一．广告词分类
公益环保、酒店餐饮、食品、房地产、交通运输、服装鞋帽、工业机械、家具建材、通信设备、城市旅游、酒水饮料、学校、医疗卫生健康、美容化妆、珠宝、商业等。
二．广告特点
广告的功能 首先我们要从广告的功能入手理解广告的文体特点。广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。简洁凝练
广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔——真诚到永远"；爱立信手机"沟通就是爱"；耐克" Just do it "；海飞丝洗发水"头屑去无踪，秀发更出众"等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常简练的。正是应了那句话："浓缩的都是精华！"
明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂，国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。
朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如"农夫山泉，有点甜"，"好空调，格力造"等等，俯首即是。一目了然。
新颖独特
要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机"勿失良机"，巧妙的利用了"机"字的双关；又如前些年流传甚广的"万家乐，乐万家"前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，"乐万家"的蕴义又十分温暖人心。一则成功的广告雕派洗衣粉中的一句"妈妈，我能帮您干活了"既与产品功能相符又体现了母子间的深情，不知感动了
多少人。 但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是"汽车要加油，我要喝红牛"，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。
主题突出
广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语"安全又省气"，让人很轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语"科技以人为本"，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。
在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表达消费者的愿望和要求；它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，同时也成为一种社会文化。
广告语的创作是一项需要灵感与不断创新工作，广告语的文体形式并无定式，需要从业者在具体工作中不断创造和完善。
三、分类广告词
1.公益
（1）为了你和家人的健康，请不要吸烟。
（2）生命，因你而奔流不息。（献血）
（3）用心点燃希望，用爱撒播人间。（希望工程）
（4）有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。（文化遗产）
（5）不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物.(保护动物)
（6）欲揽春色入自家，无可奈何成落花。（环保）
（7）带上平安上路，载着幸福回家。（交通安全）
2.体育公司
（1）Hi, I’m Gilbert Arenas and this is my story,
Hi，我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事。
When I entered the NBA,
当我刚进入NBA
the first 40 games of my career I sat on the bench.
