汽车广告诉求表现分析

    毋庸讳言，汽车的发明对现代社会和人类生活的影口同是广泛而深远的。从工具层面看，它的应用和普及在一定程度上改变了社会生产、生活形态。从社会文化层面看，它已经成为一个文化符号，反映同时也影响着社会文化。汽车广告创意也应当基于汽车产品的这种特殊属性。本文试图理出汽车广告的诉求规律和表现模式，希望可以对汽车广告设计创作提供一些启示和参考。

汽车广告诉求分析

    1．二元消费屡次决定了感性与理性诉求并行的广告诉求策略

    汽车，尤其是高档汽车对于大多数人，来说还是一件“奢侈品”，汽车消费不仅仅是一种经济行为，拥有一部汽车，对车主而言，除了社会上的所有和对使用价值的拥有，同时也是向社会发出的一个有关财富或者社会成就的信号。因此，对于车主，尤其是高挡车车主而言，他们对汽车的消费有如下几个层面：使用价值的部分，融括汽车的性能、配置等实体层次：刚加价值成份．即产品和品牌形象、在广告中或者现实生活中该类汽车的车主形象如何等。

    第二个为高级消费层级，根据马斯洛的动机理论，这样的消费主要满足自我实现的心理需要。通过选择不同品牌形象的汽车，标榜自己的生活层次与品位爱好。

    例如，奔驰车被认为是豪华、尊贵、经典的，它的车主年纪稍大，固守传统：宝马代表着社会中坚力量，事业有成：美洲豹的主人跟车一样桀骛不驯；宾利的拥有者是名门望族；凯迪拉克象征当代精神，锐意进取……

    汽车广告传播理应建立在上述两个消费层次之上。基于此，汽车广告也就产生了对于物质实体进行表现的理性诉求和对汽车品牌形象、车主形象以及人与车的关系进行表达的感性诉求。这样的诉求方式可以出现在品牌的不同广告中，甚至共同出现在一则广告里。

    北京吉普2500(时光篇)平面广告．将老照片做略微的泛黄处理．透露出淡淡的怀旧情景，配合广告语”有一条只能向前走的路．“时光”让那个年代过来的人们不禁有些感动。版面的右边，则用一些说明性的文字和图片介绍了产品的若干功能指标，感性、理性诉求互楣补充。

    BMW5301平面广告（三联生活周刊）20##年第3期）．画面右边为常规的汽车写真．配合文案“驾驶乐趣，无限”，强调驾驶乐趣。左边则是篇幅相当的发动机持写，广告语“油耗降低，6%，动力提升，1 2%“，传达了“低油耗，高动力”的信息。无论多么“超凡脱俗”，终归离不开“人间烟火”。BMW给人的印象是“阳春白雪”，代表所谓的“极致成就”．但广告并没有放弃功能性诉求。

    派力奥周末风（假日蔼）：一家人驱车度假，旁若无人地享受“阳光、沙滩“，正当兴头上却被一个建筑工头紧急叫停，原来他们反的地方只是一片建筑工地。派力奥时时处处都能让你享受周末心情。原来，经济型汽车除了经济，也不乏浪漫。

    消费看对汽车消费需求的多层次性，决定了广告诉承重心的多层次性。动之以情，晓之以理，感性诉求与理性诉求并行是汽车广告创意表现的重要特征。

    2．产品广告诉求的多维度特征

    耐用品的价格、使用时间等属性决定了消费看汽车购买行为的复杂性，属于高度介入的购买行为。为了规避潜在的风险，消费者往往会听取多方面的意见和多维度的产品信息。单靠品牌形象广告或许还不足以打动消费者。新华信20##年的调查显示，消费者购买不同类型汽车考虑的因素也是不一样的。以中高档轿车为例，消费者购车的考虑因素及重要程度如下．

    同时，随着汽车产业的竞争升级和产品精确细分，消费者的选择余地越来越大，影响了消费者的购买决策周期。新华信调查结果显示．消费者购车决策时间多集中在1年以上，选择比例为30.2%。而购车决策时间在3—6个月和 1—3个月的选择比例差别不大，分别为18. 0%车口17. 8%。购车决策时间在1个月以内、6-9个月、9-12个月的选择比例都在10%左右。

    随着消费能力的提升，消费看的品牌体验必将越来越成熟，与之相伴，消费者信息渠道更加通畅，对品牌的评估维度必然增加。这对品牌传播提出了更高的要求，唯“知名度“的“空心化”品牌将难以博得消费者的青昧。

    基于上述分析，我们认为：消费者复杂的消费心理和消费行为决定了汽车广告必然要承载多个维度的广告信息．还需要将多维度的广告信息整合，最后让消费者对品牌形成一个综合印象。这样，在遵循品牌核心价值的前提下：汽车广告往往会从不同角度和需求层次传达品牌和产品信息。这既包括相对高级的需求层次，也包括产品层面的具体功能和特性。从信息的整合方式上看，常见一则广告涵盖多种信息，有时也通过系列广告来实现信息的整合。      我们都知道VOLVO 一脉相承的核心价值是“安全”，其实这还不是它的全部。“除了最重要的安全外，我们也提供驾驶的乐趣和动感。“VOLVO中国的一位高层如是说。这一点在VOLVO C70这类中端车型上表现得更明显。

  另外，“安全”绝不仅是沃尔沃的专利，雪铁龙05款爱丽舍汽车平面广告（细节篇）过文案“无法看见的地方，反而是安全的所在和家庭成员的画面诉求“安全”。当然，这也不是爰丽舍只想告诉消费者的，该系列另外两则广告的诉求点、分别为“能耗”和”细节设计”。同一品牌或是同一车型往往通过不同的广告传递多维度信息，这是汽车广告的又一个普遍特点。

    3．人、车、人与车、非人非车？亦人亦车！——汽车广告的诉求重心

    前面已经谈到，消费者消费汽车不仅是其使用价值．还包含了自其品牌带来的归属感、成就感等品牌附加值。分析其理性诉求和感性诉求，我们可以发现汽车广告的诉求重心有两个．

    产品本位，多为产品的功能诉求，强调产品的某项新技术或者新突破，以及其他功能性卖点。关注产品或者品牌，广告信息中几乎不传达有关消费者本身的一些信息。从视觉信息看汽车广告表现的几种“模式”

    模式一：艺术品+汽车

    音乐、绘画、雕塑是重要的艺术形式，经典作品以美杰出的艺术水准和鲜艳的时代特征流传后世，历久幽新。以高雅的艺木品比附产品，表面上看，可以标榜汽车的设计、外形等：进一步讲，它还能增加车主的“艺术品位”，给没有生命的冰冷产品，增添几许人文属性。

    建筑是人类问明的结晶，许多经典建筑往往成为一个国家或地区某一个时代的印记和象征。它除了有基本的使用功能，还凝聚了特定时期科学技术和艺本上的成就。在广告表现中，建筑常常被用作一个囊科技与美学于一体的符号，类比汽车，起到”绿叶”衬”红花“的作用：以奥迪汽车为例，分析其A8L之《远见工作篇）系列，不难发现，建筑物在其中起到了陪衬

    本田思迪的这则平面广苦跟上述的奥迪A8L如出一辙，画面构成元素甚至都一样：置于建筑环境中的汽车特写、正在办公的”商务人士”。广告标题．“将人性科技融八每个细节，这就是智慧的体现。”吸引”智慧”的光环泛化消费者的同时，也武装了自己。虽然表现模式一样，重要的表现作用，建筑、精英、汽车构成了一个三元素的广告模本。

    具体分析，这样的用意有三，其一，就视觉层面，经典建筑的美学特征可以彰显汽车的外观设计：其二，建筑的技术属性烘托汽车的科技含量，其三，建筑的人文属性又给汽车披上一层文化的外衣。

    又如，奥迪A8L平面广告（凤凰周刊）画面左边1/4面积终了只看到背面的“商务人士”。其上方是广告标题 ”远见”，下面为广告语，“习惯在对手的视野之外，发现机会”。右边3/4画画是以德国拜仁慕尼黑俱乐部的“安联体育场“外景作陪衬的奥迪A8L轿车。广告语：“远见之做”。广告试图为这款车赋予”远见”的精神气质，使它与成功商务人士的这种远见卓识”暗台。 

这两则广告还是有些细微的差别。本田思迪跟奥迪A8L的目标用户定位不一样，主要面向中层用户，年龄比A8L要小，不像高端商务人士那么严肃刻板。因此，本田思迪汽车广告中的“商务人士“也显得年轻和相对洒脱。 

模式二：亲人+生活场景+汽车

    “以后它就是我们家的人了……”

