09市场营销

2011.11.11 淘宝网购狂欢节

背景：

2011．11.11这个百年一遇的“光棍节”，因为有6个1，又被称之为“世纪光棍节”、“宇宙超级无敌光棍节”，值此让广大“剩斗士”们既爱又恨的节日里，每个“光光”心里都有着人生中最最伟大的计划，那就是——“脱光”计划，我要告别单身啦！

目的：

1、借“世纪光棍节”为营销事件，最大限度的瓜分市场的占有率，提升整体的销售业绩。

2、采用“脱光计划”让消费者积极参与淘帮派，形成良好的互动体系。

3、提升淘宝在业内的口碑和在消费者心中的品牌高度及影响力，从而提升知名度、美誉度。

切入点:

促销方式：

淘宝商城网络电视媒体手机媒体户外广告淘宝商城主页各大论坛各大博客搜索引擎相关网页央视一套新闻联播后的电视广告播放手机报手机短信补充广告大量户外广告牌公交车站牌

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4

促销方式：

1、全场半价

2、全场包邮

3、限时抢购（秒杀）

4、品牌直降

5、时尚热品

6

、重点人群

实施的效果：

11月11日零时起，淘宝商城的“双11网购狂欢节”大幕应时开启。一个小时之内，交易额就突破了4.39亿元。但是，一些抢拍的顾客随后却发现，自己的订单被以各种理由取消，支付的款项也被商家强制退回。

11月11日，淘宝商城狂欢节，24个小时，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿，为去年同日交易额近4倍，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额突破52亿，历史性一刻你我同在。

2011.11.11 tmall 33.6亿 taobao 18.4亿 相当于一个小县一年的GDP.

继去年创下当天1261万笔支付的世界纪录后，支付宝在今年光棍节再度刷新这一纪录，创下当天支付成功3369万笔，比去年纪录增长了近170%！其中无线支付达到171万笔！11日0:01分，支付宝在一分钟内的付款笔数瞬间超过

5.5万笔，是去年峰值的2.5倍。衷心感谢所有消费者、商家与银行与我们共同完成这一奇迹！

双11网购狂欢节开始第1分钟内，深夜守候的342万人涌进淘宝商城，狂欢节大幕开启8分钟后，淘宝商城交易额突破1亿元。当人们还在为这一速度惊叹的时候，更令人亢奋的数字滚动而至——21分钟破2亿;60分钟达到4.39亿，早上10点交易额破10亿，超过淘宝商城去年11.11全天9.36亿;下午4点突破20亿，产生1000万个订单。2011.11.11淘宝商城交易额33.6亿元

再看看京东商城效果

双11促销期间，京东商城日订单量超过了40万单。

据悉，京东商城的双11促销活动从11月1日开始，至11月11日截止，由京东商城提供的数据显示，光棍节促销期间，京东商城日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。

京东商城采销负责人表示，此次光棍节促销，我们提前了2个月制定促销计划，已经联系供应商、品牌厂商做好的备货准备。此外，为了给订单暴增提供保障，京东商城将日订单处理能力提升至40万单以上。

2012．11.11

淘宝活动

前期活动

20xx年10月10日：淘宝双十一亿万优惠券免费抢，从10月10日

到11月8日，每天推出大量品牌优惠券，免费抢。享优惠特意做了“淘宝双十一优惠券”专题，点此进入专题页面，更方便你抢优惠券！点此查看详细的“双11优惠券领取页面” ★20xx年10月10日：淘宝启动双11预售：一、活动时间 20xx年10月15日0:00—20xx年11月10日24:00 二、活动场次大牌/服装：20xx年10月15日—20xx年11月10日(大牌、奢侈品、黄金、冬季服装限量专供) 家居/家装：20xx年10月18日—20xx年11月10日(国内外大牌，家具、家纺、建材等商品专供) 汽车/用品：20xx年10月25日—20xx年11月10日(整车、汽车用品等商品专供) 生活/个人：20xx年10月29日—20xx年11月10日(生活百货类商品专供) 数码/家电：20xx年11月05日—20xx年11月10日(家电数码类商品专供) ★ 20xx年10月9日： 天猫 提供新系统“1111商品优惠设定”取代原有营销工具为全面保证不参加“1111购物狂欢节”活动商家交易的稳定性， 天猫 为各位商家特别免费提供了 “1111商品优惠设定”系统（包含商品优惠和店铺满减优惠功能）。该系统在稳定性和可靠性方面针对11.11当日流量突增的特点进行了加固和优化，稳定性和易用性远远超越目前的价格促销类营销工具。通过该系统设定的11.11当日使用的商品优惠和店铺满减优惠，将在活动当天准确、稳定地在整个购物路径中展示并生效（包含移动客户端）。“1111商品优惠设定”系统将于2012-10-15 00:00正式开放给商家使用。小编感言：淘宝双十一的活动，有的商家参加了有的商家没参加，淘宝这次想的很周到，全面照顾了不同的商家，也等于保证了我们用户下单的顺畅。 ★20xx年10月9日：天猫商城启动4008-608-608免长途话费热线 20xx年10月9日：【天猫商城官方公告】天猫启动400热线，备战“双十一”，接线人员翻倍，提升电话接通率。 原先，天猫消费者服务热线为0571-85026880。升级为4008-608-6

