江苏科技大学

现 代 企 业 学

案例分析

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案例一：奈飞公司

1.分析奈飞公司旧商业模式与新商业模式的差异

旧商业模式：奈飞公司公司是这样做生意的，它找到了一个细分市场，以DVD形式出租电影，按照配送的DVD数量，每月向顾客收取

5.99-47.99美金不等，而且不收延期归还滞纳金。奈飞公司采用了单件商品的租赁模式，并将其转化成了订阅模式。该公司的商业模式有两大特色：一是先进的配送网络—Netflix在美国有41个配送中心，能够在一天内将DVD送达大部分客户；二是在线影片推荐系统，顾客能够从65，000部影片中进行选择。关键因素则是奈飞公司为消费者构建的转换成本。公司可以根据消费者自己想要租赁的影片名录，结合各电影的评级为消费者推荐他们最喜爱的影片，而且为消费者们建立了虚拟社区，以此供消费者们在那儿交流讨论。

新商业模式：奈飞公司现在正处于抓紧向一个商业模式转型的时期，这个模式就是除了传统的DVD租赁方式之外，还专注于在线流媒体（Streaming）（流媒体也称为“串流”、“流式媒体”，是指内容提供商用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上，用户通过解压设备对这些数据进行解压后再行播放的方式。相关资料显示，通过流媒体传送视频，奈飞公司的订户最快能在15分钟内完成流媒体内容的接收，比DVD传送一天之内送达的速度更加便捷。奈飞公司的新商业模式实际上就是让人们在任何地方都能使用便携设备观赏节目。

2.请阐述奈飞公司在与竞争对手竞争方面建立的“隔绝机制”。

1）一只眼睛盯着路面，另一只眼睛看着转弯处。“奈飞公司确立自己地位的一种方式是其采用的技术手段，但是，另一种方式则是它的商业模式。奈飞公司采用了单件商品的租赁模式，并将其转化成了订阅模式。除了完善其固有的DVD出租式商业模式之外，奈飞公司还赶上技术发展趋势积极发展数字流传送模式。与时俱进，不断发展技术创新，满足顾客的切实需求。

2）瞄准利基市场（niche），并保持灵活多变。奈飞公司拥有很多“独立电影”。公司还覆盖了好莱坞不感兴趣的利基市场。这些利基市场有三个主要好处：内容的竞争很少，拥有忠实的消费者群体，此外，在某种程度上还能摆脱对最新大片发行的依赖，以及对与好莱坞建立的内容伙伴关系的完全依赖。这样奈飞公司能够有更大的主动性。

3）奈飞公司没有中途摔倒的另一个理由在于，公司与其订户已经建立了良好的关系，充分使用消费者专属的信息，了解消费者需求之后为其建议消费者喜爱的评价又高的影片。这样能够为减少顾客的退订率，培养其忠诚度。

4）竞争对手很难仿效该公司的配送中心和信息系统，这些配送中心和信息系统能让公司在一个工作日内，将DVD投递到97%的订户手中。“对奈飞公司来说，构建发送这些DVD的基础设施是个巨大的优势。” 到处都有仓库这一点很难复制。

3.请将国内某一视频网站（如优酷）的商业模式与奈飞商业模式进行对比分析。

乐视网的商业模式：主要是“平台+内容+终端+应用”四位一体全产业链的业务体系和国内首创的视频网站“收费+免费”是其商业模式的精髓。

1）以丰富新颖的视频版权实现内容模式创新。乐视网坚持“内容为王”的发展思路，而丰富、新颖的视频内容正是网络视频服务提供商持续运营的基石和保障，是向付费用户进行影视剧视频观看收费的重要前提，同时也是吸引广告主投放广告的重要动力。

2）以先进多样的手段实习广告模式创新。乐视网的1080P的广告清晰度能够满足对广告质量要求非常高的知名品牌，给收看广告的用户更清晰直观的感受。同时，乐视网首创全网贴片的广告模式，将广告内置在影视剧内容中，直接分销给合作伙伴，实现广告客户投放，达到投放国内主要视频网站的全网贴片效果。

