编号 1311211-11

读书报告

对《一个广告人的自白》的思考

学 生 姓 名

专 业

学 号 指 导 教 师

学 院 陈雪婷 广告学 1311211-11 曹华 文学院

20xx年12月

《一个广告人的自白》为现代广告业的大师级传奇人物大卫·奥格威所著，他在书中详细且生动地为读者讲述如何经营广告公司和做好广告的技巧。书中举了许多经典案例使我大受启发，而严谨的经验总结又让我了解到专业知识的重要性。这本书堪称广告界的经典之作，我不止一次被人推荐读这本书，借此次完成读书报告的机会，我认真且满带感激地读完了这本书。

正如奥美全球主席兼首席执行官夏兰泽所说的：大卫·奥格威是个了不起的人。

作为一个广告学系的学生，在经历了一年多的学习以后，零碎且不扎实的理论知识和为数不多的实践常使我扪心自问：我在学什么？我学到了什么？我甚至质疑起这个专业，就像外人质疑的那样，认为广告也许就是一场骗局，乏善可陈。读了大卫·奥格威这本《一个广告人的自白》以后，坦白说，我一面懊悔没有听从老师的话早点读它，一面庆幸自己选择了这个极具技巧和挑战性的专业，总的来说，我对广告有了新的认识，并且愈加爱它。

出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司。他做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法，对于如何建立客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。

在这本书中，他从怎样经营广告公司说起。在这一章中，奥格威并非侃侃而谈自己是如何在公司做一个英明的领导人，而是讲他是如何从他当厨师时的老板、他的朋友和其他一些人那里学到的经营管理以及待人处事技巧。其中有几处令我印象深刻。

“今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。”不得不说这是一个明智的做法，我相信所有具备独立思考能力并充满理性的头脑都会不屑于凭借那些无价值的东西而受到赞扬，奥格威知道他的部属都是优秀的，他们不需要无意义的吹捧，当赞扬泛滥，赞扬便不再令人自豪，那么赞扬也便失去了价值不再可贵。我也因此自勉：那些来自泛泛之辈的赞扬不应放在心上，我应该为争取那些有独特见解、有专业技巧、比我优秀的人的赞扬而努力，赞扬的价值和橱窗里的珠宝一样，有高低之分。

此外，奥格威努力为雇员树立榜样的做法也让人欣赏。他说：“我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。”这也许有点狡猾，但我想，但凡有雄心壮志的青年人，看到老板奋力工作也会徒增斗志且收回牢骚之言。

为了不忘记，我在此处要记下书中的一句话：“有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。”这也许对我在今后面对那些难缠的天才时会有所启发。

在如何争取客户和维系客户这两部分内容里，我认为奥格威强调最多的就是：抓住机会、诚实、专业以及缄默是金。抓住机会这个词在所有成功学书里大行其道，但

奥格威并非鼓励众创业者们横冲直撞，他理智极了。抓住机会的关键是判断力，你不仅应该抓住绝佳的机会，还应该分辨得出哪些是你不应该争取的机会。在奥格威经营公司期间，他拒绝的客户是他争取的客户的3倍。

诚实，诚实是奥格威信奉的美德和职业操守。他“总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方，我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的瑕疵，他就会赢得我的信任。”看这本书的时候，我好几次发现：伟人的伟大之处在于他们能把众所周知却常被忽略的简单道理合理且巧妙地运用于生活。狡猾的商人可能认为隐瞒、欺骗是一种高明的手段，但在广告行业里，广告效果通过销售增长率是显而易见的，广告主可以被欺骗一次，但他会在发现令人失望的结果后离你而去。

在本书中，奥格威不止一次地强调了专业性的重要。专业！专业！没有一个广告主愿意花大把的钱把产品的命运交给一个专业性有待商榷的公司。详尽的市场调查，严苛的理论分析和大量的经验累积，在看这本书前我以为做广告只需要一个装满金点子的脑袋，但奥格威告诉我：专业远比你自认为的聪明来得重要。在看完书后，我也顿悟：只有你足够专业，你才能在这个行业中自如地运用你的创意并做出有效的广告。因为广告不同于其它艺术，它的最终诉求是帮助客户提高销售量或增加知名度，这需要大量的知识及经验来支撑而非一句偶然想出的口号。

缄默是金是我在这本书里学到的最重要的道理之一。奥格威说：“有一种战略好像对任何情况都是用，那就是让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。”我承认以我的阅历来讲，我还无法完全理解，但我猜测这大概涉及到心理学方面的知识。我也赞成，对于大多数人来说，滔滔不绝的人都不如沉默倾听的人来得可爱。

在这本书中，我还读到了一些可贵的结论性知识。比如在“怎样创作高水平的广告”这一章中，奥格威总结了11条戒律，我认为条条是金：广告的内容比表现内容的方法更重要；若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败；讲事实；令人厌烦的广告是不能促使人买东西的；举止彬彬有礼，但不装模作样；使你的广告具有现代意识；委员会可以批评广告，但却不会写广告；若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告；形象和品牌；不要当文抄公。

