不二电影组·每周电影营销案例评点

杜拉拉升值记

第17周

4.11—4.17

重点：

1、影片的整体战略和定位大大降低了投资和创作风险，保证了影片的收益和质量；

2、发行上映规模占有绝对优势，消费均线持续高位，保证了首周票房；

3、宣传方式特点鲜明，使得新闻数量创造新高；

4、电影广告营销将成为未来国产电影的营销方向；

《杜拉拉升职记》在今年已上映的国产电影中显得比较特殊，不仅是因为它的现代都市题材比较少见，它的宣传和广告营销也极具特色。很有梳理分析的价值。

一、影片的整体战略和定位：

《杜拉拉升职记》的整体战略成功降低了项目风险，为成本回收打下了坚实的基础。而准确的定位保障了未来票房收益。战略性营销的成功是项目最终成功充分必要条件。

首先，都市爱情这种电影类型为商务资源整合留下了很大空间，片方很早就意识到了这个优势，并把商业资源整合作为本片营销的主要方向，坚决地贯彻执行。最终靠商业赞助收回了大部分的投资成本，降低了项目风险。这是本片战略性营销最大的成功。

其次就是影片定位的选择。看过原著小说的观众都知道，小说讲述的是一个职场励志故事。而电影的定位是职场爱情片。对于哪种定位更好，引起了不小的争论。笔者的观点认为：职场励志电影的定位属于集中化原则，定位集中化使得电影作品更有针对性，更能激起职场白领和即将踏入社会的大学生的共鸣。潜在观众的忠诚度会提升。但这种题材对创作者要求很高，在两个小时里讲述一个精彩的冲突性很强的故事难度更大。潜在观众基数会变小，使得风险会更大。而爱情题材更易掌控，会引起更多人的共鸣，缺点是弱化了定位深度，会降低相关人群的忠诚度。二者相比，片方最终选择了后者，既降低了投资风险又降低创作风险，无可厚非。

如果对电影项目的整体战略和定位认识不清或重视不够，就容易犯拍脑袋做决定的错误，这也是近年众多国产电影无法收回成本的原因之一。

二、影片档期及发行放映规模：

档期的正确保证了《杜拉拉升职记》的发行放映规模。本周消费均线持续高位，最终票过亿毫无悬念。

《杜拉拉升职记》的档期是非常有利的。15日之前并无强片。为其留下了大量的排映空间。同期上映的大片《诸神之战》只有3D版本，两者没有冲突。而《岁月神偷》、《孤堡惊情》无论宣传规模和上映规模都无法与之相比。

4月22日的《东风雨》会对它有一定的影响。但直到4月29日，《叶问2》的上映才会对其场次有较大冲击。留给《杜拉拉升职记》的圈钱时间有整整两周。

发行放映数据表

从上表可以看出，与同档期影片相比，《杜拉拉升职记》的上映规模占明显优势。排映场次在今年国产片中，也仅次于票房已经过亿的《锦衣卫》和《越光宝盒》。本周的票房均线为1.6亿，比前上周有了明显的回升。首周末4400万的票房在预料之中，在不错的口碑带动下，最终票房将轻松过亿，必定会成为高回报国产电影又一经典案例。

三、影片宣传规模和宣传方式

《杜拉拉升职记》的宣传规模比起投资规模来要大得多，由于营销得力，大大节省了宣传成本，达到了事半功倍的效果。

国产电影宣传对比表

由上表数据可以看出，《杜拉拉升职记》的百度新闻量为7990条。排除重复新闻，实际为887条，实际新闻点大概有98个。新闻点数量远远高于前期的《越光宝盒》和《未来警察》。新闻条数比今年其他国产电影都多。关注指数也仅次于《越光宝盒》。

