市场营销学课程报告 ——从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的

理解

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从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解

一、天猫“双十一”背景与现状

20xx年,天猫(当时称天猫)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于天猫的节日,让大家能够记住天猫。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试一试,看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾,现在“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。（来源杂志网）

20xx年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元。

20xx年，提高到9.36亿元。

20xx年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元

20xx年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，天猫59亿元；订单数达到1.058亿笔。

20xx年，最新数据显示,今年天猫“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49:,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。

11月11日当天，天猫系统曾经濒临瘫痪，几乎人人都会在天猫网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。而且从以上数据可以看出，每年“双十一”，天猫销售额与前一年相比都是倍数增长，显而易见，天猫的“双十一”是一次非常成功的营销。

二、“双十一”活动营销的目标市场战略

（一）“双十一”促销的目标定位

‘“双十一”促销以网络为渠道，使得大量网民参与其中，选择特殊节日“光棍节”作为促销时期，正迎合了广大追捧新兴购物方式的年轻群体，这些群体包括各个大中城市的大学生，年轻时尚对生活品质有追求但没有时间逛街购物的白领，他们具有如下特点：

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1.高学历和个性化。他们可以熟练的操作计算机，有一定的网络知识，拥有不同于其他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力比较自信，因此他们有自己的独特要求，个性化十分明显。

2.这些网上用户爱好广泛，追赶时代潮流。无论是对新闻，股票市场还是网上消费都具有浓厚的兴趣，猎奇心理较重。

3.这些用户消费品味越来越高。从产品设计到外形服务，消费者要求的质量和标准越来越高。随着需求和变化的增多。

具有这些特征的人群往往对消费体验比较注重，他们乐意追求消费并为此买单。正是对这些消费群体的准确定位，天猫将提供的服务和目标消费者的需求完美结合，促成这次成功营销的一部分。

（二）选择“光棍节”作为促销时期

1.“光棍节”是年轻人宣泄寂寞的一种方式。“光棍节”作为广大单身青年的节日，本身具有一定的消费潜力。单身青年很可能在这个节日集中消费，宣泄内心寂寞。

2.10月是国庆销售的黄金期，而12月又是圣诞销售旺期，11月就是夹在中间的一个淡期。12月是传统线下的大促时间，那时候线下的力度不比线上小，每年这个时候天猫的交易量会明显萎缩，特别是天猫用来吸引顾客的传统知名品牌，线上线下价差很小，吸引力下降。所以要避开12月圣诞前的商战期，最好就是抢在12月以前。

3.销售的内容也决定了11月上旬是最佳会战时机。10-12月冬装销售占全年服装销售一半左右，据天猫统计，服装鞋帽是购物节交易量的绝对主力，所以就不难理解选在这个时间。

三、“双十一”成功的营销策略分析

（一）准确的组合营销

1．产品多样化：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给

市场被人们使用

和消费并满足人

们某种需要的任

何东西，包括有形

产品、服务、人员、

组织、观念或它们

的组合。双十一期

间销售额过千万级别的天猫店铺15%

是由天猫认证服务商提供的代运 3

营服务。代运营服务商服务店铺是普通店铺平均成交的3倍左右.20xx年-20xx年，天猫双十一参与商家数从趋于0增长到10000个，其中20xx年，参与商家数为150；20xx年，参与商家数为2000个。各种分会场络绎不绝，数量庞大的商家覆盖了各行各业，使天猫的促销狂欢活动能几乎100%覆盖可能的需求。

2．精准的核心卖点：天猫网掌握了中国最权威的网购消费数据，自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图01，清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求，而做电商产品要研究消费心理需求。从下图看，价格是消费者最关心的问题，“双十一”打造的核心卖点用一句话概括“全场5折，仅此一天”， 这对

广大消费者的诱

惑力确实不小。

半价包邮，低价

本身具有巨大的

诱惑力，当“半

价”与“包邮”

