以电影《失恋33天》为例简析营销创新与消费者行为

摘要：电影《失恋33天》采用了创新的营销方式，以SNS、微博为传播平台，取得了巨大的成功。《失恋33天》运用了创新的营销要素，以热门小说为剧本涉及时下流行要素，准确定位市场。最后，它又抓住了绝佳的上映时机、把握消费者的从众心理。但这样的成功并不可以简单复制。营销创新与消费者行为之间有着紧密联系，营销创新仍有许多值得研究、有待开发的方面。

关键词：失恋33天；营销创新；消费者行为；微博

20xx年中国内地的电影市场全年总票房已然突破130亿元，比20xx年的“百亿大关”再度大幅提升，然而，国产影片的表现却是差强人意。但就在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里，总投资不到1500万的《失恋33天》在四部好莱坞大片的围追堵截下异军突起，一举斩获3.5亿票房，是预估票房数的十倍还多。从《失恋33天》的成功中我们不难发现营销创新与消费者行为的重要性。

《失恋33天》的营销是一套以SNS、微博为代表的自媒体传播思路，在这一点上，《失》无疑是取得空前成功的。《失》的网络营销策略，首先是充分的前期准备，在全国7个城市拍摄14个有关失恋的短片，并在电影上映前在微博上广泛传播。而《失》本身改编自热门小说，拥有150万粉丝。这都为《失》预热了足够的话题和持续的关注，营造了良好的口碑效应。其次，20xx年11月11日“神棍节”的噱头也吸引了影片的主体观影人——年轻人，精准的市场定位也为《失》的成功埋下伏笔。

营销与消费者行为存在着互动关系。消费者行为研究是营销活动开展的基础和前导。营销的落脚点就在现实或潜在消费者及其行为身上。

而创新的营销在科技、传媒快速发展的今天就显得尤为重要。哈佛大学教授熊彼得提出，创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量，经济增长最主要的动力和最基本的源泉在于企业的创新活动。营销创新具有营销观念创新、营销方式创新、营销要素创新及营销组织创新四个方面。营销观念创新包括社会营销观念、关系营销观念、整合营销观念、绿色营销观念、服务营销观念；营销方式创新包括合作营销、品牌营销、直复营销、体验营销、

定制营销、网络营销；营销要素创新包括产品创新、价格创新、渠道创新、促销创新；营销组织创新包括营销组织结构创新和营销组织类型创新。

（一）创新的营销方式

在当今广告泛滥的年代，作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，产生催眠效应和沉默螺旋。面对“广告中插播电视剧”的现状，受众大多处于被动的无奈地位。电视、公交、车站、楼顶??铺天盖地的广告、广告中大量的虚假信息以及一沉不变的大量雷同的广告内容，使广大受众对于广告信息产生厌烦。而微博作为新兴的交流平台，其免费、新颖、受众广、传播快等特点展示了中国式口碑营销的巨大潜力。

口碑传播在营销活动与营销效果达成方面占据着极为重要的地位。在信息泛滥的市场背景下，口碑传播的重要性越来越受到理论研究者与企业经营实践的特别关注，而在对口碑营销的学术研究几乎为零的中国，以因特网和移动通信为技术背景的口碑营销，则向人们展示出它旺盛的活力和潜力。

而微博在某种程度上兼有因特网和移动通信的优势。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。20xx年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至20xx年12月底，我国微博用户数达2.5亿，较上一年底增长296.0%。网民使用率为48.7%。微博仅用一年时间就发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。有人说，20xx年是中国的微博元年。

《失》打造的官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多与“失恋33天”紧密相关的微博账号，如失恋33天经典语录，失恋33天心语等，粉丝量都达到10万以上，形成了一个庞大的微博矩阵，再经过一系列的话题及明星微博、草根微博的转发，无形中形成了一张覆盖巨大的宣传网。而《失》采用微博和人人网为媒介的方式吸引了一大批80后、90后观众的目光，而这一年轻群体正是该影片的观影主体。精确的定位也说明其营销之到位。