08服务热线后，原服务热线将在10月16日后停用，接线人员也已翻数倍增至550余人，双十一期间还将增员。使用400电话，杭州以外地区的网购消费者电话咨询、**可大幅节省话费，这一切由天猫埋单。小编感言：亲们，这下真的是放心抢购啦！ 对于咱们用户来讲，依然是能享受20xx年11月11日1111购物狂欢节终极狂欢购物：主会场全场5折。大家也不用担心因为活动带来品质服务的下降，参加活动的店铺都是会经过筛选的，请看天猫营销活动报名基准规则。 ★ 20xx年9月25日，备战双十一中国快递行业协会召集9大快递公司协调会议：天猫一年一度的网购狂欢节临近，快递企业也开始备战旺季。9月25日，中国快递行业协会召集9大快递公司，在上海专门为天猫的“双十一”网购狂欢活动召开物流协调会议。EMS，顺丰、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、百世汇通、天天等9家占据国内快递市场大半江山的公司和中国邮政集团公司与会。小编语：这下亲们不用多余担心收货迟缓的问题了 ★20xx年9月，淘宝双11（淘宝双十一）最新动向：近日，天猫商城CEO张勇(逍遥子)接受采访时对外宣称，20xx年双十一期间，将联合淘宝、聚划算，以及六万个品牌，直面用户据悉，天猫女装于20xx年9月21日周五0:00开放双十一女装招商，并于20xx年9月25日周二结束。 ★20xx年7月， 淘宝双十一 预告：天猫方面表示，目前已经开始着手筹备今年双11网购狂欢节。整体规模、参与的品牌数、商家数、对消费者优惠力度、服务质量保障等各方面指标都将再创新高。毫无疑问，天猫下半年重头戏还是一年一度的双十一网购狂欢节。

从光棍节促销得到的启示

一、吸引力 能不能吸引到用户的关注是网络营销活动策划成功与否的基础。在一个活动营销策划中，要充分吸引用户的注意和参与，就要抓住所在用户群体非常关注的热点，对用户动之以情，晓之以利，激发用户的热情，促使用户非常积极的参与。 提高活动的吸引力，就要有创意，策划主题的要能够体现用户的好奇心、荣誉感、自我价值体现、责任感、主人翁、利益等各方面的需求，同时给予适当的精神或者物质激励，这将会大大的提高用户的关注度以及参与意识。今年淘宝网的美胸大赛就非常成功，满足了女人的自我表现和荣誉感，同时也满足了男性用户的猎艳心态，所以在中国互联网上引起了极大的轰动效果。

二、可信度 活动策划好，还需要有一定的可信度，让用户信任你。特别是创业型的网站，基本就没有什么知名度，你的活动策划的再好，但用户都没听说过你的网站，用户的认同感不强，那参与你这个活动的人就不是很多，营销效果也就不是很大。而如何去增强活动营销的可信度呢？ 对于创业型的网站，活动营销整和有利资源，寻求有一定品牌知名度的合作伙伴，通过合作伙伴借势起家，

这样才会更有权威性。前几年本人刚搭建了一个地方旅游网站，这个时候没有多少人气。这个时候我们先借用政府的名义，和当地最出名的一个自助游论坛合作，利用他们的资源搞了一次非常庞大的旅游活动，从而引起当地甚至周遍城市旅游爱好者的关注，从而把这些核心用户引进到我们的网站。最后加快速度自己又搞了几次活动，这样，网站人气和知名度迅速扩大，起到了非常好的营销效果。

