反思中国企业品牌营销理念

1、欠缺品牌营销的观念

“做品牌那是大企业的事情，当务之急是产品的销售问题！”在和一些中小企业接触中，经常会听到他们这样的论断。在很多企业的营销计划中，常常一味地强调产品销量，把它作为企业的最大目标。他们都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。但这是一种错误的观点。

片面追求销量往往会导致很多短期行为的发生，也会导致对品牌其他要素的忽视，如：知名度、美誉度、忠诚度等。

营销学木桶理论告诉我们：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。如果企业只是一味地追求销量，而不加强对品牌短边的建设，企业的“水”将会慢慢地枯竭。

一些企业为了达到扩大销量的目的，大打价格战，促销战，或是大量延伸子品牌，结果销量是上去了，但品牌却贬值了。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，子品牌、产品线的肆意扩张则给人不专业的感觉。

中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱，一部分原因也是由于中小企业的资源相对不足。

缺资金、缺管理、缺人才，几乎什么都缺，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。

但是，品牌是企业走向强大的必由之路，今天这些让中小企业望而却步的大品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。

缺乏品牌营销意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机： 一是企业没有一个稳定的赢利模式；二是利润微薄，陷入产品价格战的怪圈；三是消费者忠诚度缺失。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

2、忽视品牌价值累积

许多企业由于缺乏品牌整合营销的观念，在不断开发新的产品推向市场的过程中，每一个产品都投入了大量的推广费用，没有注意进行品牌价值的积累，下一个产品又从零开始。

众所周知，产品是有生命周期的，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。然而，对于真正的品牌，其生命却可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。

产品经营和品牌经营分属于两个不同的层面，有了产品，有了市场，并不就意味着拥有了强势品牌。企业开发生产的是物理属性的产品，消费者购买的则是具有个性的、寄托情感的品牌。真正持久的竞争优势来自于强势品牌。

其实，推广产品与推广品牌也并不矛盾。但是，同样的一支广告，可以是单纯的产品广告，也可以是“产品+品牌”广告。关键要看你选择的营销方向和传播的方式！

我们应该冷静地反思一下，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产？对于一个想要成就百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远-全球品牌网-不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有用全面的品牌经营观念武装自己，不能站到品牌的高度做市场，那么，明天，我们将发现，除了一大堆的产品，我们仍然一无所有！

3、“玩”营销

中国企业目前越来越热衷于“玩”营销，翻来覆去地在促销、广告、传播等方面做文章，却忽视了整体品牌营销战略的运用。由于企业缺乏品牌战略管理，导致中国品牌内力不够。

无论是打造一个地区性品牌，还是一个行业性品牌，都不可能一蹴而就。很多企业误以为名牌即是品牌，期望通过一二个事件营销或者大量的广告轰炸一夜成名，而成就品牌。其实名牌只是知名度高的牌子。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响，等等。

打造品牌需要总体战略规划，需要更多的时间，需要更多的努力。

建立一个品牌，是一项系统工程。一个强势品牌的树立，是一个持续积累的过程。如果企业片面地追求品牌知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下也快。

4、重创意轻策略

企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。

但企业似乎较少考虑宏观的对错，而这，正是企业最致命的环节。这就好像在大海中航行的船只，如果方向错了，行驶得越快，只会离目标越远。

多年的品牌营销经验告诉我，做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。

一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、水滴石穿的境界。点子的时代已经过去，策略比创意更重要。当然，这不是轻视创意的作用，只是相对而论。

5、没有贯穿性

在品牌传播上没有一个主题，这也是许多企业的一个通病。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，留给消费者的品牌形象仍然非常模糊。

品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。因为一个 品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做到最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，汪成业，财智伟业品牌营销机构创始人。中国著名的品牌经纪人，致力于为中国企业打造炙手可热的品牌之星。“销售打天下，品牌保江山”。作为品牌经纪人，成功服务过包括雨丝梦、海尔兄弟、雅诺斯、格莱德、哥弟、中国电信、中国工商银行等诸多行业知名品牌。 很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。我们周围的很多企业，都没有一个清晰的品牌形象，无法用一个词语去概括它，找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。

6、细节执行不到位

国内许多企业在战略上引入了品牌，乍一看，都在大谈品牌的重要性，也投入了很多人力和物力去做广告、活动、事件营销，似乎已经把品牌视为企业的核心竞争力，可当你发现脱落或者锈迹斑斑的户外广告牌、每天都在打折的商品、永远占线的售后电话等情况时，会不禁疑问：“这到底是什么品牌？”

品牌的塑造注重的是细节，而企业表面上的工作看似很热闹，可缺乏globrand.com系统化的管理导致处处都是破绽。缺乏维护，反而损害了品牌的美誉度。我一直都提倡在自己企业的能力范围之内开展适度的品牌宣传和营销行为，通过系统化运作把每一个“点”都做到位，然后再逐步完善和扩张“面”。

总之，我国企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，在品牌营销方面缺乏全面运作思路，众多企业对于品牌营销的努力只停留在最基本的产品营销层面开展，或某个方面。因为他们片面地理解品牌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业能把品牌的各个方面都做到位，协调好。

中国企业在品牌管理上缺乏系统化思维，营销管理的机制不成熟，从而导致了国内企业在品牌上鲜有作为。

那么，当前企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？我以为，最主要的是从以下几个方面的基础工作入手。

树立强烈的品牌发展意识

从企业发展战略上牢固树立品牌的发展意识，要深刻认识到实施品牌战略是市场竞争的需要，把创建品牌与观念的转变、企业的发展有机结合起来。形成企业内外浓厚的品牌氛围，宣传品牌意义，制定企业的品牌发展规划，使争创强大的品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。

目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略。其实，企业不是等做大了再进行品牌建设。海尔就树立了最现实的榜样。研究海尔的发展历史，我们发现，早在19xx年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造品牌的目标。著名的砸冰箱事件，就发生在19xx年，也是发生在海尔的起步阶段。

谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓品牌的智慧。单纯地从物质效应来看，那些冰箱也是可以不砸的，因为还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：海尔品牌就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失，孰轻孰重？那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更谈何品牌意识？而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！

是否把品牌战略放在重要的地位，现在仍然是我国许多企业没有解决的问题。随着经济全球化发展，国外品牌大量进入中国市场，品牌力时代已经来临，不贯彻品牌发展意识，企业将越来越被动。 遵循循序渐进的原则

目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急躁症，企图一蹴而就打造出品牌。或迷信广告，甚至发明了“地毯式轰炸”的广告方法；或迷信点子??事实证明，这些办法更多的是花钱打了水飘。品牌像一切有生命的东西一样，是逐步培育、成长起来的。而不是按照主观意愿捏造出来的。中国企业还必须踏下心来，做实际的努力，从点滴做起。

树立系统化的品牌营销观念

打造品牌是一项系统的工程。因为一个成功品牌的构成要素是多方面的，跟企业的各种经营活动密切相关。我们可以从海尔品牌的关键成长因素中得到这方面的启发。

一、企业经营“追求卓越”。对于“追求卓越”海尔有一个简明的解释：要干就要争第一。品牌企业在行业之中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。一个强大的品牌，是依靠卓越的团队、管理、生产、营销等等共同成就的。企业如果没有打造这样一个卓越的品牌运作平台，品牌发展也将凌空蹈虚，步履艰难。

二、品牌经营“真诚到永远”。品牌营销，其实就是建立品牌和消费者的关系。企业和消费者的良好关系是靠三个度来建立和维系的。第一个是信任度，即消费者认为你-全球品牌网-真实可靠。第二个是美誉度，即认为你表现出色。

第三个是知名度，这是在前两个深度基础上的广度概念，即越来越多的消费者认为你值得信任，表现出色。

所以，如果企业只是单一地提高知名度，即使品牌建立起了广泛的知名度，也会像空中楼阁一样，经不起风吹草动。

海尔品牌的“真诚到永远”，是以出色的产品品质、真诚的服务、优秀的企业文化作为支持的，海尔的“真诚”，维系了它与消费者之间的紧密关系。

三、品牌传播“先造势，后谋利”。这是海尔品牌发展战略中的一个重要原则。什么是“造势”？就是通过媒介的传播、口碑的传播，以及一切宣传活动，在内部形成一种前进的“势”，一种激励企业团队奋发向上的力量；在外界形成一种名声，一种评价，一种体现出品牌蒸蒸日上的“势”。势是看不见的，但却可以带来品牌实际的利益。 我们综合海尔的做法和经验，集中到一点，那就是品牌必须具备有形资产和无形资产，以及之间的一切良性关系。打造品牌就是创造这样一个良性的互动系统。

当前，加强本土品牌系统化战略已经刻不容缓。中国大多数的企业的品牌发展，都面临着核心价值的设定、文化的创造、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作，只有构建起系统化的品牌提升机制，并让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，向系统化、精细化的方向转变，才能应对品牌力竞争时代的到来，向真正的百年品牌迈进。

第二篇：中国企业品牌战略研究

山东大学

硕士学位论文中国企业品牌战略研究

姓名：刘志成申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：徐向艺

20060329

原创性声明

～

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。

论文作者签名：蛰盎！越Ｅｔ

关于学位论文使用授权的声明

本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本Ｆ学位论文。

（保密论文在解密后应遵守此规定）

论文作者签名：远ｊ＆邀导师签名：论文作者签名：这ｊ盏速导师签名：

山东大学硕士学位论文

摘要

在市场经济的时代，品牌已经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。

本论文从品牌的起源、定义、功能和分类入手，分析了国内企业的品牌战略现状并对国内外品牌发展进行了比较，指出了中外品牌的差距所在，并对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究。接着举例对国内外优秀企业可口可乐公司和娃哈哈公司的品牌战略进行详细的剖析。首先分析了可口可乐公司是如何以其独一无二的品质为核心，从六个方面对进行品牌建设，建立了其庞大的品牌帝国的；然后通过国内著名品牌企业娃哈哈公司的发展历程，分析了娃哈哈公司在品牌战略中的独到之处，包括如何对品牌进行了精确定位和适当延伸，如何进行品牌战略规划和品牌战略实施等等，并得出了对中国企业品牌建设具有启示性的结论。最后总结全文所论述的内容，得出了本文的研究成果，指出了国内企业进行品牌战略中首先需要做基础性规划工作，在此基础上，充分分析理解企业所处的特定环境，将企业的品牌建设与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，因地制宜的制定恰当的品牌策略。笔者认为品牌是一项长期的投资，是一项战略性工程，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业以战略眼光，纵观全局在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。在解决掉品牌规划最重要四方面问题后，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划，笔者针对中国企业品牌建设中的误区和不足，对如何在实际操作中进行品牌战略从９个方面提出了建设性的建议。

该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。

关键词品牌品牌定位品牌延伸品牌战略

２

山东大学硕士学位论文

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

Ｉｎｔｈｅｔｉｍｅｏｆｍａｒｋｅｔｅｃｏｎｏｍｙ，ｂｒａｎｄｈａｓｂｅｃｏｍｅａｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｏｌｆｏｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｏｃｃｕｐｙｔｈｅｍａｒｋｅｔ，Ｗｉｔｈｔｈｅｉｍｐｒｏｖｉｎｇｏｆｐｅｏｐｌｅ’Ｓｌｉｖｉｎｇｓｔａｎｄａｒｄ，ｂｒａｎｄｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｔ．Ｉｎｔｈｅｄａｙｏｆｅｃｏｎｏｍｙｇｉｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，Ｃｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｖｅｔｏｐａｙｅｍｐｈａｓｉｓ０ｎｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎａｓｔｒａｔｅｇｉｃｈｅｉｇｈｔｉｆｔｈｅｙｗａｎｔｔＯｌｉｖｅｏｎｉｎａｇｌｏｂａｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．

Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｗｅｓｔａｒｔｅｄｆｒｏｍｔｈｅｏｒｉｇｉｎｓ、ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｓ、ｆｕｎｃｔｉｏｎｓａｎｄｓｏｒｔｓｏｆｂｒａｎｄ，ｔｈｅｎａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅａｅｔｏａｌｉｔｙｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎＯｔｔｅｒｃｏｕｎｔｒｙｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄｔｈｅｇａｐｂｅｔｗｅｅｎＣｈｉｎｅｓｅｂｒａｎｄｓａｎｄｔｈｅｗｏｒｌｄｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄｓ．ＡｎｄｔｈｅｎｐｒｏｂｅｄｉｎｔｏｔｈｅＣＲＬＬ∞ｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｃｒｉｓｉｓｆａｃｉｎｇＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ＢｙａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｔｗＯｃａｓｅｓｏｆＣｏｃａＣｏｌａａｎｄＷａｈａｈａ，ｗｅｋｎｏｗｎｈｏｗＣｏｃａＣｏｌａｄｉｄｂｒａｎｄｓｂｕｉｌｄｉｎｇｆｒｏｍ６ａｓｐｅｃｔｓｔｏｆｏｒｍｏｎｅｂｉｇｂｒａｎｄｓｅｍｐｅｒｙｉｎｔｈｅｅｎｄ，ａｎｄｈｏｗｔｈｅＷａｈａｈａｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｄｉｄｔｈｅｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ，ｈｏｗｄｉｄｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｐｌａｎａｎｄｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｃｔｕａｌｉｚｉｎｇｅｔｃ，ａｎｄｅｄｕｃｅｄｔｈｅｒｅｖｅｌａｔｏｒｙｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｆｏｒＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｂｕｉｌｄｉｎｇｂｒａｎｄｓ．Ｉｎｔｈｅｅｎｄｗｅｅｄｕｃｅｄｔｈｅｓｔｕｄｙｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓａｎｄｒｅｓｕｌｔｓ，ｐｏｉｎｔｅｄｏｕｔｗｅｎｅｅｄｉｎｇｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｐｌａｎｆｉｒｓｔａｔａｌｌｉｎＢｒａｎｄｓＳｔｒａｔｅｇｙ。Ｏｎｔｈｅｂａｓｅｗｅｓｈｏｕｌｄａｄｅｑｕａｔｅｌｙｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｅｓｐｅｃｉａｌｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄｍａｋｅｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｅｇｒａｔｅｗｉｔｈｓｃｉｅｎｔｉｔｉｃｒｅｓｅａｒｃｈ、ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ、ｓｅｌｌ、ｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｅｔｃ，ｍａｋｅｏｕｔｔｈｅｓｅｅｍｌｙｐｏｌｉｃｙ。Ｗｅｃｏｎｓｉｄｅｒｔｈｅｂｒａｎｄｓｂｕｉｌｄｉｎｇｉｓａｌｏｎｇ－ｔｅｒｍｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ，ｉｓａｓｔｒａｔｅｇｉｃｐｒｏｊｅｃｔ，ｉｓａｗｈｏｌｅｂｕｓｉｎｅｓｓｓｙｓｔｅｍ．Ｉｔｎｅｅｄｓｔｈｅｆｉｇｈｔｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇａｎｄａｃｔｉｏｎｔａｋｉｎｇｏｎｅｔｈｉｎｇｗｉｔｈａｎｏｔｈｅｒａｂｏｕｔｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｒｅｓｅａｒｃｈ、ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ、ｓｅｌｌ、ｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｅｔｃ．Ａｆｔｅｒｒｅｓｏｌｖｉｎｇｆｏｕｒａｓｐｅｃｔｓｉｓｓｕｅｓａｂｏｕｔｂｒａｎｄｓｐｌａｎｎａｍｅｌｙｂｒａｎｄｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ、ｂｒａｎｄｍｏｄｅ、ｂｒａｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙａｎｄｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ，ｗｅｐｏｉｍＯｌｌｔ９ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｖｅａｄｖｉｃｅｓｉｎｔｈｅｒｏａｄｏｆｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇｔ０ａｉｍａｔｔｈｅｍｉｓｔａｋｅａｎｄｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙｉｎｂｕｉｌｄｉｎｇｂｒａｎｄｓｏｆＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．

Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｒｅｓｕｌｔｓｈａｖｅｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｓ，Ｃａｎｈｅｌｐｕｓｒｅｓｏｌｖｅｓｏｍｅｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｂｕｉｌｄｉｎｇ．

ＫｅｙｗｏｒｄｓＢｒａｎｄＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＢｒａｎｄＥｘｔｅｎｓｉｏｎｓＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙ３

山东大学硕士学位论文

第一章绪论

近些年来，国内企业的品牌意识有了明显增强，特别是在中国加入ＷＴＯ的前后，一大批国外品牌蜂拥而至，尤其是一些世界著名品牌的入侵，使得国内企业在遭受沉痛打击、付出高昂学费之后，终于擦亮了眼睛，认清了品牌的重要性，痛定思痛，于是纷纷各行其道，展开五花八门的品牌经营发展。

通观国内对品牌及品牌战略研究的基本概况，客观地讲：中国是具有悠久品牌文化的，像“同仁堂”、“全聚德”、“狗不理”等闻名遐迩的老字号经过百年洗礼仍然生机勃勃便是最好的例证。但可惜的是，这些宝贵的老品牌实在是太少了，特别是近几十年来，由于受计划模式的束缚，国内对品牌的研究已远远落后于世界先进水平，不论是理论层面还是实践层面，国内都与国外先进水平存在较大差距。目前国内学界对品牌的理论研究已有了较宽泛的领域，也初步形成了一批较稳定的专业研究学者。但从总体情况看，大多研究者都立足于将品牌作为“市场营销”的一个重要手段来探讨，在一定意义上讲，近几年来的“品牌热”，是“营销热”所带来的。因此对品牌的研究也缺乏必要的高度和系统性，因而研究成果也是五彩纷呈。例如，国内就缺乏一个较权威的关于“品牌”的定义；而国内大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。有的甚至已走到了本末倒置的边缘，有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。因此，对“品牌”和“品牌战略”的研究是一个具有现实意义的重要课题。

１．１品牌与品牌战略

１．１．１品牌的起源、定义

品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称（ｂｒａｎｄｎａｍｅ）开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于：它已不是一种４

山东大学硕士学位论文

单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。

在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下：

美国市场营销协会（ＡＭＡ）把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别…。

著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

营销大师菲利普?科特勒给品牌作出了完整的诠释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。．

摩根史坦利对品牌的定义则如下：品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。

综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。

１．１．２品牌的功能

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：

（１）识别：品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。

（２）信息浓缩：识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源．①吴佐夫编著；‘品牌营销）ｔ中国华侨出版社．２００２年４月第１版，第２ｌ页．５

山东大学硕士学位论文

（３）高安全性：消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

（４）供附加价值：品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值．名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。

对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用：

（１）品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时：名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。

（２）品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。

（３）可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。

１．２品牌战略及其组成部分

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如风毛麟角。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势．有的销声匿迹。因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消６

山东大学硕士学位论文

费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能，满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。

品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护４个方面组成。（１）品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度，品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。

品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标交得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。

品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。

（２）品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。．

品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱；反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。

（３）品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它行业的产品。７

山东大学硕士学位论文

品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要：第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。

（４）品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。

品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要足打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害；形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。

品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。

１．３品牌战略的模式．

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败，长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现可持续发展的前提和保障，品牌战略一般可以分为以下９种：

１．３．１多品牌战略

多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的晶牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌多元化的例子有瑞士制表集团，旗下有雷达、欧米茄、天梭、浪琴、ＳＷＡＴＣＨ等；产品群品牌多元化的例子有松下，家用电器为ＮＡＴＩＯＮＡＬ，音像制品为ＰＡＮＡＳＯＮＩＣ，立体音响为ＴＥＣＨＮＩＣＳ。这种品牌战略最大的好处就在于能够“深挖洞、广集粮”，满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，市场的卡位与深耕密作，降低单个产品的失败对总体的影响等等。然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的，因为每一个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受，象上海纺织集团就拥有几８、●

’

皇篁－一————————ｑｌ舅■—曼量皇皇量量置曼寡＿山东大学硕士学位论文

十上百个品牌，然而除了“三枪”等寥寥无几的几个品牌之外其它品牌根本就是有名无实；另外，它要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都产生了巨大的压力，象Ｐ＆Ｇ作为多元化品牌战略的鼻祖，近些年来也开始通过在品牌经理上增设品类经理、削减过于复杂的促销活动等方式来降低管理的压力，象国内服装业的“杉杉”也搞了三四十个品牌，但新品牌除了“法涵诗”之外几乎无一胜果原因就在于这里。

多元化品牌战略的典型是Ｐ＆Ｇ，自从１９３１年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝（定位于去屑）、漂柔（定位于柔顺）、潘婷（定位于健康）、沙宣（定位于专业）等等，２００多个品牌形成的强大组合不仅使得Ｐ＆Ｇ成为资产超过３００亿美元的超级企业，也使得在日用品领域无人能敌其锋芒。

１．３．２单一品牌战略

单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共享一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别，如ＰＨＩＬＰ在小家电、家用电器、工业电器和ＩＴ上，如ＣＡＮＯＮ在影像设备和办公设备上等等就是采取了这种类型的品牌战略。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等等。然而这种品牌战略也并非“放之天下而皆准”，它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于哪些毫无关联的领域，如三菱在汽车上使用“三菱”在银行上也使用“三菱”就绝非长策；另外，如果无法共享核心定位和基本品牌识别也不适合于此种战略类型，如９９９根本无法在药品和啤酒达成定位和基本识别的一致所以必然导致失败；最后如果不同类型的顾客都拥有某种相似的购买评价因素（如质量等）也适合于此种战略类型，如优衣库的单一化品牌战略不仅吸引时尚少年、办公白领，也吸引着高收入者。

吉列是单一化品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例外。尽管９

山东大学硕士学位论文

面临着包括ＰＨＩＬＰ在内的强大竞争，这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后，比如其研发费用高达２．３％足以另任何对手瞠目结舌，在广告的支出上同样能达到令对手黯然失色的地步。正是在单一化品牌战略的帮助下，吉列达到了在美国市场、欧洲市场、拉美市场占有率分为６８％、７３％和９１％的惊人程度。

单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业，我认为，拥有一个一流的品牌胜过十个二流的品牌。在国内，海尔可以说是单一品牌战略最成功的典范。在海尔，冰箱、空调、彩电，电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。

１．３．３一品多牌战略

一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每品牌下育多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共享一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。雨润企业属于第一种情况，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品：雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。海王公司属于第二种情况，只有“海王”一个品牌，且旗下三十多种产品都使用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

采用。～牌多品”战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者大脑中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之问的对应关系，乃至“品牌＝产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。“一牌多品”的战略是不可能做ｌＯ

山东大学硕士学位论文

到这一点的，采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。

１．３．４一牌一品战略

一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。前者如松下公司，其音像制品以Ｐａｎａｓｏｎｉｃ为品牌，家用电器产品以Ｎａｔｉｏｎａｌ为品牌，立体音响则以Ｔｅｃｈｎｉｃｓ为品牌。“金嗓子”喉宝则属于后一种情形。

～牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。如人们一提起格力，大脑马上能反应出“好空调，格力造”的信息。这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。这就是品牌在消费者心智中牢牢占位的体现。在消费者心智中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠诚度和指名购买率。

１．３．５其他品牌战略

除了以上四种典型的品牌战略外，目前企业还经常使用一些其他品牌战略，例如副品牌战略、背书品牌战略、联合品牌战略、品牌特许经营战略和品牌虚拟经营战略。这些品牌战略一般配合前四种典型品牌战略一起使用，有助于突出产品特色，提高客户对该品牌的区分敏感度和信任度，充分利用已有品牌的商业价值。

（１）副品牌战略

采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位，主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象，具有口语化、通俗化的特点，较主品牌内涵丰富，适用

山东大学硕士学位论文

面窄。许多国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下一画王”、“索尼—特丽珑”、“飞利浦一视霸”等。国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩，海尔集团单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点；Ｏ．５ｋｇ的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟肖地体现了产品的魅力。

（２）背书品牌战略

背书品牌在日用消费品中应用较多，对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会担上受殃及的危险。例如浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里就成为中国酒市的新贵，仔细分析，它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。同样实施背书品牌战略的还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。

（３）品牌联合战略

品牌联合战略有是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现ｌ＋Ｉ＞２的做法。品牌联合比较成功的典型是英特尔公司与世界主要计算机制造商之间的合作。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者。该公司推出了鼓励计算机制造商如ＩＢＭ、戴尔在其产品上使用“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”标志的联合计划，结果在计划实施的短短１８个月里，该标志的曝光次数就高达１００亿次，使得许多个人计算机的购买者意识到要购买有“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”标志的计算机。英特尔公司与各大计算机品牌合作的结果是，标有。ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”的计算机比没有该标志的计算机更为消费者所认可和接受。

（４）品牌特许经营战略１２

山东大学硕士学位论文

品牌特许经营始于美国，在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对风险低、成本低。受许人则可以背靠大树好乘凉，但必须面对一个现实，品牌永远都不会属于自己。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前已达到３８０多家，在全球更数以十万计。

