《我们天上见》的市场遇冷再次引发业内关于“口碑”与“市场”的激烈争论 2010-5-18

文 / 朱玉卿

在刚刚过去的“平三淡四”里，首部主打清明节档期的《我们天上见》于4月2日上映。这部被称为“蒋雯丽处女作”的影片，尽管有不错的口碑并获得釜山国际电影节最受观众欢迎奖，还有影帝刘烨助力，但最终票房只有100多万元，创下近年来此类影片的票房新低。而这并不是个案。纵观近年来上映的众多此类影片，包括顾长卫的《立春》、贾樟柯的《三峡好人》《24城计》等均遭遇“好口碑、低票房”。《我们天上见》的市场遇冷再次引发业内关于“口碑”与“市场”的激烈争论。

“小”口碑难成就“大”市场

记者4月30日下午到仍在上映《我们天上见》的当代MOMA百老汇电影中心走访，发现下午3点多的场次还是有10多位观众购票观看。该影院市场部经理吴靖告诉记者，影院将放映该片一直到5月中下旬。“自上映以来，该片的上座率基本保持在每场60人左右，累计票房已经达到两万多元，不比同期上映的一些商业影片的票房低。”吴靖也告诉记者，之所以还有观众大老远跑到这里，是因为该片尽管口碑不错，但“在主流影院已经看不到了”。

虽然在主流市场不受待见，但并不乏喜欢这类影片的市场推手，《青年电影手册》主编程青松和《南方都市报》“先锋光芒”电影展映活动策划人曾彦斌就认为，这类影片的票房失利是因为放映空间不够所致，“如今的观众完全被所谓的‘大片’给误导了，铺天盖地的炒作和宣传让观众完全丧失了观影选择的主动权，而影院又唯利是图，这些在题材上贴近人们现实生活、在风格上偏重表现个体情怀的优质影片在排映场次上被放在最不利的位置，几乎失去与主流观众见面的机会，何来票房？”曾彦斌举例说，《我们天上见》在广州华影青宫电影城做首映活动时，300多个座位的影厅挤满了观众，而且这些观众都是自己买票来观看的，“这就是对影片制作水准的肯定，可惜能够这么做的影院太少了。”

出现这种情况时，处于终端位置的院线和影院往往均会成为抱怨的对象。但北京新影联院线总经理黄群飞向《综艺》指出，对市场来说，小部分人的口碑并

不能起到决定性作用，“关键还是看主流观众买不买帐。影片的艺术性和口碑是一回事，但要观众买票进影院观看是另一回事。”黄群飞认为，像《我们天上见》这样的影片，观众群有限。“从题材和类型上说，该片对现在的主流观众群缺乏吸引力，如今的主流观众是适应了快节奏生活的80后和90后，他们进影院是为了释放紧张的工作和生活所积聚的精神压力，怎么会选择这种从片名中就能嗅出沉闷和悲伤的影片？”

实际上，北京和广州这样的城市，尽管也有喜欢此类影片的观众，但在数量上很难成规模。曾参与“先锋光芒”电影展映活动多年的广州华影青宫电影城总经理助理杨桁告诉记者：“此类影片最大的问题还是关注的观众太少，这是由影片自身的特点决定的。当前的观众进影院，主要还是冲着视听因素去的，而《我们天上见》这种比较朴素安静的影片对观众进影院观影的吸引力有限。”他向记者透露，该影院在为此类影片做活动时，票价定为25元/张，而广州的多厅影院，票价低于35元/张就很难实现赢利。活动之后影片票价恢复到60—70元/张，上座率就少得可怜。“这说明愿意购票进影院观看这类影片的观众很少，也很分散，影院不会在亏损状态下还排出场次，要想在全国影院实现规模排映，更难。”

营销手段和精准定位观众群一样重要

其实，不止这一部影片，此前在每年三四月份上映的诸多 “文艺片”，均存在这种尴尬的局面。这与时间越来越长、竞争越来越惨烈的贺岁档也不无关系。比如今年的三四月份，就要释放被贺岁档挤压下来的大量影片，几乎每天都有商业新片上映，仅清明节档期就有4部影片同时入市。在完全市场化的今天，院线和影院也面临着极大的排片和经营压力。“一般影院在排片前会根据观众对影片的认知度和影片自身的商业元素作出排片计划，排片之后则根据整个市场的实际反响进行调整，而不仅仅是某一部分人的口碑。”首都电影院副总经理于超认为，当前新影片众多，而且入市频率很快，一部影片即便排上场次，如果上座率不达标，一样很快就被下片。“比如《我们天上见》，是一部走长线放映的影片，但现在的主流影院很难有时间消化这类影片。片方和发行方又没有开展大规模营销推广活动，影片的口碑也只是在少数看过影片的人群中流传，社会上对该片的认识度并不高，所以在排映场次上就没什么优势可言。”