3）以混合多元的收费方式实现收入模式创新。乐视网在国内首创“收费+免费”模式，满足对视频质量有高要求的网友。一方面，网站对购买了版权的内容进行互联网上的收费发行；另一方面，网站推出免费的客户端，用户自由上传各种影视视频，并进行视频分享。综合考虑视频网站的战略定位、流量、用户体验。

奈飞公司的商业模式：奈飞公司由一开始专营DVD租赁业务的商业模式转向目前的DVD租赁与数字流传送业务相结合的商业模式，对

于奈飞公司来说，目前在数字流媒体传送业务上投资的同时，奈飞公司将其旧有商业模式延续的时间越长，公司的收益也就越大。竞争对手很难仿效该公司的配送中心和信息系统，这些配送中心和信息系统能让公司在一个工作日内，将DVD投递到97%的订户手中。“对奈飞公司来说，构建发送这些DVD的基础设施是个巨大的优势。” 洛迪什谈到。“到处都有仓库这一点很难复制。”这也是目前奈飞公司的一个优势之一。

奈飞公司与乐视网的异同：

1）都针对用户的差异化需求和偏好，采取差异化内容服务策略。不同的是，乐视网向免费用户提供网络标清视频服务，为付费用户提供包含最新热播影视剧内容的网络高清视频服务。而奈飞公司的所有视频的观看都是包月的，根据观看视频的多少进行差异化收费。

2）都采取嵌入式销售方式。乐视与电视机厂商合作，将乐视网超清播放机的软件嵌入电视机，提供后续网站超清视频服务。20xx年，奈飞公司推出了“立即看”（Watch Instantly）服务，这种服务能让消费者在自己家里的电脑上通过流媒体服务观赏电影。其后，这家公司与多家机构建立了伙伴关系，以便将其“立即看”服务嵌入电视机、Xbox等游戏机、蓝光DVD（Blu-ray DVD）播放机以及机顶盒等装备中。

3）收入构成不同：乐视网的收入构成是“付费收入+影视版权分销收入+广告收入+终端产品收入。据资料显示：奈飞公司的收入主要是根据顾客每月观看的电影数收月租。

案例二：小米的成功是一种非理性繁荣？ 假设未来小米的商业模式失败了，你认为其失败的主要原因会是什么？请根据相关理论进行分析。

小米的利益相关者们

在思考”小米今后如果失败了，可能是什么原因导致的”这个问题时，我首先想到的就是老师上课时和我们谈到的利益相关者的知识。从小米公司的所有利益相关者当中，我最想研究的就是“米粉”们，以及小米公司的供货商了。下面，我就从这两方面入手，说一些自己的想法，如有不当之处，还请老师批评指正。 友爱的公司一书中，作者在阐述股东与利益相关者之间的关系时强调了维护“经济生态系统”的重要性，即在企业整个营运过程中，其他利益相关者和股东是一种互相依赖的关系，都具有同样重要的地位，任何一个利益群体都不能以牺牲其他利益群体的利益为代价来获得自己的利益。作者形象地将其比喻为：这就如同人体的心脏与肺叶的关系，很难说心脏一定比肺叶更重要。只有当两者都健康时，才能确保生命系统的整体正常、持久运转。

资料显示，20xx年小米在国内的销量超过了三星成为国内销量第一品牌，咱们先暂且不谈小米在国外市场的情况，仅从国内的销售数据来看，确实是好一派繁荣景象。小米入市三年多，就能够拥有如此之成就，不得不感慨佩服。然而，在感慨之后，我们仔细研究小米的净盈利状况会发现，尽管销售量遥遥领先，然而产品所带来的盈利与三星、苹果相比较，当真是不能比了。越比越伤心！为什么会出现这样的状况？我一直在思考。