（５）品牌虚拟经营战略

也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而成。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。从２０世纪７０年代初开始，耐克决定把精力主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，基本上都是在海外工厂生产的。正是这种虚拟经营，使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争优势。

需要指出的是，对于以上九种品牌战略的运用，没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。在实践中，一个企业往往可以根据自身的实际情况选择其中的一种或几种加以使用。企业拥有的众多品牌往往处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关系进行梳理，使之脉络清晰，尤为必要。１３

山东大学硕士学位论文

●量—量曼量皇皇皇置曼■皇舅ｉ——ｇｌ…——ｍ量曼＿

第二章中国企业品牌建设中存在的问题及原因

２．１中国企业实施品牌战略的意义

自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入＇ｒｌ＇Ｏ以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。

面对这前所未有的品牌冲击，中国企业只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。

２．２中国企业品牌战略的实旋现状

２．２．１中国品牌的现状

中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。２００５年由世界权威机构评出的１００个全球最有价值的品牌中，美国占６０多个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。广东年产钟表ｌｌ多亿只，世界市场占有量超５０％，可总价值仅为１０．６亿美元，平均每只仅为１美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表２７００万只，生产总值高达６２亿美元，平均每只２２９美元。

在国内的耐克ＯＥＭ贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖６００多元，用工厂自己品牌的仅卖不到ｉ００元。在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。

受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不１４

山东大学硕士学位论文

ｍｌ

够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工，饮料，药品、电信等行业。国内企业的品牌建设呈现以下几点特点：

（１）缺少高层次、高质量，产品规模大的国际知名品牌

根据北京名牌资产评估有限公司２００５年评估出的中国最有价值的品牌的结果，品牌价值名列第一的是“海尔”，品牌价值为７０２亿人民币，而可口可乐的

品牌价值是６７５亿美元，二者相差近８倍．

表２－Ｉ：２００５年中国最有价值品牌前十名

捧名

ｌ２３

４

ａ

单位：人民币亿元

品牌价值

７０２．００４７０．００４６９．００３３８．０３３３７．１０３３６．６６２７２．１５２７１．６６１５０．１２１２５．７７

品牌

海尔联想红塔山五粮液第一汽车

ＴｃＬ

企业名称海尔集团公司联想集团有限公司

玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司四川省宜宾五粮液集团有限公司中国第一汽车集团公司ＴＣＬ集团股份有限公司美的集团

四川长虹电子集团有限公司康佳集团股份有限公司青岛啤酒股份有限公司

６７８９

１０

美的长虹

ＫＯＮＫＡ

青岛

资料来源：北京名牌资产评估有限公司

１５

山东大学硕士学位论文

表２－２：２００５年全球１０大最有价值品牌单位：百万美元

嚣’件５９．拿４Ｉ

：＝＝＝＝｝’窖；；≤曼乓羹盘５０．３７６

＝●田际商用机器计茸吡

谤厣尊气公司通用电气，囝多律化１６９９６

５ｉｎｔｅｌ葛碍ｒ蔓田阜导体￡睁３５．％

ｌＶａＫＩＡ

６’酗谙塞壶诺薹聋茅兰移动电话：Ｂ４５２

谴斯屯蔓田螅辱＾６．４４ｌ

，了、麦圭舅：蔓雷净餐，耋镀

ｐｏｈ学：

。⑦ＴＯＹＯＴＡ丰田１５１＂￡＾车

ｔ。Ｍａｒｌｂｏｒｏ百主站笋雹毫日

资料来源：美国《商业周刊》杂志２００５年度“世界１００个项级品牌排名”

（２）国产品牌在国内市场呈现弱势竞争

目前在中国国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。主要集中在利润率、市场容量大的汽车、家用电器、日用化学工业产品、饮料、药品、电信等。据资料显示，外国商品占中国市场的份额分别是：计算机７５％；轿车７０％摄像机９％；机床６３％；化妆品７５％；传真机９８％；电子通讯设备产品预计达８０５。在饮料市场上，国内８大饮料公司有７家已收编于可口可乐、百事可乐旗下，外国产品市场占有率达８５％以上；洗涤用品行业，全国４大超８万吨的洗衣粉厂，已被外资吃掉３个；食品医药行，国外品牌市场占有率达３０—４０５：轮胎橡胶行业，外资企业已收购国内数家大型厂家，几乎形成垄断；洗发护发用品，外国产品在中国市场上的占有率达８０５。１６

山东大学硕士学位论文

尚

以手机市场为例…，２００３年，国产手机抢得了国内市场的半壁江山；仅仅时隔一年，经过了战略的重新调整，国外品牌全面反攻，并取得了“辉煌”的战果，相反，国产手机却迎来了瑟瑟秋风。诺基亚、摩托罗拉和三星的竞争力要远远超过其他品牌，这三个品牌属于竞争力最强的第一集团。并且这三者之中，诺基亚的竞争力超过了昔日中国手机行业的老大——摩托罗拉；三星也在中国市场攻城略地，势如破竹。摩托罗拉一直以来给入一种保守和传统的品牌形象，ＭＯＴＯ策略的推行并未彻底改变其品牌形象．而相比之下，诺基亚和三星却全力打造“活力、新颖、时尚”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求。

飞利浦，西门子、索尼爱立信、ＴＣＬ、夏新、ＬＧ和松下是竞争力不相上下的第二集团。国产品牌中，只有ＴＣＬ的竞争力居第七位，夏新的竞争力居第八位．与去年相比，国产品牌的竞争力整体下滑，国产品牌由于核心技术的却失和急功近利的发展模式导致后续动力不足，品牌的竞争力不强。

Ｆ３４

●ｌ

４

卜

｝

ｌ。Ｆ?１百１ｉ１订１博１Ｎ１河‘阿

铲争∥母夕∥矿４－∥－妒伊妒矿

图２－１：手机品牌竞争力排名霉

在消费者占有率排名前十的手机品牌中，ＴＣＬ、波导，中兴和康佳这四家国产品牌的消费者占有率之和是１０．９８，还不及三星一家。而ＴＣＬ、波导、康佳、中兴、夏新、科健、海尔、联想、东信、首信、熊猫、海信和迪比特这１３家国产品牌的消费者占有率之和仅达到２０．６３％，只比摩托罗拉一家的消费者占有率高０．６６％。．

（３）品牌流失和假冒侵权现象严重

②奉例数据来源：新生代市场监测机构ｗｗｗ．ｅｍａｒｋｃｔｉｎｇ．ｎｃｒ．ｃｎ

＠数据来源：ＣＩＶＩＭＳ２００４（秋）１７

曩暑量｜曩曼暮皇皇皇皇皇曼皇曼鼍皇曼曼皇曼曼蔓舅舅皇曼曼舅舅皇皇曼曼曼曼曼曼曼量鼍曼皇鼍舅皇曹鼍Ｉｍｌｉ皇皇皇■量■鼍鼍山东大学硕士学位论文

外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统

●

计，我国近年来有２４０多个品牌被外商抢注，更为严重的是，许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品牌的输出，最终树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的名牌企业。挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。美国惠而蒲公司收购了北京的“雪花”、德国的西门子收购了安徽“扬子”、韩国三星收购了苏州“香雪海”。

国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心，品牌流失现象之严重令人瞳目结舌，使我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。

我国品牌在发展中所面临和存在的上述问题，表面上造成后果是民族品牌占领的市场份额日渐萎缩，深层而言是企业经营管理模式始终难以更新，品牌成长的内在机制难以完善，市场控制、技术创新、商标保护、产权运作、广告宣传等多方面的对策研究跟不上品牌战略发展的需要。微观上，企业效益不断出现滑坡，影响企业的发展，宏观上，必然削弱民族工业的长远竞争力和后续发展势头。

２００３年７月，上海鼎慧品牌咨询有限公司历时１个半月，对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电，润滑油等行业１２０个知名品牌进行了跟踪调研的调查数据显示，中国企业品牌意识存在问题如下：

表２－３．＂中国企业品牌状况调查结果

主要问题结果显示比例

１、还停留在产品观念、推销观念上，认为产品品质好、品种创新４０％

仍然是制胜市场的法宝的企业

缺乏品牌经２、企业老总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事的企业２０％营意识３、认为只要把产品销售出去就是最大的成功。产品销售出去就等３０％

于是做品牌了的企业

４、依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润的企业ｌＯ％１８

山东大学硕士学位论文

接上表

１，从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进５０％

缺乏战略性行过品牌化战略规划的企业

品牌管理与２，老板担心施行品牌战略的投入得不到回报的企业３０％规划３，老板认为傲品牌战略规划是奢侈的游戏，需要先亏后盈，只适２０％

合财大气粗公司的企业

ｌ、没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌决策活动仍然８０％

全部由公司总经理及公司的高层领导承担。只有那些较低层次、很

缺乏品牌战小战术性的活动。才由下属去承担的企业

略管理组织２、尽管已经仿照西方国家大型跨国公司品牌经理制的形式建立内１５％与品牌战略部组织，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌经理制度，一些品

管理人员牌经理仅有职责而没有与之对应的权限，品牌经理名存实亡的企

业．

３、除此之外，普遍缺乏品牌战略管理的专业人员的企业。８０％

ｌ、缺乏完整的品牌识别的企业９０％

缺乏以品牌

２、没有明晰的品牌核心价值的企业’８０％

核心价值为

中心的品牌３、开始认识到品牌营销的原点就是要规划、提炼一个高度差异１０％左识别化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经右

验，把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值的企业．

牌”做销量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业的策略都是“短平快”短期行为。

２．２．２中国品牌与世界品牌的比较

ｌ、国外名牌的共同特征

美国《商业周刊》杂志和国际品牌咨询公司联合进行调查后公布了２００５年度“世界企业品牌调查”。可口可乐公司和去年一样，以６７５亿美元连续５年名列第一。而日本的老牌企业索尼公司由于经营不善，已经从去年的第２０位降至第２８位，而韩国三星电子公司从去年的第２ｌ位上升一位。由于是由美国人评选，所以美国公司在这份世界企业百强榜中占据了一半多的份额。深入分析这些世界名牌后可以发现，它们既有共性，又有特点。这些品牌的共同特征是：１９

山东大学硕士学位论文

（１）具有较高的知名度和信誉度。名牌之所以成名，首先在于其高质量的产品和令人满意的服务。许多国际名牌产品不仅妇孺皆知，而且有口皆碑，脍炙人口，成为消费者崇拜的偶像和首选品牌。一旦这个品牌消失或改变，消费者会有一种失落感。１９８４年，可口可乐公司曾试图改变可口可乐的口味，以与百事可乐竞争，不料却激怒了成千上万的消费者，他们或打电话或写信到公司，质问可口可乐为什么要抛弃他们。当可口可乐公司决定恢复传统口味可口可乐的生产时，这些消费者自发地举行各种各样的庆祝活动，甚至有人躺在浴缸里，身上倒满可口可乐，在棕褐色的汁液中大声喊叫。这是可口可乐多年精心培育的结果。

（２）拥有较大的市场份额。名牌不仅要有名，而且更重要的是得到消费者的认可，使消费者乐意掏出钱袋，在众多的选择当中，毅然选择这一个，而不是那一个。在上述世晃著名品牌中，其市场占有率在同行业中均名列前茅，可口可乐、柯达、麦当劳等则长期居世界霸主地位，营业额居全球第一。

（３）属寡头竞争行业。所谓寡头是指为数不多的垄断者，它们控制市场的大部分供给量。由于在同种产品市场上，每一家都占有举足轻重的地位，当其中一家作出价格、产量、或其它决策时，其对手会作出相应的反应，因此每一家在制订决策时，都必须考虑其竞争对手的反应。也就是说，厂商之间存在一种相互依存的关系。它们既竞争又合作，但更多的是竞争。世界上许多有名的大公司都是在寡头竞争中发展壮大并取得显赫声名的，如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、柯达和富士、索尼和松下、雀巢咖啡和麦氏咖啡、丰田和日产、ＩＢＭ和Ｉｎｔｅｌ和微软等。没有竞争就没有活力。

（４）具有较大的经营规模和规模经济效益。一定的经营规模是名牌产生的前提和条件，良好的经济效益是名牌延续和扩展的保证。荣登世界名牌排行榜的企业有不少同时也是美国《财富》杂志评出的世界５００强企业，如国际商用机器公司、可口可乐公司、柯达公司、丰田汽车公司等均跻身世界前１００强，且发展势头强劲，经济效益良好。

（５）大多属于最终消费品领域。所谓最终消费品是指直接供生活消费用的产品和服务。在世界公认的著名品牌中，很少属于基础产业领域，也很少属于中间产品。究其原因，可能有两点；一是最终产品消费者众多，不受技术和地理条件

