变革年代下的新营销之五——工业品营销十六字方针（2.1）

连续在企业营销的战线上与我们的伙伴共同奋斗了10年，终于在岁末的时候，暂时离开了营销一线，而是站在营销外再来反思营销，反思10年走的路。在今天这样一个变革和不确定时代下，营销思路和行为必须根据环境变化而变化。最近查阅了大量的营销书籍，显然与现实又是格格不入。面对产品，价格，服务都不是问题的时候，作为营销人该怎么来思考呢？又该用什么思路来指导我们的实践呢？而工业品营销在客户群体，渠道，影响客户方式上又是与消费品不同。有人说在中国做营销就是做人，有人说营销就是艺术。但人好写，人难做。艺术为什么是艺术，因为不是人人可以掌握，是需要10年的沉淀，你才可以展示那么一分钟的功力。艺术没有标准，没有流程，没有可复制性。如果真的理解为艺术，那么又如何让好的经验和方法来传承呢？毕竟能够在营销战线连续10年的人还是不多。结合自己10年体验，结合给学员3年来做培训的总结。工业品营销一定是有流程，一定是有规律的。那是什么呢？16字方针：发展关系，建立信任，创造价值，连续成交。

16字方针其实也是工业品营销的流程，她的核心内涵与可操作性是什么呢？

一，发展关系

发展关系的目的是什么？目的就是为了建立信任。发展什么样的关系呢？想起自己刚开始做营销时候，所使用的套路，吃，喝，玩，送，PMP（拍马屁）。可是这些关系营销必须要升级，建立战略的伙伴关系。不仅是你的客户的某个人，而且是在企业与企业的层面上展开。比如互动交流，可以两个企业互访，让各自的部门经理互动，互相学习。高层与高层的互动。

作为公司的销售人员，首先要正确的定位你的客户。曾在课程中问学员，你认为客户是什么？有人说是上帝，有人说是衣食父母。这些都是不正确的。客户是我们的伙伴。也只能是伙伴关系。

发展关系不是我们目的，是我们与客户接近的一种方式。如果没有关系，你很难长期拥抱你的客户。好比男孩追女孩，“嗨，美女，我是高富帅，嫁给我，你一定幸福”女孩会嫁给你吗？因为还没有关系。

具体在销售流程中，怎么做呢？

1，拜访导入期流程：寒暄，自我介绍，说明来意，提问与倾听。拉近距离，只有距离近了才有发生关系的可能。男孩如何追到女孩，很多恋爱高手都是看相高手，为什么，“嗨美女，看你脸颊有喜庆，我帮你看下你的手。”为什么要这样做，因为距离近了，关系才有可能发生。而如果一开始你就想去给个拥抱，你得到“啪”一个巴掌过来。在整个流程中都离不开你的认同，赞美。

2，在后续的拜访进程中，定期关怀你的客户。比如手机信息应用，记住一定要自己写，不要转发；适当时候的小礼品；给与对客户有帮助的资讯等。 二，建立信任

为什么要建立信任呢？因为客户选择的余地多了。天下的生意99%不是独家生意。因为你不是客户唯一的菜的时候，信任就非常重要，为什么你的产品好，价格低，但客户就是不买你的帐呢？为什么你的对手价格比你贵些，但客户还是用他的呢？因为信任。夫妻很多为什么劳燕纷飞，不谈什么是时代的进步，人的意识提高，追求幸福，我认为信任的缺失是最重要的原因。就好比很多时候客户使用你产品然后再没有特别的原因下有换了另一家的产品。这种现象很普遍，为什么，因为信任度没有建立。

在工业品营销中，客户信任的构建主要有三层结构：

第一：对销售员的信任

因为大部分客户是先接触到销售员起，所以我们销售员的形象礼仪，专业知识，状态就非常的重要。举例，假如你肚子疼，看医生，医生指着办公室边的床，还没和你说话呢，为什么你会乖乖的去躺下呢？因为医生的专业让你信任感，对吗？如果你对产品对行业不很了解，客户会相信你的产品吗？一定不会。除非他是你亲爹。为什么亲爹相信你，因为你是他的未来和依托。很多销售员以为信任就是对自己，其实还有其他的，接下来我们看

