凡客体

山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人，当记者问及这个广告创意如何诞生时，他的脸庞透过一丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。自

1997品牌的策划。20xx年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。据邱欣宇介绍，远山是较晚参与“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后，沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一”。“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”。“但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。邱欣宇表示，“至于大家关心的?山寨版?广告是否是VANCL推动的，我可以非常明确地说，真的不是我们做的。我们发现这则?山寨版?广告好像是从PS道。” “我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。” 然而，这一偶然事件已经在网络上风行。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”

，“凡客广告球星版

”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关

键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：

“做?凡客体?上瘾了，

怎么办？” 这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。网友调侃道，“在?凡客体?世界，只有想不到，没有看不到。”

20xx年7VANCL）形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。V

ANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋，

既有极高知名度也有争议性，不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；VANCL CEO

V

ANCL丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出

VANCL个性品牌形象。

V

ANCL令人捧腹，随即也被众网友恶搞称为：“原版凡客广告词 1、韩寒 爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。（“凡客体”最初由于给韩寒做的广告开始） 2、王珞丹：我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小

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样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。

恶搞凡客广告词 1、爱左倾，不爱右转，爱光明，不爱暮光之城。爱月亮，不爱变身的狼人。我是左明月，不是左冷禅，但我们的理想都是一致的。我们爱葵花宝典。2、郭德纲版 爱曲艺，爱相声，爱调侃，爱民间小剧场，爱天价，也爱20几块的天桥乐，我不是什么大师，也非什么三俗，我是郭德纲，我只代表小人物。我不是主流，我是非著名。

凡客文体：“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊?爱爱爱?，要么就喊?不爱不爱不爱?，

请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是?某白金?或?某生肖生肖生肖?，我是凡客体”。 似乎只有跟风创作一条这样的开头，才最适合为这类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两周内，来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了今年新一轮互联网PS狂潮，后被称为“凡客体”。各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角，凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。“一条有态度的广告作品。”

“我相信这是它流行的原因。” 这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起PS热潮，

都成为“被凡客”的对象。好人一生平安 。

我们自己也能写出各种的凡客体文字：爱兰州，爱城院。爱121，爱西站。爱逛街，爱电游。我们是城院一员，我们不是谁的榜样，我们只代表自己。我们是汉语言092一份子。

传播效果：很多城市的公交站牌广告上，都有低头45度角耍帅的韩寒，还有王珞丹穿着白

色长裙走文艺路线。他们的叙事方式，简单，直接，有细节，同时点题点的还算不做作。

从他们的广告投放渠道，以及文案风格都看得出来，凡客诚品对于他们的定位已经有了极为

清醒的认识，他们想要传达的是草根的，有些小坚持的，低价但不廉价的。

“凡客体”优点

“凡客体”短促有力的排比、对比，朗朗上口、通俗易记，有足够的长度，可以列举兴趣特征，也有强烈的全称判断，给人下断语定位。堪称点睛之笔的，短短几个字，背后流露出的，是一种自我肯定、身份认同，以及青春的张扬。所以，即使网络热衷的仅仅是恶搞，但最后 “凡客体”的风靡，还是要归功于它 “自我表白”的魅力。以至于后来，大家已经不甘心为名人 “代言”，而是更多为自己呼喊，如 “爱自由，不爱自虐；爱玩乐，不爱玩弄”、 “爱睡到自然醒”、“我不需要丰功伟业，也不需要用钱堆砌的感情，我只希望你和这个世界都靠谱”……本来极尽戏谑，最后声泪俱下。生活中的小烦恼、小幸福，溢于言表。

有专家分析， “凡客体”在表达上的两面性：是和不是，爱与不爱，流露其实，事情没有那么复杂。困惑人人都有，从来不限年龄阶段。两面性，也从来就是说三道四的最简单思维，不独年轻人具有。 “凡客体”中，真正属于年轻人特色的，就是这种句式风格本身，或者说，

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是这种斩钉截铁的自我表达本身。它的魅力不在于填充的内容多好还是多烂，仅仅在于年轻人找到了这么一种句式，居然能如此恰如其分地彰显出自我的话语权。由此可以想见， “凡客体”的流行，与所有网络流行语一样，可以大致归结为一种青年人的亚文化。

