品牌管理课程论文

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浅析李宁的品牌重塑 摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。

关键词：品牌重塑 李宁公司 国际化 中国企业 重塑意义 品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。

企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。概括讲可以分成两大类。第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。比如 Interbrand在 20xx年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。

20xx年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。

一、李宁品牌发展历程

二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：

(一) 崛起阶段

从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。

(二) 低潮阶段

在经过成功的快速扩张后，李宁公司成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

(三) 定位阶段

在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏、特步等国内品牌的追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌定位。20xx年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15

岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。

1. 提出 “一切皆有可能”口号

这是李宁品牌不断积累和完善的结晶，明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。广告通过再现年少时美好回忆，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

2. 向专业化方向定位

原来致力于中低端市场的李宁洞察到用品市场专业化与高端化的趋势，提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进。

3. 提升国际化的步伐

李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。20xx年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目。20xx年李宁和CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5套所有的工作人员佩戴李宁的标志。李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。

二、李宁品牌的重塑

20xx年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，20xx年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天，李宁能够成为世界顶级运动品牌。

李宁公司的国际化几步走的愿景是20xx年香港主板上市；20xx年-20xx年专著国内市场；20xx年-20xx年为国际化做准备；20xx年-20xx年全面国际化。为了这个梦想，20xx年，李宁公司决心做出改变——品牌重塑。

李宁公司发布了全新的标志和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为 “make the change”(让改变发生)，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。

（一） 口号变为“Make the change”

在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。

李宁现场揭晓了品牌新标志和新口号“Make the change”(让改变发生)。全新的品牌宣言，体现了李宁从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告召号。

此外，李宁品牌新标志不但传承了经典李宁的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。

李宁公司原有标志和脍炙人口的“一切皆有可能”品牌口号，并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。

（二） 打造“90后李宁”

90后李宁，正是这一次品牌重塑的广告主题。

2008—20xx年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁得人群超过50%。

另一方面，消费者，尤其是年轻消费者，对李宁品牌印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际

品牌略逊一筹。

李宁公司认为90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。要获得这些90后的认同，李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性、李宁公司与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，于是，李宁就用新的语言和这些90后对话。李宁品牌致力于将自己变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！

三、李宁品牌重塑的意义

李宁更换新的Logo和品牌口号，实际上是为进军国际化铺路。首先，对于李宁的Logo很多人认为和耐克的“对号”有几分相似，让人感觉李宁有抄袭和模仿的嫌疑。而且“Anything is possible”（一切皆有可能）和阿迪达斯的“Nothing is impossible”（没有不可能）的含义相同。在21年前李宁发展初期，面对耐克和阿迪达斯这种重量级对手，采用跟随策略无可厚非。

现在李宁已经在销售额上与阿迪达斯、耐克不相上下，也到了更换品牌标识的时候了。新的品牌表示更展现出李宁自身的特色，而Make the change也让李宁品牌给人的感觉更年轻、时尚、活力。同时李宁公司将自己的目标锁定为90后，推出“90后李宁”，是因为李宁意识到了90后成为运动装的主要消费群，而80后将逐渐退居二线。这个时候针对性的广告策略，可以很快奏效。 其实更换品牌Logo和口号，表面上是为了应对消费群体的变化，而实际上应该是李宁布局国际化的开始。因为只有更加独立，更加有自身特色的品牌，才容易在国际化市场上快速树立其品牌。而且李宁已经将20xx年到20xx年定为李宁进军国际化的准备阶段，所以更换品牌Logo更深层次的原因是为了进军国际化。

四、对于李宁品牌重塑的建议

(一) 树立创始人形象

一个好的品牌，应该有它独有的东西，背后包含着故事，能更生动，贴近消费者。耐克、阿迪达斯没有，李宁有的，就是李宁本人。17年的运动生涯，李宁获得了106块金牌，被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。这段历史可以成为塑造品牌的资源，如建李宁博物馆，或体育用品博物馆，其中有李宁光辉的形象和李宁公司的发展历程，让消费者尤其是对李宁比较陌生的新生代所了解，将这独有转化为品牌核心价值：让改变发生。