两个词强强联合

起来的时候，许

多人的消费欲望

就会膨胀，本来

可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购：打出仅此一天的口号，

以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态.另外，在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包。红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在天猫上使用；优惠券：各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。

3．执行节奏有条不紊：天猫将整个盛大的活动分为三个阶段：前期预热，中期持续加热，后期互动。三个阶段，通过各种渠道各种媒体，可以看到天猫铺天盖地的宣传。天猫、天猫首页不断更新的广告，以及微博、电视媒体的轮番轰炸，这样大范围的宣传几乎覆盖了所有线上线下消费者。

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1) 前期预热阶段：

① 站内的专题展示：活动开始之前半个月，已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热。贴出“双十一”狂欢价，给消费者期待感。

② 天猫站外宣传媒介：与新浪微博联合，进行微博宣传；央视的电视广告等。

③ 天猫首页的倒计时：醒目的头条刺激消费者的神经，进而使消费者对促销充满期待。

④ 每个商家的宣传相辅相成，环环相扣：所有商家在宣传自己的商品时都打着“双十一”的醒目字眼，更让消费者认识到这是一次盛况空前的狂欢。

2) 中期操作阶段：

① 分时段的抢购:就算错过第一场,还有第二场、第三场。

② 当买到自己想要的商品也会继续看有没有其他自己需要的东西。

③ 微博内容的不断更新,让还不知道活动的群众围观,创造新的消费群体。

④ 媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道,这个活动正在进行中。

3) 后期互动阶段；

① 天猫自我曝光当天的销售额，活动结束后再次引起人们的注意。

② 淘品牌一些产品仍有折扣，给活动期间没有抢到商品的消费者一个补偿。

③ 已经抢到商品的顾客陆续晒出自己的购物成果，证明了活动的真实性。

4．与快递行业的合作； EMS

、顺丰、申通、圆通、韵

达、中通、宅急送、百世汇通、海

航天天九大快递公司，联合宣布与

阿里巴巴旗下B2C电商平台天猫达

成战略合作。天猫将开通超过5000

多条城市间线路的“次日达”与

“1～3日限时达”服务。“双十一”

期间激增的线上销售额给快递带

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来了不小的压力，许多消费者都抱怨“双十一”期间物流让人不敢恭维。然而天猫决定与9大快递公司合作，无疑在这方面减少了消费者的顾虑，让消费者更加放心地购物。

（二）广泛和大力度的媒体宣传

在网络平台上。从半个月之前开始，天猫便预售开启，登陆天猫或者天猫网的首页，大众都可以看到，“双十一“购物狂欢节的广告几乎占据了所有版面，随着时间的推移，广告不断更新，告知着消费者“双十一”的每一步动向。经常浏览网页的同学应该深有体会，在距离11月11日的那几天当中，众多网站都以各种形式对天猫双十一的购物狂欢节做了广告宣传，包括了发文、广告浮标、广告弹窗等多种形式。

而视频网站方面。早在一个多月前，有网友便在优酷视频网上发

布了视频《数据

解读天猫双十

一》，总播放次数

达25.3次。在艾

瑞网，《优酷土

豆双平台贴片强

势覆盖 助力天

猫双十一创销售

奇迹》一文写道：

优酷土豆为天猫

“双十一购物狂欢节”量身定制了推广计划采用了双平台联合营销：以11月1日——11月11日为周期进行大规模投放，覆盖优酷土豆

3.1亿视频用户。其中，重点期投放采用了全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法，在最短的时间内覆盖最广的人群，对天猫“双十一购物狂欢节”进行宣传。从中，广告宣传力度可见一斑。

在QQ微博论坛等社交平台上。11月11日，用手机登陆新浪微博的用户都知道，微博手机登陆缓冲界面，一半被“天猫降50%

”的广告占据。进入微博，各品牌官方微博、微博红人/达人/名人等，也都在为天猫宣传，或是链接直接进店铺，或是优惠介绍等，极高的更新率和传播力度，很难让大众不被吸引。

