麦当劳

一、品牌介绍

MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。
    麦当劳品牌个性由最初的“尝尝欢笑，常常麦当劳”转换为“我就喜欢”。 向人们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活。因此，麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！

在地球上，每隔十五个小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了四百多家餐馆。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟悉的品牌之一。可见麦当劳的品牌价值之高！

麦当劳对于品牌经营有其独特的价值公式。根据长期数据显示，平均与一位顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客在店里的40分钟、加上广告4分钟，总共44分钟的接触时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他们有物超所值的感觉。“44分钟”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题。

于是，麦当劳新品牌策略的执行，先从全方位沟通计划着手，以“passion”（热情）的内涵整体串联：
P 「people」人员
A 「advertising」广告
S 「sound」声音              
S 「swing」韵动
I 「interactive」互动
O 「outlook」外观
N 「news」新闻
    从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。从而使相同的创新品牌策略，以不同的手法呈现在各地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来，“挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。在许多国家，麦当劳请来新的设计师，重新改装餐厅，以标榜活泼、青春的模样与气氛。

二、市场竞争下的胜利者

麦当劳的成功，离不开它的市场竞争策略。广告的市场目标策略由企业的目标市场直接决定。麦当劳从一开始就以其服务快速、干净整齐、方便便宜而受到司机和从在郊区去城里上班的人士的喜欢，因为便利。直到现在，麦当劳仍以汽车快餐的形象把持着这一份市场，这与当时美国的环境是分不开。当时在美国，很多人都是住在郊区，而工作的地点却在城内，所以他们在去工作的路上，或是回来，都希望能够有一份快速而价廉物美的快餐，麦当劳的这一市场定位策略在当时是非常精准的。
    随着时间的推移，这一部分市场已无法满足于麦当劳在美国的品牌和市场扩张的需求，乐于接受并尝试新事物的儿童和喜欢快速方便又价廉物美食品的妈妈便成了麦当劳的目标市场。而“麦当劳是妈妈和孩子的天堂”的目标市场策略对于扩大市场是非常有效的：首先，儿童市场和妈妈本身就是两个巨大市场，现在8-12岁的儿童，他们有能力自己买定价实惠的麦当劳食品，即使没有足够的零花钱，他们也会影响着长辈的购买行为，儿童市场也就是未来的市场。因为从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者，他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客。妈妈市场的确定，首先是因为妈妈和孩子的连带关系，妈妈照顾孩子，影响孩子的购买，也受孩子的影响，麦当劳这两个市场的合二为一，使得品牌在妈妈和孩子中有一个互动。。所以，麦当劳在中国“妈妈和孩子的欢乐天堂” 的目标市场策略是可行的。
    然而，这种妈妈和孩子的目标市场策略在现在的中国又有其局限性，首先中国的饮食习贯使得妈妈和孩子不可能经常在麦当劳吃汉堡，其次是麦当劳全球统一化的食品，特别是以汉堡为主食的食品，在欧美也许很受欢迎，但在饮食文化浓厚、菜系丰富的中国，单一的食品种类是其一个致命的硬伤;而10元左右的汉堡定位，对于一部份妈妈来说还是定价过高，也超过了一部分国人的消费水平。
    相对于其最大的竞争对手肯德基，麦当劳的本土化程度不够，由于肯德基的本土化策略，特别是食品种类和口味的中国化，肯德基正努力的打开中国家庭市场。因此，麦当劳为了进一步扩大目标客户，增加市场竞争力，制定符合广大年轻消费者喜欢的目标市场策略。众所周知，万宝路当年也是借力品牌再定位一举成名。麦当劳效仿万宝路于20##年9月25日，在中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“经常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m  love    it”嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。打出“我就喜欢”的口号，正符合当前新新人类的的特性。加之，年轻消费者能更快适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，在一定程度上可以匆略价格因素，作为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。

所以，麦当劳才能一直保持快餐行业的霸主地位。

 三、从广告作品中分析出其策略、创意以及执行

麦当劳的广告大致可分为以下几类：

1灯塔效应——明星广告

明星广告虽没有什么大的创意，但明星在大众的心目中显然不同于常人，他们的一举一动都备受关注，年轻人往往爱屋及乌的模仿明星的行为。加之人们在购买行为上具有一定的从众的心理，而明星由于具有超出普通人的影响力，对广告消费者的引导作用很大。因此，请明星来代言产品成为众多企业的选择，麦当劳也如此。

从麦当劳的广告不难看出，明星代言是它的一大特色。体育明星是麦当劳的主力军，而且还会根据不同赛事拍摄不同的广告。由于从20##年，麦当劳转型后，一些比较有个性的、当红的明星，成为麦当劳的新一轮代言人，像搞怪的谢娜、潮男陈奕迅、歌手王力宏。这些明星符合当下麦当劳的品牌特性。当然，抓住时事热点也是其成功的策略之一。当下最火的电影“杜拉拉升职日记”一播出，其中演员马上成为广告代言人（如右图）。

