旅行社服务心理及如何提高服务质量分析

【摘要】文章运用自我效能理论对导游员的心理和行为的影响进行了分析：导游员的自我效能影响到导游员的行为选择、行为的坚持性，同时对导游员的心理健康维护也具有一定的作用。最后对如何提高导游员的自我效能提出了一些策略性建议。

【关键词】自我效能；导游员；服务质量

一、自我效能理论的内涵

自我效能理论由美国心理学家、社会学习理论的创始人Bandura于19xx年首次提出，用以解释在特殊情境下动机产生的原因。该理论认为，自我效能是一种生成能力，它是将认知、社会、行为子技能组织成整合的行动过程，服务于多种目的。[1]自我效能感（Perceived self-efficacy or sense of self-efficacy）是指人们对自身完成某项任务或工作能力的信念。她涉及的不是技能本身，而是对自己能否利用所拥有的技能去完成工作行为的自信程度。[2] Bandura认为，具有高自我效能感的人在问题情境中能表现出积极的态度倾向。因此，自我效能在个体进行自我调节的过程中占有核心地位。在重视提高导游服务质量的今天，将自我效能理论运用到导游员自我能力信念的培养活动中，对深化导游服务内容、提升导游服务质量具有重要意义。

二、自我效能对导游员心理与行为的影响分析

（一）自我效能影响导游员的行为选择

一个人对自我效能的判断会决定他采取什么样的行动及行动持续的时间。人们一般会避开自认为超出个人能力范围的任务和情境，而更愿意完成他们自认为有能力处理的事务。具体到导游员这一具体人群而言，任何影响他们行为选择的因素都会对导游员的职业发展过程产生深远影响：积极地投入到导游工作中去的有益的效能自我知觉，有助于导游员能力的增长；而使导游员回避出团活动的自我无能感阻碍了他们自身潜能的发展，从而使具有消极自我知觉的导游员失去了更正的机会。因此合理而恰当地评价自身能力对成功地完成导游活动具有重要价值。

（二）自我效能有助于导游员保持坚持不懈的努力

在面临障碍和困境时，自我效能评价会决定人们付出努力的大小、坚持时间的长短。自我效能感越是强烈的个体，付出的努力大、坚持的时间更长。因为导游工作多数时间是一个人独自工作，经常会面临各种困境，因此具有能力自我怀疑困扰的导游员会放松他们的努力程度；而那些效能感强的导游员就会付出更大的努力去征服困难。当导游员因无法满足游客的服务需求时就会产生自我无力感，但是具有高自我效能感的导游员就能克服这种无力感，并且成为激发他们不断学习、完善自身知识结构的动力；相反，那些自我效能感低的导游员在面对这种无力时只会更加悲观失望，有的甚至放弃努力，表现在游客服务中就是态度恶劣或消极懈怠。

（三）高自我效能感有助于提高导游员的身心健康水平

班杜拉认为，自我效能感在两个水平上影响人类健康。在较为基

础的水平上，人们对自己处理应激能力的信念会影响到其身心调节系统。社会认知心理学的观点认为，应激反应是控制威胁或超负荷环境压力的自我效能感低下的结果。如果人们相信其能够有效地控制潜在的应激源，他们便不会为其所困；反之，便会受其困扰，并损害到生理机能的水平。自我效能感影响健康的第二个水平表现在人们对个人健康习惯及生理老化的直接控制上。这种自我调节的效能感影响到其动机和行为，从而决定着他们是否改变不良习惯，维持良好习惯，以及做到多好的程度，并决定着他们是否能够尽快从挫折中恢复过来。另一些研究涉及到对情绪及主观幸福感的影响，研究发现，自我效能感与主观幸福感(Subjective Well - being) 、生活满意度之间存在显著正相关关系，与焦虑水平之间存在负相关关系，与抑郁水平之间存在负相关关系。

低效能感的导游员在导游服务中因对自我的不确定，在遇到不愉快的经历时很容易产生心理压力，使其将注意力放到对可能的挫败或不利的后果的关注上，不同程度的焦虑会随之产生，对解决问题的努力就会放松，在这样的心理作用下就极易激化与游客的矛盾，造成游客气愤、导游员恼火的局面，面对这样的应激状态，低效能感导游员的身体调节水平受到影响，长期如此，他们的生理机能水平会下降，身心健康会严重受损。反之，具有高效能感的导游员因其对自我评价较高，成功动机较低效能感的导游员也较高，他们对自我的期待水平也会相应较高，对工作的自我控制力表现较强，会以一种乐观积极的态度处理与游客的矛盾或遇到的难题，并取得良好的绩效。高效能感