“青年亚文化”的概念，来自于上世纪六七十年代，英国伯明翰学派撰写了一本研究著作 《仪式抵抗》。书中认为，青少年的话语权长期处在边缘，不被认可和关注，于是他们开始自创一种时尚文化，例如，无赖青年、摇滚客、光头族等前卫的着装风格，一度成为英美上世纪60年代的文化景观。值得玩味的是，青年的反叛，多以文化狂欢的快乐方式来反抗成人世界，这让抵抗意识隐而不彰。但其实到了今天，种种青年亚文化大家早已耳熟能详。比如说反抗 “父母文化”的典型行为：追星。又比如说游戏、网络平台，可以创造属于青年自己的圈子和社区。进入这个圈子，就意味着仪式的开始、身份的认同，以及对圈外人的排斥和话语优越感。然而，青年亚文化始终面临着极大缺陷，那就是时间一长、流传甚广，抵抗意义就会被消解。比方说，当全民皆唱流行歌曲，流行歌曲本身已被纳入主流，青年只能再细分说唱、摇滚等具体风格，才能进一步获得自己的身份标签。表现出的是一种青春的迷茫、生存的困惑。跟更早流行的 “火星文”相比， “凡客体”也有它的优势。 “火星文”的隐喻是：既然你们不懂，我也最好你们别懂，留一份独属于我自己的空间吧。而 “凡客体”的隐喻则是：为什么你们不懂？我要你们好好听懂，我是谁，我在干什么，我为什么这么干……前者是在文化代沟下，干脆画地为牢，消极否定；后者则是企图突破代沟，好好表达，来彰显自我。从这个意义上说， “凡客体”比“火星文”更积极，也更社会化。两者的对比，本身就勾勒出人的成长心理：也许起初，年幼的我们面对成人世界的不理解，只能赌气地自言自语。但是最终，随着年龄、阅历的增加，我们总会发现，诉说和沟通，才是表明自我、彰显自我最有效的方式。也就是说，当有一天，年轻人感到自己能够想说就说，无论多么异想天开，长辈都会弯下腰来，好好聆听，那么 “凡客体”这种两极化的简单概括，也就会失去广泛的用武之地。所以，从这个意义上说，如果 “凡客体”走了，还会有数不尽的网络流行语冒出来，甚至一个比一个更高明、更精彩。但越是如此，越反衬出年轻人内心的压抑，将一个比一个更沉重。唯有当网络用语的狂欢，渐渐冷淡时，现实中的多元审美、生活中的蓬勃创意，才会 3

真正迎来百花齐放的巅峰。或许可以这么说， “凡客体”的精彩之处，正是我们文化有待发展之处。

附：VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

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第二篇：凡客诚品营销案例分析

凡客诚品营销案例分析

大家好，(下面/接下来）我介绍一下我的案例。我说的也是一个电商网站（凡客诚品）。

下面开始：凡客诚品在20xx年10月18日上线运营，公司名称叫做（北京）凡客诚品科技有限公司，总部设在北京，公司创始人兼CEO、陈年先生,陈年也是卓越网的创始人，Ta带领着卓越网的骨干班底创建了这个Logo.。凡客诚品作为一个B2C模式的服装网络直销网站，2008-2011三年中处于成功、兴盛的时期,全球著名会计师事务所德勤审计后认为:过去三年,凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌.艾瑞咨询《2009-20xx年中国服装网络购物研究报告》显示，vancl在自主销售式服装B2C网站中排名第一。但现在市场份额只占0.8%的凡客，1.9%的当当，都面临着垂直网站的发展困境。资本断粮，用户量下滑，建自己的配送物流有心无力。凡客虽然大手笔投放站牌广告，但市场效果一般，仅仅是很努力的在刷自我存在感。（可从成功、失败两个角度分析这个案例）。

一、（先从品牌定位开始说吧）。CEO陈年给凡客诚品找到了一个很好的品牌定位。凡客诚品(vancl)的意思就是“凡

人都是客，凡客诚品要做一个诚恳的品牌”。倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体的、最舒服的生活方式。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都会发现，所有花哨的技巧发展到最后，简单准确是其最好的回归”。陈年想要把凡客打造成中国的“无印良品”去向消费者传达一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求成稳、优雅，注意细节。（重点：市场细分）