第二：对产品的信任

你的产品品质如何，使用是否出问题。这点可以让客户免费先来试用，免费来体验。去年去无锡旅游，那卖珍珠的美女就是让你试用，感到很爽。但不是所有的产品都可以试用，比如大型机械设备。那怎么办？利用第三方见证啊。我们回头看电视直销，虽然现在我们已经看懂了其中的猫腻，但开始时候比如保健品，就有很多的使用见证者，那都是勾起你对产品的信任。

产品使用，客户最关注的是什么？不是成本，不是你的什么优点。这个只是结果。我认为最为关注的是风险，不要因为试用你的产品造成一些不必要的麻烦，因为工业生产是延续性的，哪个环节出问题，会带来更大的麻烦。所以很多产品推广难度大，原因就在这里，而不是靠你的关系，靠你的公关就可以拿下的。如何给到客户产品的风险防范和应对方案就很重要，这是很多销售员没注意和不会操作的部分。我的体会是这点要作为重点，曾经在客户试用产品时候，因为没有做方案导致给客户带了一些不必要的损失。

第三，对企业的信任

我们的企业是一家什么样的公司，我们企业的愿景是什么，我们的文化是什么，我们的经营理念是什么？我们企业从创业到今天是如何走来的，是什么信念坚持到今天，我们企业发展中有哪些案例和故事是可以和客户传播的呢？我们的企业讲诚信吗？这些是客户对企业信任的核心与关键。

企业如何运用渠道来传播自己呢？工业品和消费品不一样，必须在专业的媒体上展示自己，比如行业杂志和网站，可以写一些软文，而不仅仅是做你产品的广告。

三，创造价值

在中国工业品营销培训第一人丁兴良老师的理解中，我把“探寻需求”改为“创造价值”，因为创造价值包含需求。在科特勒的营销理论中提到顾客过渡价值这个概念，而德鲁克先生后来提出营销就是创造顾客价值。如果没有价值，你关系再好，客户再信任你有用吗？

从传统4P营销理论到4C到顾问销售，是逐步围绕价值展开，价值是什么？很多培训强调卖点，但卖点是你的，客户要什么？客户要买点。两个点其实就是推销与顾问销售最核心本质的差距。最近几次换家具的过程中，那个顾家沙发的导购最值得我欣赏，为什么，因为只有她是在讲买点，帮助你买产品，很棒！

如何来做呢？流程是什么，这点不能仅仅是一种理念，必须由流程，否则很难指导学员。

第一步：探寻需求，一切销售如果不以需求为目的的行为都是扯淡！根据我的研究，客户总是有需求的。因为欲望是无止境的。关键是四点，第一你能不能找到，第二你能不能满足，第三你能不能比对手多一点，第四，你能不能用你的

优势来引导客户建立新的采购决策排序。

第二步：给出你的解决方案。方案不是口头说说，工业品销售你不是面对一个人，有关键的4个角色，采购，生产，使用，老板。所以你要用的书面作业方案呈现出来。

第三步：指导客户实施方案和服务。毕竟你是专家，你见的客户肯定比你的客户见到他的同行多。实施的时候需要和客户内部人员协作，多了一次加强关系的机会。服务怎么做呢？关键在落实。比如你或请你公司人员给与客户的技术培训，管理培训，我就是这样帮助行业的客户做内训的。另外客户使用后，你需要定期跟踪和回访。举例，假如你家买了海尔电器，售后人员会定期给你电话，了解使用情况。这也叫做超越客户的期望吧。很简单，但关键要有制度，流程，人员来落实。