山东大学硕士学位论文

的限制，容易成名；二是最终产品名牌效应明显，可以获得较大的经济利益，厂商乐于投资创名牌。．

（６）名牌的背后蕴含着丰富的文化内涵。如果把名牌仅仅看作是一个品牌的知名度和美誉度，那就大错特错了．实际上，名牌体现的是一个国家（或地区）、一个企业的丰厚的文化底蕴。麦当劳，肯德基体现的是快节奏的美国生活；可口可乐、万宝路表现了美国人豪爽的气质；而看到丰田、松下则不能不想到日本人的精明和坚忍不拔的创业精神；ＩＢＭ、柯达则代表了美国企业的形象。这正如名入一样，名人之名不仅是一个文字符号，而且是其学历、经历、身材、长相、个人品质及家庭、籍贯等多种因素的综合反映，代表着个人、家庭、阶层、社区、国家的形象。

２、中国名牌的差距

（１）中国没有世界级名牌。据联合国工业计划署统计，名牌占全球品牌的比例虽然不到３％，然而名牌产品在全球产品市场的占有率则高达４０％以上，名牌产品销售额占全球销售额的５０％，世界驰名商标大都集中在发达国家。由于世界名牌主要集中在发达国家，这些名牌产品市场的大部分也由发达国家所垄断。

（２）中国品牌在国内市场上的竞争力不强。中国产品居世界前列的工业品和国际市场占有率居前三位的产品都是附加值比较低的产品。在国内市场上，一些幼稚工业和新兴战略产业受到外国品牌的严重冲击，部分产业的安全受到威胁。

（３）企业规模小，市场占有率低。高市场份额是名牌的基本特征之一，中国的名牌在国内尚有一定地位和市场，然而一放到世界市场来看，就成为沧海一粟。

（４）广告宣传投入少，效果差。国外企业在广告宣传方面的投入，在产品生命周期的不同阶段是不一样的，一般初创期和成长期投入多，成熟期和衰退期投入减少，平均大约占销售收入的２０％左右，少的也在１０％以上，而国内的名牌企业与之相比还差距甚远。在广告费的安排上，国外公司通常将其中的一半以上用于市场调研、创意策划和制作，少部分用于广告发布，而我们的企业则将广告费的８０％以上用于发布，很少做市场调研和分析，导致市场定位不准，广告于篇一律，缺乏新意和针对性，收不到预期的效果。２１

山东大学硕士学位论文

（５）整体策划水平不高，创新能力差。国外企业，从外在形象到内部文化，从发展战略到管理体制，各有各的特色。虽然从事同一行业，人们不可能把百事可乐当成可口可乐，也不可能把肯德基与麦当劳混为一谈。不同国家的同种产品差异就更大了，如柯达胶卷与富士胶卷。而我们的许多企业却存在类同，甚至连企业文化都如出一辙，广告的形式照抄照搬等。

２．３中国企业品牌战略危机现状的分析探究

造成中国企业品牌危机的现状是有着多方面原因的，既有客观上国际大公司大品牌在中国市场上激烈竞争的原因，也有主观上我们的企业自身对品牌发展认识滞后，思想观念保守的因素。

（１）我国企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产～品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

虽然现在品牌战略在企业界己渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是领导者的品牌意识仍然很弱。在中外合作过程中，许多企业往往贪图眼前利益，不愿自己创牌子，而宁愿出钱租用别人的品牌，许多国外企业就凭这种策略，使他的品牌在中国市场上逐渐走入百姓家庭中。

（２）品牌发展建设的急功近利

打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。作为品牌管理的职业经理人，上至ＣＥＯ，下至品牌经理，产品经理，均有年度业绩、盈利指标的压力下，。前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。（３）品牌竞争过度依靠打价格战

山东大学硕士学位论文

价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响。我国的品牌中，大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去，则会变成恶性竞争。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。

（４）缺乏科学而有效率的品牌管理

已有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致名牌地位下降，外资品牌趁虚而入。据抽查统计数字表明，我国产品的质量合格率为７１．３％，优质率为２％，而发达国家的质量合格率为９８％，优质率为７４％。由于产品质量是名牌的基础核心，一旦质量下降，就必然使品牌这个“无形资产”贬值．中国企业缺乏营销功能和能力，营销组织结构残缺，推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高品牌的知名度。况且许多产品缺乏新意，而现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸。

（５）产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技，文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”一一凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

以上种种原因造成了国内企业目前的品牌困境，这就为我们提出了一个现实的课题，如何制定和实施中国企业的品牌战略？下面我们以国内外著名企业可口可乐公司和娃哈哈公司品牌发展的历程为例，来探索在当今激烈竞争的环境下一条适合中国企业发展的品牌之路。

山东大学硕士学位论文

第三章国内外典型企业品牌战略实施案例分析

虽然不同的行业不同的企业面临的品牌状况并不相同，需要采取的措施也是千差万别，但是企业在制定和实施品牌战略时都面临着诸如品牌定位、品牌识别、品牌延伸等等这些方面的问题。下面我们以拥有世界知名品牌的可口可乐公司和国内较早实施品牌战略的娃哈哈公司为例，重点分析这两家公司在品牌建设中由于所处的环境不同是如何进行品牌战略的，他们取得成功和失败的经验和教训。

３．１可口可乐品牌战略的实施

作为全球最大的饮料公司、软饮料销售市场的领袖和先锋；可口可乐公司拥有世界最畅销汽水五大品牌中的４个（可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧）。全世界共有２０多个国家及地区的人正在享用这个公司提供的各种饮料，可ｃ７可乐公司产品的日饮用量超过ｌＯ亿杯。可日可乐将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，使可口可乐成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。

可口可乐的成功，是经营品牌的成功。在一个传统的行业中，可１３可乐将经营品牌的精髓演绎到极致。从可日可乐的百年发展史中，可以挖掘出许多品牌经营的奥秘：

（１）独一无二的品质（口味），是可口可乐奠定百年品牌伟业的基石

一个多世纪以来；尽管可口可乐公司对可日可乐配方的改进不下十次，其中不乏许多重要的改进。但是，公司对这些改变始终秘而不宣，谨慎地戒备保卫着配方的神话地位及其神秘色彩。原始的配方只有单本留存于世，它被锁存在佐治亚信托公司的地下保险库中，除了公司董事会正式投票同意，任何人不得以任何理由接近该配方。虽然后来由于各种原因，可口可乐曾公开过其大部分配方，但对其中最关键的不足１％的部分却始终守口如瓶，以至于可口可乐的秘密被传说、被神话，从而大大增加了可口可乐的神秘感。

可日可乐中存在着占总量不到１％的由独特配方生成的“神秘物质”，正这种“神秘物质”使可口可乐始终保持了和其它饮料与众不同的品质（口味），也使得可口可乐能够对全球各地的分公司采取授权生产方式．今天，尽管可ＩＤ可乐超２４

山东大学硕士学位论文

过９９．６７％的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配，但可口可乐原液仍由可口可乐公司总部提供。也正因为神秘配方，使世界上各地调配的可口可乐都可以在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉，进而建起了一个强大的品牌。

（２）敢于把握商机，是可口可乐品牌做大做强的“指南针”

哪里有商机就向哪里在拓进，可１３可乐总是第一个进入新市场，始终充当善于把握市场机遇的公毒典范。二战前，可１３可乐虽然也在法国、中国等国家有售，但销量实在是微不足道。１９４１年，吕木偷袭珍珠港，美对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遭到硝烟弥漫的战场。当时的可日可乐公司总裁伍德夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产５美分～瓶的可口可乐，并展开了强有力的公关宣传，使美国陆军部深深相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料，美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。此后，可口可乐的产量达到了世界饮料生产的最高纪录，从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了亚欧许多国家。在美国军人的影响下，当地入也开始喝可口可乐。到二战末，可口可乐的年销鳖已达５０多亿瓶，仅在世界各地的可口可乐装瓶厂就增加到６４家，为以后可口可乐成为世界著名饮料奠定了可靠的基础。

可口可乐总能在不同的年代抓住不同的机遇，尽管这些机会看起来是难以捕捉的。１９７８年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于１９８１年在北京建立了第一家装瓶厂。１９８９年柏林墙倒塌，德国统一也为可口可乐提供了一个展示自身吸引力的好机会。１９９４年，在美国政府正式宣布解除对越南持续３０年的贸易禁令后的２４小时之内，可口可乐公司的产品就发往越南１２０００年６月２１日中午，也就是美国宣布部分解除对朝鲜持续６０年制裁的第三天，第一批９６００听可口可乐软饮料就由卡车从中国的丹东运入朝鲜境内。可口可乐的这些举动使可口可乐成为商家抢占商业先机的典范，但．－１－口可乐公司却认为这是非常自然的事。可口可乐公司表现出来的惊人的

山东大学硕士学位论文

抢占商业先机意识与其软饮料世界第一的身份十分相符。正是这种抢先的意识和行动，侵可口可乐品牌屹立百年不倒，成为傲视世界饮料王国的头号霸主。在老对手百事可乐咄咄逼人的攻势面前，从容镇定，游刃有余。

．（３）科学的品牌战略，是可口可乐成就超级品牌航母的“核动力”

以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队。

目前，可口可乐公司销售的饮料可分成４类：以可口可乐为商标的主打产品：主要是水的饮料、有咖啡因和维他命的功能饮料、有益于健康和营养的果汁和牛奶，这些产品总共采用了２３０多个品牌。除了可口可乐，其它三个国际品牌和众多本上品牌的产品包装下部注明“可口可乐公司荣誉出品”字样．这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，但消费者却相信其提供的其它饮品也会同样具有异乎寻常的能力。二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。

而与麦当劳结盟，和雀巢携手，与宝洁同行，……品牌联盟战略让可口可乐光采耀人。可口可乐公司也向其它餐馆供应饮料，但它与麦当劳的关系却不仅仅是简单的卖方与买方的关，它们之间的紧密合作可以追溯到麦当劳５０年代刚刚诞生之时。几十年来，为了顺应了全球化和核心竞争的需要，可口可乐公司与麦当劳及其它一些公司结成了品牌战略联盟，充分利用了联盟伙伴的优势，来捍卫自己的王者地位，在联盟的过程中，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。在中国，可口可乐也与中国本土的公司结成战略联盟。２０００年，可日可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动风靡了整个夏季；与联想电脑公司的“数码精英总动员”的联合促销高潮不断。２００１年５月，可口可乐又与方正电脑合作，进行了迄今为止在中国最大规模的促销活．可口可乐的战略意图相当清楚：抓住共同的主要目标顾客群体，合作将产生良好的协同效应。（４）实现全球化与本土化的完美结合，是可口可乐品牌走向世界的通行证

山东大学硕士学位论文

早在上世纪８０年代，时任可口可乐公司总裁的古斯坦就在公司的一份报告中指出：“展望２ｌ世纪，我们的目标是继续赢得我们能够获得的成功。可口可乐目前似乎已经成为不少跨国公司的营销典范。我想强调这样一个道理，即我们越能让可口可乐出现在每一个角落，我们的事业就越能成功。”“让全世界的人都喝可口可乐”，历任可口可乐的总裁们都把这句话视为座右铭，坚定不移地展开全球营销活动。在这一过程中，不时地闪烁出营销智慧的光芒。

最初，可口可乐的本地化策略的核心是’２Ｌ３０’，即长期（Ｌｏｎｇｔｅｒｍ）、本地化（Ｌｏｃａｌ）、信心（Ｏｐｔｉｍｉｓｍ），机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、公民责任（Ｏｂｌｉｇａｔｉｏｎ）。以这些理念为基础，可口可乐的木±化策略获得了极大的成功。但是，可口可乐并没有死守这些原则不放，又在全球第一个提出了“Ｔｈｉｎｋｌｏｃａｌ。Ａｃｔｌｏｃａｌ”的本土化思想，其要点是因应本土的需要作相关的决定。可口可乐公司的２３０多个品牌中，绝大部分是区域性品牌。可口可乐印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品，以丰富当地市场。在促销方式上，可口可乐也逐渐改变了以往的全球统一的传统，广告，促销等活动由当地公司负责筹划实施。在中国市场上，可口可乐近几年在春节期间的促销活动都让入耳目一新。鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题，赢得了中国消费者的认同。