市场自有市场的规律。上海万裕影城总经理严鸣放在看过《我们天上见》后深受感动，决定专门拿出一个厅连续放映该片，“考虑到影片对普通观众的吸引力，票价只敢定到20元/张，放映一周后，累计票房只有3000元，还不如其他影片放映一场的收入，只好下片了。”严鸣放认为，这种结局并不奇怪。他认为影片在内容上很好，但“仅片名就会把大多数观众拒于影院门外；此外片方在上海推广影片时只是在学校做了免费放映，事前并没有与影院沟通确定有效的宣传推广方案。而学生们并不是买票观影的主流观众，这种本末倒置的做法注定影片在市场上不会有什么作为。”以推广国产影片而闻名的广州华影青宫电影城策划总监祁海认为，一部影片的最终票房与影片的题材类型、观众定位、明星阵容、实际营销手段及效果等息息相关 。像《我们天上见》这样的“文艺”片，先天受题材类型局限，没有超强的明星阵容，投资又不高，要想在市场上有所作为，要么嫁接一些商业类型影片的元素，要么就在营销手段方面多下功夫，针对影片的观众群进行精准营销，反而会起到事半功倍的效果。“该片安排在清明节，表面上很合适，实际上反而不如放在儿童节或者暑期。因为仅从片名上，观众对这部影片就会有拒斥心理。从观众定位上看，北京、上海和广州这样的大城市反而不如一些二三线城市的观众更熟悉影片的内容、更容易有亲近感。”

今年以来，电影市场进入高速发展期，在曾彦斌看来，市场越发展越需要细分，“只有不同类型的影片都能够找到生存的空间，整个市场才会是健康、良性的。在注重视听刺激的商业影片充斥银幕的同时，也应该允许那些把镜头对准现实和人与人之间淳朴情感的影片出现在影院里。只是，我们还需要时间去培育这样的多元市场。”对此，上海联和院线副总经理吴鹤沪表示，在多元化市场形成的过程中，对优秀的国产文艺片“国家要扶植（特殊政策优惠）、院线和影院要支持（给出一定的排映场次和放映空间）、观众要坚持（坚持到影院看原版放映，而不是看盗版音像或网上盗播）。

不一定非要挤进主流市场

主流影院市场也并非此类影片的惟一出路。《我们天上见》出品方文化中国董事长董平给记者算了一笔账：该片投资720万元，国外通过艺术影院、音像版权以及各种奖金可以收回五六十万美金（约合500万人民币），国内只要能够有二三百万元的收入就回本了，而这并不难。

“电影有两种：一种是大赚快赚式的，比如当下的大部分商业大片；还有一种是细水长流式的，比如《我们天上见》。我运作的电影项目有20多个了，包括《孔雀》和《立春》等，这些影片有一个共同的特点就是投资不是很大，但制作水准和口碑都很好。商业影片过了热映期就一文不值，但我10年前推出的电影项目，至今仍在给我赚钱。所以口碑就是商业，只不过口碑的商业效益要经过很长的时间才能收回。”

实际上，随着电影播映渠道的多样化，这一类影片并不一定非要从主流影院中寻求市场。文化中国副总裁杨劲松向记者表示，《我们天上见》的命运预示着主流市场已经不再接受此类影片。“《阿凡达》的上映让内地彻底进入‘影院观影’时代，这类‘非影院’电影的主流市场空间越来越小了”。

失之东隅，收之桑榆。祁海认为，不应以影片票房论成败。“影片的口碑也孕育着无穷的商机。即便因为种种原因进入不了影院市场，但它的音像版权、电影播映权和网络播映

权都能卖上好价钱。出品方照样可以实现投资回收，电影产业照样可以实现投入产出良性循环。这比单纯的票房数字更重要。”