的建立有利于树立导游员的自尊水平，促进导游员健康心理的形成，这对提高旅行社的游客服务水平与质量提供了和谐的心理氛围。 三、提高导游员自我效能感的策略

影响个体自我效能感的因素有很多，比如，行为或业绩的经验、替代性经验、想象性经验及语言劝导等。因此，要提高导游员的自我效能感，必须做到内外兼修。

（一）自我创设成功的服务经验

成功或失败的经验是影响个体自我效能感最有力的信息源。在某件工作、行为或技能上的成功会增强一个人在该工作、行为或技能方面的自我效能感；而失败，尤其是连续多次的失败，则会降低其在相应方面的自我效能感。因此对导游员而言，从日常的导游服务中积累令人满意的经验对提高自我效能感有积极意义。比如某些导游员经常参加各种级别的导游大赛，获得各类“明星导游员”“十佳导游员”称号，会明显提升导游员的工作积极性。通过这样的成功经验的不断强化,会让导游员的自我满意度不断提高。反之，某些导游员多次无法妥善处理出团过程中的突发事件，会在很大程度上摧毁其自我效能感。

（二）增强导游员业务培训的针对性

研究结果表明：开展业务培训和指导是提高员工工作绩效的有效手段，但现有的不少导游员培训效果并不明显，其主要原因在于其针对性较差。其实，培训应该从培养导游员的自我效能感入手，只有这样才能有效提升导游服务质量。研究表明：自我效能感水平对导游知

识的学习积累、导游技能和工作绩效提高有重要影响，他们互相促进，相辅相成。同时我们应该明确：给导游员提供导游技巧和策略，并不是提高导游服务质量的万用良方，如果一名导游员不能自主、自信的使用导游技巧，那么再好的导游策略也是形同虚设，因此提高导游服务质量也就是一句空话。现有的多数导游培训都在强调如何使用技巧，导游员也比较欢迎此类的策略培训，但如果不从根本的信念（自我效能）上给导游员提供针对性的培训，那么这些策略可能依然无效。因此进行自我效能感的训练能提高导游员学习旅游知识的兴趣，提升导游技能训练的热情，有助于实现提高工作绩效的目的。

此外，目前部分培训对导游员的个人情况差异缺乏考虑。针对性和目的性不明确的培训是没有效果的培训，因此在培训之前管理者就需要明确导游员个人情况差异：有的导游员是在人际关系维度低自我效能，有的导游员则是在情绪稳定性维度低自我效能。管理者可以借助一些心理学量表了解哪些导游员在哪些维度的自我效能低，然后提供针对性的指导和培训，这样就可以收到事半功倍的效果。

（三）及时鼓励导游员体验成功

那些有失败经历的导游员最需要上级对其能力的肯定，对其努力的赞赏。但在实际工作中，特别是游客对旅行社服务的满意度成为评价旅行社级别与档次的重要标准时，如果导游员没有让游客满意，他得到最多的是批评和贬低。从心理学的角度来看，如果人们不相信能够成功，谁也无法激发其内在潜能，他的行为只能停留在低水平上。所以一个旅行社的管理者挫伤了导游员对自己能力的自信，不但制造

了一个低能和麻烦导游员，也毁灭了其奋发向上的斗志。权威者的评价是影响一个人自我效能感的重要因素，在导游员心中，管理者往往是这种权威的象征。将关注点放在员工的优点上，是提高导游员工作动机的重要技能。

参考文献

[1]班杜拉著.缪小春译.自我效能：控制的实施[M].上海:华东师范大学出版社，2003.

[2]凌文辁，方俐洛.心理与行为测量[M].北京:机械工业出版社，2004.

第二篇：旅行社顾客心理授权_顾客参与及服务质量关系研究

旅游学刊第27卷20xx年第4期TourismTribuneVol．27No．4，2012

旅行社顾客心理授权、顾客参与及服务质量关系研究

韩小芸，冯

欣

（中山大学管理学院，广东广州510275）

［摘

要］顾客在企业授权措施影响下产生的对服务经历的

加了顾客的权力。顾客权力的增加，导致顾客在与企业的交往中的地位和角色发生了变化。顾客已不他们还是企业资源再仅仅只是服务的被动接受者，

的供应者、合作生产者，甚至竞争者。泽斯曼、比特纳和格莱曼（Zeithaml，Bitner＆Gremler）指出除服顾客也是服务质量和顾客满意的贡献务人员外，者

［1］

控制感被称之为顾客心理授权。文章在文献研究的基础上，提出了一个包含顾客心理授权、顾客参与、员工服务质量、顾客服务质量和顾客满意感的研究模型，并通过对旅行社顾客的调查，对模型进行了实证检验。数据分析结果表明：（1）顾客心理授权与顾客参与是两个不同的概念，且前者对后者有显著的正向影响；（2）顾客参与通过顾客服务质量间接影响员工服务质量；（3）顾客服务质量和员工服务质量都会影响顾客满意感，且与员工服务质量相比，顾客服务质量对顾客满意感的影响更大。文章研究结果可以丰富学术界对顾同时对旅行社授予顾客权力、鼓励顾客客授权理论的研究，