三、关联度 活动营销要和网站的产品、品牌文化关联好，不能偏移主要的用户群体，要善于整和关联性的事件以及相关的资源。活动营销没有关联性是非常幼稚和糟糕的策划。 比如，一个B2B行业网站搞一个象芙蓉姐姐、胡哥之类的网络红人吵作活动就非常不妙，B2B行业网站的营销活动必须和其产品服务相关联，能够体现其电子商务领域专业权威的品牌形象。和企业产品、企业家、行业专家、市场事件等相关的领域都是营销活动策划的方向。活动营销的关联度越高其营销效果也就越集中，也就更能体现网站宣传的性价比。 四、执行力 活动营销的效果主要来源于前期精心的策划工作，而营销策划的方案能不能最大化的体现营销目的，营销活动的执行力在整个营销活动中就显得非常重要。执行力主要体现在详细的工作描述、工作流程步骤、执行人员、执行时间、突发事件的处理方案等。在活动执行的过程中如果出现问题，引起用户的不满情绪，那活动的营销效果就会打折扣，甚至对网站起到恶劣的反作用。因此活动营销的谨慎有序的执行力，是整个活动营销中非常中非常重要的因素。因此，在活动前，对于整个活动的活动方案进行反复推敲，检查是否有漏洞。对于大型的线下营销活动，为保证执行的畅通，最好有一个比较好的培训和演戏。在活动中要统一指挥，严格有序的执行，保证网站的顺利开展。 五、传播力 网站做活动营销的目的就是把网站的品牌文化传播给更多的用户群体，实现最大化的品牌宣传效益，这也是整个活动营销过程中最关键的部分，也是集中体现活动营销目的所在。 活动营销的传播力体现在活动前、活动中，活动后的各个阶段。活动前，勾起用户的兴趣和关注，为活动产生预热功效；活动中，做好活动组织工作，把活动的内容与主题集中体现出来，通过用户的参与，获取用户对网站产品或网站文化良好的形象；活动结束后，把宣传效应进一步扩散和延伸。通过其他的信息传播媒介，把活动的影响力进一步扩大，获取更大的商业价值。 以上五点就是网络营销活动策划的要素，大家可以参考这五点来做网络营销活动策划方案，让方案起到更好的效果。

第二篇：双11来临 教你如何玩转大促销获得流量和销量

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双11来临 教你如何玩转大促销获得流量和销量

让我们回忆一下去年的双十一，20xx年11月11日零时，第1分钟，1000万用户同时涌入天猫，10分钟交易额达到2.5亿元，37分钟10亿元，2小时17分钟33.7亿元，超过前年(20xx年)11月11日全天交易额??全天淘宝和天猫的总销售额达到191亿。

现在离今年的双十一还有一个月的时间，正是各大电商平台和卖家们筹备的时间，各种准备工作正在有条不紊紧张有序地进行着。就重量级大促如双十一等为广大网络卖家出谋划策，助广大卖家运筹帷幄，决胜于大促之中。分享了题为“四阶段备战拿下重量级大促”的卖家攻略，希望可以帮助大家守正出奇，决胜大促!现分享如下：

四阶段备战——拿下重量级大促

Ⅰ、活动筹备阶段

一、选品：产品几乎决定了一个大促活动的成败

“四四二原则”——40%的定位+40%的产品+20%的运营

选择产品——以市场数据为导向，对产品进行筛选——结合自身的产品供应链来做出判断

1、关注行业内的宏观数据：热销产品、主流价格段、近30天销量

2、关注单品的微观数据：收藏量、搜索量、关注量

通过上述两组数据对产品进行筛选后，匹配自身供应链系统，货源稳定、价格合适的既可以作为活动的目标产品。

图片来自阿里妈妈发布《2013双11营销白皮书》

二、争取淘宝资源

淘宝的资源是有限的，如何说服小二将资源协调给你?

1、真诚，是所有沟通的基础

信任感的建立，前提就是让对方感受到你的真诚!

