第一章 旅游心理学概述 第一节 旅游心理学的基本问题 一、旅游心理学的研究对象 主要有三个方面：
1、旅游者：旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心理现象和行为表现。 2、旅游者：旅游业从业人员在旅游活动中所反映出的一般心理和行为规律。
3.旅游者心理发展和变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应。 二、旅游心理学的研究范围
包括：旅游者、潜在旅游者和旅游业的从业人员在旅游活动的整个过程，在旅游活动的每个环节、在整个旅游活动的方方面面所表现出来的心理活动及其行为规律。 三、旅游心理学的研究目的
通过掌握规律性老提高对旅游行为的
预测和引导能力
四、旅游心理学的研究方法
1、观察法 2、访谈调查法 3、问卷调查法（包括：开放性问卷，封闭性问卷） 4、测验法
方法步骤：1选择和确定研究的问题和对象。2、制定研究计划 3、收集和整理研究资料 4、分析材料，从中得出科学方法。
第二节 研究旅游心理学的意义
首先，它有助于旅游事业的发展和服务质量的提高。
旅游业是服务性行业，服务质量的优劣关键取决于旅游业服务人员的服务态度和服务技术的高低。
其次，旅游心理学的研究为旅游企业经营管理提供心理依据。
再次，旅游心理学的研究为科学合理的安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据。
最后，旅游心理学的研究有利于建设高质量的旅游企业职工队伍。
第二章 旅游心理学的理论基础 第一节 心理学的原本原理 一、旅游消费者的心理过程
1、认识过程：是旅游消费者活的游戏世界的各种只是和经验所表现出来的心理活动过程。认识过程是通过感觉，知觉，记忆，想象，思维等心理技能的活动完成的。1.
感觉：人脑对直接作用于感觉器2.官的客观事物的个别的反应
知觉：心理学把人脑对直接作用
与感觉器官的客观事物的各种属性的整3.体反应。
记忆：以识记，保存和再现的方4.式在头脑里积累和保存个体经验的过程
5.
想象
6.
思维：人认识过程的最高阶段 注意
2、情感过程 3、意志过程
认识是基础，情感和意志是动力。 二、旅游消费者的个性心理
1、个性倾向性：旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向。
基本内容包括：需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。
个性倾向的构成成分是有序的，需要是个性积极性的源泉，信念是核心，世界观是最高调节器。 2、个性心理特征：消费者个人稳定的心理特点。 具有稳定性，整体性，独特性倾向性和可塑性，具体在一个人的身上表现为气质、能力、性格。 1)
旅游消费者的气质：
人的神经活动分为兴奋过程和抑制过程。
神经过程三种特征：a 强度 b 均衡性 c 灵活性
人行为的四种四种气质类型：胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
旅游消费者在旅游活动中所表现出来的：急躁型 活泼型 稳定型 忧郁型
2） 旅游消费者的能力：指旅游消费者顺利完成某次活动所必需的并直接影响活动效果的个性心理特征。
一般分为 认识能力 活动能力 特殊能力 认识能力：人们认识客观事物，运用只是解决实际问题的能力。
活动能力：人们完成某种活动的能力
特殊能力：人们从事专门活动时所必需的能力 3）旅游消费者的性格
性格是心理学中最复杂的问题之一，是一个人的个性中最重要的最显著的心理特征，原因如下： 首先，性格是指一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。 其次，性格总是表现出一个人独特的稳定的个性特征并在一个人的行为中留下痕迹，打下烙印。
再次，性格是一个人本质属性的独特的，稳定的个性特征的结合，是一个人具有核心姨姨的个性特征。
三、旅游消费者的心理实质： 1. 消费心理是旅游消费者脑的机能 2. 客观现实是旅游消费心理的源泉 3. 旅游时间活动是旅游消费心理发生发展的必要条件
4. 旅游消费心理具有自觉能动性，这是人与动物的本质区别
5. 旅游消费的社会历史制约性
第二节 旅游消费者的行为模式 一、研究行为是旅游心理学的重要课题 旅游心理学研究旅游活动中人的行为规律，目的是知道人们的旅游活动，培养旅游服务和管理人才，服务于旅游业，服务于社会。 决策：人们在活动过程中寻求并实现某种最优化预定目标的活动，使人们对行为选择。 心理是行为的内在根据，行为是心理活动的外在表现
二、行为的一般概念
德国 心理学家 列温认为：行为是个体和周围环境的函数，主要是受个性内部特征和环境两方面的影响。 三、行为的决策过程
一般性决策：在解决一般性问题时依据长期此类问题的经验迅速做出决定的过程 四、影响行为的因素（看课本图例）
第三章 旅游消费动因