第二篇：第三终端市场口碑的形成是成功的关键

第三终端市场口碑的形成是成功的关键

[20xx年12月15日] 作者：佚名 出处：本站原创

1．开发第三终端应依企业自身条件而定第三终端相对于医院和药店来说，情况更复杂，特点也更明显。为此，在实际操作中会发觉前面提到的一些特点将极大地影响企业市场战略的问题。因此，企业进不进军第三终端，首先要看企业的产品结构中有没有适合这一市场的产品组合，其次要看企业的整体战略和长远规划里有没有列入这个市场、什么时候才打算进军这一市场。如你的企业生产的是一些高科技的前沿性产品，如果进军第三终端便要考虑市场的接受能力了；如复星医药，目前市场开拓的重点是高端市场和国际市场，对于第三终端的开发，可能更适合由一些子公司根据其产品特点作适当的切入。

2．产品应符合市场的需求尽管农村市场也需要一些新特，但总体来说大多还是对普药的需求，如一些治疗慢性疾病、感冒、呼吸道及妇科疾病类的普药。从开发成功的一个企业的情况看，中药类呼吸道用药、止咳用药、高血压用药等颇得第三终端患者的认同。

3．注重口碑的形成任何一个企业打算开发第三终端的话，必须调整好内部的组织结构，组建专门的市场、销售队伍。因为任何一个企业组织构架的建立，针对的都是某一目标市场，任何一支能征善战的市场销售队伍，也不可能在所有市场中都所向披靡。在组织架构的调整上，应把着重点放在对下游客户的开发和品牌的建立上，要重点拓展县级经销商，并与之建立起很好的、长期的合作关系，依靠他们实现对第三终端的配送；还要让这些经销商以有自己这样的上游供应商为荣，这样才能巩固其忠诚度。在品牌建设上，一靠产品质量，二靠广告宣传，三靠口碑传播，这是每一个拓展第三终端的企业成功的关键。

4．将品牌营销作为主流形式品牌营销应该是营销第三终端的主流形式，因此，企业开拓第三终端应有长期规划，不能因一时的微利或无利而浅尝辄止，要注意树立企业、产品的良好形象。如农村市场的药品配送周期一般较长，企业可通过药品回收或以旧换新等方式解决

农村诊所过期药品积压的问题，这样，既能提升客户的忠诚度，又能为企业的品牌形象加分。

5．策略制订要把握好三个环节在具体策略的制订上，3个环节应重点把握：一是要有周密的前期准备，最好先做一二个试点市场，做成功后再逐步铺开；二是在渠道建设上应以与县市级医药公司合作为主，可利用他们的分销网络，以产品推广会的形式进行铺货；三是要有创新的客户管理策略，要对每一个客户的品种需求、月用药额度、用药习惯、一般进货量、进货周期等有一个详细、准确的了解，以确定产品推广会的具体日期和规模。

突破第三终端配送问题的方案和思路

[20xx年12月14日] 作者：佚名 出处：本站原创

开发第三终端，必须突破第三终端“点多面广分散，配送成本高”的问题，那么要解决这些问题，医药企业要从以下几方面人手。

1．利用邮政网络实现药品配送在现代物流还不发达的条件下，中国的物流网络，最为完善与到位的应该算是邮政网络。邮政可以把任何信件包裹送达中国的每一个山村，哪怕是最难到达的穷乡僻壤也能配送到位。最新资料表明：中国邮政目前已经拥有由4．6万余辆汽车、481节火车邮厢、10架飞机、201个邮件处理中心、5．7万个营业网点组成的邮政运输处理网络，并且形成了全国规模最大的现金到现金的汇兑网络。20xx年国家邮政局组建了中邮物流有限责任公司。

现代通讯手段发达后，乡邮递员的邮袋快空了，但是邮政作为公民享有的权利，作为政府买单的机关部门，他们的编制和职能仍然保留着。如何利用邮政的物流网络给第三终端客户配送药品，自然也就成为医药公司考虑的配送渠道之一。

早在20世纪80年代末期，厦门桂龙医药集团就尝试过与福建省邮电局洽谈合作让“桂龙

咳喘宁”上山下乡，可惜由于当时政策限制，没能借助这一网络实现产品覆盖农村。

当然利用邮政物流实现配送，需要两个方面的条件：一是药政部门认可，二是邮政物流愿意，三是双方都有利益。所幸这几个方面的条件都已具备。

20xx年5月《黑龙江省人民政府关于进一步加强全省农村监督网络和供应网络建设工作的意见》谈到：要支持药品经营企业与邮政、电力、供销、商服等行业企业，联合开展农村药品供应。