（５）控制行业价值链并辅以完善的分销体系，是可口可乐实现品牌战略目标的法宝

可口可乐成功的最重要因素之～是它的生产和销售体系保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中，大约有员工两万人和相关的一百万人构成了这一体系。它们同时也为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持。可口可乐是一个专业化的饮料浓缩液制造商，又处于一个发展缓慢的行业，但由于控制了整个行业的价值链而获得了超额利润。该行业价值链的关键环节是装瓶厂，通过成立装瓶厂控股公司，可口可乐实现了自己的战略目标。可口可乐公可奉行三个环环相扣的营销法则。一是产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到。二最当你想喝饮料时，首先想到要喝的，就是可口可乐品牌的饮料。三是当你付出一个价钱的时候，觉得是物有所值的。可口可乐公司把它们叫做３Ｐ，代表三个

山东大学硕士学位论文

ＩＩ

英文字。无处不在是Ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ，心中首选是Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，物有所值是Ｐｒｉｃｅｔｏｖａｌｕｅ。

（６）选择最优的广告媒体，是可口可乐品牌飞速发展的“助力器”

赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口可乐始终以体育运动作为广告宣传的最优媒体。

公平竞争和身心健康的精神是人类崇高的生活理念：体育所吸引的视线，无论男女老幼，大都积极进取。以体育运动为媒介，营销传播将更具亲和力，更容易为受众接纳。一直与体育保持着最紧密的联系，是可口可乐成功的关键之一。可口可乐碳酸饮料与体育本来就有着天然的关联。从生理角度来讲，好的饮料特别是碳酸饮料是运动后的解渴佳品。而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，又与可口可乐的精神十分吻合。正因为如此，可日可乐的公关和广告定位一直以体育为特征，利用体育作为营销媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。

全人类最高水平的体育盛会一奥运会更是可１７可乐展开公关与广告活动的大舞台。可日可乐从１９２８年开始就赞助奥运，与国际奥委会在寄托着人类美好的和平、信念、希望的奥运盛会上精诚合作、互利共存，在“更快、更高、更强”，“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。凭借雄厚的实力和长期的经验，可口可乐在历届奥运会都开展过声势浩大而新颖的活动。奥运与可口可乐，紧密得难以区分。可口可乐借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地被那种朝气蓬勃的精神所吸引，并使之真正认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。当今６０多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我们这充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国最多的全球性活动，与可口可乐这种世界销量第一的饮料己经成为两个魅力无穷的神话。

３．２娃哈哈品牌战略的实施。

３．２．１娃哈哈发展历程

杭州娃哈哈集团公司创业于１９８７年，公司前身为杭州市上城区校办企业经销部。当时只有３个人，靠１４万元借款起家。而经过了十多年的风风雨雨，娃２８●一

山东大学硕士学位论文

哈哈目前已成为拥有ｌ万多名职工、４２亿元资产、年销量６２亿元的大型企业，居中国饮料行业十强之首，获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉，十多年里资产增值了上万倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年时间里创造出如此辉煌的成绩源于市场的产品策略。娃哈哈在十多年的发展历程中，始终坚持一切以市场为中心，强调先有市场后有产品开发与制造的经营理念，始终把如何分析消费需求，如何生产符合市场需要的产品，如何使既有产品成为市场霸主作为企业整个工作的前提。娃哈哈的经营决策者们深深地懂得：只有开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。

８０年代末期，随着人民生活水平的提高，人们的消费观念从温饱型转向营养保健型，各类营养保健品充斥市场，令人眼花缭乱。然而，娃哈哈公司在经过细致的市场调研后推出针对儿童市场的娃哈哈营养液，深受广大少年儿童和家长们的欢迎，销量飞涨，产品供不应求，企业也因此走出了建厂之初的困境。娃哈哈公司在以后的产品开发中更是坚决贯彻企业经营理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的红豆沙、绿豆沙，八宝粥、饮品系列投放市场后都获得了较大的成功，公司也因此获得了可观的经济效益。娃哈哈公司一方面根据市场需求开发新产品，另一方面对于市场上已经存在并且有发展前途的产品，他们则采取跟进、提高策略，花大力气研究这些产品的配方，努力提高技术含量。这样既减少了新产品开发的风险和投入。又使娃哈哈产品更胜一筹，消费者更愿意接受。

娃哈哈集团在十几年的发展中，凭借其品牌优势，成功地实现了品牌运作式的低成本兼并，走上了一条求大求强的扩张之路，这一过程经历了三次历史性的跨越：

１９９０年，娃哈哈公司意识到原有的生产规模已经无法满足市场的需求，于是开“小鱼吃大鱼”之先河，毅然选择了充满风险和机遇的兼并劣势企业之路一一兼并杭州罐头厂，以娃哈哈的优势产品替代杭罐厂的滞销产品，将娃哈哈的灵活经营机制注入其肌体，迅速步入了规模化经营。

１９９４年，随着市场的变化，娃哈哈公司看到沿海地区的劳动力低成本优势正在逐渐丧失，而中西部地区的自然资源丰富，劳动力优势明显。于是他们采取“西进北上”的策略，抓住支持三峡移民建设的机遇，先是在四川省涪陵市组建

山东大学硕士学位论文

—皇鲁鼍舅曼－ＩＩ舅■量曼蔓篁皇曼舅舅舅■量皇舅曼量皇量鼍曼鼍鼍舅曼舅舅■曼｜舅曼罾鼍量舅量曼—曼苣量奠蔓童罾孽曼Ｓ曼鼍置了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、辽宁等地成立了七家控股子公司，其生产管理、质量监控、产品销售均Ｅｈ娃哈哈统一负责。这些公司凭着娃哈哈的品牌优势，迅速打开了局面，产值、利税连年翻番。这一次跨越实现了生产要素的最佳组合，大大提高了企业的竞争实力。为了抢在国外品牌熟悉中国市场之前，进一步上等级上规模，提高竞争实力。

１９９６年，娃哈哈公司与法国达能集团签署了合资协议。利用外资，娃哈哈进行高起点的投资，引进了九十年代国际领先水平的电脑控制全自动生产设备，合资过程中，公司仍生产“娃哈哈”品牌产品，经营管理全部由中方负责。娃哈哈公司再一次运用品牌优势发展了自己，提高了实力。目前，娃哈哈已拥有６大类３０多个品种的产品系列，其中的乳酸奶、瓶装饮用水、八宝粥三大类产品销量在全国同行业中均名列首位，娃哈哈品牌已经深入人心。

３．２．２“娃哈哈”品牌的分析

（１）精确的品牌定位

娃哈哈公司在推出产品前经过细致的市场调研发现，当时市场上３００多种营养保健品中唯独没有专供儿童饮用的产品。随后，他们又对杭州市上城区属各学校的４００６名小学生的身体状况进行调查，发现营养不良症患者竞高达４４。４％。于是，娃哈哈公司捕捉到了一个拥有３亿多潜在消费者的儿童营养饮品的巨大市场商机。在品牌设计方面，“娃哈哈”作为一种儿童营养饮品的品牌，它以极为个性化的魅力吸引了广大少年儿童。从生理上说，娃哈哈三个字的韵母都是ａ，而ａ是婴儿最易发、最易模仿的音；从心理上讲，“哈哈”是笑声，能立即引起孩子们的好感，尤其是，许多孩子乃至他们的父母都会唱一支旋律动听的儿童歌曲：“我们的祖国像花园，花园里的花朵真鲜艳，温暖的阳光照耀着我们，我们的脸上笑开颜。娃哈哈，娃哈哈，我们的脸上笑开颜。”“娃哈哈”充满了浓郁的民族气息同时配合可爱的娃娃形象得到广大少年儿童的喜爱。因此，“娃哈哈”一出现，作为以儿童为目标市场受众的品牌就立即与孩子们的心灵沟通了，这使该产品很快热遍大江南北。

（２）适当的品牌延伸与推广一

品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场３０

山东大学硕士学位论文

回报。品牌延伸利用品牌已有的资产，可有效地降低新产品进入市场的壁垒，提高延伸产品成功的概率，实现品牌资产转移，促进企业的发展。“娃哈哈”品牌在正确定位找准目标市场后，从儿童营养口服液出发，根据市场的需要，开发新产品，依靠广告促销策略成功地实现了品牌延伸和推广．在产品上市的最初阶段，娃哈哈公司采取极其慎重和严谨的科学态度，对儿童营养液的配方和工艺不断调整和完善，在确保产品质量的前提下才推出产品，而少年儿童服用后确实取得了促进食欲、促进消化吸收，提高免疫力、强身健体的作用。同期广告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”恰如其分地将浓浓的母子情寓于温馨质朴的画面之中。又达到了宣传效果的目的，在极短的时间内传遍全国，引起了不小的轰动。娃哈哈儿童营养液的成功为企业赢得了良好口碑，使“娃哈哈”成为被消费者信赖的品牌。鉴于９０年代中国营养品市场的混乱无序，娃哈哈果断地提出要转换市场，依靠已经建立起来的品牌优势，对产品进行品牌延伸，进入中国饮料市场。１９９２年，娃哈哈公司推出新产品——娃哈哈果奶时，配合“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝——娃哈哈果奶”经典的电视广告成功地进入了中国儿童乳饮品市场。在娃哈哈成功实现了市场转型后，尤其是１９９６年娃哈哈与法国达能集团合并以后极大地拓展了产品结构，在行业内连续推出了系列奶制品、纯净水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬等多种产品，可谓全面开花。在广告代言人的选择上，影视红星成龙，歌坛偶像毛宁、景岗山、王力宏等的加盟也将产品的诉求对象从儿童转向了更为广阔的消费人群，“健康、青誊、活力、纯净”的品牌内核使娃哈哈成为了老幼皆宜的大众知名品牌。

娃哈哈在尝到了品牌延伸带来的胜利时，却忽视了这样一个问题：品牌可以无限延伸吗？或者是企业拥有强势品牌就可以无限延伸吗？这一个问题的认识直接导致了娃哈哈品牌在童装行业的失败。中国的童装市场是有着丰厚的利润和广阔的前景。但为什么娃哈哈童装失败了，症结在于娃哈哈品牌战略的失误。

企业的一切决策都要以消费者为核心，产品才能得到认可，品牌才会被接纳。童装虽然是孩子所穿，但却是由家长购买；儿童产品在很多情况下购买者和消费者都是分离的，因此在进军某一儿童用品领域时，既要了解儿童的需求，更要洞察其家长的心声。３１

山东大学硕士学位论文

娃哈哈多年来在社会上获得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在纯净水的基础上的，娃哈哈代表着什么？大众化、平实普通、廉价……；孩子对于父母来说代表着什么？掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子绝不能受一点委屈……家长绝不会让自己的掌上明珠穿着尽人皆知的的廉价物四处“张扬”；他们怕：嘲笑的声音，鄙视的眼神，更怕这些对自己孩子自尊心的伤害；这些是他们不可容忍的；看来家长主动给自己的孩子卖娃哈哈童装的可能性是很渺茫的了，那么如果我们能让儿童自己向家长主动要也可以呀，毕竟现在的孩子都是家里的小皇帝，但他们会张嘴要娃哈哈的童装吗？

这就是娃哈哈童装失败的根本原因：没有洞察到消费者内心的真实需求，在没有品牌战略规划的情况下错误的进行了品牌延伸，单纯的以为娃哈哈这个品牌无所不能，可以无限延伸：于是乎在一个非常有潜力的市场，在一个利润非常可观的市场兵败而归！

消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水，而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是，品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象，而儿童服装市场不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的；而上述所说的碳酸饮料也好，茶饮料也好，都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的；所以娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩：这就是娃哈哈品牌延伸的瓶颈。你的品牌很好，知名度高，美誉度好，但你的品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。

（３）鲜明的娃哈哈品牌识别

表３一ｌ：娃哈哈品牌识别

大众价格：娃哈哈立足于服务大众，定位于中低档饮料市场，价格适当。

品质保证：为顾客提供高质量、有保证的产品．

核心识

经营理念：千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他。

别

服务：快捷方便的营销网络服务使顾客享受到无处不在的关爱。

顾客：针对一个广泛的顾客群，其中重点是儿童和青年．

３２，

山东大学硕士学位论文

方便：娃哈哈紧密的营销网络使其产品遍布全国各地，住便利商Ｊ占．超级市

场、百货商店都可以找到娃哈哈的产品，贴近消费者的购买地点，为消费者提

供了方便。

产品范围：儿童奶制品、纯净水系列、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬

等多种产品。

延伸识

相关项目：童装、童车系列产品．

别

品牌个性：欢乐纯真的感觉，轻松愉快的感受，享受生活，质量品质的保证。

顾客关系：创造与顾客的和谐关系。

公共形象：一个具有规模效应的知名企业，一个值得信赖的知名品牌。

品牌标识：面带笑容的娃娃造型，“娃哈哈”品牌字样等。

企业精神：励辅图治、艰苦奋斗、勇于开拓，自强不息。

功能性利益：适合顾客口味的饮料、食品，还有质量保证、特价商品给顾客带

来的附加价值等。

价值诉

求情感性利益：对儿童——营养液，奶制品给他们带来的成长的欢乐，家的温馨

感觉；对青少年——健康欢乐的感觉，和明星一样的体验、满足感：对家长一

一对子女的关爱和唤起孩童时的记忆．

３．２．３娃哈哈品牌战略实施分析

“娃哈哈”是在中国饮料市场这样一个群雄争霸、潮起潮落的竞争环境中，从无到有、从小到大，成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心。其品牌战略的成功运作主要受益于五个方面的把握和控制：即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心：准确的产品市场定位是树立品牌的根本；成功的广告宣传是确立品牌的基础：一流的产品质量是品牌的保证：强势的销售网络是品牌成功的关键。