前期和小二进行接触，基本都是通过旺旺进行沟通。这种非面对面的沟通方式，很容易产生交流障碍，这个时候建立信任感便是最重要的事情了。

例如，刚开始接触的时候，很正常地，小二会问你们的规模，你们对于店铺的资金投入，未来的经营规划等等。这个时候切忌顾左右而言他，现状不好，其实不是大问题，关键是你要让对方感觉到你们有面对问题的勇气，有进步的空间和潜力。

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2、换位思考，投其所好

可以换位想想，小二为什么要把资源给你?很简单，他们也背着销量任务，如果你可以帮他们完成销售额，当然会把资源协调给你了。所以，转化率、客单价便是他们最关心的了。要资源，那就投其所好吧!让小二知道，你们为转化率方面做了哪些努力，在产品的客单价方面做了哪些选择，让他们感觉到你家真的很给力。

3、合作精神，不要拘泥于小节

说到合作，那肯定就有亏有赚的时候，不是每次活动你都占尽便宜。你要坚信，你和小二之间的合作不是一锤子买卖，你需要考虑小二的销售额指标，在产品和价格方面该让步的时候可以让一下，失之东隅收之桑榆嘛!不计短期的得失，才会有长期的合作。

三、客服准备

1、培训

包括产品培训和技能培训两方面，客服必须要对整个活动的产品和时间节奏都了如指掌。推荐一篇文章：淘宝金牌客服是怎样炼成的

2、分工合作

售前、售后、催款，专人专职专注，在大促期间不放松服务质量，才能对店铺DSR负责。

3、排班一定要科学，预留应急人员

24小时，三班倒，交接班时间选择在活动流量的低谷期。切忌在咨询高峰期进行交接，自乱阵脚。按照客服的人数规模，最少预留10%的客服，可以在紧急情况随时上前线!

四、仓储团队准备

1、仓库一定要举行发货预演，提前熟悉整个流程，并且为突发状况做好预案。

2、提前打包，提前和物流公司沟通好交接时间。

3、硬件要准备充分，打印机，纸箱，快递单，每一样必需品都要储备充分。 Ⅱ、活动预热阶段

一、淘外预热(淘宝客)

1、微博、QQ空间，论坛，凡是有人气的地方，该炒作的炒作，该发帖的发帖。

2、充分利用淘宝客推广，建立新的淘客佣金计划，尽可能的高佣金，重赏之下必有勇夫，让草根站长为你服务。

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二、淘内预热

1、店铺内更换首页、更换关联海报，突出活动的时间点和利益点，主动将人气聚集到活动期。

2、发放优惠券，没有什么措施能比优惠券更能提高回头率、更能刺激消费了，所以，在合理范围内，尽量发放吧。

3、淘宝系SNS社区，掌柜说，帮派，淘宝论坛，凡是能利用的都不要放过!

三、统计数据，适时调整

1、盯紧活动产品的收藏量增长

2、关注活动产品的咨询量，以及主要咨询内容

3、以上两个数据，以小时为阶段进行统计，趋势不太好的话，及时调整产品策略。 Ⅲ、活动进行阶段

一、带着目标上路

1、活动期间，分阶段对销售目标进行分解。

以双11为例，分为5个阶段，也是销量集中的阶段：

1)活动开始后的1.5小时，这个阶段的销量直接检验预热的效果。(25%)

2)上午的9点-11点，这个阶段是开始全力奔跑的阶段，直接检验产品的竞争力。(20%)

3)下午的15-17点，(20%)

4)晚上的20-22点，(20%)

5)最后1小时23:00-23:59，(15%)

将目标分解开来，最大的意义便在于，如果达不到目标值，便可以及时在下一个阶段进行调整。

图片来自阿里妈妈发布《2013双11营销白皮书》

2、让运营、客服、设计、仓储···让每个环节的人员都熟知目标，有目标才有激情，有激情才有拼劲!

首先，一场大促，锻炼的不仅是前端的运营能力，还是对后端供应链韧性的检验，唯有上下一心才能发挥出公司最大的潜力 。

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此外，充分调动整个公司的资源，不仅是大促成功的保障，对于公司文化建设来说，也是最好的时机。每个人都围着一个目 标冲刺的时候，是塑造企业归属感最好的时候。这也是为什么很多新店铺，新公司一开始都需要一场又一场的大促，不仅仅是 业绩方面的需求，其实也是塑造企业归属感、团聚人心的需要。

二、盯紧活动的推进情况，如何应急

1、以小时为阶段，统计UV，统计销量，统计咨询量，和预期进行对比，对形势进行判段。

2、紧急状况，销量跟预期不符，淘宝系统出现问题，旺旺咨询量超出承接范围，突然停电停网···各种情况都可能出现。

应急措施，举两个例子：

1)如果销量超出预期，怎么办?