职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。
They said I was gonna play zero minutes.
他们认为我打不上比赛，
You know I just think they didn’t see the talent that I had. 我想，他们根本没看到我的天赋。
They thought I was a zero.
他们觉得我就是个0，一无是处。
Instead of sitting there being bitter,
I just practiced, practiced.
但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。 If no one believes in you,
anything you do is a positive.
在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。
It wasn’t even about basketball any more,
这已经不是我能否打好篮球的问题了，
It was about proving them wrong,
而是我要证明他们是错误的。
Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.
现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。（阿迪达斯）
3.食品
康师傅方便面：好吃看得见
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
农夫山泉瓶装水：农夫山泉有点甜
统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。——统一牌方便面
苦苦的追求，甜甜的享受——伊利雪糕
乐百氏奶：今天你喝了没有？——乐百氏奶
净化你的呼吸. 绿叶牌口香糖
偷得浮生半日闲,享受雀巢好时光. 雀巢食品
食华丰,路路通, 华丰牌方便面
4.通信设备
1 沟通从心开始——中国移动
“重新”开始，也是“从心”开始。中国移动这句温情脉脉的广告语，在简洁中折射了通信业的一种价值内涵：无论是打电话，发短信，并不只是说说话而已，最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。
这是当年中国移动从中国电信集团独立分割出来后推出的广告词，一方面鼓动消费者用新的方式，也就是手机通话；另一方面也向公众传达了移动的服务理念：作为运营商，他们关注用户的深层需要，体现了一种难能可贵的人文关怀。 5 我的地盘听我的——中国移动动感地带
动感地带品牌，一直以酷酷的形象出现。现在，很多人对于动感地带，最深刻的印象是其形象代言人周杰伦竖起一手指“玩转手机”的形象。动感地带品牌的创立，是通信业上一个经典的案例，它目标对准了崇尚个性、时尚，渴望颠覆传统的年轻一族，因此在品牌的包装上，也突出了这一特点：这是年轻人的地盘，自己话事，这里不但提供通信，而且有各种业务和资费模式可供自己随意选择，而“听”字巧妙地切合了通信的行业特征。
6 用户至上，用心服务——中国电信
这是中国电信经营观念和品牌形象带来全面更新的一大标志。20xx年中国电信南北分拆后，南方的中国电信逐渐把它变成其企业形象的“口号”。简洁的8个字，突出了把用户放在第一，致力改善服务的主张。
作为中国电信业的“百年老店”，中国电信近几年来花了不小心思“讨好”用户，其中之一就是完善营业渠道，例如营业厅改成低柜台的亲切样式，客户服务热线进行扩容确保畅通等等。
15 一切正在改变——中国联通CDMA
在市场竞争中，最渴望颠覆原有格局的，都是市场挑战者。这句广告语，常常配上联通CDMA代言人姚明高大、神气的形象，它表达了CDMA一种新的品牌主张：旧的东西，都在改变之中，CDMA是借以实现这一改变的选择。