小米能够取得如此之大的销量，与其被称之为“饥饿营销”的手段不无关系。雷军多聪明啊！创建一个米聊，让消费者参与到小米手机的设计当中，在网络上形成预先订购的趋势，让那些“抢购”到小米手机的人们有一种不一样的“满足感”。通过消费者们之间的相互交流形成一种“口碑营销”，无形中树立了小米的品牌形象。这也是符合当今社会“体验参与式消费”的一种潮流方向吧！然而，在饥饿营销繁荣景象的背后，小米手机其实是存在着很多问题的。很多消费者表示小米手机是个名副其实的“发烧机”，手机用得有点儿久了，整个机身就开始

发热，冬天还好，可以当个暖手捂；夏天可就不得了了，一个发烫机拿在手上，哪哪儿都感觉不太舒服，还动不动就黑屏，卡机。那真真的叫个忧伤啊！所以说以散热问题为代表的许多技术上的问题是小米的硬伤，消费者开始可能会觉得“发烧机”这个词儿或者概念觉得特别新颖，会接受这样一款从未见识过得“新产品”。但当消费者们趋于理性之后，就会开始思考小米手机真正实用之处，现今智能手机市场竞争又是格外激烈，尤其是小米又处在价格战尤为激烈的中低端市场，一旦小米“发烧机”的新鲜劲儿过去之后，低端市场的消费者就会考虑其他性价比更高的低端智能机。或许有人会说，小米也可以将价格下降啊，但是根据小米的长期健康发展来看，小米想要进一步拓展市场，就必须先将市场稳住，像降价这类自贬身价的行为绝对不是长期的明智之举。

除了小米自身的手机硬件需要小米公司加大相关的技术研究投入之外，很多消费者反映他们到网上根本没法儿成功订购到小米手机，数次尝试未果之后便对此失去了信心；小米的信誉度可想而知在米粉心中也会大打折扣了。这一点，我想说说小米的“饥饿营销”与其手机供应商的关系。我们知道，小米在市场的切入期主打的是“高性价比”，这一特性吸引了绝大多数中低端市场的消费者，他们的购买力不够，但是又想拥有质量不错的手机。小米的这一营销策略注定为其今后的发展埋下了一颗“定时炸弹”。“高性价比”要求小米的价格不能太高，得在大多数消费者的可接受范围之内，但是手机的配置不能低，小米不能像苹果那样通过大规模订单以及分散供应商的方式来有效压缩成本；现今，小米的利润受限于价格，它又不能不计成本地在供应链上提升产能来满足市场需求。小米现今可谓是危机四伏，为了实现销量就不得不控制成本，为了控制成本就必须在供应链上选择最具“性价比”的供应商和原件；而性能和价格上的平衡点往往是以市场上的滞后为代价的，结果就是产能迟迟无法满足市场需求。多方比较之后，小米的芯片用的是高通，用MTK，代工厂用英伟达，用富士康，在强大出货量的市场支撑下，这些都是一级棒的合作伙伴，一旦市场衰退呢？没有自己拿捏的核心研发力，兔死狗烹，鸟尽弓藏，起落也就是一致协议的事儿。

有人说小米的崛起是中国智能机的神话，有着里程碑的意义。或许是这样的吧，小米从一开始的默默无闻到现在的高市场占有率，与其领导人的谋略与智慧密不可分，最后我还想用利益相关者的知识做个小小的总结：小米想要在今后突

破现有条件的束缚，获得更大的利益，我敢笃定其必定与各利益相关者形成了一个良好的生态圈，让消费者满意，让合作者共赢，这样，小米才会逐步走出国门，成为中国人的骄傲。反之，小米倘若失败了，必然是由于其未处理好与消费者及其他利益相关者的关系吧！

由于个人的知识水平受限，很多专业知识还未能讲述地非常透彻，如有错误之处，还请老师批评指正。感谢刘老师！

第二篇：大败局读书笔记

（2015.05.30）

前三章：

一.秦池：没有永远的标王

二.巨人：“请人民作证”

