让产品自己会说话一谈产品如何打动人 相关专题： 知识管理
时间：2009-11-21 01:27 来源： 管理人网
一个产品有一个非常吸引人的卖相是重要的，给产品起一个好名字很关键，哪怕一个产品有一千个优点，也要集中成一个点传播出去。不要将营销的简单事件赋予它复杂的内涵，因为你知道了，消费者却不会懂太专业的“叫卖”，我们既要将它通俗化，也更要注重产品的卖点合理科学的进行表达。就象我们在赞美一个女人一样，如果她长得漂亮，究竟漂亮体现在哪里，是眼睛、鼻子、嘴巴还是脸蛋?如果她不漂亮那我们可以说她可爱，如果她不可爱可以说她温柔，如果她不温柔可以说她贤慧，诸如此类。总之，让产品也象我们去赞美女人一样去挖掘它的潜力，就需要让产品自己会说话。那么，产品自己怎么会说话呢?我们怎么才能让产品自己能说话呢?并且让产品的卖相与卖深深打动别人呢?这就又回到了产品的卖点提炼上来了。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜;在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确;当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。
我们给产品卖点的定义是“产品的卖点是指产品能带给消费者的利益与消费者对该产品实际需求之间的最佳连结点”。卖点是产品给消费者最直接的利益传达，也是消费者最容易留下产品记忆的部分。如果产品卖点直接、清晰，就很快能让消费者记住这个产品品牌，并容易产生下次的重复购买。如果产品的卖点不清晰，即使产品力较好也很难从竞争激烈的众多同类产品中跳出来。比如王老吉凉茶的产品卖点是“去火”，非常直接而又贴近大众生活：不必担心什么，尽情享受生活，怕上火就喝王老吉。亲切而又自然的让消费者在选择降火饮品时，就自然会想到凉茶——王老吉，可以毫不夸张的讲，王老吉凉茶好象自己会说话一样，产品自己本身不会说话，但被赋予了动人心弦的独特卖点后，既便没有导购在卖场中刻意推广，也产生了非常好的销量。
在医药保健品行业中，在同质化的产品激烈竞争中，现如今能够做到产品自己能够说话从而打动消费者心情，扣响老百姓心弦的产品确实不是一件容易的事。在我们为许多企业和产品做营销策划时，往往会非常注意产品卖点的选择和运用，一直在绞尽脑汁的去想如何用产品本身去打动消费者，而不是运用过多的手段人为的去添加甚至是杜撰一些子虚乌有的卖点，从而去俘获消费者的心智。这样，如果产品效果并不好，那就是误导消费者并且负面影响深远。
最近，当作为国内有着丰富实战经验和诸多成功案例的豪狼营销策划机构为一个名叫“华圣元恰马古”的产品在做产品规划及策划服务时，就十分清醒的认识到了这一点。华圣元企业实力与规模在中国国内来讲并不算大，只能被当作中小企业来看待。但华圣元企业的研发能力强，而且又有一个博士后工作站，其中聚拢了数位国内顶级的医药保健品科研专家。所以，研发出来的产品科技含量非常高。但苦于没有一个良好的营销渠道和通路去解决销售的问题。再加上，企业并没有健全的营销团队去专门做产品，且企业用于运作市场的费用有限。当找到
豪狼时，他们很想把华圣元恰玛古、安曲尔、皮芽子苦瓜等一系列产品做一个推广。经过专家团队一段时期的调研发现，企业既然处于这种阶段，决定为华圣元设计一套电子商务营销模式，从而对华圣元恰玛古等产品做以推广。
而要推广华圣元恰玛古，首先要对产品卖点进行提炼。由于华圣元恰玛古正好迎合了现代人绝大多数属于酸性体质的特点，酸性体质就容易导致各种疾病，比如，四高症、脂肪肝、一上公车便想睡觉、上下楼梯容易喘、肥胖、下腹突出、女性脸上出现大量皱纹、黑斑，多梦、晚上大量出汗、白天犯困睡不醒，晚上疲乏打瞌睡等等症状都是酸性体质造成的。虽然华圣元恰玛古属于保健食品，但它具备“清、调、补、防”的特点，能够有效改善酸性体质。[next]