参与，提高顾客服务质量，进而提高顾客满意度有一定的实践参考价值。

［关键词］旅行社；顾客心理授权；顾客参与；服务质量［中图分类号］F59［文献标识码］A

［文章编号］1002－5006（2012）04－0091－08

。服务性企业要为顾客提供满意的消费体验，

就必须对顾客授权，帮助顾客扮演好自己的角色。然而，长期以来，学术界侧重于研究企业措施和员工行为对顾客满意度的影响，忽视了顾客自己的行为对其满意度的影响。旅游消费作为一种体验性消顾客的参与程度较高，顾客参与行为以及行为效费，

果都会影响顾客最终的满意度。本文探讨顾客心理同时探讨顾客服务质量和授权与顾客参与的关系，

员工服务质量对顾客满意感的影响，是对“顾客是这一顾客新角色的检服务质量和满意度的贡献者”

验。本文研究结果可以丰富学术界对授权理论、服务质量理论和顾客满意感理论的研究，同时对旅行鼓励顾客参与，提升顾客服务质社授予顾客权力、

量，进而提高顾客满意度有一定的实践参考价值。11．1

研究模型与假设

顾客授权与顾客心理授权

学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权或心理授权的探讨。归纳起来，以往学者对授权的研究往往从关系的角度或个体激励的角度入手

［2］

0引言

随着体验消费的增加，顾客个性化消费意识日益增强，顾客主观上希望自己对消费过程和消费结果有更大的影响力。而随着信息技术的发展，顾客对产品和服务供很容易从网络上获取所需的信息，

应者的依赖程度降低；此外，服务供应商之间激烈的市场竞争也使顾客拥有了更多的选择，在客观上增

［基金项目］本研究受国家自然科学基金项目（70802064）和高校基本科研业务费中山大学青年教师培育项目“旅游企业顾客深度参与行为研究”资助。［ThisstudywassupportedbyagrantfromtheNationalNaturalScienceFoundationofChina（toHANXiao-yun）（No．70802064）Research

Funds

for

the

Central

andtheFundamentalUniversities—Customer

。从关系的角度研究授权关注的是企业

为使个体获得相应的权利所采取的一系列授权措施。从激励的角度来看，授权是一种主观反应，被授权的个体感受到自己对周围环境有一种积极的控制感

［3］

EngagementinTravelFirms（toHANXiao-yun）．］［收稿日期］2011－06－13；［修订日期］2011－07－26［作者简介］韩小芸（1976－），女，陕西延安人，副教授，博士，硕士生导师，研究方向为旅游企业管理、服务性企业管E-mail：hanxy@mail．sysu．edu．cn；冯欣（1986－），理，女，山东济南人，硕士研究生。

。顾客授权的研究也可根据上述角度分为两

类：一类是从关系的角度研究企业怎样授权给顾客，主要关注企业对顾客所采取的一系列授权措施，即顾客授权；另一类从顾客激励的角度，研究顾客在企业授权措施的影响下所产生的主观认知方面的变化，即顾客心理授权。

·91·

韩小芸等|旅行社顾客心理授权、顾客参与及服务质量关系研究第27卷20xx年第4期

对顾客授权的研究是市场势力从卖方转向买方的结果

［4］

会涉及服务人员和顾客双方

［8］

。在服务人员提供

。企业对顾客的授权机制与对员工的授服务的同时，顾客也需要参与服务的生产和传递过——顾客参这正是服务区别于产品的重要特征—程，

与。现有文献中，学者们普遍认为顾客参与是一个将顾客参与描述为顾客智力、体力或行为上的概念，

情绪方面的投入。许多服务过程的顺利推进，都需要顾客某种程度的参与行为。

许多营销学者从不同的角度探讨了顾客参与的维度。司帕科特和费思克（Silpakit＆Fisk）从顾客投入的角度，将顾客参与划分为顾客在智力、体力和情感3个方面的付出

［9］

顾客与员工都是权机制既有联系也有区别。首先，

作为个体的受权客体，同样可以从关系的角度和激组织的授权措施和励的角度研究。从关系的角度，

授权环境都会对顾客和员工产生直接或间接的影响；从激励的角度，顾客和员工都会根据自己的个人最终影特质对组织授权措施和授权环境做出反应，而是顾客与员工响授权效果的不是组织授权措施，

的受权心态，只有个体对组织授权措施做出积极的反应，授权效果才是正面的。其次，顾客与员工在授权管理中的区别主要体现在权力系统上，由于员工从属于组织，员工的离职成本比顾客转换商家的成本要高得多，员工与组织的关系是不对等的，员工处授权通常只能是单方面的，即员工只能于被动地位，

