奥迪汽车的文案创意世界

作者：岳书斌　

现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾乘乐趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打动消费者内心的最直接体现。

笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自己的想法。

　　

　　

　　目 录

　　摘 要

　　关键词

　　引 言…………………………………………………………………………3

　　一、品牌的力量………………………………………………………………………3

　　二、文化的镜子………………………………………………………………………5

　　三、科技的先导………………………………………………………………………6

　　四、生活的品味………………………………………………………………………7

　　结 论…………………………………………………………………………8

　　参 考 文 献…………………………………………………………………………9

　　

　　

　　

　　

引 言

　　

当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推力，成就的也许是一传世巨著；当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横世而出了。

　　

如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案语言风格，万千种，各有魅力。

　　

“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。

　　

　　

一、品牌的力量

　　

汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro，25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。20##年，奥迪迎来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。

　　

如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然，品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪汽车科技创新的形象。

　　

奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这正是它品牌文化所在。

　　

今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。

　　

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。奥迪品牌创始人奥古斯特?霍希(AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽车工业最早的禅道。

　　

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。

1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。

　　

2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。

　　

以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙技术之道的意境。

二、文化的镜子
　　
有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界；蒙迪欧：世界，就看我的！美国汽车广告语处处透露着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。
　　
在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从20##年度中国汽车广告年度原创大奖中探知一二。
　　 
1、奥迪A4《刺绣篇》：你眼中的A4,我们眼中的艺术品。文案内文：“对奥迪来说，制造一辆好车，就像制作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的‘零间隙’工艺，令装配连接处严丝合缝，如同天衣……”
　　
奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪A4恰是车界的艺术品。广告文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文化的广度，荣获“最佳文案奖”就意料之中了。
　　
 2、奥迪A6《隐士篇》：小隐于野，大隐于市。文案内文：“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6豪华行政版为企业领袖度身而造的核心理念。……奥迪A6豪华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽享从容掌控之乐。”
　　
奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的内在。
　　
在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国的传统文化。
　　
当然，文化的磨合需要一定的周期，在汽车市场中也并非全是和谐的声音。笔者将最近报纸杂志经常刊登的新奥迪A8的广告语“等级划分一切，你划分等级”作一示例。有人评价这句广告语“无耻”，定性为“向这个和谐社会宣扬‘等级’观念的广告”，笔者在此无意做出主观评价，仁者见仁，智者见智，文化本身就是很宽泛的界定，这句广告语在日后自有公正的评说。
　　
　　

三、科技的先导
　　
并非亘古不变才是经典，对未来趋势的把握才是成就经典的基础。为满足“E时代”人类的需求，现代汽车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。
　　 
在这里，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对比赏析：
　　 
“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。这是荣威750广告影片文案，名为《由来未来》的广告影片通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，让人印象深刻，而关于广告所演绎的“由来与未来”的关系，更是引起强烈关注。
　　
笔者在服务于一汽-大众大众品牌中，曾以“盛载科技，成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车的广告文案：“心定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵魂沉淀，心中抉择已定，眼界一览无余。……让规矩与颠覆在这一刻宁静和谐，在静谧瞬间体会科技之美……静而后能安。被身体感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻。”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其尊贵身份，已经得到业界的认可。
　　
如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技”宣传的力度，那么奥迪在其品牌广告语“突破科技，启迪未来”影响下，就将科技演绎的淋漓尽致了。
　　
在04年奥迪A4《壁虎篇》中，奥迪即以优秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书……确保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面……”，配以“壁虎”的创意元素夺得“年度乘用车平面金奖”。
　　 
“如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点……”“大师级的艺术，就是将每一完美经典，皆化作今次创作新起点……”“世人皆感叹奇迹，唯开创者缔造奇迹。奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场……” 在奥迪A8系列广告中，奥迪的科技魅力可见一斑。
　　 
奥迪在100多年的探索中，致力于科技创新，并以科技的优势而赢得了市场，成为公众眼中的佼佼者，它无疑是科技的先导。
　　

