《品牌失败经典100例》读书报告

（英）马特·黑格

以前我总觉得品牌似乎有一种魔力，任何产品只要披上那些著名品牌或知名品牌的外衣就会取得成功，而且这种成功出乎人的意料甚至会影响一个地区，一个社会，甚至一个国家，比如可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等这样的全球品牌。然而，这本书打开了我的视野，让我意识到我原来的想法是多么幼稚可笑，不是所有的产品都可以用知名品牌来保护它不至于毁灭，也就是说品牌早已不是产品的保护伞，相反，产品或许已经成为品牌的保护伞，哪怕产品有一点点的问题或瑕疵，也可能会使某个享誉世界的品牌顷刻之间倒塌。

成功的故事总是会被人们传送，失败的故事却经常被人们隐瞒或是淡忘，虽然成功的故事会告诉我们如何走向成功，但是我觉得失败的故事更能给予我们警醒。在通往成功的道路上从来都不是一帆风顺，我们不知道要经历多少次跌倒后再爬起才能到达那成功的顶点，然而生命有限，我们所要做的正是少走些弯路，早一点成功，在有限的生命里多一点成功的喜悦少一些失败的沮丧和痛苦！然而成功没有捷径，即使有，我想这正是这本书所要告诉我们的吧，从失败的故事中吸取教训，避免步他们的后尘！我很幸运在偌大的图书管里发现这本书的存在，然后让我看到了品牌更真实的一面。

本书总共用了10章的内容来向我们展示了7种品牌的致命错误：品牌健忘症、品牌自负症、品牌狂妄症、品牌疲劳症、品牌多疑症和品牌不相关，同时还未为我们指出了几种关于品牌的谬论：产品好就会成功；品牌更有可能成功而不是失败；大公司的品牌都会成功；强大的品牌基于广告；是新产品就会卖出去；强大的品牌会保护产品。下面我会写下我所看完整篇文章所获得的启示，为什么品牌会失败？我们应该怎么做才能保护我们的产品和品牌长期立于不败之地，并发展壮大。我想这也是我最想要知道的地方，就像一个谜，我要找到谜底！引用一个例子，下面将不再引用，我想例子本身不重要，重要的是我们从例子中得到了哪些收获。

这个例子是新可乐，也许大家并不认识它，或许没听说过，但是我想大家一定知道可口可乐，没错，新可乐正是可口可乐公司曾经终止最受欢迎的软饮料可口可乐而代之以一种新配方的可乐而销售的一种产品。我想大家一定会有疑问，

既然可口可乐是世界上最受欢迎的可乐，为什么还要换掉它呢？是的，当初我也疑问，但是我们不要忘了他的竞争对手：百事可乐，可口可乐公司面对竞争对手的猛烈攻击，开始做市场调查，真是不调查不知道，一调查下一跳，原来参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方，也可以说正式这场调查测验差点让这个享誉全球的知名品牌顷刻之间化为乌有！原来虽然可口可乐对新配方进行了上千次的口感测试，但是他却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查，消费者在买饮料时不会蒙上眼睛只用味蕾做判断。因此将一个品牌的重要性归结于口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要的多！从这个例子中我们会得到如下启示：

一．构想的失败

1.关注品牌认知：营销是认知的战役，不是产品的战役。

2.不要克隆对手：比如可口可乐公司创造的新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事

3.感受爱：成功的品牌不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚，后者与产品质量无关。

4.不要害怕走回头路：可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带关系。

5.进行正确的市场调查，但不可完全相信它。

正式通过这样的方式，让我深刻的认识到了品牌失败的原因，以及品牌成功的路上应该避免走哪些弯路。以下便是我所获得的所有启示或收获，希望我能牢记他们，也希望看到这篇文章的人能牢记他们，让未来的路走的更顺畅些！