于是华圣元恰玛古的全称就被命名为“华圣元碱性浓缩营养液”，从名字上使人一看到便会产生联想，这个产品就是调节酸碱平衡，改善酸性体质的产品。产品一出来就很容易打动消费者，尤其是一些上班族。产品卖相与卖点非常直接，也正好提出了改善目前城市人群处于“亚健康状态”概念。同时，根据华圣元恰玛古碱性浓缩营养液本身所具备的保健功效，提出了华圣元恰玛古的三大特点： 一是恰玛古全面运用目前国内最为先进的低温恒温技术，使恰玛古原有的碱性生态链得到保证，其营养成份远远高于一般同类产品三倍以上，其营养的浓缩比例达到一比五以上(一份水五份恰玛古99%原液)。
二是华圣元恰玛古与众不同的特点，通过低温恒温技术，没有破坏恰玛古固有的营养生态链组织，其浓缩的碱性营养成份直接进入血液进行酸碱平衡的调理，把血液有害的酸性物质变成无害的水或气体，排出体外，使恰玛古中的其它营养物质在弱碱性的血液环境中，充分被人体所吸收，达到真正的酸碱平衡的目的。
三是恰玛古碱性浓缩营养液还具有双向平衡的特点，不但能使酸性体质快速酸碱平衡，还能对高碱性体质人群中沉积的高碱物质进行弱碱化，达到酸碱平衡的目的。
由于华圣元恰玛古这些产品特性，通过浅显、通俗而又直接的产品卖点提炼，即健康：就要酸碱平衡，健康：就要恰玛古碱性浓缩营养液，恰玛古碱性营养浓缩液，喝出碱性健康人，使华圣元恰玛古的产品诉求更能打动消费人群。再加之，华圣元恰玛古在较为知名的“野人天使网”上营销渠道的成功销售，华产品本身与“野人天使网”的知名度一同得以提升，找到了一个非常适合的相互提升的平台，从而成就了华圣元恰玛古在网上的热销，并迅速成为此类产品既具竞争力和影响力的产品，又迅速改变了许许多多处于酸性体质和亚健康状态的健康问题。 好的产品卖点能够让产品销售快速成长，卖点好成就了许多知名品牌，并使其成为营销成功案例中的经典。“农夫山泉有点甜”让我们在其传播数年后依然记忆深刻，可以说农夫山泉是食品企业产品卖点提炼成功的经典案例。
农夫山泉是在水饮料市场已有众多强势品牌(如娃哈哈、乐百氏、雀巢等等)的环境中进入市场的。农夫山泉的水源来自浙江千岛湖的天然矿泉水，区别当时
市场中的所有强势品牌。于是农夫山泉在做了大量的消费需求调研后提出了“农夫山泉有点甜”的产品利益点和品牌传播口号。“有点甜”既有效地区隔了饮用水市场所有的强势品牌，又恰好是消费者对天然水饮用需求的最佳利益点，这是农夫山泉与生俱来的天然优势。正是凭借“有点甜”的卖点提炼，农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象，销售一路攀升，很快成为我国瓶装饮用水市场的前三甲。
郑州安全门总厂曾在报上刊登出一则"撬门比赛"广告,在社
会上引起轰动.该厂向省内外征寻"盗手",由厂方为其提供
电钻、铁锤、撬杠、锉子和螺丝刀等"作案工具",特邀河南
省公安厅、郑州市公安局、公证处等部门代表到场作证,
让"盗手"在司法人员眼皮底下"行窃".如果参赛"盗手"能在
两小时内将防盗门打开则可获得2000元奖金.比赛结果是
无一人获得奖金.这场别具一格的"撬门比赛"经新闻单位报
道后,厂家产品名声大振,赢得了良好的社会信誉.乘此机会,
该厂推出新的售后服务项目,为用户承办保险卡,规定凡购
买该厂产品者,如三年内被盗,用户凭保险卡获取1万元赔
偿.从此,该厂产品供不应求.
只要稍懂得一些营销常识的人都知道，营销的关键之一就是“一切以市场为中心，一切以消费者为中心”，你的产品能否热销，你的市场是不是充裕，你的说辞与产品卖点能不能打动人，都得市场与消费者说了算。然而，的口号已在中国喊了十几年，但事实上并非如此。许多企业在新产品推广之际，投入“大手笔”对产品卖点进行宣传，但却发现自己苦思冥想的卖点缺乏对消费者的“吸引力”，消费者根本不买账，产品销量的增加更是难以实现。比如我们都知道，自从脑白金主打送礼获得了成功，无数产品便一起杀向这个市场上来，其中当然不乏成功的案例，但没有一个能超过脑白金。多数企业只是跟风打送礼，丝毫不再在送礼方面多动些脑筋。其中一个打送礼的保健品的广告，是这么说的：“送某某产品就是送孝心，送某某产品就是送健康。”如果说“第一个说姑娘是朵花的人是天才，第二个说姑娘是朵花的人是傻子。”脑白金已经是个天才了，你就别做那个傻子了。送孝心、送健康这类的话不知道被人家说了多少遍了，消费者早就对这种不咸不淡的话麻木了，怎么能对消费者产生刺激、引起消费者的兴奋和购买冲动呢?