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而在QQ、开心网、人人网等聊天工具或社交网站上，活动信息、店铺单品链接等亦早已被刷屏。和其他新媒体相比，社交平台更多的宣传来自身边的亲朋好友，这种无形的为天猫所做的广告宣传，在某种程度上，比天猫本身直接打广告宣传效果更好，因为他们更具说服力和可信度。而“双十一”过后，“天猫350亿，你贡献了多少？”成为了这些平台热门的聊资。

而在手机平台上。“亲，天猫双双十一，曼秀雷敦让利50%，只

等你来抢购！登陆

天猫，‘双十一’

等你来疯狂。”这

是本人在“双十

一”期间收到的一条发自天猫客服的手机广告。距“双十一”还有3天的左右的时间，手机便不断开始收到来自各家商家的手机广告，内容大多都是产品的介绍以及“天猫双十一”活动的介绍。近年来，手机发展极为迅速，自 20xx年苹果iphone一代发布以来，手机更是发生了革命性变革，作为现在人人必备的联络工具，手机完全拥有“网络我不上，手机我不能不用”的优势。“双十一”期间，也许很多人选择避开了网络，但是来自手机的广告也足以被“狂轰乱炸”一番。这也难怪，网友撒欢儿龙不无抱怨地说：“天猫不疯才怪，我手机上的天猫广告都爆棚了。”

所以说，天猫“双十一购物狂欢节”取得了极大成功，不仅在于其成功取得了350亿元的销售业绩，创造了多个世界纪录，更在于天猫抓住了时机，运用了正确的广告宣传手段。在新媒体无孔不入的时代，人们只能被通过各种新媒体终端推送到的广告所包围，这些广告只要稍稍配以吸引人的广告形式，人们便会难以抗拒。

四、“双十一”成功背后隐藏的缺陷 根据天猫和天猫的统计，参与双十一狂欢购物节的1.9

亿消费者，90%集中在40岁以下，超过60%的人不足25岁，这些年轻的工薪阶层对于价格相对敏感，在面对打折的时候爆发出井喷式的购买能力，但却也反映出在正常价格体系下这类群体购买力的缺乏。所以，尽管双十一确实在总量上起到一定程度的拉动销售额的作用，但是真正具有较强的支付能力、对价格并不很敏感的消费群体，双十一产生的刺激作用是有限的。

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同时，双十一的消费模式，对于商家来说也是有喜有忧。一方面，双十一可以帮助商家消化库存，增强用户黏性的同时吸引新顾客，也是提升店铺知名度和竞争力的一种手段。但是，为了双十一的促销活动，网商们甚至提前3个月就开始准备，从上游的生产商到下游的仓储和物流商，无一不承受着巨大的压力。网商们必须提前囤货，资金链必然会出现紧缩；双十一当天，要加派人手24小时全天工作；双十一过后，又是发货、处理退换货纠纷等繁重的工作。同时，物流的爆仓也屡见不鲜，如此大的压力下，对交通资源的配置要求大大提高，又增加了不少的社会成本。

双十一，消费者确实能够得到实惠，但在销售额数字的表面之下，对电子商务生态系统产生的效用却也有着不利的一面。根据商家的观点，双十一给商家带来的利润实际上与平时相差无几，甚至会有个别商家出现亏损，在这种结果下，更多的中小卖家参与双十一活动，是为了不被大商家蚕食掉、为了留住客户不得已而为之。消费者提前终止购买行为，而在双十一集中支付，同时也是对未来消费能力的透支。根据中国互联网数据平台的监测数据显示，在双十一前一周、双十一当天、双十一后一周共十五天的时期间，双十一当日的覆盖人数达到高峰，一周之后的11.18日，覆盖人数已经下降低于月初覆盖人数。