6.夸大其词的宣传一件未经证实的产品是错误的。对未经证实的产品进行过分宣传，煽动公众的热情无疑是愚蠢的！

7.名字很重要。基本上，品牌就是名字，品牌名称对公司的重要性并不重要，它对公众来说意味着什么才重要，如果一个名字让人联想起“黄鼠狼”的话，就应该立即放弃它。

8.外观很重要。特别是汽车行业，视觉形象对多数产品来说是创建品牌形象的重要因素。

9.价钱很重要。过于昂贵或者过于廉价都是不足取的

10.正确的研究很重要。福特公司话费巨资进行了错误的市场研究，他不应该将重点放在寻找合适的名字上，而应首先放在新车是否有市场方面。

11.质量很重要。

12.做你所了解的事情。麦当劳品牌的形象有一部分是简单性，而另一部分是亲近儿童的方法，因此一个避开儿童的“复杂的”汉堡注定失败。

13.避免让消费者产生困惑。如果现代生活还不足以让人困惑，那么品牌正极力通过制造多重形象而使问题变得复杂。

14.要明确品牌定位。若品牌定位是便捷，那么消费者就不可能喜欢麦片里的热牛奶。

15.不要混淆信息。例如一方面声称麦片伴侣是一种可以在任何地点食用的产品，另一方面却又在暗示消费者需把它放在冷藏柜里。

16.在恰当的地点推销品牌。麦片伴侣实质上是麦片而非牛奶，因此消费者期待的是在麦片类的货架上找到它。

17.不要给对手的宣传增加口实。

18.在各种条件下测试产品。产品需要在有可能使用的任何环境或情况下进行测试，如宝洁洗衣粉在温度较高时清洁力过度而损坏衣物。

19.让设计师从一开始就参与进来。

20.在原产品基础上进行改善。一种替代品要奏效，需要让消费者认为它比原产品更好。

21.在质量和价值上进行竞争。如果某种产品无论在质量还是价值方面都不出众，它就需要费一番气力让消费者相信它的优点。

22.不要把产品试图卖给不相干的人，如试图向猎犬出售冰块，像不抽烟的人卖烟。

23.要认识到如果它有一次失败，就会有第二次。

24.不要在消费者面前炫耀优越感。如粉红女郎汽车

25.要与众不同。品牌需要有不同于竞争对手的强项，这也是创立品牌需要具备的首要特点，绚丽的包装还不足以赢得消费者的心。

26.一定要站在消费者的角度考虑问题，卖给他们他们需要的东西。如伊卡璐的“酸奶”香波

以上都属于从品牌构想的失败总结出的经验教训，下面我们在看从品牌延伸的失败中我们能得到哪些启示：

二．延伸的失败

1.关注品牌价值。如果你的价值是“强壮、粗犷、富有阳刚之气”，你就不应该出售香水。婴儿服装，葡萄酒冷藏柜

2.不要疏远核心消费者。即将品牌延伸到其他产品类别，也叫品牌稀释。

3.记住更多就是更少。如果你长期研究产品种类，你就会发现增加的更多不会有什么帮助，反而会阻碍发展，增加的越多，破坏公司独特性的风险越大，而独特性是品牌的实质。

4.始终坚持做自己的强项，抓牢它！

5.不要提供太多的产品

6.清楚重复产品

7.牢记你的遗产。不要忘记公司的过去，从而犯品牌遗忘症。

8.坚持你所了解的事物，更为重要的是要坚持你的消费者所了解的事物，如果你是一个食品品牌就意味着不能销售不可食用的东西。

9.延伸要在品牌认知的限度之内，不要将品牌延伸得太宽。延伸的条件是坚持核心形象或品牌认知。

10.要有核心品牌。

11.从自己的错误中汲取教训

12.改换品牌的名称

13.强大的品牌有赖于的利用竞争对手的弱点

14.利用现有资源

15.要有灵活性

16.知道自己是谁非常重要，不要将产品延伸到不相关的领域，历史形象难以一甩了之。

三．公关的失败

多数情况下，危机不会扼杀品牌，如果品牌后面的公司能够负责任、灵敏地应对，通常会化解危机，但是如果公司没有这样做，公众就不太可能原谅他。成功的品牌管理的关键就是能够提供给消费者他们需要的东西，一般情况下这意味

