湖南大众传媒职业技术学院

市场营销专业毕业设计

       毕业设计题目：恒大冰泉20##年夏季促销策划方案

专业与班级：      市场营销1303班         

指导  教师：          吴红讲师            

所属  院系：          管理学院            

毕业生  姓名：          刘梦杨              

毕业生  学号：        201300803041          

          

答辩日期：20##年 12月  日

前言

简述策划的背景、目的、方案主要内容

随着人们生活水平的不断提高， "天然、健康"的生活方式已成为消费潮流，水的健康问题受到越来越的消费者的关注，越来越多的消费者认识到，纯净水是呈弱酸性的，若长期饮用弱酸性的水，会带走人体内已有的矿物质，排出体外，造成钙和微量元素的流失，体内环境将受到破坏，逐渐成为弱酸性体质，从而降低人体的免疫力，容易产生疾病。所以选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣，使矿泉水行业发展的如火如荼。

通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，扩大市场份额，提高恒大冰泉的知名度，美誉度，使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉，形成消费习惯，建立品牌忠诚度。此次活动主要是从市场分析，活动时间地点对象的选择，活动方式的策划安排，以及广告预算意外防范等几个等方面进行策划。

目录

一、市场分析... 1

（一）行业环境分析... 1

（二）竞争者分析... 1

（三）产品分析... 2

二、活动主题... 2

三、活动目标... 2

四、活动时间地点... 3

五、活动对象... 3

（一）具体对象... 3

（二）对象分析... 3

六、活动方式... 4

七、实施安排... 8

（一）活动前期准备... 8

（二）活动现场安排... 9

（三）活动后期安排... 10

八、广告配合... 10

九、经费预算... 11

十、意外防范... 12

一、市场分析

（一）行业环境分析

湖南瓶装水市场产品多种多样，竞争力大。占市场份额较多的就是怡宝、农夫山泉、百岁山、哇哈哈。其中，中高端市场主要有：百岁山，恒大冰泉，大众市场主要有：怡宝，娃哈哈，康师傅，农夫山泉，冰露。

（二）竞争者分析

1、怡宝 纯净水

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。并且怡宝纯净水，价格适中，适合大众消费，口感甘甜，在湖南长沙市场的铺货渠道比较完善。

2、百岁山 矿泉水

景田实业集团，始建于1992年，是中国瓶（桶）装水生产企业之一。百岁山拥有优质的矿泉资源，富含了偏硅酸锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，精美的包装，

3、农夫山泉矿泉水

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉作为矿泉水，也受到大众的喜爱，口感要比恒大冰泉更为厚重。农夫山泉有点甜，这一句广告语也让打大众熟知农夫山泉。

4、替代品

除了瓶装水作为恒大冰泉的直接竞争对手之外，还有很多其他的可替代产品，如饮料，口感多种多样，口味容易博得消费者的喜爱。

（三）产品分析

恒大冰泉拥有世界三大黄金水源地，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

产品规格：500 ml、1.25ml、4L

二、活动主题

主题：冰泉迎特惠，夏季饮好水。

分析：前一句主要突出恒大冰泉迎来了夏季特惠，带给消费者一大波的优惠，后一句主要突出恒大冰泉是好水，拥有好的水源水质，是真正的矿物质水，是值得消费者购买的好水。

三、活动目标

1、通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，使恒大冰泉迅速占领湖南长沙矿泉水市场，扩大市场份额。

2、通过此次活动更好的提高恒大冰泉的知名度，美誉度，使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉。

3、通过此次活动使消费者形成消费习惯，建立品牌忠诚度。

四、活动时间地点

活动时间：20##年6月1号—8月30号

活动地点：湖南长沙各中高档小区

五、活动对象

（一）具体对象

1、有购买能力、重视健康养生、喜欢泡茶的消费群体

2、恒大足球队的忠实球迷

（二）对象分析

恒大冰泉属于天然矿泉水，呈弱碱性、水质好，定位为中高端产品，价格比怡宝、农夫山泉要贵，愿意购买且长期购买的，定然是有购买能力重视健康养生的消费群体，有能力购买自然不会担心价格，重视健康养生当然会选择好水。普通的消费者虽然能购买，但是也是一次性消费，不能够长期的消费。而泡茶，真正喜欢泡茶的人知道，泡茶不仅需要好的茶叶，好的泡茶技术，更需要好的水，恒大冰泉则是泡茶最佳的选择。

恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球唯一指定饮用水，对于喜爱运动，又特别喜爱恒大足球的球迷来说，恒大冰泉的吸引力要远远大于其他所有的水，这就是粉丝经济的力量。而我们这次促销活动会专门针对球迷举办一场活动。

