《一个广告人的自白》读书笔记

我曾经在学校图书馆多次经历过没找到我所需要的书，幸运的是，这一次我找到了奥格威的《一个广告人的自白》，并且拜读了一遍。这本书共有十一个章节，分别是一、怎样经营广告公司；二、怎样争取客户；三、怎样维系客户；四、怎样当一个好客户；五、怎样创作高水平广告；六、怎样写有效力的文案；七、怎样使用插图和编排文案；八、怎样制作上乘的电视广告；九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告；十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言；十一、广告是否应予废止。

为什么我会在书单中首先选择了这本书，我想应该是因为它的标题。这本书如同它的标题一样，并非是一本纯理论的书，不是那种到处都布满了文字定义，尤其是译本，里面满是拗口又难懂的话，而是奥格威以自己的亲身经历及想法为基本所著就的一本书。我不是一个具有文学气息的人，事实上我的高中生活大部分都是在与数理化打交道的过程中度过的，于是对于纯文字理论的书，我总是觉得太深奥，甚至看的过程中经常让我觉得困乏。这种不能理解的痛苦是很难受的，也许我看完一遍这样的书后，在我脑袋里什么也没有留下。但是《一个广告人的自白》给我的感受并非如此，书中掺杂了各种故事和实例，在我不理解书中的一些思想和原则时给了我方向，加深了我对这些思想和原则的印象。就像是给了我一件新的科技产品的同时，也给了我一本说明书，让我知道它是什么，怎么去用以及用了它将产生什么样的效果。

我并不是广告专业的学生，所以对于广告其实知道的并不多，所以看完这本书，给我的启发更多的在于经营管理方面。

奥格威首先给我们讲述了对他影响极大的一个人——皮塔先生，同时也对我影响极深。皮塔先生的管理方式直接影响了后来奥格威经营广告公司的管理原则。我在大学课堂上也学到一些不同模式的管理方式，集权、分权等。虽然老师有说过对于不同公司所采用的管理方式不同，而不同的管理方式产生的效果不同，它们各有利弊。我在当时却非常倾向于分权式。在逐渐重视以人为本的这个社会，尽可能的将权力下放，让员工能够更自由的表现自己，发挥自己的能力，对于激励员工是有很大的效果的。而皮塔先生的管理方式与我的倾向不同，或者说这两者并非在一个可以相比较的层面。皮塔先生作为领导拥有超高厨艺，会偶尔亲自动手制作佳肴；皮塔先生很少夸奖部下，是希望部下能够懂得得到赞赏的可贵（试想想在今天，口头上的赞赏对员工还能起到多大的激励作用？）；皮塔先生会毫不犹豫的辞退掉不称职的员工，因为他觉得和不称职的员工一起工作会影响士气（这点在现在大部分公司很难看到，因为大多数企业出现了管制的空当，容忍了一些问题，在这方面其实也是分情况定利弊的。）；皮塔先生对厨房清洁要求极为严格（一个干净的工作环境能够提高员工的情绪）；皮塔先生对顾客的信守承诺（现在很多公司都把诚信作为自己的公司理念，但实际做到的又有多少呢？）；皮塔先生比员工工作的时间更久，以身作则；皮塔先生总守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方的柜台前，每一道菜送离厨房前他都要检查（这在一定程度上强调了质量管理的重要性，在如今，质量监控已经具有非常重要的地位，高质量的产品或服务会增强公司的品牌效应），等等。这些行为和原则在后来都被奥格威用在了经营广告公司上。另外，奥格威在经营广告公司时强调了要为公司招募一批有创造力的人才，并且让有创作才华的人有用武之地。

奥格威认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的

人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。试问在如今的企业中，有多少公司能够做到这一点？通常我们新进入一个公司，我们得到的劝告往往是不要锋芒毕露，而要低调慎行。

从客户方面讲，争取客户，直击要害，满足客户的需求，诚实守信，坚守客户信息。当然高效率和勤奋也是必不可少的。同时奥格威在接受客户时要遵守一定的原则，不是来者不拒，选择自己能做的以及愿意效劳的。不希望客户对自己的广告指手画脚却要适当听从好的建议，在广告的同时需要完整的掌控权。 在维系客户方面，以客户的利益为出发点，为他们着想，安排最好的人才做客户主管。但不是一味的猎取新客源，而是维系已有的客户，即在书中所提到的弃车保帅。

这本书的另一个特点就是奥格威还从客户的角度来表达了一些观点，也就是第四章，怎样当一个好客户。以这样的角度写出来的想法同时也表达了广告公司希望自己的客户是怎样的，因为奥格威也是一个广告公司的老板。当一个好的客户，奥格威一共列举了15点：1.消除你的广告公司的惶恐心理； 2. 首先要选准广告公司；3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况；4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低；5．悉心照料给你下金蛋的鹅；

6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传；7．确保你的广告公司有利可图；8．不要和你的广告公司斤斤计较；9．推诚相见、鼓励坦率；10．定出高标准；11．一切经过测试；

12．急取效率；13．不要为有问题的产品浪费时间；14．珍惜良才；15．勿使广告预算捉襟见肘。其中我认为最为重要的便是选准广告公司以及坦诚相见，信任自己所选的广告公司。