被动接受组织的授权；而顾客与组织在权力系统上是较为对等的，授权是双向的。组织授权给顾客，顾也可以将一客可以通过转换商家拒绝企业的授权，

些权力转移给企业，让企业替顾客做决策。因此，尽管员工授权的研究对顾客授权有重要的借鉴意义，但顾客授权研究不能照搬员工授权的相关理论

［5］

。科乐格等（Kellogg，etal．）

按照顾客参与服务的步骤，将顾客参与划分为事前

［10］

。准备、建立关系、交换信息和顾客干预4个维度

费斯蒙（Fitzsimmons）从顾客参与策略的角度，将顾平衡服务需求和技术替客参与划分为直接替代、代

［11］

。马克理和戴卫思（Markley＆Davis）将顾客

参与的维度概括为社会互动、定义服务、建立声望、

［12］

。比特管理行为、负面反馈和工作认知6个方面

科特（Bettencourt）根据顾客与员工互动的方式，把合作和信息共享顾客参与划分为忠诚、

［13］

。伊纽和

。比克思（Ennew＆Binks）提出顾客参与包含信息共

［14］

。朗德享、责任承担和人际互动3个维度

授权是一个复杂的概念。组织行为学者曾赋予少数服务管理学者借鉴员授权各种内涵。近年来，

工授权概念，从不同的角度定义了顾客授权。美国指出学者哥必森（Gibson）通过对慢性病人的研究，授权是一个识别、促进、提高人们的能力以满足自己的需要、解决他们自己的问题、获得必要的资源以控制他们的生活的社会过程

［6］

（Lloyd）将顾客参与的3个维度表述为信息搜寻、付出努力和工作认知

［15］

。尽管学者们对顾客参与的

但是他们的研究都说明，顾客维度的划分存在差异，

参与是一个多维度概念。考虑到旅游消费的特点，本文采用朗德对顾客参与的定义，即顾客参与是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中在情感、认知、行为等方面的付出，包含信息搜寻、工作认知和付出努力3个维度。

顾客是控制的追求者，他们总是期望有能力影响服务的结果、降低不确定性。正是受这种目的的即使在没有物质激励的情况下，顾客也会积极驱动，

参与服务的过程

［16，17］

。在该定义中，哥必森

强调病人获得必要资源及其对病情的控制感。格赫etal．）从消费者决策的角度定曼等人（Guilherme，

义顾客授权，他们认为顾客授权是指企业通过增加顾客可选择的服务项目、提高顾客的消费能力，赋予顾客足够的权力进行消费决策

［7］

。该定义强调组

织给予顾客更多的选择、提高顾客的消费能力进而帮助顾客实现消费决策，忽略了顾客对组织授权措施的反应。本文认为，与员工类似，直接影响顾客消费态度和行为的是顾客对企业授权措施的心理感知，是顾客的受权心态，而不是企业的授权措施。因此，本文探讨顾客的心理授权，即顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制包含选择权、知情权和影响力3个维度感，1．2

顾客参与

泽斯曼和比特纳指出，服务与产品的区别在于其生产和消费的同时性，大多数服务的生产过程都

［5］

。若帝和克莱恩（Rodi＆

Kleine）也指出，顾客积极参与服务过程的一个重要目的是通过参与获得心理上的控制感。从关系的角度出发，感知的权力会影响到关系双方对于关系的认知和评价，进而对双方的意愿和行为产生影响

［18］

。只有当顾客觉得自己能够选择到合适的服

务产品时，顾客才愿意与服务人员一起合作。顾客会直接影响顾客在是否充分了解服务的相关信息，

消费过程中付出的时间、精力和情感的程度。当顾客觉得自己对服务过程有较强的控制感、对服务结果有较大的影响力时，顾客会增加其在服务生产中

。

·92·

旅游学刊第27卷20xx年第4期TourismTribuneVol．27No．4，2012

的投入，促进顾客参与行为。因此，本文提出以下假设：

H1：顾客心理授权对顾客参与有直接的正向影响。1．3

服务质量

芬兰学者格鲁努斯（Gronroos）最早提出服务质量的概念，他指出服务质量是由消费者事前期望的包括技术性服务与接受服务后的感知相比较而来，

技术性质量指服务结果质量和功能性质量。其中，质量，而功能性质量指服务过程质量

［19］

它力。员工服务质量是顾客评价员工服务的标准，是顾客对服务期望与实际服务所得比较之后的结果

［22］

。比特科特指出，顾客自身会为感知服务质量。有效的顾客参与能够使员工更加了解顾客

付出努力，顾客参与对感知服务质量有积极的影响

［13］

的需求，方便员工及时调整服务内容与形式，为顾客提供可靠、及时、个性化的服务。司马克等（Cermak，etal．）的实证研究发现，顾客参与对服务质量有显著的正向影响量