四、生活的品味

　　
如果一条广告语在生活中被传颂，并影响了一批人，那它无疑是成功的。随着越来越多的汽车走进家庭，中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。
　　
在某种程度上，我们可以说购买一辆汽车就是在购买自己生活的一种态度，它反映的就是车主的生活品味。无论是大众品牌中新近上市的一汽-大众新宝来的 “向上人生路”，同门师兄上海大众新车LAVIDA朗逸的“如朗随形，逸动我心”，还是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飞的“生活随心而动”，都无疑瞄准了各自不同的消费群体，一辆车就是一种生活。
　　
奥迪车系中，新奥迪A8L“世人眼中的未来，于新时代领秀而言，却是业已在握的今天……”对领袖尊贵生活的标榜；奥迪A4“动感传奇”“为品味生活注入全新活力”对动感生活的追求；奥迪TT“别看我，看路”洋溢着的年轻与潇洒；奥迪Q7“动观天下”对激情的野性征服……
　　
笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。它是审美，它是动与静，它是创造力，它是驾驶乐趣，它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚PARTY，它也是一种优雅的进取精神。这是奥迪的世界，也正是奥迪消费者的生活品位。
　　
　　
结论
　　
笔者认为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的关系密不可分，无论从那一方面的阐释，均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知名品牌，无一不是如此运作，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。奥迪A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界”的主题语，随着新版A4L的上市，我们坚信还会有新的表现形式或定位。但品牌的核心价值是品牌的生命所在，品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位语，是最能体现其核心价值的语言表达形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表现形式。正如奥迪“突破科技，启迪未来”。
　　
最后，笔者想以大卫?奥格威的一句话作为结尾：“维多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli的榜样。”希望自己在广告生涯中能有所为，希望大众汽车越走越好，并恳请老师能指点本论文中的不足。　　
　　
　　[参考文献]：
　　[1] 《百年奥迪》（一汽-大众内部资料），2007.8
　　[2] 《一汽-大众年鉴》（内部资料），2006
　　[3] 《奥迪广告鉴赏》（奥迪事业部内部资料），2007
　　[4] 《顶级品牌的视觉谎言》米尔顿?科特勒，2004
　　[5] 《汽车文案精选》，2005
　　[6] 《中国汽车业网络行销报告与趋势分析》，现代广告杂志社，2005
　　[7] 《汽车营销策略与经典案例评析》，黄志辉，2007.11

第二篇：浅析汽车企业的营销策略——以“奥迪”为例

浅析汽车企业的营销策略——以“奥迪”为例

作者：郭猛

指导老师：曾峰

摘 要：通过对20xx年，中国汽车产销量的分析，利用SWOT分析法对奥迪的相关资源进行分析，试图找出奥迪发展的优势、劣势。机会和威胁，构建SWOT矩阵，得出相应的营销策略，并总结出有助于奥迪发展的营销策略。 关键词： 奥迪 SWOT 营销策略

一、 引言

据中国汽车工业协会统计，20xx年，中国汽车产销量分别达到1826万辆和1806万辆，蝉联全球第一，同比分别增长32.44%、32.37%。但是，对汽车销量贡献最多的汽车下乡、以旧换新补贴等为应对金融危机冲击而推出的鼓励政策，也于去年年底退出了历史舞台。

对此，业界普遍认为，20xx年，国内一线市场汽车的销量将出现下滑，二三线市场将迎来汽车发展的高峰。“弱势品牌、经营不力者在此过程中将遭到淘汰。

自主品牌、合资品牌的汽车企业都在积极布局二三线市场。以一汽大众奥迪为例。尽管奥迪在北京、上海等大城市的销量保持着强劲的增长势头，但这并不影响他们向二三线城市进行渠道下沉的步伐。“到20xx年，奥迪销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。”奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说。