六、活动方式

活动（一）

1、活动项目：欢乐冰泉足球赛

2、活动时间

报名：20##年6月1日—20##年6月12日

初赛：20##年6月26日

决赛：20##年7月3日

3、活动内容                   

球赛：从6月1日到6月12日在各各中高档小区设立的促销点位处报名，或者在网上报名，网上报名途径有两种，一种是官方微博，另一种是微信公众号。报名完成后，根据实际情况整合资源，快速准备足球赛。

6月26在开福区、雨花区等各区域举行初赛，在区域赛中获得冠军，则晋级决赛。决赛7月3日在贺龙体育馆举行。参加比赛的运动员要穿着恒大冰泉提供的球服，比赛场地周围贴着恒大冰泉的横幅广告。

恒大冰泉促销：每进行一场足球比赛，都举办一次促销活动，促销的场地则安排在进出口处。一般室外的促销场地要搭有帐篷，或者打上太阳伞，水的摆放造型要注意，不可以随意的摆放，最好可以根据足球赛来设计一个合适的造型，水摆好后，张贴海报，把赠品摆在显眼的地方，促销人员一定要穿着促销服。

4、活动奖品

球赛：冠军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，可携带一人同行，还可获得恒大冰泉500毫升10件，签名球服两套。亚军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，还可获得恒大冰泉500毫升8件，签名球服两套。季军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，还可获得恒大冰泉500毫升6件，签名球服两套。每一名参加比赛的运动员都可以获得两件500毫升的恒大冰泉，球服一套。（长白山豪华之旅及水源地参观活动如果想要带上家人，可以先跟公司说，然后可以统一规划行程，但是需要自费）

恒大冰泉促销：买单瓶的水可以赠送口哨，啦啦棒，拍拍手，以此活跃氛围。买整件的水可以赠送球服，买整件的水四升的水可以赠送压水棒。

活动（二）

1、活动项目：幸福童年快乐“购”

2、活动时间：6月1日

3、活动计划：六一儿童节是我们夏季促销活动的第一天，针对这特殊的节日，专门举办这一场活动，购买一件恒大冰泉即可抽一次奖。

抽奖：抽奖箱四周贴着恒大冰泉的图片，箱子里面放着小球，分别标着一等奖、二等奖、三等奖、谢谢参与，箱子后面有一个盖，箱子的正上方有一个出口，按一下旁边的按钮就可以出来一个球，根据出来的小球上面标的数字赠送奖品。其中一二三等奖以及谢谢惠顾的比例是1：2：4：8，把顾客抽出来的小球收好，当抽奖箱里面的小球只有三分之一的时候就把那些小球放进去。

4、活动奖品：一等奖的奖品是小朋友可以背的精美小书包或者是马克杯，二等奖是小玩具车或者是各种小动物布娃娃，三等奖是有拼音的儿童故事书或者是十八色的绘画彩笔，谢谢惠顾就是一条六小包的手帕纸。

活动（三）

1、活动项目：一瓶一码赢大奖，喝喝更健康

2、活动时间：6月--9月

3、活动计划：每一天喝水的时候，都可以用手机微信扫一扫恒大冰泉瓶盖上的二维码，通过二维码识别，既可以参与抽奖，又可以记录喝水的过程。如果连续喝水还有额外的奖励，连续喝水3天可以获得2元，连续喝水7天可以获得3元，连续喝水15天可以获得5元，连续喝水30天可以获得10元，一个月连续喝水30天一共可以获得20元。

4、活动奖品：扫二维码中奖有1元、2元、5元可以直接体现到银行卡上，也可以充话费。每一箱水大概可以中15元。连续喝水一个月所奖励的2元、3元、5元、10元只可以充值话费。

5、预算：因为金额比较小，所以一般的顾客都会选择充话费，我们跟通讯公司合作，100块话费我只需支付30元。

活动（四）

1、活动项目：买二送一

2、活动时间：6月--9月

3、活动方式：买两件恒大冰泉即可送一件恒大冰泉，还可以送布娃娃一个，买两瓶恒大冰泉即可送一瓶恒大冰泉，买赠规格统一，如买两件500毫升的恒大冰泉就送一件500毫升的恒大冰泉，买两件4升的恒大冰泉就送一件4升的恒大冰泉。

4、活动奖品：恒大冰泉，小布娃娃（各种小动物）

活动（五）

1、活动项目：巨大优惠享不停，精美茶具等你来

2、活动时间：6月--9月

3、活动方式：购买十六件四升的恒大冰泉送八件四升的恒大冰泉，还可以再赠送一台时尚饮水机，购买三十二件四升的恒大冰泉送十六件四升的恒大冰泉，还可以再赠送一台高端饮水机。购买五十六件四升的恒大冰泉送二十八件四升的恒大冰泉，再赠送一台高端饮水机，还可以再送一套精美茶具。

购买一个恒大冰泉的促销套餐，不需要将所购买的恒大冰泉都带回家，我们可以提供精美水卡，等家里需要水了，可以打电话给我们的直销店的老板，可以直接将送到家里去，既方便又实惠。