［14］

［23］

。伊纽和比克思的研究

。由于服务也表明，积极参与服务的顾客会得到更好的服务质

。在这些学者的研究中，服务质量都是指员工服务质量。因此，本文假设：

H3：顾客参与对员工服务质量有直接的正向影响。

服务生产与消费的同时性，导致顾客也是服务质量的贡献者。顾客参与服务生产时投入的时间、信息、精力和有形物件都会影响顾客感知到的服务质量

［24］

具有生产和消费同时性的特点，最终的服务质量由员工和顾客同时决定。科勒、东尼和司几纳（Kelley，Donnelly＆Skinner）认为，在服务消费中，顾客可以作为企业的兼职员工参与服务，所以格鲁——努斯的服务质量模型还应该包括另外两个方面—顾客技术性质量和顾客功能性质量

［20］

。其中，顾客

技术性质量指顾客在服务过程中提供了什么（what），例如顾客提供的行为支持和信息支持；顾客功能性质量是指顾客在服务过程中的行为表现（how），如对服务人员是否友好、是否尊重。泽斯曼、比特纳和格莱曼也指出，顾客是其本身的满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者，他们认为可以从顾客功能性质量和顾客技术性质量这两个方面计量顾客的服务质量。本文赞同科勒等人和泽斯曼从员工和顾客两个角度探讨服务质量。等人的观点，

服务的生产和消费往往是同时进行的，顾客要参与服务生产，就难免与服务企业的员工发生多层次和多方面的交互作用

［21］

。一方面，在服务过程中，如果顾客能够搜

寻并掌握相关服务信息，更多地付出努力，将有助于为服务顾客更有效率和效果地提供高质量的服务，提供更多的行为支持和信息支持，提升顾客技术性质量；另一方面，如果顾客积极收集服务的相关信增加对服务内容、难易程度等方面的认知，了解息，

什么样的服务是服务人员可以提供的或者无法提供有助于加深顾客对服务人员的理解，促使顾客以的，

友好合作的态度投入自身的服务，提升顾客功能性服务质量。朗德在医院的研究也发现，病人是否配合治疗、依据医生开具的处方服用药物、调整自己的饮食和其他习惯，对其能否重新获得健康非常重要

［15］

。顾客投入（参与）和由

此产生的服务质量，会影响到员工服务的效率和效果。顾客是否详细向员工说明自己的需求，会直接影响员工能否为顾客提供可靠的个性化服务；顾客是否理解服务的有关程序，会直接影响员工是否能礼貌地对待够快捷准确地提供服务；顾客是否友好、

员工，会直接影响员工与顾客建立良好关系的意愿以及与顾客合作的水平。良好的顾客服务质量，能够帮助服务人员更加准确地了解顾客的需要，及时调整服务内容与形式，为顾客提供可靠、及时的个性化服务。而根据社会交往理论，当交往的一方尊重对方，友好合作时，作为回报，另一方也会友好合作，尽力向对方提供最大利益。因此，本文假设：

H2：顾客服务质量对员工服务质量有直接的正向影响。

顾客参与是顾客在服务的生产和传递过程中的付出，这些付出表现为信息搜寻、工作认知和付出努

。因此，本文假设：

H4：顾客参与对顾客服务质量有直接的正向影响。

学术界对服务质量和顾客满意感之间的关系的研究结果大致可以分为两类，有些学者认为顾客满意感是服务质量的前因

［25－27］［28－30］

；也有学者认为服务质。泽斯曼、贝里和潘拉

［31］

量是顾客满意感的前因

索拉曼（Zeithaml，Berry＆Parasuraman）认为顾客是通过总体的质量来感知服务的

。在服务消费前，

顾客对即将接受的服务产生期望；在服务消费中感知实际的过程质量；在接受服务后感知服务的产出与服务的期望相比形成对整个服务过程的满质量，

意感。服务质量形成于顾客满意感之前，是顾客满意感的前因。

顾客和员工都是顾客满意感及服务质量的贡献

·93·

韩小芸等|旅行社顾客心理授权、顾客参与及服务质量关系研究第27卷20xx年第4期

者。在服务中已经有效地完成了自己一部分任务的顾客更容易对服务感到满意。科勒等（Kelley，etal．）在银行的实证研究结果也表明，顾客服务质量对顾客满意感有显著的正向影响

［32］

。福克斯（Folkes）

发现如果顾客有效地参与了服务过程，当出现服务失误时，他们常常责备自己并自愿承担一定的责任

［33］

Scalesource

顾客心理授权Customerempowerment

指顾客在企业授权措施的影响下产生的一种对服务经历的控制感，包括知情权、影响力3选择权、个维度

顾客参与

Customerparticipation

指顾客在购买和消费产品或服务的过程中，在情认知、行为等方面的感、付出

员工服务质量

Employeeservicequality

顾客对员工服务卓越性的评价

Parasuraman，ZeithamlBerry，1985［22］

顾客服务质量Customerservicequality

顾客对自己参与服务行为好坏的评价

Kelley，DonnellySkinner，1990［20］

顾客满意感Customersatisfaction

顾客满意感是指顾客需求得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品或服务满足自身需求程度的一种判断