早在20xx年8月8日，云南邮政物流服务有限公司邀请当地15家医药企业的代表在昆明邮电宾馆召开座谈会，洽谈医药企业和邮政物流的合作。与会代表认为在医药行业的第三方物流目前在我国尚未真正形成，邮政物流具有较为完善的运行体系和配送网络，具有与医药企业合作的基础条件。昆明福林堂药业公司、昆明积大制药有限公司与邮政部门有过合作，在此次座谈会上，他们与邮政物流公司签订了合作协议，并拓宽了合作范围。

湖北邮政局根据国家邮政局中邮政物流有限公司的规划，制定了详细的配送方案，并就配送的组织、实施、协调和信息反馈等工作进行了部署安排。为石药集团中诺药业有限公司提供在湖北的药品物流配送服务。陕西、山东、浙江等地的一些邮政物流公司纷纷与当地药企牵手，开展药品邮购、同城配送等服务项目。

此外，中国邮政在物流方面的计划已包括在北京、上海、广州、深圳建立邮政物流的航空货代业务中心；在北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安、成都等7个城市构筑全国物流仓储集散中心；建起以北京为中心的华北快速网、以上海为中心的华东快速网和以广州为中心的华南快速网，并通过开办物流专线，逐步建立起以7个一级邮区中心局所在城市为结点的物流骨干运输平台。同时，中国邮政物流把医药、化妆品等列为其同城配送的重点业务项目。

2．利用县级医院作为物流中心实现物流配送 目前我国还有不少地方的乡村药品供应，

是当地规模最大的药品批发企业，旗下还有多家零售药店和平价卖场。体现了在服务和价格上的优势。

在两网配送的新模式下，各镇中心卫生院药库与医院脱离，经营场所以及人员、设施委托浙江滋福堂医药有限公司管理，成立浙江滋福堂医药有限公司农村药品供应网络批发网点。所属区域的农村医疗机构则和该医药公司签订购销合同。

制药企业要开拓农村第三终端市场，就一定要和两网定点的医药公司合作，把自己的产品打入其营销系统。尤其实现产品向第三终端的物流移动，从而占领第三终端。

4．医药公司自己配送模式(面包车、摩托车队配送模式) 一些机制灵活的医药公司，为了生存和发展，早已开始从坐商变成行商。纷纷组建自己的摩托车配送队伍，有些公司还有面包车队伍，几十部至几百部不等，人手一车，集配送和拉订单一起，灵活机动，生意越做越活。医药生产企业的产品借用这些配送设施，就可以实现覆盖农村的第三终端。

还有一些民营的医药公司，纷纷上山下乡开订货会，或者进行定期的大篷车活动，或者不定期开车下乡进行推销。就是说制药企业利用当地医药公司的配送车辆实现产品物流配送。这些医药公司往往事先企划一系列会议计划，参与的方式有两种：

(1)独家赞助参与方式 由制药企业单独赞助相关费用，联合一家商业公司，通知第三终端的客户来参与，会上只销售自己企业的产品，费用高，但是如果准备充分，产品适销对路，就可以实现较高的销售额。

(2)联合开会几家制药企业共同出资，联合在一起进行商业单位的订货会议，以降?低费用，这种方法的优点是费用少，企业可承受，缺点是由于参与企业多，大家的订货量都要受影响，多家订货，政策和服务水平都有个比较，就要看谁的工作细节更到位了。

除了以上正宗的医药物流模式，开拓第三终端，下面一些思路也可能是一些突破。

5．利用快销品联合配送模式第三终端的药品配送，是迟于和慢于乡村快速消费品配送发

展的，因为快速消费品需求量大，配送业务也就有利可图，自然发展也就很快。但快销品的配送业务肯定也不会完全饱和，利用快销品的配送设施和配送网络，药品就可以实现到第三终端的物流转移。

虽然配送有其特殊要求，但食品也是人口之物，卫生及保存条件自然也要求不会太低，利用食品类快速消费品的车辆顺便配送药品，就成为一些医药公司解决配送问题的选择。只是一些特殊的药品如需要冷藏，易串味的药品需要特殊处理。