(二) 加强对品牌内涵的认知

加强消费者对“李宁”品牌内涵的认知是建立强势品牌的一个重要环节，只要是弘扬健康生活态度、影响范围广的活动都应该是公司关注的焦点。比如王石登峰是一种对人类自身极限的挑战，这与李宁早先所传达的“一切皆有可能”的体育精神高度一致。如果当时王石登峰穿的是李宁的登山服和登山鞋，消费者便会在关注活动的同时实实在在的感受到“一切皆有可能”，感受到李宁品牌的体育精神。这必将大大提高消费者对李宁品牌的认知，比用商业气氛浓厚的宣传活动“轰炸”消费者会更有效果。现在，李宁的口号是“让改变发生”，李宁公司可以在这方面做点文章。

(三) 建议李宁邀请体育巨星代言

李宁目前面临的最大问题是如何获得高端用户。只有全面进入高端用户市场，李宁才能够坐稳中国运动服装第一品牌，才能够将产品的价格定的和对手一样高，从而获得更高的利润率。

李宁应该怎么办呢？塑造国际化的品牌形象是关键。李宁已经将20xx年到20xx年定为李宁的国际化准备阶段。打造国际化的品牌，可以提升李宁国内的品牌影响力，这也是李宁品牌重塑的最终目标。

我建议李宁采取体育巨星代言的方式诠释李宁的新品牌。特别是当前备受90后们关注的篮球、足球、田径明星，是最佳的代言人。耐克运动鞋的成功就是得益于迈克尔?乔丹的代言，让耐克占据美国90%的篮球鞋市场。 如果仅是更换了Logo和品牌口号，而没有一个标志性的人物去传播这个新的品牌和口号，会阻碍重塑品牌的速度。

参考文献:

1、晶莹(2005)，李宁、耐克、阿迪达斯：中国市场谁称雄，《文化》第二十期。

2、何振强(2006)，关于“李宁”品牌营销策略的新思考，《体育科技文献通报》第五期。

3、余明阳、杨芳平（2009），品牌学教程（第二版），上海：复旦大学出版社。

4、徐方清(2010)，“李宁”与体育共跳舞，《国际公关》第十一期。

第二篇：“李宁品牌”重塑之分析

“李宁品牌”重塑之分析

——战略摇摆

“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这句话是李宁对于李宁品牌的定位与希望。22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。这段时间李宁公司经理过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。下面我就其品牌重塑失败发表一点个人见解。

李宁公司的发展一直是循序渐进的，20xx年在张志勇的带领下，公司的营业额突破10亿，20xx年李宁公司于香港完成上市，这一切都是良性的。但在03年、04年，在国内营业额先后被耐克、阿迪达斯超过后，李宁公司失去了耐心，开始竭力寻求国际化之路。这种急切的心理也许就是如今品牌重塑失败的原因。

经过一年多的物色与准备，李宁决定与NBA合作。20xx年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。 市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。20xx年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。

随着品牌知名度和美誉度的不断提升，李宁的经销网络也在国内

遍地开花。20xx年时，李宁公司的零售网点还只有不到3000家，而截至20xx年年底，已经达到了5233家。支撑公司大肆扩张的是供应链体系的不断优化。20xx年起，李宁公司开始建立“市场敏感型的供应链”体系，对产业链上的供应商、物流、代理商等进行整合。为了让伙伴们更好地理解公司的意图，李宁甚至把供应商们带到日本参观学习丰田的精益管理生产模式，回国后，又请来清华[微博]的专家为他们进行专业培训。

这些努力很快就有了成效，20xx年时，李宁的平均库存天数是160天左右，而到20xx年时，已经大幅降低至77天，与耐克等国际品牌接近。内部人士告诉记者，20xx年时，李宁篮球鞋的销量只是8万双左右，而到20xx年时，这个数字已经达到了100万双。而得益于篮球鞋的突破，李宁鞋类产品的销售额2006、20xx年连续两年保持了40%以上的高增长。