FornellMichael，1997［34］

＆＆＆

Lloyd，2003［15］谢礼韩小芸，珊和杨俊峰，2011［5］

。顾客服务质量代表着顾客在服务产出中的

从归因的角度出发，当顾客将服务满意归因于贡献，

他们会更加满意；当出现差自身在服务中的投入时，

错时，他们常常会部分地责备自己，降低对企业的不满意程度。为此，本文假设：

H5：员工服务质量对顾客满意感有直接的正向影响。

H6：顾客服务质量对顾客满意感有直接的正向影响。

综上所述，本文研究模型如下

：

本文使用LISREL8．72软件进行确认性因子分模型中各个计量指标在对应的析。分析结果表明，

t值在18．42～23．22之因子上的负载均高度显著，

间表明数据具有较高的会聚有效性。模型中每个隐变量解释的方差（AVE）均大于该变量与其他变量之间的共同方差，表明数据具有较高的鉴别有效性。2．2

计量模型分析

本文使用LISREL8．72版本软件极大似然程序，以相关系数矩阵为输入矩阵，对模型中的7个隐卡方变量进行了确认性因子分析。分析结果显示，值为140．68，自由度为56，卡方与自由度之比为2.51，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分别为0.98、0.98、0.99、0.99、0.94、0.89、0.97、0.022、0.066，表明数据与模型的拟合程度较好。2.3

·94·

二阶因子分析

笔者对选择权、影响力和知情权这3个顾客心

旅游学刊第27卷20xx年第4期TourismTribuneVol．27No．4，2012

理授权的维度以及信息搜寻、工作认知和付出努力这3个顾客参与的维度进行了二阶因子分析。分析NFI、卡方值为154.50，自由度为47，结果表明，

NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA分别0.97、0.98、0.98、0.95、0.92、0.87、0.054、为0.97、

0.087，表明模型与数据的拟合程度可以接受。此外，选择权、影响力和知情权这3个子因子在顾客心信息搜寻、工理授权二阶因子上的负载都是显著的，

作认知和付出努力在顾客参与二阶因子上的负载也说明选择权、知情权和影响力是“顾客心理均显著，

授权”这个高阶因子的3个子因子，信息搜寻、工作认知、付出努力是“顾客参与”这个二阶因子的3个子因子。此外，顾客心理授权与顾客参与这两个二阶因子的相关系数为0.69，标准误为0.04，采用“相标准可以判断，关系数加减两倍的标准误不包含1”

顾客心理授权与顾客参与是两个不同的概念。2.4

概念模型结构方程分析

由于学术界对顾客参与已经有了一定程度的研究，而对顾客心理授权的研究还处于起步阶段，本文的研究重点也在于探讨顾客心理授权的不同维度对其他变量的影响。因此，在结构方程模型分析中，笔者把顾客心理授权的3个组成成分作为3个独立的而把顾客参与的3个组成成分作为计量顾客变量，

参与变量的3个维度，探讨顾客心理授权的3个组即选择权、影响力和知情权与顾客参与、顾成成分，

客服务质量、员工服务质量以及顾客满意感之间的关系。

本文使用LISREL8.72软件极大似然估计程序，对图1所示的研究模型进行了结构方程分析。分析结果表明，卡方值为152.06，自由度为64，卡方NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、与自由度之比为2.38，

GFI、AGFI、RMR、RMSEA分别为0.98、0.99、0.99、0.99、0.98、0.93、0.90、0.028、0.063，表明数据与模型的拟合程度较好。各个待估计系数的标准化估计值见表2。3

结论与讨论

顾客满意是企业和顾客都追求的目标。根据服务利润链理论，顾客满意度受企业内部员工满意度和员工生产力的驱动。为此，长期以来，无论是服务性企业管理人员还是服务管理学者都强调员工行为服务性企业管理人员通过各对顾客满意感的影响，

种措施，加强对企业内部员工态度和行为的管理。营销学者也做了大量的关于企业内部员工管理行为对顾客满意度的影响的研究，而忽视了顾客对服务

顾客质量和顾客满意度的影响。泽斯曼等人认为，在服务传递中主要扮演3种角色，即顾客作为生产顾客作为质量和满意的贡献者以及顾客作为资源、竞争者

［1］

。本文探讨顾客心理授权、顾客参与、顾

客服务质量和员工服务质量对顾客满意感的影响，是对“顾客是服务质量和满意度的贡献者”这一顾客新角色的检验。

表2

Tab．2

标准化估计值及相应的t值

Standardizedparameterestimatesandt－value

系数Parameterγ1，1γ2，2γ3，2γ2，3γ3，3γ4，3β2，1β3，2β4，2β4，3

标准化估计值/t值

Standardizedcoefficient/t－value

0．57/9．580．42/6．850．27/5．290．18/3．020．44/8．970．21/3．530．26/4．360．34/7．320．50/8．990．25/3．18

