“女装品牌”服装品牌策划及营销推广方案

目 录

一、 前言

二、女性服装企业的格局与发展现状分析

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

四、女性品牌服装的消费者分析

五、服装市场总结

六、国内女装市场品牌分析

七、国内部分女装品牌的优劣势分析

八、“AVRORA”服装品牌及形象的定位

九、“AVRORA”预算

十、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)

十一、“AVRORA”服装营销推广方案

十二、最后就是良好的到为的后勤服务

 一、 前言

 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

二、女性服装企业的格局与发展现状分析
    女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者是“AVRORA”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。
（一）国内女性服装企业的格局分析
目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场。在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：
一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业…
另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业……
第三类企业创建了国内市场上大部分的……..
国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
（二）女装业的发展现状
爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：
1）区域特征突出
中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
2）积极寻求个性发展
现代消费者着装比较讲求个性化，舒适，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说注重款式开发创新成了企业成长的命脉。
3）跨越式实现跨国经营
中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营

4）紧盯欧美市场
欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。
5）劳动力比较优势具有持久性
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。

纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

（一）女性品牌服装的市场分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。

（二）消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、舒适、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有女性气质、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫、复古的方向转变。

四、女性品牌服装的消费者分析

（一）不同年龄消费者分析
经过多年的发展我国各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：
1) 15岁----25岁的青少年女性:
这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
2) 25岁----45岁的中青年女性：
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；
3) 46岁以上中老年女性：
这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。

（二）不同区域消费者分析

 根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。 其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
由以上分析可以得出， 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

五、服装市场总结
综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：
（一）有一定市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；
（二）由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下

（三）由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、青年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；
（四）地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;
（五）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；  
（六）今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。

六、国内女装市场品牌分析
中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。

七、国内部分女装品牌的优劣势分析

目前国内服装品牌众多，然能持续发展的并不多，是因为存在一些问题，是他们意识不到的，其一现在品牌细分越来越明显，而一些品牌定位不准确，盲目跟风，一轰而上，虽短期内得到一定收益，然从长远来看终究逃不过死亡的命运。其二盲目追求发展，人员庞大，工作效率底下，缺乏严格的管理程序，长期下来也终将失败

八、“AVRORA”服装品牌及形象的定位
一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。奥黛丽·赫本是将古典与时尚结合得最完美的一个女性。除却了赫本的高尚品格使得她魅力永存外,她对衣着的独特品味及感觉,使她所创造出的“赫本风格”在一代又一代的女性中间风靡并流行开来,这些都对女性自身认知程度的发掘与提升起到了非同凡响的作用

（一) 品牌定位
1）主题风格：时尚，典雅，高贵的淑女风格

2）品牌感觉

       

                                                                                               3）品牌倾向：玛斯菲尔,宝姿、朗姿等
4）目标消费群

“AVRORA”服装品牌的女性经典，精致含蓄、高贵时尚、优雅。。。。外在的衣裳是年龄和心理的共同宣言

* 适合于追求时尚、个性品质，倡导知性、洒脱生活的广大女性

* 产品受从群体包括：主持人、创业者、企业时尚白领及从事时尚行业者、热爱服饰文化、具有稳定收入的广大女性群体

* 按年龄为28-38岁的时尚女性而精心打造

5）商品构成比例

5）价格定位

6）目标商场：上海梅龙镇伊势丹、华亭伊势丹、汇金百货，第一八佰伴。。。

（二）人员配置

1）成熟的网络划管理模式和经营。

2）专业的财务，成品仓和商场的管理软件。。。。

3）完善的设计团队。。。。。销售。

（三）设计团队

资深时装设计师，美术专业毕业，六年服装设计经验，三年以上高端品牌女装开发管理经验；
全面掌握品牌女装设计开发的全过程，熟悉制版、服装生产流程和制作工艺； 有很强的品牌意识和女装的国际流行趋向感和时尚观。能够在很段的时间内组织设计团队，并展开工作