与NBA结盟，签约角色球员，签约超级巨星，在篮球领域的强势“三连击”后，李宁在新一代消费者心中的品牌形象也迎来了拐点。然而匪夷所思的是，李宁在这个时候却放缓了在篮球领域前进的脚步，在此后的近两年时间里，李宁在篮球领域再没有让人印象深刻的大动作出现。

李宁本有机会借助这次机会，建立篮球业务上的绝对的优势，并以此为契机进入国际市场，但李宁公司却放弃了。李宁公司当时认为，耐克、阿迪达斯在篮球业务上有绝对优势，与其在这项业务上跟他们死磕，不如另作它途，主攻其他真空产业。这是李宁的在战略上的犹豫，多年之后他们为这种犹豫付出惨痛的代价。更让人哭笑不得是，以安踏为首的“晋江系”以李宁打下的篮球市场为基础，不断发展，并与耐克、阿迪对李宁形成合围之势。而此次战略选择的失误只是李宁战略上摇摆不定的开始。

放弃篮球业务之后，李宁做了一系列的战略调整。20xx年起，李宁转而开始主推跑步系列产品，凭借在篮球上积累的经验，李宁很快将跑步业务做得风生水起，然而随着20xx年的临近，公司开始全力备战奥运，对跑步的重视又戛然而止。除了拓展跑步运动，20xx年李宁公司还斥资3.05亿人民币并购了国内著名的乒乓球器材制造商“红双喜”，进军乒乓球市场。值得一提的是，就在一年以前，李宁公司获得了ATP(国际男子职业网球选手联合会)官方市场合作伙伴的身份。

同时，在奥运开幕前一周，李宁公司出人意料地突然宣布拿下意大利休闲运动品牌Lotto在国内20年的特许经营权，代价超过10亿港元。20xx年，李宁放弃了代理多年的Kappa品牌，然而在此后的3年间Kappa却在新东家的带领下掀起了一股时尚运动的潮流。拿下Lotto，李宁显然想要复制Kappa的成功。这也显示了李宁在战略上的忧郁不决。Lotto和Kappa都是休闲品牌，李宁一直在运动与休闲之间选择。 值得注意的是，北京奥运会上，由李宁赞助的西班牙国家队的强势表现和所带来的强烈效应，让李宁高层重新认识到了篮球的重要性。当年11月，李宁签下了当时金州勇士队的当红明星巴朗戴维斯，然而这次签约并未引起太大的反响。此时的本土市场已经是另外一番格局，蛰伏的“晋江系”已经不甘人后，其中安踏成为CBA装备供应商，匹克更是接替李宁成为了NBA官方市场合作伙伴。在李宁将注意力分散到其他业务的这段时间，“晋江系”一刻也没有停止追赶的脚步，短短两年，李宁在篮球业务上辛苦积累起的优势几乎被蚕食殆尽，这也让公司决策层对篮球业务有些心灰意冷。

20xx年，在经历了两年漫无目的的摸索后，李宁终于开始重新聚焦一项运动，当然，不再是篮球，而是羽毛球。当年4月，李宁取代全球知名的羽毛球运动品牌尤尼克斯成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，李宁完成对本土羽毛球器材品牌凯胜的收购。在当年的财报中，李宁公司明确表示“要将羽毛球发展成为一个与李宁品牌具有最大关联度的运动项目”，林丹成为了李宁的头牌代言人。羽毛球在中国乃至整个东南亚地区都有着广泛的群众基础，而中国的羽毛球实力更是世界第一，最重要的是，这一市场当中并不存在耐克和阿迪达斯这样体量的对手，因此是一个非常好的突破口。这看上去似乎是一个完美无缺的方案，然而仔细想想却是破绽百出。虽然羽毛球在国内外都有着不错的群众参与度，但是有人参与和有市场影响完全是两个概念。耐克和阿迪达斯所擅长的篮球和足球不仅有覆盖广泛的人群，还有着市场化极高的职业体育赛事作为营销平台，比如NBA和英超。这让民众的参与最终能够转化为市场的购买力，然而羽毛球运动却并没有这样一个足够职业化的赛事平台，这使得这项运动的商业价值相当有限。羽毛球上的投入的确使李宁与国际品牌有了“差异”，但这种“差异”却并不能够进一步形成“差异化优势”。