    ——丰田威驰广告短片对白

    家庭是构成社会的基本单元。每一个个体，从始至终都离不开家庭这样一个基本群体。中国人历来有“顾家、重家”的传统，这样的价值观也常为广告倡导，作为广告与消费者沟通的桥梁。于是，汽车已不再是冰冷的机器，而是装饰上了一层温情的色彩，成为消费费者家庭生活的重要组成部分。

    按照世俗的“拜物”价值现，拥有汽车是衡量个人物质成就的一个标志，而家庭的幸福、和谐对生活其中的每一个人酃具有不可回避的重要意义。予是有“车”和有“家”，就显得功德圆满，这样的人生夫复何求？

    处于不同生命周期的家庭，家庭成员的组成情况，消费趋势不尽相同。有的车型主要面向三口之家，还有的目标用户多为没有小孩的年轻夫妇。与之对应，前一类广告画面多描绘一家三日的幸福生活，后者多呈现浪漫的二人世界。

  模式三：世外桃源／险境+汽车

  人们对心理应激造成的焦虑、抑郁等不快，往往有各种应激反应。现代社会，越来越多的人选择驾车出行以逃避繁忙的都市生活，释放他们压抑已久的内心激情。如果说家用型轿车都裹看一层柔情的外衣，那么越野车无疑可以说是包含着一颗狂野的内心。所以，SUV在广告诉求上通常表现为唤起消费者“对自由的向往”。

    诠释自由的场景选择，主要有两类，其中一美场景为祟山峻岭、大漠戈壁、急流天堑：另外一类稍微温和，画面多为灵山秀水．或者是其他怡人的自然景观。前者用环境险恶验证汽车性能，后者用“远方”这样一个“乌托邦”激荡消费者的心。

    以Jeep系列广告为例：汽车钥匙的锯齿换成连绵的山脉，配合以”从一座山开始”的广告费者比较关心的一个因素。20##年新华信调查显示中高档车的购买者列汽车的“外形设计”关注度排名第一。于是这样类似于“证件照”的汽车写翼就威了既”安童”叉“快捷”的行活儿。优美的曲线、精良的做工、富有质感的喷漆工艺等细节都是打动消费者的利器。因此，汽车的各个细节也威了广告画面的组成部分。一个全景，一个局部，时而携手出演，时而单独表现。

    

    模式五：明星+汽车

    名人代言广告，利用的也就是为人的知名度、形象、气质，如果这些与产品相吻合，则可以起到借力打力的效果，事半功倍。

    汽车广告也不例外，别克赛欧、威驰清风、现代途胜、现代雅绅特等车型都使用过明星作为代言人。值得注意的是，图于消费者购买汽车和其他快速消费者的行为模式有很大的区别，因此明星代言带来的知名度对于汽车购买者的打动是有限的。明星和品牌，切忌主次颠倒，毕竟最终打了动消费者的，还是品牌。

    模式六： “成功人士”／“社会精英”汽车

    在这个崇尚精英文化的时代，成功才是社含的主流价值观。高档酒精类饮料、西服等产品是经常运用这种近乎于“成功膜拜”式广告。这样的手法，在汽车广告中也是屡见不鲜。常见的套路有展示“精英”的生活和工作片段、“睿智”的思想和语录等。

    宝马3系汽车系列广告用建筑师、服装设计师、空气动力学家为社会精英代言。  “未及身动，己步步领先”，这样的广告话，近乎献媚，但或许这种“不战而胜”的理想状态正好满足了消费者的“精英”幻想。

第二篇：互联网广告平台产品分析、设计与实现(节选)

与实现

一本给互联网广告产品经理看的书

摘要 紧紧围绕着互联网广告这一个主题，我们将一起逐步揭开传说中的互联网淘金的神秘面纱，从广告业务的起点——广告售卖开始，经过询量询价、策划、排期投放直到数据监测和财务回款，一一仔细剖析，从中分析业务痛点、以及相应的解决方案，如何设计和实现，还包括效果评估和运营管理。 方兵 所有作为一名互联网广告产品经理所需要知道的一切，我们都会在书中一一解读。 互联网广告平台产品分析、设计

互联网广告平台产品分析、设计与实现

目录

前言........................................................................................................................................... 4

第1章 互联网广告业务流程 ................................................................................................. 6

1.1 常见广告业务模式 .................................................................................................... 6

1.1.1 品牌广告 ......................................................................................................... 6

1.1.2 流量广告 ......................................................................................................... 9

1.1.3 联盟广告 ....................................................................................................... 10

1.2 互联网广告业务流程 .............................................................................................. 10

1.2.1 售前阶段 ....................................................................................................... 12

1.2.2 执行阶段 .14

1.2.3 结算与回款阶段 .15

1.3 广告业务流程中数据流动 .15

1.4 IGRP .17

1.4.1 传统媒体的GRP .17

1.4.2 互联网媒体的IGRP 19

1.5 互联网广告基本概念 .19

1.5.1 广告名称及类型 .19

1.5.2 广告活动涉及名词 .20

1.5.3 广告售卖方式 .21

1.5.4 广告涉及指标 .22

第2章 .24

2.1 .24

2.1.1 .24

2.1.2 ....................................................................... 24

2.1.3 ............................................... 24

24

24

24

................................................................................... 24

........................................................... 24

............................................................... 24

............................................................... 24

................................................................................... 24

...................................................................... 25

2.3.1 计划排期方面 ............................................................................................... 25

2.3.2 广告执行方面 ............................................................................................... 25

2.3.3 数据监测方面 ............................................................................................... 25

2.3.4 评估报告方面 ............................................................................................... 25

2.4 互联网广告平台产品的发展对策 .......................................................................... 25

第3章 互联网广告平台整体结构概述 ............................................................................... 26

3.1 模块划分 .................................................................................................................. 26

3.2 常用分析技术 .......................................................................................................... 30

3.2.1 统计学与概率论 ........................................................................................... 30

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互联网广告平台产品分析、设计与实现

3.2.2 回归分析 ....................................................................................................... 31

3.2.3 反馈 ............................................................................................................... 31

3.2.4 决策树 ........................................................................................................... 31

3.2.5 聚类分析 ....................................................................................................... 32

3.3 广告平台通信和设计技术 ...................................................................................... 32

第4章 广告业务管理 ........................................................................................................... 35

4.1 场景 .......................................................................................................................... 35

4.2 功能概述 .................................................................................................................. 36

4.3 基础信息 .................................................................................................................. 38

4.3.1 用户及角色管理 ........................................................................................... 38

4.3.2 权限管理 .39

4.3.3 操作日志 .39

4.3.4 利润中心管理 .39

4.4 客户信息管理 .40

4.5 机会管理 .40

4.6 任务跟踪 .40

4.7 合同管理 .40

4.8 销售行为管理 .40

4.9 销售政策 .40

4.10 财务管理 .40

第5章 售前计划管理 .40

5.1 场景 .40

5.2 刊例管理 .40

5.3 广告库存 .40

5.4 40

5.5 .40

5.6 40

第6章 40

.41

.41

41

.41

.41

第7 ........................................................................................................... 41

.41

7.2 投放调度 .................................................................................................................. 41

7.3 广告定向筛选 .......................................................................................................... 41

7.4 广告投放策略 .......................................................................................................... 41

7.5 VAST协议.................................................................................................................. 41

7.6 VMAP协议 ................................................................................................................ 41

7.7 数据监测 .................................................................................................................. 41

7.8 Cookie Server ............................................................................................................ 41

7.9 信息服务网关 .......................................................................................................... 42

第8章 广告前端 ................................................................................................................... 42 @独孤大虾方兵 2 / 44

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8.1 展示广告 .................................................................................................................. 42 8.2 视频广告 .................................................................................................................. 42 8.3 跨屏广告 .................................................................................................................. 42 8.4 互联网广告的用户体验 .......................................................................................... 42 8.5 创意形式 .................................................................................................................. 42 8.6 VPAID协议 ................................................................................................................ 42 8.7 监测上报 .................................................................................................................. 42 第9章 数据分析与商业智能 ............................................................................................... 42 9.1 场景 .......................................................................................................................... 42 9.2 数据收集 .................................................................................................................. 42 9.3 投放报表 .42 9.4 效果评价 .42 9.5 数据预测 .42 9.5.1 容量预测 .43 第10章 第三方数据监测 .43 10.1 第三方监测流程 .43 10.2 第三方监测主要指标 .43 10.3 异常流量监测 .43 10.4 同源机房 .43 10.5 数据差异分析 .43 第11章 .43 11.1 剩余流量售卖 .43 11.2 RTB模式43 11.3 第三方媒体 .43 11.4 43 11.5 .43 第12章 43 12.1 .43 .44 .44 44 ........................................................................................................ 44 44