6．利用两网定点“中转模式”实现配送一些锐意拓展第三终端的医药公司，成为邮政部门允许的定点配送公司。他们与当地药监部门联合考察，在药监部门允许下，在县城、乡镇所在地设立农村药品配送中心，以批发企业在乡镇的加盟企业和加盟店为平台，设立农村药品配送点，负责将药品批发企业的药品配送到村级的药店、诊所、卫生室(所)等。

如梧州市百姓医药有限公司就是这样的配送模式。他们把一些乡村药店、卫生室需要的药品，送到这些代送点，然后再由乡村医生和药店自己来取。形成一个二级中转的配送机制。 广西桂临医药有限公司，就拟在公路两旁10公里范围内，广泛设立代送点，实现产品对第三终端的覆盖，有效解决了配送成本问题。此法值得推广。

7．利用往返城乡之间的班车实现配送模式也有医药公司在规划着，利用班车来实现配送，现在很多乡镇都有来往城市与乡、镇、村的班车，对于一些适合的非针剂类的0TC产品，就可以利用这些班车来实现配送。

以上这些突破思路，均面临同样的两个问题：一是要解决信息传达问题，即如何沟通医药公司和第三终端客户双方的需求信息?此外，如何告知货物已到?二是成本问题，即自己需要花多大的成本?利用他人配送设施的模式，让出多大的利润他人才有积极性?这些问题还有待在实践中摸索解决。

当今第三终端发展趋势的预测

[20xx年12月13日] 作者：佚名 出处：本站原创

相对于过度竞争的医院市场和城市零售市场而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”。它的崛起，使得很多制药企业，包括外企和医药流通企业均跃跃欲试，然而，这个刚起步的蓝海并不平静。第三终端发展趋势如何?这是很多业内人士关心的问题。现对目前企业在终端的行动分析后，就其发展趋势做如下预测：

(一)企业介入大升级

由于“两网”建设、取消农业税、“新农合”制度等政策的强力推动，预计第三终端一年内将有400亿元的市场容量，这块市场已经成为诱人的馅饼。事实上，业内已有越来越多的企业在探讨如何介入第三终端。初略估计，20xx年介入第三终端争夺市场的企业应该不下100家。

(二)会议营销边际效益递减

当前，工商企业开拓第三终端的主流形式是“工商联盟”，开展针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。这一形式将出现一些新变化：

1．订货会增多无论是生产企业还是医药公司等流通企业，都会大力推广这一方式，有些甚至形成定期的开会制度，通过订货会抢占第三终端市场。

2．单位订货量减少 由于开展第三终端订货会营销的企业大量增加，订货会数量急剧增多，致使平均每次会议上第三终端客户的订货量减少。原来一个季度的订货会变为一个月一次，第三终端客户每次订货原先都在1000～3000元之间，现在将变成每次订货300～1000元，边际效益递减。

3．会议拦截愈演愈烈 由于会议数量增加，不同工商企业订货会之间的竞争就成为必然，

由此也可能出现“会议拦截”。据了解，广西桂林市桂临医药有限公司(一家擅长做第三终端药品营销的医药流通企业)是桂林地区做第三终端的第一品牌企业，该企业在去年就有4次订货会被其他竞争企业在开会前1～2天内，通过召集与他们同样的客户开同样性质的订货会而拦截。这种订货会拦截趋势将作为一种竞争手段而越来越频繁地被运用。由此，也使得第三终端订货会营销的边际效率递减。第三终端订货会的如何创新，将成为企业必须研究和面对的问题。

(三)内容到模式的创新

在现阶段，覆盖第三终端有三大主流模式：县级市场订货会、“两网”定点医药公司配送和大物流快批等模式。在这三大模式进一步发展的同时，其他创新模式也必将出现。可以预测的模式有：

1．制药企业自配人员开拓模式当前，不少制药企业已经组建或正在组建针对第三终端的开拓队伍，他们在延续现有开拓模式的同时，必将对现有第三终端营销模式有所创新。

2．联合开拓模式在产品群之间没有完全竞争关系的企业，在大力进军第三终端时他们有可能联合起来，共同抢占第三终端市场。“联合”的直接结果就是减少企业为发展第三终端客户召开会议所需的费用等。

3．新药推广模式如果制药企业纯粹以普药作为打入第三终端市场的重点，则其投入与产出必将不成正比。由于第三终端的购买力和产品价格水平上移，一些在城市已经出现了一段时间的新特药，也将慢慢加入到第三终端开拓的行列中。这正是第三终端的期望所在。