（四）销售

有多年经验的，有大量客户资源，并有很多有意向的客户愿支持品牌发展。。。。。

（五）资源：

1）有大量面辅料资源

2）有长期合作工厂

3）有曾经的老部下愿跟随左右

十一、“AVRORA”服装营销推广方案
（一）“AVRORA”广告策略
1）广告目标
经过系列攻势，现在上海确定商场开一到两家旗舰店；在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
2）广告创意及诉求
以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。
广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。
3）广告口号
广告主题：“品位女人，品位AVRORA”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“AVRORA”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。
（二）公共关系策略
1）举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。
2）由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。  
3）举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。
（三）“AVRORA”品牌推广策略
1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；
3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；
4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；  
5）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。

（四）“AVRORA”服装品牌营销策略
品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

1）产品策略
走出同类产品形象多变的误区，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。
2）包装因素
走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“AVRORA”包装的高尚品位；
3）销售渠道策略  
* 选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
* 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
4）终端销售策略
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广大的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，加上合理的，人性的加盟条件吸引周边城市的潜在经销商加盟。

1）引导期：多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2）生长期：结合当地市场，实行联合促销、招商会
3）补充期：在各种节假日实行SP活动

十二、最后就是良好的到为的后勤服务

第二篇：保健酒市场分析及市场推广方案

保健酒市场分析及市场推广方案

一、前言

保健酒从殷商时代发展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，并且行业集中度还不是很高。从19xx年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十八年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢；50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较，似乎也显得小巫见大巫。然而，自20xx年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的颈绳，白酒行业则承受了20xx年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，应该说20xx年之后保健酒才真正进入行业成长期。

二、国内知名保健酒企业发展状况

●中国劲酒

◎企业发展史：

劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于19xx年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业19xx年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。

◎企业规模

公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。

◎主要产品

1、以增强免疫调节为主的、以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。

2、白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。

3、果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。

◎市场现状

浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场20xx年进入，成绩平平。

◎营销战略

1、把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。

2、重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。

◎三大营销措施为法宝

1、饥饿销售法

2、精耕细作法

3、中心市场法

◎重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。

●椰岛鹿龟酒

◎企业发展史：

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海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。19xx年收归国有后，于19xx年正式定名为国营海口市饮料厂，19xx年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，19xx年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，19xx年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司， 20xx年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。

◎企业规模：

椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。

◎产业结构：

椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。 ◎市场现状

1、礼品为主。

2、全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。

3、上海、浙江两年前消费热火。

◎企业动态：

继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求。

●致中和五加皮

◎企业规模：

致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。

◎企业发展史：

“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。19xx年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。

◎产业结构：

“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家用酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。

◎销售网络：

“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。 ◎企业使命：

以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在 2

营销领域中的第一品牌”为企业目标。

●龟龄集

◎企业历史及现状

产地：山西太谷

据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。

把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。产品问世后，收到本土市场的欢迎。 20xx年，东盛收购龟龄集。

20xx年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。

目前产品处于规划阶段，产品计划20xx年正式上市。

●无比养生酒

◎企业历史及现状

产地：广东德庆

属于一家典型的传统保健酒企业。建厂于19xx年。

与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。

由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。

20xx年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化的轨道。 20xx年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的制定之中。而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的代理商进行全面合作。

据金六福公司消息，企业期望在3－5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右的贡献。在保健酒行业，进入前五强。

●宁夏红

◎企业发展与规模：

宁夏香山酒业(集团)有限公司是19xx年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人,工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。

◎行业拓展：

宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。

◎发展战略：

振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为 3

我区农业产业化的龙头企业。

◎企业理念：

健康饮酒，饮酒健康。

三、保健酒竞争策略

(一)定位策略

清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。

中国劲酒 以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌，工薪阶层健康消费首选品牌（产品） 模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费。

椰岛鹿龟酒 以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。 传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。 主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。

致中和五加皮 以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。 传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。 主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以低端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。

龟龄集 依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系 高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系 主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。

无比养生酒 依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射 传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求 主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。

宁夏红 以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。 营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。 目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。

(二)产品策略

产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。

劲酒 总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈。

椰岛鹿龟 以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。 五加皮 面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。