（二）创新的营销要素

除了微博成为《失》披荆斩棘的一大利器外，其本身也是成功的重要因素。消费者对于《失》的买账不仅仅归功于影片新颖的宣传攻势，影片本身题材也颇

符合时下热点，而在宣传中也围绕这一主旨展开。因此，对于大批观众第二次、第三次走进电影院也没什么可惊叹的了。《失》改编自拥有130万粉丝的热门小说，内容贴近生活，语言风趣幽默，失恋的主体迎合了大批年轻人的口味。这些都在如今这个日新月异、无处不恶搞的网络时代笼络了大批人心。人们在看过精彩的宣传片后口口相传，也形成了良好的口碑效益。而“情义千斤，不敌胸脯四两”、“有的人有A面B面，有的人有S面B面”、“史上最肮脏的，莫过于自尊心”这样犀利的台词在这个泛滥着各种“体”的时代，无疑是具有一种媲美广告词的语录效应。这样一部电影无疑是大荧幕上的创新之作。

（三）给力的天时

最后不得不提的一点，虽不是重中之重，但对于《失》来说，却是百年一遇的契机——20xx年11月11日神棍节。20xx年11月11日被网友戏称为神棍节。神棍节给了男男女女们走进电影院的绝佳借口，而《失》也成了纪念百年一遇的世纪神棍节的最佳方式。由此不难联想到，将贺岁片这一概念“引进”内地的冯小刚导演，还有之后的情人节档期也都成为中国电影院揽金的绝妙时机，这种或巧合或人为的时机也是营销中的一种创新要素。事实证明，这样的时机为消费者提供了一个浪漫或理所当然的消费契机。

（四）消费者从众心理

但细想之下不禁反问“为什么神棍节就要去看电影？”“为什么一定要看《失恋33天》？”。这很大一部分原因来自于消费者的从众心理。事实上，人类任何一个消费行为都要受到周围的人与事的影响。群体是消费社会中的一种基本现象，它对消费个体的行为方式有着重要的意义。

消费者对偏离的恐惧，消费者由于担心自己的消费行为不符合所属群体规范而不得不采取的与群体成员一致的消费行为。例如，某个女生自己并不喜欢苹果手机，但是由于自己班级里大多数同学都使用苹果手机，自己不得不把手机换成苹果手机。从众是一种常见的消费活动，它在很大程度上可以改变市场抗衡的力量，商家有效利用人们消费时的从众心理，将会获得很好的市场业绩。《失》则抓住了神棍节这一契机下人们的从众心理，使得观看《失》成为一种流行行为，这无疑在创造高票房上是极其成功的。

消费者行为研究是营销活动开展的基础和前导。营销活动落脚于现实或潜在消费者及其行为身上。是营销改变了消费者及其行为，还是消费者改变了营销，这不是一个简单的算数题，而是相互交融与渗透的复杂过程。在当今资本运作、广告投入无限膨胀的趋势下，营销改变消费者可能占主导，但不能排除消费者对于消费结构、营销模式的激发、影响作用，甚至在某一特定时期和情景中成为主角，这也符合现代营销精髓——“消费者就是上帝”的思想。

作为一部电影《失》的成功主要来自于其成功的营销，而看似简单的营销中也有着丰富的内涵：新兴的微博宣传平台、前期的视频及相关活动预热、符合现代潮流的剧本、精确的市场定位对消费者的正确把握及精妙的时机.《失》的营销也并非十全十美。这样轰动式的成功营销模式也不可简单复制。纵观所有成功的营销，都必须通过消费者行为研究，了解消费者对产品理念、设计、品牌、包装的看法，了解如何从消费者的立场看待产品的定价策略和渠道布局，了解消费者接触媒体的习惯，掌握电视广告、促销对消费者得影响力度和广度，充分展现现代营销的魅力，而在遵循传统营销策略的同时，更应实现营销的创新。

创新是营销活动成功的基础来源。这种创新区别于传统的理论或科技创新，它必须要以消费者得需求与行为为基础，将营销创新与消费者行为相互关联，体现了营销学研究的核心精髓。

20xx年11月11日，一部小成本影片《失恋33天》让我们在一个世纪神棍节温馨而浪漫地享受了一次心灵上的治愈。而9千万的投资换取3.5亿的收入，无疑给危机四伏的中国电影业打了一剂强心针，这也为中国营销开辟了一条崭新的道路。然而一切仅仅是一个开端，更多的尝试、探索与创新正摆在我们面前，营销创新与消费者行为仍有许多值得深究的领域。

参考文献：

[1] 王旭.消费者行为学.电子工业出版社.2009

[2] 刘昱.经典营销案例新编.经济管理出版社.2008

[3] /view/1567099.htm

[4] /view/3158523.htm

第二篇：电影《失恋33天》