（１）经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心

品牌归根结底是消费者内心对企业产品或服务的认可程度和接受程度。中国有句俗语：“得民心者得天下”。什么样的产品是中国消费者最需要的；什么样的产品老百姓买得起和乐得买；产品的什么品味是消费者最喜欢的；怎样才能使消费者感到最满意，这始终是娃哈哈在成长的过程中关注的问题。经过认真的市场调查和分析，最终娃哈哈把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你３３

山东大学硕士学位论文

我他！”这一经营理念的本质内涵是：企业必须生产出真正有使用价值的产品：做大众化品牌；代表健康、快乐的形象。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有印象，它曾被人们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓。应该说。娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功。１９８８年是娃哈哈的初创期，当时社会上营养保健品有上千种，但大多生产中老年营养品，而且功能上也大都是“全管”，却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有３亿儿童，儿童代表着希望与未来，在中国，孩子对于家长的意义更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的称呼也是由来已久。而当时的家长们普遍面对着这样一个难题：让孩子吃饭难。据调查当时有４４．４％的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键是要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而当时儿童营养品还是一个空白的市场，娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地进行投入。从此，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连续火爆了６年，先后荣获３０余项国内外的大奖！在此基础上，娃哈哈继续本着为消费者生产有真正使用价值产品的宗旨，根据市场需要，陆续推出了娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝粥、娃哈哈纯净水等系列产品，进而推出了更为广泛的产品，从各个方面满足了消费者的需求。产品基本上推出一个打响一个，使企业保持稳定、持续发展的态势。

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这也正是娃哈哈取得成功的核心所在！一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段殚精竭虑的，它本身就具有了市场牵引力与带动力。

同样的娃哈哈在童装市场上的失败，就是没有研究透消费者内心的真实需求，错误地进行了品牌延伸。品牌的延伸应该符合之前在消费者心中建立起来的品牌形象，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。

山东大学硕士学位论文

ＩＩ

（２）准确的产品市场定位是树立品牌的根本

只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，才能产生品牌效应。在这一方面，娃哈哈集团总裁宗庆后先生一直坚持企业要花三分之一以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态，根据市场的变化来生产销售。

娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点。１９９２年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓，“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈找准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”，“妈妈我要喝——娃哈哈果奶！”这两句广告词巧妙地将作为影响者的少年儿童与购买行为实施者的母亲结合起来，被认为是社会学、心理学、营销学等方面的完美结合，进一步筑就了“娃哈哈”品牌，为企业在更加广阔的领域内进行品牌延伸打下了基础。这两首广告词随即歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。１０年来，娃哈哈从娃哈哈果奶郅一代、二代ＡＤ钙奶、维Ｅ钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的７１．８％，“娃哈哈ＡＤ钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。１９９３年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第

一、销量第一。

市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等６大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。在１５年的企业、品牌成长的征战中，在激烈的市场竞争中，虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，娃哈哈称之为“小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉承的市场决策原则。３５

山东大学硕士学位论文

（３）成功的广告宣传是确立品牌的基础

市场营销是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并称为市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。所谓有效是指对消费者有效，华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。娃哈哈在品牌推广期间，从广告、促销、宣传各方面予以统筹安排：在宣传上，他们采取大规模的立体型宣传，形成强大的声势，电视、电台、报刊、杂志，从全方位多角度造成立体包围，使消费者无时无刻不在感受娃哈哈的强大冲击力。同时，各省市分公司结合主题开展各类促销活动。娃哈哈公司按照每个月产品的不同特点及销售季节确定每月主攻产品，使全年不同时期、全国不同地区均有娃哈哈的热点出现，保证了销售的不断扩展。娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。１９９６年４月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续５个月在２２个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品——娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。至１９９８年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售目标是１９９６年的ｌＯ倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与景岗山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为：“心中只有你”，新的合作效果同样惊喜。１９９９年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以６年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的“健康、青春、活３６

山东大学硕士学位论文

力、纯净”这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通：不论是“我眼里只有你”的娃哈哈纯净水；还是“有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。娃哈哈纯净水广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显着的广告效果，更为重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。

（４）～流的产品质量是维护品牌的保证

品质是品牌的灵魂。娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直ｔ骚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。因为行业特点娃哈哈的产品质量直接关系到消费者的身体健康，不合格的质量将会造成无法弥补的损失危害身体健康。因此，娃哈哈人十分重视产品质量，为此，娃哈哈建立和不断完善了有效的质量管理体系。娃哈哈主要从四个方面着手提高产品质量：一是从硬件着手，娃哈哈陆续在生产流水线上的投入已超过了２０多亿元，仅２０００年公司就投资４．２亿元，引进了１９条世界最先进的生产线，并为质检部门配备了先进的质检仪器，先进的设备是优质标准化生产的保证，先进的科学技术是加强质量管理的根本保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线检；受：｜ｌ能力，ＩＳ０９００１质保体系的建立和完善，建立全方位员工工作质量监控和反馈体系等各种有效管理手段，充分保证了质量零缺陷的实现。三是原料严格把关，每项产品从原材料到配料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假少两。四是良好的售后服务体系。２００１年７月，娃哈哈作为２０００年度全国质量效益型先进企业在京受到表彰，这是公司继１９９８、１９９９年之后第三次获此荣誉。并因此被授予“全国质量效益型先进企业特别奖”，此项奖是中国质量管理协会对连续三年获得质量效益型先进企业称号的８家企业做出的特别表彰。除此之外，娃哈哈还获得了：全国消费者心中的理想品牌、中国优质产品、全国用户满意企业等荣誉称号。如果企业爱护自己的品牌，那么就千万不要忽视质量。否则，再好的产品包装和广告形象，也只能是无本之木，难以持久。

（５）强势的销售网络是品牌成功的关键３７

山东大学硕士学位论文

中国幅原辽阔，人口众多，在这个潜力巨大的市场里，如何才能营造全国知名的品牌，怎样能让全中国数以６０万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的产品始终是困扰着中国企业的难题。如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间杂货店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的１５年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这绝非巧合、偶然：娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。可口可乐中国的总裁曾感叹道：“其它均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。”

３．３案例对中国品牌的启示

可口可乐的品牌建设无疑是取得了巨大的成功，而娃哈哈在饮料行业和童装行业则是喜忧参半，这两个企业的品牌发展的历程对于中国企业的品牌建设有着借鉴和研究的价值，我们可以总结出以下的启示：

（１）品牌管理需要其它基础管理的配合

对于企业发展而言，品牌建设、品牌的管理确实很关键。而且，国内许多管理者也意识到品牌的重要性。但不等于说，品牌管理做好了，企业就发展了。里斯?屈特在（２２条商规》最后～条中写到，企业的发展需要财力的支持，金融先于营销。在９０年代初期，太阳神的品牌管理、形象策划在国内可谓无出其右，但由于发展资金不足而停滞不前，甚至已经淡出了人们的视线。品牌管理不是企业管理的全部，甚至也不是营销管理的全部。按照科特勒的顾客价值让渡理论，整体顾客价值由形象价值、产品价值、服务价值、人员价值等构成，整体顾客成本有时间成本、金钱成本、精神成本、体力成本。顾客购买一个产品与否在于整体顾客价值与整体顾客成本的比值而定。品牌管理成功的企业，可以在顾客购买前给顾客一个好的形象，但也只是顾客价值中属于形象价值的一部分，它不能代替其它价值如产品价值、人员价值。特别是在我国发展较为落后的地区，由３８

山东大学硕士学位论文

于受经济条件约束，与发达外国相比，消费者完全按照品牌购买的情况还不是很普遍。很多人买产品的时候，最注重的是它的价格、质量、方便与否，而不是完全个性化的购买。’

（２）寻找形成规模经营的捷径，加快企业的发展速度

尽管娃哈哈营养食品厂产品适销对路，产值、利润翻番增长，但若一直停留在原来的小作坊式经营，未尝不会是昙花一现。为此，娃哈哈一直在寻找形成规模经营的机会。１９９１年下半年，娃哈哈的发展受到了厂房、人员等多方面的限制，因此设想兼并效益欠佳的原杭州罐头厂，并通过这次兼并来达到“救活杭罐厂，壮大娃哈哈”的目的。因当时娃哈哈仅是一个百人小厂，去兼并近两千人的大厂、小鱼吃大鱼，风险很大，但这也是企业快速成长的一个机遇。在机遇面前，娃哈哈人毅然选择了发展。兼并成功后随即以杭罐厂的厂房、人员作为依托，把娃哈哈厂的灵活经营机制和管理体制嫁接到杭罐厂，迅速调整产品结构，使这一老厂获得了新生，三个月即扭亏为盈。同时，兼并后组建了集团公司，使娃哈哈产品的产量大增，形成了规模效应，兼并当年整个集团完成产值２５５亿元，是兼并前的２５倍多。也是从９１年始，娃哈哈开始步入中国大企业行列，并逐步上升到今天的地位。通过这次兼并，双方企业取得了优势互补，既盘活了国．有资产存量，又壮大与加快了自身的发展，在娃哈哈的发展史上留下了光辉的一页，也为娃哈哈后几年的发展奠定了坚实基础。

（３）以市场为根本的出发点，做出适合企业实际的决策

在娃哈哈实施多元化战略之初，有不少专家对娃哈哈的做法提出质疑。当时，理论界有这样的倾向，企业应该专注于本行业，不要过多实行多元化战略，把品牌延伸视为陷阱。因为品牌延伸有三害：损害原品牌的高品质形象，品牌形象淡化，消费者心理冲突。甚至有专家忠告，娃哈哈的延伸产品既越来越偏离“儿童”，又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的个性。专家们认为，消费者面对电视中由歌星影星做的“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水广告，心中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养饮品”的信念已经模糊和动摇。因此，从长期来看，这可能对娃哈哈是个不祥之兆。然而，以宗庆后为首的娃哈哈人不为当时的习惯看法所束缚，坚持从３９

山东大学硕士掌位论文

市场出发，在这一品牌下接二连三地推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水，非常可乐等产品。

同样娃哈哈在食品饮料行业的成功某种程度上也促成了在童装行业延伸的失败。当然，实施多元化是有很大的风险的，但留在原来的经营领域其实风险也不小。实施多元化，经营多产品时，一个基本点是以市场为根本的出发点，做好做透客户购买行为的研究。

（４）造就一支素质过硬的职工队伍，是企业得以发展的根本

人力资源是企业最基本的资源，如果把企业比喻成～棵大树，那么企业的人就是这棵大树赖以生存的根。只要有了人，任何人间奇迹都会创造；反之，不管有多好的条件．没有人什么事也办不成。因此，创业以来娃哈哈十分注重职工队伍的建设，娃哈哈的发展史本身即是一部充满艰辛和坎坷的奋斗史，凭借“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”的十六字企业精神培养，造就出～代代娃哈哈人，使员工具备了敢打硬仗、勇于创新的创业精神，完成了一个又一个大转变。今天成绩的取得，都反映了娃哈哈员工的顽强工作意志、高度的敬业精神及无所畏惧的精神风貌。

（５）全球化的社会中，管理者要养成以全球化的眼光来看待自己的企业

加入ＷＴＯ后，中国经济面临着日口所未有的机遇和挑战，中外品牌间关于市场份额的争夺也将愈演愈烈。激烈的竞争之后必然会形成几大品牌瓜分行业市场的格局。中国品牌能否在这个市场格局中占据重要的一极，取决于中国企业能否培养出和世界品牌抗衡的著名品牌。如何从全球化的观点出发，利用外部资源发展自己，壮大自己，是我国企业面临的第一课。现在全球经济融为一体，一个产品已不单单是某一个国家制造的了。因此，现在不能用以前狭隘的地方观念看待问题，要赶紧利用国外的资金、管理、技术壮大自己的实力。在这方面，娃哈哈与达能的合作已经给我们提供了有益的经验，既取得发展必需的资金，又没有丢掉牌子。我们的企业在发展品牌战略的道路上任重而道远。