4．承包制模式在现行政策背景下，第三终端用药的绝大部分会被一些有能力和实力、且有正当经营资格的医药公司承包。如此一来，生产企业要想开拓第三终端，就需要借助这些医药公司的力量，助自己一臂之力，而这样一来就有可能增加企业的开拓成本。还有一些个体从业者，自己有车配送，他们从某些厂家代理与医药公司有差异性的产品，然后挂靠医药

公司，从事机动灵活地覆盖第三终端的配送活动。

(四)竞争体现于细节和执行

由于大部分企业都在用类似的方法做第三终端的营销工作，在这样的前提下，企业制胜的关键就在于执行和细节。作为第三终端的开拓者，你不得不注意你的产品订货会上的?每一个细节，必须把开拓第三终端的每一件事情都100％执行到位，总体效果才能尽如人意。 例如，在防止第三终端的会议拦截上，你必须细心把握邀请客户的时间、地点等细节性问题，迟了，客户可能在时问安排上跟不上；早了，容易被竞争对手得知消息后拦截。因此建议，邀请客户的时间最好在自己的公司可以从容准备、客户又有时问事先做好参会计划，同时即使竞争对手得知了消息也没时间准备的时候。细节还体现在企业所有的营销活动必须制定一个总体的标准、规范的s0P手册等。

一些企业由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，就轻举妄动；缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划；产品结构不适合第三终端，或者队伍管理激励不力；执行中不善于借力渠道，自己蛮干；在第三终端的营销执行上跟踪不力，细节总是输人一步；在开拓的方式、方法上缺乏创新等，这些都可能成为企业在开拓的征途上中枪落马的“死穴”。对于第三终端这块诱人的馅饼，人人希望品尝，但在尝试之前，建议要做好充分的市场调研和前期铺垫工作。

品味第三终端市场

2006-4-15 作者：杨泽

一、 第三终端市场概念日趋明细和目标客户细分,二、 开发第三终端营销思路调整和营销模式和手段同样需要顺应市场变化而创新,三、 面对第三终端市场品牌产品和非品牌产品同样面临契机和挑战,四、 品牌企业开发第三终端更具有优势,五、 第三终端业务人员拉单能力的培养需要不断地持续地开展,

关于第三终端市场的开发，温家宝总理在十届人大四次会议上所作的《政府工作报告》给正在第三终端市场上奋战的同仁们给予了巨大的鼓舞，该报告首先将建设社会主义新农村提高到战略高 度，在医药行业中所涉及的是加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务，继续深入农村“两网"建设，扩大推行“新农合"项目。今年参加合作医疗农民补助标准将从20元提高到40元，将新型农村合作医疗的试点范围扩大到全国40％的县。医药营销也势必在国家政策引导下进行调整和转变，以农村医药市场为主要服务对象的第三终端市场必然将获得更大的发展潜力。

国家医药政策引导下，市场竞争驱使下，许多企业已经开始了对第三终端市场进行开拓。一年多来，我们从第三终端市场一路走来，磕磕碰碰蹒跚而至，摸索出了一些开发第三终端市场的方式和方法，也积累了许多失败的教训和经验。起初我们还对第三终端市场潜力表示过怀疑，在摸着石头过河过程中，也曾对市场运作中出现的失败和偏差表示过对此营销模式和方向的怀疑。但跌跌撞撞我们走过来了，我们越来越清晰的看到了第三终端的市场潜力，越来越熟悉了第三终端市场的操作模式，越来越了解第三终端市场的消费特点，也越来越有信心开发好第三终端这座金矿。伴随着国家政策对农村医疗卫生事业的扶持，农村生活水平的日益提高，同时国家开始加大力度针对医药行业尤其是医院药品销售过程中的商业贿赂行为打击，使第三终端市场成为许多制药企业不得不高度重视的市场，也使以第三终端市场为主的药品营销模式成为今年大家高度关注和探索的营销创新之路。这里我将我们在开发第三终端市场的摸索过程中所获得的失败和成功经验，以及所经历的各种酸甜苦辣、苦与乐给大家进行分享，并将企业开拓第三终端市场相对比较重要的事项总结如下：

一、 第三终端市场概念日趋明细和目标客户细分

随着第三终端市场不断推进和开拓，我们对第三终端市场的概念越来越清晰，在去年年初的时候我们把第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等"。随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。