总结《杜拉拉升职记》的宣传，有以下几个特点：

1、抱团式宣传，《杜拉拉升职记》的7990条新闻中不光是电影的新闻，还包括电视剧、话剧、小说的新闻。这里，笔者之所以没有剔除出去是因为这些声音并不属于噪音。小说、话剧的宣传提升了电影的知名度，电影的宣传又为电视剧的宣传打好了基础。虽然它们这种宣传方式并非片方事先计划，但客观上起到了抱团取暖的效果。

这里引申出另外一个话题，那就是抱团式营销。05年成龙的电影《神话》大获成功，而电视剧版的《神话》5年后才上映。近年，业内逐渐认识到，抱团式营销不但能扩大产业规模，延伸产业链，更能大大节省制作和宣传成本，招商方式会更灵活。《风声》的电视剧版紧随电影之后已经制作完成，据说《唐山大地震》也将拍摄电视剧版。

2、整合式宣传，《杜拉拉升职记》对宣传媒体的整合也是一大亮点。以网络宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体，再辅助以硬广投放。这些宣传方式并非仅仅停留在宣传方案上，而是真正做到了全天候无缝宣传。

《杜拉拉升职记》宣传合作媒体表

3、捆绑式宣传

《杜拉拉升职记》如此高的新闻量除去抱团宣传外，还有相当一部分是赞助商的捆绑式宣传。比如马自达睿翼轿跑借助电影《杜拉拉升职记》举办的十大职场语录征集活动，就吸引了280多万人参与。产生了大量的关注度。在98个新闻点中有15个是赞助商捆绑宣传创造出来的。

以下是《杜拉拉升职记》宣传曲线图和关注曲线图。可以看出，本片的媒体宣传随上映日期的临近呈基本正态曲线。前期的宣传为影片的知名度奠定了很好的基础，随着3月8日正式进入密集宣传期，新闻量呈直线上升状态。关注度也随宣传力度的增加而增加。

 

四、营销宣传手段及特色

随着《杜拉拉升职记》的热映，广告植入成为了热门话题。广告营销是这部电影在营销方面最大的特色。

据笔者了解，《杜拉拉升职记》靠广告植入已经收回了三分之二的成本。而且通过和赞助商的捆绑宣传，加深了在观众心中的定位，大大提升了宣传声势。本片的广告营销之所以如此成功，跟影片现代的题材，时尚的定位不无关系，但最大的功劳还是出品方之一DMG的强势参与。DMG是一家4A级的广告公司，也是国内最大的广告公司之一。拥有强大的客户群和丰富的招商经验，深谙广告营销之道。

国外广告植入历史已超过百年，而中国最早的影视作品植入广告出现在1992年冯小刚任编剧的《编辑部的故事》。电影作品的广告营销近年来已取的长足的进步，但与好莱坞相比还有一定的差距，体现在如下几个方面：

1、对广告营销的认识。很多人以为只有电影中出现商业品牌能做广告营销，这其实是一种狭义的看法。《阿凡达》作为一部科幻电影，其中没有出现任何品牌，但却跟可口可乐、麦当劳、LG、松下等建立了非常有深度的营销合作。电影是一项特殊的艺术，它有一种天然的吸引眼球的魅力，具有极高的关注度和社会影响力。九城的沈国定说过：对于和电影的合作，我们重视的是过程，而不是最终这个影片出来的结果，也不是这个影片到最后能够卖多少票房，或者是发行多少DVD。在合作过程中如何发挥更大的影响力，才真正考验双方智慧。

作为片方要有信心，不管什么题材什么类型的电影都能做广告营销。作为赞助商要认识到合作过程和创意更重要，不要只盯着大片，因为片子大，代价也大。

2、对植入效果的认识。很多赞助商认为，片中出现的商标越明显越好、时间越长越好。但根据权威市场调研公司CTR研究得出，故事脚本植入效果最好，其次是一般情节植入、再次是语言提示植入和产品演示植入，效果最差的镜头特写植入。《非诚勿扰》中植入效果最好的无疑是北海道风光，《杜拉拉升职记》中让人印象最深的肯定是泰国芭提雅和马自达汽车。