附，无印良品：1、是90年代由光亮和品冠组成的马来西亚组合。作品代表《想见你》。

2、是一个杂货品牌在日文中意为无品牌标志的好产品，产品类别以日常用品为主。产品注重简朴，简洁，环保，以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。例如柳井正的迅销集团。

B2C模式(Business to Customer).B2C中的B是Business,意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer,意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式上的电子商务一般从以从网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售模式活动。

二、4P策略分析（主要分析产品策略、市场细分）

(1) 产品策略：凡客将消费群体定位于25-35阶段

的用户群。大家都知道这部分用户都已大学毕业，组建家庭，买房买车，拥有自己的积蓄。而且比一般的20多岁的年轻人更加成熟（一些），Ta们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更加注重品质、品味、实用和舒适。凡客正好（恰恰）迎合了这部分消费者的喜好，坚持产品品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。凡客诚品采用B2C模式，没有实体店，靠完整的供应链系统整合上下游资源。20xx年PPG的成立，开创了服装行业网络直销的时代，用了两年时间实现了日销量超过传统衬衫行业BOSS宁波雅戈尔，20xx年凡客出世，学会不断模仿PPG的同时积极创新，用了5个月的时间，vancl的日销量就超过了PPG。事实证明有句话是有一定道理的，哈哈！“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。PPG因管理不善，惨遭对手凡客收购。 随着互联网的日益发展，尤其以阿里巴巴为代表的电子商务的快速发展，线上线下的概念得到了延伸，利用网络进行的线上交易，线上推广，很大因素成就了凡客、阿里、京东、等电商品牌，我国的电子商务领域经过了10多年的发展,而懂得利用网络提高生活品质，也真好是这部分细分的客户群，他们会利用网络购物，刷微博，关注时事，接受新的事物。凡客由互联网成就，这部分用户恰恰是懂得因互联网成长的新族群，新的中产阶级。

三、营销策略：

一个品牌，一个产品，如果不能在市场上销售，不能被老百姓接受，那么它就没有生命力。而怎样去推广，宣传你的理念，你的品牌，让大众接受，愿意掏出口袋里的钱购买你的产品，营销策略成了一把利剑。

凡客采用了第一种方式：体验营销、

用户（你）只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过vancl的产品后，就会有自己的体会，得出自己的评价，并且和其他潜在消费者交流，一般交流情况都是正面的。用户可能在和朋友闲谈的时候说起这个，那么就会引起他人（朋友）的兴趣，无形中做到品牌的宣传。

第二种方式：利用网络、网站销售联盟。

喜欢看读者的同学就会发现，凡客在《读者》上投放了广告，利用cps形式，让广大站长和店长加入，根据销售额提成进行提成，不管你是流览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，你会发现vancl的影子，也许你不经意的点击，就进入了凡客的官网。大家都有这种感受，好烦、哈哈。

第三种方式：利用媒体，利用广告视频，广而告之。 20xx年6月开始，韩寒、王珞丹作为vancl的代言

人，以一组广告登陆北京、上海的路牌，地铁、公交车身，大家可以思考一下，这种凡客钟爱的这种广告方式，每天有多少上班族，形形色色的people看到呢?为什么要找韩寒代言呢?（哈哈，为什么不找我呢？）因为韩寒是80后最具个性的作家，同时也是一名赛车手，个性张扬，文笔犀利，是互联网上最知名，最具话题性的代表人物，拥有很大一批80、90后粉丝。Ta的广告语是“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排挡，爱赛车，也爱29块人民币的T-shirt”、“平凡中的不平凡，相同中的不同，每个人都可以活出自我，找到属于自我的时尚。

四、总结

最后，做个总结吧。目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者的需求来创造利润，我们的目的是销售，市场销售中最重要的是一个字：“问”，最重要的是一种积极的态度，去发现市场，发现机会，发现生活的美丽。随便哪一个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰、和毅力。（大家/你们都是喔，哈哈、） 我的话说完了，谢谢大家。（哈哈、）

ID：卢奇你要森