着提供优质的产品和服务，但当遇到危机时，它意味着提供实情。虽然说没有哪个公司欢迎危机，但是它的出现意味着机遇与风险并存，这一时刻至关重要，要么建立信任，要么将其摧毁，如果公司能够对负面事件说实话，它就更能在日后向消费者宣传它的品牌优势时得到信任。

1.信守诺言。如果你曾经宣称一旦出现问题能够立即采取行动，那么当出现危机时你就要想办法兑现。

2.像一个守法的公民一样行事。不要对破坏环境熟视无睹。

3.不要低估因特网的力量。也许过去那些微弱的声音只可以让朋友听到，而现在可以让全世界的人都知道，信息传播的速度仅受到打字速度的限制。

4.要知道财政实力并非总是一如往昔。

5.关注公众认知。

6.对消费者要诚实，不要隐藏事实。消费者和记者都非常精明，千万不要低估他们的智商。

7.不要破坏消费者的信任。品牌被定义为消费者和公司之间信任的资本化的价值，破坏了这种信任，品牌就会遭遇麻烦。

8.全球性品牌需要一致的沟通政策。

9.要认识到某些品牌面临的危机要比其他品牌的更严重。比如苯污染对一个与天然纯净相联系的品牌来说是最糟糕的危机。

10.当出现危机时，立即回应，切不可尝试隐瞒事实。

11.不要给人以自私的感觉。

12.合作就不会使局势恶化。如果宝洁从一开始就与卫生部门合作，它就可以限制负面新闻的媒体报道。

13.对危机采取公开的回应。

14.青少年市场是个敏感区。比如任何试图将产品推销给儿童的烟酒生产商都违反了法律。

15.与商业伙伴制定危机方案。

16.要意识到预测等于保护。

17.抓牢核心品牌资产。

四、文化的失败

如果要想成功，品牌必须符合每个欲打入市场的特定的品味，如果这些品味变了，那么品牌也必须要跟着变化。

1.在推出一项新产品之前，做好你的功课。让你所提供的产品本土化会创造更多的机会。

2.不要低估本地竞争者，更不要试图让消费者成为不认识本族文化的人。

3.品牌一定要考虑到文化差异。

4.了解你的产品。很多公司没有做好份内工作，他们并不真正理解自己产品的活力所在，么有真正理解将要经营的产品之所以受欢迎的原因。

5.关注是什么成就了品牌。比如质量和工艺或是其他。

6.承认不同的品牌需要不同的分销渠道。

五、人的失败

品牌背后的人是它最重要的形象大使。如果这些人相互失和、违法或者针对品牌有些负面的评论，危机就会很快出现。

1.不要撒谎、要守法、要公开。

2.理解商业界是相互关联的。没有任何一家公司能够完全不受其他商业企业的影响，比如安达信和安然的行为不可能被区分开，至少在公众心中是这样的。

3.不要发送混乱的信息出现关于事件的不同版本。

4.说话之前要经过深思熟虑。

5.记住，经常是祸起萧墙。

6.仅有名人是不够的。

7.口头宣传很重要。

8.主题应当同核心产品相联系。

9.不要遵循失败的公式。当19xx年时尚咖啡屋设立时，缤纷好莱坞已经陷入了挣扎之中。

10.要有合理地品牌联系。模特和食物没有什么联系。

11.不要埋怨同事，这只会带来负面的媒体宣传。

12.要有备用计划。

第二篇：经典名牌案例

经典名牌案例

星巴克品牌为何能取成功?

星巴克集团主席舒尔茨先生前不久指出，星巴克分店数目在过去的几年间由1000间大幅扩张至2万间是令“星巴克体验”衰落的主因。他建议，星巴克必须重新找回自己的根。这所谓的“根”就是在星巴克饮咖啡不仅仅是为了解渴，而是提供一种体验。

19xx年，第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。19xx年，舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

19xx年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，19xx年8月之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自19xx年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。