就在李宁将羽毛球确立为未来的发展重点的同时，国内的体育用

品市场却出现了拐点，连国际品牌都开始面临库存压力。而此时的市场上又冒出了另一股势力，以乐淘和好乐买为代表的鞋类垂直B2C网站开始崛起，它们拿到了大量国际品牌的库存产品并在网上低价销售，许多产品的价格打折后几乎与本土品牌相差无几，这无疑对本土品牌有着巨大的杀伤力。此时，李宁战略摇摆的恶果暴露无遗，专业性上的积累不足，原有的价格优势在垂直B2C的冲击下也消失不见，如此一来，后果可想而知。战略的持续摇摆最终葬送了李宁在篮球领域辛苦积累的优势，李宁在距离改变发生只有一步之遥的地方选择了放弃，而“晋江系”们则在李宁开拓的道路上愈走愈远。而这一切，或许都是源于李宁公司的理想和对实现理想过于急切的期望。

而这还只是开始。08年的奥运会，让李宁人们沉醉的太久，接下来的两年，李宁的业绩都是在奥运的民族情结中前进。凭借奥运的余威，李宁以84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。看似盛世繁华，其实危机蕴在其中。20xx年前3个季度，百丽净关店数量达到295家，不仅如此，它还将其代理的高端休闲运动品牌Fila转手给了安踏。这传递了一个信号：本土市场在渐渐衰退。之前体育市场的繁荣，是因为休闲服饰的真空。随着中国市场的开放，美邦等一列休闲品牌的进入，占据了很大的市场份额。由于奥运的惯性，当时的李宁并没有清醒的意识到这一点。更致命的是，销售额上对李阿迪达斯的超越，让他们错误的认为反击的时刻到了。

20xx年，李宁公司进行了新的品牌重塑，目标是寻求与年轻消费者的直接对话，公司在调研阶段给这些期望争取的年轻消费者的定位是“中国改革开放后的第一代创造者”，将品牌标语更换为“90后李宁”.只可惜来自台湾，操盘品牌重塑的CMO方世伟对于大陆文化的把握明显不够到位，最终在执行的时候出现了严重的偏差，成为了重塑失败的最大败笔。其实，没有方世伟，李宁的重塑也不会成功。李宁奉行的一直是“先品牌国际化，在市场国际化”的战略，这无疑是一厢情愿。

仅从品牌塑造的角度看，一个综合性的国际化运动品牌应该具备两点基本特征，第一是在某一运动项目上建立起足够的专业优势，第二是尽可能让自己的产品线覆盖主要的运动项目。李宁公司表面上的确是按照两个方向在做，但是在执行上却存在极大的问题。按照公司

高层本来的构想，20xx年～20xx年是李宁国际化的准备阶段，20xx年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战略发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。20xx年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。“签约代言人应该是利用他的知名度来影响我的受众，而不是要再花钱和时间告诉消费者他们是谁。”有前李宁员工如此评价。

这一系列让人疑惑的市场策略带给外界的观感是，李宁的营销系统似乎仅仅是在应付高层布置的任务，而不是从吸引顾客，拉动销售的角度出发。或许在当时的高层眼中，李宁公司的确组建了一支不同运动项目、不同肤色的国际化代言人队伍，然而在体育迷眼中，这却是一支由一群非主流运动员拼凑起来的杂牌军团，不伦不类。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。

随着老李宁的出山，一系列的改革正在进行，我们期待李宁能重新站起来，这是我们民族的骄傲。其实作为一个中国消费者，我只想告诉李宁：我们想要的只是“中国的李宁”。