20xx年中国联通CDMA 1X业务正式试商用时，推出了这一广告语。CDMA 1X是CDMA的升级版，也是联通寄予厚望的六大数据业务品牌的集合。它也以一种坚定的、无畏的甚至有点霸道的语气，向同行宣示了联通打破旧秩序的一种信念。后来，联通把这句话改成了“一切已经改变”。
诺基亚 7200----[ 醉 ] 时尚 : 迷恋是一种时尚态度
三星 E108---- 我的时尚 DNA
阿尔卡特手机：男人应有自己的声音 不掩饰，不因别人的看法改变想法，不浪费快乐，不吝啬爱，不和虚伪的自己对话。——vivo 爱冒险 爱幻想、爱个性 更爱张狂、我大胆妄为 我鹤立“机”群、我不是什么哥 也不是什么传说、我很平凡 我和你一样、我是手机———魅族
iPhone 3GS：iPhone3gs，有千万个理由让你爱。
iPhone 4：再一次、改变一切 / 如果你没有iPhone，那么你就真的没有iPhone iPhone 4S：出色的iPhone，如今更出色
iPhone 5：自iPhone以来又一次极其重大的飞跃,易惹人爱，所以众人喜爱
iPhone5c：你从没见过如此绚丽的iPhone。
iPhone5s：又一次创造奇迹，指纹识别，细节改变你的使用方式
5.美容化妆
沙宣:我的光彩来自你的风采.
海飞丝:"去头屑,让你靠的更近".
好迪:大家好才是真的好.
夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.
飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽
宝洁舒肤佳：促进健康为全家
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。——蓝天六必治 美即面膜：停下来，享受美丽!
妮维雅：妮维雅——能给肌肤最温和的呵护
玉兰油：肌肤与你，越变越美
屈臣氏：Your Personal Store !
雅芳：雅芳，比女人更了解女人。
欧莱雅：你值得拥有
美来自内心，美来自美宝莲（美宝莲）
要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）
5.医疗卫生
康必得治感冒，中西药结合疗效好。
今年过节不收礼 不收礼呀不收礼~收礼还收脑白金 脑白金~ 汇源肾宝，他好我也好
第二篇：广告学 案例 轮胎广告设计方案
米其林轮胎广告宣传策划
一 前言
中国的消费者对于轮胎的认识还在起步阶段，然而，成熟度不及欧洲市场的中国，每年的增长率可以达到10%-20%。 中国的消费者对于轮胎的认识还在刚刚起步阶段，曾在米其林法国工作了5年的高安东也认为，目前的中国轮胎市场与法国市场相比，仍然存在较大差别。但他觉得，中国对米其林而言不仅是一个庞大的市场，也是一个巨大的挑战。基于这一现状，米其林总部要在中国更快更精确的打开中国市场，抢占先机，特加强米其林广告宣传，从广告抓住中国消费者。
二 市场分析
1. 市场概况
自米其林进入中国市场以来就给中国传统轮胎业一定程度上的打击，重要的是促使中国轮胎想更好的方面发展，目前米其林轮胎在中国市场所占份额位居前列。
目前,中国已成为外资轮胎企业的唯一亮点。米其林20xx年的全球营业利润下降6%,但由于中国汽车需求的激增,中国市场第一次取代美国,成为米其林乘用胎的全球最大市场。随着中国国内汽车业的迅猛发展，跟随着是韩国、日本等国家的轮胎冲击中国市场，所以米其林轮胎所面临的不仅是机遇，更重要的是面对挑战，怎么样寻找自己的优势抢占龙头老大地位。
2. 消费者分析
米其林的主要消费者主要来自中高层的用车者，消费水平为一般大众所接受，大众一般都特别在意米其林的耐磨性，具有省油的有点，中国的中高层消费者占中国整个市场的百分之七十以上，所以这部分人群将是米其林消费的主导人群。处在该层的消费者一般都希望米其林能够耐磨，寿命长，安全性能要高。
3. 产品分析
米其林公司创建于1889年的法国克莱蒙费朗。在100多年的时间中，米其林公司经历了持续不断的创新和发展。现拥有世界五大洲的业务运营以及位于欧洲、北美和亚洲的研发中心，并在全球超过170个国家中进行产品营销。