山东大学硕士学位论文

第四章中国企业品牌战略规划与策略

品牌是一项长期的投资，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产，销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。

企业在分析消费者的需求和市场竞争形势的基础上，以企业的核心竞争的优势确立自己的品牌定位，然后通过长期地宣传和服务将自己的品牌形象推向公众。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。‘

ｔ协钾｛’邑

拨心倾ｌＩＩｌ

价值

．‘：‘ｊ，＾＊’Ｐｑ一’Ｚ

图４－１：品牌形象发展关系图。

国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈，不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、宝洁、ＩＢＭ等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并有企业最高层直接挂帅管理，其策略与行为的变与不变，均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃（ＶＯＬＶＯ）所编制的名为《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心７要素（首屈～指的安全性能、环保领袖、价值最大化等），甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确④资料来源：摩报史坦利４１

山东大学硕士学位论文

ＩＩ

立了基调。而万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。

品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

４．１确立科学的品牌战略规划

一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

我认为品牌规划最重要的就是要解决四个方面的问题，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划，其中以品牌识别界定为核心，其他三个方面的内容都是围绕着品牌识别来实施的。只有做好了这些纲领性的决策，才能够保证品牌战略在正确的道路上运行，才能够保证品牌战略实施的效果。

，／＼

／＼

７｝—。。——‘’’—１。——’‘——＾／／∥ｒ二１．ｔ、，＼

一一一，／一二一——／’、、一一一／…。。一——，ｉ．’

／７＼”吲：／＼

／脚ｆｆ∥，：＼／拇～－ｔ∥＼

表４—２：品牌战略规划四要素４２

山东大掌硕士学位论文

（１）品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题

．。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创

品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或如像“宜家”（ＩＫＥＲ）一样产供销一体化，或学“耐克”（ＮＩＫＥ）样虚拟经营，或走“沃尔玛”（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ）的商家品牌路线，或步“麦当劳”（ＭｃＯｏｎａｌｄｓ）的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、ＴＣＬ有没有考虑过向宣家（ＩＫＥＡ）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌昵？在国外，“杯恰可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市３０％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约４０％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达６０多亿美元、点心面包２０亿美元、奶酪１６亿美元、速冻蔬菜９亿美元，超市中４０％以上的商品为自有品牌。

（２）品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题

是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。

如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“ＴＯＹＯＴＡ”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌４３

山东大学硕士学位论文

志”（ＬＥＸＵＳ），甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“ＴＯＹＯＴＡ”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。

（３）品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在

品牌识别从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工，代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则：同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。

例如，在２０００年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品脾的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的ＶＩ视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

（４）品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的领域范围的清晰晃定

品牌延伸规划必须明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化，同时在组织机构与管理机制上制定相适应的策略为品牌建设保驾护航。

可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划之间既彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分．在此基础上，企业应为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标，以指导品牌战略的顺利实施。

山东大学硕士学位论文

４．２实施和完善我国企业的品牌战略

上面介绍了品牌战略规划的基本框架与内容，但该如何实施呢？品牌战略的实施必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。如果一个企业确实要把实施品牌战略当作未来的竞争战略，并力争打造出核心竞争力的话，在经过上述的战略规划之后，需要做好以下几方面的工作：

（１）进行清晰、精准的品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动固。品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析：第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。娃哈哈的成功不能不说同时也是产品品牌定位准确的成功。一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种“爱”，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的＠，而不少中国的品牌建设相对都缺乏感情和爱。这种“感情和爱”，就是消费者渴望通过消费某种品牌的产品所得到的倩謦和心理享受。

（２）采取策略化的品牌公关宣传，提高品牌认知度

任何一个品牌的成长部离不开整合传播工具的宣传和推广。在品牌有了精准的定位之后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件，媒体报道以及口碑传播等等。

不同行业的品牌建设，适用的推广工具不会一样，但需要强调的是，工具本身无所谓优劣，关键是必须有一个清晰明确的主题思想，也就是说你要传达给受⑤张世贤品牌战略【Ｍ】广州广东经济出版社，１９９８年８月第２６９页．

＠菲利普?科特勒’４５

＿Ｅ！＿目Ｉ——ｑＥ目Ｅ！自目！＿！目Ｅ目ｇ＿ｓ！＿｜Ｅｓ！！！！！ｓｇ自目山东大学硕士学位论文

众的核心观念和独特卖点是什么。这个主题一旦确定，不管在任何传播工具上都必须统一坚持，保持一个声音，这也是整合营销传播理论的基本观点。品牌定位确定了品牌的统一形象，对外传播则要保持一个声音，即所谓ｏｎｅｆａｃｅ．ｏｎｅｖｏｉｃｅ（～张面孔，一个声音）。

（３）以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念

产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系．企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。

（４）坚定不移地做大销量，提高市场占有率

没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势品牌，品牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提，很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是强势品牌。

（５）进行理性的品牌延伸扩张

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌延伸提高了品牌知名度，帮助发展和丰富了品牌的意义，主导产品和延伸产品因相连续而均获益。这往往是延伸产品仍然支持主导产品的核心价值，随着延伸产品的推出，核心价值会得到进一步的强化，使品牌形象得到巩固和加强，提高了品牌资产的价值，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力，适时、科学的品牌延伸，将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。对于实施品牌战略的企业来说，当品牌成熟到一

山东大学硕士学位论文

定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。

表４—３：主导产品与延伸产品的促进关系

什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力２８要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力２８这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力２８品牌延伸的太晚了。

（６）以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统

良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下。将产品营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应要求的变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提伊．?性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。

（７）给品牌成长创造适宜、安全的环境和土壤

企业的品牌是在市场中培育哎长的，但市场不是不是一种独立存在，而是处于整合社会系统之内。在品牌的成长过程中，由于企业以外的力量或因素对品牌产生不利影响甚至出现品牌形象危机，都是有可能发生的，因此，企业在实施品牌战略的过程中，必须高度重视整体社会环境对品牌的或正面或负面的影响，利用～切可能的资源和机会，在战略和策略层面为品牌的成长创造适宜、安全的环境和土壤。．

（８）将品牌建设与企业ＣＩＳ、ＣＳ与企业文化之间进行整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力．４７

山东大学硕士学位论文

企业形象识别系统（ＣＩ）的导入，是实施名牌企业战略的重要手段。通过把企业的～切经营行为，及指导企业运行的经营理念或经营方针等组织文化，进行规范设计，统一控制和整合传播，形成一种独特的符号体系，突出一个一贯化的企业形象，推向员工和消费者，从而达到强化认识，统一形象，建立独特的企业品牌识别系统，整合品牌优势，增强对市场的号召力的作用，使企业在品牌战中确立优势地位。

（９）充分利用知识产权保护品牌的权益

脱离开知识产权保护去谈品牌、谈名牌，是一个误区，对于企业界、经济界是一个严重的误导，也是国内企业与外国公司客观存在的主要差距之一。企业应该牢牢树立这样一种意识：推行和实施名牌战略、品牌战略绝不能脱离知识产权保护。

山东大学硕士学位论文

参考文献

１．苏勇等着：《现代公司名牌战略》［Ｍ］．山东人民出版社，１９９９

２．贺飞雄主编：《世界十大王牌生意经》［Ｍ］．远方出版社，１９９７

３．王成荣主编：《中国名牌论》［Ｍ】．人民出版社，１９９９

４．翟向东主编：‘名牌竞争的公共关系》［Ｍ］．企业管理出版社，１９９７

５．韩光军：《品牌策划》［Ｍ３．经济管理出版社，１９９７．

６．文汝田：乐百氏为何赶不上娃哈哈［Ｊ］．中华商标２００２年第３期

７．［美］大卫?艾克：《品牌经营法则一一如何创建强势品牌》

（ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ）［Ｍ］．内蒙古人民出版社，１９９８年，页１３０。

８．余明阳：《名牌的奥秘》ｍ］．武汉：武汉大学出版社，１９９９．

９．王海涛等：《品牌竞争时代：开放市场下政府与企业的品牌营运》［Ｍ］．北京中

国言实出版社，１９９９．

１０．刘风军：《品牌运营论》［蛆］．经济科学出版社，２０００．

１１．［美］菲利普．科特勒：《营销管理》第九版［Ｍ］．上海人民出版社

１２．曾朝晖：《中国式品牌》管理篇、攻略篇蹦］．东方出版社，２００５．

１３．李世丁袁乐清：《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》［蛔．广东经济出版

社，２００１

１４．张世贤．《品牌战略》［Ｍ］．广东经济出版社，１９９８，

１５．余鑫炎．《品牌战略与决策》［Ⅵ］．东北财经大学出版社，２００１

１６．贺川生．《国际品牌命名案例及品牌战略》［Ｍ］．湖南人民出版社，２０００

１７．约瑟夫．莱波拉、苏珊．戴维斯、莱恩．帕克．《品牌策略新概念》［Ｍ］．中华工

商联合出版社。２００４

１８．让．诺尔．卡菲乐．《战略性品牌管理》［Ｍ］．商务印书馆，２０００

１９．凯勒，Ｋ．Ｌ．，Ｋｅｌｌｅｒ，ＫｅｖｉｎＬａｎｅ．《战略品牌管理》［Ｍ］．中国人民大学出版

社，１９９８

２０．戴克，Ｌ．Ｄ．。Ｃｈａｒｌｅｓ，Ｌ．Ｄ．，李圣贤．‘宝洁的观点：品牌王国的９９条成功准则》［虮．内蒙古人民出版社，１９９９

山东大学硕士掌位论文

２１．［美］凯文?莱思?凯勒著：《战略品牌管理》（英文版）［Ｍ］．中国人民大学

出版社，１９９８年９月第ｌ版。

２２．［英］保罗?斯图博特著，尹英、万新平、宋振译：《品牌的力量》［Ｍ］．中信

出版社，２０００年１月第１版。

２３．何建民．《创造名牌的理论和方法》［岫．上海：华东理工大学出版社，２００２２４．曾波．《品牌谋略；企业成功策划实录》［Ｍ］．广东：广东旅游出版社，１９９８２５．罗海成：“品牌延伸面面观”，《商业研究》［Ｊ］．１９９９年１１月第２１１期。

２６．Ａｋｅｒ，Ｄ。Ａ．ＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｒｋｅｔＭａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｊｏｈｎｖｉｋｙ＆ｓｏｎｓ，

１９９６．

２７．Ｂｅｎｎｅｌｔ，ＰｅｔｅｒＤ．ＤｉｃｔｉｏｎａｒｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＴｅｒｍｓ．Ｃｈｉｃａｇｏ：ＡＭＡ，１９９８．２８．Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐｈｉｌｉｐ＆ＧａｒｒｙＡｒｍｓｔｒｏｇ，ＰｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｎ翎

Ｊｅｒｓｅｙ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—－ＨａＵ，Ｉｎｃ。１９９４．

２９．Ａａｋｅｒ，Ｄ．Ａ．（１９９６），“ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ”

３０．’ＢｒａｎｄＥｘｔｅｎｓｉｏｎｓ：ＴｈｅＧｏｏｄ，ｔｈｅＢａｄ，ａｎｄｔｈｅＵｇｌｙ’。

ＳｌｏａｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ，Ｖ０１．３１，Ｐ．４７—５６．

３１．ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ．ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｔ［砌．Ｕｐｐｅｒ

ＳａｄｄｌｅＲｉｖｅｒ，Ｎ５：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｌｌ，１９９８．

３２．ＲｏｎａｌｄＡｌｓｏｐ．ＥｎｄｕｒｉｎｇＢｒａｎｄｓＨｏｌｄＴｈｅｉｒＡｌｌｕｒｅＢｙＳｔｉｃｋｉｎｇＣｌｏｓｅｔｏ

ＴｈｅｉｒＲｏｏｔｓ［Ｍ］．ＷａｌｌＳｔｒｅｅｔＪｏｕｒｎａｌＣｅｎｔｅｎｎｉａｌＥｄｉｔｉｏｎ，１９８９．

３３．ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ．ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ，ＮＹ：ＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９９１．３４．ＲｏｎａｌｄＡｌｓｏｐ．ＧｉｖｉｎｇＦａｄｉｎｇＢｒａｎｄｓａＳｅｃｏｎｄＣｈａｎｃｅ［Ｍ］．ＷａｌｌＳｔｒｅｅｔ