奥格威的许多观点非常有说服力：“设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，失不再来。”；“使人一看便知，一听便解，直接打动人心”；“单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用”；“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”等等这些被我用记号笔标记起来的句子我相信它们值得我反复阅读，理解这些句子的字面意思不难，但要在我今后的学习工作中运用却大有学问，我非常感激奥格威用文字的方式记录下这些可贵经验，使我们这些后辈受益匪浅。 这本书并不厚，但我学到的东西不亚于课堂所学。总而言之，阅读完《一个广告人的自白》后，我对广告这个行业加深了多方面的了解更神奇地突然对其充满热情和

信心。奥格威让我觉得广告是一门严肃的学科也是一样巧妙的艺术，唯用心且有心的人方能驾驭。

结论：广告是一个复杂的行业，广告人是极缺乏职业稳定性的，如果要在这个行业生机勃勃地发展下去，你应该做的就是谦虚并踏实地学习技巧、总结经验、不厌其烦地做调研以及发挥你的创造力。广告的最终诉求是形成商业价值，它不同于艺术决定了它不能空有其表的特点。且它在公益、政治、食品、药物等不同主题上以及报刊、电视、广告牌等不同媒介上都有不同的技巧，想做出有效的广告就需要掌握各方面的专业知识。广告人的未来充满挑战且独具光辉！

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉，理解媒介——论人的延伸，商务印书馆，北京，2004

[2]大卫·奥格威，奥格威谈广告，北京机械工业印刷社，2013

[3]仁科贞文 (日本)田中洋 (日本)丸冈吉人(日本)，广告心理，外语教学与研究出版社，2008

[4]菲利普·科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2012

第二篇：大卫科波菲尔 读书报告

读书报告

书名：

大卫·科波菲尔

作者简介：

查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）（1812年－1870年），19世纪英国最伟大的小说家之一，出生于海军小职员家庭，10岁时全家被迫迁入负债者监狱，11岁就承担起繁重的家务劳动。曾在黑皮鞋油作坊当童工，15岁时在律师事务所当学徒，后来当上了民事诉讼法庭的审案记录员，接着又担任报社派驻议会的记者。他只上过几年学，全靠刻苦自学和艰辛劳动成为知名作家。狄更斯是高产作家，他凭借勤奋和天赋创作出一大批经典著作。他又是一位幽默大师，常常用妙趣横生的语言在浪漫和现实中讲述人间真相，狄更斯是19世纪英国现实主义文学的主要代表。艺术上以妙趣横生的幽默、细致入微的心理分析，以及现实主义描写与浪漫主义气氛的有机结合著称。马克思把他和萨克雷等称誉为英国的“一位杰出的小说家”。

内容简介：

《大卫·科波菲尔》是狄更斯的一部半自传体小说。故事主人公大卫·科波菲尔是一位遗腹子。在善良美丽却如洋娃娃般脆弱单纯的母亲和好心肠的女仆佩葛蒂的照料和关爱下，健康成长，直到黑心残忍、奉行“坚定”教育的继父和继父姐姐谋德斯通姐弟的出现打破他幸福的生活。继父不顾大卫母亲的反对，自行决定让母子分离，送大卫去到一所同样如谋德斯通一样残酷的学校，并告诉学校老师，大卫是“一条会咬人的狗”。承受着屈辱却无法哭喊的大卫在阴森的学校得知了母亲永远离去的消息，随后便被继父遣送到鞋铺工作。在之后的日子里，大卫遇到了好心忠厚的房东米考伯夫妇，但他却因为米考伯先生被逮捕如债务监狱的缘故不得不投奔在一出生便离开自己、只喜欢女生的贝西姨婆。在姨婆的帮助下，大卫被送到另一所学校，并在他寄宿的家庭中遇到了将对他人生产生重要影响的威克菲尔先生、他未来的妻子爱格妮斯还有尖酸狡诈的乌利亚·希普。大卫长大后，在威克菲尔先生的律师事务所实习。他在一次晚宴上遇到了他的首任妻子朵拉，同时也在不停地与老朋友重逢。他的老同学斯蒂福斯在见了大卫儿时便认识的女孩、如今汉姆的未婚妻艾米莉后，荒谬地带着她私奔。然而世界上有很多巧合。汉姆在暴风雨之夜用生命相救的，偏偏就是拐走他未婚妻的斯蒂福斯。米考伯先生先是陷入希普的陷阱不能自拔，在经历心理斗争后终于说出希普的罪行。而大卫则在朵拉死后迎娶一直以来爱着他的爱格妮斯。用一句老土的话来说，他们过上了幸福的生活。