三.爱多：“青春期”的错觉

具体内容：

一.秦池：没有永远的标王（广告）

1、事故简介

山东省潍坊市临朐县秦池酒厂，在军人出身的姬长孔到达之后扭亏为盈，在“三北”市场上知名后，他便利用“梅地亚中心”进行了一系列造名运动，但最终却因为被发现其部分产量是通过收购其他地区小酒厂的酒之后勾兑酒精形成，无奈死于媒体制造的舆论风波之中。

2、造名运动

? 第一次造名运动发生在19xx年，姬长孔参加央视举办的广告竞标会，地点在梅地亚中心，（每年的11月8日举办，谐音为“要要发“，中央电视台的黄金时段），秦池酒厂最终以6666万元夺得标王，此后，秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。

? 第二次造名运动是在19xx年，姬长空最终以自己的手机号

3.212118亿元夺得标王。

3、名声大败

就在秦池酒厂再一次夺得标王之后，媒体便对其进行了秘密跟踪，最终曝出秦池酒厂从其他地区收购大量小酒厂的散酒，然后加酒精勾

兑，贴上秦池酒厂的牌子。外界对秦池酒厂”川酒入秦“、”白酒勾兑“、”生产能力“等问题议论纷纷，在传媒的集体轰炸面前，秦池表现出了一家爆发型企业面对公关危机时的稚嫩。秦池酒的产量也大幅度下滑，最终从公众的视野中消逝。

4、秦池的五大危机

? 传媒主导秦池发展，这种发展来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还没有进入”增长战略“的层次；

? 过分急速的增长可能导致企业与市场不相适应的局面，或使企业营销失控而超出现实规模；

? 企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；

? 短期的快速增长可能导致企业紊乱、没有效率，并因此对企业长期发展造成伤害；

? 发展的概念不单是市场份额的扩大、不单是产品产量的增加，而是以企业全方位的进步为特征的；

5、对媒体的认识

中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统，对于强者，大抵是畏而不敬。即使在鼎盛时期，也会有记者以”掏大粪“的不懈勇气来冒犯至尊，赢取新闻轰动，更何况是企业自曝弱点，不被传媒穷追猛打，便是怪事了。

企业长久处在新闻的焦点中心，最终引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业造成了致命的杀伤。纵观”倒秦运动“的全过程，没有主角、没有预谋、没有策划，只是各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至，一下子就把不知所措的秦池给淹没了，用一种形象的语言。秦池是被”目杀“的。

6、广告对企业的作用

“马上得江山，不能马上守江山”，广告是用来得江山的，是市场的开路机，在巨额的广告开拓出一个市场之后，你难道还要靠广告来守江山？

在二次夺得标王之后，秦池就应该从舆论风波中全身而退，进而将精力投入到营销网络的编织和新产品的开发研究、企业管理的整顿中去，只有这样，才可以将已有的广告效益转化为真正的经济效益。

7、造名运动的是与非

不能笼统的说“企业通过造名运动来打天下的时代终结了”，主要的问题应该集中在造名的策略和方式是否正确，并且造名成功之后，企业如何制定一系列可持续发展战略。

8、“造名运动”引发的概念经济

? 造名运动在中国能够快熟取得成功的原因：1）中国人口众多：一种产品即使没那么好，但是如果每个人都适用一次，那么厂家也可以发大财；2）消费者的盲目性：消费者的从众心理足以把一个产品捧到天上去；3）新闻媒体的权威性：中国的新闻媒体长期以来都是作为党和政府的喉舌，在群众当中具有权威性，利

用媒体可以做各种广告；4）产品的不可检验、效用的滞后，消费的奢侈性；

? 能够靠造名运动取得成功的产品类型：一般是消费品而不是生产资料，并且还是那种效用模糊，消费者难以判断其质量和实际价值的产品，如保健品和消费品。

? “概念经济”定义：所谓过度造名，是指企业不是致力于生产产品、不是致力于提高产品品质，而是致力于创造和经营某种概念；消费者花掉巨额费用不是为了消费其使用价值，而是消费概念。整个社会，相当大的一部分物力、人力、财力用于概念的创造。这种经济现象，称之为“概念经济”。