优势：轮胎达到工作温度的速度比较快，也就是说可以很快发挥出其良好的抓地性能。 ?当轮胎的磨损比较严重的时候，虽然性能会明显下降，但破胎或是橡胶严重脱落的情况比较少见。
?普利司通的优势在于：?1.比较耐磨，在轮胎严重磨损之后，可以坚持比较长的时间，性能的下降并不明显，仍然能够表现出良好的状态。
雨胎与半雨胎（中性胎）的性能远比米其林来得强，这是他们的传统优势，即使是他们的干胎在雨天短时间也有很好的表现。
竞争对手分析
日本普利斯通 美国固特异 德国大陆 意大利倍耐力 中国三角集团?? 米其林官方正在寻求收购合并亚洲的成本低的小公司扩大起竞争力，相对于日本美国、德国，米其林的主要优势还是在于其性能全面，不足之处就是普通大众对其认识度不太高和其所占地位不符合，其售后服务不如日本 美国 德国。其他轮胎公司正在逐步的赶进力度追上米其林在中国的市场份额。
三 广告策划方案
1.策划背景
根据现在国内米其林的发展趋势，首先通过调查问卷形式进行市场初步调查米其林的发展前景仍很可观，但是挑战也是巨大，首先必须在品牌形象和知名度上加大注码，这就必须有一套完整可行的广告创意。其次，将广告打出去，加以更好的推广策略将品牌推广市场。
2.策划目标
1、扩大认知人群
2、传达米其林的主导理念
3、提高品牌形象
3.媒介推广
报纸、杂志、电视、网站
4预算
四 广告制作
1.广告创意设计方案
广告标题 亲情、安全永伴好人一生
广告定位 有车族
广告客户 米其林总部
广告文案及模拟
情景一
人物 父亲 男孩
地点 北京胡同
时间 早上 七点
道具 自行车 米其林轮胎 气筒
情景再现：早上 男孩上学前 发现轮胎爆了 父亲就把轮胎换了米其林轮胎 为米其林轮胎打气 ，以后轮胎再也没有爆过 ，米其林轮胎一直伴随着男孩的成长之路，每次上学的时候都有父亲和米其林轮胎陪伴着他，每次男孩转过头看见父亲的远远的目送，感动?? 情景二
人物 父亲 长大后的男孩 妻子 儿子
地点 公路 老家门口
时间 风和日丽的早上
道具 汽车 米其林轮胎
情景再现
男孩长大后有了自己的成就，带着妻子孩子 开着一辆中级轿车快速的行驶在公路上 幸福 米其林轮胎人必比登一直为他们护航，当车子开到老家门口，白发斑驳的父亲出来了 抱着
孙子，儿子吧钥匙递给父亲作为礼物 并给父亲米其林轮胎商的优惠券，必比登出场说出米其林轮胎的优惠 和活动 及安全 耐用等特点。
2.说明广告创意
本广告将亲情植入其中 ，表现父爱 亲情之间的爱通过米其林表达，体现米其林安全 耐用等特点。
片段中多次出现米其林人必比登以隐身形式解说米其林轮胎的优点，更加有动画效果 给观众一种可爱和健壮的感觉 增加米其林的卡通形象，普及宣传。
广告推广
1..市场定位
客户定位 中低层次消费水平的有车族
商品定位 安全 耐磨 寿命长
. 平面推广
2报纸、期刊、图书、公车、地铁、站台、路灯、路牌、招贴、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、墙壁等
3.广告策略分析
1）从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道商品；
（2）从消费者开始知道商品，做到让消费者对之逐步加以了解；
（3）从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感；
（4）从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者有购买的欲望；
（5）从消费者已有购买的欲望，做到促使消费者采取购买行动；
（6）从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。
整个过程也就是：引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。
广告诉求分析