可见，在双十一之前，累积了一定的消费势能，在双十一当日爆发之后，消费力出现了明显的下降。平台、网商、消费者、支付、物流，构成了电子商务生态系统中最核心的部分。表面上看，奇迹般的交易额好像带动了整个生态圈的活力，但是井喷式的爆发，必然要付出破坏性的代价。平台资源被集中占用、网商的货源和资金被迫集中、消费被推迟甚至透支未来、物流压力巨大，平衡掉这些不能忽视的代价，也许大促销的350亿所带来的收益也就所剩无几了。

3、总结

综上所述，天猫“双十一”的成功营销有给了我对于营销一些的理解：

1.注重营销方案的时效性

天猫“双十一”营销的成功的首要因素是其把握了当代购物方式多样化的契机。作为新兴发展的电商模式，与实体店最为强大的竞争力就在于价格优势，省去了更多的店铺租赁、装修费用，同时借助日益健全、快速、便捷的快递物流方式，天猫的各大商家可以压低价格， 8

采取价格优势，甚至是通过部分商品亏损来获取更大利润以及尾货的清理、资金回笼。

而将网络购物将一些特别的节假日或由网络衍生的特殊日子相结合，不仅仅提高营销的影响力，也大大提高了数量巨大的网民的参与度，稳定庞大的顾客群体。同时网络作为快捷的中介方式，也让网购成为人们逐渐接受的购物方式之一。

2 渠道的宣传大大增强活动影响力

此次“双十一”促销活动，天猫采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短信，微博，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。

3 创意性营销奠定该方案的成功

天猫此次的“双十一”购物促销，将促销活动于11这个数字紧密，通过采取限时五折销售让顾客在大脑里对于此次促销的映象加深，采取类似于饥渴营销，以限时、限量的方式，刺激消费者的消费欲望，提高广大网民的参与积极性。同时通过“五折”、“低价”、“全民”、“包邮”、“7天不满意退货“等更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知，并将“低价购物，实惠购物”与之联系在一起，进而达到扩展消费可能，增加营销成果的作用。以明确的“让利”、“秒杀”等概念，凸显本次营销的直接目的，多渠道的传播渠道，以及市场定位，同时利用自身多品牌参与，广泛客户群体以及行业中具有绝对竞争力的行业资源优势，让天猫的“双十一”营销方案取得傲人的成果。

4.然而，仅仅关注表面上的成功是不够的，我们更要深刻理解成功背后的隐患，可能被大多数人忽略的一个小缺点会打倒一个帝国。双十一以后拥堵的物流网是我们都切实感受到的问题，而可以看到天猫已经采取措施在尽力解决这个问题。认识到成功背后的隐患，认真思考并改善也是成功的营销中不可缺少的一部分。

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第二篇：天猫“双十一”广告宣传营销

广告文案策划

新媒体下，天猫广告无孔不入

——浅析天猫“双十一”期间广告宣传

南通大学文学院广电091 史天赐

最近，中国谁最忙？除了刚刚落幕的党的第十八次代表大会外，各大快递公司可谓“忙疯了”！据了解，目前包括申通、韵达、顺丰在内的多个快递公司已采取应对措施，连日加班，以处理已堆积的快递。而这一切的制造者，正是阿里巴巴。

4年前，阿里巴巴一手推动发起了基于每年11月11日光棍节的“购物狂欢节”。而在今年光棍节，购物狂欢席卷全国，取得了191亿的骄人战绩。“来自天猫的数据显示，这一天，阿里巴巴旗下的天猫（淘宝商城）和淘宝集市（淘宝C2C业务），分别卖出了132亿元和59亿元的商品。加起来191亿元，这几乎相当于京东商城20xx年全年销售额的一半多，相当于苏宁易购20xx年全年销售额的数倍之多。其中，参与购物的有2.13亿独立用户访问，占据中国网民人数的四成。” 在《南方周末》第1500期D18版《191亿，谁制造了光棍节的商城狂欢？》一文中，作者如是写道。