龟龄集 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。

无比养生酒 追求与其定位同步，视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性。

宁夏红 目前整体外观并不定型且处于整体策划之中，以红色为主色调，形象和诉求比较统一。

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1、产品结构

劲酒 以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅。

椰岛鹿龟 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。

五加皮 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。

龟龄集 以“忠孝礼义”形成产品区隔，高档价位与低档价位相距800元左右。

无比养生酒 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备。

宁夏红 以产品度数为区隔形成两档产品结构。

2、产品差异

劲酒 以中草药为原料的滋补酒。

椰岛鹿龟 以四鞭为诉求点 以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。

五加皮 以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。

龟龄集 以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分。

无比养生酒 以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型。宁夏红 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。

(三)价格策略

价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅提高产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。

劲酒 125毫升价格为7元人民币左右，较适合工薪族，目标群体中低档。

椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价。

致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。低档定价。

龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上。除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由。高档。

无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒，辅助产品定价较低，实在。中低档。 宁夏红 目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。 产品内涵尚不足以支撑此价格。 中高档定价。

(四)分销策略

结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。

◎销售组织

劲酒 以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司，各公司有较独立的营销决策权。

椰岛鹿龟酒 以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。

致中和五加皮 在中心区域和各地级市，在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。

龟龄集 组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作。

无比养生酒 组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系。

宁夏红 以经销上为主体的公司辅销制。

◎市场布局

劲酒 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置。

椰岛鹿龟酒 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西 5

南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。

致中和五加皮 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。 龟龄集 以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点。 无比养生酒 据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿 宁夏红 基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。

◎渠道策略

劲酒 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享

椰岛鹿龟酒 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。

致中和五加皮 以经销商为主，同时建立多级分销体系。

龟龄集 直销和代理为主。

无比养生酒 利润分配明确，处于策划之中。

宁夏红 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。

◎终端策略

劲酒 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范

椰岛鹿龟酒 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。

致中和五加皮 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。

龟龄集 以“店中店”“柜中柜”为形式

无比养生酒 策划之中

宁夏红 以超市和卖场运作为主。

(五)广告、宣传、促销策略

◎广告诉求

劲酒 以常规投入为主。整个投入思路是“持续•均匀•对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。

椰岛鹿龟酒 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。

致中和五加皮 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。

龟龄集 “王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。 无比养生酒 处于策划阶段。

宁夏红 同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。

◎广告形式

劲酒 注重大媒体的组合宣传。

椰岛鹿龟酒 在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传。

致中和五加皮 充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度。 龟龄集 在产品上市初期也借此拓展细分市场，对公关活动的使用也比较多。

无比养生酒 注重电视、户外、广播广告的组合式运用。

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宁夏红 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。 ◎促销策略

劲酒 以常规促销为主，主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。

椰岛鹿龟酒 椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。 致中和五加皮 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。

龟龄集 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。

无比养生酒 处于策划阶段。

宁夏红 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。

四、华北地区保健酒现状

◎爽三天养生酒

河南汝阳杜康集团生产的爽三天养生酒，经高科技生物萃取技术提纯，从牛蒡中提取草本精华“牛蒡甙”、银杏叶中提取“银杏黄酮”等直接溶入原酒中。传统的中草药泡酒是将原中草药经切片粉碎直接放入酒类溶剂中，经一段时间浸泡、沉淀过滤，加入适量蔗糖等调制成传统的保健酒。

爽三天养生酒无药味、无色素、无保质期、浓郁可口，入口还是白酒的享受。可加冰、加水，可和其它白酒类同时饮用，不影响效果，男女适宜。

爽三天养生酒主要有牛蒡：补肾壮阳、利尿、帮助性荷尔蒙分泌——强精，对肾虚弱者有较好的补益作用；它能清除人体内尿酸等代谢垃圾，有防癌抗癌健康美容的作用；对高血脂、糖尿病、类风湿和肥胖症等现代病也有一定疗效。

◎史玉柱的黄金酒

史玉柱与五粮液合作的黄金酒，在经过山东青岛和河南新乡的样板试点后，在20xx年下半年高调进军全国市场。史玉柱旗下的巨人集团，在20xx年央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传，预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。史玉柱放言，三个月将收回10亿元销售额。

黄金酒在品类定位上走的是功能白酒路线，结合五粮液的原有高档品牌形象，进一步确定了“功能名酒”这一蓝海市场。功能名酒的定位与现有的保健酒定位形成了明显的差异化，对市场进行了切割，开创了一条与众不同的新市场。最佳的竞争战略是不战而屈人之兵，通过市场差异化，发现新蓝海市场并尽快占领该市场，避免残酷的直接竞争。