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
广告诉求对象
中低层有车族
广告预测
实际效果测定
广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定，通过定量数据来分析广告效果，以随时修正广告企划方案。
每个月进行一次调查问卷；每季度进行一次消费者座谈会。
记忆测定
在广告投放市场前，30个左右的被调查者在短暂的观看广告后所接收到的广告信息。主要是广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、 广告作品测试
3儒家文化开发对比、
刘晴考试：
1：论述题 25 分
“求真”“向善”“乐美”与完整人格有何内在的联系？
这里的“真”，即真诚、真实。所谓真，就是精诚的极点。不精不诚，不能感动人。求真，求的是：真信仰，真学识，真情感，真育人。 ?这里的“善”，是指善良，有善意，有爱心等，它是一种人本主义的关怀，向善，就是积极调整价值取向，不断改变观念，面对社会物质文明飞速发展所带来的拜金思想和享乐主义的侵袭，必须守住圣洁的道德高度，努力完善自我人格。?这里的乐美即是指对方法的不断优化，对艺术的不断追求，积极探寻适合自己的模式或是其他，实现角色转换。从自然与真实出发，从生活里去寻找和发现一切美的经验。追求美，不断地去汲取道德和知识的营养，来为自己塑造美，为社会完善美。以真实为美，以诚信为美，以自然为美，以健康为美，以向上为美……从而实现以立人为主旨的人格培养。?由此完成自我情感的真实与物性真实的统一，是人性中善良与仁爱的呈现
2：鉴赏题 50分
人的精神生活有无价值，这类价值的创造和需要是依靠怎么的艺术发展继承与创新才能发展下去。请从雕塑作品、建筑作品、音乐作品、绘画作品中，任选两项不同艺术门类陈述作品的作者、及其国别地区、时代，结合个人所学理论和审美体验，阐述作品的基本内容，分析作品的形式特点和风格（要求：1：鉴赏每件艺术作品不少于600字，不得抄袭 2：所述作品必须是课堂上讲过的或者交流过的作品）
一、歌曲词曲的创作
19xx年，田汉应邀写一个剧本，他写出了故事梗概，名字叫《凤凰涅磐》（也称《凤凰再生》），内容是以知识青年参加抗日义勇军战斗的故事为主题。该剧后由夏衍接手，将剧本梗概赶写成电影文学剧本，并改名为《风云儿女》。
二、歌曲的总体评价
这是一首极富于创造性的歌曲。这首进行曲在战争年代曾激励着亿万人民为争取自由解放去战斗。现在唱起它，仍然会感到今天的革命的胜利成果来之不易，从而激励我们去为保卫和建设伟大的社会主义祖国而更加努力地奋斗。
三、歌曲的赏析
作曲家以巨大的激情投入此歌的创作。首先，他成功地把这首散文诗般的歌词，按照音乐的规律，处理得异常生动、有力和口语化；在旋律创作上，他既吸收了国际上革命歌曲的优秀成果和西欧进行曲的风格特点，又使之具有浓郁的民族特色，从而使此歌能为广大群众所掌握，发挥其战斗作用。
1、前奏：歌曲开始是六小节进军号般的前奏。它具有铿锵的节奏、明亮雄
伟的旋律，其中三连音的妙用，更增强了歌曲的战斗气氛。我们还可以从中窥见全曲所采用的音阶、调式和音域概貌。前奏虽然短小，但却蕴含着整个歌曲情感和旋律发展的基础，这是很值得我们在欣赏中加以注意和分析的地方。歌曲的引子用分解的大调主三和弦音(do、mi、sol)和三连音节奏构成号角式音调，似在热情奔放地召唤人们奋起战斗。歌曲就在这一基础上环环相扣，层层推进。这一进行贯穿全曲，曲末并作多次重复，给人以坚定不移、势不可挡之感。
2、聂耳根据歌词分句的特点，把这首歌曲处理成由六个长短不等的乐句所形成的自由体结构。虽然每个乐句的旋律、结构都各不相同，但乐句与乐句之间，衔接紧密，发展自然，唱起来起伏跌宕、浑然一体。
3、歌词第一、二句都是带有号召性的。作曲家把这两句旋律按“5—1—3—5”的上行趋势处理，特别是节奏的安排，采用了后半拍起句，更能给人以紧迫感。歌曲由第二拍弱起，并作四度上行跳进，显得庄严雄伟而又富有推动力。