第一节 需要时旅游消费积极性的源泉 一，什么是需要
需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的欲望、要求 二、需要的特征：
1对象性 2社会性 3周期性 4差异性 5发展性 三、需要层次论（马斯洛需要层次论） 马斯洛认为，人的需要总是由低到高呈上升趋势的，高级需要的出现总是以低级需要为条件的，一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需求才会成为推动行为的动力。马斯洛低级需要可以通过条件得到满足，而高级需要是从内部使人得到满足，而且越是得到满足越是有激励作用。 1) 生理需要：所有需要重最重要的 2) 安全需要：生理需要的社会保障 3) 社交需要 4) 尊重需要
5)
自我实现需要：人生追求的最高目标
四、旅游是生活多样化的源泉 旅游行为原因： 1、单一性需要
2、复杂性需要对新奇、出乎意料和不可遇见性失误的向往和追求。
3、单一性和复杂性的平衡（对照课本看图例）
第二节 动机是推动旅游消费直接动力 一、什么是旅游动机？
旅游动机是推动人们进行旅游活动，并
使人们处于积极状态已达到一定目标的动力 旅游动机产生必须具有两个方面的条件： 1）、个体的内在条件—旅游需要 2）外在条件—刺激
旅游动机的实质是旅游需要。旅游动机实在旅游需要的刺激下直接推动人去进行旅游活动的内部动力。
二、旅游动机的种类
两大类： 一为内在需求-心理类 （推力） 二为外在刺激-目标类 （拉力） 所起作用：主要动机和次要动机
田中喜 列举：心情动机 身体动机 精神的动机 经济的动机
罗伯特。麦金托什和沙西肯特所举：身体健康的动机 文化的动机 交际的动机 地位与声望的动机
立足当代，我们认为能够引发人们旅游的主要动机是：
1健康 2好奇心 3受教育 4获取乐趣 5社会交往 6寻求精神价值 7闲暇与消遣 8探亲访友与追亲归祖 9地位和自我实现 三、旅游动机和旅游行为
第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因 一、旅游目的
指人的旅游需要的一种期待，是人的旅
游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反应。 二、旅游诱因
所谓诱因，是泛指导致某种失误发生的
原因。分为正诱因和负诱因
从旅游者的角度看旅游者所追求的对象蕴含在旅游业为旅游者所提供的旅游产品和服务中的东西。
三。旅游目标的诱发原因
旅游目标作为引发旅游动机的诱因，主要是由旅游目标的价值、魅力、清晰度、适宜性决定的。
1、旅游目标的价值：直某一旅游目标对旅游者的意义或积极作用
2、旅游目标的魅力：指旅游目标讨人喜欢和有吸引力的意思
3、绿哟目标的清晰度：指旅游目标的明确程度 4旅游目标的适宜性：指旅游目标设置的难度和挑战性要适度
综上所述，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动，有一定的目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，目标是旅游消费行为的重要诱发因素，动机是其直接动力。
第四章 旅游消费知觉
第一节 旅游消费知觉的基本原理
一、知觉的选择性：指知觉在一定时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向那些能够引起注意的少数刺激。
1.知觉对象（刺激）本身的特性 2、主体本身的特性 二、知觉的组织性 知觉组织性原则
1、竭尽原则：两个或两个以上的刺激若在空间上彼此接近时，每一物体都有别认为构成整个知觉组型一分子的倾向。
2、相似原则：指多种物体在形状和性
质上具有相似特征时人们在直觉上将其归类的
倾向。
3、封闭原则：指若干个刺激共同包围
一个空间，有形成同一个知觉形态的倾向。 三、知觉的解释性
在旅游的感知环境中，人们总是按照自
己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，这都是基于人们对刺激的解释。
第二节 旅游消费知觉的心理定势
心理定势：指心理上的定向趋势，是由一定心理
活动所形成的准备状态。 一、首次效应
二、晕轮效应：指从对象的某中特征推及对象的整体特征，从而产生美化扭曲对象的印象。 从旅游角度上讲，为了旅游者对旅游企业产生一个好印象，在提供旅游产品和服务时要避免劣质产品和劣质服务的出现，以防止由于晕轮效应使旅游者把劣质产品和劣质服务扩大到企业的整体产品和服务中去。
三、经验效应：指的是个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动形式、 四、刻板印象：指的是社会上部分人对某类事物和任务所持的共同的固定的，笼统的看法和印象。
第三节 旅游消费活动中的社会知觉 社会知觉即对人的知觉。 主要包括对个人的知觉、对人际关系的知觉和自我知觉。