首先，应该及时启动预留库存(在备货的时候，应该预多20%的库存);

再者，准备好关联产品、替代产品后，联系小二，一旦库存超越警戒线，便立刻替补上去，切忌让产品下架。

最后，调动整个供应链，看能否增补货源(一般来说补货的难度比较大，故放在最后一项)

2)如果销量不到预期，怎么办?

首先，分析数据。是流量不足?还是转化率偏低?

流量不足，那就想办法引流。三个方面：一是加大各种推广手段的投放力度，二是通过短信、邮件、旺旺等方式挖掘店铺的 老客户流量，三是BD人员主动争取平台流量。

转化率偏低，也是三个方面：一是收集客户的咨询内容，判断产品是否存在缺陷;二是检查宝贝页面，看产品卖点的呈现是 否清晰完整;三是调配人手，加大催款的力度，尽力挖掘拍下未付款的订单。

总之，应急之道在于“不乱”。leader不要乱，团队人员不要乱;然后就是对症下药，调整价格，调整客服，调整设备，总之 要有力挽狂澜的勇气，决不放弃!

三、大促的销量分布特点

一般情况下，大促活动的销量集中在5个阶段：

1、活动开始后的1.5小时，主推产品爆发的时刻，奠定整场活动销量基调。

2、上午的9点-11点，活动产品全面开花，店内非活动产品的动销也开始跑起来。

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3、下午的15-17点，店铺动销持续跑量，销售额完成预期的六成以上。

4、晚上的20-22点，主推产品的库存接近尾声，店铺开始主推关联产品。

5、最后1小时23:00-23:59，最后时刻，整场活动的销量基本定型，催款成为剩余时间的主要工作。

要注意的是：

1)活动开始和活动结束，一首一尾是付款速度最快的时候，催款工作要跟上节奏，要火上浇油。

2)和日常的购物高峰相一致，上午10点和晚上21点是活动的两个销售高峰期，售前接访要hold住，转化率才能跟得上。

四、分工合作很重要

说三个例子：

1、客服组分工

1)售前客服专门开辟团单渠道，让团单不因为大促而遗漏。

2)催款客服安排专人分别负责短信、400电话、旺旺等方式的催款，

3)售后客服则分为处理退款、和仓库对接异常订单、处理投诉等专职人员

2、设计组分工：

大促期间，设计组主要负责图片海报的修改和调整。可以按照图片的展示位置进行分工：首页，关联，详情页，橱窗图。每张图片的修改，都专人跟进，做到迅速、准确、有效。

3、运营组分工为：

运营是大促期间任务最重的岗位，要时刻跟进活动的进度，并随时做好各种调整准备。可以按照职位进行分工即可：文案，数 据，店务，BD。各自负责专业的领域，精细化地对活动进行操控。

PS：活动期间，尽量让运营、客服、设计、产品、审单各个环节的人集中办公，有问题可以现场解决，减少沟通成本;

最好的情况是让他们在各司其职的同时，做到有条不紊。

Ⅳ、活动结束阶段

一、异常订单，不可大意

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1、订单从前台流转到审单组再到仓库，每一个环节都应该有处理异常的机制，正常订单的流转速度不能因为异常订单而停止。在大促期间，订单如果流转不通畅，可能会让整个发货体系崩溃。

2、每一个异常订单，都应该有专人去跟进解决，不要让其成为影响店铺评分的定时炸弹。

二、发货速度，决定店铺生死

1、发货和活动同时进行，在72小时内，争分夺秒，无论如何都要发完，如果发不完，售后问题会让店铺一蹶不振。

2、有条不紊，尽量减少人为的漏发、错发。

三、逐级调整产品价格，不放过后续流量

1、活动结束，流量会下降，但是整体来看，仍然比日销流量要大。

2、活动产品的价格，慢慢提高，最好在三天之后恢复正常价格。早了，不利于充分消化活动尾期流量;晚了，会让活动期间购买的客户产生心理落差，会增加店铺退款率、不利于店铺DSR评分。

四、开展后续的会员营销

1、数据建档，统计买家的信息

2、适当地开展CRM营销，促成回头购买率，要让大促积累下来的用户成为店铺的流量红利。