功能白酒这一蓝海市场，是介于保健酒和白酒之间的市场，它的市场容量要远超过保健酒目前百亿元的市场容量。黄金酒在产品研发上，解决了传统保健酒药味太浓的产品缺陷，口感与五粮液的白酒基本一样，既满足了百姓喝白酒的口感享受，又满足了对健康的需求。因此，黄金酒在华北市场销售也将持续增长。

五、保健酒市场推广方案

（一）、保健酒的未来产品特性分析

1、产品的差异化是成功打开市场的钥匙

保健酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾，但是所有的保健酒都强调一 7

种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？本人结合现代人的生理心理需求认为功能性白酒是未来保健酒产品的发展均势，单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。随着人民生活水平在不断提高，对生活质量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老年人需要，男人需要，女性、年轻人同样需要。据悉，近几年来，中国城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度增长。保健酒企业开发出一些酒精度只有4%到7%的并添加蜂蜜、蜂王浆、枸杞、玫瑰花等成分，以增强其营养保健的功能，将会促使保健酒市场容量增长。 保健酒的普及会带动保健酒逐步进入商务宴席。到目前为止，在中国还没有哪款保健酒成功的成为商务用酒，五粮液有多种保健酒想进入商务领域，最后都未能成功。但随着保健酒的普及，相信中国保健酒会成为商务餐桌上的佳品。

2、产品包装

63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的。可见产品包装对于销售的重要性。保健酒产品的包装是消费者对品牌进行初步判断识别的知觉依据，产品外观所能产生的视觉冲击目的是要与目标消费群进行沟通并得到认可。包装不仅要带给消费者审美上的愉悦，包装设计要与保健酒产品特性结合，并高度统一在品牌CI系统的品牌符号下，故包装设计必须结合本企业市场营销策略中的品牌规划，经由专业企化设计公司来执行，根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者要有机统一才能带来产品的畅销。

产品设计有内在品质设计与外在包装设计组成，既能体现系列产品之间的差异又有机的统一在品牌旗帜下，并与竞争品牌明显区别。目前保健酒产品对于产品设计风格并不需要严格界定，关键要体现与市场上同类竟品的差异化，以新颖、精美、差别为原则。 产品设计服务于产品结构，决定技术研发方向，技术研发同样由内在品质研发与外在包装研发组成。

3、保健酒产品的外在表现形态一般有小瓶、单瓶和礼品盒三种，一般保健酒产品结构与外在包装设计应该为：

（1）、小瓶

A、容量为125ml，此容量刚好是一个成年男性的最佳单次保健酒饮用量；

B、酒精度为30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”诉求，是市场发展趋势；

C、瓶体形状要同市场领先者有明显差异，否则消费者会将新产品视为跟风、仿冒产品，而这类型跟风产品是永远活在市场领先者的阴影下，永远成不了“有独特风格”的品牌。但是瓶体必须是扁方形状才符合手掌持握的人体力学，瓶体料重适当高一些，直观效果厚实，才使饮用者“手感”舒适。

D、出厂价格应既可以保证企业有利润又具备较强的竞争优势，市场价格不应超过5—6元。

（2）、单瓶

A、容量上一般为500ml，市场开发期间如果以大于500ml的差异化容量为单瓶产品主导，可以错位竞争家庭自饮消费，以新颖的品类吸引消费者，同时与市场上的保健酒树立区隔；500 ml产品可以在品牌进入成长期后补位，占领陈列。

B、500ml酒精度为30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包装酒精度为30°以上，吸引偏重家庭自饮的中老年消费群；

（3）、礼品盒

保健酒兼有保健品与酒的部分特性，是礼品消费中的大类商品，近年各品牌都将礼品盒 8

作为年节期间的主攻产品，礼品盒产品线的宽度将决定招商的成功与否、市场覆盖面的大小、季节性的市场爆发力等方面工作，可以说礼品盒是保健酒项目能否取得市场成功的关键性因素。礼品盒设计应充分注意到常规产品、实惠性产品、主导产品以及形象产品之间的差异性与关联性，力争满足各级通路及各消费层次的选择需求，同时留有相应的空白价格区间做为区域经销商运做买断产品的空间。