你的产品卖点为什么不能打动人，就是没有说到消费者心坎里，并没有以市场和消费者为核心去诉求，而是主观臆测断和一厢情愿的去让消费者接受。而且，企业没有更多地从消费者角度去考虑核心卖点的提炼，总把自己的产品利益扩大或者转嫁到消费者身上，不知道用怎样的核心卖点和消费者的需求进行对接，造成自己的产品市场和自己所推广的产品卖点对接不起来的现象。“漠视消费者”的本位主义，一定会使企业在营销活动中陷入被动局面。 顾客所提出的、所关心关注的我们称之为“买点”，这和厂家提出的“卖点”是相对应的。“卖点”是厂家自己提出的，是站在自己的角度来看的，销售人员如果只是一味的向顾客推销我们所谓的“卖点”就是在把自己的意愿强加给顾客，顾客当然不会接受，所以效果可想而知。而关注“买点”就是站在消费者的角度来看待问题、考虑问题，这也就是我们通常所说的关心顾客帮助顾客解决他所面临的问题，只有这样才能得到顾客的认可。比如“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。
销售的本质就是人与人之间的沟通，销售人员不但要熟记自己的“卖点”还必须要了解顾客的“买点”，当“卖点”与“买点”画上等号时你的“卖点”才是起作用的，如果不能划上等号你所谓的“卖点”在这里就不是“卖点”，只能算是产品的基本属性。当然要想了解顾客的“买点”就必须通过前期的良好沟通，最有效的方式就是提问，通过问开方式、封闭式的问题了解顾客的需求与想法。所以大家一定要记住，要想发挥“卖点”的作用就必须先知道顾客的“买点”，然后实现“卖点”与“买点”的良性对接。
对于目前在通过电子商务群系在进行推广的华圣元恰玛古之所以能够通过野人天使及现在正在设计电子商务与地面服务F2F营销模式的有机结合，再把C2C和B2C的共同点与分享点找出来，三个模式形成一个面，进行整合推广，使好产品更容量购买得到这样的模式大面积进行推广销售，正是基于贴近消费者的产品集中专业化诉求。华圣元提出的“酸碱平衡诉求、维吾尔医学体液诉求”也是由于目前有许多人处于亚健康，饮食不合理，回家后又是大鱼大肉、山珍海味，体性呈现酸性，并且，是癌症或是动大手术后出来的人，其实跟进一次鬼门关没有两样，要是从大病的鬼门关出来后，由于康复营养方式不科学，得不到科学的
营养平衡，没有达到弱碱性体质，弄不好再次进入鬼门关，恰玛古碱性营养液解决酸性人群四大问题：1、迅速调整酸性身体，达到酸碱平衡;2、快速排除体内酸性沉积垃圾，让正常细胞在碱性的环境中生长;3、防止酸性物质对身体的污染，并能修复和活化被酸性物质损坏的细胞;4、预防和改善酸性体质，保持体内酸碱平衡，保护内环境不受酸性物质的污染。 华圣元恰玛古有了这样的迎合了消费者需求的产品诉求，从内心不是恐吓而是运用事实的见证很快赢得了市场和消费者，捕捉到了消费者的心智，从而达到了产品很快上量的目的。 企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是产品本身，而是去满足他的某一需求或利益，况且已经与世界市场融为一体的中国市场，早就进入了买方市场。面对这样的竞争，企业在对产品核心概念的提炼，应充分考虑消费者对于核心概念和核心卖点的感受，亦在消费者中提炼“买点”来形成自身的核心概念。让消费者通过这些影响到自身健康或利益的产品卖点占据他们的消费习惯，从而形成对产品的忠诚度。这种对消费者很强的产品诉求或核心卖点的提炼也就等于是让产品自己开口说话一样，既便许多消费者未见到产品但已经被产品的效用所打动，并动了购买再购买之心。毕竟市场的主动权掌握在消费者手中，只消费者认可你的卖点，你才能够在市场中继续生存。华圣元恰玛古以及野人天使)的成功为我们引发了更多思考，同时，在对消费者所认可的卖点的选择中，亦要考虑该卖点的目标顾客的覆盖面，因为只有战略性的选择，才会为企业后续产品的推出做好前期的准备，并且被消费者所认可和动心的产品的生命周期也会更为长久一些。
许多的产品本身非常优秀，可是，由于在产品对外传播方面没有能够让消费者心动的说辞，造成了“酒香也怕巷子深”的现象，不仅企业决策者和推广者着急上火，而且消费者也不能从产品上受益。