3、对植入技巧的把控，植入广告要讲求软性和隐形。软性指情节上不突兀，隐形指画面上不突出。我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但绝不影响画面和情节的流畅性。《杜拉拉升职记》的广告植入比以前国产电影有了不小的进步，但还缺乏创意和智慧，有些镜头显得简单粗暴，这也是引起较大争议的原因。

4、对资源置换的重视程度，《杜拉拉升职记》监制张一白说：我们不是平白无故地拉广告。不光是给这些产品做宣传，我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。资源置换是电影广告营销的一个重要内容。《阿凡达》当初为可口可乐、麦当劳、LG手机、松下电视等品牌拍摄了多个与电影内容相关的广告，利用这些著名品牌的宣传渠道，这些广告在电影上映前大量投放，不但宣传了这些品牌，更宣传了电影。去年建国大业的海报遍布全国大街小巷，就是利用了红牛的宣传阵地。大大降低了宣传成本。

思考

对于电影营销人员来说，千方百计的降低项目风险是最重要的。在产业链极不完善的大的市场环境下，拓展产业链、广告营销是降低风险，提升价值的有效方法。《杜拉拉升职记》对行业人员说更是杜拉拉升值记。在电影市场逐渐开放、快速发展的今天，国产电影将迎来成长繁荣的最后机会。笔者坚信，行业内各个环节，只要怀着谦卑的心态对待工作，用科学的方法指导工作，积极学习，善于总结，国产电影必将崛起。

第二篇：杜拉拉

电影《杜拉拉升职记》观后

先不论电影拍的如何，至少电影叙述了一个没有背景，中上姿色、受过良好教育的中国中产阶级职场女性杜拉拉，通过个人努力奋斗而最终达成自己目标的故事。电影的主题非常鲜明：我们都在做着剧中主角杜拉拉做的事——使自己的人生变得更加有意义。而电影的叙事也便成为呈现这段意义表达的过程。

而杜拉拉究竟是如何由一个职场新人历练成处变不惊并游刃有余见招拆招的职场高手的呢，纵观其脱胎换骨的经历可总结为以下几方面，值得我们共同借鉴：

一、坚忍不拔、乐观向上，是迈向成功必不可少的动力源泉。

正如电影里拉拉语录所说“找工作就是面试、崩溃，再面试、再崩溃的过程”。现如今找一份工作难，找一份好工作更难，找一份有发展前途的好工作是难上加难，但拉拉通过她屡败屡战的不懈努力最终进入世界500强之一的DB公司工作。为实现自已的职业追求创造了更好的机会。

而在公司为迎接上司集团高层领导视察准备整体重新装修时，面对上司玫瑰装病休假、同事唯恐避之不急的情况下，拉拉自告奋勇接下请令状。在不可一世的销售部精英们面前，拉拉不卑不亢、有理有节进行了恰到好处的处理，而为了赶工期、保证装修质量，拉拉常常忙到很晚，饿了就蹲在地上简单吃点面包巧克力，可她依然让自已保持一颗快乐的心，下班了唱着歌蹦蹦跳跳跑步下楼，并美其名曰免费锻炼身体。都说爱拼才会赢，因为拉拉的敢拼敢打，公司装修如期完成，虽功劳被上司玫瑰夺去，但其工作能力却得到了同事们的一致认同。

二、带着一颗温暖真诚的心去工作，会工作地更顺心。

待人热情真诚、关心他人，这一点在拉拉和王伟的电梯惊魂一幕中就能看得出，当电梯终于停下来，拉拉看到素不相识的王伟吓得抱着自已腿时，她不但不生气，反而很关心地问他还好吧。而看到王伟捂着胃加班至深夜时，拉拉又一声不吭地递上了一杯暖暖的咖啡。而就是这点滴的小事，让王伟对其留下了深刻的印象，并能在公司装修搬家过程中，没有一再刁难拉拉，而是听从了拉拉的指挥，带领其下属配合拉拉完成了工作。