阿玛尼品牌成长大事记

阿玛尼品牌这样成为世界顶级服装品牌阿玛尼是一个诞生于意大利的服装品牌，经过30年的发展，现已成为世界顶级服装品牌。

19xx年，40岁的乔治·阿玛尼以自己的名字命名，成立了GiorgioArmani公司。如今，阿玛尼已经是超过20亿美元的品牌。

仅20xx年第一季度，包括中国内地、香港和台湾在内的大中华地区的销售额增长了52%。现在，阿玛尼集团在全球共开有300多家店面，员工5000名。

作为设计师出身的阿玛尼同时担任着集团董事长、CEO，一个早年的橱窗设计员是如何将诞生于一间14平立米工作室的品牌，经营成为长久不衰的世界顶级品牌的呢？这是很多企业研究的话题。

阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在19xx年。当年阿玛尼设计的阿玛尼男女权力套装(powersuit)问世，为了将此设计向高端人群推广，阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查·基尔，同年全套阿玛尼权力套装随着影片的放映亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市受到追捧。 阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装。他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐一走近了阿玛尼，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。

阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此，他专门在洛杉矶设立了办事处，向名人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。

为了稳固并发展阿玛尼在顶尖市场取得的成就，阿玛尼在经营上形成了体系。这些经验对在品牌管理、营销方式上面临困惑的中国男装品牌有借鉴意义。

阿玛尼的经营方式主要有3方面：一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强阿玛尼集团对制造和分销的控制，二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店，加强对零售端的控制，三是积极扩大产品线。 公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购，又收购两家制衣企业生产ArmaniCollezioni高端服装。除此之外，他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。然而，在收购过程中，阿玛尼坚持一条原则，那就是不收购其他品牌，以免无法融合或损坏阿玛尼品牌。到现在，阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据，进行研究，了解消费者的需求。 积极推出自己的零售店，加强对零售终端的控制，也是阿玛尼的营销战略之一。阿玛尼品牌19xx年落户意大利米兰市场，19xx年进入伦敦市场，19xx年进入美国市场。20xx年4月，阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店。阿玛尼集团期望20xx年以前在中国最主要的城市建立一个拥有20～30家独立专卖店的零售网络。 阿玛尼于19xx年在服装界首开了品牌延伸之风。随后，其他国际大牌纷纷仿效。我国男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位模糊时，阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广，品牌生命力也就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。阿玛尼成功的范例不一定能够复制，但他的经验却值得中国企业研究和学习。

宝洁品牌成功的理由

多品牌占领市场，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。

宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。

芝华士:完美诠释新的"奢侈"

阳光，海浪，硬汉，美人，滑翔机，小木船还有像伊甸园一样透亮的空气和湛蓝的天空，芝华士的这则广告可谓经典，颇有“采菊东篱下，悠然见南山.的韵味。

“Wecouldbetogether，Everydaytogether，

themoonhasfullyrisenandshinesabovethesea.Asyouglideinmyvision,thetimeisstandingstill……”无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。

这则20xx年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被“享受人生，享受芝华士人生”的核心信息取代了。

诺基亚品牌运作的4个亮点

芬兰品牌诺基亚自19xx年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。综合其发展成功的经验，我认为诺基亚最为可取的有以下几点经验。

1、企业战略上充分把握了市场与消费的趋势，品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象，正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。

诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言，如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最后只能以失败告终。经过对当时市场情况的分析，诺基亚认识到，在当时，手机的用途被限制在商务活动上，这种局限性造成了手机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个市场空白点，就试图去打破普通消费者心目中对手机的这种片面理解，使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。

诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。

这种策略的高超之处在于以下4点：

1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势

2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀

3、 建立起了品牌的差异性

4、 扩大了产品的使用领域和用途范围

我认为，我们国内企业可供借鉴的最大的价值在于：企业的成功或品牌的快速崛起最根本的原因来源于企业能够抓住行业和消费结构的变迁所带来的新的发展契机。就如同诺基亚的成功，我觉得首先是其战略上的成功，即正好切准了手机产品由商务市场向普通大众市场转移的黄金点；其次，是其恰到好处的品牌定位，其“以人为本”的品牌主张正好顺应了科技民用化的战略意图。分析现在所面临的行业和市场发展环境，寻找新的发展契机，是我们国内企业走向快速成长的不二法则。