4、歌词第三句“中华民族到了最危险的时候”是全部歌词中最重要的警句。聂耳在这里不仅运用了全曲中的最高、最强音，而且创造性地在“中华民族到了”之后，突然休止半拍，从而使“最危险的时候”这一句得到突出的强调。我们似乎听到了曲作者在奋力呐喊、疾呼！这一字一音都包含着号召人民奋起挽救祖国危亡的情感和力量。
同时，歌曲的第三乐句“中华民族到了”用重音(“〉”)唱出，强调了形势的严峻；突然乐句被一个八分休止符打断，接着唱出“最危险的时候”，告诉人们：国家和民族正面临着生死存亡的抉择。
5、第四乐句，“每个人被迫着发出最后的吼声”，这一长达十四个字的词句，聂耳出色地把它放在中低音区进行了密集性的处理。这里，蕴酿着一种不可阻挡的力量。终于由歌词的最后两句是全歌的中心思想和高潮所在。号角式的前奏音调，在这里得到了再现，它既加强了全曲的整体感，又使歌曲的主题思想得到进一步的肯定。
6、歌词的最后两句是全歌的中心思想和高潮所在。随着大三和弦不断作上行推进，在三次层层向上的“起来!”呼喊之后，号角式的音调再现了，像一声冲锋号，激励着无数战士冒着敌人的炮火前进!结尾时再三强调“前进”两字，音乐上富有动力，象征着中国人民百折不挠，勇往直前的伟大精神。号角式的前奏音调的再现，既加强了全曲的整体感，又使歌曲的主题思想得到进一步的肯定。
7、全歌是采用重复最后一个乐句的方法来结束的。但作曲家在歌词的处理上却非常有创造性：原词结束句是“前进！前进！前进！”聂耳在这三个“前进”之后，又添加了一个“进”字，从语法上看它似乎有些多余，但这确是画龙点睛之笔。经过谱曲，它使歌声更加有力和富于特色，同时也加强了这首战歌的终止感。
简介：哥特式建筑是11世纪下半叶起源于法国，13～15世纪流行于欧洲的一种建筑风格。主要见于天主教堂，也影响到世俗建筑。哥特式建筑以其高超的技术和艺
术成就，在建筑史上占有重要地位。最负著名的哥特式建筑有俄罗斯圣母大教堂、意大利米兰大教堂、德国科隆大教堂、英国威斯敏斯特大教堂、法国巴黎圣母院。
特点：哥特式建筑的特点是尖塔高耸、尖形拱门、大窗户及绘有圣经故事的花窗玻璃。在设计中利用尖肋拱顶、飞扶壁、修长的束柱，营造出轻盈修长的飞天感。以及新的框架结构以增加支撑顶部的力量，使整个建筑以直升线条、雄伟的外观和教堂内空阔空间，再结合镶着彩色玻璃的长窗，使教堂内产生一种浓厚的宗教气氛。教堂的平面仍基本为拉丁十字形，但其西端门的两侧增加一对高塔。
代表：法国的巴黎圣母院，意大利的米兰大教堂，德国的科隆大教堂都是代表。 哥特式建筑的外观的基本特征是高而直，其典型构图是一对高耸的尖塔，中间夹着中厅的山墙，在山墙檐头的栏杆、大门洞上设置了一列布有雕像的凹龛，把整个立面横联系起来，在中央的栏杆和凹龛之间是象征天堂的圆形玫瑰窗。西立面作为教堂的入口，有三座门洞，门洞内都有几层线脚，线脚上刻着成串的圣像。所有墙体上均由垂直线条统贯，一切造型部位和装饰细部都以尖拱、尖券、尖顶为合成要素，所有的拱券都是尖尖的，所有门洞上的山花、凹龛上的华盖、扶壁上的脊边都是尖耸的，所有的塔、扶壁和墙垣上端都冠以直刺苍穹的小尖顶。与此同时，建筑的立面越往上划分越为细巧，形体和装饰越见玲珑。这一切，都使整个教堂充满了一种超俗脱凡，腾跃迁升的动感与气势。这种气势将基督教的“天国理想”其次，从内部空间的特点，哥特式教堂的平面一般仍为拉丁十字形，但中厅窄而长，瘦而高，教堂内部导向天堂和祭坛的动势都很强，教堂内部的结构全部裸露，近于框架式，垂直线条统帅着所有部分，使空间显得极为高耸，象征着对天国的憧憬。束状的柱子涌向天顶，像是一束束喷泉从地面喷向天空；有时像是森林中一棵棵挺拔的树干，叶饰交织，光线就从枝叶的缝隙中透进来，启示人们以迷途中的光明，每当阳光从布满窗棂间的彩色玻璃照射进来时，整个教堂的空间便弥漫着迷离与幽幻，教堂仿佛就是天堂。此种气氛已尽显了基督教的精神，而这种气氛的形成，又无疑得益于尖券、尖拱及空间结构等技术。
历史：哥特式建筑继承了罗曼式建筑的很多特点。
早期，第一座哥特式教堂是1143年在法国巴黎建成的圣丹尼斯教堂，其四尖券巧妙地解决了各拱间的肋架拱顶结构问题，有大面积的花窗玻璃，为以后许多教堂所效法。1144年，在庆祝圣丹尼斯重修完成举行的典礼上，各国的主教们吃惊地发现