但当我们开始进行第三终端市场开发运作中发现，第三终端市场的范畴太广，我们的工作没有了重心，什么都做什么也没有做好。无论是依托医药商业渠道的集中会议形式、销售人员销售配送形式，还是依靠我们企业本身第三终端业务人员深入到县和乡镇开展产品推荐会议等形式进行产品销售，我们发现向第三终端市场中的药店推广产品比向卫生院/室、诊所、厂矿医务室推广的难度大很多。我们刚开始进行第三终端会议时邀请的单纯以零售为主的药店人员比以医疗诊治和药品销售双管齐下的诊所、卫生室等人员数量多，结果参会的人员很多，但订货销售非常不理想。后来我们调整了销售策略和思路，确定我们第三终端市场的重点客户，以诊所、卫生院/室、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位为重点客户进行推广，结果每次推广会议订货效果都非常不错。 (续致信网上一页内容)

许多制药企业进军第三终端主要目的在于将产品推进空白市场或利用已经在第三终端销售的品牌产品带动其他新品种的进入。因此，我们认为在第三终端推广的品种对于第三终端市场来讲都是新产品或认知度不高没有销售过的产品。新产品在第三终端市场开发应该重视开发诊所、卫生院/室、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位大于开发单纯以零售为主的零售药店，诊所、卫生院（室）、厂矿医务室是第三终端产品推广的重点终端。笔者在福建省连江县走访诊所和药店终端时

对老板询问中发现，诊所在第三终端推广会上拿货量是药店拿货量的5－6倍以上，药店拿货非常谨慎，非常担心现款进的货卖不除去，扎在自己手上。而诊所老板却表示不太担心产品卖不除去，诊所具有一定医院医生销售药品的处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就能销售除去。 因此，在今年我们更加明确了第三终端市场的概念，既符合实际市场情况又顺应国家宏观医药政策中关于加快农村医疗卫生服务体系建设和大力发展城市社区卫生服务的方向。第三终端的基本概念应该是：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站。而这些终端又正是我们许多医药企业过去营销没有顾忌到市场，而这样的市场又不断在增长。

二、 开发第三终端营销思路调整和营销模式和手段同样需要顺应市场变化而创新

目前全国市场第三终端市场的发展非常不均衡，市场差异化也比较大，区域经济发展和农村医疗体系进展也不一样，各地医药商业渠道拓展第三终端的步伐也不一致。这些因素都直接或间接地影响着我们拓展第三终端市场的步伐。同时我们也应该注意到开拓第三终端的营销模式也比较单一，一是依托面对第三终端市场的医药商业公司平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；二是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的营销队伍，深入一线市场通过某种营销模式如推广订货小会等，深入挖掘市场，发挥当地卫生院等较大终端的能力开拓第三终端市场。无论哪种形式，哪种营销模式，我们的根本目的必须明确，那就是将我们的产品有效地向这些空白市场拓展。第三终端市场是一个高速发展的市场，同样存在市场竞争不断加剧的发展过程，明确营销目的，实时洞察市场环境的变化，尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务的发展阶段，顺应市场变化，结合企业自身状况，走出一条符合企业发展方向的第三终端开拓模式。

三、 面对第三终端市场品牌产品和非品牌产品同样面临契机和挑战

笔者曾经走访过四川遂宁地区隆盛乡里唯一的一家药房，就感冒药品种进行过实地调查，这家药房品牌感冒药只有感康、三九感冒灵和康必得三种，其他非品牌的感冒药就是感冒药中用量最大的速效伤风胶囊和2－3种不知名的价位在1－3元之间的感冒药。这药店是实实在在第三终端市场的终端，从感冒药销售的品种来看，强势品牌的感冒药如感康，由于媒体宣传累计的效应，在这些第三终端中已经具有了很好的市场份额，而其他品牌感冒药，如白加黑、快克、泰诺等却在这些市场是空白。同样其他一些低价位的非品牌感冒药也同样没有进入这些市场。在这些市场中品牌药品和非品牌药品同样具有很好的市场潜力，而对于已经进入第三终端市场的强势品牌来讲，随着其他企业开始重视和进入第三终端市场，市场竞争程度势必增加，并随着市场开发力度的加强而日趋激烈。因此，对于已经进入第三终端市场品牌药品同样需要进入该市场进行维护和防守，并可通过终端工作进一步挖掘市场潜力，提升销量；对于还未进入第三终端市场的品牌药品，良好的品牌基础会降低你进入市场地门槛和推进进入的速度；对于非品牌药，避开市场竞争日趋激烈和品牌价值意识强的中心城市而转向市场竞争相对平和，市场机会和空间大的第三终端市场不失为一个很好的市场拓展和发展方向。

