营销文案及内容营销创作九阳真经

文/邓超明 赢道顾问总策划、《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》作者 “笔不生花始非墨，策不惊人死不休。文如看山喜高低，策如列阵察虚实。”

“笔”乃文笔，笔不生花始于肚里墨水匮乏、灵感缺失；“策”乃策划、策略与创意。网络传播内容之魅力集中于集“笔”与“策”于一体，它需要以扎实的文字功底做基础，也需要有巧妙的策划意识做后盾。因此，传播内容的创作既要“笔生花”，又要融入强烈的策略意识。

创作时，不甘于平淡，喜欢山峦连绵起伏的错落感，追求“柳暗花明”的曲折离奇；策划，即谋略、计划和规划，它如细察虚实，排兵布阵，“决胜于千里之外，运筹于帷幄之中”，战而屈人之兵，百战不殆。

唯有如此，受众在阅读内容的第一眼时，才会被“花”的娇艳与芳香吸引；在详细阅读内容时，才会被策划的“诱饵”牵引，并逐步深陷销售闭环，最后掉进买单陷阱。

1、诱惑力的标题

推广内容要具备诱惑力，选择一个好标题非常重要，直接关系到客户是否会关注文章的具体内容，标题能够唤起读者的欲望，或标新立异，或直捣黄龙，直至要让读者蠢蠢欲动的感觉。

如果是媒体文章，好的标题对吸引更好的转载量相当有帮助。媒体文章可能还会有主标题与小标题，小标题就是各个部分的核心思想，都需要精心提炼，确保吸引力。

2、大角度的体裁与选题

形式就是情感表达的方式，我们在向读者传情达意的时候，也可以选择多种的表达形式，几乎所有书面体裁都可加以利用。

一般情况下，一个项目在初期的宣传时会选择客观描述型，比如消息、通讯稿等，在中期的宣传会选择故事情节型、情感煽动型、消费评价型等，比如记述文、散文、日记等，在后期宣传上会注重总结性的东西，通常会选择书信、报告、答记者问、评论等形式。

3、意趣横生的内容结构

结构为一篇作品的框架，也即一篇作品，通常会有不同的部分，不同部分安排什么内容，各内容之间怎么衔接，根据不同的轻重程度怎么样安排他们的顺序，推广信息放置到什么部分等，这个安排相当于一项策划。

透过一篇作品的结构，可以大致领会到作品的风格特色，属于情感煽动型，还是客观描

述型，属于优雅清新型，还是故事叙事型，都可以透过其结构感觉到。因此，结构往往决定一篇文章的风格。与此同时，研究消费群体的阅读习惯，选择消费群体所喜好的结构，通常有助于抓住消费者眼球、打动消费者的心。

4、个性化的文字组合

语言是一门艺术，通过语言，除了能够感受到作者的文字功底外，还能领略其商业修养的境界。富有个性语言并不仅仅是追求词语的新奇，追求语言表达方式的新颖另类；同时要根据所要表达事物内容的特点、产品的特质以及行业背景等情况，而选择行业人士、目标受众所能很快领悟的语言措辞。

比如下面这样的段落会显得很有内涵：

（1）大雪封山，雨雪常常阻断村子通往县城的道路，手机信号也差得差点打不了电话。这里不是西北的某个深山老林，而是我的家乡——豫西的一个小山村。

（2）钟声又鸣响了??一声又一声，静谧而安详，即使在女人做新娘的那个好月份里，钟声里也总带有秋天的味道。 (《喧嚣与骚动》)

另外，比如写一款女性用品的软文时，就应当从女性思维和日常行为习惯考虑怎么去措辞；化妆品、服饰类的推广作品，措辞就应当时髦、幽雅、柔媚；饮食类的软文，忌讳粗俗、恶心的词眼；家居建材类的推广文章，则要考虑到装修的特性。只有投消费者所好，勾起消费者阅读欲望，才能最终赢得其青睐。

5、曲径通幽的表达方式

语言修辞用得好，用得多，会让文章变得非常生动，同时可以加一些俗语、名人名言，不但增加文章的可读性，更能为文章加分，提升文章的品质，体现笔者博览群书学识广博，读者也更看重。

