ “双十一”后遗症仍未消，电商“失血”过多，“双十二”不再疯狂
12月开始，有关“双12”促销广告遍布各大网购网站，。“超低折扣，0点开团，全场五折，仅限一天”、“全场零利润”促销、“年底啦！全场半价起！”等等，然而多半网友并不为其所惑，网购保持相对理性。
“像淘宝、京东等网上购物商店在节假日会有网购促销活动，可是接下来的节假日，例如圣诞节啦，元旦节啊，多了去了，我对网购促销持观望态度，我看重的一款产品会一直关注它，直到真正降价，我再出手。”大学生小亮说。
专家认为，“无论网购还是实体店购物都应该遵从理性消费的原则，不管商家怎么造势，遇到自己需要又价钱合理的商品就购买，如果价格上没有多大优势的话，就放弃购买。
首先，十一月份的超低价格洗礼往往带来行业消费的空窗期，单纯的价格诉求很难刺激消费者的购物欲望。价格刺激在持续太久之后，已经无法在视觉上对消费者进行冲击。
其次，今年全年的价格战频次远超往年，业内企业普遍面临失血过多的问题，最后一个月是财务报表出来的关键月份，众多实力不够的电商企业关注经营质量超过流血换来的市场规模。
第三，价格战已经没有主体对象，价格战的本质是可比商品之间的价格对比，但和双11不同，此次双12主打的淘宝基本是属于小众长尾商品的展销，B2C企业经营品类的主体则是需求量大的标准化产品，不具备比价竞争的基础。
/a/20121213/000884.htm
/internet/detail_2012_12/13/20126246_0.shtml
■ 行业竞争方式待升级，凸显信用瓶颈
据第三方平台中国网购商品行情系统统计显示，对苏宁易购、京东、天猫等八家主流电商平台的监测显示，冰箱、洗衣机、空调、平板电视等七大类家电折扣率都明显加大；但与之矛盾的是，这七大类家电的平均成交价格却有所上涨。也就是说，“假打折、真提价”现象可能的确存在。暴露出这个行业相关法律的缺位，以及管控力的不足。
因此网络促销必须突破信用瓶颈,要进一步对商品质量、卖家准入门槛进行规制,同时网商自身也应当承担起社会责任,应当更多与下游的中小卖家建立共赢关系,而不是一味采用霸王条款压制中小卖家的合理诉求。政府也需要发挥无形的手的监管作用,逐步推进网络交易的制度化、法律化,否则网络促销迟早会陷入信任危机。
.cn/chanjing/cyxw/20121213/165313995518.shtml（竞争升级） /mrdx/2012-12/13/c_132037252.htm（信用瓶颈）
■ “双十二”电商大战再曝快递业风险敞口，用户体验仍需改进
“双十一”电商大战刚过，“双十二”电商促销又如火如荼地开始了。在电商平台赚钱赚到手软之时，下游的物流快递企业却饱尝苦涩。货物运送不及时、遭客户投诉甚至索赔，在保管、运输和装卸的过程中因种种原因造成货物损坏等等，都使得这类公司面临巨额风险。
“再也不去赶节假日的抢购了。”一位参与“双十一”抢购的王女士忿忿地说。原来，因为物流公司快递爆仓，她购买的东西超期两天才收到，而且在运输途中，商品遭到了损坏，换货的话还要等好多天。“不但没有及时拿到想要的东西，还破坏了好心情。” 也有网友吐槽，“‘双十一’的货还没到，‘双十二’我肯定不会再出手了。”
除了快递爆仓导致投递不及时之外，物流公司还被曝出野蛮装卸、快递丢失等种种问题。在储存、运输、装卸的一系列过程中，快递公司都面临着极大的风险敞口。
.cn/stock/t/20121213/031613986327.shtml
五、“双十二”中的亮点
■ "以实击虚"双十二拍拍"疯抢节"创纪录
周一就已经启动的腾讯电商拍拍网“疯抢节”不玩任何促销噱头，实实在在的“五折”成为此次腾讯电商的“杀手锏”。
记者从腾讯电商了解到，五折的低价在众多的促销活动中凸显出来吸引了大量消费者的关注。“双十二”当天消费者在腾讯电商旗下拍拍网订单总金额超 2.3 亿元，而这也创下了拍拍网年内的单日最高记录。“我们的五折促销不是一天，还将持续到本周五，在年末给消费者以最大程度的实惠”，腾讯电商相关负责人表示。
/tech/2012-12/13/c_124092665.htm
■ 家电卖场多措并举共赢“双十二”
在经历过8·18电商大战、‘双十一’等大型促销后，苏宁现已形成线上线下联动促销模式，销售规模成倍增长，同时苏宁这种联动模式在采购、物流、产品线、体验等方面都能做到互相补充，相较单纯电商或线下实体店优势更加凸显。
在苏宁电器泉城路店记者看到前来选购家电的顾客较平时多出几倍。正在选购三星电视的张先生告诉记者，“都说网购家电便宜，结果我今天来到实体店一看也和网上价格差不多嘛，这种线上线下联动促销的模式真心不错，面对网上大规模的促销，我也不会心里不平衡，