很显然，20xx年，二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场，包括大部分省会、计划单列市和重要市县等。在这些区域，车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场，也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。但二三线市场毕竟与一线市场不同，本文将从奥迪如何把握此次战略性调整的机遇与开拓新主场时将面临的挑战分析其营销策略。

二、 奥迪汽车简述

奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，从19xx年起在茨维考制造汽车，在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特·霍希19xx年在茨维考成立的公司从19xx年开始使用奥迪(Audi)名称。“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”)，公司主要制造豪华类轿车。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司。它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司从诞生那天起，就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象，奥迪公司并入大众集团后，重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作，奥迪以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。

三、 奥迪汽车营销的SWOT分析

1、奥迪汽车营销优势的简要分析

（1） 产品进入中国较早，抢得了市场空白

得益于母公司大众汽车较早进人中国的优势，奥迪在19xx年就在中国获得了生产许可证，当年组装了499辆汽车。19xx年，奥迪加入一汽一大众合资企业。19xx年，一汽大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200V6车型。之后，奥迪A6、A4相继实现国产。与其他欧洲高档车商相比，奥迪在中国车市要顺利得多，对于奥迪在国产豪华车市的竞争对手而言，奥迪先来一步抢得市场空白取得了先机，较早赢得了市场。奥迪由于进入中国市场早，在国产化率方面具有很难在短期被赶上的优势。

（2） 品牌的内涵与中国传统文化相契合

中国文化是以儒家谦恭内敛为代表，史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准，作为新一代的成功人士或社会精英们就更加强调自己的文化素养。作为这群中国成功人士的日常坐驾，适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。奥迪就非常睿智地意识到了这种需求．无论是本土化的二次设计方面还是在品牌塑造和用户培育上，无不在这些文化细节上精耕细作，并通过对这些细节的追求而深深将自己的品牌形象植根于中国文化的肥沃土壤上。

（3） 经销商网络覆盖面很广

在达到覆盖面广的同时。根据人口密度，经济环境存在的差异，奥迪经销商的分布也非常合理。购买能力较弱地区经销商也相对较少，在华东最发达。人口密度最大的长三角地区，奥迪汽车经销商的密度也是全国之最。奥迪能保证很高市场占有率与这种发达的销售网络是密不可分的。

2、奥迪营销劣势分析

（1）品牌形象的塑造受到制约

奥迪在销售数量和网络建设上已远远领先其在全球豪华车市场最主要的两个竞争对手奔驰和宝马，但是与此不相称的是，奥迪的“豪华车品牌形象”常常被消费者所忽视。上世纪80、90年代，汽车对中国家庭而言仍旧是遥不可及的梦想，私人甚至商务消费比重很小。而由于国产的背景和深厚的政府资源，奥迪逐渐蜕变成公务用车的首选，“官车”称谓由此而来，保守、稳重、尊贵也成为奥迪在中国公众中的固有形象。由于我国“富人阶层(包括IT、通讯、娱乐、地产等行业)的迅猛发展将成为将来中国豪华车市场的主要消费群体，“官车” 形象对这些人而言过于保守，这严重影响奥迪在这一类群体中的销售。

（2）经销商的销售服务不够全面

随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变，以及用户消费理念的日益成熟，经销商的服务成为汽车市场关注的焦点。在服务大战中要想取胜，品牌形象是关键。除了要做好所代理产品的品牌宣传。经销商更应注重加强自身的品牌建设，创建自有服务品牌。经销商在销售服务方面不够全面，很多经销商在企业文化宣传中往往是几句口号性的文字，缺乏系统性和进一步的提炼深化和概括。也有部分销售服务人员还是一贯的以产品为中心，销售方式单一，效率不高。尤其是售后跟踪服务环节还很薄弱，经销商对用户的定期提醒、主动询问和对投诉的处理等方面做得不到位，对售后服务的不够重视，导致汽车售后服务的满意度整体水平不能得到提升。

