大学生卡尼尔护肤品消费情况的文案调查

一、问题的提出

    大学生的一般年龄在18—25岁之间，处在这年龄段的他们具有无尽的爱美之心，使他们成为护肤品消费的一个大群体。针对这样的高消费群体，各种护肤品品牌都争先恐后的进入该市场，使卡尼尔护肤品在大学生市场的销售量有所下降。为了应对大学生市场的竞争，营销者需了解大学生对卡尼尔护肤品的消费观念、习惯、潜在需求以及销售现状况等情况。以便调整公司在大学市场的营销策略，提高卡尼尔护肤品在大学生市场的市场占有率。扭转卡尼尔护肤品在大学生市场销售量下降的趋势。为此，营销者组织了一次以大学生对卡尼尔护肤品消费情况为主题的市场调查。

二、调查目的与任务

目的在于获取大学生对卡尼尔护肤品的消费、使用以及销售现状、知名度、渗透度等各方面信息,为公司调整、完善市场营销策略提供依据。

任务在于准确、系统的搜集大学生消费、使用状况、购买行为、购买动机与欲望、销量下降的原因、市场需求潜力等方面的信息。

三．正文

（一）、品牌介绍

卡尼尔是欧美的一个化妆品品牌，是名字为Alfred Amour Garnier的法国化学家于1903年创建的。由他发明的用植物提取合成的卡尼尔发乳成为该品牌的定位基础。后被欧莱雅集团收购，旗下护肤品也以自然为主导。

卡尼尔护肤系列以“天然护肤”为核心，共同理念是赞美女性的“自然美、内在美”，吸引“有自信并不懈追求美丽外表”的女性，“善待自己的女人是最美的，也是最有魅力的”，对卡尼尔来说“美丽的最高境界是幸福快乐并轻松舒畅的感染他人”。

该品牌在不同的国家推出的产品侧重点也不相同，十分有针对性。在进入中国市场时，先并购国产品牌“小护士”，接着又以“卡尼尔”独立推出，走向中国女性最关心的美白、保湿路线，与Dr。JeandeRigal物理学博士合作“肌肤色度测量尺”来测量肤色深浅，也就是美白的效果。

邀请明星代言人有：章子怡、刘亦菲、刘若英等

始终坚持“卡尼尔，呵护自己，更爱自己”的护肤理念。

（二）消费者市场分析

我国大学生的大学时期是最容易也是最关键的消费观念塑造时期，因为对于新产品的新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。由于女大学生的爱美之心和对自身形象的关心程度导致了她们的特殊的消费习惯，在追求时尚，美化形体上花重金，她们比男大学生有更为迫切的需求，因此她们也成为校园里一道亮丽的风景线，而护肤品也成为理所当然的。如果女大学生作为作为大学校园中的“先导消费群”，在假定的情况下我们能够让女大学生带动男大学生这个相对比较落后的市场消费群，那么整个大学生群体会因此而受到影响。据相关资料显示女性对自己皮肤的了解和重视程度远远大于男性，因此，护肤品在进入校园之时，我们应该多做女性方面的营销宣传，首先打开女生市场，从而取得女性消费群体的认可，进而带动整个校园消费。

（三）消费者购买分析

1.对于在选择护肤品的认识途径时，通过电视广告认识护肤品占绝大多数，其次是通过杂志、朋友，最后是通过其他的途径。这就说明了商家在对大学生的护肤品宣传方面做得还不够理想，可以通过更多方法来使大学生了解更多的护肤品知识。

2.在护肤品的选购方面，大家的意见也各有不同，但一致的是大家都希望通过物美价廉来表达自己的消费，既希望购买到有功效、有品牌的护肤品，有希望价格合算，这也就说明大学生只要考虑的因素有品牌、价格、功效以及使用过的朋友的推荐，这也就说明了当代大学生的理性消费，如果两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择买一个一般品牌，而且护肤品这种特殊商品在一般人意识里都是认为有刺激伤害皮肤的可能，所以我们应该在宣传上必须保证质量，然后在价格上配合营销。而且在护肤品换购时，一半不到的人都是偶尔更换一个牌子的，也有一些人是经常性固定的使用一个牌子的系列。

3.在护肤品的功效方面，一般分为保湿类（补水）类护肤品、美白类护肤品、祛痘类护肤品、其他类护肤品。绝大多数同学都把美白放在第一位，而且我们也了解到女生大多了解美白产品，认为好的美白产品会在28天以后见效。在保湿（补水）类护肤品的选择时，大多女生会在秋冬季节使用保湿霜，春夏季节使用保湿乳；而保湿化妆水适合在所有季节使用，为皮肤补充水分，平衡ph值。由于体质、遗传、化妆品的使用不当等都会诱发痘痘。所以祛痘类的护肤品对于部分女生也相当重要。