四、 品牌企业开发第三终端更具有优势

企业的品牌和实力是开拓市场的先天优势，同样体现在第三终端市场地开发。品牌企业或具有开拓实力的企业在目前市场竞争日趋白热化的今天拓展第三资终端市场势必是一项很好的选择。但在开发过程中需要注意和重视的问题有以下两个方面：

1、利用品牌企业的知名度推动非品牌产品的销售：

品牌产品的良好声誉可以作为打开第三终端的敲门砖，已经进入第三终端市场的品牌产品可以吸引客户，借助产品品牌和企业品牌，推广和带动其他非品牌产品的销售；没有进入第三终端市场的品牌产品，依托起已经营造起来的销售氛围，依靠已经形成的品牌产品的市场效应可以轻松地进入市场，抢占市场份额，提高市场占有率。

2、结合企业其他深度分销工作低成本针对第三终端进行人员配置：

开拓第三终端市场实际上是我们深度分销工组的一部分，对于许多企业来说，首先让大家头疼的事就是人，人力成本、投入产出、人员编制增加带来的管理问题等等都是困扰大家的大事。而对于品牌企业来讲尤其是强势品牌产品的企业，打假工作是营销团队长期的一项任务，而假货最容易出现的地区就是在第三终端市场，我们完全可以结合企业的打假工作，配置第三终端市场的深入分销人员，将开拓第三终端市场和企业假货查处结合起来，既节省了资源又深入拓展了市场，一举两得，何乐而不为。

五、 第三终端业务人员拉单能力的培养需要不断地持续地开展

第三终端市场的特点是终端数量多、分散，单个终端消化量小而整体市场容量大，点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。这就决定了我们开发第三终端的模式主要是以通过医药商业渠道平台和企业自身组织的营销会议进行销售，会议营销成为第三终端开发最主要的营销方式。这种针对第三终端客户举行的面对面式的会议营销，非常关节的一环是我们销售人员的拉单能力。我们以前组织过很多这样的第三终端会议，会议订货的效果往往决定于业务人员的工作能力。相同的产品，相同的促销政策，相似的区域环境，不同业务人员参与的会议活动，订货量相差很远。因此，重视业务人员会议营销工作的能力是放在营销工作的第一位，也是唯一的无法让竞争对手仿制的东西。在目前市场竞争同质化产品、同质化营销严重的今天，加强营销队伍的软件建设，提高团队的工作能力是赢得这场战斗的法宝。业务人员的拉单能力需要通过集中培训和实战操练来完成。 其他注意事项还有，开发第三终端市场最主要需要解决的是配送和售后服务的问题，许多终端进货量小，就在10盒左右，而且终端地理位置偏远，商业公司配送能力根本无法完成，而厂家如果要协助商业公司进行配送，也无法解决人力成本问题。有的企业应对的措施是，一是在可行范围内合理增加第三终端业务人员（随业务量的增长而适当增加人员），二是通过乡镇卫生院进行配送，虽然乡镇卫生院没有药品批发资格，但在偏远地区采取这样的方式也可以缓解目前药品配送难的问题。再有目前以会议形式开发第三终端模式被越来越多的企业争相效仿，会议的预期效果会越来越

差，需要大家更加注重细节工作，服务理念加强。

以上通过一年多年来对第三终端市场实际操作总结出的几点看法，只是开发第三终端技能的冰山一角，希望能给大家开拓第三终端市场有所启发。同时再次强调，开拓第三终端市场是医药营销的大势所趋，开发第三终端需要顺应市场变化调整营销思路，不断创新营销模式和手段，关注区域开发第三终端市场的商业渠道发展状况，调整营销思路，同时结合自身企业状况，把握市场的投入与产出和注重市场培育。在医药营销高度快速发展的今天，营销手段和模式都会很容易被复制和模仿，市场竞争度也随之而激烈，注重优秀营销人才的培养是企业进军第三终端市场制胜的法宝。