其中第二和第三步是很多工业品销售人员所不具备的，当然有很多大公司是团队协同。但如果这三点你都具备的话，你就会成为高手，所向披靡！ 四，连续成交

这次的成交其实是下一次销售的开始。就像太阳，落山的时候，也就是下一个朝阳即将升起。但至于明天会不会升起，你看不看得到，那要看天气了。每一次销售的结束，其实谁的心理压力最大，这时候就是销售员。我常常和以前的团队成员分享，做销售就是如履薄冰，假如客户买了你产品，你幸福吗？兴奋只是一时，你会有更多的考虑，什么时候客户再下定单，快到客户该下单的时候，你茶不思饭不想，就好比想你心爱的姑娘，可是她在远方一样。因为你不知道接下来会发生什么。

如何来做呢，还是要用流程和方法。因为如果都看成是艺术，那就麻烦了。要向武术套路一样，让我们好掌握并学会应用

第一，建立你的客户管理表格答案。包含什么内容呢？客户的基础资料，个人信息，客户生产产能，对你产品消耗定额。目的是什么？个人信息让你给与个人关怀，产能情况帮助你了解客户使用消耗。案例，一次给客户电话，说我们茶农正常情况你要订货了，大概你能还用5天。客户说：牛啊。因为我做了工作了。就想王永庆卖米的故事一样一样的！

第二，及时解决客户的问题。着眼未来，特别是在一些问题上我们可以让步，

不能在乎眼前的一些得失。

第三，业务后，要经常的回访客户，电话，面谈，现场观察（先要征求客户同意）。

第四，及时给与客户帮助并给与有利于客户但是公司发布的一些信息。

关键还是前三步工作做到位，我的理念是让连续成交成为一种自然的行为，达到渠成水到的状态，而不是艺术。让销售员不再受等待的折磨，让销售成为一种快乐和创造快乐的职业！

第二篇：互联网下新营销

互联网下新营销

摘 要

在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。环境是不可控的，营销 管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业与环境的动态平衡。但是， 在互联网所架构的虚拟世界中， 企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革， 要适应这种革 命，就需要在理论上对网络背景下的营销模式作出新的解释。

【关键字】 互联网经济 虚拟企业；网络营销；营销模式

绪论

随着经济和媒体的不断发展以及全球化的加强，我们所处的新世纪,是一个全新的网络 化的市场时代。网络营销是每一个商家的必然选择。网络市场在经过了 3 个阶段的演变后, 将会有较大发展。它具有无店铺经营的若干基本特征,具有发展公共关系等多种功能。所以 在网络经济条件下的营销模式也将发生巨大的变化，分析在网络经济条件下的新营销模式， 将对社会经济产生

不可估量的影响！

一、 互联网经济

网络经济在世纪之交的蓬勃发展，是与 1993 年以来国际互联网商 务性应用的急剧高涨分不开的。但就网络经济这一概念而言，则早已有之，而且由于不同学 者对“网络”和“经济”的不同理解，它有着不尽一致的内涵。从企业营销、 居民消费或投资的微观层面看， 网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场， 其交易额几乎每百天增加一倍。 由于网络用户普遍看好这一市场， 随着网络的扩大， 网络企业的股票市值不断飚升。例如，美国的德尔公司自 1990 年上市以来其股票增值了 3 万倍。 又如美国的雅虎以 400 万美元创业， 经过 4 年半时间， 其股票市值达到 400 亿美元， 增长 1 万倍，拿其网络股收益与其财务收益相比，超过 40 多倍。这说明网络企业与传统企 业不同， 其收益更多地来源于信息资产即无形资产的价值和增殖。网络市场扩大了，网络产业发展了，表现为全新经济形态的网络经济也就必 然水到渠成了。

二、营销趋势

营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起 一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合 以及在此基础上形成的 4P'S 模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范 围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其 坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们 就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。 经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局， 而其逻辑起点则是关于可控 和不可控因素的区分。20 世纪 50 年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可 控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60 年代， E．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类， 即产品