4．在购买频率方面，据相关资料显示，大学生中至少每季度购买一次护肤品的占一半以上。

四、结论

1、大学生在选择护肤品品牌时对品牌、价格和功效比较看中，喜欢选购品牌形象好，功效高，价格也合算的产品。

2、大学生消费观念日趋成熟，对护肤的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人肌肤。

3、大学生选择护肤品时对于护肤品的质量和价格比较关注。

4、大学生选购护肤品的渠道比较集中，多数于商场专柜和超市购买。

五、建议

我们在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：

（一）形象宣传阶段。

前期谈到了把女生作为突破的重点，然后带动整个校园消费。例如策划“让卡尼尔走进大学校园”的活动，向女大学生传达“美丽是内在的，每一个人都有自己自然的美丽，每个人都有能力让那种美散发出来，希望那些自信并希望自己变得更美的女孩子通过对她们自己的照顾来展现其内在美。”让更多的大学生知晓“卡尼尔”，并树立品牌的知名度。

（二）形象维护阶段。

指导大学生如何有效的护理肌肤，并举办与之相对应的“卡尼尔走出大学校园”活动，针对如今大学生十分关心的就业问题，举办讲座。请对就业指导有经验的人士来向大学生们传授就业经验，并用卡尼尔的护肤理念向大学生传达关爱自己，呵护自己的理念。

（三）诱导购买阶段。

这一阶段是我们需要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于护肤品本身，也可以赠送一些护肤品试用装，如洗面奶、爽肤水等等小样，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的。

在“购物影响者”的身上，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

六．参考文献

    胡光祖.市场调研与预测.北京:中国发展出版社,2006

吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007

苏凉凉.卡尼尔品牌分析

第二篇：关于大学生护肤品消费情况的调查报告

关于大学生护肤品消费情况的调查报告

　

　  随着生活水平的提高，消费者的购物层次也逐渐上升，人们也更加关注自己的形象了。大学生中使用护肤品的人数也逐渐攀升。因此为了能更清晰全面地了解大学生对护肤品认知及消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对本校大学生对护肤品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。

一、调查目的

（一）全面了解大学生对护肤品认知及消费情况，为大学生合理消费出一些建议

（二）培养我们查阅资料、调查访问、信息统计、处理的能力

（三）分析大学生购买护肤品德影响因素和主要渠道，为护肤品的经营者提出一些建议。

二、调查时间：20##年12月上旬

三、调查地点：知己知彼网

四、调查对象：河南师范大学在校大学生

五、调查方法与过程

本次调查，主要采取的是问卷调查形式。做好调查问卷后，为了使调查结果更具公平合理性，我们尽可能的选取了各年级不同专业的同学，采取简单随机抽样的方式发放调查问卷。具体操作是运用网络平台，通过链接的形式向本校学生发放问卷140份，实际回收问卷131份，问卷回复率是93.6%。因此所取的样本应具有较强的代表性，与原定计划基本一致。

六、调查内容：大学生在护肤品上的消费情况，具体包括产品品牌、价位、使用量、使用范围、频率以及男女生、不同年级的学生使用护肤品的差异。

七、调查结果与分析

1、大学生使用护肤品的具体情况

调查对象中，男大学生有75个，占57%，女大学生有的56个，占43%，由于某些原因的限制，被调查者中大一学生占8%，大二学生占22%，大三占学生56%，大四学生占14%。总的来说，大学生多多少少都有在使用护肤品，其中有57%的同学比较注重皮肤护理和保养，而且我们发现，女性对自己的皮肤的了解程度要远远大于男性，47%的男生表示不太了解自己的皮肤状况，而女生仅有23%，50%的女生对自己的皮肤表示很重视，而男生仅有13%，因此护肤品在进入校园之时，商家应多在女生方面做营销宣传首先打开女生市场，从而去得到女生消费群体的认可，进而带动整个校园的消费。本次调查对象中男生居多，可见男生对护肤品这方面的消费还是有所关注的。因此在宣传活动中，也不能忽略了男生，男生也是护肤品市场的一个潜在消费群体，不容忽视。

通过此次调查，我们了解到大部分被调查者都知道自己的皮肤性质而且现在大学生的皮肤性质主要是油性、中性和混合性。大学生使用护肤品的目的各有不同，通过调查，58%的同学比较重视自己皮肤的保湿，24%的同学比较重视自己皮肤的祛痘，11%的同学比较重视自己皮肤的美白，5%的同学比较重视自己皮肤的抗衰老，2%的同学比较注重自己皮肤的防晒（见图表）。因此护肤品商家可以根据大学生的需要在护肤品的针对性上可以有所偏向，在宣传与销售上作出相应改善。