这种建筑形式有着不可抵挡的魅力。于是25年之后，凡有代表参加过庆典的地区都出现了哥特式教堂。
经典时期 12世纪末到13世纪中叶。
晚期 ，辐射状哥特式和火焰哥特式发展。 直到16世纪被文艺复兴风格替代。 复兴 ，1820年，哥特式装饰风格复兴，主要在内装饰上。哥特式建筑站在了重
要的历史转折点上，即从教堂占统治地位的中世纪早期向自由的世俗的文艺复兴时代的转变，可能正是由于这一事实使得它们成为西方建筑史上最杰出的成就。而它们是两个世界之间辩证的紧张关系的完美表达：即宗教信仰和崇尚推理的世界之间；旧的沉闷的封闭的修道院世界和新的充满活力的扩张主义世界之间。
3：评价题 25分
请谈谈通过这门课程的学习，如何实现让你的人生艺术化。
中国有句古话，物以类聚，人以群分。不管我们有多么不同，不管多么的有个性，但我们都有一个共同点——我们都被艺术影响着。
新世纪，高校美术教育也与所有学科一样，面临着未来的发展问题。从面向全体的素质教育出发，我国高校美术教育的目标将面临着调整，以适应素质教育的要求。本文对美术教育和素质教育给予了科学定位。提出了目前美术教育中存在的问题，以及美术教育适应于素质教育的方法和对策。
我们生活中离不开审美活动的过程，即感受美、理解美、创造美或审美的发现、艺术的构思、情感的表达。因为我们在创作活动中，“不仅是单纯的美术技法，而是艺术情感的表达来实现审美的价值。
我个人觉得这次的学习对于我个人的修养和美术知识都得到了很大程度的提高。同时也改变了我一直以来对于美术的观念。以前我总认为美术并不重要，考试也不会考。只有专门学习美术的人才需要认识美术了解美术精通美术。但是现在我发现美术不是画画这么简单，其实美术可以表现很多内容，尽管绝大多数情况我自己都看不懂。
以上就是我学习美术欣赏的学习心得，我觉得这次的学习让我受益匪浅。
名词解释第五章第三章
案例1山东与无锡水浒文化开发对比
、江苏、山东水浒资源开发概况
1. 江苏
江苏省对于水浒资源的开发，最典型的是无锡影视城的水浒城。
20世纪80年代，中央电视台建设外景基地的消息一经传出，无锡市便表现出异乎寻常的热情，积极主动自我推介，同时制定出许多优惠政策，使举棋不定的央视迅速落子。基地建成后，《西游记》进驻开拍。19xx年，基地利用拍摄《西游记》闲置的道具修建西游记艺术宫，一时竟成为旅游热点，获益颇丰。西游记艺术宫建成后，无锡影视城快速复制竞争优势，唐城、欧洲城、三国城、水浒城相继落成。
水浒城建成于19xx年，陆地面积36公顷，可供拍摄的水上面积1500亩。主体景观可分为州县区、京城区、梁山区三大部分。
馆在海内外的影响也逐渐扩大，从而让“施公遗踪”成为盐城新十景之一。20xx年大丰市也开始加快脚步进行水浒旅游开发，该年5月，大丰市规划开发“白驹水浒风景区”，并立项了《大丰水浒文化资源的开发与利用》课题，江苏水浒旅游开发队伍中又多了一支生力军。
2. 山东
早在20世纪80年代初期我国旅游业刚刚起步时，山东就开发了以观光为主的水浒专项旅游，并重点向日、韩和东南亚等受中国文化影响较大的亚洲地区推出。19xx年，由20名香港旅游者组成的第一个境外旅行团参加了水浒之旅，20名游客游览了水泊梁山、景阳冈、狮子楼、寿张县衙、时迁盗鸡处、祝家庄等景点。
之后近二十年的时间，山东水浒文化旅游景区疏于建设，导致山东水浒旅游停滞不前。与其它地方相比，散乱、低档的开发现状令人堪忧。电视连续剧《水浒传》播出后，央视黄金时段的免费广告和推介使得与水浒没有任何联系的无锡成为水浒旅游的胜地。而水浒旅游，作为山东旅游八大景区之一，全部相关旅游收入每年只有区区几百万元，无论与山东的旅游老区泰山、曲阜、青岛等地，还是与旅游新贵蒙山、东昌湖都无法相比。
二、对江苏、山东水浒旅游开发状况分析
1. 江苏
与山东相比，在水浒旅游开发方面，江苏是后起者，但是在短短十年中，便赚足了人气，赢回了利润，使得本为水浒文化发源地的山东望尘莫及。其优势主要表现在：
(1) 独特的区位优势