A、实惠礼品盒

B、常规礼品盒

C、主导礼品盒

D、形象礼品盒——此款产品作用为拉升品牌形象，销售数量不会太多，主要用做K/A卖场及名酒专卖店的展示与企业礼品赠送，有较强的溢价能力。

（二）、保健酒销售渠道的规划

1、厂家、经销商分工合作模式：“1+1”模式

厂家不用再设立省级总经销，而是在地级市和二级城市发展区域经销商”，区域经销商除经销保健酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作。”优点：第一，渠道扁平化程度高，层级少。产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商，渠道层级较少。第二，厂家对市场控制力强，适合深度分销，精耕细作。建立办事处后，厂家有专人对市场进行管理和服务，保证了各项政策和支持的到位。发生市场问题也可以及时处理。经销商区域划小后，商家必须和厂家配合在区域内精耕细作才能赚钱，厂家也可以掌控各营销环节。第三，有效降低营销成本。办事处由经销商建立，厂家派出人员管理，服务。厂家依靠人员专业化和经销商资源节约大量市场开发费用，也避免了自己直控市场发生高昂的营销成本。

2、销售渠道：形象专卖店、餐饮、商超、药店、家庭

保健酒在这三十年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。本人认为，在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道、专卖店渠道和家庭渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。

保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。

家庭自用酒市场是保健酒的弱项，不断开展社区营销。组织人员在社区中进行“文艺活动+电影+现场销售”可以极大的提高家庭自用酒市场渠道的建设，对品牌的知名度也将带来大的提高。

（三）、保健酒营销策略

1、广告造势

第1月：报纸：以当地影响力大的报纸为主，1/3版或半版：大标题+产品概念+产品价格+招商信息（2期报纸后开始铺货），大量铺货于餐饮、药店、超市。超市的价位要低一点，以给他们预留出适当的利润空间。首次铺货采取“进货送礼品”活动，力争收取现款。针对老板们第一次接触品牌担心卖不掉，我们提出了一个有力的承诺：在一个月内销售不掉， 9

公司无条件换货或退款。在向他们介绍产品的广告攻势及促销步骤的同时，再从利益上进行说服：公司提供人员进行促销，只是借助他们的场地和顾客，获取的利润都归他们。对于少数心存疑惑、较难说话的老板，则采取少铺货勤走访的方法以尽量减少商品的流失； 第2月：电视：完成基本铺货后，上电视广告，时间以一个半月至两个月为准。选择无线、有线双路发射的频道，在时间段上，晚上黄金时间15秒加中午、下午30秒产品广告为宜。 在户外，选择了流动性大、辐射面广的公交车车身广告。线路选择上，根据客流量的大小做到疏密有间，尽可能地照顾到城区的各个角落。

并招聘促销小姐，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况和产品特点，以便向客人推荐。在待遇采取底薪加提成的办法，多劳多得。

第3月：搞好社区服务，每个礼拜组织一次社区演出活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖，收到了较好的效果。

合理灵活地运用促销品。产品到成长期后，采取多种形式进行促销，买产品赠送其他相关礼品，消费者凭保健酒瓶盖就可以参加活动，公司可以奖励旅游、纪念品。

2、区域定位

主打市区、辐射郊区县、市。

（1）、立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。

（2）、稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。

3、服务到位

在对零售商的承诺上，无论何时，哪怕是只要一箱，也要做到城区30分钟以内送到，城外当天送到。如果啤酒在搬运过程中发生破损，不管是谁的责任，我们都会在下次送货时补齐，绝不拖欠。讲信誉、对客户负责的公司形象为以后双方愉快合作打下了良好的基础。 在对所辖县市的销售上，不采取自然销售慢慢渗透，而是主动出击，针对不同情况，采取不同的办法进行销售。

4、“健康、美食与你相约”活动

与部分餐饮酒店联合推出了“健康、美食与你相约”活动。消费者只要在指定餐饮场所消费满一定金额，就可以获得一小瓶保健酒和宣传册。此举既让消费者免费品尝了保健酒，又宣传、介绍了保健酒的保健知识和文化。“健康、美食与你相约”活动可以轮流在各个区举行。

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