民生药业品牌战略全案策划

品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟；中国正步入一个品牌决胜的时代。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，实践与理论研究也日渐成熟。

随着我国人均收入和生活水平的提高，人们自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为 15%~30% ，远远高于发达国家 13% 的增长率。在 2003 年

横行大江南北非典的影响下，保健品销售额突破了 300 亿。

市场潜力是令人欣喜的，但同时保健品市场的变革从未停止过。在过去的 20 几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。

据美国著名的 NPD 市场调查公司统计，在 100 个购买保健品的中国人中，大约有 15 人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。

中国保健品市场一直上演着 “ 你方唱罢我上场，各领风骚一两年 ” 的闹剧。这其中，固然有着市场不够成熟的原因，但是，不难揣测，也有些负责人抱着 “ 捞钱 ” 的想法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动荡，整个行业都面临着巨大危机。

中国保健品的品牌价值在那里呢？无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 在保健品市场，如何塑造一个深得消费者信赖的、持久的品牌， 是值得我们每一个人深思、探讨的问题。民生药业品牌发展战略的成功制定和实施，实现了民生通过品牌推动延伸、用延伸推动发展，用发展发动更猛烈的市场进攻，也使我们积累了为中国医药企业进行品牌战略规划的成功经验。

民生药业——中国人的健康守护者

杭州民生药业创建于 1926 年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业 50 强之一。多年来民生药业坚守着自己的信念：让不健康的人健康起来，让健康的人保持健康和更加健康！在产品链上，民生药业主要分为两大部分：处方药和非处方药，其旗下的多维元素产品 21 金维他目前已经成为家喻户晓的品牌；销售量在同类产品中高居榜首；可以说 21 金维他承载着民生药业的服务社会的健康使命：立志让中国健康快乐的享受生活，事实证明它做到了，并且还在不断的努力！

民生药业今天的成功， 21 金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸，而是一代代民生人不断努力的结果，更是品牌战略成功制定和实施的战绩！

让王老吉火暴的10个关键词

从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，20xx年突然飘红全国，一年销售30亿。

在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。20xx年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。

从20xx年销售1.8亿元到20xx年6亿元，再到20xx年的8亿元跃升为20xx年的30亿元，今年上半年，王老

吉的销售已达18亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。

四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。

1.成功关键词：品牌名称

一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。

诺基亚:品牌超人的成功之处

自大卫·奥格威提出品牌至上的营销理念以来，人们越来越认识到“品牌”二字在产品营销中的重大作用，它是产品奠定长期忠诚客户的基础。但品牌是一种看不到、摸不着的东西，如何来做品牌行销呢？

同时，在众多的产品品牌营销中，科技品牌因其自身所具有的产品特性更是品牌行销中难啃的硬骨头，那么，又如何来做好科技品牌营销呢？这点，全球最知名的手机品牌企业诺基亚在台湾营销成功的案例可对人们有所启发。

OPPO:步步高品牌的成功转型

OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字，长期在中央电视台黄金时间15秒的广告，已经深深震撼了整个MP3界，如果现在还有人不知道OPPO，那说明此人最近很少看电视报纸或者上网，因为OPPO的声音已贯穿到我们的生活中，大手笔的广告轰炸加上各种公关活动，你想不看到她的身影都很难！

20xx年5月，大家均在为OPPO的出身问题一直在网上被议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。弄得消费者也不知道OPPO到底是谁？时间能证明一切，现在业内人士均知道OPPO就是步步高。其实，这是步步高视听电子有限公司２００２年策划的一个品牌“ＯＰＰＯ”，主要打算制作液晶电视，等离

子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电（ＤＶＤ、电话机、复读机等）的束缚。但是在目前MP3一片价格战的风声之下，以“步步高”品牌，实在难以挖掘出新的背景和附加价值，而高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。

和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。因此，必须重新建设一个新的品牌OPPO来操作，从MP3切入玩大手笔。企业需要世界眼光和战略思维，OPPO一上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号，告诉消费者OPPO是全球注册品牌，记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是非常诚信本分。打造强势品牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。