读后感：——洗涤心灵的良药

19世纪的狄更斯，用大卫·科波菲尔这样一位人物的故事，叙写了自己的生活道路，续写了自己的人生哲学。

大卫一生的悲欢离合，多层次地揭示了当时社会的真实面貌，突出地表现了金钱对婚姻、家庭和社会的腐蚀作用。金钱是一切祸之缘由，是一切不幸的开端。摩德斯通骗娶大卫的母亲是觊觎她的财产；爱弥丽的私奔是经受不起金钱的诱惑；威克菲尔一家的痛苦，海默的绝望，无一不是金钱造成的恶果。而卑鄙小人希普也是在金钱诱惑下一步步堕落的，最后落得个终身监禁的可耻下场。狄更斯正是从人道主义的思想出发，暴露了金钱的罪恶，从而揭开“维多利亚盛世”的美丽帷幕，显现出隐藏其后的社会真相。

金钱让爱情不再纯真。在那样一个腐朽的中世纪社会，有钱的人结婚的目的大多都不再单纯。我不能说谋德斯通对大卫的母亲没有一点点的怜爱，但是他至少也是冲着她的金钱而去的。既然爱她，为什么要那样虐待她的孩子？因为那是由金钱驱使而来的爱。艾米莉也

许真正爱着的是她的汉姆，但是斯蒂福斯身上金钱筑起的光环迷失了艾米莉的心灵。

金钱让人逐渐兽化，丧失人性。这一点在卑鄙贪婪的乌利亚·希普身上体现得淋漓尽致。在别人面前总表现得很卑微，似乎要博得别人的同情，他在任何时候都这样。其实别有目的，在成为威克菲尔的合伙人以后，他要让威克菲尔崩溃，使他沾上了酗酒的恶习，并挪用公款交试图吞掉威克菲尔的事务所。类似这一类人在商场上我想是不少的，他们总是以破坏别人聚敛财富为快乐。有时他竟然连最亲的人也要欺骗。在亲人面前他们又是多么成功，多么辉煌，但孰不知他是出卖了自己的人性才换取得的。在得到辉煌的同时，他们也收获了罪恶。但也终将恶有恶报。

不禁在思索，为什么金钱能让世界上的事物变质？世界上不是所有的东西都可以用金钱买来的，我们也口口声声地说着喊着我们不会为金钱所奴役，不会为金钱所动摇，但是最终还是得做出一些或大或小的让步，为利益，为金钱，我们有时候也会不择手段。这是这个社会的现实所赠与我们的“礼物”，我们学会了世故。是的金钱是一切的基础，没有钱在这个现实得不行的社会上根本没有办法生存。我们没有办法一无所有地生活，但是也不能为了金钱而不择手段。

但善良的人也是存在的，尽管他们不尽完美，但也至少是善良的。

书中的米考伯夫妇，真是喜忧参半，喜的是他们算得上是识事理的人，是善良的人，忧的是他们总是不努力工作，期待转机的出现。即使在生活上贫如洗，并欠下一屁股债之后，仍旧不努力去工作，希望天上能掉下馅饼。我们现在米考伯式的人也有很多。也包括学生，总认为学习无聊乏味，枯燥而且不认真学习，却渴望一个好成绩，明知是不可能的，但仍执迷不悟，他们的心灵侥幸占据了全部空间。或某些下海经商的人，总把失败归咎于运气不佳，不遇上“转机”，却怎么也想不到自己存在的客观原因，不努力工作，完美主义幻想着，并由此松懈下来，使自己崩溃。对自己并没有明确目标，或许确是有目标，但很简单：要遇到转机。

还有艾米莉的未婚夫汉姆。他愿意冒着生命危险下海救人，但却和那个可怜人一起葬身于大海，而他最爱的艾米莉的父亲也同样葬身于海，他救上来的那个人竟然是拐跑他未婚妻的斯蒂福斯。这有多么讽刺！我想狄更斯也是想借用这个来表现他“善恶分明”的人生态度吧！

贝西姨婆则是那个我最难以忘怀的人物。她尽管有着不同寻常的偏激，有着对男孩子的厌恶，并且在大卫一出生，得知他是男孩后便永远抛下了他和他的母亲离开了。但是当大卫一个人投奔她的时候，她欣然接受了这个身世不幸的孩子，且一心一意地教育他，帮助他成人；当谋德斯通兄妹企图将大卫、带回那个所谓的“家”的时候，姨婆也是尽了全力保护大卫。在整个故事中，贝西姨婆就是一个非常典型的圆形人物。不同于大卫的只有优点没有缺点，狄更斯对贝西姨婆的刻画精彩至极。在她衣着怪异、言辞怪异、性情怪异的另一面，贝西姨婆是一个不折不扣的善良人。她宽容，尽管威克菲尔先生收到希普的陷害导致她破产，但在知道真相之后仍然选择了不计较；她讲情义，尽管狠心的丈夫抛弃她离去另寻新欢，他再来找她要钱时她仍然会资助他；她爱憎分明，嫉恶如仇，对待谋德斯通即严厉痛恨，对待大卫又十分亲切??贝西姨婆将宽厚仁爱藏在了她的严厉之后。

这本书，以一种很强烈的对比，刻画出了人性。善终将打败恶。尽管这个道理目前并不现实，但是至少它能让我们的心灵得到洗涤。我想这才是我们有所领悟的根本所在。