而且在店里还能亲自体验，我挺享受这种购物过程的。
/html/jnsb/20121214/jnsb9777168.html
■ 实体卖场上演年末促销style，应对“双十二”先扳一局
尽管在上月的“双十一”活动创造了电商有史以来的传奇，取得了傲人佳绩，但这份成绩并没有“接力”到这个月。相反的，线下的本地各大商场、卖场、品牌商们却借势“双十二”，推出了商场、卖场中的各种打折促销、限时特卖活动。
在恒隆广场里发现，一些购物节活动也赶上了“双十二”的末班车，据了解，由政府、媒体、商家携手打造的2012泉城购物节已经在12月12日的恒隆广场启动，用20天的时间，联合11个大型商家、75个购物门店为市民奉献了一场购物盛宴。这次活动几乎囊括了济南的各大卖场、商场，时间更是横跨圣诞节、元旦，直接延伸至年末，成为了线下本土商家们促销鏖战的最佳时机。
/html/jnsb/20121214/jnsb9777162.html
六、由“双十二”引发的行业思考
■ 双十二试验：淘宝从平台抽身为生态链探路
“1111要数字，1212要故事” 个没有KPI(关键绩效指标)考核，不追求客单价、不追求转化率的“双十二”，正成为马云打造阿里生态法则的试验场。因此，淘宝在“双十二”的主要任务，是在否定自己中寻求新的生存规则。在今年的网商大会上，马云曾透露，阿里巴巴接下来的发展将分三个阶段：一是做平台，二是做金融，三是做数据。然而，对于阿里内部，上述三个阶段如何无缝转型却依然没有现成答案。
如果说天猫需要通过“双十一”促销的数据，来证明天猫在B2C领域不可撼动的地位，那么淘宝早已不需要多余的东西来证明其在C2C领域的老大地位。然而，在巨大的交易额背后，淘宝卖家被淘宝规则束缚，只能按照冲销量的规则去做，而这显然与淘宝的原动力相冲突。淘宝显然已经意识到了上述问题。淘宝网开始转换其主导者的身份，将更多自主权交还给卖家，“招商”的概念被升级成了“报名”。这样做的结果是，参与活动的九成为心级和钻级的中小卖家。
虽然此次“双十二”采取了一定的措施来搭建卖家和买家的沟通平台，但是，最大的挑战仍然在于依靠阿里系碎片化的大数据能否实现SNS(社交网络服务)真正的打通。
此次淘宝原本希望开发出一个产品，例如用户曾经收藏过卖家的某个商品，通过一系列的数据处理，卖家通过淘宝对用户数据的分析结果而主动推送给用户该商品的相关营销动作。但是，该产品最终没有成型，最主要的难点是，目前还不能实现收藏夹、购物车、交易情况的完全打通。
不管是SNS化还是生态体系的培养，对淘宝来说，都远远不是一个“1212”能够试验成功的，可能淘宝还需要在这条路上付出2~3年的时间。
/art/951/20121213/4553743_1.html
■ 改变网购“亚健康”——电商“双十二”造节遇冷背后的思考
这次“双十二”整体促销力度虽然下降，但各电商在活动设计方面也没少花心思，淘宝、京东商城等几家大电商都把注意力放在了“拉拢”用户上。
其中亚马逊中国没有针对“双十二”的专门促销，而另外包括当当网、京东商城等商家仍存在打折或低价作为宣传的现象，但力度已明显减小。
这些商家或是为了年底报表好看迫不得已而为之。此前“双十一”这种透支未来的营销
模式成为了很多中小商家清库存的手段，使行业变成“用一天紧忙活，用半个月收拾烂摊子，再两个月不干事”的状态。
像这样一味靠低价吸引用户的弊端肯定是不少的，首先是将用户宠坏，养成价格敏感型客户，一直等到商家大促销的时候才购物，这样就损害了平时的销售。其次，商家以低价促销的利润很低，这样就形成恶性循环。最后是有些电商线上线下价格不统一，把企业的价格体系弄得混乱，最后影响到线下实体店的销售。种种弊端都显示出单纯依靠“价格战”这种传统营销手段已经难以持续，电商们需要另寻出路。未来或许将是差异化竞争，还有就是以服务创新来增加竞争力。
有专家认为，电商的价格战也暴露出相关法律的缺位，以及管控力的不足。虽然此前国家发改委曾表示介入调查“价格战”，但也迟迟未见后续结果。此外，当前网络购物整体的经营氛围已呈现“亚健康”，虚假繁荣交易将会使众多商家和消费者都为其所累。
今后或可在三方面考虑加强立法管理，改变行业“亚健康”的状态。首先，要建立公平竞争环境，拒绝不正当竞争。第二，要防止某些具有支配地位的电商滥用其支配地位的行为，如发起价格战等。第三，要切实执行网络消费中消费者权益的保障。对于网络交易的跨区域性、隐蔽性和即时性，在技术上和传统交易模式的不同方面，要有针对性制度保障网购消费者利益。
http://www./2012-12/13/c_114014980.htm