（Product）、价格（Price）、地点（Place）与促销（Promotion），首次提出了具有 深远影响的 4P 组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构 架。科特勒不仅发展了一个 6P 组合，在 4P 基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治 权力（Political Power）和公众关系（Public Relations），构建了一个被他称之为"大市场营 销"的 6P'S 组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性 4P 组合和策略 性 6P 组合。他指出，6P'S 是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持 6P's 的也是一个组合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）及 定位（Positioning），构成了一个新的 4P's 模式，这是一个与 6P'S 相匹配的战 略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。

在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销系统 以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实

现企业 与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这 些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必 然的而且是惟一的结果。E．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思 想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展 作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括 4C 模式，即综合了欲望与 需求 （Consumer's wants and needs） 成本 、 （Cost to satisfy wants and needs） 便利 、 （Convenience to buy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不 可控环境这一逻辑基础之上。

三、网络背景下的营销管理模式

网络背景下的营销管理模式 基于互联网的网络 营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。 在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻

辑，已经不能引导我们。我们认为，在 互联网与网络营销框架下， 营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素， 并通过对 这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互 联网和网络营销带来的变革。在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企 业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营销的 运作模式。

1．个性（Individuality） 个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。因而，人的个 性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性发展 就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得到多元化的发展。在现代企业的营 销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视 消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费 者富有个性的需求。而追求个性

化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件 主要表现在两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省 却了来回于购物场所的费用支出； 网络还使得消费者能以相对低廉的价格， 购买适合他们需 要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特性，使消费者能在任何他认为方便的时间，毫 无束缚地采取购买行动。 在线购买的新型模式， 在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费 者的影响，满足消费者的个性化需求，将成为企业营销的核心目标。

2．信任（Trust） 在线购买是一种超越习惯的行为模式， 尽管网络为消费者提供了更为便利、 经济的选择路径， 和更为充分的选择机会， 但网上购物仍然是一种风险性的行为。 在实际取得产品以前， 消费者对所购产品没有任何直观的感受。传统经济体系中，人们用于事先检验产品质量、性 能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下，没有任何用武之地。如果不是对产品，或者 供应商有足够的信任， 如果不是因为确信

自己的选择是最佳， 消费者不会贸然采取网上购买 的行为。 消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为，这种情感能够有效地消除他们 的风险，帮助他们确立购买信心。在互联网所架构的虚拟世界，消费者缺乏用以判断购买决 策恰当与否的直观标准，因而，与企业相互之间的信任，对消费者的购买行为将产生举足轻 重的影响。

3．成本（Cost） 互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业 可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向 沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业 用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。 在网络空间存在的企业， 只需行使具有优势地位的职能， 其他职能完全可以由别的独立 企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职能的整合。职能的虚拟化， 造就了众多专门从事某种业务的企业，而专

门化经营又给这些企业带来了降低成本的好处。 这样，在互联网与网络营销模式下，虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的 价格获取最具专业化、同时也是最好的服务。这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本 支出，向在线顾客提供质量最佳、性能最优的产品或劳务。

4．信息（Information） 在传统经济格局下， 企业期望与消费者沟通的许多重要信息， 只能采取单向传递的方式， 其中存在着'对滞"现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而， 企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。 互联网构筑了实时的信息传播方式， 彻底消除了交易双方的地域间隔， 极大地弱化 了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通采取了"面对面"的方式。网络背景下的 信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能 的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业就可以及时了解顾客

的需求状 况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。。 结语

基于互联网的网络营销模式， 不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影响， 更为重要 的是，它还使信息的意义进一步凸显出来，信息已真正成为企业最宝贵的一项资源。在虚拟 的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以及 政府进行高效沟通的信息桥梁，才有可能迅速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活动， 寻找到实现企业目标的最佳路径。 本文是在网络经济迅猛发展时期对其营销做出的浅论，通过对网络经济的分析最后说明 了在网络经济条件下的营销趋势。 本文在实例的基础上进行分析探讨， 并希望对网络经济下的营销有一定的帮助促进作用。

参考文献

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