一、对个人的知觉：指我们对一个人的外表和言语的认识，从而了解这个人的额心理和品质。 主要表现在对他人的表情的认知、性格的认知、和角色的认知三方面。 1、对表情的认知
心理学标明，具有情绪标志的面部表情。言语表情和身段表情的变化是认知者判断情绪的主要线索。
所谓察言观色，就是指观察人们的面部肌肉变化来判断其情绪状态的
所谓动作表情，是指个人情绪状态时身体上伴随的动作而言的 2、对性格的认知
性格是一个人对待现实的稳定的态度和与之相应的惯常的行为方面的心理特征，是人的心理差异的重要方面。是个性的核心，在很大程度上是一个人思想品德、世界观的具体标志。 3、对角色的认识
围绕人的社会地位的一套行为模式叫做角色
对角色的认知主要包括两个方面：
1）根据某人的行为判定他们是什么职业
2）对有关角色行为的社会标准的认知
一般对角色的认知从以下角度着眼： a 感情或者情绪 b 动机 c 对社会的贡献 d 在社会的地位 二、对人际关系的知觉
人际关系是社会关系的一种，在这里主
要是指可直接观察到的人与人之间的心理关系，从旅游心理学角度来看，主要研究旅游者与他人以及旅游业工作者与旅客之间的关系的认知。
判断人际关系的主要方面：1、空间因
素 2、交往频率 3、类似性因素 三、自我知觉
指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识，它是个性社会的结果。 心理学家认为自我有两个层次：1）个体内部意识的自我 2) 呈现与外部世界的自我
自我知觉是自我意识的重要组成部分，
随着自我意识的发展，自我知觉也经历着不同的发展阶段：生理自我阶段 社会自我阶段 心理自我阶段
第四节 旅游消费知觉与旅游行为决
策
一、对旅游时间的知觉
1、旅途要快 2、游览要慢 3、一切活动要准时
二、对旅游距离的认知 1、对旅游行为的阻止作用 2、对旅游行为的促进作用 三、对旅游交通的知觉 1、对航空公司的知觉 2对大型游览车的知觉 3对游船的知觉 4、对旅游列车的知觉 5、对出租车的知觉 四、对旅游目的地的知觉
是指人们前往某一旅游目的地之前对该目的地
的知觉，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。
第五章 旅游消费学习 第一节 旅游消费要学习什么
个体经验的获得及行为变化的过程由三个基本环节构成：
1、定向环节 2、行动环节 3、反馈环节 一、旅游消费动机的学习 二、旅游消费态度的学习 主要通过五个方面来学习：
1、社会角色 2、接受教育 3、通过提高知觉能力学习 4、通过观察了解社会文化发展趋势学习
5、通过社会实践学习 三、旅游消费的学习
意指人们学习正确的使用旅游产品。 学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包括的风险和未知因素 常见的旅游风险有两大类： 功能奉献和心理风险
功能风险：设计旅游产品的质量和服务的优劣问题
心理风险：旅游产品或服务是否增强个人的幸福感、自尊心。或改进别人对自己看法等问题。 在什么情况下，人们会感知风险：
1. 降低对旅游产品或服务的期望 2. 购买品牌旅游产品或享受优质服务
3.
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四、减除购买后的疑意的学习
购买后的失调：当人们做出购买旅游产品的决定之后，仍然会在心中存在有无数的感觉 有两种原因：1）决策时由于呈现在决策者面前的各种可供选择的信息太多，虽然经过努力筛选，鉴于个人经验价值观和直觉水平所限，以及被选中对象又是处于在被动之中，因此，很难做出一个理想抉择。
2）决定之后，也可能出现意外情况，消费者经济状况发生变化，旅游地发生突变事件其他信息的闯入，朋友或熟人的评论等，都能再次引起消费者心理上的不适。
常见的解决办法：1、有选择的接受新信息 2、坚信自己的选择
第二节 怎样学习旅游消费 一、通过经验学习旅游消费 学习的本质东西就是概括化 二、获得信息学习旅游消费
人们解决旅游问题所需要的信息主要来自两个渠道：1）旅游商业环境 2）个人社会环境 1、旅游商业环境：包括 旅游广告 推销 和个人销售
2、个人社交环境：包括家庭亲属 朋友 熟人和其他人
从旅游推销角度来看，应注意一下三点：
a) 要认真对待择优者
b)
要提高识别类型的能力正确判断和区分不同类型的人，提供有关信息，帮助他们解决旅游决策中的一些问题
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特征 一、旅游消费态度
是指人们针对某一特定的旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心里倾向。
心理学家把一种态度划分成三个不同的组成部分：
a) 认知成分：一个个体对个人环境的某个对象的看法或者评价 b) 情感成分：对某个对象所做的情绪情感体验
c)