在写作时，可以从网上找一些世界名著的经典段子或名人的经典语录，比如叔本华说：一亿人中有一个天才。比如《简·爱》：你以为我贫穷、相貌平平就没有感情吗?我向你发誓，如果上帝赋予我财富和美貌，我会让你无法离开我，就像我现在无法离开你一样。虽然上帝没有这么做，可我们在精神上依然是平等的。

在作品中适当地添加一些背景与环境描写，会调动读者的兴趣。还可以用细腻的笔法着重描述某个细节，也会给人留下深刻的印象；多引用一些历史上曾发生过的案例，作为对比，无疑会提升作品的质量。

6、细！再细！更细！

品牌可能有很多优势，产品会有很多功能，因此我们在做文章的时候，没必要写成大而

全的，可以从一点突破，深挖、深度、深入，做到与众不同，彻底秒杀读者。

一篇文章不是对产品所有功能都做一个从头至尾的介绍，而是需要从众多的产品功能中，选择一个最具有吸引力的广告诉求点。然后集中力量，把诉求点也最好的形式表达出来。

7、凤尾

别小看一篇文章的收尾，能否给人留下回味的余地，进一步加深读者浏览后的印象，文章收尾发挥着非常重要的作用。

精彩的收尾往往能让读者再次回头去看一下这篇文章，如何精彩？可以用一些比较有深度的句子，也可以引用一些很有力度的名言，当然要言简意赅。

8、系列与连续性

一般项目的推广宣传，不是靠一篇作品就能打响知名度，需要一个持续的过程，读者接受也需要一个过程，因此我们要对项目有个整体构思，不仅要能够单独写一些文章，而是要搞出一系列各种形式的作品。

每个系列都有那些重要信息点，那些信息点是必须的，那些是次要的，每篇东西在不同阶段宣传扮演什么样的角色等，这些，都是一个系统的策划过程，对整个推广内容进行系统的构思。

9、借花献佛

随时不忘借势热点，在一段时间里，一些热门的事件和人物往往备受关注，只要网上出现与之有关的内容，都可能吸引阅读。所以，无论是标题构思，还是内容创作，建议都引进一些社会热点元素，比如高大上、高富帅、涨姿势、屌丝等网络热词的使用；每个阶段的热门影视剧与走红明星等。

比如：《情人节那些高大上的鲜花礼盒》、《高大上的专业范儿!一位业主装修的十大经验》、《看《爸爸去哪儿》 学明星大宅装修风》等。

第二篇：营销文案内容

房地产策划文案 北京东润风景策划文案P1P2（序）“人是万物的尺度”，普罗塔哥拉如是说。于是，评品居住环境是否方便、舒适、宜人、温馨的基本标准就是——“城市人性尺度”。今天，人们对城市的发展心余力绌：生活空间质量赶不上心灵的需求，建筑与人不再亲密，都市丛林里，人得不到应有尊重。在一个标榜“倍速”的社会，为理想人们奋斗、付出；可你是否常忘了：工作就是工作，生活就是生活？想想，有多久没有陪家人在花园散散步，上一次在咖啡馆儿聊天是几时，手捧书卷听老歌流转成了愿望，一周有几次开怀大笑……我们热爱纯然的生活，有阳光、树林、鸟语虫吟、清甜空气，也有如咖啡般闲淡心情，和优雅的人文氛围，而独独没有压力——东润枫景，发现居住的真意。P3P4（规划篇）引文：有根的稳固着 无根的流浪着标题：在燕莎东边，也有一片枫丹白露林正文：如果你喜欢现代生活，又对清新空气、阳光、青草、泥土和优雅有份殷殷地眷念，那你真该来东润枫景走走。在燕莎商城东边2500米，东四桥与亮马桥交汇处，有一片被生态学家称之为“都市林荫”（urban shadow）的地方，那就是东润枫景。她建筑面积35万平方米，十多幢北美式小高层板式结构建筑，专为CBD白领而建；弥漫闲淡写意氛围，又洋溢现代气息的社区，是加拿大B+H设计公司的国际设计师沤心之作。东润枫景——新经济和新生活的平衡点。她位于中央商务区和燕莎商圈东部，沐国际氛围的滋润；又西傍朝阳公园，南连城市绿化区，一条三百米绿化带婆娑在社区和东四环之间，还有北京最大的十八洞高尔夫球场作芳邻。这是一片有艺术、有美、有情趣，独独没有压力的理想居停。P5P6（交通和物业价值）引文：也许，没有不堵车的大城市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。标题：工作和生活距离——15分钟正文：对居住而言，最理想的是省下尽量多的时间，用在生活的享受上——东润枫景是这样认识距离和交通的意义。东润枫景北距四元桥2公里，西临东四环，和首都机场高速路及燕莎城均2.5公里，是市区里距首都机场最近的社区。402、710、401、405、408等多路公交车通达东润枫景和中央商务区。十来分钟车程，连接着两个不同世界，一边是工作与效率，一边是人居相依的悠闲生活。随着东四环路开通和WTO临近，东润枫景已成为CBD精英的理想居所，其物业升值潜力让人怦然心动；而最可心的是，择此而居，你可以把时间浪费到美好的事物上。或许，生活本该