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前言

这是一本给互联网广告产品经理看到的书。

其实有关互联网广告的书已经有了很多，但是并没有一本给广告平台产品经理的书，更多的是大学教材似的介绍什么是互联网广告什么是互联网营销，可是如果我们想知道在互联网企业里，广告运营在做什么、广告策划在做什么，广告平台产品经理和技术研发同学们又都在做什么，那些书里你找不到答案。

当互联网走近普通人的时候，网络广告便开始了它的发展历程。19xx年，AT&T公司于那一年的10月14日在一个互联网广告，这宣告了互联网广告的诞生。式加入到广告之列。

同一年，中国终于获准加入互联网。三年之后的19xx年月，IBM、ChinaByte上发布468 x 603000美元。

再后来，慢慢的就有了我们广告产品经理。

20xx年百度的网络广告收入高达222亿元，而201395%以上，对于新浪微博而言这个比例大约是80%总体来看，据20xx年，中国将从全2014(另一市场为澳大利亚)。近来，黄金档电视广告时间不断压缩、这些因素致使电视广告费用的通胀情况日

2013亿美元，单单中国就贡献了近50亿美元(占全球广告增量收入的

于是顶着全公司的压力，要用这有限的资源满足

? 从最早的包天售卖到后来的按曝光、按点击售卖，现在

还要求做频次控制、考核点击转化率，甚至要人群定向覆盖……天，我哪知道坐在电脑后面的那是一个人还是一条狗啊~~~~

? 销售同学有提成，为了拉单什么都敢答应，基本不会提前问一下能不能实现，单签

下来了后面就是执行的事儿了，搞不定说明你们产品太差，这点需求都满足不了。 ? 运营同学说了，客户就是上帝，上帝是不能得罪的，上帝定的KPI是必须要满足的，

要不然就算执行了人家也是不给钱的，上帝要求每个用户每周只能看3次他家的广告那就只能3次，看多了上帝是不会答应的……

? 技术同学说，你又跑来提这些乱七八糟的需求，还跟我说明天就要上线，你当我是

孙悟空啊，早干嘛去了，这个广告主就这么重要吗，你就不能把这些奇奇怪怪的需求挡回去吗？

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? 用户产品同学也跑过来批评，瞧你开的那些乱七八糟的广告位吧，瞧你投的那些恶

心巴拉的广告吧，用户体验又下去了吧，上个星期流量又掉了几百万吧，还不赶紧把你这些广告拿掉早晚咱们要一起完蛋，好好的产品都被你们这些眼里只有钱的家伙给糟蹋了~~~~

? 第三方监测公司电话又打来了，你们的广告投放曲线昨天有异常波动哈，你们的数

据跟我们的对不上啊，到底怎么回事啊，你们系统稳不稳定啊，有没有刷量啊，数据差异这么大，广告主可是只认我们的数的哈。。。

? 领导的脸色又不太好看了，公司的收入怎么才涨了这么一点？咱们公司这么大流量

怎么可能才卖了这么一点钱？广告资源有没有管好，能不能动动你们的脑子搞点创新啊，公司指着你们广告赚钱发展上市发财呢！

? 我自己：。。。。。。

互联网广告产品经理是难做的，里面的广告产品经理是最难做的。有一种神奇的人类叫做互联网广告产品经理。

给用户产品经理看的书很多了，为了避免做广告嫌疑，有万能的搜索引擎，大家可以自己搜。似乎很难找啊~~~~

于是，So，有了这本书——。

在这本书中，——计和实现，所有作为一名互联网广告产品经理所需要知道的一

阐述互联网广告平台系统的方

做这种产品的产品经理，拼业务是拼不过销售和运营童，如果我们再不懂些技术，那么就完全可产品可以一边喝茶去了。而且，对于互联网广告这种强调数据、强调策略的产品而言，还有一个广告投放引擎这种完全木有界面的庞然大物存在，假如不了解技术，那么基本上很难深入到互联网广告平台的核心中去。至少，我们要了解技术原理，假如你是广告前端产品经理，那么你要分得清客户端与服务器端，知道网络路由，了解http请求。

So，让我们开始吧，let’s go！

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第1章 互联网广告业务流程

互联网广告的进入门槛很低，几乎是人人都可参与，很多做互联网的自由职业者，例如做个人网站的、开发APP的，或是管理个人论坛的，很多都是靠广告收入维持，只需要注册一个广告联盟账号，然后通过对方提供的API，接入进去就可以了。

但从另一个角度看，互联网广告的门槛又很高，所以还有N多的互联网公司广告收入很高但仍然尚未盈利，为了做广告，投入大量的销售资源、产品资源以及研发资源，每天焦头烂额想尽办法搞定广告主的KPI，满足各种各样苛刻的考核标准，同时与广大的网友们为着广告屏蔽与反屏蔽斗智斗勇……

模式，涉及到多个不同的业务角色，程和业务角色。

1.1 常见广告业务模式

体自身的特性而定。而流量广告和联盟广告则更加创新更具有互联网特征一些。

1.1.1 品牌广告

他们做广告的思路、由于这

这和他们在选择电视因此他们在做广告计划时会更加关注互联网门户网其他互联网媒体就只能分一些剩下来的在互联网浪潮兴起后，这些预

几大垂直网站的广告收入中，80%这也解释了为什么品牌广告需要大量的投入、大量的销售、执行团队。

品牌广告主更加注重品牌推广，希望对于目标受众产生足够大的曝光量，覆盖尽可能多的人群，而不是很重视广告的效果，因此从结算方式上来讲，包天售卖和按曝光售卖基本上就是品牌广告仅有的计费模式。

由于品牌广告从传统的平面广告和电视广告迁移而来，因此在测量评价上也基本上Copy了传统媒体对于广告的测量评价方式，品牌广告主们在传统媒体上最关注GRP，所谓的毛评点这个东西，因此在互联网品牌广告上，也就相应的有了一个IGRP这样的一个指标。

从表现形式上，品牌广告也和传统媒体广告很相似，主要有主要有横幅广告、对联广告、图片广告、弹出广告以及冠名广告。这些广告多以FLASH动画表现（也有其他动画形式）。这些广告的优点是能有效的吸引浏览者的眼球。如果我们忽略它是会动的，那么从表象上来看和平面媒体如报纸广告、杂志广告其实是一样一样的。

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对于视频广告而言，品牌广告使用的主要也就是前贴片这种形式，最容易卖出的也就是前贴片这种形式，这一点也是和传统电视广告一样一样的。就目前而言，因为互联网广告市场终究暂时还没有传统电视媒体广告市场大，因此素材也基本上就是直接将电视广告素材拿过来复用了。所以我们说互联网视频网站卖贴片大概是互联网时代做的最不互联网的一件事情了。

但既然是互联网时代了，那么在互联网上做广告总要有点互联网的精神吧，所以~~~虽然是传统媒体的广告形式、传统媒体的广告素材，但是~~~~~它是可点击的，也就是用户用鼠标点一下可以弹出一个新窗口打开广告主的落地页。嗯，这就是互联网广告了。虽然说品牌广告主们其实不大关注这些点击行为，他们既不在乎点击量有多少也不在乎点击转化率是百分之几。

? 传统媒体而言最大的好处就是能监测了。确切的说，也是可以监测的，出来的一个指标，只不过这种监测不够精确而已。测到每一支广告的每一次曝光、

? 广告定向：版块以

及包剧投放，只不过针? 频次控制：为了能够在有限的广告

通过其实是不确

? CookieCookie会人神共愤的，基本上所有的互联

Cookie，至于打Cookie的多少和Cookie存上面说的频次控制也是靠Cookie来实现的。HTTP Cookie外，也有越来越多的媒体使用技术实力强的还会使用Cookie Server在服务端保存CookieCookie跟踪作为卖点之一来向广告主宣传自己

为了要让这样一根商业链条完整且强大，除了将传统媒体广告售卖的角色基本照搬过来之外，还针对互联网的特色有了一些新的角色参与其中，各家互联网媒体公司的角色和职能会各有一些细节上的不同，但基本上是差不多的：

? 广告主：广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布

广告的法人、其他经济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的主体是资格是自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。

? 媒介购买：媒介购买，也就是媒介代理机构。广告代理的本质是面向广告主和广告

媒介之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于双方交易中间人或代理人的主要特点——一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取@独孤大虾方兵 7 / 44

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一定数额的佣金或者代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方交易，还要为其提供让双方满意的专业化服务。

? 广告销售：在媒体公司里，负责与广告主和媒介购买沟通，介绍媒体能够为广告主

提供的利益，最终将媒体的广告资源销售给广告主或媒介购买。一般情况下，广告主或媒介购买仅和广告销售沟通，将自己的需求传达给媒体的广告执行人员，并通过广告销售获得自己想要了解的信息。

? 技术策划（Technical Planning，简称TP）：在互联网媒体公司中负责为广告销售人员

提供销售信息支持的人员，所有在广告销售过程中所需要的信息和数据基本上都由TP来提供，还有广告投放方案的策划与包装都由TP来负责，以上工作包括但不限于：询量与询价，制作策划案，制作主计划排期、资源预定等。