剩下的几章则侧重于讲广告制作。在这几章中，我发现它们其实都有一个特征，那就是调查数据和结果的使用。其实不仅在这几章中，整本书都遍布了调查研究。奥格威在讲述标题、插图以及编排等内容时，都用到了调查数据和结果。我认为这从侧面反映了调查研究的重要性。就像奥格威所说，他的“神灯”建立于调查研究的基础之上，可见调查研究的重要性。可以说，调查研究给了他们制作广告方案的方向，减少了一些弯路，提高了广告方案的效果以及减少了成本浪费。这也就是为什么我们管理专业要学习一门单独的课程——市场调研。不仅如此，奥格威也对奥美公司经营的数据做了整理和分析，这在争取客户章节里就体现出来了。（例如在书中奥格威提到的奥美公司为美国旅游制作广告后来美国旅游的人数的增长数据。）调查研究与数据分析经常是伴随在一起的，它们在策划方案上都占有非常重要的地位。

对年轻人的进言这章中，在这些忠言里我觉得最重要也最基本的进言是勤奋努力，脚踏实地。最近网络上流传着一句话我觉得非常触动人心：当你的才识经不起你的野心时，你就应该静下心学习。现在的年轻人，也包括我，都有一个通病——浮躁。而我们大学的教授也经常会说现在的学生都太娇生惯养，而培养了一种惰性。现在的生活水平提高了，却让人变得更懒惰，这种矛盾常常让人不知所措。新的社会面临新的挑战，要想经得住挑战还是需要我们脚踏实地，勤奋学习。

第二篇：广告学读书笔记

读书报告

国际工商管理学院

信息管理与信息系统2013级2班

张骥

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2015.4

广告小白的三观颠覆之旅

——读《科学的广告+我的广告生涯》有感

在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影响，经常性地冒出一两个很杂的点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。后来一想也对，我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。所以，在此我就只是很随性地一边看一边记录我的感想。

作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。举个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我的印象中是完全没有这个概念的。所以当我在看到把广告看做多元化的推销时，在我看来，与那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。不过现在想起来我觉得自己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但是没有真正的点穿过。

还有一点，我很感慨。作者说很多人以为创意就是广告的全部，但实际上，文字的水平对广告的重要性与口才对推销书的重要程度是同样的。在我的三观里，创意很明显就是广告的灵魂，什么都比不上

创意的重要性。从很早之前我就有在关注各种各样的广告，特别是创意类的。在微博上我关注了很多这样的公共号，有的创意广告我反反复复看了好多遍，每一次都会觉得很震撼。而我个人又比较偏爱那种不通过文字表达的广告，可能就是这种广告看多了才会觉得没有文字的广告才是最好的。仔细思考了一下，其实这些没有文字的广告是通过别的形式来表达出了文字要表达的效果。如果功底不到家的话，文字确实还是很重要的。

说到文字，作者又提到“我们必须简短、清楚，有说服力地表达，就像一个推销员必须这样做一样。但是过于精美的文案显然是不利的，就像独特的文风不一定更吸引人一样”。相信我们每个人都有这样的经历。走进一家服装店，店员很热情向你推荐各种衣服。然后你每试一件衣服，店员都会用华丽的辞藻告诉你你穿上这件衣服有多好看。其实每个人对自己穿上什么服装效果如何还是比较清楚的，就好像我自己明明不高，穿上长裙就像短腿小柯基一样，但是店员还是会告诉我特别适合我，一个劲儿地劝我买买买。反正我每次遇到这种情况我都非常反感以及极度抵触，并且瞬间失去购买的欲望，最终的结果就是我翻店员一个白眼然后离开。这种时候就可以真切地感受到作者所说的“分散了对主题的关注，他们暴露了鱼钩。所有精心策划过的推销企图，如果暴露于表面，都会引起相应的抵触”。成功的推销员几乎都不是出众的演说家，他们并没有什么口才。他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。

可能是我看广告更多的是单纯地看创意，并不太会考虑到作为消

费者的角度，所以我对广告的标准很简单，就是取乐。但是对于做广告的商家来说，他们更看重的是推销效果和收益。因此他们会用推销员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告。广告不是用来取乐的，如果你想让广告成为这样的东西，它们就只能吸引那些想找乐子的人，比如说像我这样没事喜欢找乐子的人，而不是吸引来你想要诉求的人。广告创意人最大的失误就是放弃了自己的职责，忘记了自己是推销员，而是把自己当做了一个演员，想得到掌声而不是销售额。如果我是一个广告创意者的话我可能会想出好的创意，而不会创造出可观的收益。

看完了这本书，我原本持有的观点有的有了改变，有的我还是继续坚持自己的看法。我觉得广告的创作很大程度上要依据消费者的心理。作者在书中提到的很多观点其实都和心理学有关。除了前面提到的推销术，下面我再自己简单总结一下书中提到的其他的有关心理学的方面，当然这些都是我自己读了书之后觉得比较有收获的点，并不全面，也不一定是对的。

1.人都是自私的，广告要注意利他性，无论消费者做什么都是为了自己高兴，抓住这个心理，才能实现双赢。

2.好奇心是最强的刺激因素之一，要牢牢抓住消费者的好奇心。

3.消费者希望自己吃穿用都是最好的，如果把他们当做没钱支付这种生活的人，那么他们就会讨厌你。消费者喜欢的事讨价还价而不是廉价。

4.不要让你的消费者轻而易举地得到你的试用品，让他们自己索取反而会使消费者更重视你的产品。

5.只针对某一个群体的承诺反而比泛泛而谈的承诺更有效，因为人们会尽力保持这种特殊的优势。

6.宣传要具体明确地表达出来，说“全球都在用”不如说“52个国家的人在使用”。

看了这本书之后又去读《一个广告人的自白》，怎么说呢，我竟然一反常态地觉得我一向喜欢的讲故事说理的书不吸引我了。个人觉得《一个广告人的自白》不仅着重于广告学的东西吧，还有一些作者自己工作中得到的有关管理等方面的经验。比《科学的广告》有趣，但是我还是觉得《科学的广告》更加吸引我。