在进行华圣元恰玛古产品推广时，我们就多多少少遇到了类似这样的问题。刚一开始与企业老总想的一致，也象许多传统产品一样进行华圣元恰玛古的地面推广销售，但粗略一算，一是企业内部资源不允许，华圣元企业又是主要以科研为先导，企业实力并不能投入巨大的人、财、物来推广一个产品；二是外部环境有难度，凭借目前保健品市场的状况根本不可能，而且用“穿新鞋走老路”的方式早已不合时宜了，那怎么办呢？经过不断的沟通与测试，我们终于通过多方调研发现，以华圣元恰玛古固有的优势和特点，做电子商务营销非常适宜，并且通过豪狼数成网商渠道，再加上企业已经得到逐步完善的B2C平台——野人天使来进行空中销售，同时背后有一个完善的电子商务营销策划团队的大力支持，这样以来既可以节约大量资金，而且还能够省去不少人工，还出现了与众不同的效果。
而接下来的就是如何通过吸引人的产品说辞去打动消费者了，让华圣元恰玛古鲜活起来，真正达到自己能够说话。虽然华圣元的产品有很多优势，但同样存在市场上同类产品较多，竞争激烈的现象。请问在这样的情况下，我们如何提炼产品的核心卖点，获得消费者的青睐？
我们将通向产品“畅销、长销、高价销”的路径分为“硬件”支撑和“软件”提升：“硬件”主要来自企业的研发投入、原料（主、辅料）品控、生产设备的革新等产品进入流通环节前的硬性支撑；“软件”主要指营销策略组合、产品的定位与核心卖点提炼、品牌的诉求与传播、产品的商标与包装、价格诱惑、渠道分销、终端动销、促销推介等产品在市场流通环节的软性提升。“硬件”是“软性”的基石，离开前者谈后者，就有如空中楼阁。“硬件”基础基本夯实的情况下，想要让销量持续“井喷”，优化“软件”已成破局的务实之需。
“产品核心卖点”的提炼在产品的通过电子商务“动销力”手段的运用，要让产品真正自己“动销”起来，很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。而华圣元恰玛古在进行诉求时就带有专业性与神秘感：恰玛古是新疆的沙漠植物是西域维吾尔族二千多年来药食两用的植物，通过专家和权威机构鉴定，发现恰玛古活性碱含量非常丰富，是目前中国所鉴定的植物中除了新疆的骆驼蓬草外，含量是最高的一种植物，最关键是含有一种叫肽生物链，是让人体快速进行体液平衡调节的营养物质。当地的老百姓由于长年食用当地的恰玛古，很少有人得心脑血管疾病，而得癌症的人更是少之又少，当地人的平均年龄在82岁以上，最高的活到一百二十岁，新疆华圣元医药科技发展公司通过二十年的研究，终于完成了目前中国屈指可数的碱性类保健营养品——恰玛古碱性营养浓缩液项目研究，并开始进入市场进行销售。
充分了解消费者心声：给我一个购买的理由。在产品同质化日趋明显的今天，你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由：就象华圣元恰玛古诉求的是酸碱平衡，并且处于亚健康或诸多适应症病人服用手能够及时调节体液，这就运用了维吾尔医学药学的体液学理论，使得华圣元恰玛古不仅有效而且带着深厚的民族特色和西域神秘感。正如我们营销上讲到的，你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么！把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定——“你就是好！”这就是产品核心卖点的提炼。
而华圣元恰玛古就是通过以维吾尔这个古老民族医药学精深的理论作为支点，以非常专业和吸引人的说说辞告诉消费者华圣元恰玛古到底是什么？到底与其它同类产品相比能够解决哪些问题？它的特点与优势在哪里？为什么会如此受到注目与青睐！再者华圣元恰玛古又有效通过电子商务网络和野人天使网络平台相结合，成就了一段古老与新颖交错、传统与时尚融合、过去与现代嫁接的佳话。
实际上，营销也是要不断的进行学习的，我们要学会“营销”你的卖点——做的与说的同样重要。如果少女只是在闺房里抛眉眼，其可能永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点，贴出告示，来到热闹的市口，登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他——这就是“营销”！虽然营销在不断的变换手势与姿势，但华圣元恰玛古却能够通过网络空间的力量，使产品的表达直接与消费者面对面，让他们真切的在身边感受得到。华圣元恰玛古就象维吾尔美丽少女的眸子，明亮中透着睿智、美丽中透着可爱、沉静中透着妩媚，使人看一眼就会记住她的模样，给消费者者留下深刻印象。
对于许多企业和许多经营者眼里，产品“永远是自己的好”，这也许并没什么错，但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。因为，没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。