当拉拉得知做人事主管上班的第一件任务就是炒掉秘书海伦时，难受之余她接受了任务，并在送走海伦时给她提供了一个新的工作机会，这让海伦感激不已。应当说拉拉对待离职员工处理得可谓是人情味十足，而这也正是值得我们借鉴和学习的。

其实员工也是人，做为HR不该总是高高在上、盛气凌人。多为员工着想些，多和员工沟通谈心、了解员工思想动态、关心员工生活，也能让员工更信任我们，并能在今后的工作中更加努力与合作。而对待离职员工，也不该仅仅停留在为其

办好离职及退工手续，更多地是可以与其做一次深入的离职面谈，了解更多对公司的看法，这对公司今后工作改善是大有益处的，而如果有能力的话，再为其推荐一份新的就业机会，通过HR自身行为在离职员工中树立一个好的企业形象，而这种良好的企业形象也会通过他们得以传播开来。

三、做好当下每一件小事，机会就在那不起眼的小事身后等着你。

拉拉的敬业精神也体现在她能做好当下的每一件小事。初进DB时，虽然工作内容更多的是打杂，但她却能将一堆介绍公司发展历史及业绩的过期杂志通过自已的巧妙心思制作成一份精美别致的公司宣传册，让无意中看到的总裁大加赞赏并当众表扬了拉拉。拉拉在收获意外惊喜之余，也得到了总裁的赏识，从而也为其在后来的人事主管竞聘中铺平了道路。

对于初入职场的HR新人来说，拉拉身上所闪现的踏实、敬业、积极主动，是值得人学习和体味的。一些80后新鲜人常常眼高手低、抱怨不受领导重视，不屑于干那些寻常琐碎小事，因此工作中总带着不满情绪。其实他们也忽略了一个道理：能把简单的事做专业了，也是一种水平。更何况没有坚实的基础，怎能平地起高楼？

四、积极进取，提升职场竞争力，成功永远只垂青于有准备的人。

拉拉惹人爱还在于她有自已明确的职业目标和人生追求，并一直为这一目标不懈的努力着：她参加人力资源管理专业知识的培训，以弥补自已专业上的不足。她努力把握职场上的每一个机会，以提升自已的竞争力。这也是她最终能在HR职场路上越走越精彩的关键。

她在竞聘人事主管中自信地表白道“第一、因为我在人事行政部门工作两年，对HR的工作有一定认识；第二、对自已进行了系统的HR知识培训；第三、在担任销售总监秘书期间对公司其他部门的工作流程有了更深入的了解。”拉拉非常清楚自已的职业理想是当一个优秀的HR，因此她知道在加强自身HR专业水平提高的同时，也不忘让自已成为一个对公司业务全面了解并熟悉的人。都说成功只给有准备的人，拉拉一直在用心准备着，所以她成功是必然的。

虽然此电影因其未完全尊重原著本身，而坏评如潮，但电影可以让观众在虚幻的光影中使自己的欲望在一种假设的状态下得到满足与实现，从而使观众的生活更加具有表现价值。徐静蕾导演并主演的《杜拉拉升职记》便具有这样造梦的技艺，影片通过杜拉拉事业与爱情的双丰收，使观众在观影时获得了一种心理满足。徐静蕾自己也表示：“在当下受到金融危机冲击、职场人压力过大的情况下，这部电影能给人们一些希望和安慰。”卡莉·菲奥莉娜在《勇敢抉择》中这样写道：“你可以感受这个现实社会的残酷，但是请不要放弃人性中温暖和没有被同化的一面，让真诚和执著为你的职场生涯插上翅膀。”《杜拉拉升职记》便是在简单的线性叙事中让杜拉拉在职场中的真诚和执著为影片插上了翅膀，也为观众的梦想插上了翅膀。