? 企业为了避免陷入过度造名的陷阱应该：1）既要造实，也要造名；2）造时重于造名；3）造实先于造名；4）造名不能急于求成

二.巨人：“请人民作证”（多元化）

1、事故简介

史玉柱，本科浙江大学数学系，之后到深圳大学读软件管理，史玉柱毕业之后辞去了机关工作，只身一人带着研制的M-6401桌面排版印刷系统软件来到深圳闯荡，通过先发广告后赚钱的方式获得人生第一桶金，之后在珠海创立了巨人科技公司，但最终由于走多元化道路而破产。随后几年，史玉柱默默的新注册一个公司，生产脑白金。

2、高学历or低学历

在中国乃至世界企业圈中，能够独立开户、开疆拓土的一代宗师们，几乎没有太高的学历背景。因为学历越高、读书越多，往往越有理性精神，在机遇稍纵即逝的商海里，瞻前顾后、举棋不定，在大风大浪中豪情一博的激情。而那些学历不高者，往往敢作敢为，顾忌较少，埋头一冲，或许真的能一跃而出，开创出一片新的天地来。

3、“巨人”破产的原因

? 19xx年史玉柱想建筑巨人大厦，由最初决定的38层改到54层，最终敲定为

70层，并在香港市场上出售楼花。但是史玉柱却犯了一个很多年轻人都容易犯的错误：把预期利益都做实际收益，并以此为基数，来设定自己的规划。

? 在楼花销售当中大尝甜头的史玉柱发现做电脑实在是太辛苦，于是他决定走多

元化道路，选中了当时最为火爆的保健品行业，然而史玉柱走的却是一条多线开战、俱荣俱损的大冒险之路。但是史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生，这明显违背了以功效为诉求的保健品的特质。

? 史玉柱在经营保健品时，以诋毁“哇哈哈儿童营养液”惹上了官司，随着这次

名声的下滑，巨人集团开始走上灭忙之路。

4、“巨人”破产-一分钱难倒英雄汉。

随着巨人财务问题的全面爆发，一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照合同来向巨人要房子，这是企业骨干也大都携巨款而逃跑，恶性循环，难以挽救

5、媒体的作用

在巨人风波的爆发中，国内有些传媒表现出了一种异常的投入和不冷静，扮演了一个很暧昧的唯恐天下不乱的角色。用巨人集团以为高级职员的话说，就是“以落井下石”的火力一夜间摧毁了被它们吹捧了几年的企业。

6、青年来信

巨人集团的覆灭，曾经在中国青年知识精英的心中造成了极大的伤害，以至于3年后，史玉柱还收到了一些不知名大学生给他的来信，询问他的现况，渴望他重新站起来。以为浙江大学的学弟在给他的来信中说，你必须站起来，你知道吗，你的倒下伤害了我们这代人的感情。

7、史玉柱谈他的四大失误

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? 盲目追求发展速度； 盲目追求多元化经营； “巨人”的决策机制难以适应企业的发展； 没有把主业的技术创新放在重要位置；

8、多元化是个陷阱吗？

多元化经营是要有前提的：

一是企业的主业发展已经到了一个非常高的程度，市场占有率、技术水平、管理水平都无懈可击，产业的发展余地已经到顶了，剩余资本还有一大坨； 二是进入的领域必须是优势所在。

两者缺一不可。

三.爱多：“青春期”的错觉（财务）

1、事故简介

农民出身的胡志标有着天才般的市场嗅觉，因为瞄准了当时最有发展潜力的DVD市场，从而在中山市创立了自己的公司，一度成为市场占有率领先的公司，但最终却由于财务失控，导致公司破产，最终锒铛入狱。

2、打价格战的前提

一是企业资本实力有明显的优势，具有强大的抗消耗能力；

二是科技开发能力超前，其降价产品往往是本行业行将淘汰，而同行对手以此为生的成熟类型的产品，在降价的同时有新生代产品立即跟进推出，使企业的市场利润依然能够得到保证；

三是把握降价的发动时机，有较明确的攻击目的性和配套性市场巩固措施；