? 客户执行（Account Executive，简称AE）：负责广

体的广告投放系统不够人性化，这些因素导致AE投放过程监控与调整，数据统计等。

? 资源管理：订单和执行进行支持，已占用库存和剩余库存，

? 财务：以保证售卖出去

? 广告产品经理：并且不断设计推进新的产品和新的功能，

? 把广告平台开发出来，并进行测试上线维

护。

例如TPAE可能划分为投放和策略执行等，但基本上都是差不

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出生在互联网时代的电子商务、网络游戏也更加现实一些。这类广告主和品牌广告主相比较而为此流量广告主要采用按点击也就是说，只有用户点击了该广告并跳转到了广告主指定的页面上去了才会进行付费。除了按点击付费之外，还有按照实际购买行为付费和按照注册付费等等结算方式。为了保证点击的质量或者说投入产出比能够尽可能的高，广告主通常还会考核2跳比例，就是点击广告到达落地页之后，还会再进一步点击到达下一个页面的比例。而从媒体的角度来讲，为了能够尽量提高资源的利用率，使用尽可能少的曝光达到需要的点击数，会非常关注点击转化率。

由于上述的比较关注用户看广告的后续行为并以此为结算标准，流量广告通常会比较多的采用侵入式的广告展现方式。例如在广告内容上会使用比较吸引眼球比较具有视觉冲击力的素材，尽管常常跟背后的商品本身没有半毛钱关系。而在广告行为上，媒体往往会使用更具干扰性的广告形式，例如使用弹窗、覆层等形式，

这些形式使得用户在浏览的过程中不得

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不注意到它，而对其进行一些操作的时候，例如点击关闭按钮希望关闭该广告的时候，往往却是引发了对该广告的点击跳转行为。当然除了以上提高点击率的这些小花招之外，还有一个办法，就是直接多开广告位，多投广告，这样在点击率不变甚至就算有所降低的情况下，也能够保证有足够的点击量。

当然以上这些正如刚才所说，都不过是些小花招，有实力的电商网站开始建立自己的广告系统，并通过Cookie跟踪的方式来给用户投放更有针对性的广告，从而提高广告的点击率。例如，当你在京东或者阿里系的网站上浏览过一款手机后，你会发现你在若干个别的网站上浏览的时候他们都在向你推介某些手机，而你若在携程上搜索过北京到广州的机票，那么然后你就在各种网站上看到的都是北京到广州之间的超低折扣机票。

在流量广告销售执行的流程中，所涉及到的角色和品牌广告差不多，都是有广告主、媒介购买、广告销售、TP、AE销售的作用会较为弱化，因为这种合作往往是长期的关系，购买量等等这些很量化的数据，只要这些数据经营得不错，工作。同样，TP较认真细致的策划案。

1.1.3 联盟广告

对于广大的中小网站和中小广告主而言，因为无需媒介购买和广告销售、TP、AE

就类似于你打网络游戏时买点卡充值~~~~定向条件、然后再继续充~~~~而接入广告联盟系统，当有用户浏览网站或者使用APP

涉及到的角色最多，所下面的跨职能流程图展示其中需要注意的是，由于对于媒体而言，广告主/媒介购买属于甲方也就是客户，所以在流程图中没有画出来。

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图1-2 互联网品牌广告业务流程

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1.2.1 售前阶段

正如前面流程图上所看到的，广告售前阶段是业务流程最为复杂，涉及角色最多的一个阶段。正因为器业务的复杂性，大部分的广告平台系统都将售前阶段排除在外而只关注于执行阶段。于是售前阶段的业务基本上都在线下完成，通过电子邮件等方式进行沟通，这种落后的业务管理方式给广告业务带来了诸多的麻烦与不确定性。

首先是发现机会。当发现了机会，确定需要去跟进该机会时，销售需要详细了解广告主的相关信息，例如广告主所处的行业背景、目标人群、产品信息等等，还需要了解广告主公司的组织架构，关键决策人等信息。而对于机会本身，则需要了解广告主投放广告的意图、预算，期望达到的效果等。销售人员总乐观兴奋地告诉老板，。但”来判别什么是有价值的销售机会；对销售人员进行指导，配时间，把精力投入最有可能成交的销售机会中。

在机会通过立项之后便是由销售来推进机会，促成，“XXX是XX公司的广告采购的负责人，XXX是XXXXXX一次吃个饭”~~~~（好吧，有点乱）其是对一些创新的产品和广告形式。~~~~~虽然人家最

就终于开始进入定性的策划案阶段了，这个时候的策划PPT等，针对广告主的需求进行量身定制，如果有某些活动，例如店庆、世界杯之类，经过反复多轮设计和沟通后才双方着重关注于预计的投放量和价格，我们通常称之为询量和广告主会在相应的目标人群上达到指定覆盖量的一指定的网站栏目、频告主可能还会要求一定的曝光频次控制，要求一个访问用户在指定时间段内能够看到该广告的次数不能超过指定的上限，某些情况下可能还会同时指定不能低于指定的下限。而TP则需要和资源管理员一起确认这些量的需求是否可以满足，换句话说，是否有足够的库存来满足广告主的需求。同时还需要给出一个建议的报价，例如每天或者每千次曝光的单价。并最终与广告主达成一致。

在这个阶段，很重要的一件事情便是广告库存的容量预估。所谓容量预估便是需要估计出在未来的指定时间、指定地域、指定频道或栏目甚至指定的内容上将会有多少流量，从而能够产生多少广告库存。未来的事情总是说不清道不明的，这便是未来不可知论。所以通常情况下，对于广告库存的预估，除了拍脑袋决定之外，边通常是根据过去的历史数据通过回

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归分析来预测未来的某一个时间的可能库存量。在这个回归分析的过程中，我们还需要考虑季节性因素等。当做全流量分析的时候通常情况下准确性还是比较高的，但当粒度越细的时候，准确性就会降低，如果考虑频次控制或可能发生的活动或突发事件，准确性将会进一步降低。

在询量与询价基本得到确认之后，下面该做的事情是制作主计划。某些情况下是广告主或者媒介购买已经制作好主计划，直接给到媒体，要求媒体予以执行，其他一些时候则是由TP来制作然后请广告主予以确认。主计划的信息主要包括本次广告投放活动各个广告分频道栏目、分地域、分天的计划投放量，广告的尺寸、刊例价、价格单位、净价、总数量、预计曝光量、预计点击量、CPM、CPC价格等信息，一般还需要按照购买和配送分别列出。在得到广告主确认之后，基本上便需要按照这个计划来执行，并作为执行过程中广告主监控投

图

主，并且明确的知道在指定的广告位上还有多由资源管理员记录在案，并扣减相应的在该锁定期内广告主必须确认订单（签订合

超量售卖其实是一个普遍现象，因为总会有广告主这正如对于航空公司而言，飞机座位超卖其实也是一个常见的现象一样。当然除了撤单这个原因之外，库存预估不准也是一个很重要的原因。

在售前阶段的最后一项工作就是订单的确认和审核了，在订单得到确认和审核通过之后，便可以开始广告的投放执行工作。订单是广告主向媒体发出的订货凭据，具有法律效率，所以订单需要包含前述双方已经沟通并达成一致的诸项信息，如主计划、价格信息、付款规则、违约惩罚等相关的信息，并经过法务部门和财务部门的审核确认，双方盖章具有法律效力。当然在部分企业，未经过订单确认审核先行执行广告的投放也是常有的事情。

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1.2.2 执行阶段

在广告的执行阶段，要做的基本上就是两件事：投放和监测。

投放主要做的是两件事情，取得广告主提供的素材，制作发布投放计划。

在投放前，广告主会将广告素材提供给销售，再由销售转给AE同学，AE同学会使用它来制作广告投放计划并发布。广告主给到的物料通常是静态图、Flash、Html或者视频文件，一般情况下如果是常规广告形式直接使用原始素材就可以了，但是如果是不常见的或比较复杂的广告形式，则需要进行进一步加工，例如视频贴片通常需要适应不同带宽而进行转码，加工前的称为素材，加工后的一般称为物料。在正式上线投放前，素材还需要进行审核，以确定没有违规内容。加工转制为物料后，还需进行测试，

排期计划的内容和主计划的内容差不多，财务层面的信息来说，排期计划更加关注于执行层面的信息。内容：

? 广告物料：广告将要展示的内容

? 第三方监播地址：最终结算时

以第三方监测机构提供的数据为准

? 物料分配计划：在物料分配计划中，订信息

?