2、奥迪营销威胁分析

(1)新进入者的威胁

在轿车行业，已经形成了寡头垄断市场，新进入者极为少见，因为技术壁垒、资金壁垒和政治壁垒等。但是这两年汽车行业的持续火爆导致了一些没有涉及过汽车行业的企业也要奋力一搏，有代表性的有比亚迪等大型民营企业，他们的实

力也不容小觑。

(2)现有竞争对手分析

目前轿车行业内的竞争对手很多，奥迪的主要竞争对手是宝马和奔驰。宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司的历史始于19xx年，总部设在幕尼黑。公司最初是一家飞机发动机制造商，19xx年还是一家有限责任公司，19xx年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。80年来，它由最初的一家飞机弓|擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerlische Motoren Werhe AG”，BMW就是Bayerische MotorenWerke的缩写。

奔驰。奔驰汽车公司是世界上资格最老的厂家，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。它创立于19xx年，公司总部设在德国斯图加特，雇员总数为18．5万人。年产汽车60万辆。主要产品有轿车、戴重汽车、专用汽车和客车等。时至今日，戴姆勒奔驰公司已成为一家很大的集团控股公司，下设四家子公司，梅塞德斯——奔驰汽车股份公司是其中最大的子公司。19xx年，与美国的克莱斯勒公司合并成“戴姆勒一克莱斯勒”公司。

4、奥迪营销机会分析

（1）中国消费市场的转移

“中国汽车市场结构重心发生了根本性转移，未来汽车市场的增长潜力主要来自二三线及以下的市场。这种市场转移需要汽车企业根据自身特点寻求不同的发展路径，因此对二三线市场的有效把握是汽车企业面临的最大难题。过去汽车合资企业对一线市场做了许多调研，但对二三线市场的理解还处于相对比较肤浅的状态，其实二三线市场与一线市场有很大不同，因此企业需要花相当的精力做充分的市场调研，才能获得相对精准的认识。二三线市场分散化、差异化特点明显，汽车企业要适应各地不同市场状况并不容易。比如，二三线市场的区域经济发展水平差异化明显，消费理念差异更大，对车价的敏感度更高；传播特点也不同，因为二三线及以下市场的消费者与媒体接触的习惯不同，他们对平面媒体和网络媒体的依赖度较低，对电视媒体的依赖度更高。

（2）奥迪驰车管理的机遇

“二三线市场对企业管理能力的要求更高，尤其是对人的管理。二三线市场的管理难题主要表现在以下几个方面：一是员工队伍。因为二三线市场区域很大，而且更为分散，因此管理半径更大，企业可能出现力不从心的状况。二是经销商队伍。二三线市场经销商的平均素质普遍不如一线市场，因此对经销商的管理难度更大。三是对零配件供应的管理。二三线市场地域广阔，配送成本更高，库存压力会很大。因此，汽车企业做好市场规划就显得异常重要。在二三线市场，市场不规范、渠道执行不力、管理混乱是普遍现象，由此可能引发窜货等扰乱市场秩序和激发厂商矛盾的状况。比如，一级代理商好不容易投入巨资开设了某汽车品牌的4S店，但本地的二级代理商往往一个网点销售多个品牌的汽车，而且常把价格压得很低，通过窜货方式卖车，只要消费者欲购买某款车型，他们就从异地调货过来。由于4S店运营成本很高，所以一级代理商在售价上反而没有优势。这时，消费者买车方便了，但售后服务却得不到保障。

（3）奥迪人才的机遇

人才成为制约二三线汽车市场发展的瓶颈之一。越来越多的买主来自二三线城市，但高档车要转战二三线市场，面临的挑战是如何为二三线市场配备足够的技术人员。为此，保时捷不得不建立起自己的人才培训中心，以逐步满足二三线市场发展的人才需要。二三线市场不仅面临技术人才的不足，而且人员整体素质较低，营销能力较弱，营销和管理人才同样缺乏，引进这些人才的综合成本并不低。按道理说，二级市场的人才薪资成本比一线市场更低，但事实并非如此，因为优秀的技术人才、营销人才、管理人才更愿意到一线城市从业，要吸引合适的人才加盟公司只能通过高薪，结果往往是，工资加年终奖与一线城市的总体资薪相差无几了。因此，汽车企业在一线市场的人才管理模式难以简单复制到二三线市场，在市场扩张中需要重新打造一套适合企业自身发展的人才管理和培养模式。这对汽车企业来说显然是一个长期的过程。