正如该文章的标题“191亿，谁制造了光棍节的商城狂欢？”我们不禁思考，到底是谁之制造了这场狂欢？文章中，着重分析了大众的购物欲望及心理、卖家的销售手段及商家的宣传策略。而其中，广告“功不可没”。伴随着新媒体的发展，广告更是无孔不入，被各种“双十一购物狂欢节”广告包围的我们，想不知道“双十一”，都难！而网络平台、QQ微博论坛等社交平台、手机平台这三个主要新媒体平台，更是成为了这一场无硝烟战争的最大宣传场。

在网络平台上。从10月15日开始，天猫便预售开启，登陆天猫或者淘宝网的首页，大众都可以看到，“双十一“购物狂欢节的广告几乎占据了所有版面，随着时间的推移，广告不断更新，告知着消费者“双十一”的每一步动向。经常浏览网页的同学应该深有体会，在距离11月11日的那几天当中，众多网站都以各种形式对天猫双十一的购物狂欢节做了广告宣传，包括了发文、广告浮标、广告弹窗等多种形式。

而视频网站方面。早在一个多月前，网友vJunYiv便在优酷视频网上发布了视频《数据解读天猫双十一》，总播放次数达25.3次。在艾瑞网，《优酷土豆双平台贴片强势覆盖 助力天猫双十一创销售奇迹》一文写道：优酷土豆为天猫“双十一购物狂欢节”量身定制了推广计划采用了双平台联合营销：以11月1日 1

广告文案策划

——11月11日为周期进行大规模投放，覆盖优酷土豆3.1亿视频用户。其中，重点期投放采用了全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法，在最短的时间内覆盖最广的人群，对天猫“双十一购物狂欢节”进行宣传。从中，广告宣传力度可见一斑。

在QQ微博论坛等社交平台上。11月11日，用手机登陆新浪微博的用户都知道，微博手机登陆缓冲界面，一半被“天猫降50%”的广告占据。进入微博，各品牌官方微博、微博红人/达人/名人等，也都在为天猫宣传，或是链接直接进店铺，或是优惠介绍等，极高的更新率和传播力度，很难让大众不被吸引。

而在QQ、开心网、人人网等聊天工具或社交网站上，活动信息、店铺单品链接等亦早已被刷屏。和其他新媒体相比，社交平台更多的宣传来自身边的亲朋好友，这种无形的为天猫所做的广告宣传，在某种程度上，比天猫本身直接打广告宣传效果更好，因为他们更具说服力和可信度。而“双十一”过后，“天猫191亿，你贡献了多少？”成为了这些平台热门的聊资。

而在手机平台上。“亲，天猫双双十一，曼秀雷敦让利50%，只等你来抢购！登陆天猫，‘双十一’等你来疯狂。”这是本人在“双十一”期间收到的一条发自淘宝客服的手机广告。距“双十一”还有3天的左右的时间，手机便不断开始收到来自各家商家的手机广告，内容大多都是产品的介绍以及“天猫双十一”活动的介绍。近年来，手机发展极为迅速，自 20xx年苹果iphone一代发布以来，手机更是发生了革命性变革，作为现在人人必备的联络工具，手机完全拥有“网络我不上，手机我不能不用”的优势。“双十一”期间，也许很多人选择避开了网络，但是来自手机的广告也足以被“狂轰乱炸”一番。这也难怪，网友撒欢儿龙不无抱怨地说：“T-mall不疯才怪，我手机上的T-mall广告都爆棚了。”

所以说，天猫“双十一购物狂欢节”取得了极大成功，不仅在于其成功取得了191亿元的销售业绩，创造了多个世界纪录，更在于天猫抓住了时机，运用了正确的广告宣传手段。在新媒体无孔不入的时代，人们只能被通过各种新媒体终端推送到的广告所包围，这些广告只要稍稍配以吸引人的广告形式，人们便会难以抗拒。

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