? 频控信息，而在投放计划中，必须

这段时间内网友们在网站上就可以看到广

? 调度：按照一定的规则分配到

并且和用户的行为

如果需

?还需要找出该广告的物料和模板，对其进

? 监测上报：在用户观看和点击广告后，广告前端需要向服务器端发送监测上报信息，

以便服务器端根据监测统计进行调整调度方案，同时广告前端还要向第三方监测服

务发送监测上报信息，以便第三方监测机构向广告主和媒体出具报告，为最后的结

算提供依据。

在此期间，AE同学需要不断的监控广告投放的准实时效果数据，与第三方监测机构提供的监测报告进行对比，以便随时调整广告投放计划。

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1.2.3 结算与回款阶段

在广告根据投放计划投放完毕之后，本次广告投放活动将进入尾声，在这个阶段主要的参与人员是销售和财务。

首先要进行结算。根据第三方的监测报告和媒体自己的监测报告，销售向广告主确认本订单最终的执行结果数据，以及应收应付款等。由于第三方监测和媒体自己的监测数据存在一定的差异，以及其他一些原因，和广告主确定最终的结算金额仍然是需要花费一定的功夫的。

在确定结算金额后，广告主会进行付款，由于结算及付款周期等原因，通常广告主会分多次来支付多笔广告订单，以便将其精确对应到每一笔广告订单上。

当最终广告主的支票收到并拆分完毕，一次精确的广告营销活动就宣告一段落了。

1.3 广告业务流程中数据流动

互联网时代的广告，础上营销精确的定位到目标受众上。

从精确营销的角度来看，例如媒体用户

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图1-4 互联网广告业务及数据流

进行互联网广告投放，广告主及媒体方面都非常关心广告库存的相关数据，尤其是以曝光和点击进行结算的广告业务模式。而众所周知，对于未来的预测总是很困难和不准确的，我们必须依赖大数据的挖掘基于过去的历史数据对未来进行预测，然后根据已确认的订单对库存进行扣减，从而得到可售卖的剩余库存。

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除了对于库存总量进行分析之外，我们还需要对已占用的库存进行分析，对占用库存的每一笔广告订单其产生的价值、以及相应投入的成本例如库存的浪费进行分析，从而得出各广告位的库存价值分析，并以此为依据对广告位进行优化。

而在执行中，我们需要对投放进行不断的调度，从而使广告的释放更加平滑，这也需要我们对历史的广告投放数据进行深入分析，以产生媒体各广告位、各地域甚至加上其他各定向条件之后的流量曲线。系统会根据该流量曲线对广告的释放进行调度，并根据准实时的广告投放效果监测数据进行调整。

在跟进机会的过程中，有关广告主的分析和广告主历史投放数据的分析可以给销售带来很多实质性的帮助。根据广告主的行业、产品、投放历史效果等信息，系统可以给出广告主投放倾向性分析，从而能够帮助销售和策划同学设计更为广告主感兴趣的广告营销方案。

从而决定媒体适合和广告主签订多大的订单而无需高层特批，先投放广告后支付款项。

在商务谈判过程中，根据广告主所希望的资源的情况，转化率分析等等数据，以及广告主所提出的KPI完成的难易程度，

1.4 IGRP

IGRP这个概KPI考核标准和结算依据。

1.4.1 IGRP

从而产生价值。不同的目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群是一个营销活营销过程也可以计划如何对待其他非目标群体，决定一个产品或服务的适当受众是市场调查中很重要的一部分。不了解自己的目标受众会造成一个超额的低效力的营销活动 。

我们这里不讨论目标受众是如何确定的，一般来讲，是通过调研的方式来确定产品的目标受众。

在目标受众确定之后，当我们需要衡量一个广告的效果的时候便通常使用到达率在衡量。到达率是指指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。

比如说一支广告在播出的过程中有30%的目标人群看到了该广告，那么我们说它的到达率是30%，而不用去考虑每个人究竟看了几次。

除了到达率之外，它还有其他的一些名字，如果是电视节目，则通常称之为收视率；而@独孤大虾方兵 17 / 44

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如果更加泛化为媒体的话，也可以叫它印象百分比。三个名词其实是一个意思。

但是只看一遍往往是记不住的，所以广告主希望能够强化人们的记忆，比如说那个啥羊羊羊，经过不断的重复后人们就都记住了，所以同样的广告是要反复播放多遍的。

那么反复播放多遍后如何量化其效果呢？这就是GRP了，中文名毛评点。

毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。毛评点也是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。 从数学上来讲，GRP的算法是这样的；

GRP=×100=???????????=%×????用中文来翻译一遍就是：

? 毛评点等于总的到达次数除以目标人群总数再乘以? 毛评点等于各次播放到达率之和

? 毛评点等于到达率乘以平均观看次数

30%，第三次的到达率是10%

相对于GRP，IGRP

传统媒体的GRP了某个城市目标人群10%的的样本对象据说观看。

1. 从中随机抽取一部分打电

与其签订调查协议，然后每周发一张纸质的电

样本户每家庭成员都有各自的日记（包括收看频道和时间段）随时记录自己的日记15分钟。每张日记卡可记录一周的收视情况。

3. 人员测量仪法是指利用人员测量仪来收集电视收视信息的方法，样

本家庭每个成员在手控器上都有的自己按钮而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。

从上我们可以看到，传统媒体的毛评点数据的获得是存在很多问题的，主要是统计方法上的问题，成本太高而数据很不准确。

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1.4.2 互联网媒体的IGRP

首先声明，IGRP不是内部网关路由协议，而是Internet的GRP。

IGRP是测量互联网广告效果的一个指标，在概念上和传统媒体的GRP类似，计算公式也差不多，如下所示：

IGRP=×100=reach%×AvFrequency 翻译成汉字就是：

? IGRP等于曝光数除以总目标人群数再乘以100

? IGRP等于达率乘以平均观看次数

和GRP/是由用户自行决定的，并不由媒体决定。由此可

所谓的频次控制，就是通过在客户端记录Cookie该用户已观看广告的次数，据研究数据统计显示，通过对以往数据的分析，预测在相同预算下，进而得出这次投放频次控制的结论。因为以上的分析研究成果，制。

计算IGRPGRP和互联网媒体的IGRP数据统计则是全量的。

这里包括向媒体自服务器端接到监测请求后，100来计算。

在本章的最后，我们将其一一列出，以备随时查询。

1.5.1 广告名称及类型

? 线性广告 (Linear Video Advertising)：是指广告一般呈现在用户观看视频之前，

之中，或者之后，而且通常是以全屏形式播放的，所以用户想要观看视频就必须等

到此类广告完全播放完才可以观看视频的正片内容，由此也可以看出此类广告是与

时间有显性关系的。比较常见的线性广告就是贴片广告。一般的电视台通常会呈现

这样的广告。

? 非线性广告(Non-Linear Video Advertising)：是指广告一般呈现在用户观看视频@独孤大虾方兵 19 / 44

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的过程中，但是不会影响用户观看视频的内容。这类广告一般是通过文字链广告、图片广告、或者浮层广告的形式传播的。常见的非线性广告形式有浮层广告和植入式广告。

? 伴随广告(Companion Advertising)：是指通常以文字链、展示广告、富媒体等围

绕在视频加载播放的过程中，而且此类广告通常是按照一定的尺寸和样式呈现的，主要目的是为了持续加深赞助商的知名度。与此同时伴随广告也可能会具有互动点击或者富媒体的特点而提高广告点击可能性，起到了广告的扩充展示作用。

1.5.2 广告活动涉及名词

? 媒体代理商(Media Agency)：创意，客户策划，媒介策划和购买服务。

? 客户(Advertiser)：是广告活动的发布者，

家。可以分为全球客户和本地客户。

? 供应商(Vendor)：供商、与创意制作等的卖方。

? 广告活动(Campaign)：

? 观众轮廓(Profile)：(例如

年龄组)占总收听众人口的百分比来表示。

： ? 网页地址（URL）

器知道HTML

门户网站最初只提供搜索服务、? 门户网站目录服务，中国较为典型的门户网站有新浪、网易和

?