2、大学生在护肤品上的消费习惯与观念

①价格水平

调查结果显示，大学生愿意接受的护肤品价格保持在30元—100元，只有8%的同学购买100元以上的护肤品。并且69%的学生平均每月护肤品消费金额在50元以下，极少部分的人在护肤品上有平均每月100—200元或200元以上的花费。大学生的日常消费一般都是饮食、服装等，护肤品的消费虽然也占了一定比例，但通过调查结果我们可以得出,大学生们对护肤品的消费还是尽量量入为出的，是比较理智的。大部分学生表示不会在护肤品方面过度奢侈。

②品牌观念

从品牌心理机制讲，品牌意识影响消费者品牌选择、购买。品牌意识提高了消费者接受较高价格的可能性。也就是说，同样的产品，知名的品牌，即使较高的价格，消费者也更能接受。我们的调查结果显示，在选择护肤品时，67%的大学生喜欢使用知名产品，22%的大学生表示无所谓，有8%的大学生使用普通品牌，还有3%的大学生表示不愿意尝试（见图表）。我国大学生的年龄一般处于18到23岁，这是最容易也是最关键的品牌意识塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。因此商家和经营者应重视其品牌战略决策。

③购买意识

调查数据分析表明，低年级的女大学生的护肤意识没有高年级学生的强，同时高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，同时有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。对外表的包装上花费增多，对品牌意识明显增强。大学生愿意花钱去购买护肤品，市场空间还是十分广泛的。

本次调查中还发现女大学生获得护肤品品牌讯息主要来自于朋友的推荐和品牌的良好形象和信誉。其中朋友推荐是最重要的一个渠道，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。通过对大学生在选择护肤品时考虑的主要因素的调查，我们发现40%的大学生看重产品的质量，33%的大学生看重产品的效果，15%的大学生关注产品牌，13%的大学生比较关注产品的价位(见图表)。这个调查结果符合了未来护肤品的发展趋势，也表明了当代大学生消费观念越来越趋于理性与成熟。因此商家和经营者在护肤品经营上，不仅要注重品牌打造，更要看重产品的质量和效果，争取做到物美价廉。

④购买渠道

对于理想的护肤品购买场所，选择在商场或百货公司专柜购买化妆品的消费者达到57%，选择在超级市场购买的占24%，在小店或类似杂货店购买的占9%，选择在网上购买的大学生也占9% （见图表）。这提醒了商家除了在抓好商场专柜外，应该抓住这样的信息，走好超市销售这条渠道。首先应该让欲望购买者清楚产品销售所在地点，并且能轻松购买到需要的产品，这促使她们上街购买护肤品的时候有较强的购买欲，在逛街中如果易于让她们发现产品的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。同时商家应建立完善的商场营销渠道，建立良好的产品形象。

八、调查的局限性

1、调研对象的局限性。由于问卷是随机发放的，同时由于样本量有限，无法判断是否与真实情况相符，所以分析出来的结果仅供参考与交流。

2、调研问题的局限性。由于所设计的调查问卷的问题还不够全面，很多问题在做调研结果分析时才考虑到，这可能导致了分析问题也有一定的局限。九、调查体会及一些建议
    通过这次的调查实践活动，我们小组的全体成员在这次调研中学到了很多调研方面的知识，学到了很多课堂上学不到的东西。同时，我们充实了自身的课余生活，使课余生活更加有意义，对于调查问卷的设计以及发放和回收，我们采取分工合作的方法，在这个过程中我们学会了如何更好的进行团队合作，培养了团队合作精神。

通过大学生对大学生护肤品消费各项方面调查，我们充分了解大学生了大学生在护肤品方面的消费情况和观念。近几年来大学生在护肤品方面的消费呈上升趋势。美是时代的主题，是时尚的代言人。大学生们越来越注重自身形象。调查显示大部分大学生们对护肤品的消费还是尽量量入为出的，是比较理智的。但调查中也发现有些同学在护肤品方面的消费比较奢侈，诸如购买各种名牌防晒霜、洗面奶、面膜、护手霜、唇膏等等。在这里对大学生的消费提出一些建议，在购买护肤品方面要避免奢侈浪费，选择合适的产品就好，真正理解美的内涵，不要盲目追求名牌。我们大学生的生活费用绝大部分都来源于父母，我们要树立自己的合理消费观念，理性消费，不盲目攀比赶潮流。