（4）4S店模式的新机遇

一线市场以大规模、高投入的4S店为主导的网络布局与经营模式并不完全适合二三线市场。张志勇说：“一线市场的商业区、工作区、生活区集中，而二三线市场是由一个个散落的区域组合而成，这就决定了在一线市场成功的4S店经营模式，并不一定符合二三线市场的区域特点，需要厂商在经营模式上进行更多的

创新。”公开资料显示，奇瑞、吉利等汽车企业建一家4S店需要300万元左右，流动资金需要500万元左右;长城建一家4S店需要500万元左右，流动资金需要800万元左右;而一些豪华车品牌开设和经营一家4S店的成本就更高。这对二三线市场的经销商而言是巨大的经营压力。事实上，目前汽车企业在二三线市场的网点数量普遍偏少，整体上渠道建设还处于起步阶段。因此，二三线汽车市场无法以单一的4S店模式去经营，尤其豪华车的销售量和维修量更是无法支撑4S店发展所需，在西北地区更是如此，也无法完全追求以汽车品牌专卖的形式去经营，因此要在二三线市场完全套用4S店或专卖经营模式，势必给经销商背上沉重的投资包袱。

5．奥迪营销的SWOT矩阵构建

四、营销组合策略 1、产品策略

推动中国汽车市场高速增长的正是私人购车力量。所以，奥迪努力占领私人购车市场迫在眉睫。奥迪应着重面向社会新的成功人士如私营企业家等这些愿意高档消费来享受生活的人群推出他们的豪华轿车。针对车型陈旧的缺点，奥迪汽车研发部门应在设计方面突破以往的旧模式，积极创新，大胆研发新的车型，在豪华、尊贵的基础上增添时尚。动感的元素奥迪应着重向市场传达奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的内涵，努力改变一些消费者对奥迪“缺乏活力，陈旧”、“只适合作为官车使用”的老看法。面向商务、家庭推出不同款式的汽车，在推陈出新的过程中逐渐调整产品策略，拉动奥迪品牌私人购车比例的进一步扩大。

2、渠道策略

20xx年，二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场，包括大部分省会、计划单列市和重要市县等。在这些区域，车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场，也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。“中国汽车市场结构重心发生了根本性转移，未来汽车市场的增长潜力主要来自二三线及以下的市场。这种市场转移需要汽车企业根据自身特点寻求不同的发展路径，因此对二三线市场的有效把握是汽车企业面临的最大难题。”过去汽车合资企业对一线市场做了许多调研，但对二三线市场的理解还处于相对比较肤浅的状态，其实二三线市场与一线市场有很大不同，因此企业需要花相当的精力做充分的市场调研，才能获得相对精准的认识。因此，奥迪应大力建设二三线市场的销售渠道。

3、积极提升品牌形象

积极参与公益事业，可以提升奥迪的企业及品牌形象，作为汽车企业，应密切关注社会动态，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括经营理念的融人、企业及产品文化的融合。要积极投身于企业社会责任活动中，以增强奥迪的企业及品牌形象。可根据需要为教育提供帮助，捐资助学．奥迪还可通过赞助文艺、体育事业，进入比竞争对手更富内涵的品牌文化塑造领域。在其他豪华品牌通过展示产品的尊贵配置或者将产品与各种奢华生活方式联系在一起推广品牌的时候，奥迪可以把引导公众对品牌的注意力和文艺事业及体育运动结合在一起，培养一种健康、积极的企业形象和品牌形象。

参考文献

[1]江帆.试论目前我国的中小型轿车品牌营销策略[J].经济管理者.2009

（15）.

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