这样吧！P7P8（园林绿化）引文：刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生。那是一种追寻已久的生活情调，让人一下子不由沉醉了。标题：那树那草那园那日子 一例的淡淡悠悠正文：下了班，不过十来分钟，车子在东润枫景和东四环路百米绿化带里穿行。一阵林风过来，不由深深一吸，和着泥土、树叶味儿的气息，便沁入了心脾。进了小区，一抬眼，没过多修饰的植物抖擞着自然绿意。在这片30.8%绿化率社区，葱翠与视线相依偎。北美式集中草地上，鸽子停在老人肩上咕咕着，中央广场心情随视野郎阔悠远，孩子们跑着，笑着。步移景换，B+H园艺师把园林景观和建筑开合巧妙揉和，应了“天人合一”的古典美学。无论季节变换，园中常绿植物菁菁依然，漫步花间小径，有暗香盈袖，让你不由地停下脚，想要细细品味。一切，如此从容淡定，仿佛身在北美一隅。云杉树下，长木椅上，和邻居有句没句地聊天儿，不设防的交流，情如水，却淡了、纯了……P9P10（社区人文特点）引文：你选择住宅，住宅也在选择你。优雅的社区氛围，就在相互选择中形成。标题：这里 品味与品味为邻正文：如果可以自由选择，同类型的人就会逐渐住到一起。东润枫景，以优雅气质和加拿大式闲淡轻松的社区氛围，吸引着许多东三环的城市精英来此比邻而居。在东润枫景的咖啡馆，聊天，或独处，看书写东西，或者什么都不想不做，只是喝咖啡。重要的是——有喝咖啡的心情。这儿，咖啡馆不是一步一家，但东润枫景生活氛围却如咖啡般写意。就像我们的生活方式：白天西服领带，晚上一身休闲泡社区酒吧。假日，去社区生活沙龙，一次画展，一支名曲，一出先锋戏剧，一回与功利无关的对话，那美和艺术足以援助心魂，无论达利，还是斯汀——娴静如水的优雅时光。风淡云清的日子，约三五邻人，到球场搏击，朝阳公园滑水、跳伞；或者背上行囊，驾上切诺基，迎着北京的风攀岩野营去！——飞扬的激情生活。外表和职位不能代表的人文素质，在这里时时可以感受得到。（建筑室内环境）有韵律感的建筑立面就象一首音乐引文：建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。标题：家 因舒适而 美丽（配外立面的图）许多人第一次见到东润枫景建筑时，会有两个词从心里涌出：现代、简约。加拿大B+H的国际设计师，把道地的北美简洁格调赋予了东润枫景。林木幽处，绿白相间的现代建筑群，没有繁复修饰，色彩、线条