4、活动赠品：时尚饮水机可以加热，高端饮水机可以根据个人喜好调节需要的温度，最适合泡茶，还有精美的茶具。

七、实施安排

（一）活动前期准备

1、人员安排

人员招聘及培训：活动前进行促销人员的招聘，招聘促销员男女比例尽量平均，因为在促销过程中会有一些体力活做。招聘结束后，由督导进行恒大冰泉知识的培训，通过培训后即可分配岗位上班。

工作地点：就近安排

工作安排：按时上班，上班时间为早上9点到下午6点。登记客户资料，当顾客购买一个水套餐的时候，要留下顾客的姓氏、地址和联系方式。

2、准备活动材料及奖品

球服：参与比赛的运动员都需要穿恒大冰泉提供的球服，赠送给球迷

压水棒：购买四升水的赠品

小书包，一条六小包的手帕纸，小玩具车，马克杯，各种小动物布娃娃，有拼音的儿童故事书。

3、促销场地材料准备

太阳伞、帐篷：夏季室外促销，一方面需要太阳伞、帐篷挡太阳，另一方面天气变化较大，容易下阵雨。

促销服：首先代表企业形象，其次可以增加宣传效果，最后还可增加顾客对我们信任度。

宣传单、海报、横幅广告、门型展架：进一步的让消费者了解我们的促销活动，同时也提升了促销的档次。

3、活动场地安排：各各区域负责的业务员，选好场地后，与场地负责人达成协议。

（二）活动现场安排

1、活动现场一定要确保有帐篷或者太阳伞，水的摆放要美观有气势，所以一定要注意，不可以随便摆放，最简单的就是叠金字塔，但是如果可以设计一个更好的造型，就能更好的吸引消费者。把水摆放好了之后一定要贴上海报。

2、促销员按时上班，穿上促销服，熟悉整个促销的流程，面对突发事件，要临危不惧，随机应变，及时跟上级汇报情况，在促销的过程中不能与顾客发生冲突。在工作过程中要记录好购买了一个水套餐的顾客信息。

3、准备好宣传单页，因为只有直销店是在固定地方，促销活动的点位并不是固定的，促销活动点位会根据人流量需求来安排，所以难免会有没有宣传到的地方，当顾客较少时，可以发放宣传单页，以扩大辐射范围。

4、督导从促销员上班开始，就去每个点位巡查，了解促销员上班的态度，工作做效率，以及了解促销活动开展的基本情况。及时将所了解到的信息汇总上报。

5、每一个区域负责的业务员，及时了解负责区域物料及产品库存。

6、在活动实施过程中，应根据顾客和促销员的反映，及时对需要改进的地方进行调整，以保证整个方案更加完美的完成。

（三）活动后期安排

1、每一场促销活动结束后，促销人员都要打扫好场地的卫生。

2、当足球比赛完成时，即刻在恒大冰泉官方微博以及微信公众账号上面公布比赛结果，以及比赛的基本情况。

3、统计好购买水套餐的顾客，做好顾客的后期维护。

八、广告配合

1、线上推广

微博推广：从五月二十五日开始，在恒大冰泉的官方微博上发布我们湖南长沙夏季促销活动的海报，并宣传我们夏季欢乐冰泉足球赛可以报名啦！同时由长沙生活通，还有付费的一些推广软件进行推广。

微信推广：从五月二十五日开始，在微信公众号上发布我们活动的宣传海报，并宣传我们夏季欢乐冰泉足球赛可以报名啦！同时由长沙潮生活，长沙生活圈，长沙生活指南等公众号推广。

2、纸媒

通过潇湘晨报和长沙晚报进行传播，在五月三十日，通过这两家纸媒，提前告诉消费者，恒大冰泉即将开始夏季促销活动了。

九、经费预算

通用材料预算表：

欢乐冰泉足球赛预算表：

幸福童年快乐“购”预算表：

“买二送一”预算表：

“巨大优惠享不停，精美茶具等你来” 预算表：

合计：524250元

十、意外防范

由于促销活动期间人流量很大，在促销活动时难免会遇到很多活动以外的突发事件，所以在促销活动开始之前要做好活动意外的防范措施。

1、每一场活动公司都会安排督导巡查，对活动进行指导，了解促销情况，及时了解商品、物料库存，提前做好准备。

2、准备医药箱，防止促销人员以及足球比赛中的运动员受伤、中暑，如有身体出现不适的情况，马上将其转移到阴凉处观察，如没有好转马上送院就医。

3、准备帐篷以及太阳伞做好防雨防晒措施，提前观看天气预报，了解天气情况。

4、促销期间促销场地的赠品和产品都比较多，促销员在与顾客交流的同时一定要管理好促销的赠品和产品。

5、促销期间万一出现赠品不足的情况，可以留下顾客的电话和地址，等赠品到了，马上打电话给顾客，如果赠品较大就送到顾客家里去。