变量间关系PathbetweenvariablesCH（ξ1）→CP（η1）IS（ξ2）→CQ（η2）IS（ξ2）→EQ（η3）IM（ξ3）→CQ（η2）IM（ξ3）→EQ（η3）IM（ξ3）→CS（η4）CP（η1）→CQ（η2）CQ（η2）→EQ（η3）CQ（η2）→CS（η4）EQ（η3）→CS（η4）

IS=知情权，IM=影响力，CP=顾客参与，CQ注：CH=选择权，

EQ=员工服务质量，CS=顾客满意感。=顾客服务质量，

3．13．1．1

结论与讨论

顾客心理授权与顾客参与是两个不同概念，

且前者影响后者

现有文献中有学者提出顾客参与是顾客授权的一个维度，如哥必森曾提出病人参与是病人授权的一个组成成分

［6］

。本文的二阶因子分析结果表明，

顾客心理授权与顾客参与是两个不同的概念。在哥必森的研究中，病人授权是病人寻求必要资源和能力来掌握自己生活的一个过程

［6］

。这可能是他得

出“病人参与是病人授权的一个组成成分”这个结论的主要原因。本文研究的是顾客心理授权，是顾客在企业授权措施的影响下所产生的一种对服务经历的控制感，与顾客参与是两个不同的概念。

此外，顾客心理授权对顾客参与有直接的正向影响，部分支持假设1。但是，顾客心理授权的3个组成成分中只有选择权对顾客参与有显著的直接影响，知情权和影响力对顾客参与并没有显著的直接影响，知情权直接影响顾客服务质量和员工服务质量，影响力则直接影响顾客服务质量、员工服务质量和顾客满意感。笔者认为，这是因为顾客在决定是

·95·

韩小芸等|旅行社顾客心理授权、顾客参与及服务质量关系研究第27卷20xx年第4期

否购买一项旅行服务项目或产品时，他们更加关注的是旅行社是否有足够的产品或服务组合方案来供他们选择，使他们能在一定范围内选择到最符合自己需要的产品或服务甚至是服务人员。选择权是否是否愿意在实现关乎顾客是否愿意购买一项服务，

服务的过程中投入时间、精力和情感，而知情权和影响力则可能直接影响顾客服务消费的结果。3．1．2

顾客参与通过顾客服务质量间接影响员工

服务质量

顾客参与直接影响顾客服本文研究结果表明，

务质量，支持假设4，顾客服务质量直接影响员工服务质量，支持假设2，而顾客参与对员工服务质量的直接影响并不显著，不支持假设3。本文使用Sobel检验，检验顾客参与对员工服务质量的间接影响是p值小于0．01，结否显著。Sobel检验t值为4．028，

顾客参与通过顾客服务质量对员工服务质果表明，

量具有显著的间接影响。顾客参与是顾客在购买和在情感、认知、行为等方消费产品或服务的过程中，

面的付出，是一个行为上的概念；顾客服务质量指顾客对于自身应该提供服务的期望与实际服务感知的比较所得，是顾客自身参与行为对服务质量的贡献。本文研究结果表明，并非只要顾客在服务中有所投入就能带动员工服务质量的提升。只有当顾客参与的内容和形式符合服务生产和传递的需求，即顾客才有助于员参与行为具有较高的顾客服务质量时，

工提供高质量的服务。这个结果不支持以往学者，如司马克等人、比特科特等人、伊纽和比克思提出的“顾客参与对员工服务质量有直接的正向影响”的结论

［13，14，23］

顾客满意感。这说明顾客服务质量的提高不仅意味着顾客成功地完成了归属于自己的任务以获得满意，同时也有助于员工服务质量的提高从而间接地影响到顾客满意感。随着体验消费时代的到来，越来越多的顾客重视自己的服务消费体验。顾客是自己消费经历的设计者，服务性企业及其员工只是帮助顾客实现自己的消费经历而已。在旅游这种以体与服务人员相比，顾客自己验性属性为主的消费中，的行为对其满意度的影响更大。3．23．2．1权感。

随着市场势力从卖方向买方的转移，许多旅行社已经意识到“以顾客为中心”的重要性。信息技使顾客能够通术的快速发展以及自助服务的普及，

过网络更方便地搜寻并发表大量的旅游产品信息及客观上增加了顾客的权力。旅游与其他游客交流，

顾客感知的消费作为一种体验性属性为主的消费，

消费风险较高。为了降低风险，顾客主观上也希望旅行社应对旅游消费经历有一定的控制感。为此，该向顾客授权，增强顾客的心理授权感，降低顾客感知的消费风险。本文研究结果表明，顾客心理授权并通过顾客参与中的选择权直接影响到顾客参与，