? ，C2C。

是指通过互联网提供视频播放服务的网站，早期视频网站? ：

用户产生内容)为主，而现在高清的版权视频逐步成为视频网站内

：是指社交媒体用户? ，Social Network Site, SNS）

基于共同的兴趣、爱好、活动，在网络平台上构建的一种社会关系网络，这种网络服务以“实名交友”为基础。中国比较著名的社交网站有开心001，人人网等。 ? 导航网站(Internet Navigation Site)：一般是指将众多网址集合在一个网页中，并按

照一定条件进行分类。导航网站方便网友迅速找到自己所需要的网站。

? 库存：是指广告可以售卖的量，例如当按CPM投放时，一般按天或按月计算。

：网站上的展示单元，是广告呈现的最小单位。 ? 广告位（Ad Position）

? 标签(cookie)： 是指储存在用户本地终端上的数据，主要目的是网站辨认用户的身

份、进行会话跟踪的数据(通常是经过加密的)。

? 地域(Geography)： 是指从广告受众的IP地址分辨的受众物理位置。如：省级，广

东省、上海市；市级，广州市、武汉市，也记为Channel/ Market。

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? 主计划(Master Plan)：主要包括点位排期，库存管理，素材分配，定向设置。 ? 投放计划(Spot Plan)：包括投放调度，广告筛选，Cookie管理，频次控制。

是指传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象。? 目标受众(Target Audience)：

目标受众决定着传播渠道和传播活动形式和营销策略，同时又为传播内容提供方向和依据，一般记为TA。

? 刊例价(Rate Card)：是指每个媒体官方对外报出的价格(最高价格)。

是指媒体与广告主商定之后最终由广告主支付的价格，计算方法：? 净价(Net Card)：

刊例价×折扣。

? 频次(Frequency)： 是指在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；

站点需要使用Cookie来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。而且，收视频率是对重复程度的度量，或一组商务广告的程度，反映的是广告信息展露的密度。

? 购买配送比(Bonus Ratio)：卖的，一部分是送的，要看他们的比例。

： ? 广告的投放周期（Campaign Period）

： ? 媒体的名称（Media/Site Name）

： ? 广告的物料和时长（Copy Name）

? 频次要求（Campaign Frequency CAP）

：C AP。 ? 频次容量（Capacity）

：释义略。 ? 产品的类目（Category）

： ? 产品的品牌（Brand）

-- ? 产品（Product）

? 计划曝光量（量。

? 实际曝光量（ ? 释义略。 ? ：表示指定频次下的有效曝光量，以及第三方曝? ）

：释义略。 ）

： 是指广告投放中增加的曝光量。

? 千人成本(Cost Per Million)：是指广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广

告被1000人次看到所需要的费用。比如说一个广告Banner的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个横幅广告的话就收$1，如此类推，10,000人次访问的主页就是$10.一般记为CPM。

? 按点击付费(Cost Per Click)：是指根据广告被点击的次数收费，一般记为CPC。 ? 按天付费(Cost Per Day)：是指一种按天收费的广告，通常按天收费的标准通常是每

个媒体官方给出的，一般记为CPD。

? 按时间付费(Cost Per Time)： 是指一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是

按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，一般记为CPT。

? 按行为付费(Cost Per Action)：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采@独孤大虾方兵 21 / 44

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?

?

?

?

? 取的行动付费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。一般记为CPA。 按订单/交易付费(Cost Per Order,)：是指广告商需要据每个订单/每次交易来付费的方式，一般记为CPO。 按点击量付费(Pay Per Click)：是根据点击广告或电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式，一般记为PPC。 按引导付费(Pay Per Lead)：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式，一般记为PPL。 按销量付费(Pay Per Sale)：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式，一般记为PPS。 定位用户的千人成本户(如根据人口统计信息定位)的千次印象费用,一般记为与的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM

1.5.4 广告涉及指标

? 独立访问用户(Unique Visitor)：cookie为依据，

? 页面浏览(Page View)：。

? 视频浏览(Video View)：VV。 ? 内容浏览：即记一次CV。

? 注：，例如用户终止观看行为。

? 点击（Click

? Cookie为依据，一天内同一访客多

? Cookie为依据，一天内同一访客

? Cookie为依

? ：是指各媒体对同一受众群体覆盖程度的衡量指标。

? 粘性(Stickiness)：是指受众对于网站内容或网站内某些人群的交互依赖性。

是指为了评估广告投放效果而设定的关键指标，? 成效指(Key Performance Indicator)：

一般记为KPI。

通常指用户进入活动网站后未作任何浏览行为即关闭页面的? 跳出率(Bounce Rate)：

占比。

是指网站的访问量与KPI之间的比率，如“注册率/销售率”? 转化率(Conversion Rate)：

等。

是指销售量与相对库存量（总库存量中除去媒体公司自己占有的量的比值。 ? 售卖率：

是指信息扩散程度的度量，表达的是目标受众所能收看到该信息的? 到达率(Reach)：

广泛性，计算公式为：接触到广告的人数/传播范围内的总人数*100%。

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? 总收视/听率(Gross Ratio Point, GRP)： 是指广告在一段时间内总的收听率或者收视率，计算方法是：到达率与收视频率的乘积，即GRP=Reach*Frequency。 ? 广告的毛评点(internet Gross Ratio Point, iGRP：本身很简单，就是一个计量方式(基本通用的语言)。计算方式有两种：（一iGRP =TA impression/TA universe *100主要反应了曝光数占总受众的比例；（二iGRP = TA reach*TA avg.Frequency *100则反应了到达率和平均频率的乘积关系——接触了百分之多少的受众，其平均接触频次为多少。 ? 注：目前TA在实现上还很困难，所以从这个角度上来讲，两者相同。不同的前提是能把TA做得很精确而且第三方监测要认，否则就按照第一个来计算iGRP = impression/universe *100。 ? ? 投资回报率(Return on Investment)：额的百分比。计算公式：投资回报率=年利润或年均利润可以看出，企业可以通过降低销售成本，提高利润率；回报通常是基于某些特定年份。通常的指标CPM， ，CPA

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第2章 互联网广告所面临的机遇与挑战

2.1 互联网广告的市场现状

2.1.1 传统媒体素材直接重用

2.1.2 互联网广告产品同质化严重

2.1.3 2.1.4 用户体验不佳

2.1.5 追投热门内容

2.2 2.2.1

2.2.4 电子商务客户营销投入明显增加

2.2.5 素材质量进一步提高

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2.3 互联网广告平台产品所面临的挑战

2.3.1 计划排期方面

2.3.2 广告执行方面

2.3.3 数据监测方面

2.3.4 评估报告方面

2.4

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第3章 互联网广告平台整体结构概述

3.1 模块划分

从前面第一章对互联网广告业务流程的分析，我们可以得到如下的简易用例图：

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图3-2

再加上广告前端、人群定向以及第三方广告，一起 ? ? 包括其基本信息和联系人

?逐步跟进并随时评估其可能性，帮助

TP的任务跟踪及管理统计功能，销售在机会推进过程

寻求支持，例如询量、询价等，TP在接到指派的Brief后进行处

对销售的工作进行跟踪并自动给出工作报表，如销售日报、月

报等。

? 合同管理：跟踪、记录广告销售合同并在线上进行审批，可根据广告合同的大

小、购买配送比等信息执行不同的审批流程。

? 业务数据分析：根据历史数据对广告销售活动的健康度进行分析，例如机会达

成率、销售投入产出比、回款率等数据。

? 财务管理：对广告销售过程中涉及到的财务活动进行管理，例如广告回款、发

票拆分等。

? 售前计划管理：售前计划管理模块面向TP

人员，针对广告活动进入执行前的技术@独孤大虾方兵 27 / 44

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性工作进行全面而有效的管理，其包含如下功能：

? 刊例管理：对广告销售刊例进行管理，根据广告活动的日期、定向条件、频次

控制以及资源的紧张程度等信息自动给出建议的刊例价、预估的广告效果等信息。

? 库存管理：对广告资源可售量进行管理，根据商业智能模块预估出来的广告容

量，并对广告主计划进行拆分、运算之后，根据广告活动日期、定向条件、频次控制等信息给出在该指定条件下的广告总库存、已占用库存和可用库存等数据。

? 投放推荐：根据对媒体的监测数据进行分析挖掘、归类分析后生成媒体的DNA

数据，并根据广告主的投放需求自动推荐更加适合广告客户的广告活动资源以及活动计划。

? 主计划管理：在售前阶段，计划，要投放的计划量等信息，的一部分，计划的导入源。

? 广告活动管理：本模块主要面向AE?

? ?