江苏省水浒文化旅游开发主要是无锡与盐城二地，大丰市的水浒文化旅游开发还未成气候。 无锡，中国著名的风景旅游区。位于长江三角洲腹地，江苏省东南部。东距上海市128公里，与苏州市接壤；南濒太湖与浙江省相望；西离南京市183公里，与常州市交界；北临长江，与天然良港张家港为邻。沪宁铁路横亘东西，京杭运河纵贯南北，水陆空交通便捷。
盐城地处江淮平原的东部、长江三角洲的北部边缘，东临黄海，南近长江，区位优势也较明显。
可以说，地理位置优越，交通便利，为无锡和盐城的文化旅游发展奠定了较为扎实的基础。
(2) 既有旅游资源
既有优势旅游资源凭声望，聚人气，往往对本地新兴的旅游景点起到意想不到的促进作用。譬如外地游客较多的景点往往收益较高，而既有旅游资源丰富的城市，外地游客客流量往往较高。与山东水浒旅游开发的四县相比，无锡与盐城具有较丰富的既有旅游资源。无锡，被誉为“太湖明珠”，以山水秀美、人文景观众多而著称。太湖之滨，有鼋头渚、蠡园、梅园、锦园、万顷堂、马山诸景等以自然景观著称的梅梁胜迹；惠山之麓，有锡惠公园、寄畅园、天下第二泉、惠山街、吟苑、东大池等以山、泉、亭、桥、祠庙等体现江南特色的锡惠胜迹等。另外还有唐城、三国城、水浒城、统一嘉园、灵山大佛胜景等。无锡已集（长）江、（古运）河、（太）湖、（天下第二）泉、（善卷、张公、灵谷、慕蠡）洞、（惠）山于一体，构成江南水乡的特有风貌。盐城旅游资源拥有湿地生态、新四军重建军部纪念地和海盐文化三大特色，其中湿地生态资源是盐城市最独特、最珍贵的旅游资源。东部沿海滩涂683万亩，约占全省滩涂总面积的3/4、全国的1/7，有世界上第一个野生麋鹿保护区和国家级珍禽自然保护区，是太平洋西岸、亚洲大陆边缘最大的海岸型湿地，被列入世界重点湿地保护区。
(3) 经济发展水平
经济水平的高低，直接关系到旅游产业发展的快慢和旅游产业竞争力的大小。具有较高经济
(4) 注重营销策略
2中美对花木兰开发对比
中国的花木兰：
国人对花木兰传说的开发乏善可陈，比不得美国人一部《花木兰》大作。但是，一经细细观察和考究，就可以发现对于花木兰故事的利用，国人可谓是“百家争鸣，百花齐放”，以多种形式挖掘它的文化价值。单从戏曲而言，就包括豫剧、粤剧、秦腔等等20多种剧种 。扬眼扫视，各色木兰之花可谓是漫开枝头、笑颜灿烂，散出各色香味，但却只是飘香“墙内”，鲜有飘出国门。
美版的花木兰：
迪斯尼给全球观众献上的这道《花木兰》大餐，在口味上已是美国化、大众化了。迪斯尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，一方面保留产品的异域风味，另一方面又为它注入美国文化元素，使得文化产品能够打入美国乃至全球市场。
文化对比
中 花木兰是出于保家的尊父孝道和卫国的忠君之心，才在国家危亡之际不顾女儿身投身军戎，表现了孝道忠君这一千百年来中华炎黄子孙们所颂扬的传统美德
美 迪斯尼采用中国传统民间故事时并非完全被故事束缚，而是进行了提炼加工，使其更富有时代气息、适合更多人的口味，赋予了花家大小姐以新的“身份”：忠孝之道和自我追求，展现了一个忠诚勇敢的女孩寻求自我的个人经历。 这个是创作的创新
国内原创作成品的有限影响力直接导致了衍生产品数量很少或是没有，仅有的衍生产品多以CD、VCD、DVD等音像制品形式进入市场，缺乏多样性。整体而言，国内花木兰衍生产品种类数量少乏善可陈。
美国花木兰衍生产品则是连环套式的。花木兰电影的成功，带来了上亿美元的丰厚收入，但这只是迪斯尼收入的一个开端罢了。它期望的是以上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。更值得称道的是迪斯尼衍生产品并不是一次发行完了就结束，而是不断地挖掘其潜在的价值。
） 要想把文化资源优势转化为文化资本优势，就要将传统的文化思想加以改造以适合更多人的口味，从而吸引眼球。
（2）充分利用当代发达的信息技术加以提炼创作和传播。
（3） 规划好一套完整的营销策略，从提出创意、制作、宣传、销售到开发周边产品的文化产业链一条龙式操作，形成成熟的产业开发模式。
（4）一方面保留产品的本土风味，另一方面又为它注入现代科技文化元素，从而成为全球的文化产品。