和外立面简约、清新，如亭亭出水芙蓉。（配有阳光的家居图）冬日，阳光从窗外溜进来，一种暖洋洋的情绪在屋子里悄悄滋生。考虑到阳光对心情和健康的微妙影响，以及良好的视野，东润枫景的住宅户户朝南，建筑进深在15米以内，并且依据日照轮廓原理，规划塔式建筑1∶1.2的间距，板式1∶1.6，保证了阳光和清新空气在室内自由穿行。（配图）恬静，都市人对家的一份希望。东润枫景尽量减少每一单元的住宅，带电梯的小高层，一梯只有2-3户。这样，清幽就成了生活中一个美好的情节。（配客厅的图）居家活动，多数时间是在客厅，这也是居室的“动区”。东润枫景的客厅空间宽绰，自然光线充足。客厅面积一般38—50平方米，窗户低而宽大，既通透，还可以看云卷云舒和青青园中景致。（配卧室图）卧室要舒适，私密性也要好。东润枫景，考量了不同人对空间大小的舒适感受标准，设计卧室面积10—27平方米；一律南北朝向，通风采光好，还保持人体磁场和自然磁场和谐；巧妙安排走廊和客厅空间，把卧室和公共区隔开，保有生活私密性。P11P12（生活配套）速度带来快感(Jaissance)，“慢”的生活才最快乐（Plaisir）引文：简单生活，将生活和现实价值相结合，将有限的时间和精力浪费到美好的事物上。标 题：社区科技越发昌明和感性时 人就笑了正文：（配图）喧嚣的都市大街，使散步失去了乐趣。东润枫景，引入风行欧美的“5分钟步行法”——倡导社区居民步行的风尚，近距离布置社区国际会所、商店、保健中心、国际会所、运动场、幼儿园等生活设施，和你家的步行距离不超过5分钟。夕阳西下，一家人漫步社区林荫道，清风送来淡淡芬芳，遇见熟人，点头打个招呼，随意聊天儿，自在的笑，仿佛回到从前的大院儿。（配球场、泳池图）闲了，跟着风的脚步来到会所，纵身碧波，让肌肤和池水相亲；球场挥拍，心情随汗滴飞扬，还一个快乐着的真你！（配图）冬日，安坐家中。地板式采暖，独立中央家庭采暖空调，和24小时热水系统，让你如坐春风。打开电视，50多套国内节目和卫星电视系统接收的国际节目，任由选择。（配图）在东润枫景，迷人的不单是黄泥、青石、阳光和优雅，还有那些让生活优游的科技元素——智能化设施：社区安全保卫由门禁、周边监控报警、电子寻更三大系统组成，全方位数位保安体系，让你安之若素。住户安全。想买点什么，看场电影，预定球场……有100MHZ宽带数据网，只需鼠标轻轻一点，即如你所愿。 P13P14 （发展商）人类所有伟大的文化，都

是由居住产生的。——史宾格勒引文：成熟，丰富阅历的雕琢；厚实，悠悠岁月的锻造；关注生命，热爱生活的回报。对一个建好房子的人来说，这三者不可或缺。标题：风雨十六年 广厦千万间正文：北京天鸿集团成立于19xx年，见证了中国新时期房地产业发展与演变的历程。十六年来，天鸿集团投资120亿元，开发房地产1000多万平方米，总资产超过百亿元；旗下拥80多家国内外企业，在国内和美国、澳洲、港澳等地成功开发100多个项目，积累了丰厚的专业经验，蜚声建筑业界。天鸿集团所属的宝润、宝汇、宝泰、宝瑞等房地产开发公司，多年来在北京成功开发了回龙观文化居住区、莲花小区、恩济小区、曙光花园等项目。而今，天鸿集团以卓尔不凡的实力，和对居住真意的体察，洞悉时代先机，在北京CBD东部，开发建设东润枫景这个远离压力、纯然放松的北美式生活社区。热爱生活的天鸿人，努力建造让热爱生活的人们感动的家。P18（装修标准）标题：装修标准 设备标准正文：外墙：中德合资生产高级自洁涂料电梯厅：精装修电梯：三菱电梯，24小时运行门窗：户门为高级三防门，外窗为铝合金节能窗、双层玻璃阳台：北侧阳台封闭室内：内墙及顶棚为水泥抹灰、刮腻子、预留装修面、地面预留装修面供电系统：设置20A或40电表供水系统：市政自来水燃气系统：管道天然气供暖系统：分楼集中燃气锅炉供暖热水系统：24小时热水空调系统：客厅及每个卧室预留专用插座和出户预留孔、空调冷凝水有组织排放通讯系统：每户两部直拨电话预留口，每个卧室均预留电话插口电视系统：有线电视及卫星电视系统，每个卧室均预留电视插口（与世界同步，收看BBC、CNN国际电视网节目）保安系统：封闭管理，24小时保安巡逻，闭路电视监控，红外线报警系统，单元门设置防盗可视对讲系统，户门设置门磁报警系统。