间接影响服务质量及顾客满意感。因而，旅游企业向顾客提供多样化的旅应该在市场研究的基础上，

游产品及服务组合方案，让顾客在一定范围内自由选择最符合自己需要的产品，提升其感知到的选择权，刺激顾客在旅游消费中的投入和参与。3．2．2

旅行社应鼓励顾客积极参与服务过程，提高

顾客满意度

旅游消费是典型的体验型消费，顾客对这类消费的参与程度很高。近年来，自助游的兴起就是典顾客型的例子。旅游消费中顾客的参与水平较高，行为对最终消费结果的影响也较大。本文研究结果表明，顾客参与直接影响顾客服务质量，并通过顾客服务质量对员工服务质量有显著的影响。为此，旅游企业一方面应该尽可能多地为顾客提供可选择的产品和服务吸引消费者积极的参与服务生产，另一方面也应该提供公开而透明的信息，并尽可能地在合理范围内响应顾客提出的建议和调整。长期以买卖双方信息不对称是许多行业都存在的现象，来，

也是导致顾客感知的旅游消费风险较高的一个重要原因。旅行社向顾客提供充分的、公开的信息，不仅可以降低顾客感知的消费风险，而且可以使顾客更

管理启示

旅行社应对顾客授权，增强顾客的心理授

。本文认为，以往学者在检验顾客参与

和员工服务质量之间的关系时，没有考虑“顾客服务质量”这个变量，可能是他们与本文得出不同研究结果的一个重要原因。3．1．3

顾客服务质量和员工服务质量都会影响顾

客满意感，且与员工服务质量相比，顾客服务质量对顾客满意感的影响更大。

本文研究结果表明，员工服务质量和顾客服务质量都对顾客满意感有直接的正向影响，支持假设5和假设6，为以前学者提出的“服务质量是顾客满、“员工和顾客的行为都会影响顾客满意感的前因”

意感”的观点提供了实证支持。

此外，本文数据分析结果表明，与员工服务质量相比，顾客服务质量对顾客满意感的影响更大（β4，2=0．50，β4，3=0．25）。顾客服务质量除了直接影响顾客满意之外，还会通过员工服务质量间接地影响

·96·

旅游学刊第27卷20xx年第4期

［3］ZimmermanMA．

TourismTribuneVol．27No．4，2012

Issuesand

了解旅行社服务的目标，加深对旅行社的理解，从而在与服务人员的互动中更加热情和友好，更有效率提供高水平的顾和效果地处理服务中出现的问题，客服务质量，进而提升顾客满意感。3．2．3

与管理内部员工的行为相比，旅行社更应管

理外部顾客的行为。

虽然早就有学者指出，员工和顾客的行为都会由于奉行影响最终的消费结果。然而长期以来，

“顾客是上帝”的经营理念，为了向顾客提供满意的旅行社总是采取各种措施单方面地约束消费经历，

和管理内部员工的行为，而忽视了对外部顾客行为的管理。本文研究结果表明，员工服务质量和顾客服务质量都对顾客满意感有显著的直接影响，而且与员工服务质量相比，顾客服务质量对顾客满意度要提高顾客满意度，旅行社不仅的影响更大。因此，

应管理内部员工的行为，更应通过恰当的方式影响、管理外部顾客的行为，如可以采取一些激励措施，鼓励顾客更积极地参与旅游消费过程；也可以对顾客提高顾客消费能力等，提高顾客服务质进行教育，

量，进而提高顾客满意度。3．3

局限性及今后研究方向

本文采用实证研究方法探讨顾客心理授权、顾客参与、服务质量和顾客满意感之间的关系，得出了一些有意义的研究结果，但本文仍存在以下局限性：①本研究采用的是横断调研法，因此，无法对模型中各变量之间的因果关系做出完全肯定的判断。今后对本文研究模型做进一步学者可采用纵断调研法，

的检验。②本文只对旅行社的团队游游客进行了问卷调查，研究结果的外部有效性尚待进一步探讨。③本文只探讨了顾客心理授权与服务参与、服务质量和顾客满意感之间的关系，并没有探讨企业授权措施对顾客心理授权的影响。今后学者可进一步探讨企业授权措施（如顾客教育）对顾客心理授权的影响。

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OntheRelationshipamongCustomerPsychologicalEmpowerment，CustomerParticipationandServiceQualityinTravelAgencies

HANXiao-yun，FENGXin

（BusinessSchool，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China）

Abstract：Customerpsychologicalempowermentisasenseofcontroloverserviceexperienceundertheinfluenceofenterpriseauthorizationmeasures．Thepaper，basedonthein-depthliteraturestudy，proposesastudymodelincludingcustomerpsychologicalempowerment，customerparticipation，customerservicequality，employeeservicequalityandcustomersatisfactionandteststhemodelintravelagencies．Thestudyresultscanenrichthestudyonthetheoryofcustomerempowerment．Meanwhile，itmightbeofcertainpracticalreferentialvalueintermsofauthorizingcustomersfromtravelagencies，encouragingcustomerparticipation，enhancingservicequalityandfurtherimprovingcustomersatisfaction．

Keywords：travelagency；customerpsychologicalempowerment；customerparticipation；servicequality

［责任编辑：刘

鲁；责任校对：翟佳羽］

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