    明星的选择是广告成功原因之一，但还是要根据产品的特点来选择代言人。不能因为代言人他或她很红，大家都趋之若鹜。也不能喧宾夺主，让人们记住了明星而忽略了产品。

2全面攻略——主题广告

无论什么样的产品都必须找到自己的主题广告，使其适应各个阶段的人群，扩大消费市场。同时也可以让人们从广告中找到产品的特点，从而喜欢上它。

    在美国发展的时候，麦当劳在做为汽车快餐的身份时就曾推出个一个广告主题——全世界通用的语言：麦当劳，这在当时可以提升麦当劳在汽车快餐中的身份，也为将来的发展铺平的道路。由于以汽车快餐的身份在中国行不通，固这个主题在中国没有被采用。于是转变了广告策略，变它的主题为快乐和欢笑。于是“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”成为最典型的两个广告主题。

“更多选择，更多欢笑”这一广告主题，集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求，也就是诉求重点的快乐、趣味性，麦当劳所寻找的这个广告主题，最适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附合一些喜欢趣味性的年轻人。 “更多选择，更多欢笑”强调了麦当劳产品的丰富，加固了其在饮食业的地位，也突出了麦当劳独特的品牌定位，这种温情、快乐、幽默，对广告的目标受众有至命的吸引力！
    “尝尝欢笑，常常麦当劳”则把目光更多的放在年轻人的身上，着重突出那种自由自在的欢乐，而这种欢乐是柔柔的，虽然让人有舒畅的感觉，对儿童、青少年、父母都很具亲和力。却不能把年轻人团结起来，扭成一团，不能形成一股强大的热爱激流。当麦当劳以年轻的形象出现的时候，强劲的音符出现了，那就是“我就喜欢”！

“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我的地盘”、“我行我素”等年轻人推崇的理念上，“我就喜欢”中的“就”字，把年轻人的“酷”体现的淋漓尽致，叛逆、张扬的个性一览无余，这些心理特性，也构成了全球年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心理，完全有打破各地区之间文化沟通障碍的可能。
   由于，广告主题的不一样，广告创作在表现的形式也不一样。“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”在表现形式上更倾向于卡通画，而“我就喜欢”在更多时候体现的是一种后现代主义风格，所以表现手法表较有创意。

3出奇制胜——创意广告

    创意是决定广告好坏的重要因素，也是影响产品销量的因素之一。创意不是胡斯乱想，不是随意的拼凑。好的创意可以沿用一辈子，好的创意可以很简单，好的创意可以淡中出奇。因此，麦当劳在这一方面也是比较重视的。

最出名的要数，麦当劳——婴儿篇的影视广告。这则广告在全世界都有，只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广告的中国版还特意加进了一位母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。

一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑个不停，一会儿又哭个不停，当摇篮靠近窗口时，他就露出笑脸，而当摇篮晃下去时，他就哇哇地哭，这一简单的镜头重复出现，直到广告的最后，镜头从婴儿的角度看过去时一切才恍然大悟。一切的欢笑，都是因为看到了麦当劳的黄色拱门，明了的创意，丰富的情 节，妙！
    这则广告创意的简洁，采用了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。
    麦当劳的平面广告，因为针对年轻人，琪想法往往独特新颖，创意十足。如右图，简单的画面，纯一色的颜色。虽然连麦当劳的黄色标志都变成了白色的“M”性的标志，但能恰当好处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴，给人以强烈的想象空间。像这样具有强烈创意的平面广告多如牛毛。创意是广告的灵魂，但必须符合情理，夸张有度。

4千变万化——户外广告

户外广告的魔力就在于怎样合理的运用户外媒介，而麦当劳在这一方面做得非常巧妙。

像右图，它将杆子变成吸管，而杯子却是倒立的，就好像大地将麦当劳的奶茶给吸了。突出产品的好喝。左下方的的灯箱广告，是麦当劳24小时服务的广告宣传画。它利用了灯箱发光的特性，将拿汉堡包吃的手给隐藏起来，只有到了半夜灯箱发光时才可以看见。这正好突出麦当劳24小时服务的特点。当你困得不行很想吃东西时，当路上已无其他的行人仍想吃东西时，不用担心，只要你来麦当劳，随时会有人恭候你的到来。在某些地方，利用麦当劳的餐厅入口做广告，虽然这种做法也已经不是那么新鲜了，但毕竟能够作出来的却很少。它的入口是一个很大的照相机外盒，人们可以进去照相。照出的相片类似于大头贴，可以将你随意与明星放在一起。这种广告虽然没有明确的广告语和产品，但可以让人们再玩乐中记住了品牌。当然，这必须在产品已经形成品牌之后才能用的方法。

总之，只要有‘M’标志的地方都能成为麦当劳的广告。即使没有‘M’标志，凡是可以跟‘M’形状扯上一点联系的也可以做成广告。一句话，麦当劳的广告给人的感觉就是“麦当劳无处不在”。

第二篇：麦当劳广告对孩子的影响