Ｊｏｕｒｎａｌ。１９８９一Ｏｌ一２４．

３５．ＫｅｖｉｎＧｏｌｄｍａｎ．ＤｅｌＭｏｎｔｅＴｒｉｅｓｔｏＦｒｅｓｈｅｎＩｔｓＭａｒｋｅｔ［Ｊ］．ＷａｌｌＳｔｒｅｅｔ

Ｊｏｕｒｎａｌ，１９９４一１０—２０．奄●０’

｝

｝一

山东大学硕士学位论文

致谢

本论文从选题到完成定稿，自始至终得到了我的导师徐向艺教授的悉心指导。从最初的选题到提纲的草拟，从观点的提炼到论据的收集，到每一个词句每个符号的斟酌徐教授都不厌其烦地给予斧正，使我收益匪浅。在此我要向徐教授致以衷心的感谢！

因学生才疏学浅，加之实际经验有限，故本论文难免空洞，尚有诸多失当之处。学无止境，窃当在今后的工作、学习过程不断思考、总结、完善、提高。５ｌ

中国企业品牌战略研究

作者：

学位授予单位：刘志成山东大学

相似文献(10条)

1.期刊论文 张宇 品牌的定位支持点分析 -商业时代2008(20)

品牌定位战略是企业市场战略的核心部分,成功的品牌定位帮助企业在激烈的竞争中凸显自己的竞争优势,使消费者理解品牌的价值和带给自己的利益.但在现实中,许多企业的品牌定位由于缺乏有效的定位支持点,导致品牌定位没有能够准确地传达给消费者,品牌优势无法树立.本文阐述了品牌定位支持点的含义和确定品牌定位支持点的必要性,并对确定品牌定位时应注意的问题进行了论述

2.学位论文 胡治芳 卷烟产品品牌定位模式的构建及实证研究 2006

本文在研究品牌定位与结构方程模型理论的基础上，探讨了品牌定位在国内外卷烟产品中的应用现状，并指出了国内卷烟产品实施品牌定位存在的误区。接着，从我国卷烟市场的基本情况、消费的特点、消费心理、行为和动机上分析了卷烟品牌定位的实践基础。然后，根据卷烟产品特有的特征构建出了卷烟产品品牌定位的模式。最后，以“帝豪”卷烟为实证研究，阐述构建的模式在实际案例中的应用。全文共分五部分： 第一部分绪论。首先，阐述了选题研究的背景，并解释本选题之所以选择卷烟产品的品牌定位作为研究对象的原因。接下来，简单地分析了品牌定位在国内外各行业和烟草业研究的现状，并指出品牌定位在国内烟草业的应用才起步。最后，简要说明了本文研究的主要内容，所采用的方法和实施的路线。 第二部分卷烟产品品牌定位模式构建的理论概述。主要阐述了两个基本理论：品牌定位理论与结构方程模型。首先，从品牌理论和定位理论介绍了品牌定位理论的发展。接着，分析了品牌定位的内涵及与其他定位的关系，并重点指出了品牌定位点的开发及厚黑定位原理的内涵，因为这两点在卷烟产品品牌定位模式的构建中都将会被用到。关于结构方程模型的介绍，则主要是介绍了结构式方程的数学模式及其所拥有的优点。 第三部分卷烟产品品牌定位的实践基础。首先对卷烟产品特征进行了分析，认为卷烟是一种精神消费品，而精神的载体则是品牌；同时认为卷烟产品是一种品牌忠诚度很高的消费品，不同地域对卷烟产品的口味要求也有所不同。接着，从卷烟消费动机和消费行为特征两方面对卷烟产品消费的特征进行了分析，指出了7种消费动机和6种消费行为特征。然后，分析了品牌定位在国内外卷烟产品中应用的现状，并结合知名的卷烟品牌加以例证。最后，指出了国内卷烟品牌定位存在的问题，如定位意识模糊，定位雷同，定位不准以及把传播口号当定位，缺乏品牌内涵。 第四部分首先指出了卷烟实施品牌定位得遵循的一些原则。其次，从品牌定位点的角度，结合最新的定位原理——厚黑定位，流行的测评方法——结构方程模型构建了卷烟产品品牌定位的模式，并将其与品牌定位的一般模式进行比较，认为一般的模式内容太空泛，着手应用起来比较困难，而新的模式则更清晰具体，而且有很强的实用性。最后，分析了所构建模式中的四大模块，如竞争品牌分析、厚黑差异化定位、品牌定位的测评以及品牌定位的动态调整与传播。 第五部分是所构建模式的实证研究。本部分以许昌卷烟厂的“帝豪”卷烟为实际案例，分析了模式在“帝豪”卷烟中是如何被具体地应用。首先，简要介绍了“帝豪”和其生产商的基本概况。其次，对“帝豪”卷烟品牌，其竞争品牌和消费者进行了分析。关于“帝豪”，认为其在品牌建设上，“帝豪”相对于河南省内其他品牌抢先一步，并在产品属性上占较大的优势，但是其区域性特征过于明显，省外销量太小。关于其竞争品牌，主要分析的是省内的竞争对手，分别是“红旗渠”和“金芒果”，以及“黄金叶”。认为这些品牌都没有一个清晰的定位，但是他们又都意识到品牌的重要的作用，在尝试品牌定位。与这些品牌相比，帝豪最大的优势则是最开始就是一个高档品牌，在消费者心中留下了高档的印象。关于卷烟消费者，主要是分析省内的消费者，他们文化水平普遍不同，工资收入也不高，在吸烟的原因上主要是因为习惯和交际需要，而在购买选择上第一考虑的是口味，习惯和品牌也占了很大的比重。总分析认为虽然帝豪在河南省内属于强势品牌，但要想成为大品牌，必须向省外市场扩张，而扩张则必须有独特的品牌内涵或产品特色作为支撑。要形成独特的品牌内涵和产品特色则必须进行品牌定位。接下来，描写的则是帝豪品牌具体的定位，结合帝豪自身拥有的优势，认为品牌定位点的选取可以从卷烟的产品属性选取，重点突出卷烟的“低CO”，把降低卷烟危害作为品牌的主要努力方向。而卷烟品牌内涵的丰富和传播则考虑以建立“医疗基金”为主，以其他传播方式为辅。

3.期刊论文 大中型百货零售业连锁经营的品牌定位研究 -商场现代化2005(9)

20世纪90年代中期以来,我国大中型百货零售业的经营面临困境,甚至出现了百货店关门倒闭现象.这种局面的形成与百货零售业经营雷同化,从而导致恶性价格竞争有很大关系.因此,百货零售业要想继续生存和发展,必须进行品牌定位,实行差异化经营,拓展整个百货店的生存和发展空间,而不是争吃已有的市场蛋糕.要科学地进行品牌定位,应该把握品牌定位的基础,遵循品牌定位的策略和步骤,并要注意避免陷入品牌定位的一些误区.

4.学位论文 罗赳赳 品牌定位测评体系研究 2007

中国加入WTO，标志着我国对外开放进入了一个新的阶段。面对着跨国企业品牌在中国市场竞争的加剧，要增加中国企业的竞争力，必须要建设中国的强势品牌才能在竞争中获胜。美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位；品牌定位是否能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性以及品牌形象信息，对品牌的市场竞争力以及品牌战略的实施具有重大影响。 本论文在深入研究国内外相关理论及研究方法的基础上，建立品牌定位测评的指标体系，提出从品牌定位准确性、品牌定位差异性、品牌定位竞争力三个层面对品牌定位进行测评，探讨了进行测评研究的数学分析方法，并以国内主要洗发水品牌为例，在调研基础上对建立的品牌定位测评指标体系与品牌定位测评模型进行了验证和实证研究。

本文研究内容及结构分为六章，具体内容结构如下: 第一章　绪论。介绍了加强我国品牌战略管理的意义及重要性，引入品牌定位测评研究的必要性，本文的立论依据和研究意义，然后综述国内外相关的研究现状，介绍本文的主要研究内容及研究思路。 第二章品牌定位测评理论体系构建。本章在追溯品牌定位理论的形成与发展的基础上，结合国内外的测评理论，提出了品牌定位测评的三个方面：品牌定准确性、品牌定位差异性、品牌定位竞争力以及三级指标。 第三章品牌定位测评的多元统计分析方法。介绍了因子分析方法和聚类方法的原理以及在品牌定位测评中的应用。

第四章品牌定位测评量化模型构建。品牌定位测评模型是以消费者调研统计分析数据为基础，建立起的一个品牌定位测评结构模型。本章介绍了如何利用所得的调研数据，运用多元统计方法，将品牌定位测评理论体系具体量化，构建品牌定位测评的量化模型。 第五章我国洗发水品牌定位测评研究。本章选用我国洗发水市场的品牌进行定位测评研究，以验证品牌定位测评体系的实用性和有效性，并对我国洗发水品牌定位提供依据和建议。

第六章　结论与展望。本章主要介绍了本论文的研究内容和本文的研究成果、主要结论，本文的不足之处及需要进一步研究的方向。 本文主要的创新点在于总结出品牌定位测评的三个方面：准确性、差异性和竞争力和基于大卫·艾格的品牌识别体系的品牌定位三级指标，并探讨了运用多元统计方法进行具体的量化测评。

5.期刊论文 李瑜 品牌定位 -现代商业2007(24)

在当今的社会,我们在生活中经常可以接触到各种各样的品牌,品牌成为一个企业的产品质量和信誉的象征.但面对市场上众多的品牌,如何让消费者选择自己的品牌,这就涉及到品牌定位.独特的品牌定位是一个企业提高竞争力的强有力的武器.本文就进行品牌定位的一些策略进行了论述.

6.学位论文 史晓飞 以品牌核心价值为中心的品牌定位系统构建 2005

我国本土品牌在定位方面存在着很多的缺憾与不足.笔者在对我国本土品牌特别是本土洗发水品牌在定位方面存在的问题及形成原因的分析中发现:在品牌定位过程中没有兼顾品牌核心价值、没有以品牌核心价值为中心且品牌定位政策缺乏连续性与系统性是我国本土品牌在定位方面问题重重的深层次原因.本文在对品牌核心价值、品牌定位、品牌构建等有关品牌的一些重要概念之间的关系进行深度分析的基础上,提出以品牌核心价值为中心的品牌定位系统构建体系及模型.该模型要求企业在进行品牌定位决策的同时兼顾品牌核心价值并以品牌核心价值为中心,以保证品牌定位决策的连续性与系统性,从而创建出具有突出品牌个性与品牌特征和丰厚品牌价值的优秀品牌.

7.会议论文 赵雨 品牌定位策略 2004

目前市场上产品众多，消费者选择某个品牌产品的理由也会多种多样，他们会理性考虑不同品牌功能的使用问题，他们会出于某种感受和冲动，根据直觉的好、恶来选择品牌，他们也会评估不同品牌的个性，因为产生了感情共鸣而购买。 对于一个企业来说，品牌定位是以具体的目标市场为基础的，企业建立或者重新塑造一个与目标消费市场有关的品牌形象的过程和结果。本文将主要介绍企业在通过市场细分并选择目标市场后的品牌定位

策略方法应用。

8.期刊论文 代碧波 基于品牌内涵的品牌定位策略研究 -商业经济2010(3)

品牌定位是品牌成功的重要基础.品牌定位策略的制订必须依赖于一定的理论根据,主要包括心理依据和市场依据两个方面.品牌定位是一个关于品牌内涵诸多方面的定位,企业对品牌内涵的诸多方面应进行整体的定位设计.从整体定位传播的角度讲,需要遵循集中传播原则;从面向消费者的品牌定位讲,则体现为集中于品牌内涵某一部分的定位,即集中定位传播而非整体定位传播,不能简单地认为品牌定位就是产品属性、利益等某一点的定位.

9.期刊论文 王永龙 论企业品牌意识与品牌定位的互动性 -福建师范大学学报(哲学社会科学版)2003(4)

在现代品牌运营的经济中,品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉,企业必须树立品牌意识.品牌意识与品牌定位互动,科学品牌意识导向成功品牌定位,成为企业可持续发展的重要基础.

10.期刊论文 刘峰.LIU Feng 品牌定位——山东茶品牌传播的"短板" -青岛农业大学学报（社会科学版）

2007,19(3)

品牌定位是茶品牌传播的基础,确立有效的山东茶品牌定位需要从目标市场消费者的需求和购买动机、企业或产品自身的优势以及目标市场竞争者信息三个方面着手进行调研分析.目前山东茶品牌的定位存在同质化、空泛化、夸张化三种误区,严重影响品牌传播的效果.建议综合运用各种资源,多渠道、多层面挖掘有效的区分创意,提炼品牌定位点.

本文链接：http://d..cn/Thesis_Y982080.aspx

下载时间：20xx年5月5日