? 可以从广告主计划导入。广告投放

? 由于贴片资源对于视频媒体而言

实际上很多第三方广告平台都只有广告活 投放引擎可以认为是面向普通网友的，没

对于广告投放引擎而言，精确控量是关键。引擎的投放流程专注于

监控和调度，根据每天不同时段的流量曲线分配每个细粒度的时间段上投放计划量。

? 投放策略：根据不同的广告位以及其他因素适用不同投放逻辑，以互联网视频

媒体的广告投放策略为例，会根据不同的视频时长和视频类别投放的贴片广告总时长不同。

? 定向投放：根据用户属性和行为的不同筛选投放出不同的广告，例如根据地域、

栏目、频道的不同向用户展示不同的广告，其中的处理逻辑都在投放引擎的定向投放中实现。

? 频次控制：广告客户要求根据媒体用户在指定时间段内观看指定广告的次数不

能够超过一定次数和不能够低于一定次数，为此需要在Cookie中储存相关信@独孤大虾方兵 28 / 44

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息并且在投放引擎中进行相应逻辑处理。

? 投放调度：不同的广告活动根据价格单位的不同以及业务场景的不同会有不同

的消耗方式，一般会有流量比例消耗、快速消耗、平均消耗、平滑消耗等若干种，根据不同的消耗方式需要根据不同的策略进行投放量的调度控制，以精确到每分钟甚至更短的时间片内指定广告能够释放的数量上限。

? 投放监测：广告在前端展示时需要向服务器端发送监测请求，以便于进行投放

计数并给投放调度提供原始统计信息。因此投放引擎需要实时接收来自前端的监测请求并进行计数，定时将统计数据发送给投放调度功能。

商业智能模块在互联网广告平台中处于一个非常重要的地位，因为和广? 商业智能：

告客户的结算依据便是来自于数据统计报表，数据的分析和挖掘。

? 投放效果分析：并给出一系列统计报表，例如：曝光量统计、 ? CPM价格、投入产出比等。

? 容量预估：通过对历史数据挖掘，

? 收入分析：包括销售额、回款

额、资源价值等。

? 定向条件分析：从而得

不同频道的价值差异等。 ? 广告客户分析：以评

? 以评估行业价值。 ?

? ：

与用户进行互动以及向后端监测服务器和第

?在网页上向用户展示文字链、图片、Flash、

适用于互联网视频媒体，在媒体播放器内向用户展示贴片、角标等

? 搜索广告：在搜索结果页根据搜索关键字向用户展示搜索广告，多为文字链和

图片等形式。

? 客户端广告：在PC客户端及移动客户端上向用户展示的广告，包含了展示广

告和视频广告。

? 用户体验：在向用户展示广告的同时，需要考虑如何保护用户的体验，使用户

不至于对广告反感甚至愿意观看广告。

? 第三方广告：互联网广告媒体需要消耗剩余流量，提高资源利用率，因此需要接入

第三方广告平台，通过诸如Ad Exchange、RTB等方式将剩余流量售卖出去，从而@独孤大虾方兵 29 / 44

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获得一定收益。除此之外，还可以将一部分资源直接开放给广告代理公司或广告主，以允许广告客户自助投放广告。而对于UGC网站，通过和内容提供者进行一定的广告分成的方式实现利益共享也可以提供提供方提供内容的积极性从而实现共赢。 ? 自助广告：通过向广告代理公司和广告主等客户开放自助广告投放平台，可允

许广告客户在媒体上自行投放广告，从而缩短流程、减少人工操作，降低销售

和执行成本。

? 联盟广告：将媒体的剩余流量接入AD Exchange、RTB等第三方广告平台，童

儿提高资源利用率。

? 第三方媒体合作：和第三方媒体进行合作，实现广告的跨媒体投放和控频控量

等功能。

? 广告分成：和UGC内容作者分享广告收益，实现共赢。

? 人群定向：

3.2 常用分析技术

分析和反馈，从而实现广告平台中的诸多功能。

3.2.1 统计学与概率论在分析互联网用户行为的

? 对其用户属性和行为来进行分析，所得出的结论

? 我们并不能

而是只能判断有多大的概率该用户可能会符合我

我们对广告投放的策略和由此产生的效果进行分析，可

? 广告投放的优先级其实对于广告的执行并无实质性的

影响，不做频次控制的广告还是如此，也比较好理解，但实际上做频次控制的广告也会遵循以上结论，如果因为频次控制而导致某只广告无法有效释放，而同时还有一定剩余广告库存的话，那么调整该广告的优先级仍然是无法使该具有频次控制的广告释放完的。

? 在有剩余流量的前提下，对进行频次控制的广告做频次追投意义并不大，原因同上，

因为这个时候考核的其实是独立用户数而非广告总库存。

? 如果我们将未达频次上限的用户和达到频次上限的用户进行区分的话，我们会发现

在频控周期内，虽然达到频次上限的用户呈上升趋势，而未达到频次控制的用户呈下降趋势，但从整体投放量来看，其实每天的整体投放量是平均的，而且因为具体到每个用户身上，在剩下有限的时间内能否达到频次上线只是一个概率时间，因而@独孤大虾方兵 30 / 44

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实际上无法通过分析判断某个具体用户的可能行为而确定是否适合投某个频次控制广告。

? 当然，如果对用户进行进一步的分析，我们也许可以得出一些概率上的结论，例如

某个用户在近期访问本媒体比较频繁，那么在未来也可能会继续频繁访问，而如果过去一段时间来的次数比较少，那么在未来一段时间内也可能不太会频繁访问。等等。但这些仍然是一个概率性的结论。

3.2.2 回归分析

回归分析法是在掌握大量观察数据的基础上，间的回归关系函数表达式（称回归方程式）。

在广告平台中，因为对于资源非常敏感，些预测都会需要用到回归分析技术。

既然是应用过去来预测未来，在实践过程中1. 对回归算法进行优化，

2.

3.2.3 反馈

其原理是将输出端的信号

则将自动

调度服务会定期从监测服务中获取广告监测计算出差异量，然后将差异量加入到当天统筹按照一定的规则分配到剩下的时间里，然后由广告投放服务按照该计划进行投放。广告投放到广告前端，在前端发生曝光或其他行为时发送相应的监测请求到监测服务，从而形成闭环。通过该闭环，广告投放引擎模块不断的调整自己的广告投放行为，从而使广告活动达到最优。

3.2.4 决策树

在售前计划管理模块的投放推荐功能和投放引擎的优选投放机制中，我们随处都可以看到决策树算法的身影。

在售前计划管理的投放推荐功能中，我们需要根据各频道或板块、各广告位的历史数据，@独孤大虾方兵 31 / 44

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包括频道或板块的访问用户的年龄、地域、时间、性别、职业等分布和广告位的曝光量、点击转化率等，再对比广告活动的需求如期望曝光量、期望点击转化率、产品类别、目标人群等等信息，根据每项条件计算出匹配度，然后按照一定权重将以上条件匹配度进行加权统计，最终计算出若干个比较契合的候选方案供用户选择。

在投放引擎中，根据媒体用户浏览时发来的请求信息，在经过排除筛选之后还会有一些广告都是符合条件可以投放给用户的，这时为了筛选出更加匹配或者价值更要的一只广告，同样需要使用决策树算法。举个例子，对于一位来自江苏南京的网友，有两只广告一只定投南京另一只定投江苏，这时显然定投南京的那只广告会更加匹配这个用户一些。而对于视频媒体而言，单价15元15秒的贴片广告显然比单价25元30秒的贴片广告单位价值更高，尽管后者的成交价更高一些。因此，在这个时候，经过了所有排除筛选之后仍然剩下的广告，

3.2.5 聚类分析

当需要做人群定向投放时，对人群进行调查，了解其基本属性信息，式，定义出规则之后再应用这些规则进行测试，在经过反复的修

由于涉及到第三方监测的问题，进行。其方法如下：

1.

2. Cookie

Mapping

3. 然后按照这个快速分类规则判

5. TA要求的用户数。并计算占

TA要求的用户数大概可能是多少。

共覆盖了100万个独立用户，其中第三方监测机构监测到有1万个观看过该广告的用户是参加过样本调研的，也就是说这1万个用户是样本用户，而这1万个用户在调研中已知晓其中3000人是本次广告活动所针对的目标用户。那么本次活动的人群定向命中率大约是30%，反对下来就是本次广告活动投放覆盖的100万个独立用户中大约有30万独立用户是目标用户。

3.3 广告平台通信和设计技术

在本书的前言中，我们就说过“产品经理懂技术，就像流氓会武术”，尤其作为一个做广告平台的产品经理，更尤其如果是一个负责广告投放引擎或广告前端的产品经理，了解一

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些技术基本原理是非常重要的。

作为广告前端的产品经理，熟悉TCP/IP协议和HTTP协议是非常重要的，在设计广告前端逻辑和排查问题的过程中，这些知识将会多次被用到。

TCP/IP协议是Transmission Control Protocol/Internet Protocol的简写，中译名为传输控制协议/因特网互联协议，又名网络通讯协议，是Internet最基本的协议、Internet国际互联网络的基础，由网络层的IP协议和传输层的TCP协议组成。TCP/IP 定义了电子设备如何连入因特网，以及数据如何在它们之间传输的标准。协议采用了4层的层级结构，每一层都呼叫它的下一层所提供的协议来完成自己的需求。通俗而言：TCP负责发现传输的问题，一有问题就发出信号，要求重新传输，直到所有数据安全正确地传输到目的地。而IP是给因特网的每一台电脑规定一个地址。

由于互联网广告信息和素材均通过TCP/IP协议的特性对于传输所造成的影响，然不能够及时稳定的展示互联网广告。由于TCP/IP的网站上是有很多广告位的，尽量将一式将广告内容在页面上各个广告位展现。

HTTP协议即超文本传输协议

HTTP协议方式进行传输。向监测服务器及第三方监测发送监测请求，HTTP协议，了解并熟悉HTTP快速定位问题，我们还需要根据广告平台的

作为互联网广告平台产品经23个设计模式之类的。

因为不同的广告位不同的场景下我们会需要使用不其策略比较简单，只需要在页面展示时请求一而在互联网视频媒体前贴片广告位上，则需要根据视频因此在这里需要使用到策略模式，根据广告位的不同

(Pipe-And-Filter)模式。按照《POSA(面向模式的软件架构)》里的说法,管道过滤器(Pipe-And-Filter)应该属于架构模式，所以在23个设计模式里面并不能找到它，然而这种模式非常适合于广告投放筛选，我们可以开发很多个广告筛选器，每个筛选器只针对一种定向维度进行筛选，从而使其非常易于维护和测试，每个筛选器的输入输出接口是一致的，上一级的输出即是下一级的输入，通过配置将这些过滤器串联起来，从而实现功能强大的广告过滤筛选。管道负责数据的传递，它把原始数据传递给第一个过滤器，把一个过滤器的输出传递给下一个过滤器，作为下一个过滤器的输入，重复这个过程直到处理结束。过滤器负责数据的处理，过滤器有多个，之间没有依赖关系，一个过滤器不必知道其它过滤器的存在。这种松耦合设计，使得过滤器只需要实现单一的功能，从而降低了系统的复杂度，也使得过滤器之间依赖最小，从而以更加灵活的组

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合来实现新的功能。

除此之外，在广告平台系统中还会涉及到其他各种技术，我们将在各个模块的详细论述中再结合具体实际进行描述。

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第4章 广告业务管理

互联网广告业务管理模块是一个轻量级的、面向广告销售人员的管理广告销售商务活动的功能模块，主要管理广告客户信息、销售机会、活动策划、合同、财务和销售人员的销售行为。

4.1 场景

? 场景一

时间：上午

地点：出租车上

人物：互联网广告销售小A

小A正要去客户那里洽谈一个潜在的机会，正好趁这个机会整理一下目前手头上的相关信息，资料，上面有客户的组织结构、频道、知己知彼百战不殆”

? 场景二

时间：早上

地点：公司

B

小B“听说也不知道有哪些资源可以卖的。”同事说：“要是”果然，小B在自己的收件箱里发上面列明了本次电影盛典活动可以售卖的B

?

C

C手下管理着一小队广告销售人员，工作很辛苦，经常周末为了要了解团队的工作状态，他要求手下的团队成员每周都要向他通今天又是周末了，他打开电脑查收邮件，发现还有两个下属的工作周报没有发，这会影响他写团队周报的，没办法，打电话催吧，他叹了口气，拿起了电话……

? 场景四

时间：中午

地点：客户公司

人物：互联网广告销售小F

经过前期的接触沟通，今天客户方终于答应考虑在我们的媒体上投放广告了，今天在会上给小F说了一下自己的广告投放计划，让小F先出一个策划方案看看，如果合适的话就再深入下去讨论更进一步的条款，小F答应了下来，给公司的策划同学@独孤大虾方兵 35 / 44

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发了一封邮件描述了一下自己的需求，希望策划同学能够在三天内把策划案发给自己，同时把这件事情记在了自己的记事本里，以便提醒自己到时记得管策划同学要。 ? 场景五

时间：下午

地点：客户公司

人物：互联网广告销售小G

广告策划案客户那边已经认可了，投放方案也已基本达成一致，现在开始要讨论价格问题了，由于客户对于广告定向的城市、频次的控制、广告的创意等方面都提出了一系列的要求，直觉告诉小G，这一单执行起来可能会有一定的困难，因此价格不能够压得太低，可是报价是多少比较合适，他心里没有底，于是他给后端支持的TP同学发了个消息，TP报价提高一倍，小G

? 场景六

时间：下午

地点：公司

人物：互联网广告销售小D、财务小E

小E：“小D，可是不知D：DE一起找出了一起对支票进行逐项拆分并且逐项确认了起来……

4.2 功能概述

广告业务管理便是智能化、信息化，以利于卖出更多资源，并提高

因此适用于他们的系统需要具Pad上浏览和使用，需要能够成为他们销售

关于广告业务管理，我们可以得到如下范围层定义分解图：

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图4-1 业务管理模块范围层定义分解

从上可以看到，业务管理模块基本上涵盖了面向互联网广告销售的从发现机会一直到最终结款存档的全部商业活动行为的管理。

从流程上来看，在互联网广告销售人员联系上一家客户之后，首先将需要将客户信息录入系统，其中包含客户的企业信息和客户的联系人信息，以上信息需要得到审核，

以便确认

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系统中是否已经存在，如果存在则需要予以合并；对于已经存在的客户信息，如果需要更改也需要进行审核。对于已经存在的客户，可以检索和查看历史信息，例如历史的广告采购信息、信用信息、投放偏好分析等信息。

在客户信息建立之后，便可以录入机会信息，以及预估的机会大小、成单可能性、可能需要投入的成本等，然后由销售Leader进行审批，若得到批准，便可以进行机会跟进，在跟进过程中，销售会需要来自后方同学例如TP的支持，在和客户达成合作意向之后进入合同的谈判和审批，合同经过批准转入广告活动执行阶段，在执行完毕之后收到来自客户的回款，这时需要核对合同并进行对账工作，以上工作全部完成之后可进行存档。

在以上活动的过程中，销售团队负责人需要及时了解销售的进度和状态，这些信息其实可以通过自动跟踪生成的方式让领导层及时查看到。

4.3 基础信息

息数据，下吧。

4.3.1 用户及角色管理

由于广告平台系统是企业内容生产平台，如果企业内部有域的话，但这里要注意的是，因此还是需要有

TP、AE、数据分析员和财务人员。 单就销售而言，互联网公司通常会将销

在企业的组织结构这种，这种需求其实很好理解，例如广告销

虽然在很多系统中这一需求被简化，通过变通

并且建立和管理角色的操作并不频繁，但毕竟在实际业务中是存在这样的需求的，是否需要在系统中予以支持，主要还是有企业的大小来决定的，对于大型企业而言，这种需求更加显得尤为必要。

? 用户应当能够同时属于多个角色。这一点也很好理解，一个人身兼多职的情况其实

很常见，如果一个用户只能同时属于一个角色，那就只能专门为他硬生生创造出一个新的角色来了。

从系统设计的角度来看，无论是角色还是用户，其实都可以被视为“业务工人（Business Worker）”。这样，角色和用户可以被抽象为同样的实体，并且在模型上得到简化，在后续处理从属关系和权限的时候能够将角色和用户进行同一处理，逻辑因此可以变得简单。在业务工人实体上有一个属性标明是用户还是角色，如果是用户，则不可以分配子业务工人；如果是角色，则可以继续在为其分配子业务工人。另外，如果是用户，则需要指定其映射的域用

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户账户。

4.3.2 权限管理

对于权限管理功能而言，业务管理模块最重要的两个原则是：功能点权限控制和数据权限控制。

传统的权限控制一般是控制到页面级别，即，某个页面有权访问或无权访问。但对于互联网广告平台系统业务管理模块来说，这种粒度的权限无疑粒度过粗。

这里说的功能点级别的权限管理有三层含义：

1. 对操作按钮进行控制的权限管理，例如查

2.

4.3.3 操作日志

4.3.4 利润中心管理

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4.4 客户信息管理

4.5 机会管理

4.6 任务跟踪

4.7 合同管理

4.8 销售行为管理

4.9 销售政策

4.10 财务管理

第5章

5.1 场景

5.2

5.5 成本管理

5.6 收益优化与投放推荐

第6章 广告活动管理

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6.1 场景

6.2 广告资源

6.3 广告创意管理

6.4 广告定向

6.5 第三方监测代码

6.6 投放计划

第7章 7.1 场景

7.2 7.3

7.6 VMAP协议

7.7 数据监测

7.8 Cookie Server

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7.9 信息服务网关

第8章 广告前端

8.1 展示广告

8.2 视频广告

8.3 跨屏广告

8.4 互联网广告的用户体验

8.5 创意形式

8.6 VPAID协议

8.7

9.3 投放报表

9.4 效果评价

9.5 数据预测

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9.5.1 容量预测

第10章 第三方数据监测

10.1 第三方监测流程

10.2 第三方监测主要指标

10.3 异常流量监测

10.4 同源机房

10.5 数据差异分析

第11章 11.1

11.5 广告分成

第12章 人群定向分析

12.1 人群定向监测

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12.2 人群定向分析

第13章 互联网广告产品创新 13.1 广告形式创新

13.2 投放策略创新

结语

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